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Claudio Seguel
Brandstory
Historias que dejan marcas
Prólogo de Eduardo Águila
Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo
2014
© Claudio Andrés Seguel Ramos
Registro de Propiedad Intelectual Nº243.158
isbn: 978-956-353-944-8
Ediciones Universidad Finis Terrae
Av. Pedro de Valdivia 1509, Providencia
Teléfono: (56-2) 2420 7100
www.uft.cl
Edición: Santiago Aránguiz Pinto
Diseño: Francisca Monreal
Corrección de texto y estilo: Eduardo Guerrero
Primera edición: octubre 2014
Santiago de Chile
Salesianos Impresores S.A.
Índice
Agradecimientos
11
Prólogo de Eduardo Águila
13
Introducción
17
Capítulo 1
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la
historia lo es todo
23
Capítulo 2
El poder de una historia
35
Capítulo 3
La neuroquímica del storytelling
53
Capítulo 4
El arte del storytelling
65
Capítulo 5
¿De dónde nacen las historias?
85
Capítulo 6
No somos estadísticas, somos historias
91
Capítulo 7
La economía de la atención
105
Capítulo 8
Los hechos cuentan, las historias venden
113
Capítulo 9
La nueva audiencia
125
Capítulo 10
Historias que dejan marcas
139
Bibliografía
155
Dedicado a mi hijo Sebastián, a mi novia
María José, a mis padres Jorge y Teña,
a mis hermanos Carolina, Marcela y
David, a mis sobrinos, tíos y primos.
Agradecimientos
A Sebastián Pérez-Canto y a Eduardo Águila de Ramón
por creer en este proyecto sin tener un pero de por
medio; a Ignacio González Mas por la creación de la frase
“Historias que dejan marcas”; a Santiago Aránguiz Pinto
y Ediciones Universidad Finis Terrae por esta publicación
y a todos los que hicieron posible la creación de este libro,
aportando con una historia.
11
Prólogo
“No olviden que a pesar de todo lo que les digan, las
palabras y las ideas pueden cambiar el mundo (...).
Les contaré un secreto: no leemos y escribimos poesía
porque es bonita. Leemos y escribimos poesía porque
pertenecemos a la raza humana; y la raza humana está
llena de pasión. La medicina, el derecho, el comercio, la
ingeniería, son carreras nobles y necesarias para dignificar
la vida humana. Pero la poesía, la belleza, el romanticismo,
el amor son cosas que nos mantienen vivos”, John Keating
(interpretado por el actor Robin Williams).
Cito a La sociedad de los poetas muertos ya que
es una de esas películas que calan hondo debido a un
guion cargado de emocionantes historias. Eso es para
mí “storytelling”, historias memorables que no pasan al
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Eduardo Águila
olvido y que en esta era digital son tan necesarias en todo
ámbito personal, social y profesional.
Por esto y como parte de nuestra colección “Misión
Creativa” presentamos con orgullo nuestro primer libro
de la serie: Brandstory. Historias que dejan marcas. Es aquí
donde Claudio Seguel pone en escena el “storytelling”
y la importancia que está tomando en el mundo de los
negocios y, en particular, en el nuevo marketing.
Un buen “rocket pitch”, un buen “elevator pitch”,
una buena historia en Negocios, por ejemplo, es capaz
de cautivar, de levantar capital y hacer realidad sueños
de emprendimiento e innovación; una buena historia
es capaz de aunar criterios, construir futuro y generar
recordación, algo tan preciado hoy por el mundo de las
marcas, los países y sus productos globales. Una buena
historia transmite emociones, y si entendemos desde la
neurociencia que “no hay aprendizaje sin emoción”, para
el neuromarketing, “no hay recordación sin emoción”.
En el libro encontrarán decenas de valiosas citas de
actores contemporáneos del “storytelling”, que sin duda
serán un aporte para su quehacer profesional, y que
servirán de gatillador de activación y entrenamiento de
la habilidad de contar buenas historias.
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Prólogo
“El día de hoy no se volverá a repetir. Vive
intensamente cada instante, lo que no significa
alocadamente; sino mimando cada situación, escuchando
a cada compañero, intentando realizar cada sueño
positivo, buscando el éxito del otro; y examinándote de
la asignatura fundamental: el amor. Para que un día no
lamentes haber malgastado egoístamente tu capacidad
de amar y dar vida”, John Keating.
Cito nuevamente a La sociedad de los poetas muertos ya
que me refiere a que para creer, crear y crecer, siempre son
necesarias las historias memorables.
Eduardo Águila de Ramón
Director Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo
Académico Escuela de Negocios
Universidad Finis Terrae
15
Introducción
Cuando comencé a escribir este libro, había una gran
necesidad personal por compartir ciertos tips y contenidos
relacionados al mundo de la redacción creativa publicitaria
con aquellos profesionales en formación o aquellos que
necesitasen de un apoyo o de un manual para redactar
avisos publicitarios más eficientes, aleonado por nuestro
festival llamado Copywriter creado hace ya casi diez años
con mi gran amigo Ricardo Andrews, que justamente
buscaba unir esa gran brecha existente entre las escuelas
de publicidad y el mundo de las agencias. Pasaron los años
y realmente supe lo difícil que era comenzar a escribir
un libro. Sin embargo, esos mismos años transcurridos
sirvieron para darle un enfoque diferente a lo que
necesitaba escribir.
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Claudio Seguel
Fue gracias a un amigo llamado Alfredo Osorio, un
capo en innovación y design thinking, que me inserté al
mundo del storytelling. Ahondando en el tema, entendí
que es necesario manejar los códigos de una historia,
porque una marca o empresa sin una historia detrás, está
muerta.
Recorriendo librerías y navegando por la web conocí
a muchos referentes del mundo del storytelling como
Christian Salmon, Antonio Núñez y Peter Guber, que
exponen en sus libros sobre las historias, como factor
importante en el éxito de un negocio. Además, un día
llegó a mi casa un libro titulado En pocas palabras de
Ricardo Palmieri, un manual de redacción publicitaria
para avisos gráficos y folletos de muy buen contenido
y certeros consejos, quien me regaló un ejemplar de
su libro con la dedicatoria “Para un gran defensor de
las palabras”, haciéndome sentir un caballero de las
cruzadas defendiendo ideales quijotescos por unos breves
instantes, lo que me hizo entender que debía escribir mi
propio libro de storytelling enfocado a las marcas, porque
hoy en día una marca es una historia y sin una historia
no hay negocio. Por eso, este libro pasará desde el mundo
del branding al de las historias y a la forma de conectar
18
Introducción
estas con el consumidor, que hoy ya no es el consumidor
de antes que se definía por un estrato socioeconómico y
demográfico, perfiles que sólo nos servían para saber la
cantidad de personas pertenecientes al grupo al que iba
nuestro mensaje pero no la calidad y sentimientos de estos.
En el capítulo 1, analizaremos la metamorfosis que
sufrió el branding, pasando a darle auge a las historias
y no a los logotipos, creando un nuevo término llamado
brandstory. Detrás de una marca hay historias que le dan
una identidad y un carácter e incluso una personalidad.
Vivimos en una era donde las marcas pasaron a la historia
y las historias a ser marcas.
Luego, en el capítulo 2 profundizaremos en el poder
de una historia. Las personas tienden a tener historias
únicas que terminan en estereotipos o prejuicios que
terminan afectando a una marca e incluso a pueblos
enteros. “Muchas veces una marca requiere más de 100
años para ser construida, pero sólo 30 días para destruirla”,
según comenta Salmon en su libro Storytelling, la máquina
de fabricar historias y formatear las mentes, libro que es una
especie de biblia para todos aquellos que buscamos que
nuestras historias tengan ese poder de llamar la atención
y generar un efecto positivo en el consumidor.
19
Claudio Seguel
Sin embargo, una historia no se cuenta por sí sola;
para ello es necesario saber cómo funciona el storytelling,
saber cuáles son los pasos previos para la generación de
nuestra historia y cómo conectarlas con la audiencia,
porque el storytelling es un sistema simbiótico que se
nutre de la experiencia de la vida; por eso el capítulo 3
analizará la neuroquímica del storytelling.
El storytelling es un arte que nace en tiempos
griegos gracias a la retórica aristotélica, un arte capaz de
generar opiniones y movimientos, porque el storytelling
es un arma de distracción masiva que en manos de un
inexperto puede llevar a destruir una marca. Es necesario
dar a conocer algunos aspectos importantes de la forma
de plasmar este arte en nuestras historias que finalmente
harán eco en nuestras marcas, aspectos que serán
comentados en el capítulo 4 de este libro.
Pero todo arte debe tener una fuente de inspiración,
un lugar de donde sacar su materia prima. En el capítulo
5 analizaremos de dónde obtener historias y cómo la
observación es el inicio de todo, para así generar un
marco, un contexto y una fórmula de éxito.
No olvidemos que no somos estadísticas, somos
historias y que nuestras vidas se definen por intereses,
20
Introducción
sentimientos y opiniones. Muchas veces cometemos
el error de enfocarnos demasiado en el grupo objetivo,
cuando debemos centrar nuestras historias en el objetivo,
más que en el grupo entero, tema que analizaremos en el
capítulo 6.
Tenemos que generar curiosidad entre nuestro
objetivo, porque sin curiosidad no hay atención. Vivimos
en la economía de la atención y debemos darle algo a
cambio al consumidor para que nos dé la suya. En el
siglo XXI nuestra audiencia tiene más poder que nunca,
tiene el poder de ignorarnos completamente; no es como
en los años 80 y comienzo de los 90 donde nuestro único
enemigo era un control remoto y el famoso zapping;
hoy una persona nos puede bloquear, denunciar y sobre
todo destruir con un comentario negativo. Pero, ¿cómo
llamamos su atención? ¿Por qué es necesario conocer
muy bien nuestra audiencia? ¿Cuál es la o las historias
correctas para llamar su atención? El capítulo 7 nos
entregará ciertos lineamientos.
Los hechos cuentan, las historias venden. En el
capítulo 8, veremos cómo los argumentos no sirven de
nada si no son hilados en una buena historia. Creo que
en la vida de Jesús, no fueron sus milagros o sus actos
21
Claudio Seguel
puros los que hicieron que las personas tuviesen fe en él,
sino la historia detrás del hombre más grande de todos los
tiempos, una historia en el que las demás personas fueron
el centro de su propia historia.
Sin lugar a dudas, las personas, es decir, la audiencia
a la cual dirigimos nuestro relato, es el factor más
importante de toda historia de marca; por eso es de
vital importancia conocerla de manera perfecta. Como
decíamos anteriormente, las personas tienen el poder
de ignorarnos completamente y las redes sociales han
servido para que ello sea una realidad. Estamos ante una
nueva audiencia y debemos conocerla por completo tal
como se analizará en el capítulo 9.
Finalmente, en el capítulo 10, analizaremos qué tipos
de historias nos ayudarán a generar un vínculo emocional
con las personas para así dejar una marca en ellas.
Espero que este libro sea un apoyo para todos aquellos
que creemos que gracias a una historia no tan sólo se puede
generar un gran negocio, sino que se puede movilizar al
mundo entero.
22
Capítulo 1
Del branding al brandstory. La imagen no es
nada, la historia lo es todo
Recuerdo los tiempos en que más de alguno de nosotros
elegía zapatillas Adidas por su tres inolvidables franjas
o unas Nike por su símbolo proveniente de la diosa de la
victoria “Niké” y sus alas en movimiento, porque muchos
de los productos y marcas que consumimos tienen directa
relación con la historia que tiene una empresa. Dime qué
producto consumes y te diré quién eres, una premisa
que en los años 80 y 90 se relacionaba directamente con
un logotipo, como si estos fuesen escudos de estatus y
dignidad.
A comienzos del siglo 20, la manera de comunicar los
productos se basaba en sus características y beneficios.
23
Claudio Seguel
En los años 50, el consumidor empezó a involucrar su
experiencia y lo que sentía en relación a una marca, para
en el año 2000, en adelante, hablar sobre identificación:
eres lo que usas. Sin embargo, el mundo ha cambiado y
lo pregonaba Sergio Zyman, ex director de marketing de
Coca Cola en su libro El final del marketing, donde afirma
que “La publicidad tal y como la conocemos ha muerto.
Esto ya no funciona. Es un colosal despilfarro de dinero,
y si no tienes cuidado, acabará destruyendo nuestra
sociedad... y nuestra marca”.
Tenemos muy claro que el rol del marketing es vender,
pero ¿sabemos cuál es el rol de una marca? Es comprometer
al consumidor, es hacerlo cómplice y parte de la historia.
Un gran presupuesto de campaña no es sinónimo de éxito;
para poder generar una imagen clara en los consumidores
es necesario, primero, que nosotros sepamos qué tipo de
marca es la que tenemos. “Si deseamos implantar una
imagen clara en la mente de los consumidores, primero
tenemos que tenerla en nuestra mente”, nos sigue
diciendo Zyman en su libro. El branding se preocupa más
de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó
para darle una importancia a la historia tras esa marca
y su relación con los consumidores. Los consumidores a
24
Del branding al brandstory.
La imagen no es nada, la historia lo es todo
través de los años han ido evolucionando; por ende, las
marcas también. Hoy una marca ya no es una imagen o un
logotipo, es una historia.
Tal como lo describe Stephen Denning en su libro The
leaders guide to storytelling (La guía del líder para el storytelling),
“una marca es esencialmente una relación”, o como
escribe Christian Salmon en su libro Storytelling, donde
dice que “a mediados de los 80 las empresas producían
marcas en lugar de productos. 10 años más tarde había
que producir ya no marcas, sino historias”. Hoy estamos
viviendo en la era de las emociones positivas; las personas
buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales;
ya no buscan identificación sino que complicidad y ser
coautores en esas historias.
Es necesario aprender a generar esas historias,
porque hoy “Empresas, marcas, personas, todos tenemos
una imagen. Y si no la contamos nosotros, los demás la
construirán con lo que otros le cuenten” (palabras de Ángel
Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa
de BBVA). Por lo tanto, en un mundo donde todos somos
patrones predeterminados en actitudes y pensamientos,
lo que nos hace casi gemelos en cuanto a nuestro actuar,
quien tenga la historia más seductora será quien ganará.
25
Claudio Seguel
Storytelling y branding
Las marcas hablan a las personas; por lo tanto, cómo
hablas es tan importante a cómo lo dices. Tal como lo que
demuestra una imagen o logotipo se debe reflejar en la
forma de hablar que tiene una marca. Muchas marcas se
preocupan sólo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial,
compartir con el consumidor. Hoy en día muchas agencias
de comunicación, publicidad y gerencias de marketing,
poco a poco van entendiendo que una estrategia enfocada
en las personas es mucho más importante que una
centrada en el producto y sus beneficios.
Entonces, ¿qué debemos hacer para crear un buen
brandstory? Primero debemos entender cómo habla
nuestra marca y luego identificar a quién le queremos
hablar o saber si a quienes les estamos hablando es el
objetivo correcto. Definir un buen perfil de consumidor
nos ayudará a comenzar a crear nuestra historia y saber
qué debemos contar y cómo contárselo. De esa manera,
la historia de marca llega de una manera clara y con
presencia, lo que radica en la maximización de nuestros
esfuerzos comunicacionales. Bruce Chatwin, novelista y
escritor inglés, nacido en el año 1940, decía: “para escribir
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Del branding al brandstory.
La imagen no es nada, la historia lo es todo
una buena novela hacen faltas tres cosas: Tener una buena
historia para contar, querer contarla y saber contarla”.
El storytelling hace que las historias sean fáciles de
recordar y que muchas veces estas sean memorables.
Un buen logotipo puede generar una preferencia en
cuanto a estatus y look, pero una buena historia genera
lazos emocionales perdurables. Michael Perman, Senior
Director of Consumer Insight Levi Strauss & Company,
tenía una idea clara del poder del storytelling al decir que
“los relatos se convierten en el legado de una empresa”.
A mediados de los 80, el branding tuvo su auge, las
marcas lo eran todo, pero hoy las personas hacen que
las marcas existan. El éxito comercial o fracaso de una
estrategia comunicacional depende del interés de los
consumidores, la capacidad de entender y creer en lo que
les estamos contando.
Los departamentos de marketing tienen claro que no
basta con hacer que una marca sea famosa o familiar, sin
importar el grupo objetivo al que va dirigida; más bien
entienden que se debe generar un vínculo emocional que
vaya mucho más allá de preferir una marca o producto por
el solo hecho de un nombre y un logotipo; se debe crear
una relación, un compromiso más que una venta segura.
