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M
e habría gustado tener a mano este
fascículo el pasado 11 de junio, cuando recibí la llamada telefónica de
una amiga que hace poco dejó de trabajar en una empresa y ahora incursiona en el campo de las consultorías.
"¡Vieras cuánto me ha costado ponerle precio a
mis servicios. No tengo ni la menor idea de cuánto
cobrar! Claro, toda mi vida acostumbrada a recibir
un salario cada quincena y ahora me toca definir
una tarifa", me dijo esta profesional preocupada
por no optar por un monto tan alto que ahuyente a
los posibles clientes ni tan bajo que le provoque
pérdidas.
Confieso que me limité a escuchar, pues nunca
he vivido la experiencia de ofrecer un servicio a título personal. Sin duda, habría podido ayudar a mi
amiga de haber leído previamente el artículo de la
página 22 de esta publicación: "¿Cómo ponerle precio a un servicio?"
Se trata de un texto generoso en consejos y
ejemplos concretos, dirigido a quienes venden servicios no regulados por los colegios profesionales o
la Autoridad Reguladora de Servicios Públicos
(Aresep). En estas líneas, se responde la pregunta
"¿Qué hacer cuándo no hay guía?". También se
plantea y contesta una interrogante clave: "Si debo
reducir el precio, ¿qué recorto?".
De lectura obligatoria es el artículo que encontrará en las páginas 18-22, el cual le brinda 6 estrategias para fijar precios. Entre ellas, aquella basada en los costos de producción, según la demanda
del mercado y también basado en la competencia.
Como ve, solo información de utilidad le ofrece
este fascículo en el que EF vuelve a contar con el
valioso apoyo del Banco Nacional de Costa Rica y
que, al igual que las publicaciones que lo han precedido, merece ser guardado pues es una obra de
consulta continua.
Evidencia de lo anterior son otros artículos como "Fijar el precio: una decisión medular", "Todo
costo cuenta al fijar su precio", "¿Qué es el punto de
equilibrio?" (muy útil para mi amiga pues explica
cómo vender para no ganar ni perder en el negocio), "No olvide su margen de beneficio", "El precio
de los productos" y "Sepa cuándo hacer descuentos".
Vale la pena leer y analizar los casos de cuatro
empresas que han aprendido el difícil arte de poner precio: Hotel Las Colinas, la joyería Amarí Jewels & Designs, Transportes MG y La Frescura del
Molino.
No tengo la menor duda de que compartiré esta
publicación con mi amiga... •
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 5
F
rancisco Quesada y su esposa, Ligia Álvarez, empezaron a vender lácteos hace
casi 35 años, en Coronado, San José.
En ese entonces, vendían queso tipo
Turrialba a un precio similar a la competencia. Su estrategia de precio para el queso se basaba en los costos; pero, también monitoreaban lo que
cobraba la competencia y fijaban sus tarifas de
acuerdo con eso.
Francisco reconoce que con el precio tan bajo, “no
era mucha la ganancia”, pero si lo aumentaban, la
gente podía conseguirlo más barato en otro lugar.
La natilla sí la podían vender un poquito más cara,
debido a su alta calidad.
Sus productos se vendían principalmente en la feria del agricultor.
Un cambio de visión
En 2010, su empresa, Quesera Artesanal QM, se
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empezó a asesorar con expertos para operar mejor.
No solo logró tener un flujo de caja en el que se determinan sus ingresos y salidas, sino que su estrategia
de precios varió. Hoy se preocupan mucho más por
mercadear los productos.
Actualmente, fabrican quesos maduros, que son
aquellos a los que se les da un añejamiento, tienen
pasta más seca y el sabor más concentrado, como el
parmesano. Se trata de quesos gourmet. Se realizan
con cultivos de bacterias lácticas que, según el propietario, hace algunos años no se conseguían en el
país. El proceso de preparación y afinamiento es más
largo que el de los quesos frescos, a veces duran tres
meses, seis meses, un año, o hasta 15 meses.
Según Quesada, ellos elaboran quesos tipo francés, como el Brie y el Camembert. Precisamente, muchos de sus clientes son de esa nacionalidad.
“Tenemos que buscar a los franceses. A veces, a la
gente nacional como que no le agrada mucho ese tipo
THINKSTOCK PARA EF
de queso. Los franceses, en cambio, se sienten felices.
Algunos tienen tiempo de vivir aquí y, al encontrar
un producto típico de su tierra, lo usan todos los
días”, cuenta el productor.
Este cambio en el tipo de producto demandó otra
estrategia de precio. Ahora, Francisco y Ligia consideran:
k El público a quien se dirigen. Son clientes de cierto nivel cultural y económico, muchos de ellos extranjeros. Pueden cobrar un precio más alto, pues se
trata de un producto gourmet: para paladares más
refinados. No obstante, Francisco y Ligia quieren
que el producto sea accesible para consumidores nacionales, por lo que no lo suben mucho
kSus costos. Por ejemplo, si venden el queso en Guanacaste cobran un poco más que en San José, pues
consideran los gastos del viaje.
k La competencia. A menudo, comparan sus productos con similares importados y optan por dar un
precio inferior.
k Puntos de venta. Hoy, sus quesos se venden en supermercados orgánicos en Santa Ana y Curridabat,
en una tienda de vinos franceses en Escazú y entre
particulares extranjeros y nacionales.
El precio y el comprador
Aunque usted tenga una empresa muy diferente
de la de Francisco y Ligia, el tema del precio también
le afecta, como a cualquier negocio.
¿Ya su pyme tiene un plan de fijación de precios?
¿En qué se basa? ¿Sabe qué factores valorar?
Para comenzar, debe saber que cada bien, cada
empresa y cada público es diferente. No todos los
clientes se preocupan por el precio, pues muchos le
prestan más atención a la calidad de lo que adquieren, al trato, o al prestigio del producto o servicio.
Los compradores, según el libro Fundamentos de
marketing, de William Stanton, Michael Etzel y BruManual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 7
ce Walker, se dividen en cuatro grandes segmentos:
kAquellos que son leales a una marca y a quienes
no les interesa mucho el precio que pagan.
k Los castigadores del sistema o system beaters, que
muestran interés por determinadas marcas, pero
siempre buscan comprar a precios reducidos.
k Compradores de gangas, que basan sus compras
en los precios bajos.
k Los desinteresados, que no muestran favoritismo
por alguna marca, pero tampoco basan sus compras en los precios bajos.
El hecho de que no todos los consumidores se interesen en el precio, no implica que usted no deba
construir una estrategia para establecerlo pues, a fin
de cuentas, por medio del precio de su producto o servicio es que usted paga sus costos, obtiene ganancias
y genera recursos para crecer. Además, indudablemente es una herramienta de mercadeo.
¿Qué analizar para fijarlo?
Roberto Mendoza, profesor del Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (Incae),
aconseja que, antes de definir el precio de un producto o servicio, se deben tener claros varios factores:
k
THINKSTOCK PARA EF
k Perder dinero y afectar su estabilidad financiera.
“Puede haber un desequilibrio en el flujo de caja, ya que
al cobrar precios inferiores a los reales, indudablemente
se pierden utilidades y esto desencadena faltantes para
comprar materia prima o pagar salario”, advierte Andrés
Chavarría, director de Desarrollo Empresarial de Pymes
de Costa Rica.
k Quedar fuera del mercado. Si no se corrige, la
empresa podría cerrar, considera Albert Cambronero,
contador público y asesor empresarial.
k Requerir sus propios ingresos para cubrir sus costos
fijos. “En poco tiempo la persona notará que ya no tiene
capital de trabajo. Esta también es una consecuencia de
un vicio muy arraigado en el micro y pequeño
empresario: no separar sus finanzas personales de las de
su empresa”, menciona Jorge Oreamuno, de Acorde.
k Requerir endeudarse para financiar su negocio. Al
no tener suficientes ingresos podría ser necesario un
financiamiento de emergencia, advierte Oreamuno.
k No atraer al mercado meta. Por ejemplo, si el tipo de
producto o servicio se dirige a un sector de bajos
ingresos y, el precio que se fija es muy alto, difícilmente
se logrará capturar a ese público.
k Pérdida de clientes. Si el precio se sube mucho, sin
una justificación razonable para el usuario, es probable
que los clientes sensibles al precio se marchen.
Fuentes: Andrés Chavarría, Jorge Oreamuno, Albert Cambronero, expertos.
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¿Está fragmentada o hay alguna empresa que domina el mercado?
Si alguien domina el mercado, es muy difícil competir con precios, pues estos los establece esa empresa dominante. Si se trata de una industria más abierta o fragmentada, hay más oportunidad de influir en
la fijación del precio.
k
“Puede que alguien se dedique a vender el mismo
producto, pero en un segmento que a usted no le afecta”, dice Mendoza. Así que es importante conocer si
afecta directamente su negocio y cómo responder a
eso de otras maneras que no impacten los precios,
por ejemplo. Sin embargo, si no hay manera de librarse la competencia, entonces será necesario contemplar eso en la fijación de tarifas.
k
¿Cuál es la propuesta de valor que le ofrece a su
cliente? ¿Se basa en brindar un precio bajo o en otros
aspectos?
