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VOLVER A CRECER
Los retos en la era Post-Crisis
Christian Miñarro, Shopper&Modelling Director
1. La herencia
2. Retos de la nueva era
3. Cómo crecer
1. La herencia
2. Retos de la nueva era
3. Cómo crecer
LA CRISIS SE TRADUCE EN 4 CAMBIOS FUNDAMENTALES
Menos gente
Más casa
Vuelta al hogar
27%
Tasa de Paro ( T1/13)
+4%
Consumo en Casa
Más control de la compra
54%
“Preparo una lista de compra*”
37%
“Sigo un estricto presupuesto**”
Más Downtrading
Downtrading
98%
Hogares declaran ahorrar
les impacte o no la crisis
1. LA EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN CONDICIONA LA DEMANDA
Evolución promedio 2008-2013
Población
FMCG
(volumen)
- 0,4%
- 0,9%
Italia
0,2%
0,4%
Francia
Reino Unido
0,5%
0,8%
0,4%
1,0%
España *
1,1%
1,3%
Alemania
* 2011-2001
2- EL BALANCE IN-OUT HOME ES LA PRIMERA REACCIÓN DEL CONSUMIDOR
A LAS NOTICIAS MACROECONÓMICAS
Índice de confianza del consumidor
Evolución ingestas dentro del hogar
ALIMENTACIÓN FUERA HOGAR
%valor
0,0% -1,0%
-1,3%
-1,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%
Cambiaré
Mantendré
Hago menos
Intento
Voy a la
comidas o cenas controlar más
peluqueria
fuera de casa mis gastos de
menos
ocio
frecuentemente
-6,0%
-7,0%
-0,9%
-1,8%
-2,3%
-3,1%
-3,7%
-4,0%
-4,4%
-4,7%
-5,3%
-6,0%-6,0%
-3,0%-2,9%
-4,0%
-4,4%
-5,1%
-5,8%
-6,6%
-7,0%
-7,2%
-7,2% -7,5%-7,2%
-7,6%
-8,0%
-9,0%
TAM P1/12
TAM P2/12
TAM P3/12
TAM P4/12
TAM P5/12
TAM P6/12
TAM P7/12
TAM P8/12
TAM P9/12
TAM P10/12
TAM P11/12
TAM P12/12
TAM P13/12
TAM P1/13
TAM P2/13
TAM P3/13
TAM P4/13
TAM P5/13
TAM P6/13
TAM P7/13
TAM P8/13
TAM P9/13
TAM P10/13
TAM P11/13
TAM P12/13
TAM P13/13
% de consumidores que han modificado su comportamiento en la crisis
y su intención de mantenerlo o no en el futuro
3. EL CONSUMIDOR CAMBIÓ EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA CON LA CRISIS
Frecuencia de compra (días)
295
275
286
255
235
215
195
210
175
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Total FMCG: Frescos, alimentacion, bebida, Perf., Drogueria, Baby, Petcare
LA PRESIÓN EN TIEMPO Y LA CONCENTRACIÓN DE OFERTA REDUCIRÁ
LA FRECUENCIA DE COMPRA
FMCG
%Cuota valor
37,2
Me gusta emplear el menos tiempo posible cuando hago la compra
36,7
30,3
60,0
50,0
40,0
30,0
62,8
63,3
69,7
2001
2007
2013
Especialista + Resto
canales
Mass market (H+S+D)
20,0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009 2010 2011 2012 2013
4. EL FMCG SE DEVALUA
PRE-CRISIS
2003 a 2007
Incremento de valor neto
16,8%
Inflación
15,7%
Up
trading
1,1%
Inc. Valor neto
CRISIS
2007 a 2013
-1,4%
Inflación
11,5%
Downtrading
-12,9%
4. EL FMCG SE DEVALUA
LA MDD ES LA PRINCIPAL VÍA DE DOWNTRADING…
% Cuota Valor MDD Total FMCG**
21
20
22
23
24
25
27
28
30
31
33
34
Desglose Downtrading
Otros
30%
Promociones, presión
sobre precios en
marcas, mix…
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Cada punto de fidelidad que gana la MDD reduce el mercado -1%
Grupos de hogares según el peso de la MDD en la cesta
de la compra de FMCG envasado
MDD
70%
Cada punto share de
ganancia MDD +
trasvase de frescos =
(-1%)
1.800
1.520
1.240
960
680
400
<10
10-20
20-30
30-40
40-50
50-60
60-75
>75
1. La herencia
2. Retos de la nueva era
3. Cómo crecer
EN LA NUEVA ETAPA, EL CRECIMIENTO DEL FMCG PASA POR
CAMBIAR EUROS POR KILOS
Entorno
Universo accionable
Estancamiento demográfico
Un consumidor más
exigente
Reducción
Vuelta al
de frecuencia
fuera hogar
compra
Dinámica cial. Reducción
basada en
de inversión
precio
en marca
Menos Demanda = Menos volumen
Menos VA= Menos valor
EL CONSUMIDOR PIDE PRECIO
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
Cambiaré
40,0%
Mantendré
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Comparo más los precios
Busco promociones
1. La herencia
2. Retos de la nueva era
3. Cómo crecer
LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS
1,96 2003
Si todos kilos de
yogures vendidos
fueran yogur natural,
el mercado se
reduciría
€/Kg*
- 40%
1,92
6,66
€/Kg*
€/Kg*
2014
* 2003 +inf = 1,72 €/Kg +14%
15
LA INNOVACION HACE GRANDE EL MERCADO
Innovación Fabricante
Crecimiento
categorías
ALTA
3,7%
BAJA
0,9%
+8 SKU
-8 SKU
Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011
Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING
Up-Down Trading
COSMETICA FACIAL
COSMETICA DECORATIVA
PAN MOLDE FRESCO
.T.PERFUMERIA E HIGIENE
PRODUCTOS DE AFEITADO
ENERGETICAS+ISOTON
PRODUCTOS CAPILARES
PROTECCION/HIGIENE FEM
PASTAS ALIMENTICIAS
PASTEL.BOLLER.IND.