27
Claudio Seguel
Por eso es necesario analizar cómo las historias
influyen en el comportamiento humano, porque sólo así
podremos llamar la atención del destinatario de nuestro
mensaje y ganar su tiempo de atención. Annette Simmons,
autora del libro The Story Factor, explica que “la gente no
quiere más información, (…) quieren creer en usted, en
sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta”.
Las marcas deben generar historias convincentes y
tratar a los consumidores con respeto para que así crean
en ella. Así como los grandes storyteller de la historia
las marcas deben tener claro el papel que cumple la
narración en la motivación, persuasión y la obtención
de una cooperación por parte del receptor. La principal
función del branding es demostrar “cuál es mi imagen”
como marca, pero el brandstory es reconocer “quién soy y
cómo pienso” (como marca), preocupándose más por la
audiencia. Sólo así podremos generar una conexión entre
la marca y el consumidor.
La misión del brandstory es movilizar las emociones.
Una marca con una estrategia de negocio convincente,
que ha identificado perfectamente las carencias
emocionales del objetivo al que va, se transforma en una
historia de marca que vale la pena compartir. Y más aún
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Del branding al brandstory.
La imagen no es nada, la historia lo es todo
en una era donde las redes sociales son parte de la vida
cotidiana convirtiendo a los smartphone en el mejor
amigo del hombre, porque tal como afirma Antonio
Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes, “ya no mandan
los grandes emisores sino los todopoderosos receptores”.
El gran David Droga lo describe claramente: “Vivimos en
la hora del ‘lo quiero ahora mismo’, del ‘ahora no’, o del
‘déjame en paz’”. Una marca no debe tener solamente una
intención, debe además llamar la atención para generar
una atracción abriendo los corazones de los consumidores
y la clave está en las historias.
Debemos lograr que las personas se conviertan en
el centro del brandstory y para eso es necesario saber
identificarnos con las situaciones, las personas y sus
propias historias; no podemos llegar y construir un
brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás
los que nos ayudan a construirnos a nosotros mismos,
día a día. Una marca no puede prosperar por sí sola; esto
explica por qué las historias se están convirtiendo en una
herramienta de las empresas para construir un vínculo
emocional con sus clientes.
Un buen brandstory se puede construir gracias a
una experiencia de marca sólida, una experiencia en
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Claudio Seguel
la que las personas participen, y al hacerlas partícipes
la hagan su historia. Estas historias tienen que ir más
allá de herramientas tradicionales de marketing y
comunicación; tienen que preocuparse no tan sólo de
grandes presupuestos publicitarios, sino de atraer a los
consumidores a sus historias de una marca y eso sólo es
posible con historias poderosas.
De la promesa al reason why
La credibilidad de las historias depende en gran medida
de la persona que las narre. Si no tenemos una buena
reputación, no esperemos a que nuestras historias sean
creíbles y relevantes para la audiencia.
Hay que tener claro una sola cosa, tal como lo decía
Carlos Baccetti de la mítica agencia argentina Agulla &
Baccetti en una conferencia dada en Festival Copywriter
en Chile el año 2012: “la publicidad no vende, con la
publicidad dan ganas de comprar, que son dos cosas muy
distintas. Los briefs no son sagradas escrituras selladas
al vacío. Los briefs son la interpretación de algo que hay
que resolver, y ustedes creativos pueden tener su propio
punto de vista. Vender más, es el resultado comercial de
la construcción que hace la publicidad en las marcas, así
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Del branding al brandstory.
La imagen no es nada, la historia lo es todo
que no les pidan que un aviso o un comercial solito debe
aumentar las ventas o el share”. Y así es, las marcas pueden
prometernos el universo entero, pero si la marca no tiene
una historia potente que ofrecer no hay credibilidad.
En una estrategia clásica de publicidad, las marcas
realizan promesas básicas al público objetivo o audiencia.
También entregan keyfacts o hechos claves de compra que
se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere
conseguir y muchas otras apelan al reason why, a esa
verdadera razón que le da cierta garantía y veracidad a la
marca y sus promesas. Pero hoy la situación es diferente,
el storytelling propone convertir las marcas en relatos.
Christian Salmon lo destaca en la página 53 de su libro
Storytelling, recogiendo las palabras de Ashram Ramzy,
autor del artículo “What´s in a name” y fundador de la
firma de marketing holandesa Narrative: “la gente no
compra productos, sino las historias que esos productos
representan. Así como tampoco compran marcas, sino los
mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”. Por tal
motivo, las estrategias que permiten colocar productos y
marcas en el mercado se han desplazado en los últimos
quince años desde el producto hacia el logo y de este
último a las historias.
31
Claudio Seguel
Por eso que “la idea” no debería ser lo más importante
para una agencia de publicidad o departamento de
marketing; lo que más debería importar es descubrir lo
que la gente quiere. El que cree que la publicidad sale de
la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad
la hace la gente con sus historias, luego identificamos
aquellas historias que logran conectarnos con las personas
y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo
volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”.
Ese es el rol principal del storytelling: darle un sentido
a las marcas, pero no a través de beneficios tangibles o
características básicas sino que a través de las mismas
historias de nuestro público objetivo.
Sin embargo, antes de comenzar a identificar esas
historias es necesario tener claro y saber ¿cuál es nuestro
negocio?, ¿cuál es nuestro objetivo?, ¿qué hay de especial
en nuestra marca que pueda marcar la diferencia?, ¿qué es
lo que queremos ofrecer a nuestra audiencia? Y lo principal
saber ¿quién es mi audiencia? Porque para lograr un buen
brandstory, una marca o producto debe tener un carácter
o personalidad apasionante, que dé confianza, que sea
rigurosa en cuanto a su calidad o funcionalidad, que tenga
un espíritu colaborativo y sea visionaria, porque sólo
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Del branding al brandstory.
La imagen no es nada, la historia lo es todo
así se conseguirá crear una esencia de marca que genere
credibilidad. Y si ya tenemos la curiosidad de la audiencia,
estamos a un paso de tener su atención.
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Claudio Seguel
La gente
no compra
productos, sino
las historias que
esos productos
representan.
Ashram Ramzy, fundador de la firma de
marketing holandesa Narrative
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Capítulo 2
El poder de una historia
Una historia es una verdad universal cargada de
emociones y sensaciones y tiene mucho más poder que un
montón de argumentos y mucho más persuasión que un
sinnúmero de datos.
Dentro de mi aprendizaje sobre el mundo del
storytelling, conocí la historia de Scherezade, uno de los
relatos de la serie de recopilación en árabe de cuentos del
medio oriente medieval Las mil y una noches que utiliza
la técnica del relato enmarcado y en donde Scherezade,
historia principal de estos relatos, sirve de marco a los
demás. Esta legendaria reina narra cada uno de sus
cuentos.
La trama central de los cuentos de Las mil y una
noches se inicia cuando el sultán Schariar se entera de la
35
Claudio Seguel
infidelidad de su esposa y ordena su ejecución. Debido
a esta deslealtad y engaño y para no volver a sufrir
semejante humillación, decide que se casará cada tarde
con una mujer y la matará al amanecer del día siguiente.
El decreto empieza a cumplirse, por lo que cada vez hay
menos voluntarias a convertirse en reinas por un día. Así
le llega el turno a Scherezade, que accede a casarse con el
sultán, creando un plan para evitar su muerte. En la noche de bodas, mientras se encuentra en su
cámara nupcial, relata una historia a su hermana, que
le hace compañía, de forma que cuando el sultán llegue
pueda escucharla. En efecto, al acercarse oye la historia y
queda atrapado por la trama, pero Scherezade interrumpe
la narración antes de acabarla. El sultán decide perdonar
su vida un día más para así escuchar el final al día
siguiente. Con este esquema, ella continúa noche tras
noche hasta que, después de 1.001 noches, el sultán cede
e indulta a la joven, que desde entonces se convierte en
una esposa feliz. Sin lugar a dudas, una muy buena historia tiene mucho
más poder de persuasión que toda una serie de datos y
argumentos. Scherezade sabía bien que su vida dependía
del relato que cada noche le contaba a su sanguinario rey
36
El poder de una historia
Schariar. Pero lo más importante, el ejemplo anterior nos
demuestra que cuando una historia no tiene un final,
deja en estado de inestabilidad a una persona y genera
una ansiedad por saber qué pasará al final. “De nada le
servirían súplicas, razones y lamentos; narrar es más
persuasivo que argumentar y razonar”, según concluye
Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes.
Una historia es un arma de inmenso poder, puede
llevar a un sitial de élite a una persona o marca, pero si
no se maneja de una manera correcta puede destruirla
por completo. La poetisa y novelista estadounidense
Maya Angelou decía lo siguiente: “Sabemos que la gente
olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca
olvidarán lo que les hiciste sentir”.
Desde los orígenes de nuestra especie, hemos creado
historias que se han hecho parte de nuestras vidas.
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Claudio Seguel
Sabemos que la
gente olvidará lo
que dijiste, olvidará
lo que hiciste, pero
nunca olvidarán
lo que les hiciste
sentir.
Maya Angelou. Poetisa y novelista estadounidense
38
El poder de una historia
Algunos de nuestros símiles lo hicieron muy bien en
el pasado y nos dejaron historias que forman parte de
nuestro bagaje intelectual y emocional actual.
Grandes creadores de relatos e historias como
Shakespeare, Hemingway, Homero, entre tantos otros,
fueron capaces de cambiar el mundo y sus sociedades
al conectarnos con sus sueños, temores y emociones.
Hoy todos podemos hacer lo mismo, porque tal como lo
expresa la escritora danesa Isak Dinesen, autora del libro
Memorias de África: “ser una persona es tener una historia
que contar”.
El peligro de una sola historia
Al escuchar una conferencia online por ted, quedé
maravillado con una novelista nigeriana que por
primera vez escuchaba, Chimamanda Adichie. En su
exposición, Chimamanda hablaba sobre “el peligro de
una sola historia”. A los siete años comenzó a escribir sus
primeros cuentos, que eran ilustrados por ella misma
con lápices de crayón, plasmando historias basadas en
su único referente literario que era la literatura inglesa y
estadounidense. “Todos mis personajes eran blancos y de
39
Claudio Seguel
ojos azules, que jugaban en la nieve, comían manzanas
y hablaban seguido sobre el clima: “qué bueno que el sol
ha salido”, esto a pesar de que vivía en Nigeria y nunca
había salido de Nigeria. No teníamos nieve, comíamos
mangos y nunca hablábamos sobre el clima, porque no
era necesario. Mis personajes bebían cerveza de jengibre,
porque los personajes de los libros que leía, bebían cerveza
de jengibre. No importaba que yo no supiera qué era”,
contaba Chimamanda en su charla.
Con este relato nos demuestra cuán vulnerables e
influenciables somos ante una historia. Chimamanda
sólo leía libros en que los personajes eran extranjeros;
estaba convencida de que los libros, por naturaleza,
debían tener extranjeros, y narrar cosas con las que ella
no podía identificarse. Pero al crecer y conocer autores
como Chinua Achebe y Camara Laye (otras novelistas
nigerianas),su percepción sobre la literatura cambió. Se
dio cuenta de que tenía una historia única en la que sólo
existían personajes de tez blanca y pelo rubio, pero que en
la vida real también existían niñas como ella de raza negra
y que estas también podían ser parte de una historia, por
lo que comenzó a escribir cosas que reconocía. Lo mismo
le pasa a millones de personas en el mundo, tienen una
40
El poder de una historia
historia única y al no tener otras con las cuales comparar
esa historia no pueden escapar a esa conclusión que en
muchas ocasiones son historias equivocadas.
Las historias tienen un poder que quizás no
dimensionemos y cuando aceptamos una verdad como
única, puede ser un grave error y podemos caer en el
prejuicio.
La palabra prejuicio proviene del latín praejudicium que
quiere decir “juzgado de antemano”, por lo que prejuicio
es el proceso de formación de un concepto o juicio sobre
alguna cosa de forma anticipada basada en una falacia
o un mito. Implica la elaboración de un juicio u opinión
acerca de una persona o situación antes de determinar
la preponderancia de la evidencia, o de la elaboración
de un juicio sin antes tener una experiencia directa o
real con aquello, emitiendo una crítica ya sea positiva o
negativa sin tener suficientes argumentos para llegar a esa
conclusión que puede generar un carácter discriminante.
Si lo llevamos al plano literario, en la novela Orgullo y
prejuicio de la novelista británica Jane Austen, la heroína
de la historia se forma una opinión fuerte sobre el carácter
de un hombre antes de tener la posibilidad de oír su
versión de la historia. Pero una vez que se le da a conocer el
41
Claudio Seguel
balance de los hechos, estos restan y finalmente derrotan
este prejuicio.
Muchos relatos se crean a partir de una historia
única y la historia única crea estereotipos y el problema
con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son
incompletos. Hacen de una sola historia la única historia.
Sin embargo, es imposible hablar sobre la historia única
sin hablar del poder. Chimamanda lo decía en la misma
conferencia ted que analizábamos anteriormente: “Hay
una palabra del idioma Igbo, que recuerdo cada vez
que pienso sobre las estructuras de poder en el mundo
y es ‘nkali’, es un sustantivo cuya traducción es ‘ser
más grande que el otro’. Al igual que nuestros mundos
económicos y políticos, las historias también se definen
por el principio de nkali. Cómo se cuentan, quién las
cuenta, cuándo se cuentan, cuántas historias son
contadas, en verdad depende del poder. El poder es la
capacidad no sólo de contar la historia del otro, sino de
hacer que esa sea la historia definitiva”.
El poder se determina muchas veces por la capacidad
de contar historias y que esas historias sean creíbles y una
vez que alguien cuenta una historia sobre un lugar o una
persona, esa historia permanece y es difícil de cambiar. El
42
El poder de una historia
ser humano es un ser adicto a los rumores, a hablar sobre
personas que no conocemos y a la ignorancia que muchas
veces se debe más a nuestra comodidad, al no querer
investigar un poco más allá, porque esa historia nos
conviene o nos acomoda. Por eso cuando no conocemos
algo lo inventamos o nos lo inventan. La persona que
genera una historia única ya sea sobre una persona,
un lugar o una situación suele ser alguien que quiere
dominar, que quiere tener el control y el poder. Por eso
hay que saber detectar muy bien los peligros de la historia
única, porque las historias importan, y se han usado para
despojar y calumniar, pero las historias también pueden
dar poder y humanizar. Las historias pueden quebrar la
dignidad de un pueblo, pero también pueden reparar esa
dignidad. Por eso, “cuando rechazamos la historia única,
cuando nos damos cuenta de que nunca hay una sola
historia sobre ningún lugar, recuperamos una suerte de
paraíso”, termina diciendo Chimamanda Adichie.
Los estereotipos
Para la r.a.e., el estereotipo es una imagen o idea aceptada
comúnmente por un grupo o sociedad con carácter
inmutable. Una imagen que representa a un colectivo.
43
Claudio Seguel
Se trata de un conjunto de creencias acerca de las
características de las personas de un grupo determinado
que es generalizado a casi todos los miembros del grupo
y una historia única crea estereotipos. Hoy en día
las personas no buscan reflejarse en un estereotipo o
prototipo, porque no reflejan su realidad y muchas veces
esa comparación juega en contra.
Todavía es común ver cómo las grandes marcas del
mundo del retail siguen utilizando a súper modelos como
rostros aspiracionales para incentivar a la compra o en el
mundo de la ropa deportiva se usan grandes deportistas
y personajes llenos de éxitos y logros. Pero tras estos
dos ejemplos hay un consumidor que sabe que lo que
está viendo no representa su propia realidad. Durante
décadas, el marketing y el branding tradicional han
apelado a sus productos y estereotipos vendiéndonos el
concepto de perfección, haciendo creer al consumidor
que si usamos tal marca de ropa o manejamos un auto
de lujo nos convertiremos en ese estereotipo o tan simple
como ver aún en televisión los anuncios de champú que
nos muestra un pelo brillante y sedoso de una rubia
espectacular tratando de convencer a esa dueña de casa
que su cabello quedará idéntico.
44
El poder de una historia
El consumidor ha cambiado, ya no busca estereotipos
aspiracionales o prototipos físicos, entonces, ¿qué busca?
Eso es justamente lo que el storytelling nos ayuda a
comprender, alejando los estereotipos y centrándose en
las personas y sus historias, porque una de las principales
características en un buen brandstory es que la marca
sea capaz de ponerse en el lugar de una persona, siendo
empática pero por sobre todo sincera. Nike lo ha entendido
así y en su último anuncio televisivo ya no centra su
mensaje en las historias de sus súper estrellas deportivas
sino en las historias de la gente normal donde vemos a un
joven que viene trotando y acercándose a la pantalla, pero
a medida que se acerca nos damos cuenta de que es un
personaje con sobrepeso que trota apenas; junto con esa
escena aparece la locución en off que dice: “La grandeza es
algo que nosotros inventamos. De cierta manera creemos
que la grandeza es un regalo reservado para unos cuantos,
para prodigios, para superestrellas y para el resto de
nosotros sólo nos queda observar. Puedes olvidarte de eso.