“Por ejemplo, la propuesta de valor puede estar
orientada a la funcionalidad, o a la calidad, o a la disponibilidad del producto. Muchas veces, el cliente
prefiere comprar en un lugar aunque sea más caro,
porque sabe que siempre va a encontrar el producto
ahí”, explica Mendoza.
k
¿Cuál es su público? ¿Es de ingresos bajos o altos?
“Si es de ingresos bajos, lógicamente va a prevalecer
más el precio”, afirma el docente.
Pero, si su público tiene más posibilidades económicas, puede pagar un poco más y posiblemente se sentirá más confiado al pagar más por un producto, sobre todo por uno de compleja elaboración.
k
¿Cuáles son los costos variables y fijos en los que usted incurre para desarrollar su producto o servicio?
Debe conocer con detalle los costos de cada producto, pues debe cubrirlos con los ingresos que recibe. Eso,
le marcará precios mínimos esenciales para su continuidad.
k
¿Su compañía es líder en el producto o servicio que
vende?
“Puede ser que usted sea la empresa que está constantemente desarrollando productos nuevos,entonces tiene más libertad para fijar el precio que usted
quiere”, explica Mendoza.
k
Cuanto más corto es el ciclo del producto, usted tiene que obtener su ganancia lo más rápido posible. Eso
lo empuja a vender a un precio más bajo, pero con un
volumen muy alto. O bien, a vender a un precio más alto, pero con un volumen menor.
k
Por ejemplo, en los productos agrícolas la estacionalidad influye en el precio: cuando hay abundancia el
precio es menor, cuando hay escasez sube.
En ese caso, el mercado establece el precio, es la llamada ley de la oferta y la demanda. Esto sucede en servicios como los hoteles, en los que hay temporadas bajas y altas. Las floristerías, por ejemplo, hacen sus mayores ventas en el Día de los Enamorados y el Día de la
Madre, fechas para las cuáles sus productos suben.
Al fijar el precio
De acuerdo con el economista Randall Masís, de
RGS Asesores, cuando se trabaja en fijar precios hay
que plantearse cuál es el objetivo:
kA. Maximizar ganancias, es decir, incrementar el
monto que se gana.
kB. Atacar a la competencia; por ejemplo, poner un
precio más bajo que el de los competidores para atraer
a sus consumidores y ‘arrebatárselos’.
kC. Posicionarse en el mercado, dar a conocer su producto o servicio y lograr un lugar importante en el
Cuando un negocio vende varios productos, lo ideal sería que todos
generen ganancias. Sin embargo, no siempre es así.
¿Qué hacer? ¿Eliminar los que no son rentables y privilegiar los que
generan más ganancias? No precisamente.
Se llama ‘caballito de batalla’ o ‘producto estrella’ al que genera la
mayoría de los ingresos o las ventas, explica Kattia Rojas, vocerade
Fundecooperación para el Desarrollo Sostenible.
“No es de extrañarse, pero sí de controlarse, que muchos productos
“estrella” financien productos que no son tan rentables. Sin embargo,
estos últimos son necesarios dentro de la oferta empresarial”, analiza
Albert Cambronero, contador y asesor empresarial.
Hay productos que generan la ganancia de un negocio y otros que dan
apoyo. “Yo puedo tener un producto con el que no estoy ganando mucho o
con el que solo estoy cubriendo mis costos, pero sé que mi cliente vienen
a comprarme el producto que me da margen porque tengo el que no me
da margen. Eso es lo que se llama productos estratégicos”, indica Roberto
Mendoza, docente del Incae.
Por ejemplo: ciertas empresas venden máquinas de afeitar, cuya cuchilla
es reemplazable. El costo de la máquina es relativamente bajo. Una vez
que se gasta la cuchilla, el consumidor debe comprar más cuchillas. El
negocio está en la cuchilla, no en la máquina. Es en la cuchilla donde se
obtiene la ganancia. Al final, no se ve como un ítem (por aparte), sino
como algo completo (la máquina y la cuchilla)”, ilustra Mendoza.
¿Cómo fijar su precio? “Las estrategias de precio para ‘los caballitos de
batalla’ y subproductos o servicios, dependen de la etapa en la que se está
vendiendo, los objetivos que se han propuesto, la finalidad y el enfoque
que el empresario le asigne a cada uno”, añade la vocera.
mercado.
Según el propósito que se tenga, se deben valorar
aspectos como los siguientes:
k El precio debe cubrir los costos asociados con la
fabricación del producto o con el otorgamiento del
servicio que se va a ofrecer.
k El valor fijado debe corresponderse con el mercado meta, es decir, usted debe conocer la capacidad
económica de su público meta, sus gustos y lo que está
dispuesto a pagar.
k El posicionamiento del producto o servicio que
se quiere vender.
k La demanda del mercado,o sea, estar consciente
de cuánta gente quiere comprarlo.
k La competencia,lo que ofrecen los competidores
en los productos o servicios similares.
k El entorno legal de la actividad o el producto que
se elabora. Por ejemplo, los servicios públicos (el
transporte como buses y taxis, la venta de combustible) son regulados por la Autoridad Reguladora de
Servicios Públicos (Aresep). Otros servicios profesionales son regulados por los colegios de cada gremio,
que generalmente establecen un monto mínimo de
cobro según el servicio.•
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 9
C
uando hay fiestas familiares o de vecinos, a Andrés siempre le toca hacer las hamburguesas.
Le quedan tan ricas,
que mucha gente le ha motivado a
poner su propia soda. La forma en
que las cocina (a la parrilla) y su salsa les han dado popularidad.
Andrés le empieza a dar vueltas
al asunto: “¿Yo con mi propia soda?
Estaría bonito. ¿Por qué no?” .
Un amigo que trabaja en mercadeo le ayudó a sondear si las personas del área donde pondría la soda
estarían interesadas en ir a su negocio. También averiguó más o menos
qué precio pagarían por las hamburguesas, para tener una idea.
El resultado del sondeo fue favorable, así que Andrés decidió establecer una soda especializada en
hamburguesas cerca de su casa,
10 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
Enlístelos todos, no deje
ninguno de lado.
Monitoréelos para definir si en
algún momento deberá aumentar
sus precios o reducir los costos.
Si decide reducir los costos,
procure no disminuir la calidad
del producto o servicio que
brinda. Si decide subir el precio,
analice cuál podría ser la
reacción de sus consumidores,
especialmente de aquellos
sensibles al precio.
Haga un flujo de caja en el que
determine cuáles son sus gastos
e ingresos proyectados, así
tendrá un mayor orden y se
evitará sorpresas.
Fuente: Expertos consultados, 2015.
donde no hay restaurantes como
McDonald’s o Burger King o sodas
similares a la suya.
Su plan es que sea una soda exclusiva y diferente. Si tiene éxito,
luego ampliaría su oferta a otros
productos. Pero, va a intentarlo primero con las hamburguesas.
¿Cuánto cobrar?
Algo que le preocupa es cómo
fijar el precio de sus productos.
¿Qué debe tomar en cuenta este
emprendedor? ¿Tiene usted la misma interrogante para su negocio?
Los costos en los que se incurre
en la realización de esas hamburguesas representan uno de los elementos más importantes por valorar para contestar sus dudas.
Aunque hay otros aspectos por
considerar, como el tipo de cliente al
que se dirige, la zona en la que opera
THINKSTOCK PARA EF
y la competencia, lo básico y esencial son los costos. La idea es que el
precio del producto los cubra.
“Los precios que se fijan mal repercuten en la estabilidad financiera y en la rentabilidad de la empresa”, advierte Kattia Rojas Méndez,
vocera de Fundecooperación para
el Desarrollo Sostenible.
Para Rojas, si el empresario prioriza otros aspectos y no incorpora
del todo los costos fijos, los variables y el margen de ganancia, difícilmente la empresa sea financieramente viable.
¿Cuáles son esos costos a los que
debe prestarles atención? Para hacerlo más simple, vamos a dividirlos en dos tipos: fijos y variables.
Costos fijos
Los costos fijos son los que se deben pagar independientemente de
si se venden o no las hamburguesas,
es decir, no dependen de las operaciones de la empresa. Se deben sufragar ya sea que un negocio como
el de Andrés produzca 100 hamburguesas o solo 40.
Acá se ubican, por ejemplo, el pago del alquiler del local en el que
funciona la soda, el pago de servicios públicos como el agua, la luz,
internet, el teléfono (que generalmente se mantienen muy similares
todos los meses), la patente municipal y otros impuestos.
Otros costos fijos involucran la
mensualidad que se paga si el em-
Costos fijos. Son aquellos que no cambian en el
proceso productivo, no dependen del nivel de actividad
de la empresa. Son gastos que la empresa debe pagar
independientemente de si vende o no. Ejemplos:
alquiler, servicios públicos, seguros, impuestos y otros.
