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Fullsand
Caso preparado por el Dr. Roberto Díaz Ruiz, con fecha octubre del 2015
Este caso ha sido dispuesto para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de
una situación determinada.
Estaba Joaquín Matienzo revisando los embarques de ese día
antes de dirigirse a dar su conferencia al Tec de Monterrey, fue a
recoger unos papeles con su asistente para después subir a su
auto, camino al Tec iba pensando en lo que les diría a los
alumnos, lo que les preguntaría, había tanto que contar, tantas
anécdotas, así que mientras manejaba iba recordando.
Joaquín se inició en el mundo de las ventas desde los nueve años con los
productos de Avon, su madre trabajaba en esa empresa. También vendía paletas de
dulce en la escuela y a sus amigos. Más adelante, junto con un amigo, lavaba
tinacos en las vacaciones. También vendió pulseras de colores y cintas de plástico
en la escuela. Cuando estaba en la preparatoria surgió la moda de los pantalones
de mezclilla, misma que no desaprovechó. Llegó a tocar las puertas grandes
corporativos como Calvin Klein en Nueva York, para pedir citas y poder traer sus
pantalones de mezclilla a México, en muchas empresas ni siquiera lo recibieron,
pero eso no lo desanimaba, estaba seguro que el negocio estaba en traer
pantalones de mezclilla de moda a México. “Me cuesta mucho trabajo recibir un “no”
como respuesta. Si no puedo entrar por la puerta, lo intento por la ventana”, señala.
Al final logró lo que quería y regresó a México con una buena cantidad de
pantalones de mezclilla que pudo comprar. Llamó a su negocio Fashion Jeans, fue
cuando Joaquín se convirtió empresario. Contrató a sus compañeras de la prepa
para que modelaran los pantalones y se anunció en el periódico de la escuela
Cuando llegó el momento de elegir carrera, fue natural para él,
Administración de Empresas, misma que cursó en la Universidad Anáhuac, el
negocio fue creciendo y su catálogo se incrementó de solo pantalones de mezclilla a
corbatas, cinturones y hasta calcetines de rombos (casi no llegaban a México pero
estaban de moda en EEUU). Sus mismas compañeras de salón le ayudaban con las
ventas y todos salían ganado.
Ahora, ya con 52 años pensaba “Creo que nunca he emprendido un negocio
que no haya sido rentable, sin que eso signifique que no haya cometido errores”
Algunos de los negocios en que también incursionó fue la comercialización de
autos y motocicletas así como la venta de casas. En 1985 decidió convertirse en
inversionista y metió todo su dinero a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), donde lo
perdió, a sus 25 años estaba terminando la universidad y se había quedado sin un
centavo.
Finalizando la universidad se fue de vacaciones a Cancún, esas vacaciones
marcaron su vida para siempre. Se dio cuenta que la moda de los trajes de baño de
playa para hombres se definía en una sola palabra “horribles”, ahí estaba la
oportunidad. Le comunicó a su familia que quería vender shorts, el Sr. Antonio Mina,
esposo de su tía, su padre de refacción y su primer mentor, se ofreció a ayudarle, él
se dedicaba a la fabricación uniformes industriales, él fue quién le enseñó todo el
proceso de fabricación de la ropa.
Para generar recursos, Joaquín se pudo dedicar por ratos a vender vinos
importados logrando ahorrar 500,000 pesos, consiguió un taller de tres máquinas en
Toluca, Estado de México, compró la tela que necesitaba, creó un molde y fabricó
500 piezas de su primer producto: un short tricolor (blanco, aqua y azul).
El empresario
“La diferencia que logra los emprendedores está en el resultado” Joaquín Matienzo.
Su primera anécdota como empresario se dio cuando Joaquín pudo viajar
con sus abuelos a Cancún, decidió que podía buscar colocar su primer lote de
shorts. No vendió nada, pero sí consiguió un cliente en Veracruz que se quedó con
todos los productos. Nunca le pago ni le regresó la mercancía. Así que tuvo que
pedir un préstamo y volver a comenzar.
Dio de alta su empresa, Matienzo México, S.A. de C.V. logró contratar a dos
diseñadores, y creó su primera marca de ropa: Baltic Wear. “Era peor que una
marca patito, pero así empecé”, recuerda
“No temas al arrancar sin nada, yo he empezado sin dinero, eso siempre sale de
una u otra forma” Joaquín Matienzo.
Joaquín decidió regresar a Cancún con una nueva (y mejorada) producción
de shorts. Fue tocando de puerta en puerta a los locales comerciales de la zona
turística. Logró vender todos los shorts, además que logró obtener contactos.
Muchos de ellos hoy en día le siguen comprando sus productos.