La grandeza no es una cadena rara de adn, tampoco es
un tesoro. La grandeza no es más diferente para nosotros
que respirar. Todos somos capaces de alcanzarla. Todos
nosotros. Encuentra tu grandeza”.
45
Claudio Seguel
La empatía y la sinceridad rompen con los estereotipos
convencionales del marketing, porque las personas ya
no buscan sentirse reflejadas en otra persona, más bien
buscan reflejar sus propias historias y que los demás las
conozcan y que quienes las escuchen las hagan suyas.
Cuando usamos los estereotipos, damos paso para
que nuestras historias se transformen en historias
únicas, quedándonos con una visión estrecha del mundo,
dejando fuera detalles que crearían una historia más rica
y humana, mucho más completa, la cual es necesaria para
acercarnos un poco más a la realidad.
Cuando el antagonista pasa a ser el protagonista
Si volvemos a repasar el ejemplo de Nike y su ruptura de
esquema de estereotipos fue darle un papel protagónico al
antagonista de su historia. En la narrativa, el antagonista
es el personaje de la historia que representa la oposición
al protagonista o héroe. En los convencionalismos
publicitarios, los protagonistas de todo anuncio de ropa
deportiva siempre fueron aquellos exitosos con cuerpos
esbeltos y que han triunfado por sobre los demás,
convirtiendo a todos los seres normales como dueñas
46
El poder de una historia
de casas, ancianos, niños y personas con sobrepeso en
antagonistas; en cierto modo, la marca les dice ¡ustedes
no pueden!, convirtiéndolos más en villanos que en
antagonistas. Pero hay que dejar claro que en la literatura
y la narrativa, el antagonista no necesariamente es un
villano, porque un villano(a) de una historia es quien
siempre trata de perjudicar al héroe de forma consciente e
injustificada, buscando sus propios intereses. Si lo vemos
aplicado a los clásicos cuentos infantiles, el villano de la
caperucita roja sería el lobo feroz y en Blanca Nieves, la
malvada bruja con su espejo mágico, pero volviendo al
caso de Nike, el joven con sobrepeso no es un villano; si
un antagonista no quiere perjudicar al héroe deportivo,
al contrario, quiere ser como él, y la marca le dice que la
grandeza es algo que todo tenemos, por lo que Nike logra
conectarse emocionalmente con su historia.
Como vemos, en una historia, el antagonista no
siempre debe ser malvado, ya que la misión de este es
oponerse al protagonista y sus ideales, además de ser
su antítesis o contraposición. Pero eso no lo convertirá
automáticamente en el villano de la historia. Incluso,
a veces es el verdadero héroe, como en el caso del spot
de Nike.
47
Claudio Seguel
El poder de una historia se basa en la empatía, en la
sinceridad y en no seguir bajo la premisa de una historia
única, creando prototipos. Ese fue el éxito de la película
Shrek producida por Dream Works basada en el libro
infantil ilustrado de William Steig. Transformaron al
antagonista, el ogro malvado de todo cuento infantil, en
el protagonista y al príncipe y las hadas en los villanos,
generando un quiebre en la forma de contar las historias
infantiles, lo que nos deja claro que a veces un antagonista
original, que no siempre tenga que ser villano, es lo que
podría darle sabor a una historia, porque las personas hoy
sólo sienten lo que es diferente.
Creando historias para nuestra carencia emocional
La retórica, entendida como teoría del discurso
persuasivo, se ha convertido en pieza central de las
sociedades democráticas. Por eso es importante saber
contar historias para convencer a quien sea necesario y
suplir una carencia principalmente emocional. Parece natural el hecho de que todos necesitamos
una historia: nuestra propia historia. Como adultos que
somos, forjamos nuestro propio sentido o nos apropiamos
48
El poder de una historia
de historias ajenas más allá de su sentido. “Sobre esta
vulnerabilidad se apoya la estrategia del storytelling”,
señala Miguel Roig, Director Creativo Ejecutivo de Saatchi
& Saatchi.
Christian Salmon, escritor y miembro investigador
del Centro de Estudios sobre el Lenguaje y fundador del
Parlamento de Escritores en Francia, lo deja claro en
su libro Storytelling al citar un pasaje en la vida de Franz
Kafka, que ilustra y ayuda a entender la necesidad que
tenemos de contar historias a los demás.
“Kafka llega a Berlín en el otoño de 1923, pocos meses
antes de su muerte. A pesar de la enfermedad y el clima
político reinante en Berlín, está feliz, ya que se encuentra
con su compañera Dora Diamant, una joven polaca que
se ha fugado con él. A diario dan paseos por el parque y
una tarde la pareja se topa con una pequeña niña que
está llorando. Kafka le pregunta qué le ocurre y la niña
contesta que ha perdido su muñeca. Kafka, conmovido, se
sienta junto a la niña y le cuenta que su muñeca se ha ido
de viaje. La niña se niega a creer la historia, pero Kafka le
dice que la muñeca le ha escrito una carta donde le cuenta
lo que ha sucedido y que, al día siguiente, cuando vuelva al
parque, traerá consigo la carta. La niña queda expectante
49
Claudio Seguel
y Dora Diamant cuenta que al llegar el escritor a casa se
puso inmediatamente a escribir la carta con la misma
obsesión, gravedad y tensión que cuando componía su
propia obra. Kafka va al parque y lee la carta a la niña. La
muñeca aduce que necesitaba un cambio de aires, que ya
era hora de conocer un poco el mundo, encontrar nuevos
amigos, que por eso deben separarse una temporada; no
es que haya dejado de querer a la niña, al contrario, y para
demostrarlo le escribirá todos los días una carta para ir
contándole lo que le va sucediendo en su viaje” (extracto
del libro Storytelling de Christian Salmon).
Día tras día, durante tres semanas, Kafka irá
construyendo una historia que va leyendo a la niña. La
muñeca crece, conoce gente, vive aventuras diversas
que entretienen a la pequeña y, si bien en cada carta da
pruebas de afecto, poco a poco su vida se va complicando
de tal manera que el regreso se hace cada vez más difícil.
Kafka va preparando a la niña para el cierre de la historia.
Finalmente, Kafka le encuentra un novio a la muñeca y la
casa. Le habla a la niña de los preparativos de la boda, la
fiesta, la casa donde vivirá la pareja, la intención de tener
muchos hijos y, lo más importante para integrar a la niña
50
El poder de una historia
en la historia, la seguridad de la muñeca de que la pequeña
en muy pocos años seguirá el mismo camino vital.
Esta es una historia narrada en la novela Brooklyn
Frollies (escrita por Paul Auster en el 2005), en la cual
llega a la conclusión de que la niña supera el trauma al
apropiarse de la historia y recalca la necesidad de poseer
una historia personal. La niña tiene la historia, y cuando
una persona es lo bastante afortunada para vivir dentro
de ella, para habitar un mundo imaginario, las penas de
este mundo desaparecen. Mientras la historia sigue su
curso, la realidad deja de existir.
Por eso es importante saber y tener en cuenta que
la narración es un arma poderosa como una manera de
simular, convencer y movilizar a la opinión pública. Y
no sólo a ellos, sino que a nosotros mismos. Cuando
tenemos una carencia emocional, tratamos de crearnos
historias para hacer desaparecer ese vacío. Más que nunca
necesitamos volver a crear nuestras propias historias y no
sólo apropiarnos de historias ajenas. Todos somos capaces
de crear nuestra propia Matrix, sobre todo las marcas y
así aportar a la de los demás.
51
Capítulo 3
La neuroquímica del storytelling
¿Qué es el cortisol y la oxitocina? Parece una pregunta
perteneciente a un libro sobre medicina perdida en un
libro sobre historias de marcas. El cortisol es una hormona
esteroida producida por la glándula suprarrenal y se libera
como respuesta al estrés, a un nivel bajo de glucocorticoides
en la sangre. Su contraparte, la oxitocina, que proviene
del griego oxys que significa “rápido” y del tokos referente
a “nacimiento”, es una hormona relacionada con los
patrones sexuales y la conducta maternal y paternal que
actúa también como neurotransmisor en el cerebro y que
muchos la conocen como la molécula del amor. Ahora bien,
si lo anterior no contextualiza en un libro de contenidos
narrativos, más raro aún es la pregunta ¿qué tiene que ver
el cortisol y la oxitocina con un dramaturgo alemán del
53
Claudio Seguel
siglo 19? Eso es justamente lo que uno de los pioneros en
la neuroquímica, Paul Zak, neuroeconomista graduado
de la Universidad de San Diego, usa, nos plantea en su
estudio La neuroquímica del storytelling.
En su video Future of Storytelling, que pueden ver en
youtube, Paul Zak nos cuenta la historia de un niño
llamado Ben, el cual tiene dos años y medio de edad y
sufre de un cáncer cerebral. A Ben se le muestra muy
contento, porque a pesar de que ya ha pasado por dos
rondas de quimioterapia y radiación, por primera vez se
siente bien, no se siente desanimado. Su padre disfruta
al ver la felicidad de su hijo Ben. Pero mientras el papá
nos cuenta la historia de Ben y la suya como padre, su voz
comienza a quebrarse y nos dice: “Sabes, es muy difícil
jugar con Ben, porque él piensa que todo es maravilloso
pero yo sé algo que él no. Que se está muriendo”. El padre
de Ben habla de lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo
que en tres o seis meses, estará muerto. Sin embargo, Ben
es tan feliz y tan bello que su padre hace el mayor esfuerzo
por disfrutarlo, por estar alegre cuando está a su lado. En
medio de esta pequeña historia, su padre reflexiona sobre
lo asombroso que resulta darse cuenta del poco tiempo
54
La neuroquímica del storytelling
que queda, y al decir esta frase, se funde con su hijo como
si él mismo se estuviera muriendo. La neuroquímica del storytelling de Paul Zak nos
demuestra que el ser humano tiene dos emociones
principales: angustia y empatía. Y que el cerebro
produce dos químicos, el cortisol (mientras más cortisol
libere nuestro cerebro más angustiados nos sentimos)
y la oxitocina (la cual nos produce una actitud de
preocupación, empatía y conexión). Es posible cambiar
el comportamiento modificando la química cerebral.
“Somos criaturas sociales, nos conectamos, cuidamos
y preocupamos por otros. Las historias dramáticas
generan un cambio en el comportamiento y en la química
cerebral”, plantea Zak.
El poder de las historias para cambiar el comportamiento
de la gente
Una narrativa simple es un arma muy atractiva de
cambio y sigue el modelo del arco dramático esbozado
por el dramaturgo alemán Gustav Freytag, estructura
que puede generar poderosas respuestas a nivel empático,
asociadas a la neuroquímica.
55
Claudio Seguel
El estudio de Paul Zak plantea que los relatos potentes
pueden activar la producción de oxitocina y cortisol,
generando una respuesta empática en la persona y nos
demuestran cómo la reacción provocada en las personas
sigue el patrón del arco dramático de Freytag.
El poder de una historia tiene una base neuroquímica.
Cuando cuentas una historia de la forma correcta, se
activan en el cerebro las partes responsables que permiten
a las personas poner atención, hilar los acontecimientos y
sentir empatía por los personajes de esa historia.
Si lo asociamos a la historia de Ben y su padre, en el
video se nos expone la historia en la que un padre juega
con su hijo pequeño (exposición). Luego se nos cuenta
que el padre sabe que el niño tiene cáncer y que, a pesar
de la alegría ingenua del pequeño, el padre sabe que
sólo vivirá unos meses (acción ascendente). De pronto
(clímax), el padre es consciente de que la vida es corta y
que él también está muriendo cada día. El padre y el niño
siguen jugando, con el adulto ahora consciente de su final
(acción descendente). Y así termina la historia (desenlace).
La historia al ser contada produce más oxitocina,
relacionada a la empatía, el cuidado de los demás y la
conexión. Pero también produce cortisol, y nos lleva a
56
La neuroquímica del storytelling
un estado de angustia. Por eso, el poder de una historia
sólo será efectivo cuando se base en la empatía y se logre
una conexión de la audiencia, quienes nos darán toda su
atención y empatizará con nuestro relato, pero también
sólo será efectivo si cumple con el esquema planteado por
Freytag: exposición, acción ascendente, clímax, acción
descendente y desenlace.
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La neuroquímica del storytelling
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Gustav Freytag, dramaturgo alemán
57
Claudio Seguel
La exposición
Parte importante de toda narración es la presentación del
contenido principal del tema a tratar, el cual nos permite
crearnos una idea en cuanto al eje central de la historia
que vamos a contar o que estamos a punto de escuchar. En
la exposición, se presentan a los personajes, el ambiente
en el cual se desenvuelven, el contexto de la situación,
el lugar preciso donde se desarrolla y lo que nos trata de
exponer la historia. En sí, los incidentes iniciales, que son
los primeros acontecimientos de una historia, antes que
empiecen las acciones ascendentes.
Acción ascendente
Toda estructura dramática tiene que pasar de un estado
estable a inestable; siempre hay un factor desencadenante
que rompe con el equilibro propio de una historia y en la
que el personaje se ve obligado a pasar a la acción para
intentar restablecer el equilibrio y volver a su vida normal,
donde se producen acontecimientos propios de la trama a
lo que se le llama acciones ascendentes.
Cuando se rompe la estabilidad en una historia, los
personajes están obligados a reaccionar y a ponerse de un
58
La neuroquímica del storytelling
lado o del otro, tomando una posición establecida. Hay
relatos que comienzan de manera tradicional, donde se
exponen detalles de la vida del protagonista o personajes
principales y luego pasan a la acción ascendente; pero
otras historias pueden comenzar el relato con una acción
ascendente y dejar que la audiencia saque sus propias
conclusiones acerca de cómo era su normalidad debido a
la reacción del protagonista. Es el caso del comienzo de
la película Kill Bill, donde vemos a “la novia” o Beatrix
Kiddo, representada por Uma Thurman, tirada en el piso
de una iglesia, asustada y ensangrentada, mientras Bill
(David Carradine) camina lentamente hacia ella para
posteriormente dispararle en la cabeza en el ensayo de su
boda justo en el momento en que ella le confiesa que el
hijo que espera es de él.
Por lo tanto, la acción ascendente es la situación que
desencadena la historia. Es el momento en que se rompe
el equilibrio, pero el protagonista sólo puede reaccionar
ante esa situación y todavía no está en condiciones de
decidir un curso de acción. Desde que sucede la acción
ascendente hasta el clímax, el protagonista se resiste
a entrar de lleno en el nuevo mundo que se le presenta.
El clímax es el empujón final, aquella situación que lo
59
Claudio Seguel
obliga a comprometerse con la nueva situación en la que
se encuentra.
Clímax
El clímax es el punto donde el protagonista de la historia
se enfrenta a la mayor prueba de todas, estando en
juego su éxito o fracaso en alcanzar su objetivo. Es su
oportunidad de superar definitivamente su problema o
debilidad principal.
Acción descendente
Una vez que el personaje supera el problema se produce
una acción descendente en el relato. Este asimila lo
sucedido y ve la manera en cómo resolverá el problema
principal.
Desenlace
Aquí es donde se ven los resultados de la historia, cuando
el conflicto es resuelto. Se muestra dramáticamente lo
que ha ganado el protagonista y se atan los últimos cabos
sueltos de la historia. Conviene que la resolución no se
alargue demasiado. La historia ya está completa.
60
La neuroquímica del storytelling
Todo desenlace debe tener una moraleja
Cuando contamos una historia, siempre queremos lograr
un efecto o generar una respuesta y en un cuento se le
llama moraleja. Una moraleja es una enseñanza y quien
la escribe quiere transmitir como mensaje de su obra,
empleándose principalmente en obras dirigidas a niños.
Pero también puede ser aplicada en el marketing.
Cuando estamos creando historias para marcas, estas
quieren dejar una moraleja para lograr una respuesta
o generar una acción de la audiencia. A través de los
siglos, las historias han servido no sólo para entretener,
sino también para instruir o informar a una audiencia
determinada.
Volviendo al caso de Ben y su padre, la historia es
efectiva solamente cuando hay empatía de por medio y
cuando cumple con el esquema planteado por Freytag,
comenzando con una exposición y terminando con un
desenlace final.
Todos necesitamos historias para nuestro beneficio,
todos tenemos carencias emocionales y esos vacíos se
suplen con historias positivas, porque la emoción es la que
61
Claudio Seguel
nos mueve a reaccionar negativa o positivamente y esa es
la importancia de cualquier relato, crear una conexión.