Costos variables. Cambian con el volumen de ventas,
tienen una relación directa con el nivel de actividad de
la empresa. Ejemplos: mano de obra y materia prima.
Fuente: Randall Masís, economista.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 11
presario sacó un préstamo para invertir en la compañía, el pago a los
empleados que no están relacionados con las actividades de producción (por ejemplo, los trabajadores
administrativos como la cajera, en
este caso), el costo por el mantenimiento de su equipo, los seguros, los
servicios profesionales que contrata, como el contador, entre otros.
Costos variables
Por su parte, los costos variables
están relacionados directamente
con la actividad de la empresa, son
los que sí dependen de cuántas
hamburguesas se produzcan. Por
ejemplo, la materia prima y la mano
de obra.
En el caso de la materia prima,
un negocio como el de Andrés puede incluir el pan, la lechuga, el tomate, la carne molida, las salsas, el
jamón y el queso que se utilizan para hacer las hamburguesas.
La mano de obra comprende la
cantidad de trabajadores que se
contratan para producir un bien o
servicio y su pago.
En algunas empresas se les paga
únicamente por lo que producen.
Por ejemplo, en algunas fábricas al
trabajador se le paga por la cantidad de productos que elabore, no
tiene un salario fijo.
La materia prima y la mano de
obra se consideran variables porque son costos que pueden cambiar
de un día a otro. Por ejemplo, si un
día se van a hacer 200 hamburguesas extra debido a que hay un evento especial, se debe comprar más
materia prima. Igualmente, puede
que se necesite personal extra.
No obstante, según explica el
economista Randall Masís, hay ocasiones en que costos variables como
la mano de obra se comportan como
costos fijos debido a que al trabajador que interviene en la producción
se le paga un salario fijo. En este caso, Andrés no les paga a sus cocineros por la cantidad de hamburguesas que hagan, sino que les paga un
salario fijo (¢1.500 por hora, ¢12.000
por día).•
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k
¢¢
k
¢
k
¢
¢
k
¢
¢
k
¢
¢
Costos fijos
Alquiler
Agua
Luz
Internet y teléfono
Patente municipal
Salarios y cargas sociales (pago a trabajadora administrativa y a dueño de pyme)
Pago por servicios profesionales
Total de costos fijos
Costos variables (para cumplir con demanda de 1.000 hamburguesas al mes)
Pan de hamburguesa
Lechuga
Tomate
Carne molida
Queso
Mantequilla
Jamón de pavo
Salsa de tomate
Mayonesa
Mostaza
Miel
Refresco
Mano de obra y cargas sociales (dos cocineros, uno a tiempo completo y otro medio tiempo)
Total de costos variables
Total (costos fijos totales + costos variables totales)
Costo fijo por unidad (¢1.657.040/1.000):
¢120.000
¢40.000
¢60.000
¢25.000
¢12.000
¢1.370.040
¢30.000
¢1.657.040
¢106.250
¢13.750
¢11.428,5
¢289.500
¢159.375
¢18.900
¢142.800
¢16.575
¢25.300
¢19.125
¢53.550
¢425.000
¢616.518
¢1.898.071,5
¢3.555.111,5
¢1.657,04
THINKSTOCK PARA EF
k
¢
Producto o rubro
Precio unitario
Un pan
Una gajo o pedazo de lechuga
Una rebanada de tomate
Una torta de carne molida
Un queso
9 gramos de mantequilla
Una rebanada de jamón
9 gramos de salsa de tomate
9 gramos de mayonesa
9 gramos de mostaza
9 gramos de miel
Refresco
Mano de obra (cocinero dura 15 min para hacer una hamburguesa y gana ¢1.500 por hora)
Total de costo variable por unidad:
¢106,25
¢13,75
¢11,42
¢289, 50
¢159,37
¢18,90
¢142,80
¢16,57
¢25,30
¢19,12
¢53,55
¢425
¢375
¢1.656,53
Costo fijo por unidad+costo variable por unidad
Margen de ganancia del 20%
Impuesto de ventas 13%
Impuesto de servicio 10%
Precio final con impuestos
¢3.313,57
¢662,71
¢516,91
¢397,62
¢4.890,81
Ventas estimadas al mes ¢3.976.280 (sin contar el impuesto de ventas ni de servicio).
•
Ganancias al mes (utilidades) ¢421.168,50.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 13
E
l punto de equilibrio es el
nivel de actividad (relacionado con el volumen
de ventas) de una empresa en el cual sus costos
fijos y variables se hallan cubiertos;
es decir, los ingresos que recibe y los
costos en los que incurre para producir son iguales. Aquí la empresa
no pierde ni gana.
“Permite determinar el nivel de
operaciones que debe mantener la
empresa para mantener todos los
costos de operación… El punto de
equilibrio es la cantidad mínima
que debe vender una pyme para cubrir al menos sus costos”, explica
May Portuguez, directora de la empresa AP Corporate Training.
Si la empresa vende sobre su
punto de equilibrio va a obtener ganancias. Por el contrario, si vende
por debajo de él, tendrá pérdidas.
El punto de equilibrio tiene im-
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portancia a la hora de definir los
precios por dos razones. Primero,
indica cuántas son las ventas mínimas que requiere la empresa para
‘sobrevivir’. Segundo, es un indicador que alerta sobre si se requieren
cambios para obtener ganancias, y
uno de esos cambios puede ser subir o bajar los precios.
¿Cómo calcularlo?
Lo primero que la empresa debe
hacer para encontrarlo es tener claro a cuánto ascienden sus costos.
Luego, debe clasificarlos en fijos y
en variables. Los fijos son los que no
se ven afectados por el nivel de actividad de la empresa, como el alquiler, los impuestos, los servicios públicos. Los variables son los que
cambian de acuerdo con el nivel de
actividad de la empresa, como la
materia prima y la mano de obra.
Una vez que se tiene el dato de los
costos fijos y variables, se debe tener claro el costo variable por unidad y el precio por unidad.
Veamos un ejemplo. Laura abrió
una pequeña empresa de fabricación de bolsos.
Sus costos fijos mensuales son
¢250.000 y el costo variable por unidad (por bolso) es de ¢10.000. Cada
bolso lo vende en ¢20.000. ¿Cuántos
bolsos debe vender como mínimo
para recuperar todos sus costos?
¢
¢
¢
¢
¢
THINKSTOCK PARA EF
Esto significa que Laura debe
vender 25 bolsos al mes para, al menos, cubrir sus costos. Ese es su
punto de equilibrio.
Hagamos una comprobación para ver si calculamos bien:
¢
¢
¢
¢
¢
¢
Se puede ver que los ingresos y
costos son iguales. Si a los ingresos
le restamos los costos, el resultado
es cero. En este contexto, Laura no
gana ni pierde. Pero, para que obtenga ganancias debe vender más
de 25 bolsos. Obviamente, la idea es
que venda muchísimos más. Por
ejemplo, si vende 50 al mes, va a obtener ¢1.000.000 al mes.
Si vende menos de 25 bolsos, va a
tener pérdidas.
Supongamos que en un mes vende 20 bolsos, lo cual hace que sus ingresos sean de ¢400.000, mientras
sus costos siguen siendo de
¢500.000. Está perdiendo ¢100.000. Si
esto sucediera, Laura debería analizar cómo reducir sus costos (idealmente, sin afectar la calidad del producto) o valorar si procede aumentar un poco el precio.•
k Tenga muy claros los costos
que genera su producto o
servicio, para que el resultado
sea lo más exacto posible.
k Divida los costos en fijos
y variables.
k Venda sobre el nivel de
unidades del punto de equilibrio
para obtener ganancias.
k Si tiene pérdidas, valore
disminuir sus costos (procure
que, al hacerlo, la calidad no
disminuya) o analice subir el
precio, en el tanto sea factible,
según su caso.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 15
THINKSTOCK PARA EF
E
l margen de beneficio es
el porcentaje de ganancia que establece y obtiene el empresario por la
venta de su producto o
servicio luego de haber cubierto sus
costos. Es el monto que se le añade
al costo unitario de un producto o
servicio.
“Es la diferencia entre el precio
de venta, sin impuestos y los costos
del producto”, define la contadora
Celina Víquez.
¿Qué margen conviene poner?
¿Un 10%, 20%, 50%, 80%?
No hay una respuesta definitiva
o absoluta. Ese porcentaje dependerá de la estrategia que utilice el empresario. Pero, siempre debe estar
presente, pues la idea de todo negocio es obtener ganancias y, a través
de él, se logra ese cometido para invertir.
Puntos por considerar
Si una empresa basa su estrategia de precios en el prestigio de su
producto y en el hecho de que su público meta no es sensible al precio,
sino que tiene una buena condición
económica, puede fijar el margen
según lo considere, en el tanto le
funcione.
