1. Educación

Instituto Superior Tecnológico EuroAmericano
Materia:
Investigación de Mercados
Recopilado por:
Mgs. Jorge Cueva Estrada
La comisión revisora:
Ing. Walter Vargas.
Tcnlga. Solange Gómez.
Ing. Joffre Vázquez.
Fecha de emisión
Guayaquil 01 – 04- 2014
Guía de estudio:
Investigación de mercados
INVESTIGACION DE MERCADOS
CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPO
Definición de la investigación de mercados.
La investigación de mercados es "la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de
bienes y servicios del productor al consumidor”. Esta es una definición amplia que
expresa esencialmente que la investigación de mercados es la investigación
hecha sobre cualquier fase de la distribución, -que non se halla restringida a la
investigación acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribución.
Tipos de investigación de mercados:
1. Por su Metodología. La investigación por su metodología se puede
clasificar en: cualitativa y en cuantitativa:

Investigación cualitativa. La investigación cuantitativa; como le indica su
nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos
obtenidos son medibles, por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que
se obtiene de las estadísticas

La investigación cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtención de
esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis
cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su
comportamiento.
Por el tipo de información que proporciona.

Análisis de resultados. Este tipo de investigación permite valorar hasta
qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los
tipos de problemas que se presentan.
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a) Análisis de las ventas.
b) Análisis de la extensión de la marca.
e) Análisis de la distribución.
d) Análisis del rendimiento de los equipos de venta,
e) Análisis de costes y beneficios.

Análisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la
localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio
que se puede alcanzar.
a) Determinación de las zonas de mercado.
b) Potencial general de ventas.
e) Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado,
d) Tendencias del mercado.
e) Previsión de ventas.

Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigación se
ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento
de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los
existentes.
a) Características y necesidades de los usuarios.
b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores.
e) Oportunidades para nuevos productos.
d) Creación y prueba de nuevos productos.
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e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas.
f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes.

Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entrañan
influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo
ello, la investigación tiene un amplio campo en esta materia.
a) Determinación de las incitaciones publicitarias.
b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios.
c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los
mismos.
e) Medición de la efectividad de la publicidad existente.

Distribución
material.
La
importancia
del
gasto,
y
las
muchas
posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los
productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos
problemas interesantes.
a) Situación de los centros de distribución.
b) Envasado y manejo de la mercancía.
c) Elección de los mejores medios de transporte.
Investigación clasificada por su profundidad.

Investigación exploratoria
a) Observación del fenómeno
b) Formulación de la hipótesis
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Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene
como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan
que nuestro estudio sea lo mas completo posible. En este tipo de
Investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de
las ideas desarrolladas durante esta fase.
Datos internos.
_ .Como han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de
ropa, estufas y refrigeradores, durante los últimos años?
_ .Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente?
_ .Cuales son las tendencias de crecimiento de esos productos?
_ .Que diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?
Datos externos.
_ .Que empresas de la competencia tienen un producto similar al que la
empresa desea vender?
_ .Que resultados han obtenido?
_ .Que niveles de precios manejan?

Investigación concluyente
a) Prueba de la hipótesis
b) Predicción del futuro
La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite
comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y, con esta
información, predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La
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forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los
cuestionarios.
La técnica del cuestionario es aparentemente fácil, si bien quienes se dedican a la
investigación de mercados de manera profesional coincidirán en
afirmar que,
para el diseño y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar días enteros.
Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones
específicas para aplicar cada uno de ellos, además de que el investigador deberá
ser sumamente cuidadoso en su elaboración.
Una investigación, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres,
arrojara sin duda resultados mediocres.
Como puede apreciarse, la investigación exploratoria y la concluyente se
relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras,
para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto es
necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la
hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigación concluyente.
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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL
SIM
Un S.I.M es un conjunto de gente, equipamiento y procedimientos para compartir,
analizar, clasificar, evaluar y distribuir en tiempo, información relevante a los
responsables de Marketing. Le proporciona al ejecutivo un flujo regularmente
programado de información y elaboración de informes.
Necesidad de un SIM

La dirección tiene menos tiempo para la toma de decisiones.

Las acciones de mercadotecnia son más complicadas.

Consumidores con más alternativas y más exigentes.