Las historias son trascendentales porque nos llevan
a otros mundos y al hacer eso, transmutan la forma en la
que nuestro cerebro trabaja y potencialmente la química
que produce nuestro cerebro.
Eso fue lo que Aristóteles postuló en el año 334 a.c.,
la tragedia griega. En ella se narra la aventura del hombre,
explorando los abismos y laberintos del alma. La tragedia
griega es capaz, mediante una serie de sucesos que
provocan piedad o terror, de lograr que el alma se eleve
y se purifique de sus pasiones. A este proceso se le llama
catarsis, la purificación interior que logra el espectador.
El punto en común de la tragedia siempre es la lucha en
contra de un destino inevitable que determinará la vida
de los mortales y el conflicto entre el hombre, el poder,
las pasiones y los dioses. En un principio se le otorgó a la
tragedia griega un profundo sentido religioso y formaba
parte del culto público. Los actores y cantores eran
respetados por los sacerdotes como personajes inviolables
y sagrados.
Lo mismo sucede con los personajes de las tragedias
de Shakespeare: el Rey Lear, Hamlet, Macbeth y Otelo.
62
La neuroquímica del storytelling
Sus motivaciones y sentimientos representan los
diferentes aspectos del sistema de pensamiento que todos
compartimos. Sus dilemas son los nuestros.
Tiempo después, al analizar la tragedia griega y
shakesperiana, el alemán Gustav Freytag llamó arco
dramático por primera vez a todos los aspectos particulares
que necesita una historia para ser efectiva: exposición,
acción ascendente, clímax, acción descendente y
desenlace. La historia de Ben y su padre hablando de la
muerte de su hijo, contiene dichos aspectos. Tiene un arco
dramático, pero por sobre todo empatía.
La empatía proviene del griego antiguo εμπαθεια,
que se traduce como “emocionado”, llamada también
inteligencia interpersonal en la teoría de las inteligencias
múltiples de Howard Gardner, psicólogo estadounidense
y profesor de la Universidad de Harvard, nacido en 1943,
y quien describe a la empatía como la capacidad cognitiva
de percibir en un contexto común lo que otro individuo
puede sentir. También es un sentimiento de participación
afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra.
Y ese es el poder neurológico que produce una historia en
las personas, nos transforma, hace que nos preocupemos
63
Claudio Seguel
por los demás, nos conectemos con otros, incluso con
completos desconocidos.
Todos somos contadores de historias, nacimos con
esa cualidad, con la virtud del relato, somos el único
ser vivo capaz de narrar una historia, pero para ser un
buen storyteller hay que aprender a contar cuentos bien
contados, porque el storytelling es un arte.
64
Capítulo 4
El arte del storytelling
En una de mis clases, un alumno me preguntó si creía
que el storytelling era una moda, que si era un modelo
temporal. Le respondí: “piensa en Aristóteles”, el padre de
la retórica y el arte del relato que hasta nuestros tiempos
se ha mantenido vigente, incluso desde mucho antes.
Cientos de historias han traspasado siglos para llegar a
nuestros oídos, manteniéndose intactas hasta nuestros
tiempos. Porque contar cuentos y relatar experiencias
vividas, de manera oral y escrita, es parte esencial de la
sociedad humana. Todos necesitamos contar historias.
Cuando pienso en el storytelling y su traducción literal
al español como cuentacuentos, es inevitable no pensar en
algún jefe indio de una tribu sioux o apache, una de las
tantas comunidades indígenas de los Estados Unidos,
65
Claudio Seguel
popularmente conocidos como nativos americanos.
Aquellos contadores de leyendas y experiencias
mantenían a la aldea unida, tranquila, o simplemente
traspasaban de generación en generación la historia
de sus antepasados para que nunca muriera. Howard
Terpning, nacido el 5 de noviembre de 1927, fue un pintor
e ilustrador norteamericano conocido por sus pinturas
“americanos nativos”. Él nos da una señal en su pintura
El contador de historias y nos demuestra que el arte de la
narración es un acto inherente en el ser humano.
Pero para estos narradores nativos no tan sólo bastaba
con ponerse de pie y comenzar a contar historias; las
demás partes de su cuerpo cumplían un rol importante,
sus manos, sus gestos, la música de los tambores y muchas
otras características del relato que utilizaban para contar
las historias de sus antepasados y así tener la atención de
su tribu, que un tiempo más iba a repetir dichas historias
a sus futuras generaciones. Aquel jefe indio sabía que
tenía que movilizar la emoción de su tribu y que la única
manera de hacerlo eran las historias. Todos somos posibles
propagadores de historias y si escuchamos una buena la
repetiremos a otros.
66
El arte del storytelling
El storytelling, uniendo la literatura y el marketing
Al igual que aquellos contadores de historias nativos
americanos, las marcas buscan el mismo efecto, llegar
al corazón de sus tribus comerciales y que sus historias
traspasen de persona en persona. El storytelling acerca esa
simple y esencial tradición olvidada tanto por el liderazgo
como por las marcas, creando una alianza entre la
literatura y el marketing, accediendo a una comunicación
directa y auténtica entre la marca/producto y los
consumidores, porque ya no se trata solamente de seducir
y convencer, sino de producir un efecto de creencia y
empatía.
Para las marcas ya no basta sólo con presentarse ante
la audiencia y el storytelling, como arte, cumple mucho
más que una función de convencimiento racional, más
bien persuade nuestras zonas emocionales tratando
de compartir sentimientos o recuerdos para que la
experiencia de las personas sea completa y así tener toda
su atención, pero esto no sólo es necesario en el ámbito del
marketing. Tal como lo dice Peter Guber, ceo de Mandalay
Entertainment Group, quien también fue jefe de estudio
de Columbia Pictures, en su libro Storytelling para el éxito,
67
Claudio Seguel
plantea que, para tener éxito, tenemos que convencer a
otros para que respalden nuestra visión, sueño o causa.
“Si desea motivar a sus ejecutivos como organizar a sus
accionistas, dar forma a sus medios de comunicación,
involucrar a sus clientes, obtener nuevos inversores o
conseguir un empleo, tendrá que emitir una llamada
inequívoca que capte la atención de sus oyentes, insufle
sus emociones a su objetivo para que sea el de ellos, y los
motive para que actúen a su favor. Tiene que llegar a sus
corazones tanto como a sus mentes, ¡y esto es precisamente
lo que hace el storytelling!”, concluye Guber.
En el caso del marketing, las estrategias de ventas se
enfocaban en decir lo bonito de los productos (branding),
olvidándose de lo principal, de las personas. Lo que hace
el storytelling es preocuparse de lograr una empatía con la
audiencia, porque si no hay empatía, no hay posibilidad
de relacionarse con nadie. Por eso el storytelling es un
arte, porque trata de conectarse con los sentimientos.
“Las mejores historias tiran del corazón, no de la mente”,
así lo expresa Stacey Snider, copresidenta de Dream Works
Studios.
La palabra emoción viene del latín emotĭo, que
significa “movimiento o impulso”, “aquello que
68
El arte del storytelling
te mueve hacia”. Las emociones son reacciones
psicofisiológicas que representan modos de adaptación
a ciertos estímulos del hombre cuando vemos que algo
es significativo para nosotros. Lo mismo pasa en una
historia; lo veíamos anteriormente en la neuroquímica
del storytelling (cap. 3).
Todos necesitamos “compartir emociones, descubrir
su personalidad y conocer su pasado con el objetivo de
crear y utilizar una forma de expresión sincera, brindar
a todos la oportunidad de participar en lo que se
convertirá en una aventura común, ese es el secreto del
‘storytelling’”, nos dice John Sadowsky y Loïck Roche,
autores del libro
Las siete reglas del storytelling.
Las emociones nos llevan a establecer nuestra posición
con respecto a nuestro entorno, y nos impulsan hacia
ciertas personas, objetos, acciones, ideas y nos alejan de
otras; por eso debemos manejar el arte del storytelling
a la perfección, porque si nuestra historia produce
emociones negativas jugará en contra de nuestro objetivo
principal.
69
Claudio Seguel
Induciendo a sentir y creer
La rutina lleva muchas veces a lo predecible y esto a su vez a
la monotonía. Hoy en día las personas tienen la necesidad
de buscar nuevas vivencias y emociones, por lo que una
historia bien contada, un tema central, un objetivo claro
y un buen manejo del clímax, son claves para un buen
storytelling, pero el éxito de un gran storytelling radica
en su característica positiva. No podemos ganarnos el
corazón de las personas si las aterrorizamos, debemos
hacer que las personas se apropien de nuestras historias,
no alejarlas de ellas. “El objetivo del storytelling es que
el oyente se adueñe de la historia”, según Steve Denning,
experto en storytelling organizacional, nacido en
Australia, psicólogo de la Universidad de Sidney y con un
posgrado en la Universidad de Oxford.
Para que una persona se adueñe de una historia debe
haber un punto clave que haya llamado su curiosidad y
despertado su atención, porque las emociones deben ser
despertadas. Dan Siegel, médico y profesor clínico de
psiquiatría en la Escuela de Medicina de la ucla, plantea
que las emociones no surgen espontáneamente. El
storytelling tiene la capacidad de estimular las emociones
70
El arte del storytelling
de las personas. Pero va mucho más allá, también
activa toda nuestra mente, experimenta con nuestra
imaginación abriéndonos nuevos mundos, facilita la
empatía, algo que es fundamental en toda historia y
finalmente incita a que las personas se contagien con
nuestra historia y la difundan, tal como se ha hecho a
través de generación en generación, porque, como dice
un dicho nativo americano,“ hacen falta mil voces para
contar una historia”.
El arte del storytelling es un arte complejo pero
que puede ayudar a que una historia sea perdurable
en el tiempo. No hay que confundirlo con el arte de la
conversación y las anécdotas personales, ni con el arte de
contar historias reales que es el antecedente de la crónica
y de la historia oral, ni tampoco hay que confundirlo con
el cuento teatralizado.
El storytelling ha ganado mucho peso tanto en el
ámbito empresarial como en el político. En el ámbito
comercial, ha tenido un impacto fuerte y ha sido muy
aplicado en campañas publicitarias de recordación y
fidelización de marcas. Pero una de las cosas que caracteriza
al storytelling es la capacidad de inducir a sentir y a creer.
71
Claudio Seguel
Christian Salmon lo define como “la máquina de
fabricar historias y formatear las mentes”. Esto nos
deja claro que el storytelling es un arma poderosa en
todo ámbito de la vida, sobre todo en el mundo del
marketing, ya que es la clave para que un consumidor se
conecte emocionalmente con las marcas. Por eso, una
buena historia siempre debe tener un valor narrativo,
que haga que los consumidores actúen y se transformen
en propagadores de nuestras historias. Pero ese valor
sólo es posible debido a una historia seductora, puesto
que de esa manera conseguiremos que los demás hagan
suya la historia y quieran ser partícipes de ella para
posteriormente contársela a otros.
Si analizamos la etimología de la palabra “seducir”,
que proviene del latín seductio, podemos entender que la
seducción es la acción de apartar, de inducir y persuadir a
alguien con el fin de modificar su opinión o hacerle adoptar
un determinado comportamiento por parte de quien
quiere seducirlo. En una historia justamente es lo que se
quiere lograr, una respuesta positiva, una adopción, una
apropiación de aquel relato haciéndolo parte de su vida.
La seducción es el primer paso para que otros puedan
72
El arte del storytelling
sentir y luego creer, que es la principal función del arte
del storytelling.
Recordemos: las buenas historias pueden cambiar la
química del cerebro de nuestra audiencia y movilizarlas
a una acción. Pero esto no es nada nuevo. El empresario
y novelista Rolf Dobelli, nacido en Suiza, graduado en
Ciencias Empresariales en la Universidad de St. Gallen,
nos dice que “la gente entendió el mundo por primera
vez a través de relatos antes de empezar a pensar
científicamente. La mitología es más antigua que la
filosofía”. Y Cliff Atkinson, escritor y conocido orador,
plantea el hecho que “no vivimos nuestras vidas en listas
de viñetas; la vivimos en imágenes e historias”.
Sin lugar a dudas, las historias provienen de tiempos
antiguos, donde el dueño del don de la palabra era
un referente en toda tribu y en la cual civilizaciones
construyeron sus historias a través de relatos que fueron
de generación en generación. Queda claro que dominar
el arte del storytelling es un trabajo complejo, porque
no solamente debemos hacer que las personas recuerden
esa historia, sino también movilizar sus corazones y sus
mentes.
73
Claudio Seguel
Pero, ¿por qué es necesario hoy en día el arte del
storytelling? Esto se debe a que el marketing ya no es eficaz
con tan sólo ofrecer los beneficios y atributos del producto
a través del branding. Hoy en día cada lugar, cada persona,
cada opinión importa. Ya no basta con convencer a la
parte racional de nuestro cerebro, sino que es imperioso
transmitir sentimientos, recuerdos, sensaciones, sabores,
olores y momentos para producir un “engagement” entre
el consumidor y nuestra marca.
El engagement es el grado en el que un consumidor
interactúa con una marca, es el compromiso entre la
marca y ese usuario, creando una fidelidad y motivación
para que este defienda y se sienta parte de la historia de la
marca, transformándose en un evangelizador de la marca
y eso sólo es posible gracias a un storytelling reactivo.
Es importante destacar que un buen storytelling no
se refiere únicamente a los textos o un lindo comercial de
tv; el storytelling es mucho más que eso, es una estrategia
completa.
74
El arte del storytelling
Storytelling reactivo
un
una audiencia
con historias
potentes
+
una promesa
de venta
convincente
de la marca
=
brandstory
que vale
la pena
compartir
Hoy las estrategias deben dejar de enfocarse en decir lo
bonito de los productos y comenzar a escuchar más a las
personas y lo que quieren, primero entrar en una etapa
de seducción para luego generar un afecto por la marca,
porque no debemos olvidar que las personas buscan nuevas
vivencias y emociones, y una historia bien contada, una
trama interesante y una sorpresa en el relato son la clave
para un buen storytelling, características que se logran a
base de mucha práctica, mucho entrenamiento y sobre
todo el manejo a la perfección de este arte.
Jorge Luis Borges, en una de sus seis conferencias
sobre poesía pronunciadas en inglés en la Universidad de
Harvard durante los años 1967 y 1968, hablaba sobre el
arte de contar historias y comentaba lo siguiente:
75
Claudio Seguel
Hay algo a propósito del cuento, del relato, que
siempre perdurará. No creo que los hombres se cansen
nunca de oír y contar historias y si junto al placer
de oír historias conservamos el placer adicional de
la dignidad del verso, entonces algo grande habrá
sucedido. O quizá yo sea un anticuado hombre del
siglo XIX, pero soy optimista y tengo esperanza: y,
puesto que el futuro contiene muchas cosas –quizás el
futuro contenga todas las cosas–, pienso que la épica
volverá a nosotros. Creo que el poeta volverá a ser otra
vez un hacedor. Quiero decir que contará una historia
y la cantará también.
Por eso, el storytelling no plantea el hecho de persuadir a
alguien hablando sobre ciertas características y virtudes
de un producto para captar a los consumidores, más
bien nos recalca que el objetivo principal es conectarnos
emocionalmente con las personas. Sólo así es posible
lograr una lealtad con las marcas y con las personas que
están tras de ellas. Para lograr ese efecto es fundamental
que todo storytelling tenga una estructura. Tal como lo plantea Werner Fuchs, uno de los expertos
más reconocidos del neuromarketing mundial, una buena
76
El arte del storytelling
estructura de storytelling debe contener los siguientes
puntos:
Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor
y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira,
fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad,
esperanza y desesperación.
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a
eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos
de la niñez, adolescencia y juventud que son comunes en
la mayoría de las personas.
Puntos de anclaje: tener nexos con algunas grandes
historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde
podemos encontrar hechos similares.
Estructura: se debe mantener la clásica, comienzo,
desarrollo, punto álgido y fin.
Héroe: las personas necesitan proyectarse en el héroe. El
héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Adversario: todo héroe debe tener un villano, sino ni es
héroe ni es nada.
Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a
la audiencia; actualmente un héroe acompañado de otros
77
Claudio Seguel
que complementen las acciones del héroe y que también
muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho más
aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras
con el liderazgo del héroe, pero con más de un estilo y
personalidad.
Aplazamiento: la emoción a producir en la audiencia es
clave para definir cuándo hacer o no un freno.
Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia
requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta
la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela
detalles que permiten entender mejor el relato.
Fin: el relato requiere tener un fin totalmente conectado
con el principio de la historia, pero debe permitir que
la audiencia se identifique y empatice, pero además les
permita recrear su propia historia.