NATA
LECHE LIQUIDA
QUESO FRESCO (TRAD
Uptrading
OTRAS LECHES
PIZZAS REFRIGERADA
CONSERVAS VEGETALES
ACEITUNAS
VINAGRE
CERVEZAS
SUCEDANEOS
AZUCAR/EDULCORANTES
CHOCOLAT.A LA TAZA
AGUAS
BEBIDAS REFRESCANTE
CALDOS
VINOS
LEGUMBRES COCIDAS
DETERGENTES
PATATA FR.&O.FRITOS
ALCOHOLICAS ALTA GR
ZUMOSNECTARMOSTO
LAVAVAJILLAS
CHCOLATINAS&SNACKS
ESPECIAS
GINEBRA
.ALI.Y BEB/P.F.N.P.
HARINAS Y SEMOLAS
GALLETAS(DULCE/SAL)
CAFE TOSTADO
TABLETAS CHOCOLATE
PLATOS PREP.DESHID
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
AZUCAR/EDULCORANTES
DETERGENTES
LAVAVAJILLAS
CAFE TOSTADO
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
200 categorías FMCG 2009-2013
LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING
Up-Down Trading
COSMETICA FACIAL
COSMETICA DECORATIVA
Categorías según número de lanzamientos
PAN MOLDE FRESCO
.T.PERFUMERIA E HIGIENE
PRODUCTOS DE AFEITADO
Menos activas
ENERGETICAS+ISOTON
PRODUCTOS CAPILARES
+0,3%
-3,3% precio medio
PROTECCION/HIGIENE FEM
PASTAS ALIMENTICIAS
PASTEL.BOLLER.IND.
Más activas
precio medio
NATA
LECHE LIQUIDA
QUESO FRESCO (TRAD
Uptrading
OTRAS LECHES
PIZZAS REFRIGERADA
CONSERVAS VEGETALES
ACEITUNAS
VINAGRE
CERVEZAS
SUCEDANEOS
AZUCAR/EDULCORANTES
CHOCOLAT.A LA TAZA
AGUAS
BEBIDAS REFRESCANTE
CALDOS
VINOS
LEGUMBRES COCIDAS
DETERGENTES
PATATA FR.&O.FRITOS
ALCOHOLICAS ALTA GR
ZUMOSNECTARMOSTO
LAVAVAJILLAS
CHCOLATINAS&SNACKS
ESPECIAS
GINEBRA
.ALI.Y BEB/P.F.N.P.
HARINAS Y SEMOLAS
GALLETAS(DULCE/SAL)
CAFE TOSTADO
TABLETAS CHOCOLATE
PLATOS PREP.DESHID
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
AZUCAR/EDULCORANTES
DETERGENTES
LAVAVAJILLAS
CAFE TOSTADO
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
200 categorías FMCG 2009-2013
EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO
Número de innovaciones en FMCG. Marca de Fabricante + Marca de Distribución
156
2010
151
148
2011
2012
11
89
2012
128
2013
17
83
2013
Innovación
Me too
Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)
LOS FABRICANTES SE QUEDAN SOLOS INNOVANDO
% Fabricante – Distribuidor en 2013
Lanzamiento
Me too
Innovación
6
28
31
=
+
69
73
94
Distribuidor
Fabricante
Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)
EL 60% DE LAS INNOVACIONES EN MANOS DE 10 FABRICANTES
TOP FABRICANTES MÁS INNOVADORES EN 2013
%Cuota por número de SKU’s innovadores lanzados . TAM P12/2013
11,5
10,8
6,9
6,2
6,2
5,4
3,8
P&G
Panrico
Unilever
Nestle
Pepsico
Danone
Gallina
Blanca Star
3,8
Henkel
3,8
Lindt
&Sprüngli
3,8
Mars
3,1
3,1
Mercadona
Lidl
Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel
21
© Kantar Worldpanel
TRES POSIBLES CAUSAS
Grado de Novedad de la innovación
Apoyo en inversión
Acceso a la innovación
22
CONCLUSIONES
La nueva etapa post-crisis se
va a caracterizar por un
mercado sin aportes
significativos de volumen,
por lo que el crecimiento
vendrá del valor añadido.
La innovación sigue siendo
la mejor palanca de
crecimiento en la era que
comienza:
Genera volumen y uptrading.