Desde un inicio Joaquín aprendió a hacer todo en la empresa, desde la
operación hasta la administración, es una persona que le gusta estar en la acción, al
grado que no tiene oficina, cuando necesita recibir a alguien lo hace en una sala de
juntas.
Lograr venderle a las tiendas departamentales.
Gracias a las ventas de Cancún, pudo incrementar la operación. Se fijó como meta
venderle a las grandes tiendas departamentales pero tenía varios factores en
contra, el primero era que tenía una marca totalmente desconocida, el segundo era
que no había moda de playa y por último la gente del área de compras
acostumbraba esgrimir el slogan “aquí sólo tenemos marcas de prestigio”, por lo que
su mayor tarea para cerrar el trato con ellos era convencerlos que la gente los
compraría, que quizá Baltic Wear era una marca que no conocían y debían tenerla,
principalmente porque incluía un diseño y calidad mucho mejor que las marcas de
importación además que estaba a la mitad de precio que esas otras marcas. Esto
también le enseñó que debía adoptar la estrategia de posicionar la marca como
extranjera.
Las primeras tiendas que confiaron en Baltic Wear fueron El Palacio de Hierro
y Grupo Marti. Tiempo después Liverpool.
Renovación total
Llegó un momento en que Baltic Wear era una marca sumamente rentable que
estaba en todas las playas de México, tenía líneas de negocio de marcas propias y
hasta se exportaba a Europa y Centroamérica. Pero Joaquín no estaba conforme,
algo le hacía falta. Estuvo meditando al respecto hasta que llegó a la conclusión de
que lo que le faltaba era una marca sólida. Primero buscó comprar la licencia de una
marca norteamericana de ropa llamada Side out, misma que vendía 15 veces más
que Baltic Wear.
Tuvo dos reuniones con los empresarios de Side out, aunque su empresa era
pequeña en comparación, logró obtener la licencia maestra sin pagar nada de inicio.
Solo bastó con firmar un contrato, acordar los mínimos de ventas y cuotas de
publicidad.
“Sí hay que saber vender la empresa y el proyecto, pero no olvides que la saliva se
acaba a la primera y si no tienes con qué respaldar el ‘salivazo’ pues no hay
segunda oportunidad. Paso por paso tienes que estar a la altura de cada
expectativa” Joaquín Matienzo.
A los pocos días de haber llegado de cerrar el trato logró una cita en las
oficinas centrales de Liverpool. Llegó completamente “Armado”, fotos, muestras,
publicaciones internacionales, precios, planes de ventas, etc. etc. Le compraron
absolutamente todo. Ahora tenía que cumplir, parte del pedido lo hizo él, otra parte
la importó y otra parte le maquiló su tío.
Un error en el camino
Con buenas ventas y la marca Side out como socio, en 1993 Joaquín decidió abrir
sus propias tiendas, decidiendo hacerlo en la Ciudad de México y área
metropolitana. Para esto convenció a su suegro y a su cuñado que le apoyaran con
capital inicial, eligiendo como puntos de venta Plaza Satélite, en el Estado de
México y Centro Santa Fe en el D.F. Esta modalidad de negocios le era totalmente
desconocida, ya que hay que pagar un guante (pago por derechos de
arrendamiento o pago a cambio del traspaso del local), remodelación del local,
rentas adelantadas y en el caso de Centro Santa Fe, como aún no se inauguraba,
tenía que aguantar los primeros meses sin vender nada, era una plaza comercial
nueva y el local estaba en el segundo piso donde no había más que tres locales, y
casi no tenía flujo de clientes. Entonces, se acercó a Nacional Financiera que aportó
50% del capital necesario para la operación de las tiendas. Por cerca de 15 meses
no pudo pagar la renta. Con las tiendas Joaquín perdía dinero y debía solventar la
operación con el flujo de la fábrica. Su mayor preocupación eran sus socios, así que
les tuvo que hablar claro. Sus socios lo apoyaron y Joaquín dio resultados.
Ya para 1999 Joaquín arrancó un plan de diversificación, lanzando una línea
de ropa para mujeres aún con la marca Side out.
La licencia de uso de la marca Side out estaba pactada de 1991 a 2003, solo
que en el 2000 la empresa estadounidense quebró, otros empresarios compraron la
marca pero solo se dedicaron a vender la marca sin crear nuevos diseños o
productos, por lo que Joaquín decidió terminar la sociedad ese mismo año
Fullsand
Durante el año 2000 Joaquín armó un nuevo equipo de inversionistas, compuesto
por un empresario brasileño, un canadiense y un estadounidense, entre los cuatro
crearon una nueva marca que “estuviera a la altura del nuevo milenio”.