Del arte del marketing al arte de contar historias
La forma de hacer marketing está cambiando y Werner
Fuchs también hace su aporte para apoyar esta afirmación,
develando las claves neurológicas que se esconden detrás
del storytelling. Para Fuchs, los profesionales del marketing
78
El arte del storytelling
deberían cambiar sus cargos por los de “director” o
“guionista”. Según este experto, el arte del storytelling
radica en “quien cuente las mejores historias, gana”,
pero hay que precisar que “mejor” quiere decir la historia
“más adecuada”, al modo en que las personas procesan
la información que reciben y a las reacciones que genera:
“Si nos informamos sobre el patrón por el que la gente
percibe, evalúa, almacena y recupera la información,
tenemos algunos puntos de referencia a los que atender a
la hora de contar historias”.
Según Fuchs, el storytelling consiste en “sistematizar los
antiguos conocimientos de forma que los responsables de
marketing cuenten con un instrumento sencillo e idóneo
para la práctica”. Los hallazgos del neuromarketing que
sirven para explicar el storytelling son los siguientes:
Comportamiento: no hay un salto cualitativo en la
evolución del comportamiento de los humanos y sus
parientes más cercanos. El sistema límbico funciona
como una esponja y dota de un componente emocional
toda la información que recibe.
Marca: el período de maduración del cerebro humano es
muy prolongado, lo que hace que los primeros años de
79
Claudio Seguel
vida dejen una huella duradera. Otro período que marca
especialmente es la pubertad.
Conciencia: aunque corone la esencia de la humanidad, no
es lo que marca decisivamente nuestro comportamiento.
La conciencia permite superar limitaciones funcionales
del procesamiento inconsciente de la información y en la
planificación de actos.
Evaluación: el sistema límbico evalúa según los parámetros
bueno/malo, favorable/desfavorable, y estas valoraciones
se graban en la memoria emocional de la experiencia. Las
valoraciones emocionales se resisten al cambio.
Cambios: en la edad adulta es muy difícil cambiar
los rasgos de la personalidad, excepto en el caso de
experiencias emocionales muy positivas o negativas y en
el de la repetición de nuevas experiencias.
Memoria: es un sistema de almacenado de información
de máxima eficacia. Los datos del mundo exterior se
procesan como historias, que se categorizan según
modelos prototípicos y se almacenan en distintas zonas
del cerebro.
80
El arte del storytelling
Lenguaje: la lengua no sirve en primer lugar para la
comunicación de razonamientos o el intercambio de
conocimientos; sirve para el almacenamiento externo de
información, la simulación de alternativas de acción y la
justificación del comportamiento.
Las historias siempre han sido parte de nuestras
vidas y el arte de contarlas también. Desde los orígenes
de la humanidad hasta nuestros tiempos, la manera de
contar una historia es tan importante como la historia
en sí; es por eso que el storytelling y los storytellers están
siendo tan valorados en el ámbito empresarial y político.
Las empresas recurren al storytelling organizacional
para valerse de las historias de sus empleados para lograr
el éxito en sus negocios. Los políticos usan este arte para
conectarse con sus futuros votantes y las marcas usan el
storytelling como una potente arma de seducción, porque
tal como dice Eduardo Galeano, escritor uruguayo, “los
científicos dicen que estamos hechos de átomos pero a mí
un pajarito me contó que estamos hechos de historias”.
Hoy no es sencillo encontrar una historia de marca
potente. Sin embargo, está claro que “ los relatos son la
manera más creíble de comunicar en el cínico mundo de
hoy”, escribe Antonio Núñez en su blog personal.
81
Claudio Seguel
Los científicos
dicen que
estamos hechos
de átomos pero
a mí un pajarito
me contó que
estamos hechos de
historias.
Eduardo Galeano, escritor uruguayo
82
El arte del storytelling
“La neurociencia ha demostrado que nuestra atención
busca patrones narrativos en el caos de estímulos
informativos que nos inunda cada día. Tenemos sed
cognitiva de relatos. Un relato logra captar un modo de
atención de tipo proyectivo. Nos ponemos en la piel de
su protagonista. Por eso logra poner en funcionamiento
ambos hemisferios cerebrales: sentimos y analizamos,
y ambas operaciones las detona un relato. Por eso un
relato es altamente contagioso desde el punto de vista
cognitivo”, nos plantea Núñez.
Por eso, es necesario saber manejar el arte del
storytelling de la manera correcta. Pero no todo es fruto
de nuestra capacidad interpretativa ni nuestro talento
como cuentacuentos. Es necesario entender que las
historias están junto a nosotros todo el día y que muchas
veces pasan desapercibidas.
83
Capítulo 5
¿De dónde nacen las historias?
Cuando nos hacemos la pregunta con la que iniciamos
este capítulo, debemos tener en cuenta que las historias
no las encontramos en una enciclopedia o en algún libro
de marketing que nos plantea herramientas para generar
estrategias de ventas certeras. No, una historia está en
nuestro entorno, a la vuelta de la esquina o en nuestra propia
familia. Tenemos cientos de lugares de donde obtenerlas.
Por eso, a la pregunta ¿de dónde nacen las historias?,
podemos concluir que nacen de nuestra experiencia, del
mundo que nos rodea y otras de nuestra invención. Sin
embargo, una historia estará sujeta a la voluntad de quien
la crea y todo lo que pase en ella dependerá de nuestra
experiencia o de nuestra ignorancia. Recordemos lo que
analizábamos anteriormente con las historias únicas
85
Claudio Seguel
a las que se refería la novelista nigeriana Chimamanda
Adichie. Si nos limitamos a quedarnos con una idea o
referencia de la historia de una persona, de un pueblo o de
una nación, crearemos historias en base a estereotipos, es
decir, crearemos historias inconclusas.
Hay todo tipo de historias, como aquellas que son
simples, tan típicas y triviales que muchas veces pasan
desapercibidas y son obviadas por todos nosotros, pero
que cumplen un rol importante al momento de construir
un relato y hay otras que nos marcan para toda la vida,
historias que generan un estado emocional determinante.
Cuando mezclamos estos dos tipos de historias es cuando
nace una historia que puede llamar la atención de todos.
Una historia también puede nacer de una imagen
o una fotografía; por ejemplo, a veces una imagen nos
produce una fuerte impresión y no sabemos por qué,
quizás sea a nuestra experiencia pasada o simplemente a
un sentimiento reprimido en lo más profundo de nuestra
mente, pero lo que debemos tener claro que una imagen
dispara ideas y una idea genera imágenes, las que pueden
ser unidas en una sola historia.
Otra forma de construir una historia puede ser a
través de una idea que nos toque profundamente como “la
86
¿De dónde nacen las historias?
pobreza en el mundo” o “niños explotados laboralmente”;
sea cual sea la situación nos puede inspirar a crear un
relato.
Es importante destacar que una historia puede
surgir de nuestra imaginación, ser escuchada en un café
o aparecer en los diarios y si nos provoca una inmensa
impresión debemos hacerla nuestra para en un futuro
contarla a otros.
De la observación a la historia final
Uno de los factores clave previos al nacimiento de una
historia es la observación, la cual es una actividad realizada
por un ser vivo (humanos y animales) que nos permite
detectar y asimilar los rasgos principales de un elemento,
utilizando los sentidos como instrumento principal
mediante los cuales obtenemos datos. Esta técnica de
investigación consiste en ver y oír los hechos o fenómenos
que queremos estudiar en una determinada situación o
historia. Sin embargo, no solamente la audición y la visión
son necesarias cuando se trata de cazar historias. También
lo es la razón y la emoción, que nos permite identificar,
empatizar y apropiarnos de un relato.
87
Claudio Seguel
La observación nos abre caminos, nos permite conocer
cómo piensan y actúan las personas, abstraer ideas y
experiencias, comportamientos y emociones.
CÓMO
PIENSAN
CÓMO
EMPATIZARÉ
CÓMO
SIENTEN
Sin observación no hay identificación, que es el segundo
paso para comenzar a construir nuestra historia. Si
no soy capaz de identificar el o los aspectos relevantes
que nos ayudarán a conectarnos con las personas,
estaremos construyendo en base a supuestos. A través de
la identificación, obtenemos los insight, una revelación
que nace de la observación del comportamiento de
una persona, que al integrarlo a un contexto específico
88
¿De dónde nacen las historias?
construye un puente sólido y efectivo para comunicarnos
con las personas.
Una vez identificado ese comportamiento es
analizado de tal manera, como si a nosotros nos
hubiese pasado, lo que nos da paso a la empatía. La
empatía es un término anglófono acuñado en el año
1909 por Edward Titchener, psicólogo británico nacido
en 1867, en un intento de traducir la palabra alemana
“Einfühlungsvermögen” (teoría de la empatía estética)
y que tiene relación con la emoción, pero también con la
capacidad cognitiva de percibir lo que otra persona puede
sentir, como un sentimiento de participación afectiva
de una persona en la realidad que afecta a otra. Esto se
resumiría como ponerse en el lugar de otro.
Una vez que me pongo en el lugar del otro, surge la
apropiación, un sentido de pertenencia del relato, para así
finalmente contar esa historia a otros.
Es importante saber cómo piensan y actúan las
personas, porque sienten a través de las emociones y la
única forma de conectarnos emocionalmente con ellas
es a través de un relato que sea reconocido, aceptado
y apropiado por todos, porque no somos estadísticas,
somos historias.
89
Claudio Seguel
paso 1
observación
El punto de partida para conseguir una historia
paso 2
identificación
Obtención de insight y comportamientos claves
paso 3
empatía
Ponerse en el lugar del otro
paso 4
apropiación
Me adueño de la historia
paso 5
historia
La vuelvo a contar para generar una conexión
90
Capítulo 6
No somos estadísticas, somos historias
“Si miro a la masa nunca actuaré, pero si miro a una
persona lo haré”, una frase con la cual Teresa de Calcuta
nos deja claro la importancia de valorizar a la persona por
sobre todas las cosas.
No es nuevo que uno de los principales fines del
marketing es conocer cómo piensa el consumidor; con ese
fin nacieron las empresas de investigación de mercado,
que surgen a mediados de los años 40 cuando el sociólogo
Robert Merton condujo los primeros focus group en la
Universidad de Columbia. Sin embargo, a pesar de las
grandes sumas de dinero invertido por las empresas
en investigación de mercado, la mayoría de los nuevos
productos fracasan. ¿Por qué? Porque las empresas y sus
91
Claudio Seguel
marcas no han entendido que no somos estadísticas sino
que historias con significado.
De hecho, la estadística es una ciencia formal que
estudia la recolección, análisis e interpretación de datos
correspondiente a una muestra y he ahí el problema, no
somos una muestra. Las personas sienten por emociones
y no por abstracciones. Pero, ¿qué es la emoción? ¿Y cómo
puede influir en el comportamiento de una persona?
Las emociones
La emoción es un estado afectivo que experimentamos,
una reacción subjetiva al ambiente, que viene acompañada
de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen
innato, influidos por la experiencia. Las emociones se
adaptan automáticamente a lo que nos rodea. Es un
estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de
crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras.
En el ser humano, la experiencia de una emoción
generalmente involucra un conjunto de cogniciones,
actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para
valorar una situación concreta y, por tanto, influyen en el
modo en el que se percibe dicha situación.
92
No somos estadísticas, somos historias
Durante mucho tiempo, las emociones han estado
consideradas poco importantes y siempre se le ha
dado más relevancia a la parte más racional del ser
humano. Pero las emociones, al ser estados afectivos,
son indicadores de estados internos personales,
motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. De
todas formas, es difícil saber a partir de la emoción cuál
será la conducta futura del individuo, aunque nos puede
ayudar a intuirla.
Apenas tenemos unos meses de vida, adquirimos
emociones básicas como el miedo, el enfado o la alegría.
Algunos animales comparten con nosotros esas emociones
tan básicas, que en los humanos se van haciendo más
complejas gracias al lenguaje, porque usamos símbolos,
signos y significados.
Cada individuo experimenta una emoción de forma
particular, dependiendo de sus experiencias anteriores,
aprendizaje, carácter o de una situación concreta.
Algunas de las reacciones fisiológicas y comportamentales
que desencadenan las emociones son innatas, mientras
que otras pueden adquirirse. Pero las emociones no son
posible si no existe una experiencia previa.
93
Claudio Seguel
Si miro a la masa
nunca actuaré,
pero si miro a una
persona lo haré.
Teresa de Calcuta
94
No somos estadísticas, somos historias
La experiencia
La experiencia (del latín experiri, “comprobar”) es una
forma de conocimiento o habilidad derivados de la
observación, de la participación y de la vivencia de un
evento o proveniente de las cosas que suceden en la
vida; es un conocimiento que se elabora colectivamente.
El concepto de experiencia, en un sentido coloquial,
generalmente se refiere al conocimiento procedimental
(cómo hacer algo), en lugar del conocimiento factual (qué
son las cosas). Los filósofos tratan el conocimiento basado
en la experiencia como “conocimiento empírico” o “un
conocimiento a posterior”.
Desde el punto de vista de la hermenéutica filosófica
(planteada por el filósofo alemán Hans-Georg Gadamer,
especialmente conocido por su obra Verdad y método),
solamente son posibles las experiencias si se tienen
expectativas; por eso una persona de experiencia no
es la que ha acumulado más vivencias, sino la que está
capacitada para permitírselas. Claramente, las personas
a través de sus experiencias y emociones nos demuestran
que muchas de las herramientas que se usan hoy en
día en el marketing no bastan para generar un vínculo
95
Claudio Seguel
con las personas, porque el único vínculo que genera
perdurabilidad es el vínculo emocional.
En su libro llamado El abc del Costumer Experience, Elena
Alfaro, doctora cum laude en Marketing de la Universidad
Complutense de Madrid, nos dice que “La satisfacción del
cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan
experiencias”.
Gerald Zaltman, catedrático de Marketing en Harvard
Business School y miembro del programa Interdisciplinar
Mind, Brain, Behavior (mente, cerebro y conducta) de
la misma universidad y autor del libro ¿Cómo piensan los
consumidores?, llega a la conclusión de que el marketing
abusa de las encuestas, entrevistas y dinámicas de
grupo y sus planteamientos tradicionales no consiguen
profundizar lo suficiente para ayudar a los consumidores
a descubrir y expresar lo que realmente quieren. Zaltman
argumenta que un 95% de lo que pensamos se sitúa en
el inconsciente. Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de
nuestros clientes nos exige que comprendamos la mente
del mercado. Apoyándose en las investigaciones de
disciplinas tan diversas como la neurología, la sociología,
el análisis literario y la ciencia cognitiva, Zaltman
señala cómo interactúan la mente, el cerebro, el cuerpo
96
No somos estadísticas, somos historias
y la sociedad cuando los consumidores analizan sus
necesidades y evalúan los productos.
Incluso, el mismo Zaltman se basa en la convicción de
que el conocimiento de lo que necesitamos se encuentra
tan metido en nuestras neuronas que raramente emerge
a la superficie. No es que los consumidores no quieran
contarlo al mundo, sino que ni ellos mismos lo conocen. Y
detrás de esto se esconde otro principio básico sostenido
por los científicos cognitivistas y clave para los estudios
de Zaltman y es que los humanos pensamos en imágenes,
no en palabras. Cuando contamos una historia lo que
hacemos es producir imágenes en las personas.
No somos estadísticas
Una de las ciencias que nos ayuda a comprender mejor
cómo piensa el consumidor es el neuromarketing. Esta
ciencia o conjunto de ciencias estudia el funcionamiento
del cerebro y las reacciones consecuentes que se dan
durante el proceso de compra. También se podría definir
como un campo del marketing que estudia la respuesta
cerebral a estímulos publicitarios, reconocimiento de
marcas o a cualquier otro tipo de mensajes. Lo que se
97
Claudio Seguel
intenta conseguir es localizar qué zonas del cerebro están
involucradas en el comportamiento del cliente al comprar
un producto.