Mayor información.
Investigación de Mercados
Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la
identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing.
La Investigación de Mercados comprende una serie de etapas y procesos
utilizados cada vez con mayor intensidad en el mundo empresarial de todas las
latitudes, razas, idiomas, culturas y subculturas que forman y deforman
consumidores exigentes, profundamente complejos de comprender en sus
motivaciones y hábitos de compra y sobre todo, de conservar como fieles clientes
de un producto o servicio determinado.
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
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Investigación de mercados
Objetivos de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación
de mercados
2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.
Razones que hacen necesaria la investigación de mercados
o Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
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o Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria
para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La
investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del
pasado.
o Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge
hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin
de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía. Las actividades más comunes de
investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de
participación en el mercado, determinación de las características de un mercado,
análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo,
estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y
pruebas de productos existentes.
Importancia de la investigación de mercados
La necesidad de la aplicación de la Investigación de Mercados es con el fin de
analizar factores claves de éxito para las empresas como son el incremento de la
competencia, el poder de negociación de los compradores, el reducir el riesgo en
la toma de decisiones, mejorar la segmentación de la población objetivo; así como
el diagnosticar e identificar, el cada vez más rápido ritmo del cambio en las
actitudes de los consumidores y en la tecnología”.
Es posible concluir que la Investigación de Mercados posee de forma implícita y
básica, la vocación de obtener, analizar, procesar y difundir información en forma
sistemática y objetiva para la toma de decisiones gerenciales, en donde la
reducción de la incertidumbre a su mínima expresión, garantice al gran empresario
o pequeño emprendedor, la selección de la mejor alternativa posible para
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incrementar su participación de mercado, alcanzar mejor posicionamiento de una
marca, mejorar la imagen de su compañía, o alcanzar la cúspide de un sueño
anhelado por los mercadólogos de forma permanente, que consiste en satisfacer y
superar las expectativas de sus clientes constantemente y sin tregua alguna.
La misión de la Investigación de Mercados es detectar necesidades o deseos
insatisfechos de los consumidores en forma sistemática y objetiva con el fin de
que dicha información sea trasladada a la organización para convertirse en
acciones específicas de mejora de procesos encaminados a lograr la satisfacción
de los clientes o consumidores de la empresa, siendo dicho proceso como se
describe a continuación en la gráfica
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado. La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación
para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento
de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar
de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos
enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una
formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas
con la situación de decisión.
La información suministrada sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de mercadotecnia;
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supervisar el desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar la comprensión de la
mercadotecnia como un proceso.
Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:
o Mercado
o Competencia (diferenciación)
o Consumidores (deseos gustos actitudes y comportamientos)
o Tamaño (rentabilidad)
o Cambio en el mix del producto
o Envase
o Empaque
o Embalaje
Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:

Mezcla de mercadotecnia
o Precio
o Producto
o Plaza Distribución
o Promoción
o Servicio al cliente
Todo esto ayuda a las empresas a correr menos riesgos, lograr mas ventas y
mayores utilidades. Minimizar riesgos e impactos sobre el mercado / producto. Se
trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La gran diferencia entre el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) y la
Investigación de Mercados es:

En el SIM toda la información se almacena para utilizarse en cualquier
momento; en cambio
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
En la Investigación de Mercados la información se ocupa en cuestiones
particulares o específicas.
Los
gerentes,
los
administradores,
y
los
directores
de
mercadotecnia
constantemente deben tomar decisiones para adaptarse de manera creativa a un
medio ambiente influido por elementos internos y externos, que afectan directa e
indirectamente las actividades encaminadas a la obtención de resultados. Estas
decisiones están basadas en los planes de mercadotecnia de la empresa. Por lo
tanto es necesario establecer un sistema de información que permita obtener
reacciones del medio ambiente hacia la empresa para que, una vez analizadas, se
puedan tomar decisiones que influyan en el medio en el cual se opera.
A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de
conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los
beneficios, promesas e imagen, etc. de las estrategias de mercadotecnia que
emplea la empresa.
Una investigación de mercado debe servir para:
· Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el
bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
· La investigación va a indicar si las características y especificaciones del servicio
o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
· Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio.
· Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna
razón justificada.
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· Una investigación de mercado debe exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.
PROCESOS
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta
determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en
base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón
o solución de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o
lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la
competencia, comprobar una hipótesis de mercado, etc.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos
de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4)
preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
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En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos :
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación
Descriptiva: Busca
describir
mejor
los
problemas
de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].
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Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo
de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc...).
Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada
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Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
APLICACIÓN DEL SIM PARA LA IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES.
La investigación de mercado es fundamental en el lanzamiento de un producto y
campaña publicitaria. Las marcas no deben olvidar que es a partir de los estudios
sociales, que se puede crear una idea creativa e innovadora, conociendo las
necesidades y condiciones reales del público al que nos dirigimos.
Para obtener resultados óptimos en la creación de nuevos diseños, es
indispensable recurrir a los datos que nos arrojan los análisis del mercado, para
generar una idea más aterrizada de los insights que se nos presentan y no solo
quedarnos con nuestras ideas y percepciones.
Existe una gran diversidad de métodos y técnicas de investigación que nos
permiten medir los aspectos que nos interesan como empresa, para ello
necesitamos conocerlos y evaluarlos y así decidir cuál es ideal para lo que
deseamos.
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Por otra parte, tenemos los sistemas de información, los cuales se diferencian de
la investigación de mercado, en su continuidad y alcance, pues agrupa la
información externa e interna de la organización de manera periódica, sin
necesidad de realizar análisis aislados y únicos.
De acuerdo con el portal de internet Paredro podemos definir a los sistemas de
información como: “una estructura continua e interactuante de personas, equipos y
procedimientos, diseñados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados de tomar
decisiones con el fin de mejorar la planeación, ejecución y control del mercadeo.”
Incorporar estas herramientas como parte de nuestras estrategias y planeaciones
mercadológicas, nos permitirá crear contenidos creativos efectivos y orientados a
nuestros objetivos.
Aplicación al Mercado
En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del país
departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en 4
tipos de organizaciones:

Manufactureras

Editoriales

Agencias de Publicidad

Universidades
¿Por qué las investigaciones tienen actualmente una aplicación tan amplia? ¿Por
qué casi todas las compañías de cualquier tamaño tienen una función de
investigación de mercados de algún tipo? El crecimiento puede asociarse a tres
factores:

Tamaño de la compañía.

Computadores
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
Tecnología del transporte y las comunicaciones.
Usos de la Investigación de Mercados

Determinar objetivos

Desarrollar planes de acción:

De productos y líneas de productos

De precios

De distribución

De promoción, ventas y publicidad
Sistema de Información de Marketing

Se compone de personas, equipos y procedimientos.

Recopila, analiza y distribuye información.

Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.

Equilibra la información que los gerentes necesitan.

Los gerentes no siempre necesitan la información que solicitan.
Funciones de la Investigación de Mercados
Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades de
los consumidores
Determinar si el precio del producto es el adecuado
Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto
Identificar cuáles son las virtudes y defectos del producto
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Diseño de un sistema de información de marketing (S.I.M.)
Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar
la información que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboración
con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden
determinar:
Si se disponen los datos
Si hay que obtenerlos
¿Cómo hay que organizarlos?
¿En qué forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen
que entregar?
Un SIM bien diseñado, puede proporcionar un flujo continuo de esta información
para la toma de decisiones. La recolección de datos sobre compras del
consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de
computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores.
Las dimensiones de almacenamiento y recuperación de un SIM le sirven al
gerente para examinar datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta
capacidad los administradores pueden vigilar continuamente el desempeño de los
productos, los mercados, los vendedores y otros elementos del marketing.
La experiencia dice que un sistema de información relativamente simple, pueden
mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeñas
Ejemplo: El gerente de la marca Proter &Gamble responsable de ACE quiere
saber las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por área
geográfica cada semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus
competidores, y la medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Información de la empresa, para
revisar todos aquellos datos, y allí tomar las mejores decisiones.
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Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer información
utilizable.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.
Desarrollo de la Información
La información que necesitan los gerentes se puede obtener mediante:

Registros Internos

Información específica de Mercadotecnia

Investigación de Mercados
Registros Internos
La mayoría de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y
reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en práctica y las
decisiones de control cotidiano.
La información de los registros internos se consiste en la información recopilada
de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia,
para identificar sus problemas y oportunidades en estos aspectos.
Información como:
Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro
detallado de ventas, costos y flujos
de efectivo.
Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las
actividades de los competidores.
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Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografía la
psicografía y la conducta de compra de los clientes.
Departamento de servicio: Proporciona información de compra a los Servicio al
cliente clientes.
Fabricación: Reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios.
Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento pueden
proporcionar una información útil para otros. Los gerentes pueden utilizar la
información recopilada de éstas y otras fuentes dentro de la compañía, para
evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de
mercadotecnia.
Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de información para analizar el
desempeño diario de las ventas. Cada día, los vendedores de Frito-Lay reportan
sus esfuerzos diarios a través de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay.
Veinticuatro horas después, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte
completo, que analiza las ventas del día anterior de Fritos, Doritos y otras marcas.
El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y
hace que los vendedores sean más efectivos. Reduce en una gran medida el
número de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en
tiempo adicional para vender.
Por lo común es más rápido y más económico tener acceso a los registros
internos que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos
problemas. Debido a que la información interna se recopilo para otros propósitos,
puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errónea para tomar decisiones
de mercadotecnia.
Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de
contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser
utilizados en la evaluación de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeño
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del canal. Además una compañía grande, puede procesar grandes cantidades de
información y es difícil mantenerse al día.
El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e
indexar toda esta montaña de información, de manera que los gerentes la puedan
encontrar y obtener con facilidad.
Información específica de Mercadotecnia
La información específica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de
klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de información
específica de mercadotecnia determina que información se necesita, la recopila
investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.
La información específica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes,
en las que tenemos:

El propio personal de la compañía

Ejecutivos

Ingenieros

Científicos

Agentes de Compra

Fuerza de Ventas
Pero el personal de la compañía a menudo está ocupado y falla en transmitir la
información importante. La compañía debe “vender” la idea a su personal de su
importancia como recopiladores de información, debe capacitar a todos para que
detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta información a la
compañía.
La compañía debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que
transmitan la información importante. La información sobre los competidores se
puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en
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sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compañía
también puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en
las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede
observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos,
vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes.
Ejemplo: Adtrack, es una compañía dedicada a la base de datos en línea, lleva un
registro de los anuncios de un cuarto de página o más de 150 publicaciones,
importantes de consumidores y negocios. Las compañías pueden utilizar esos
datos para evaluar:

Sus propios estilos

Estrategias publicitarias y los de la competencia

Los presupuestos

El empleo de los medios
Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentación.
Algunas compañías instalan una oficina para recopilar y poner en circulación
información específica de mercadotecnia. El personal hojea las principales
publicaciones, resume las noticias importantes y envía boletines a los gerentes de
mercadotecnia. Desarrolla un archivo de información específica y ayuda a los
gerentes a evaluar nueva información. Estos servicios mejoran grandemente la
calidad de la información disponible para los gerentes de mercadotecnia.
Investigación de mercados. La información que se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, refinar y evaluar
las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia y
para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
Los gerentes no siempre esperan la información en fragmentos desde el sistema
de información de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de
situaciones específicas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de
personas o compañías compraran su nueva computadora laptop sumamente
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rápida, para esto se necesita que % del mercado ha oído hablar de ella, que han
escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de
información de mercadotecnia no proporcionara la información detallada
necesaria. Los gerentes necesitan una investigación de mercados.
Definimos la investigación de mercados como; el diseño la recopilación, el análisis
y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación
de mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una organización.
Todos
los
mercadologos
necesitan
investigar.
Los
investigadores
de
mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde
el análisis del potencial y la participación de mercado, a evaluaciones de la
satisfacción del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la
determinación de precios, del producto, de la distribución y de las actividades de
promoción.
DISTRIBUCION DE LA INFORMACION
La información de mercadotecnia, no tiene ningún valor hasta que los gerentes la
utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del
departamento de información específica de mercadotecnia y de la investigación de
mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado.
Los gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de
planificación. Los desarrollos en las tecnologías de información, han causado una
revolución en la distribución de la información. Esos sistemas ofrecen prospectos,
permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa
y rápida y que las ajusten a sus propias necesidades
Recopilación de la Información Específica: Espionaje en la Competencia

Obtención
de
Información
por
medio
de
personas
contratadas,
anteriormente por la competencia o de sus empleados.

Obtención de Información, por medio de personas que hacen negocios con
los competidores.
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
Obtención de la Información, por medio de materiales publicados y
documentos públicos.