Sin embargo, si la estrategia está
basada en sus costos y en monitorear el precio de la competencia debido a que sus clientes son sensibles
al precio, no siempre convendría
fijar un margen de un 60% o 90%
cuando sus competidores establecen márgenes del 30%.
¿Por qué? Podría suceder que sus
potenciales clientes no estén dispuestos a pagar ese monto que el
empresario añora y que no es muy
realista con su mercado.
Decidir el porcentaje amerita un
análisis detallado que debe hacer
cada negocio, ojalá con el apoyo de
un equipo de profesionales del tema
o asesores expertos en la materia.
En el caso de una empresa pequeña, que está empezando, la contadora Celina Víquez recomienda
efectuar un estudio de mercado.
Por ejemplo, pensemos en una
empresa que ofrecerá servicios de
limpieza.
“Digo: ‘bueno, ¿cuántas empresas de servicios de limpieza hay en
el mercado que son las reconocidas? ¿Cuánto pagan de salarios?
¿Cuánto es el costo de colocar a la
gente?’ Todos esos estudios de mercado que yo haga van a incidir a la
hora de calcular el precio del servicio”, ilustra la contadora.
Con base en los costos que se
tengan y en la información que se
recabe, se fijaría el porcentaje de
ganancia al que se aspira.
“(Si la pyme está iniciando) no
voy poner un 200% de ganancia
porque tengo que darme a conocer
en el mercado”, dice Víquez.
Una vez que la pyme sea reconocida, que tenga una trayectoria,
hay más posibilidades de emplear
otras estrategias como basarse en
su prestigio e incrementar el margen de ganancia, explica la contadora.
k Saque bien sus costos de
producir un bien o servicio, o lo
que le cuesta comprar cada
producto para luego revenderlo.
k Parta del costo unitario del
producto o servicio que ofrece.
k Determine un margen de
beneficio realista que se ajuste a
sus intereses y a los de su
mercado y tipo de cliente.
Recuerde que usted puede desear
un margen del 100%, pero puede
que sus clientes no estén
dispuestos a pagar tanto.
k Asesórese con el equipo de su
empresa que se especialice en esa
área o contrate a expertos en la
materia. Recuerde que el precio es
un elemento muy importante para
que su empresa sea rentable.
¿Cómo obtenerlo?
Generalmente, luego de tener
los datos del costo unitario del producto o servicio que se ofrece, el
empresario saca el margen únicamente añadiendo el porcentaje que
desea.
Veamos un ejemplo:
El costo unitario de un producto
es de ¢100 y el empresario decide obtener un margen del 20%.
El método que usualmente se
emplea es sacar el 20% de ¢100, que
es ¢20 y sumárselo al costo por unidad, de manera que el precio –sin el
impuesto de ventas– sería de ¢120.
El empresario se está ganando ¢20
por unidad.
Según Víquez, existen otras fórmulas contables más exactas para
calcular ese margen.
Por ello, es importante que con
sus asesores en finanzas o del área
de mercadeo, determine la fórmula
que más se adecúa a su producto o
servicio e interés. •
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 17
Considera los costos fijos y variables para determinar el precio.
Esta técnica es la más elemental y es
ideal para pymes que están iniciando;
aunque toda empresa debe tomar en
cuenta sus costos al momento
de establecer o modificar su
precio.
“Revise los costos de su
producto, porque no es
rentable venderlo a un precio
menor de lo que le costó
hacerlo”, subraya Kattia Rojas,
vocera de Fundecooperación
para el Desarrollo Sostenible.
Este método propone calcular
los costos totales que la empresa debe
asumir, tanto los fijos como los
variables (ver nota Todo costo cuenta
al fijar su precio, pag. 10). Al sumarlos,
se obtiene como resultado el costo
total. A esa cifra se le saca un margen
de beneficio, que lo determina el
comerciante según lo que espera
obtener de ganancias, según el tipo de
producto o servicio y dependiendo de
18 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
cuán rápido se venden los bienes o
servicios.
Veamos un ejemplo:
Pamela inicia su negocio de
bisutería; ella elabora collares,
pulseras, aretes y anillos.
¿Cómo puede fijar el precio de
los anillos que llevan una piedra
turquesa? Para eso debe
calcular sus costos fijos
(alquiler, servicios públicos,
seguros, impuestos, etc., que
suman ¢300.000 al mes, o sea,
¢7.500 por unidad si hace 40 anillos al
mes) y variables (mano de obra y
materia prima, aproximadamente
¢1.615 por anillo si produce 40 al mes).
Esos costos deben sumarse para
conocer los costos totales de
fabricación de cada unidad. Luego,
debe calcularse el margen de beneficio,
que según el mejor criterio de Pamela
es un 15%.
Cálculo de precio de anillos
de piedra de tono turquesa:
Costos fijos por unidad=
¢7.500.
Costos variables por unidad=
¢1.615.
Costo fijo + costo variable=
¢9.115.
Margen de beneficio= ¢1.367, 2.
Precio total= ¢10.482,2.
A este precio se le debe sumar
el 13% del impuesto de ventas
(¢1.362,6). Dicho monto, no se lo
deja la comerciante, sino que se
lo entrega a la Dirección General
de Tributación Directa. Así las
cosas, el precio final de cada
anillo sería de ¢11.844,8., aunque
la empresaria solo recibiría
¢10.482,2. por cada uno (tras
descontar el impuesto). En un
mes, los 40 anillos que vende de
este tipo de piedra le generarán
ingresos de ¢419.288 , con una
utilidad de ¢119.288.
Esta es una fórmula esencial
para establecer el precio, pero si
el producto o el mercado tiene
otras condiciones particulares,
puede aplicar otras fórmulas.
Acá cuenta el criterio de expertos,
la oferta de la competencia y el público meta.
Esta estrategia valora los precios del
mercado en el cual se quiere incursionar, por
lo que amerita consultar con sus
conocedores. También implica estudiar los
precios de sus similares.
El interesado puede realizar
encuestas o estudios de mercado
en los que pregunte a los
consumidores cuánto están
dispuestos a pagar por el bien o
servicio que se les ofrece. Por
ejemplo, si un empresario quiere
ingresar al negocio de venta de
computadoras, puede solicitar un
estudio de mercado y con base en
él fijar el precio que va a cobrar, eso sí, sin
descuidar sus costos. No obstante, dichos
estudios son costosos.
Precio y demanda
“Existe una relación inversa entre la
demanda y el precio. Cuanto menor sea el
precio mayor es la demanda y, por ende,
cuanto mayor el precio, menor la demanda”,
explica el economista Randall Masís.
Según el experto, hay factores que pueden
hacer que la demanda varíe y
deben anticiparse.
Ingreso y percepción
Un factor que puede hacer
cambiar la demanda es el nivel de
ingresos de la persona (con más
ingresos la demanda aumenta,
pero si el ingreso baja, baja la
demanda). Si el bien en cuestión
tiene un producto sustituto, cuando
el precio suba aumentará su compra.
Finalmente, en esto pesan también los
gustos del consumidor. Masís afirma: “Si el
consumidor considera que mi producto es
malo, su demanda va a bajar. Pero, si mi
producto es mejorado con respecto al de mi
competencia, la demanda subirá”.
Si va a bajar el precio, debe estar
seguro de que puede asumir el riesgo.
A esta técnica se le conoce también como
estrategia competitiva. Generalmente, se
emplea cuando en el mercado hay una
empresa que domina el mercado, entonces,
la pyme tiene dos opciones:
1. Establecer un precio muy
parecido al de esa empresa y
diferenciarse por la calidad o un
período amplio de garantía, por
ejemplo.
2. Fijar los precios arriba o debajo
de esa empresa líder.
Por debajo de la competencia
Si se hace por debajo de los
precios del líder y de otras
empresas en general, podría desatar una
guerra de precios con otros negocios, que
pueden provocar que las ganancias sean
pocas.
La pyme debe bajar el precio si no le
genera pérdidas y si cuenta con alguna
ventaja competitiva sobre la empresa líder,
lo cual suele ser poco probable.
Por ello, hay que tener cautela con esta
técnica.
Por arriba de la competencia
Esta estrategia generalmente la usan
empresas que venden marcas de prestigio.
El libro Fundamentos de marketing, de los
autores William Stanton,
Michael Etzel y Bruce Walker,
menciona que esta alternativa la
usan marcas de automóviles
como Ferrari y Bentley, la marca
de cristalería Waterford y la
marca de relojes Rolex, entre
otras.
Esta estrategia se puede
emplear para bienes de costo
relativamente alto.
En el caso de los servicios, lo
han aplicado la cadena de hoteles Ritz
Carlton e instructores de golf.
“Por lo común, la asignación de precios por
encima de la competencia solo funciona
cuando el producto es distintivo o cuando el
vendedor ha adquirido prestigio en su
campo”, detalla el libro.
Además, puede usarse si en la zona en la
que se vende el producto o servicio, hay poca
competencia o se es el único presente.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 19
Implica precios altos al introducir el producto,
que luego se reducen.