La idea era no estar casado con ningún deporte, sino con todas las
actividades relacionadas con las vacaciones: nadar, correr, jugar, asolearse,
caminar y divertirse, además de dar la imagen de ser una marca internacional.
Side Out es una marca muy identificada en los Estados Unidos dentro del
deporte del Voleyball. La inspiración del nombre Fullsand se dio gracias a un
término usado en ese deporte para los tiempos fuera: full, de 30 segundos, y sand,
de 15 segundos.
La nueva marca era fácil de pronunciar en español, inglés y portugués; era
global y tenía su base en California, ya que desde ahí, los socios operaban un
despacho de diseño, en cuestión de un año la empresa ya contaba cuatro tiendas y
30 empleados
Cuando Joaquín decidió a terminar la relación con Side out determinó no
dejar con las manos vacías a sus clientes, llegaría con la marca Fullsand. Gracias a
su experiencia en la industria, ahora su modelo de negocios estaba establecido en
no tener inventario, sólo producir lo que sabía que iba a vender o que ya estaba
vendido.
Ya para estas fechas la empresa ya contaba con otros competidores en
México como Ocean Pacific, por lo que el cliente final, al no encontrar la marca Side
out, prefería la segunda marca que conocía y esta no era Fullsand. Las
devoluciones comenzaron y el negocio entró en crisis. La estrategia de reacción fue
bajar los gastos al máximo. Otra estrategia para enfrentar la crisis fue la de fabricar
ropa de marca propia para empresas y crear nuevas marcas para entrar a tiendas
departamentales que se enfocan a un mercado de menor ingreso.
Para acabar de salir de la crisis Joaquín decidió abrir más tiendas propias
llegando a contar en 5 años con 26 nuevas tiendas. “Estuve tres años sin ganar
dinero, pero jamás perdí ni deje morir la empresa”, dice. Gracias a estas nuevas
aperturas la marca se posicionó y con el tiempo logró entrar nuevamente en las
grandes cadenas.
Actualmente él es el único dueño de la marca Fullsand, ya que sus socios
salieron de la empresa. Sus negocios ahora están divididos en
 Matienzo México, la comercializadora que se encarga de diseñar,
fabricar o mandar a fabricar a talleres externos y la venta al mayoreo.
 Las tiendas Fullsand, que funcionan como franquicias al incluir socios
o inversionistas.
 Fullsand como marca.
Mirando hacia el futuro
Joaquín cuenta actualmente con 52 años, Fullsand tiene presencia en todas
las departamentales del país, opera 35 tiendas propias en el territorio nacional (que
aportan la mayor parte de sus utilidades), vendiendo líneas completas de ropa de
playa para caballero, dama, niños y bebés con tallas que van desde 6 meses hasta
la XXXL. Su línea de productos abarca trajes de baño, playeras de algodón, wet
shirts, faldas, blusas, vestidos, pareos, accesorios para niñas, sombreros, bolsas y
goggles.
Buscando convertirse en una marca líder en protección solar, hoy en día toda
su ropa cuenta con certificación para evitar los rayos UV y están próximos a lanzar
su línea de protectores solares
La empresa cuenta hoy en día con cerca de 250 personas, la mitad de ellas
trabaja en las oficinas y la otra mitad en las tiendas.
Las preguntas
El en transcurso del día Joaquín ha pensado cinco preguntas que hacerle a los
alumnos del Tec, con la única restricción de no involucrar nada que tenga que ver
con redes sociales:
Vayan, conozcan las tiendas, a las tiendas departamentales, conozcan los
productos, conozcan Fullsand
1. Hemos ido abriendo el mercado, iniciamos con shorts para caballero, siguió la
línea completa de playa para caballero, luego la línea completa de playa para
dama, después el lanzamiento de las líneas para niños y bebés, más
adelante el retail, finalmente pasamos de ser una marca de ropa de playa y
vacaciones a una marca de protección solar al aire libre, ¿Qué sigue?
2. Somos una marca muy conocida en el D.F., medianamente conocida en las
ciudades grandes de provincia y poco conocidos en provincia.
a. ¿Qué tendría que hacer Fullsand para tener más presencia en el resto
de la república?
b. Elabora un FODA de la empresa
3. Comenzando a pensar en salir del país, ¿En qué países empezarías? y
¿Cómo le harías para penetrar esos lugares?
4. Se acercaron a Joaquín los directores de un fondo de inversión muy fuerte
ofreciéndole invertir en su empresa la cantidad de dinero que el solicitara (el
monto no es problema), pero tiene que presentar un plan para crecer 10
veces su tamaño actual en 5 años. Si tú fueras el Sr Matienzo, más o menos,
¿Cuánto dinero necesitarías? ¿en qué utilizarías el dinero? Justifica tu
respuesta.