Obtención de Información Observando a los competidores o analizando la
evidencia física.
PRÁCTICA
Como decidir si es conveniente realizar investigación de mercados
Un gerente que enfrenta diversas soluciones de un problema específico, no debe
solicitar de manera impulsiva una investigación de mercados aplicada. De hecho,
primero debe decidir si dicha investigación es necesaria. En diversos casos es
mejor no llevarla a cabo.
FALTA DE RECURSOS: Hay dos situaciones en que la falta de recursos indica
que no es conveniente realizar una investigación de mercados. Primero, es posible
que la organización carezca de los fondos para efectuar una investigación
suficientemente amplia. Si un proyecto requiere una muestra de 800 entrevistas
pero el presupuesto solo permite realizar 50, la calidad de la información será muy
deficiente. En ocasiones, particularmente las organizaciones pequeñas carecen de
los recursos necesarios para crear una mezcla de mercadotecnia eficaz.
MALA SINCRONIZACION EN EL MERCADO: La investigación de mercados no
debe realizarse si la oportunidad si la oportunidad de entrar con éxito al mercado
ya ha pasado. Cuando un producto se encuentra en su madurez tardía o etapa de
declinamiento dentro de su ciclo de vida, como los tocadiscos o los televisores de
consola en blanco y negro. Sería tonto efectuar cualquier investigación de
mercados para introducir nuevos productos. Lo mismo es aplicable a mercado que
se aproximan con rapidez a la saturación, sin embargo los productos que se
encuentran en el mercado requieren una investigación para modificarlos a medida
que varían los gustos, la competencia y otros factores.
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Investigación de mercados
USUARIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
En la investigación de mercados se estudia a diferentes usuarios tanto los clientes
externos como los internos, las organizaciones y departamentos de investigación
de mercados con más éxito están comprometido con la satisfacción total de sus
clientes.
CLIENTES EXTERNOS: La investigación de mercados puede ser una fuente
valiosa de ventajas competitivas nuevas o mejoradas y a menudo el costo de
obtención de estos datos es alto. Su circulación fuera de la compañía suele ser
limitado. Muchas empresas no proporcionan tipo de información alguna a
extraños, sin embargo, las que lo hacen han observado que es beneficio mutuo.
PROVEEDORES:
Los fabricantes están comenzando
a formar alianzas
estratégicas con sus proveedores como única manera de implementar la
manufactura justo a tiempo. Las alianzas estratégicas se basan en un sistema
logístico totalmente integrado entre el momento que se requiere. Como resultado
hay poco o ningún inventario de materias primas y los costos de almacenaje se
reducen de manera significativa.
FRANQUICIATARIOS: La mayoría de los franquiciantes de bienes y servicios de
consumo proporcionan datos de investigación de mercados a sus franquicitarios.
Probablemente el dato más común provenga de los compradores misterios. Estos
pasan como clientes y observan cuanto tiempo tarda el llenado de su orden fue
correcto. Los dueños de las franquicias también comparten la información sobre
investigación de mercados con sus franquicitarios para ayudarlos a reforzar
determinados comportamientos.
CLIENTES INTERNOS: Casi todo gerente de una organización será, en
determinado momento, usuario de la información de investigación de mercados.
Pero como los gerentes de mercadotecnia emplean los datos investigados, mas
que cualquier otra persona, comenzaremos describiendo este grupo. Es
conveniente recordar que la mezcla de mercadotecnia consta de decisiones
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respecto a productos, promoción, distribución y fijación de precios. La
investigación de mercados ayuda a quienes toman decisiones en cada una de
estas áreas a hacerlo lo mejor posible.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes,
registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes
externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e
Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recolección de datos
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro
de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y
procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de
comercialización.
IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una
orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles,
identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los
resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están
fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de
mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores
tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de
mercadeo, el cual está en permanente proceso de cambio y de la correcta
utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta
de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa
importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué:
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1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los
productos,
lo
cual
hace
que
se
tenga
que
tomar
decisiones
mercadotécnicos fundamentales en lapsos cada vez más breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los
productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo
cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio
cumple o no con las expectativas del mercado.
3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que
se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para
obtener del mismo los beneficios adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su
amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados,
por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos
del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son
rentables y cuales no lo son.
EJEMPLOS: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz
representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en
supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La
información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada
sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa
AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos
electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al
televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición del
Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más
exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más
grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información
en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los
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consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo
a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de
llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes
sobre el producto
Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus
competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios clientes, es
posible que estas necesidades de información requieran una investigación de la
información
independiente
mediante
la
investigación
de
mercadeo.
Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de
mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computariza sobre sus 40
millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos
meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el
hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un
cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios
aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de
otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma
información
Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber
las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por área geográfica cada
semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la
medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Información de la empresa, para
revisar todos aquellos datos, y allí tomar las mejores decisiones.
Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer
información utilizable.
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
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que
costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor. La
información en sí misma no tiene valor, éste deriva de su utilización. Se han
desarrollado sistemas para calcular el valor de la información, los que toman las
decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede
sumar el costo del Sistema de Información de Mercadotecnia o los proyecto de
investigación de mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos
específicos.
PROYECTO INTEGRADOR
Qué es el Proyecto Integrador
Como trabajo de integración del curso, elaborarás un documento en procesador
de textos, con una extensión mínima de 15 cuartillas y máxima de 20, sin
contabilizar la carátula, en el cual se proponga un Diseño Instruccional para una
modalidad educativa en particular, una población y tema o temas específicos. Este
proyecto deberá ser enviado en las fechas definidas para la revisión de tu tutor.
La ponderación máxima de este trabajo será del 15% de la calificación final y para
lograr ese porcentaje, tu propuesta escrita tiene que contener los siguientes
elementos:
Carátula. Que incluya:

Título que es el nombre del proyecto.