Se utiliza cuando se va a introducir un
producto o servicio al mercado y se le pone
un precio alto. Se le conoce también como
asignación de precios descremados en el
mercado o market-skimming
pricing.
Alto precio y calidad
Esta estrategia aplica para un
sector específico del mercado
dispuesto a pagar un precio
alto. La idea es asociar el
precio a la calidad. A medida
que progresa el ciclo de vida
del producto, el precio se
reduce.
Según el texto Fundamentos de marketing,
de los autores William Stanton, Michael
Etzel y Bruce Walker, “la asignación de
precios descremados del mercado tiene
varios propósitos; como debe proveer
márgenes de utilidades sanos, está
planeada en principio para recuperar los
Los precios bajos deben usarse
con precaución y preferiblemente
con asesoría.
Esta estrategia se aplica cuando la
empresa establece un precio muy bajo al
lanzar el producto, con el fin de acaparar o
penetrar de forma más amplia en cierto
mercado y generar muchas
ventas. Uno de sus
propósitos es quitarle
clientes a la competencia.
Con cautela
Debe emplearse con
cuidado, pues puede
suceder que los competidores también
bajen el precio y se termine perdiendo
dinero.
“Esta técnica es muy usual cuando mi
objetivo es la recuperación rápida de la
inversión, pero para ello, debo contar con
economías a escala que me permitan
reducir costos al elevar la producción”,
aconseja el economista Randall Masís.
Posteriormente, es probable que la
empresa incremente su precio.
20 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
costos de investigación y desarrollo pronto”.
¿Cuándo usarla?
Esta estrategia es ideal para usarse en
estos escenarios:
k El producto tiene cualidades
distintivas muy buscadas.
kLa demanda es consistente, lo
que tiende a suceder en las
primeras etapas del ciclo de vida
de un producto. “En esta
situación, es improbable que los
precios bajos generen grandes
ingresos totales”, dicen los
autores.
kEl nuevo producto está protegido de la
competencia por una o más barreras de
entrada, como una patente, mencionan los
autores.
Los autores señalan que esta técnica se ha
empleado para productos tecnológicos
nuevos como televisores de alta definición,
hoteles y centros para vacacionar.
La marca Chanel es un
ejemplo de esta estrategia.
Hay casos en los que el precio
se determina de acuerdo con el
valor que le da el consumidor,
quien compra el producto por su
reputación y porque asocia su
precio a la calidad.
Exclusividad
Un ejemplo de esto es la marca
Chanel, que vende diferentes productos
como cosméticos, perfumes, anteojos,
bolsos.
Los precios de esta marca son altos, pero
muchos consumidores están dispuestos a
pagarlos pues saben que usarla les da cierto
rango social e importancia y consideran que
el producto es de buena calidad.
En Costa Rica, cuando algunas empresas
que venden cosméticos y perfumería
ofrecen descuentos de su mercancía,
usualmente excluyen a la marca Chanel de
esas promociones, pues es un producto
típicamente caro y cuyos consumidores no
son sensibles al precio. Lo adquieren haya o
no promociones.
Nicolás Restrepo explica en su libro El precio: clave de la rentabilidad que existen varias
tácticas que deben considerarse al fijar el precio de un producto o servicio. Estas son algunas:
El vendedor debe determinar
cuáles clientes son sensibles
al precio y establecer
condiciones beneficiosas para
ellos. Puede generar cupones
de descuento en periódicos o
revistas o en las cajas de
algunos productos.
Esta técnica es empleada en
teatros y cines para el público
estudiantil, que generalmente
no tiene muchos ingresos.
Implica un esfuerzo del
comprador de recortar el
cupón en aras de obtener el
beneficio.
El precio de un mismo
producto o servicio puede ser
diferente según el lugar en el
que se localice, cuánta
competencia haya y el nivel
socioeconómico del
consumidor.
Por ejemplo, hay
restaurantes que cobran más
barato en zonas rurales,
donde los pobladores tienen
ingresos económicos más
bajos. Mientras tanto, los
precios son más altos en
zonas más exclusivas.
Un ejemplo son los outlets,
que tienden a estar alejados y
en lugares poco comerciales,
pues buscan atraer a personas
sensibles al precio, a las que
no les importe desplazarse.
Consiste en cobrar un precio
más barato o más caro, según
el momento en que se haga la
compra.
Restrepo pone el ejemplo del
metro de la ciudad de
Santiago, en Chile. En horas
pico, el precio es normal, pero
en horas poco concurridas el
precio es más bajo.Una
persona sensible al precio
podría decidir hacer sus viajes
en un horario no pico para
ahorrar dinero.
En algunos cines la entrada
es más barata en algunos días
entre semana, mientras que
los fines de semana el precio
es normal.
Esta táctica funciona así: si
el consumidor compra
grandes cantidades de un
producto, el precio es menor,
pero si solo compra un
producto es mayor.
Esta táctica la utilizan
proveedores que le venden
mercancía a ciertos negocios.
En el caso de los servicios, la
táctica también es válida. Por
ejemplo, un salón de belleza
puede cobrar más barato si el
cliente decide hacerse varios
tratamientos de belleza que
solo uno.
Existen programas informáticos
que le pueden ayudar a medir
los costos de sus bienes y
servicios y también a establecer
el precio:
k Lokad Priceforge. “Hace
optimización de precios con
base en datos históricos y
pruebas A/B (experimentos
aleatorios con dos variables) de
cómo el cambio de precio afecta
al comercio. Esto funciona
mejor cuando es con comercio
electrónico y se pueden hacer
variaciones de precios en línea,
correr pruebas y ver
resultados”, explica Paul Fervoy,
vicepresidente de la Cámara de
Tecnologías de Información y
Comunicación (Camtic).
k Excel también es una
herramienta que permite hacer
fórmulas y cálculos de forma
sencilla y rápida.
k Otros programas de manejo
contable y de administración
tienen la opción de calcular los
costos.
s
o
t
c
u
Prod
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A
unque la fijación de precios cuando se otorga un
servicio es similar a la de
precios para productos,
hay algunas diferencias.
Uno de los primeros puntos es si
se trata de una pyme que quiere
ofrecer servicios públicos como
transporte de personas o si quiere
montar una gasolinera. En esos casos, los precios los determina la Autoridad Reguladora de Servicios
Públicos (Aresep). Esta institución
aprueba los aumentos o reducciones (por ejemplo, en la gasolina).
Una empresa puede solicitar aumentos, pero la decisión final la toma la Aresep.
En este escenario, la empresa
22 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
tiene que ser muy cuidadosa con
sus gastos para que el negocio resulte rentable.
Un ejemplo
La empresaria Mayra Vásquez
tiene una empresa de transporte de
estudiantes en Talamanca.
Ella es contratada directamente
por el Ministerio de Educación Pública para que brinde el servicio,
por lo que no tiene control sobre el
precio, pero sí sobre sus gastos. Su
estrategia para que su negocio se
mantenga rentable es comprar productos en oferta para sus buses y
busetas y darles mantenimiento
preventivo.
Negocios en esta situación pue-
den ofrecer otros servicios complementarios que no estén regulados,
con lo cual sus ganancias pueden
incrementar.
Por ejemplo, una gasolinera generalmente tiene una tienda en la
que vende productos relacionados
con temas automotores o aprovecha y ofrece lavado de carros.
En el caso de las compañías de
buses, algunas habilitan sodas en
sus paradas o alquilan espacios para que otras empresas se instalen.
Servicios profesionales regulados
En el caso de un servicio de un especialista que por ley es parte de un
colegio profesional, algunos gremios establecen tarifas mínimas
THINKSTOCK PARA EF
sobre los servicios que se brindan.
Esto significa que el profesional no
puede cobrar menos de eso, pues estaría incurriendo en competencia
desleal.
Por ejemplo, el Colegio de Cirujanos Dentistas establece honorarios
mínimos. En el caso de las “carillas
de porcelana anteriores”, por citar
un tipo de tratamiento, el precio mínimo que deben cobrar es de
¢135.000. ¿Cómo define un profesional si cobra el mínimo o más? Puede
valorar la calidad de los materiales
que usa, el tiempo que invierte en la
realización del trabajo y la ganancia que le interesaría tener, así como
si su cliente estaría dispuesto a pagar más de eso. La zona en la que se
encuentra la clínica también es una
variable que influye.
Igualmente, para el caso de los
abogados y notarios, existe un decreto ejecutivo que establece los honorarios mínimos y así para otras
profesiones.
“El empresario no debe omitir
estas directrices”, aconseja Kattia
Rojas, de Fundecooperación para el
Desarrollo Sostenible.
Servicios independientes
Cuando se trata de servicios en
los que no existe regulación, el precio se puede establecer de varias formas:
k 1. Según la frecuencia con la que
contraten los servicios.
k 2. Si el servicio brindado se da
bajo un contrato estipulado por el
cliente.
k 3. Si se trata solo de una labor o
de varias en un tiempo establecido.
“Si no, lo frecuente es que el precio se determine por las horas que
llevará el profesional en ejecutar el
servicio”, menciona Rojas.