En una entrevista que realicé a Cristián León,
publicista y relacionador público con una licenciatura
en ciencias de la comunicación, autor del primer libro
de neuromarketing en Chile titulado Neuromarketing,
decodificando la mente del consumidor, se refirió al consumidor
actual. Este “es tremendamente exigente, sabe diferenciar
los mensajes, no se deja manipular fácilmente. Por lo
tanto las motivaciones van por el lado de las emociones,
y esto, a su vez, por el consumo de “conceptos”, no de
productos o servicios. Las marcas deben necesariamente
crear vínculos fuertes con el consumidor, como lo hace
Apple, Harley Davison, Coca Cola, y muchas más. Venden
sensaciones, experiencias, emociones, historias, felicidad,
vida eterna, etcétera. Teniendo estos atributos, la marca,
tiene a su vez, un consumidor motivado, cautivado”, me
explicaba. Por eso, “la mente es fundamental, influye a
tal grado, que es la que decide, pero no en forma racional
aristotélica (con la parte del cerebro llamada Neo Córtex),
sino más bien con el “cerebro límbico”, el que controla las
emociones, todas las emociones, y fundamentalmente,
98
No somos estadísticas, somos historias
y de acuerdo con los últimos estudios de Neurociencia
Cognitiva, hechos en la Universidad de Harvard, las
personas deciden con el “cerebro Reptiliano”, la parte
más antigua del cerebro humano, asimismo, la más
básica, la que controla, por ejemplo, la procreación, la
sobrevivencia, la digestión, el corazón. Por eso las marcas
que llegan al cerebro reptil y al límbico, son las que venden
(caso Axe, que vende seducción, sensualidad, sexualidad,
etcétera). Pero la decodificación que hace el cerebro
primitivo, es muy simple. Axe vende “procreación” y
“sobrevivencia de la especie”. A nivel inconsciente, a nivel
límbico-emocional es traducido como seducción, y a nivel
del neocórtex, como un producto que al ser usado genera
la posibilidad de seducir. Pero quien realmente decide
es el inconsciente, la parte más profunda del cerebro
(mente), y lo hace en ¡milésimas de segundo! Finalmente,
los estudios han concluido que el 90% de las decisiones
son inconscientes, y provienen directamente del cerebro
antiguo (reptil), y del cerebro límbico (emocional)”, nos
dice León.
Sin embargo, ¿cuál es el rol que cumplen las emociones
en la toma de decisiones de los consumidores? Para Cristián
León, “el 90% de las decisiones son de carácter emocional
99
Claudio Seguel
(límbica), y principalmente reptilianas (inconscientes).
Por lo tanto el rol de las emociones es fundamental,
dado que las decisiones son de carácter emocional y no
racional. Entendido esto, las marcas que “conversan” con
las emociones, son las que venden más, las que logran
entrar a lo profundo de la mente, y entender lo básico, y
esto es la “necesidad emocional del consumidor”, por eso
se venden más conceptos que productos, más historias,
más cuentos, qué mejor ejemplo que Santa Claus
(producto creado por The Coca Cola Company), resulta
ser tan potente el producto, que en su momento se disocia
de la marca Coca Cola, y pasa a convertirse en un ícono
mundial, en un símbolo, en una “realidad” para los niños
y muchos adultos, en un concepto basado en la hierofanía
(apelación a lo sagrado), recordemos que se basa en la
historia de San Nicolás, santo nórdico, que posiblemente no existió, y en la “idea” de regalar a los niños (y luego
adultos), en la noche que se celebra el nacimiento de
Cristo, casi como una celebración religiosa mística y
mítica, reflejada en un viejo de barba blanca, que vive en
el Polo Norte, trabaja todo el año junto a sus enanos en
su “fábrica de juguetes”, y en la Nochebuena, sale en su
trineo volador, manejado por renos, a repartir regalos por
100
No somos estadísticas, somos historias
el mundo (en principio a los niños que “se portan bien”,
luego, al parecer no le importó cómo se portaban, y regala
a todos los niños, y sumó a los adultos), y baja (en algunos
casos) por la chimenea. ¡Eso sí es historia! Es un cuento
tan bien elaborado y contado, que ya pasó a ser parte del
inconsciente colectivo. Vende por sí solo, y todo lo que se
le asocie, vende por añadidura”, termina diciendo.
El neuromarketing sirve, entre otras cosas, para
medir y establecer los patrones y datos de las reacciones
cerebrales frente a productos, servicios, marcas, usándose
también en la actualidad en propaganda política. Estos
patrones y datos se obtienen de las reacciones neuronales
y electroquímicas que se producen en microsegundos en el
cerebro, los cuales se traducen en respuestas, por ejemplo,
a través del ojo humano (eye tracking), del rostro (face
tracking), de la micro sudoración (respuesta galvánica), de
los impulsos eléctricos del cerebro (electroencefalograma)
y en la lectura cerebral por resonancia magnética
funcional o nuclear (escáner). Esto nos permite leer con
un 99% de asertividad, lo que un consumidor realmente
siente frente al producto, si efectivamente le gusta a nivel
inconsciente (que de ahí parte la decisión de compra), si
acepta o no el producto y de qué modo lo acepta. Además,
101
Claudio Seguel
de acuerdo a las áreas cerebrales que se estimulan, se
sabe con precisión milimétrica si la persona y el target
que representa, finalmente, se transformará en un
consumidor del producto, en qué grado, conociendo
incluso con qué niveles de adhesión, de compromiso y de
involucramiento.
Somos historias
Después del alimento y la vestimenta, la comunicación
es parte importante en la vida de las personas. Todos
necesitamos comunicarnos con alguien, porque estamos
hechos de experiencias y no sólo de carne y hueso. Todos
tenemos una historia que contar, por muy negativa
o extremista que sea. He ahí la labor por parte de las
agencias de publicidad y las gerencias de marketing de
toda empresa, hacer un “formateo de los deseos de las
personas y comenzar a propagar las emociones”, como
nos menciona Christian Salmon. No se trata sólo de
convencer, conmover y seducir, sino de hacer partícipe a
cada persona en esa historia.
Todos queremos cambiar el mundo con nuestras
historias, porque sólo una historia tiene el poder de influir
102
No somos estadísticas, somos historias
en un cambio. Cuando queremos hacer dormir a uno de
nuestros hijos, les contamos un cuento; cuando vamos
atrasado al trabajo y no queremos ser regañados por
nuestro jefe, inventamos una historia; cuando queremos
influir en un grupo de trabajadores, creamos una historia
para generar un cambio, una acción y que los motive
positivamente. ¿Por qué entonces las marcas y productos
aún siguen definiendo a las personas como parte de un
grupo socioeconómico y les hablan según su salario
mensual o por dónde viven? ¿Qué es lo que mueve hoy en
día a las personas? ¿Una promoción? ¿Un descuento? ¿Un
estereotipo en el cual se vea reflejado? Sin lugar a dudas,
debemos aprender a conocer a nuestros consumidores,
saber sus historias y sus motivaciones.
Daniel
Goleman,
psicólogo
de
renombre
internacional, define la motivación en su libro El cerebro
y la inteligencia emocional: nuevos descubrimientos como
una acción de movimiento. La motivación es lo que nos
impulsa a actuar para conseguir un objetivo y nos haga
sentir bien; por eso lo que mueve a las personas va mucho
más allá de una estrategia de marketing basada en las
famosas “P”. El gran desafío para el marketing estará
centrado en conocer completamente a los consumidores,
103
Claudio Seguel
dirigir sus esfuerzos a la creación de estrategias ligada a la
historia personal de cada persona, no solamente basada
en sus necesidades y deseos.
Tenemos que ganarnos su respeto, fidelidad y
confianza, porque estamos ante un consumidor cada vez
más escéptico e influyente y las marcas que no logren ser
parte de la vida de cada uno de sus clientes pasarán a la
historia, porque ya no vivimos en una economía basada
en un modelo donde la oferta y la demanda imperan; hoy
vivimos en la economía de la atención.
104
Capítulo 7
La economía de la atención
Estamos en un mundo totalmente distinto al de unos
diez años atrás. La economía y los negocios dejan de
centrarse en los productos y sus estrategias y nace una
nueva economía. ¡La economía de la atención!
Hace unos diez años atrás, las grandes empresas
seguían sus fórmulas probadas de marketing y en la
cual las letras a, b, c, d y e componían un lenguaje de
entendimiento y de éxito, separando a las personas
por grupos socioeconómicos y por cuánto ganaban.
Potenciaban las marcas, los productos y los servicios
como pilares fundamentales para lograr un gran negocio,
dejando todo en manos de una buena imagen, un lindo
packaging, una atractiva promoción o la irresistible imagen
105
Claudio Seguel
de una bebida refrescante alentada por el sonido producido
por millones y millones de gotas explotando éxtasis.
Confiaban plenamente en grupos de gente que
hablaban bien del producto, bajo la atenta mirada de
cámaras que grababan sus maravillosos comentarios,
dejando al producto en un altar, generando un efecto
de ego en el gerente de marketing y sus estrategas como
diciendo ¡Tarea cumplida!, ¡Ahora a vender!
No tenían idea de que atrás de esa venta y estadísticas
había sentimientos, porque todos los seres humanos
sentimos por emociones, no por abstracciones. Cada uno
de nosotros tiene una historia y no una serie de datos duros
procesables. No habían entendido que la historia de una
persona es más potente que mil estadísticas. ¡Hoy todo es
distinto! La gente quiere una gratificación y eso no lo da
una oferta o promoción, porque tal como me comentaba
Julien Fourgeaud (quien participó en el proceso de creación
del popular juego mobile Angry Birds y ex director en Le
Catalyst), “cuando uno hace a las personas felices, ellas
siempre te van a devolver algo a cambio”.
Tal como lo comentábamos en el capítulo 1 de este libro,
en los últimos veinte años hemos pasado del concepto del
branding, donde lo importante era el producto y la marca,
106
La economía de la atención
al del brandstory, que le da importancia a las personas y
sus historias para así implementarlas en las estrategias
de sus productos o servicios, creando historias de marcas
que generarán un vínculo emocional con esas personas.
Porque tal como lo ha dicho el mismísimo Kottler, “el
marketing como lo conocemos hoy está muerto”, algo que
muchas empresas hoy en día lo saben muy bien.
Cuando una empresa entiende que no basta sólo
con prometer descuentos y regalos, ha comprendido que
hoy estamos viviendo en la economía de la atención. No
debemos apuntar al poder adquisitivo de las personas,
porque recuerden que no somos simples números. Las
personas que compran un producto o utilizan algún
servicio lo hacen por necesidad o muchas veces por un
deseo, que al fin y al cabo se transforma en una adquisición
emocional. Por eso debemos apuntar a su corazón, ¡hay
que conmoverlos!
107
Claudio Seguel
Cuando uno hace
a las personas
felices, ellos
siempre te van a
devolver algo a
cambio.
Julien Fourgeaud, director de Le Catalyst
108
La economía de la atención
Los consumidores no buscan beneficios económicos ni
promociones, porque saben que eso ya lo tienen; no deben
esforzarse para que las marcas les ofrezcan una serie de
descuentos ni grandes ofertas; por eso, debemos saber
qué buscan, porque el consumidor hoy tiene más poder
que nunca. Tiene la opción de ignorarnos completamente.
Parece que la tecnología conspira contra nosotros y contar
con un gran presupuesto no garantiza nada. No sacamos
nada con hacer tremendas campañas publicitarias,
donde nuestros productos y servicios sean una especie
de pavo real, mostrando sus plumas despampanantes,
si el consumidor es quien decide hacerte parte de su vida
o te elimina por completo, te denuncia, bloquea o puede
recomendar que no te use.
Es posible que, en esta nueva economía, la economía
de la atención y tal como lo mencionábamos en el capítulo
uno, nos encontremos con tres posibles respuestas: ¡Lo
quiero ahora mismo!”, “¡Ahora no!” o “¡Déjame en paz!”.
Esto se debe a que hoy las personas buscan historias
que las sientan suyas, que no estén dirigidas a un perfil
demográfico ni socioeconómico. Quieren que las marcas
les hablen a ellos, como son, y no a lo que podrían llegar
a ser. No quieren ser superestrellas del deporte, porque
109
Claudio Seguel
tienen muy clara su realidad; no quieren ser Cristiano
Ronaldo o Messi, quieren ser ellos mismos, con sus
defectos y virtudes, porque en realidad, quien se pone
unas zapatillas y se pone a correr es una persona común y
corriente, con sus kilos de más y que trabaja más de nueve
horas al día llegando exhausto a casa.
Por eso es importante saber cómo piensan las
personas, porque eso nos ayudará a conocer el camino
para conectarnos emocionalmente con ellos y lograr que
nuestras marcas, productos o servicios sean partes de
sus vidas. Las empresas y sus marcas deben estar más
que nunca en contacto con las personas, porque hoy
ya no mandan los grandes presupuestos; no sacamos
nada con seguir utilizando las fórmulas probadas de
marketing que han dominado los últimos cien años. Hoy
es tiempo de las historias. Tenemos que ser capaces de
lograr que el consumidor sea parte de nuestra historia,
porque solamente hay una fórmula que nos puede llevar
al éxito y esa fórmula son las emociones positivas; sólo
las emociones logran dar sentido a las personas. Por
eso siempre recordemos que si nosotros, como gente de
negocios, les contamos una historia que les dé un sentido a
sus vidas, ellos a cambio nos prestarán su valiosa atención.
110
La economía de la atención
El marketing como
lo conocemos hoy
está muerto.
Philip Kotler, economista y especialista en marketing
¡Lo quiero ahora
mismo!, ¡Ahora no!
o ¡Déjame en paz!
David Droga, Presidente de Agencia Droga5
111
Capítulo 8
Los hechos cuentan, las historias venden
What´s in a name?, se preguntaba Shakespeare en su
famosa tragedia Romeo y Julieta. ¿Qué hay en un nombre?
La misma pregunta que debiésemos hacernos nosotros
hoy al trabajar con nuestras marcas. ¿Qué hay en una
marca? ¿Una imagen? ¿Una reputación? En la década de
los 80, las grandes empresas se preocupaban más en crear
marcas que de crear productos. Se hablaba de construir
un “halo” alrededor de estos, pero sin embargo, muchas
veces son los mismos productos los que llegan a crear esa
aura en torno a una marca; es el caso de Ipod, que acercó
a Apple al mundo entero. Es decir, hoy ya no es necesario
crear marcas, porque las marcas han pasado a la historia
como concepto y las historias a ser marcas.
113
Claudio Seguel
Historias con positivismo, historias que sean parte
de cada uno de los consumidores. La gente ya no consume
logotipos, no se pone un par de zapatillas Adidas por sus
tres franjas, más bien, por aquella historia de lograr lo
imposible.
Pocas son las empresas en Latinoamérica que tienen
entre sus áreas un departamento de storytelling y es
de vital importancia, porque hoy vivimos en la era de
un capitalismo emocional, donde hemos pasado al
“Management de las emociones”. Y en un mundo en que
los productos, marcas e incluso las personas se parecen
entre sí, sólo puede destacar el que seduce más con su
historia.
Es importante contar con buenas historias en torno a
las marcas con que trabajamos, porque los consumidores
y nosotros mismos hemos pasado a ser storytellers,
narradores de estas historias, porque la fascinación que
nos produce una buena historia nos anima a repetirla a
quien consideremos que merece escucharla. Christian
Salmon, en su libro Storytelling, nos invita a “convertir
los comerciales en storytellers y abandonar el léxico del
marketing comercial. No pensar más en términos de
planes estratégicos, sino concebir la marca como un relato
114
Los hechos cuentan, las historias venden
y las campañas publicitarias como secuencias narrativas.
No hablar más de consumidores, sino de audiencia.
Sustituir los logotipos por personajes…”. Porque hoy no
gana el que tiene el mayor presupuesto, no gana el que
dice soy el primero o el líder del mercado, sino que gana el
que tiene la mejor historia.
Fabricando emociones
El éxito de una historia depende de la producción de
emociones que generemos en una persona. En un chiste,
una risa es lo que indica que el relato tuvo éxito. En una
historia de terror, el susto producido. En un político no son
los votos, sino la conexión emocional que logras entre tu
historia y el votante. Por eso, la pregunta más importante
que debemos hacernos antes de comenzar a crear nuestra
historia es ¿qué cambio o actitud deseo modificar en la
persona a la cual llegará mi relato?
Un músico no piensa en ganar un disco de oro,
primero busca que su composición logre conectarse con las
emociones de cada persona para que así estas hagan suya
la canción. La venta de discos es el fruto de esa conexión.
Tal como lo define Peter Guber en su libro Storytelling para
115
Claudio Seguel
el éxito de los negocios: “Hay que conmover el corazón del
cliente y sus pies y billetera irán detrás”.
Para llegar al corazón de una persona, debemos
saber ser buenos cuentistas, pero ¿cómo lograrlo? El gran
escritor, dramaturgo y poeta uruguayo Horacio Quiroga
(1879-1937) nos da una guía en su decálogo del perfecto
cuentista.
I
Cree en un maestro —Poe, Maupassant, Kipling, Chejov—
como en Dios mismo.
II
Cree que su arte es una cima inaccesible. No sueñes en
domarla. Cuando puedas hacerlo, lo conseguirás sin
saberlo tú mismo.
116
Los hechos cuentan, las historias venden
Hay que conmover
el corazón del
cliente y sus pies
y billetera irán
detrás.
Peter Guber, CEO de Mandalay Entertainment
117
Claudio Seguel
III
Resiste cuanto puedas a la imitación, pero imita si el
influjo es demasiado fuerte. Más que ninguna otra cosa,
el desarrollo de la personalidad es una larga paciencia.