Logo

Nombre completo y correo electrónico. (1 hoja).
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
Introducción. En este apartado se deberá incluir: (De 1.5 a 2 hojas) a partir
de tu propia experiencia; menciona el contexto, las necesidades, el
problema y la intención que dará soporte al diseño instruccional.

Justificación práctica de la propuesta, enfatizando su relevancia en el área
o campo profesional donde se desarrollará.

Marco referencial: En este aparatado de deberán sintetizar los argumentos
bajo los cuales se fundamenta el proyecto de integración, considerando:
Los conceptos teóricos tomados de la o las teorías del aprendizaje
seleccionados para el desarrollo del proyecto. Una adecuada integración de
los conceptos señalados por los teóricos y las indicaciones necesarias de
acuerdo a los principios del Diseño Instruccional. Menciona las referencias
bibliográficas a pie de página. (De 2 a 3 hojas)

Detección de necesidades: En esta sección se deberán incluir: Las
características de la población escolar a la que va dirigido el proyecto, es
decir, el contexto particular como el tipo de escuela, modalidad escolar y
modelo educativo que caracteriza el lugar donde se llevará a cabo la
propuesta. Las características particulares de los aprendices, tales como el
grado escolar, edad y asignatura. (De 1 a 1.5 hojas)

Propuesta del diseño. En este apartado se deberán detallar:

Alcances y limitaciones: En esta sección se incluirán:
1. Los beneficios que el proyecto pueda ofrecer.
2. Las desventajas que pueden darse en el caso de que este
proyecto pueda implementarse fuera de las condiciones bajo las que
fue desarrollado.

Referencias: Incluir todas aquellas referencias que hayan sido tomadas
para fundamentar el proyecto. Se requiere de una consulta mínima de
cinco referencias incluyendo:
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o Libros
o Artículos científicos
o Páginas en Internet
o Otros medios (videos, audiocasetes, etc.)

Proyecto Integrado: Presentación
El proyecto integrado es una propuesta de actividad o actividades en torno a un
tema, problema o diseño de algo tangible, a realizar preferentemente de forma
colaborativa para entender y tratar de resolver situaciones, comprender conflictos,
dar soluciones a necesidades reales, construir prototipos, imaginar realidades
virtuales, realizar estudios sobre el terreno, inventarios, etc. Los temas posibles en
torno a los que diseñar y desarrollar esta materia tienen sus límites en las
posibilidades y la imaginación del profesorado, considerando las condiciones
reales para llevar a cabo el proyecto, de acuerdo con los recursos disponibles, las
oportunidades que ofrece el entorno, el capital de la comunidad y la facilidad para
interesar a los alumnos y alumnas. Los principios por los que debe guiarse la
elección y desarrollo de un proyecto son los siguientes:
a) Que facilite, requiera y estimule la búsqueda de información, la aplicación
global del conocimiento, de los saberes prácticos, capacidades sociales y
destrezas.
b) Que implique la realización de algo tangible (prototipos, objetos,
intervenciones en el medio natural, social y cultural, inventarios,
recopilaciones, exposiciones, digitalizaciones, planes, estudios de campo,
encuestas, recuperación
de
tradiciones y de
lugares
de interés,
publicaciones, etc.)
c) Que contribuya a realizar actividades que de alguna forma conecten con el
mundo real, los trabajos y ocupaciones de la vida real adulta y posterior a la
escolarización.
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d) Que elija como núcleo vertebrador algo que tenga conexión con la realidad,
que de oportunidades para aplicar e integrar conocimientos diversos y dé
motivos para actuar dentro y fuera de los centros docentes.
e) Que fomente la participación de todos y todas en las discusiones, toma de
decisión y en la realización del proyecto, sin perjuicio de que puedan
repartirse tareas y responsabilidades.
f) Que considere las repercusiones del trabajo y de las acciones humanas en
general, así como la utilización de cualquier tipo de recursos, las
actuaciones sobre el medio natural, social, económico o cultural presentes y
de las generaciones venideras.
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