Las empresas que otorgan servicios tienen que tomar en cuenta sus
costos fijos y variables, administrativos y operativos, los cuales se deben ver reflejados en el precio final.
La experiencia puede incrementar
el precio.
“También se toma en cuenta el
reconocimiento de quien ofrece el
servicio”, destaca Rojas.
Si desea saber cuánto cobrar
también puede consultarles a colegas, o en los mismos colegios profesionales –cuando no hay tarifas mínimas– existen guías de precios.
Si debo reducir el precio, ¿qué
recorto?
Cuando es necesario bajar los
precios debido a que la clientela ha
disminuido, por ejemplo, los costos
por reducir variarán según la profesión y el servicio (en el tanto no se
violenten las tarifas mínimas).
“Normalmente, son los costos
administrativos y operativos los
que podrían eventualmente disminuir de acuerdo con la estrategia de
la empresa”, expresa Rojas.•
Algunos servicios requieren consideraciones
especiales según su área.
kMecánicos. Los precios de sus servicios consideran
el costo de las herramientas que utiliza, los gastos del
taller (agua, electricidad), el pago a otros mecánicos o
ayudantes. Gerardo Marín, de la Asociación Nacional
del Sector Empresarial Automotriz, recomienda valorar
la dificultad del trabajo, sus conocimientos, su
experiencia, el tiempo que demanda y si deben
subcontratar a alguien. La asociación cuenta con una
lista de precios para guiar a los mecánicos.
kEstilistas. Sus precios incluyen el trabajo por realizar,
los materiales, el tiempo, el uso de electricidad por la
secadora y la plancha de cabello, el trabajo físico que
implica cada labor. “No se cobra por cobrar, hay que
tomar muchas cosas en cuenta”, aconseja Luis
Fernando García, estilista y vocal de la Asociación
Costarricense de Estilistas en Belleza y Afines (Aceba).
kFontaneros. Deben analizar si la labor requiere
equipos especiales, materiales o gran esfuerzo físico.
Esteban Espinoza, de la empresa de fontanería
Multiservicios Espinoza, cuenta que ellos cobran un
precio mínimo por cada trabajo, que cubre sus costos.
El transporte hacia el lugar también debe valorarse. En
servicios como el destaqueo, por citar un caso, pesan
el tamaño y distancia de la tubería, si el tubo está
dañado y la sonda no pasa y es necesario picar, así
como el uso de máquinas industriales que pueden ser
caras y requieren mantenimiento.
kJardineros. Sus precios valoran el costo de su
equipo, el gasto por combustible para desplazarse, el
tipo de trabajo por hacer, los fertilizantes o herbicidas,
la duración de la labor, el mantenimiento de la
maquinaria e imprevistos que pueden surgir, como
romper un tubo.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 23
THINKSTOCK PARA EF
C
uando se trata de establecer el precio de un
producto, hay varias
consideraciones por valorar.
Los expertos destacan estos elementos:
k 1. Los costos totales. Se derivan
del desarrollo de un producto. Hay
variables y fijos, entre los cuales es
importante incluir el diseño del
bien (colores, logos), la etiqueta, el
24 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
empaque y su distribución. Por
ejemplo, imagine que su producto
de venta es la leche, debe determinar si la venderá en caja, plástico o
botella de vidrio, cómo será el diseño del empaque, el tamaño, la calidad, además de cumplir con las estipulaciones legales de la etiqueta.
Debe analizar cuál material se
adapta a las necesidades de su
cliente y qué le resulta más rentable a su empresa.
k 2. El precio de la competencia.
Aunque su estrategia de precios
no debe basarse exclusivamente
en este aspecto, debe sondear de
los precios de sus competidores.
Si el suyo es excesivamente mayor, cuando se trate de un producto de características similares, es
probable que los consumidores
prefieran comprar el otro puesto
que eso significa obtener una mejor tarifa.
k 3. El ingreso personal y familiar del consumidor. ¿Qué tanto
está dispuesto a pagar un consumidor por el producto que se le
ofrece? ¿Tiene capacidad económica? Hay que conocer al cliente
para ofrecerle productos y precios que esté dispuesto a pagar.
k 4. La frecuencia de consumo.
¿Es un producto de consumo diario, como la leche, que generalmente se compra todos los días, o
es un producto suntuario que se
consume solo en fechas especiales? Es apropiado tener una proyección del consumo estimado
para calcular cuántas ventas y
cuánta demanda se tendrá y, por
supuesto, el mejor precio.
k 5. La estacionalidad del producto. ¿Es un producto que solo
se vende en ciertas épocas o que
abunda en algunos períodos, como los árboles de Navidad y algunas frutas? Si es un producto
temporal, posiblemente su precio varíe cada año y hay que estar
muy pendiente de cuánto cobra
la competencia.
Cuando vendo productos
perecederos
El autor Nicolás Restrepo señala
en su libro El precio: clave de la rentabiliad, que los productos perecederos son aquellos “que pueden
consumirse o usarse hasta cierto
momento; de ahí en adelante, por
alguna razón, ya no tienen valor para los clientes”.
Esto incluye el pan, las frutas y
los lácteos, entre otros. Incluso,
Restrepo menciona que bienes como la ropa pueden comportarse como perecederos, pues pasan de moda y ya nadie los quiere comprar.
El autor ejemplifica que en la
sección de panadería de algunos supermercados, desde cierta hora
venden los productos por debajo del
costo para evitar que se pierdan.
Para rehuirle a las pérdidas, se
recomienda que, en el caso de los
productos perecederos, se calculen
muy bien los costos, pues algunos
son muy delicados y requieren un
transporte especial como la carne,
por ejemplo.
Igualmente, hay que tomar en
Reutilizamos vidrio
kAl fijar el precio, no ignore los costos de la etiqueta,
el empaque, su diseño, así como los de distribución y
almacenamiento.
kEn los productos perecederos, fije un porcentaje
mayor dentro de los costos variables para cubrir
posibles pérdidas a raíz de que el producto venza.
kRecuerde que después de determinar su precio,
debe calcular el impuesto de ventas, que es de un 13%,
a menos que exista una exención como sucede en los
bienes de la canasta básica. Ese 13% se le cobra al
consumidor y el vendedor se lo entrega a la
Administración Tributaria.
cuenta los costos de distribución y
de almacenamiento, tener claro
cuánto tiempo van a estar en los supermercados o comercios y los gastos asociados a ello, como las devoluciones de productos dañados.
“En productos perecederos podría considerarse dentro de los costos variables un determinado porcentaje adicional por pérdida o
merma, por falta de calidad u obsolescencia”, aconseja Jorge Oreamuno, consultor de Acorde.•
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C
uando la joyería Amarí
Jewels & Designs -especializada en diseños con
gemas- realiza descuentos, generalmente lo hace con aquellas piezas que tienen
tiempo de estar en su tienda y no se
venden. ¿A qué se debe su decisión?
“Es más rentable recuperar el dinero invertido en ellos (los artículos), aunque sea con menos ganancia, a que permanezcan guardados
o ya no sean consecuentes con las
piezas de una nueva colección”, justifica María Luisa Domínguez García, copropietaria de la joyería.
Precisamente, ese es uno de los
tantos objetivos de los descuentos:
convertir inventarios antiguos o
que rotan muy poco en dinero en
efectivo. Incluso podría darse que el
bien se venda a un precio menor de
lo que costó producirlo.
“Esto es a cambio de contar con
liquidez, que la empresa pueda reinvertir en productos rentables y/o dinamizar las ventas de otros productos o servicios”, plantea Jorge Oreamuno, consultor de Acorde.
Un propósito
Detrás de todo descuento que su
26 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
empresa realice debe haber un propósito claro, no deben realizarse
porque sí, ya que la idea de cualquier negocio es generar ganancias, no pérdidas
Por ello, es muy importante analizar los pros y los contras de rebajar el precio de un producto o servicio por cierta temporada.
No son para todos los clientes
Roberto Mendoza, docente del
curso Control y Gerencia de Costos
en el Instituto Centroamericano de
Administración de Empresas (Incae), manifiesta que la realización
de descuentos depende de la sensibilidad del público meta del negocio
hacia estos.
“No en todos los productos los
clientes reaccionan igual”, añade.
Según Mendoza, al realizar una
promoción se deben considerar dos
cosas:
k 1. ¿Cuánto se va a gastar en la
promoción?
k 2. ¿Cuánta va a ser la utilidad
adicional que producirá?
“Si la utilidad adicional es inferior al costo de hacer la promoción,
pues no haga la promoción. Si va a
hacer la promoción es porque va a
obtener una ganancia”, detalla el
profesor.