IV
Ten fe ciega no en tu capacidad para el triunfo, sino en el
ardor con que lo deseas. Ama a tu arte como a tu novia,
dándole todo tu corazón.
V
No empieces a escribir sin saber desde la primera palabra
adónde vas. En un cuento bien logrado, las tres primeras
líneas tienen casi la importancia de las tres últimas.
VI
Si quieres expresar con exactitud esta circunstancia:
“Desde el río soplaba el viento frío”, no hay en lengua
humana más palabras que las apuntadas para expresarla.
Una vez dueño de tus palabras, no te preocupes de
observar si son entre sí consonantes o asonantes.
VII
No adjetives sin necesidad. Inútiles serán cuantas colas
de color adhieras a un sustantivo débil. Si hallas el que
118
Los hechos cuentan, las historias venden
es preciso, él solo tendrá un color incomparable. Pero hay
que hallarlo.
VIII
Toma a tus personajes de la mano y llévalos firmemente
hasta el final, sin ver otra cosa que el camino que les
trazaste. No te distraigas viendo tú lo que ellos pueden
o no les importa ver. No abuses del lector. Un cuento es
una novela depurada de ripios. Ten esto por una verdad
absoluta, aunque no lo sea.
IX
No escribas bajo el imperio de la emoción. Déjala morir, y
evócala luego. Si eres capaz entonces de revivirla tal cual
fue, has llegado en arte a la mitad del camino.
X
No pienses en tus amigos al escribir, ni en la impresión
que hará tu historia. Cuenta como si tu relato no tuviera
interés más que para el pequeño ambiente de tus
personajes, de los que pudiste haber sido uno. No de otro
modo se obtiene la vida del cuento.
119
Claudio Seguel
Nacimos para contar historias
Pensemos en alguna historia que nos hayan contado en los
últimos treinta días. Una historia que nos contó nuestro
abuelo, una anécdota que escuchamos en el trabajo o un
chiste de alguna rutina de un humorista. ¿Ya la tienen?
Ahora bien, recordemos alguna estadística que hayamos
visto en esos mismos treinta días. Sin lugar a dudas que
las historias son más fáciles de recordar y esto se debe a
que las historias han estado junto a nosotros desde inicios
de la humanidad.
La historia de la comunicación humana surgió por
el simple hecho de querer comunicarnos con otros.
Este inicio se da en tiempos de la prehistoria, donde
los primeros habitantes de nuestro planeta, a través
de un lenguaje arcaico basado en dibujos conocidos
mundialmente como pinturas rupestres, querían contar
una gran hazaña, ya sea en una épica cacería o el origen de
su civilización. Después, los sumerios trasladaron lo oral
a lo escrito con la escritura cuneiforme, una escritura en
base a símbolos del mismo tipo que los egipcios realizaban
en los jeroglifos a través de íconos y así sucesivamente
cada civilización perfeccionó su sistema de comunicación
con un solo objetivo, contar una historia.
120
Los hechos cuentan, las historias venden
Pero, ¿por qué las personas hoy en día necesitan de
buenas historias? Porque tal como indica Gerald Zaltman,
mencionado en este libro, “la gente ya no está segura sobre
la vida y su identidad, por lo que busca constantemente
una manera significativa de vivir” y eso, sólo una historia
lo puede solucionar, no una serie de datos y estadísticas.
Lo que hace una buena historia es su capacidad a ayudar
a las personas a definir su identidad y suplir sus carencias
emocionales.
Klaus Fog (CEO y Fundador de SIGMA Culture
Brand), en su libro Storytelling: Branding in practice, plantea
que en la sociedad moderna ya no se puede destacar un
conjunto de valores dominante sino que cada uno tiene
que averiguar quién y un medio para hacerlo es rodearse
de cosas que señalan sus valores. En la actualidad, las
necesidades de la pirámide de Maslow se producen en la
sucesión inversa. “Lo más importante ya no es satisfacer a
las necesidades físicas sino las necesidades de ponerse en
escena”, concluye Fog.
El uso del storytelling permite al consumidor ver
a una marca como un relato vivo en vez de un conjunto
de valores que aparecen como palabras al aire o sin valor.
La misma idea sostiene Heidi Hansen, profesora del
121
Claudio Seguel
departamento de lenguaje y comunicaciones de ISK, en
Slagelse, Dinamarca, al indicar que “es posible utilizar el
relato de una marca en nuestras propias historias”.
Las historias crean fe en una marca. Geoff Simmons,
estratega de la Universidad de Ulster (Inglaterra), en su
libro Marketing del consumidor postmoderno (2006), dice que
“la gente no quiere información, quiere fe y la fe necesita
una historia para sostenerla”. Con una historia se puede
crear fe en la mente de los consumidores. Cuando se cuenta
una historia significativa, los consumidores tendrán gana
de concluir lo mismo que hace él que cuenta la historia.
Estamos ante un nuevo consumidor que necesita
conocer a una marca antes de comenzar a tener fe en
ella y crear un vínculo emocional identificándose con
la historia, haciéndola suya por convencimiento propio.
De hecho, José Antonio Martín González, profesor de
la Universidad Complutense de Madrid, en su libro La
eficiencia del storytelling, expresa que “el storytelling da a los
consumidores la ilusión de control”.
Sin lugar a dudas que una buena historia es mucho
más potente que mil estadísticas. Stephen Denning, de
quien se hablaba en el capítulo 1 de este libro, señala que el
ROI (retorno de inversión) del storytelling es grande dado
122
Los hechos cuentan, las historias venden
que comunica el mensaje en una manera más eficaz que
la comunicación tradicional y no cuesta mucho iniciarlo,
porque el elemento emocional en una historia capta mejor
la atención de los consumidores y el poder del storytelling
está en la empatía y en las emociones.
El poder de una buena historia reside en que
el storytelling permite a los consumidores conocer
realmente a las marcas y sus productos, creando confianza
y lealtad en estos y en sí mismo. Pero no basta solamente
que los consumidores conozcan a las marcas, también
es necesario que las empresas los conozcan a ellos, cómo
piensan, qué quieren y qué buscan, porque hoy estamos
ante un nuevo consumidor, una nueva audiencia.
123
Capítulo 9
La nueva audiencia
Últimamente he leído innumerables columnas y blog
que hablan acerca del nuevo consumidor relacionado
al marketing 3.0 que nos plantean que en los próximos
veinte años vamos a presenciar una auténtica revolución
en cuanto a la manera que un consumidor compra y es
seducido por las marcas. Nos hablan de un consumidor
conectado, listo, exigente, sofisticado, inaccesible y
solidario, que se contrapone con el marketing tradicional
que nos hablaba de un concepto basado en las 4P
(producto, plaza, precio, promoción) creado por Jerome
McCarthy en los años 60, un modelo que se preocupaba
de las marcas y sus productos, dejando de lado a quien
realmente nos importa.
125
Claudio Seguel
Las cosas han cambiado; hoy hay sólo una “P” que
nos debiese interesar, las personas. Esta nueva audiencia
ya no es un ente pasivo, sino que son coautores de los
mensajes, son generadores de contenido. Ya no son
simples receptores sino que cuentan sus propias historias
ayudando a la construcción de las historias de las marcas.
Actualmente no hay dónde esconderse, las marcas
deben estar preparadas ante el poder del nuevo
consumidor. No importa si son millennials, silversurfers,
mamás digitales o consumidores tradicionales; tenemos
claro que las nuevas tribus de consumo están cambiando
sus viejos hábitos y están reconfigurando la forma en
cómo compran y se relacionan con las marcas.
La empresa consultora gfk lo confirma y con base
en un estudio, desglosó cada uno de los detalles de los
consumidores que a nivel global están estableciendo
como nuevos patrones y tendencias de compra, a partir de
los cambios en el comportamiento del nuevo consumidor,
sus actitudes y sus valores.
Aquí las doce tendencias del nuevo consumidor,
según gfk:
126
La nueva audiencia
1. Tendencia verde
Aunque lo podemos identificar como el usuario Lohas
(un consumidor preocupado), la concientización sobre la
importancia que tiene cuidar el ambiente es un insight a
nivel global. Así que el origen de los productos, los negocios
sostenibles o el mismo green marketing son algunos de
los principales insights de los también denominados
“greengreen” y “green light”.
127
Claudio Seguel
No puedo ir a
preguntarles a los
consumidores qué
es lo que desean,
porque durante el
tiempo que esté
desarrollándolo
ellos van a desear
algo nuevo.
Steve Jobs, fundador de Apple
128
La nueva audiencia
2. Tendencia del bienestar
Este consumidor está buscando una mejor calidad de
vida. ¿Se la estás ofreciendo? En el terreno del marketing
saludable, este nuevo consumidor está ponderando su
bienestar físico, emocional y hasta intelectual por encima
del consumismo tradicional, de lujo y hasta cierto punto
de cosas innecesarias para su propio desarrollo. Son más
conscientes sobre lo que deben hacer para que su vida sea
más saludable.
3. ¿La eterna juventud?
Está claro que las nuevas generaciones ya no tienen los
hijos que Dios les mande o no están dispuestas a dejar de
largo las oportunidades personales y profesionales que
sólo se presentan en la “juventud”. Ante este paradigma,
este nuevo consumidor está comprando productos para
verse mejor y para verse más joven. gfk afirma que muchas
mujeres quieren parecerse a sus hijas y hasta compiten en
terrenos donde la juventud es el gran aliado.
4. Homo mobilis
Esta fue la referencia de gfk a este consumidor del
nuevo milenio. Es el hombre del cambio no sólo a nivel
129
Claudio Seguel
de movilidad. Es una persona conectada a través de un
dispositivo a una red en constante cambio y evolución:
el que se mueve en el ámbito físico, social, cultural y por
supuesto tecnológico. Esta tendencia está implicada en la
comida para llevar, en el entretenimiento móvil, pues el
nuevo consumidor está expresando la falta de tiempo; por
eso se mueve.
5. Fuera el estrés
Si se mueve es porque está consciente de que la
instantaneidad de la vida –sobre todo digital– lo ha
orillado a un estado de estrés constante. Lo sabe y en
busca de su bienestar decide dejar fuera esa presión. ¿Y las
marcas? Bueno, pues la agenda es clara cuando recomienda
una oferta del “relax” como llave para conectar con este
target: diversión, desconexión, calma, relajación.
6. Tendencia de solteros
Por supuesto que no se trata de que las personas modernas
sean solteras por siempre. Al contrario, su soltería es una
decisión, no una resignación. En la Ciudad de México (df),
por ejemplo, 25% de las casas es de un soltero. El cambio
a este nivel ya tiene grandes implicaciones sociales. Por
130
La nueva audiencia
supuesto ya no buscan combos ni pagan más para llevar
más. Al contrario, la gran oportunidad para las marcas
está en la personalización y hasta minimización de lo
que ofrecen, pues sólo es una persona la que compraría o
consumiría su producto o servicio.
7. Forma y fondo
Los consumidores están hartos de los “trucos
publicitarios”. Ante una propuesta con un contenido
poco atractivo, las personas son capaces de castigar a las
marcas. En este sentido, los puntos de venta son el gran
aliado para esta tendencia, ya que la gente valora mucho
poder probar antes de comprar.
8. Premium Premium
Sentirse dentro de un grupo selecto es uno de los ganchos
más poderosos para atrapar al nuevo consumidor y ganar
su lealtad. La exclusividad de un mundo Premium es otra
de las búsquedas de este usuario.
9. Vivir nuevas experiencias
El empoderamiento de las personas les ha permitido
ser responsables de que las marcas generen todo un
ritual alrededor de sus productos. Hoy ya no son sólo
131
Claudio Seguel
consumidores sino personas en busca de una experiencia
más poderosa e íntima.
10. Tendencia de hiperconectividad
Junto con el multitasking, vivir hiperconectados en
el mundo digital es una tendencia prácticamente en
todo el mundo. Hoy los consumidores están buscando,
comprando y hasta cazando las mejores marcas en la red. 11. El poder del boca a boca
Es una tradición milenaria y sigue siendo la mayor
aspiración para las marcas, porque implica satisfacción
del consumidor. Pero, sobre todo, la confianza que genera
en las personas recibir recomendaciones de una marca,
lo cual es invaluable. ¿Y cómo lo lograron? Según gfk, lo
hicieron con posicionamiento, con exposición, pero sobre
todo en el servicio.
12. Cambio de roles
Finalmente y como parte de la revolución digital,
tecnológica y hasta sexual, las mujeres y los hombres
están cambiando roles de forma más radical. Por ejemplo,
en el mundo, el 40% de las mujeres son económicamente
132
La nueva audiencia
activas mientras que el crecimiento de los hombres en el
mercado de la cosmética es abrumador. Del abcde a las emociones
Somos más de siete mil millones de personas en el mundo,
cada una con su propia historia, sus motivaciones,
experiencias y gustos. Hoy en día la cultura impacta
en el comportamiento del consumidor. De hecho, una
encuesta global realizada por la prestigiosa empresa de
estudios Nielsen, revela que los valores, estilo de vida,
la familia, aspiraciones religiosas o educativas son los
nuevos factores que clasifican a los nuevos consumidores.
Pero muchas veces lo que impulsa nuestras preferencias
de compra puede variar considerablemente del lugar
donde vivimos, de la formación que nos dieron nuestros
padres o del mismo clima.
Claramente utilizar una estrategia de marketing
basada en la marca, pensando que hay un producto único
para todos, ya no es suficiente. Por lo que es necesario
entender que para lograr el éxito en nuestros negocios es
133
Claudio Seguel
fundamental identificar los diferentes hábitos, gustos y
necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, ¿puede el deseo de proteger el medio
ambiente convertirse en un factor crítico de compra?
Daniel Goleman, en su libro Inteligencia ecológica, nos
plantea que la necesidad para salvar la vida en el planeta
es, para algunos consumidores, un motivo de decisión
para la compra de un producto o no. Si una persona
realiza running todos los días, tiene un estilo de vida
basado en una alimentación sana y se preocupa por la
reducción de energía para proteger el medio ambiente;
no va a conectarse emocionalmente con un producto que
esté haciendo lo contrario a lo que sus ideales dictan y no
sentirá empatía por la historia de la marca en cuestión.
Sin lugar a dudas es necesario descubrir las
necesidades y deseos de esta nueva audiencia. Néstor
Braidot, consultor argentino, analiza a través de su libro
Neuromarketing la gran pregunta: “¿Por qué los clientes se
acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”, sobre la
urgencia de conocer los nuevos gustos del consumidor de
hoy ahondando en la mente de los consumidores. En el
caso del ejemplo anterior, podemos determinar a través
de las acciones del consumidor su lado ecológico y su
134
La nueva audiencia
preferencia por productos que vayan con su postura, pero
hay otras acciones, que se producen en su mente, que no
conocemos. Braidot lo define como un comportamiento
de consumo observable y no observable.
Unos minutos de observación nos puede ayudar a
desnudar la mente del consumidor y encontrar historias
que lo conecten a nuestro mensaje a través de estar atentos
a los productos que compra, dónde lo compra, con quién
compra, qué opina de la marca y la competencia o para
qué lo compra, puede ser para sí mismo, para regalárselo
a un amigo, a su novio(a) o a sus padres. Todo lo que pase
ante nuestros sentidos puede ayudarnos a conocer por
qué las personas adquieren ciertos productos y servicios,
pero lo más importante conoceremos por qué prefiere
determinada marca y cuán leal le es. También observando
su vida diaria en la cual no está presente el producto nos
ayudará a elaborar una historia que encaje a la perfección
con lo que él busca, como sus intereses, gustos, acciones
en tiempos de ocio o lo que le molesta y desagrada. Todo
dato aporta para la construcción de nuestro futuro relato
de marca.
Sin embargo, hay historias y pensamientos que están
dentro de la mente del consumidor que no podemos ver,
135
Claudio Seguel
oír y escuchar que podrían afectar en la aceptación de
nuestra historia. Este comportamiento no observable que
plantea Braidot se analiza a través del neuromarketing.
Una audiencia cada vez más activa
Desde las primeras emisiones públicas de televisión que
efectuó la bbc en Inglaterra en el año 1927 y la cbs y nbc
en Estados Unidos en 1930, el mundo comenzó a cambiar.
Se comenzaron a imponer contenidos para que las
personas los hicieran parte de su vida, que predominaron
durante todo el siglo xx y sumado a la televisión por
cable y a miles de programas de televisión generó un
medio de entretención e información al que se exponía
pasivamente. He ahí el problema, pasivamente.