Lo positivo
Algunos beneficios de los descuentos son los siguientes:
k Tendrá efectivo de forma inmediata si el negocio lo necesita, aunque se pierda un poco de dinero o la
ganancia sea menor a la proyectada. Esto se puede emplear en casos
como el señalado previamente:
cuando se evidencia que un producto es poco probable que se venda al precio fijado originalmente,
pues lleva muchos meses en los
anaqueles sin que alguien decida
adquirirlo.
k Sus volúmenes de venta pueden
aumentar dado que más gente
puede estar interesada en un precio más bajo.
k Se vende más rápido. Cuando
un bien está en descuento a veces
se crea la idea de que es probable
que pronto se agote, lo que lo hace
al consumidor apurarse y comprar.
k Se crea fidelidad en algunos
clientes, especialmente en los que
andan en busca de descuentos , a
los que dan mucho valor.
kLas empresas buscan salir
de los inventarios porque hay
productos que pueden ser
estacionales, de temporada o
de moda.
k“Conviene obtener la mayor
cantidad de efectivo en esos
momentos y tener menos
inventario, sobre todo si hay
impuestos sobre activos.
Entonces, al bajar los
inventarios, los activos bajan y
también evita la
obsolescencia”, explica
Roberto Mendoza, profesor
del Incae.
Lo negativo
Cuando los descuentos se hacen
para imitar a otros negocios o sin
analizar si habrá algún beneficio,
podría verse comprometida la rentabilidad.
“En una promoción, debe cuidarse que el precio permita cubrir
los costos variables, aun cuando se
sacrifique una parte del margen
que ese producto debe generar”,
asegura Oreamuno.
Hay negocios que abusan de los
descuentos y los tienen casi todo el
año. Por ejemplo, para cada celebración que se realiza en el país (incluidas las no tan populares).
Esto es bueno para el consumidor quien actúa inteligentemente y
no compra en los períodos en los
que el precio es normal, pues percibe que el costo de producción del
bien es mucho menor y que a eso se
debe que en la tienda siempre haya
descuentos. Pero, en este contexto,
cuando el precio es normal, el consumidor no se acerca al negocio, sino que espera a que el descuento llegue.
“El precio, además de un instrumento financiero para asegurar
rentabilidad, es un instrumento de
mercadeo, pero no para campañas
permanentes en el tiempo”, aclara
el consultor de Acorde.
¿Cuándo hacer descuentos?
Cada empresa va a establecer
promociones según sus necesida-
THINKSTOCK PARA EF
des. Lo ideal es desarrollar un plan
anual en el que se definan las fechas
en las que se harán descuentos y los
objetivos.
Jorge Oreamuno considera que
conviene hacer descuentos “siempre que la promoción obedezca a
una estrategia comercial de mediano o largo plazo, que se quiera reactivar o dinamizar las ventas o liberar inventarios de baja rotación”.
Hay fechas que se prestan más
para poner los productos y servicios en descuento: el Día de la Madre, el Día del Padre, en setiembre
(período de cierre fiscal), en el llamado Viernes Negro, en San Valentín o el Día del Amor y la Amistad.
El propósito en estos casos usualmente es aumentar los volúmenes
de venta.
“Se sacrifican un poco los márgenes de beneficio, pero se generan
ventas más rápido”, explica el economista Randall Masís.•
kEstablezca un plan anual en el que fije en qué fechas
hará descuentos, su propósito y el beneficio previsto.
kConozca y seleccione los mejores descuentos que
puede aplicar (precio 2x1; descuentos con cupones;
descuentos por pronto pago; rebajar un porcentaje
específico, sea un 30%, 50% o el que se considere
pertinente; por la compra de un producto se le puede
dar al consumidor una tarjeta para que en la próxima
compra disfrute de un descuento; plantearle al
consumidor que si compra un producto, el segundo
queda a mitad del precio).
kAproveche las redes sociales de su empresa, su
sitio web y el correo electrónico para anunciarle a sus
clientes que en su negocio habrá descuentos. También
ponga un rótulo en su ventanal o vitrina que llame la
atención.
kColoque los productos que están en descuento en un
espacio especial para que cuando el consumidor entre
a la tienda sepa qué está en descuento y qué no.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 27
una estrategia o un plan a seguir”, reconoce Ivette López, gerenta del hotel.
Hoy, López reflexiona que no debieron basar su precio en la competencia
únicamente, pues los costos en los que
incurre cada empresa son diferentes.
Esta situación hizo que perdieran
competitividad y que sus flujos de efectivo se vieran comprometidos.
¿Cuál fue su error más grande?
HOTEL LAS COLINAS PARA EF
“No valorar nuestros costos reales,
entre ellos el precio de nuestro tiempo y
no solo nuestro trabajo, sino impuestos
de bienes inmuebles, pólizas y los costos
financieros”, recuerda López.
Por otro lado, se dieron cuenta de que
cuando subían el precio, perdían clientela.
“Fue cuando determinamos que la
relación con nuestros clientes era muy
frágil y se basaba únicamente en el precio, justamente porque no estábamos
haciendo ninguna diferencia con la
competencia”, dice López.
Aunque la empresa tenía prácticas
sostenibles, no las promocionaban, así
que decidieron explotar ese factor.
Otro aspecto que empezaron a resaltar fue su trato amigable y personalizado, al ser una empresa familiar.
Cambios cruciales
E
l Hotel Las Colinas es una empresa familiar –localizada en La
Fortuna de San Carlos, Alajuela– con 25 años de existir. Inició como un
hotel básico que cobraba $10 por noche.
Con el paso del tiempo, evolucionó y
mejoró. En 2008 se remodeló y empezó a
funcionar bajo un esquema más ecológico: instalaron paneles solares para calentar el agua de las duchas, se empezaron a emplear aires acondicionados
más eficientes y se remodeló la estructura para aprovechar la luz natural.
Con estos cambios, no había claridad
de en qué basarse para fijar sus precios.
“A decir verdad, los fijamos basados
en la competencia y en los precios de
empresas con servicios similares. No
sabíamos cómo hacerlo. No teníamos
28 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
Fecha de creación: 1990. En 2008 se
remodeló.
Estrategia de fijación de precio:
basada en sus costos y con
incrementos conforme a la inflación y
sus gastos. Su estrategia también se
basa en su valor agregado al ser una
pyme familiar y ecológica. Al inicio,
fijaron sus precios según la
competencia, lo cual no fue positivo.
Logros de la empresa: galardonada
con la Bandera Azul Ecológica en 2010.
Certificación en Sostenibilidad Turística
con cuatro niveles otorgada por el
Instituto Costarricense de Turismo.
Certificación de carbononeutralidad
dad por Carbon Clear en 2014 y el
MEIC le otorgó la mención honorífica
Pyme Mujer 2015.
La empresa buscó asesoría en el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y
calcularon los costos de los servicios
que ofrecían. Decidieron eliminar el
servicio de alimentación, pues no era
rentable, e incrementaron las tarifas de
hospedaje.
Desde la primera fijación del precio,
han hecho incrementos de acuerdo con
la inflación y según sus costos.
“Sacamos un costo del servicio y,
gracias al valor agregado, podemos vender a un mejor precio, pues se valora todo el esfuerzo que hacemos en el área
ambiental y social. Esto nos califica mejor para cierto tipo de cliente más consciente y responsable”, asegura.
Actualmente, la empresa tiene nueve colaboradores y tres son familiares.
Este año el hotel recibió, por parte
del Ministerio de Economía, Industria y
Comercio (MEIC), la mención honorífica Pyme Mujer, que reconoció el trabajo
de Flor Fernández Cubillo, propietaria
del hotel y madre de Ivette López.•
cos de los precios de las materias primas de las frutas y vegetales.
“Esto para saber cuándo incrementaban y disminuían los precios de compra. Además, se determinó con base en
rendimientos de productos y costos de
producción”, recuerda Rivera, gerente
general de la empresa.
A medida que el negocio se desarrollaba, realizaron ajustes. Por ejemplo,
al principio se contempló que la producción iba a ser diaria, pero luego se
percataron de que no. También, aparecieron nuevos costos, como el mantenimiento del equipo e infraestructura, incrementos en la factura eléctrica y auditorías.
Necesidad de ser más precisos
ALBERT MARÍN PARA EF
E
l ingeniero agrónomo Rodrigo
Rivera Bianchini soñó con tener su propia empresa procesadora de frutas y vegetales. En 2005 ese
anhelo se convirtió en realidad, cuando
la empresa Gerber se interesó en que les
procesara piña para sus colados.
Después de mucho trabajo surgió La
Frescura del Molino. Su labor consiste
en pelar, lavar y secar los alimentos y
eliminarles toda contaminación física,
química y microbiológica.
Parte de los aspectos que tuvo que determinar la empresa en sus inicios fue
cómo establecía el precio de sus productos. Su fijación se basó en datos históri-
Con el paso del tiempo, la empresa
cosechó más clientes y nuevos productos. Empezaron a producir tortillas, pupusas, chorreadas y tamal de elote. Esto demandó un trabajo más organizado.
“Todo esto nos lo ha dado la experiencia. Este camino no ha sido nada fácil, más cuando se trabaja con productos perecederos cuyos precios fluctúan
todas las semanas y en ocasiones con
proveedores informales (que no es el
caso actual) y competencia y empleados desleales”, dice el gerente.
En su momento, hubo errores que
les costaron muy caros. Por ejemplo, algunos proveedores les indicaban un
precio de venta y cantidades que podrían venderles, pero a la hora de la hora no sostenían el precio ni el volumen.
“Con una producción encima, se tuvo que correr a buscar otro proveedor y
comprar más caro con tal de no quedarle mal al cliente”, rememora Rivera.
Un mejor software
Fecha de creación: en 2005.
Estrategia de fijación de precio:
medición detallada de sus costos, con
sistemas de control de producción y
programación. Actualmente,
implementa un software que mejorará
la generación de información para
calcular sus precios.
Logros de la empresa: tiene clientes
como McDonald’s, Auto Mercado,
PriceSmart, Spoon. Este año la
empresa empezó a exportar a Estados
Unidos y próximamente lo hará a
Francia, Holanda, Alemania y Japón.
La empresa implementa un nuevo
softwareque facilitará y mejorará la generación de información.
Según Rivera, han mejorado significativamente en el cálculo y fijación de
sus precios. Por ejemplo, se separó la
empresa en cinco áreas de producción,
que funcionan como unidades de negocio independientes, de manera que la
diversificación de productos y clientes
no sea un problema.
“Esto nos ha ayudado a tener un
control sobre todo el proceso productivo”, afirma Rivera.•
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 29
Fijación de precios.
MAYRA VÁSQUEZ PARA EF
¿Cómo funciona la fijación de precios en esta empresa?
De tres maneras distintas:
k 1. El servicio del transporte de estudiantes del Colegio Sulayom (en Amubri) es contratado por el Ministerio de
Educación Pública, que les paga ¢815
por estudiante. La empresa no tiene
control sobre el precio. Del colegio diurno Sulayom transportan a 148 jóvenes.
En ese mismo centro de estudios opera
un colegio nocturno y transportan a
111 estudiantes.
k 2. El precio del transporte de pobladores de la zona indígena es establecido
por la asociación de desarrollo. Los precios varían según el lugar al que los lleven de entre ¢300, ¢500 y ¢700.
k 3. Cuando transportan a particulares como turistas y visitantes, el precio
lo establecen ellos según la cantidad de
personas que deban transportar y el vehículo que utilicen, sea buseta, carro o
bus. Por ejemplo, cuando utilizan una
buseta de 15 personas cobran ¢15.000,
¢1.000 por persona, explica Mayra.
Monitoreo de costos
U
na pareja de emprendedores de
la reserva indígena Amubri, en
el cantón de Talamanca, estableció en 2012 un negocio para transportar a estudiantes y pobladores.
En tres años de creada, su empresa
Transportes MG ha crecido notablemente. No solo ha aumentado su personal (hoy son siete personas), sino también la cantidad de vehículos que utilizan, entre los cuales se encuentran dos
busetas y tres buses.
Los dueños de este negocio son la
maestra Mayra Vásquez y su esposo,
Carlos Sánchez.
Ellos también ofrecen su servicio de
transporte a turistas y visitantes.
30 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
Fecha de creación: marzo de 2012.
Estrategia de fijación de precio: el
precio es fijado por el Ministerio de
Educación Pública en el caso del
transporte de estudiantes y por la
Asociación de Desarrollo Indígena en el
caso del servicio a los pobladores. La
empresa controla sus gastos para
mantener el negocio a flote. En los
precios que sí tienen control
(transporte de turistas y visitantes), lo
establecen según sus costos, la
cantidad de personas y la distancia.
Logros de la empresa: iniciaron con un
carro particular y hoy cuentan con dos
busetas y tres buses. Tienen siete
empleados.
Cuando el precio es fijado por la autoridad, es imposible ejercer un control
sobre este.
Entonces, ¿qué estrategia utilizan
para que esa fijación no les afecte y que
el negocio sea rentable?
La dueña de la empresa enumera varias de sus tácticas:
k Siempre compran productos en oferta, como el aceite y los artículos de
mantenimiento.
k Cuentan con proveedores que les
otorgan facilidades de pago.
k Procuran darle mantenimiento periódico a sus buses y busetas.
En cuanto a sus servicios a particulares, el precio lo definen según la distancia que recorrerán y siempre toman en
cuenta los gastos de combustible.
A veces hay resistencia de algunos
usuarios, especialmente los turistas, a
desembolsar la suma que cobran. Sin
embargo, ellos cumplen con todas las
normas, al igual que otras empresas de
transporte del país y cobrar menos afectaría su rentabilidad.
Mayra insiste en que se debe educar
mejor a los usuarios para que entiendan
los esfuerzos que hacen para operar.•
Otras consideraciones que no dejaron de lado fueron los impuesto de ventas y, en los casos en que se usa la tarjeta
de débito o crédito, la comisión que cobra el banco por las transacciones.
Un control estricto
AMARÍ JEWELS & DESIGNS PARA EF
D
esde la creación de su empresa
de joyería Amarí Jewels & Designs en 2009, las hermanas
María Luisa y María José Domínguez
García decidieron ser muy cuidadosas
con la fijación del precio de sus creaciones, tanto así, que invirtieron en un
softtwarepara mantener ordenado todo
el inventario de materiales y su costo.
Ellas importan las gemas que utilizan desde Hong Kong, donde reside María José.
“Por lo tanto, debemos tomar en
cuenta, además de los costos de los materiales, nacionalización y transporte.
También el empaque y la mano de obra
para diseñar y construir la pieza”, detalla María Luisa Domínguez, diseñadora
y copropietaria de la empresa.
Aunque al inicio la planificación y el
control de costos les resultó favorable,
con el tiempo realizaron ajustes.
Por ejemplo, vieron que no podían estandarizar o igualar el cobro por ciertos
rubros. “No es lo mismo la mano de obra
para un collar que lleva piedras muy pequeñas difíciles de manipular, a un collar con piedras grandes que se hace rápidamente”, dice Domínguez.
¿Hubo algún error que cometieron al
fijar sus precios?
“¡Claro que hubo errores! Por ejemplo, para engarzar un collar, al principio
no tomábamos en cuenta el hilo o la aguja que se utiliza. Al cabo del tiempo y, al
llegar a cierto volumen, te das cuenta de
que absolutamente todo lo que necesitas para llegar al producto final cuenta”, recomienda la diseñadora.
Aparte de su vigilancia y consideración por los costos, las emprendedoras
estudiaron el mercado para saber si sus
precios eran competitivos.
Hoy en día, emplean el mismo
software, pero lo han adaptado a sus necesidades.
“Resulta más fácil de esta manera.
Sin embargo, nada sustituye la revisión
que uno hace personalmente”, dice María Luisa.
Su historia
Fecha de creación: noviembre de
2009, en Avenida Escazú.
Estrategia de fijación de precio:
emplean un software para mantener
ordenado todo el inventario de
materiales y su costo. Tratan de no
dejar de lado ningún costo, al
momento de fijar su precio y
también estudian el mercado para
ver si sus precios son compatibles
con la oferta de productos
semejantes a los suyos.
Logros de la empresa: han
participado en dos ediciones del
Hong Kong Fashion Week y
desarrollaron una tienda en línea.
Amarí Jewels & Designs surgió luego de que María José se casara con un
ciudadano de la India. Al irse a vivir
allá, fue atraída por las costumbres de
esta nación donde las joyas tienen un
papel muy importante.
“A la hora de casarse, incluso la suegra le da a su nuera una dote de joyas.
Por ahí nació el interés de María José”,
relata María Luisa.
Tras mudarse a Hong Kong, María
José estudió gemología y diseño de joyas. Por su parte, María Luisa, quien es
arquitecta, también estudió orfebrería.
En 2008, vieron surgir una oportunidad para crear su negocio de joyas y en
noviembre del 2009 inauguraron su local en Avenida Escazú, San José.•
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 31
THINKSTOCK PARA EF
32 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015
k
k
1. ¿Qué aspectos se deben considerar al fijar el precio de un producto o
servicio? Haga el análisis enfocado en su empresa. ¿Qué no puede dejar de lado
al fijar o ajustar sus precios?
2. Calcule los costos fijos de su empresa.
Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015 | 33
k
3. Calcule los costos variables de su empresa (enliste los costos de la materia
prima de todos sus productos o servicios y la mano de obra para la
producción).
k
4. Calcule el costo fijo por unidad y el costo variable por unidad de cada
producto o servicio que ofrece. Posteriormente, determine el precio por
unidad, con su margen de ganancia. Cuando corresponda, añádale el impuesto
de ventas. Igualmente, incluya el impuesto de servicio cuando aplique.
k
5. Calcule el punto de equilibrio de su producto o servicio. Recuerde que la
fórmula es: costos fijos totales / (precio unitario-costo variable por unidad).
Analice cuánto debe vender para alcanzar las ganancias deseadas.
34 | Manual Pymes N°5 | El Financiero | 2015