En los años 80, el consumidor era una audiencia
pasiva y con la aparición del control remoto comenzó a
ignorarnos pero no del todo. Pero hoy tiene más poder
que nunca. Armado de un mando a distancia móvil
llamado Smartphone, tiene la opción de ignorarnos
completamente. Ya no mandan los grandes presupuestos
sino la todopoderosa audiencia, dando muerte al
concepto de audiencias cautivas y transformándose en
136
La nueva audiencia
un consumidor activo, coautor de nuestras historias
de marca. Por eso es de vital importancia conocer a las
personas, porque tal como lo mencionábamos en el
capítulo 7, hoy vivimos en la economía de la atención y
debemos ganar su tiempo de atención. Muchas empresas
y marcas continúan utilizando estrategias de marketing
que marcaron tendencia a fines del siglo pasado, pero hoy
las historias han sustituido los fetiches del marketing.
Esas historias hoy se comparten en Facebook, se escriben
en ciento cuarenta caracteres o se plasman en un video en
youtube o se cuentan a través de una foto en instagram.
Pero otras veces esta audiencia se desconecta y da paso a
la vida social o en familia lejos de toda tecnología.
Existe la necesidad de comenzar a entender qué es lo
que puede llamar la atención de las personas y cómo la
reputación de la marca puede afectar en que nos hagan
parte de su vida, porque quien dice la historia es tan
importante como la historia en sí. Es hora de comenzar a
crear historias que dejen marcas.
137
Claudio Seguel
¡No es lo que
tienes, sino como
usas lo que tienes
lo que marca la
diferencia!
Zig Ziglar, Popular Speaker Motivacional en USA
138
Capítulo 10
Historias que dejan marcas
El consumidor ha cambiado, ¡definitivamente! Antes
era una audiencia pasiva que se limitaba a escuchar y oír
mensajes publicitarios a través de la radio y la televisión.
Hoy es una audiencia activa capaz de responder de
inmediato al mensaje de una marca. Pasó de la sumisión
a la rebeldía, de ser un simple espectador a ser un coautor
de las historias de las marcas. Sin lugar a dudas, hoy hay
que pensar en el objetivo más que en el grupo y saber
identificar la historia que los identifique.
El marketing en sus comienzos comunicaba las
características y atributos de los productos; a mediados de
los años 50 en el siglo xx, buscaba generar una experiencia,
pero a inicios de nuestro siglo busca una identificación.
Las personas quieren algo valioso a cambio de la compra
139
Claudio Seguel
de un producto; en cierto modo ellos dicen “qué me
ofreces para que yo te haga parte de mi vida”, porque tal
como analizábamos en el capítulo anterior estamos ante
un nuevo consumidor, un consumidor mucho más activo
y participativo, capaz de ser un referente tanto positiva
como negativamente y tal como ese consumidor ha
evolucionado, las marcas también deben evolucionar en
sus estrategias de marketing.
El tamaño de una empresa y sus presupuestos ya
no bastan para el éxito de una campaña o estrategia.
No importa si una empresa es grande o pequeña, lo que
importa es desarrollar una fuerte historia de marca. Ya no
tenemos que preguntarnos ¿qué es mi marca? Sino ¡quién
es mi marca! Una buena marca provoca pensamientos,
pero una excelente marca provoca sentimientos y para que
se genere un compromiso y lealtad con la marca debemos
sumar ambos factores: razón y emoción.
Esto nos deja claro que la relación emocional es más
fuerte que una relación lógica. Ahora bien, ¿cómo puede
una marca construir una relación emocional? Creando su
propia historia de marca.
140
Historias que dejan marcas
Creando nuestra historia de marca
Para que una marca pueda crear su brandstory, primero
debe preguntarse:
1. ¿Quién es mi marca?
2. ¿Qué es lo que nos mueve o defendemos como marca?
3. ¿Qué hacemos por nuestros clientes?
4. ¿Cómo ven nuestros clientes a nuestra marca?
Después de analizar y respondernos esas cuatro preguntas,
tenemos que plantearnos dos nuevas:
1. ¿Cuál es el propósito de nuestra marca?
2. ¿Cuál es nuestro arquetipo?
Un compromiso con la marca
se produce de la suma de ambos
RAZÓN
Pensamientos
+
141
EMOCIÓN
Sentimientos
Claudio Seguel
Todo radica en la personalidad que refleja nuestra marca.
Para poder definir un arquetipo, primero debo conocer y
establecer cuál es el propósito de la marca, porque cuando
descubrimos nuestro propósito en la vida y las cosas que
nos apasionan, automáticamente representamos una
figura arquetípica.
Para eso, los arquetipos que utilicemos deben ser los
precisos. Usar arquetipos le da una personalidad e historia
a una marca que todos puedan entender y relacionarla
interna y externamente. Pero, ¿qué es un arquetipo?
La palabra arquetipo proviene del griego arjé que
significa origen y del griego typos que se traduce en
impresión o modelo. Por lo tanto, un arquetipo es un
modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se
derivan otros tantos para modelar los pensamientos y
actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de
cada sociedad, incluso de cada sistema.
Recordemos las palabras de Ashram Ramzy (Holanda),
donde decía que “la gente no compra productos, sino
las historias que esos productos representan. Así como
tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos
que estas marcas simbolizan”.
De hecho, Carl Jung, médico psiquiatra, psicólogo
142
Historias que dejan marcas
y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial del
psicoanálisis, define a los arquetipos como “sistemas de
aptitud para la acción y, al mismo tiempo, imágenes y
emociones […] Por un lado, representan un conservatismo
instintivo muy fuerte, y por otro lado, constituyen
el medio más eficaz concebible para la adaptación
instintiva”.
Jung descubrió que existen símbolos de naturaleza
universal, a los que llama arquetipos, que se relacionan
con una serie de experiencias comunes en distintos
pueblos y culturas (el embarazo y el parto, la infancia,
la vejez y la muerte, el amor, la búsqueda, la lucha). Son
experiencias compartidas por los seres humanos en
todas las épocas, que recogen una sabiduría común a
toda la humanidad. Estas experiencias se organizan en
campos comunes (arquetipos) dentro del inconsciente
colectivo. De este modo nos encontramos con arquetipos
como el de madre o padre, niño(a), amante, guerrero(a),
sabio(a), etcétera. Los arquetipos aparecen en forma de
“personajes” en los mitos y cuentos de hadas de todos los
pueblos, dando voz al inconsciente colectivo. Hoy en día
los encontramos también en el cine, la literatura, el arte,
la publicidad, etcétera. Por ejemplo, Romeo y Julieta son
143
Claudio Seguel
un arquetipo de amor eterno y, a su vez, de una historia
de amor que no salió bien; debido al odio acérrimo que se
prodigaban las dos familias.
La relación entre experiencias y arquetipos es
dinámica y bidireccional, de modo que no sólo las
experiencias contribuyen a que se formen y actualicen los
arquetipos, sino que a su vez estos operan en la vida de
todo ser humano produciendo un impacto directo sobre
su psicología. Aunque se trata de experiencias comunes,
producen un impacto diferente en cada persona y por eso
se registran de distinto modo en el inconsciente personal.
Los arquetipos funcionan como patrones subyacentes a
partir de los cuales se configura la estructura individual;
funcionan como modelos psicológicos, emocionales, de
conducta y relacionales, que influyen y determinan, por
lo tanto, nuestra psicología, nuestras emociones, nuestra
conducta y nuestras relaciones.
Por eso es importante utilizar la fuerza de los arquetipos
en nuestras estrategias de marca, ya sea para mejorarnos a
nosotros mismos (marcas y productos) y, en consecuencia,
mejorar nuestro entorno (nuestros consumidores). Una
vez definido el propósito y el arquetipo de marca, estamos
en pie derecho para comenzar a escribir nuestro brandstory.
144
Historias que dejan marcas
¿Cómo crear un brandstory?
Hemos analizado en este libro aspectos importantes
para la construcción de historias de marca a través del
storytelling; hemos aprendido sobre la fuerza de una
historia, la neuroquímica y el arte del storytelling y cómo
afecta hoy en una economía donde impera un nuevo
consumidor y su valiosa atención.
Debemos tener claro cuatro puntos para crear nuestra
historia de marca. Primero, entender que la consistencia
que tendrá tu historia es clave; segundo, comprender que
los clientes o consumidores son el personaje principal;
tercero, contar nuestra historia usando arquetipos; y
cuarto, preguntémonos: ¿qué rol ocupa nuestra marca en
la vida de las personas?
No se trata de olvidar que nuestras marcas o productos
son importantes, sino de incluir a las personas en esa
importancia para así poder crear un buen brandstory. No
todo lo podemos solucionar con promociones, descuentos
y ofertas, lo que no quiere decir que no voy a contarlo
explícitamente. Al fin y al cabo el fin del marketing es
vender, pero es importante recordar que los seres humanos
no siempre toman decisiones racionales.
145
Claudio Seguel
No estamos en
el negocio del
café, sino en el
negocio de crear
una experiencia
de consumo, en la
que el café es una
parte.
Howard Schultz, ceo de Starbucks
146
Historias que dejan marcas
Un estudio realizado por la Universidad de Princeton y
Yale en conjunto con las revistas Forbes y Post Advertising
detectaron algunas realidades sobre el storytelling en la
cuales destacan que nuestro subconsciente controla en
un 95% nuestro comportamiento, por lo que una buena
historia genera un “pegamento emocional” que conecta
marcas con clientes. Además, destaca que las historias
producen experiencias y van mucho más allá que las
cifras y los datos, quedando asentadas en los corazones de
los que las escuchan poniendo en evidencia un mensaje
de forma única.
Sin lugar a dudas que nadie puede resistirse a la magia
de una buena historia, porque una buena historia tiene
más posibilidades de ser compartida entre las personas.
Así lo describe Brene Brown, Ph. D. en trabajo social de la
Universidad de Houston, donde expresa que “las historias
son informaciones con alma, llegan directamente al
corazón y conectan a personas con personas”.
Por eso es importante para una marca crear un buen
brandstory y encontrar la esencia de la historia que genere
un engagement con el consumidor. Para esto debemos
tener en cuenta:
147
Claudio Seguel
• Una definición precisa del arquetipo de marca.
• La metahistoria, es decir, la historia que hay detrás
de la historia tanto del consumidor como de nuestra
marca.
• El conflicto principal a resolver.
• La historia en sí que queremos contar.
La historia detrás de la historia
Cuando hablamos de conocer la historia tras la historia
de una persona, de un producto o de una marca, es
inevitable pensar en la película Perros de la calle (Reservoir
Dogs), dirigida y escrita por Quentin Tarantino en el
año 1992, que se basa en una banda organizada que es
contratada para robar una empresa y llevarse unos
diamantes. Sin embargo, antes de que suene la alarma,
la policía ya está allí. Algunos miembros de la banda
mueren en el enfrentamiento con las fuerzas del orden,
y los demás se reúnen en el lugar apropiado. En aquella
película, un policía infiltrado llamado Mister Orange,
relata: “...lo importante son los detalles. Los detalles
venden la historia, tienes que conocer todos los detalles
de ese sitio, tienes que saber si hay toallas de papel
148
Historias que dejan marcas
higiénico o secador de manos de aire. Tienes que saber si
los baños tienen puerta o no, tienes que saber si el jabón
es líquido o aquel polvo rosa que utilizaban en el instituto
¿recuerdas? Tienes que saber si hay agua caliente o no,
si apesta. Tienes que conocer todos los detalles posibles
sobre ese asunto. Así que lo que tienes que hacer es coger
todos esos detalles y hacerlos tuyos, mientras haces eso,
recuerda, que en la historia estás tú (…)”.
Conocer la historia detrás de la historia es de vital
importancia para que lo que contaremos a futuro
sea exitoso. Esto se conoce como metahistoria, que se
define como el saber relacionado con la historia y qué la
trasciende, pudiendo ser una explicación, un fundamento
o una motivación de la misma, por lo que conocer los
elementos o aspectos que hay detrás de todo relato nos
puede abrir cauce a una historia que pueda ser entendida
y aceptada por todos.
Algunos expertos en el tema como Leopold Von Ranke
(historiador alemán) y Henri Pirenne (historiador belga)
han establecido que una historia particular se refiere a
un espacio acotado de la experiencia humana (personaje,
época, costumbres) que se verificó en el pasado y que
no tiene la pretensión de ofrecer un significado general
149
Claudio Seguel
o comprensivo, pero no olvidemos que sea cual sea la
historia nos puede proporcionar un relato interesante con
una moraleja bien definida.
Por eso debemos ir mucho más allá que una moraleja,
debemos reconocer hasta el más mínimo detalle que
pueda aportar a la historia que queremos contar, porque
detrás de toda persona hay una historia y detrás de la
historia que queremos contar hay cientos de historias que
aportaron para que nuestro relato fuese creíble. Sólo así se
logra empatizar y esto permite que las personas estén más
predispuestas a encariñarse con nuestra historia.
A través de todos los capítulos de este libro, hemos
analizado distintos factores que influyen en una historia
y que son elementos importantes para que nuestro
brandstory sea efectivo.
Realizando un breve análisis del mapa anterior es
importante tener un arquetipo claro (¿cuál es el modelo a
seguir?), tener una historia en sí (la historia de la marca),
identificar todas esas metahistorias (la historia detrás de la
historia) que harán posible potenciar nuestra historia de
marca y el conflicto a solucionar.
No olvidemos que tenemos que hacer que el
consumidor sea parte de la historia, no imponiendo
150
Historias que dejan marcas
un mensaje ni un modelo o estereotipo, porque si
el consumidor no es parte de ella de nada servirá lo
anteriormente analizado.
Es importante que la historia de marca genere una
concentración y atención por parte del consumidor.
Según Fernando Anzures, graduado en mercadotecnia
por el Tecnológico de Monterrey, “hoy existe un poder de
desconcentración, antes las personas tenían 5 minutos
para ponerte atención y hoy sólo tienen 7 segundos” y
para que nos pongan atención nuestra historia debe tener
un propósito poderoso para que cree una motivación.
También debemos definir nuestro propósito y cómo
nuestra marca a través del arquetipo entra en acción para
lograr una empatía, así como saber cuál es la oportunidad
que nos ayudará a disminuir esa tensión en las historias
de nuestro consumidor que logre una motivación a creer en
nuestro relato. La suma de estos puntos genera la esencia
de la marca.
Nuestra historia de marca puede ayudarnos a generar
un compromiso con los consumidores, porque sólo así
ellos se van a convertir en evangelizadores de la marca
y nos refieran a otros consumidores. Es ese compromiso
151
Claudio Seguel
entre la marca y el consumidor el que crea fidelidad y
motivación.
El mapa de storytelling que vemos a continuación nos puede
ayudar a encontrar la esencia de la historia de marca.
METAHISTORIA
oportunidad
tensión
motivación
esencia
ARQUETIPO
CONFLICTO
de la historia
empatía
acción
propósito
LA HISTORIA
EN SÍ
152
Historias que dejan marcas
Eso no es posible a través del marketing tradicional
basado en promociones y descuentos, lo que podemos
traducir como un coqueteo y con un simple coqueteo y
unas miradas no hay compromiso. Las marcas buscan
más que un simple coqueteo, las marcas hoy buscan un
compromiso duradero y una historia es el único camino
para que ellos defiendan y se sientan parte de la marca.
Una historia crea un amor por la marca, lo que
hace posible que sea comprendida, confiable, valorada
y deseada. Tenemos todo a nuestro favor, nuestra
experiencia, nuestro entorno y el poder de una historia,
una herramienta que existe desde hace miles de años
y que nos ayuda a narrar hechos poniendo a nuestros
objetivos en un contexto, dándole una idea de lo que está
pasando con el fin de que la audiencia se emocione y no se
desinterese por nuestra historia.
Debemos hacer que la gente se conecte con nuestras
historias y se sienta reflejada, atacando desde lo cotidiano,
lo conocido o desde un punto en que todos entendemos.
Lo que importa hoy no es vender productos, lo que
importa es crear un valor emocional en esa persona
para que nos haga parte de su vida; por eso debemos
empatizar con los consumidores, conocer su historia y lo
153
Claudio Seguel
más importante, la historia detrás de la historia y todos
aquellos detalles que nos ayudarán a saber por qué hace lo
que hace y qué siente al hacerlas. Saber identificar lo que
lo mueve facilitará a nuestra marca a conocer su propósito
en la vida de esa persona y le ayudará a contar historias
que dejen marcas.
154
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Brandstory. Historias que dejan marcas
se terminó de imprimir en octubre del
2014 en Salesianos Impresores S.A.
En la portada se utilizó couché opaco
de 350 grs. y para el interior papel bond
ahuesado de 80 grs.
Se utilizaron las familias tipográficas
Australis, en sus variantes versalitas,
italic y bold, y Gotham, en sus variantes
light, book y medium .
Santiago de Chile, 2014.