1. Educación

Estudio de mercados
M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras
[email protected]
COMPETENCIA ESPECIFICA
Identificar y analizar los tipos de investigación aplicables en el
estudio de mercado: cuantitativa, cualitativa, y por instrumentos.
Diseñar instrumentos para la obtención de información e identificar
grupos de trabajo con potencialidades, a fin de establecer los
targenting y pruebas destructivas en la resolución de problemas
empresariales.
CONTENIDO
Introducción
1. Investigación cuantitativa
2. Investigación por instrumentos
3. Requisición de investigación
4. Segmentación de mercado
5. Muestreo estadístico
6. Diseño de instrumento
7. Investigación cualitativa
8. Indicadores de mercado y su instrumentación
9. Targentins por colores
10. Investigaciones especiales
11.Pruebas de mercado
INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia comprende actividades tales como:
Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado
Dirigir la creación de productos y servicios capaces de satisfacer esas necesidades y
deseos
Comunicar a los probables compradores los méritos y los precios de los productos o
servicios
Distribuir físicamente los productos o servicios
La mercadotecnia como proceso hace necesario establecer objetivos,
elaborar planes, poner en práctica esos planes y evaluar sus
resultados. Para realizar dichas actividades se toman decisiones.
¿Qué son las decisiones en mercadotecnia?
• En las decisiones no
Las decisiones son juicios que
resuelven controversias:
Decisiones rutinarias:
 Atender la queja de un cliente.
Contratar
un
nuevo
representante de ventas.
 Autorizar una nueva cuenta de
crédito.
 Seleccionar los artículos que
se incluirán en un catalogo, etc.
• Para
resolver
esta
decisiones
generalmente hay procedimientos fijos
y métodos estándar.
rutinarias existe un alto
grado de incertidumbre y
riesgo.
Decisiones no rutinarias:
 Seleccionar
un
nuevo
producto para la línea de la
empresa.
 Seleccionar
una
nueva
campaña publicitaria.
 Ajustar el nivel de precios de
la empresa.
 Elaborar presupuestos, etc.
• Requieren un tratamiento especial.
• De técnicas especiales para resolverlas.
• Son decisiones grupales.
• Requieren información precisa.
Información e investigación en la mercadotecnia
Las decisiones no rutinarias en la mercadotecnia se basan en la información que
otorga la investigación.
El valor principal de la investigación es la minimización de la inseguridad.
La investigación otorga información que facilita el proceso de toma de
decisiones.
Una decisión es tan buena como la calidad de la información con que se cuenta.
La información que proporciona la investigación auxilia a un gerente a identificar
oportunidades de mercados, los cambios que se producen en el medio, las
predicciones del mercados, los cursos internos de acción, etc.
Existen diferentes enfoques de investigación en la mercadotecnia.
Enfoques de la investigación en la mercadotecnia
Nombre de la investigación
Aspectos que estudia
Investigación del mercado
 Estudia al consumidor: ¿Cómo es?, ¿Quién es?,
¿Qué hábitos de compra tiene?.
Estudio de mercado
 Consta básicamente de la determinación y
cuantificación de la demanda y oferta, el analisis
de los precios y el estudio de la comercialización.
Investigación motivacional
 Estudia el comportamiento del consumidor para
saber porque se comporta de tal o cual forma.
Investigación publicitaria
 Estudia el anuncio o campaña para determinar
cual es el más efectivo.
 Estudia los medios publicitarios más eficientes.
 Medición de audiencias del medio, etc.
Investigación de la distribución
Investigación del producto
Investigación de la competencia
 Estudia los canales
adecuados y los costos.
de
distribución
más
 Estudia el diseño adecuado, el envase más
efectivo y el precio más aceptable.
 Analiza la situación y posición
competencia con respecto a la
organización.
de la
propia
Investigación del mercado:
En un enfoque más amplio la investigación de mercados es un proceso sistemático y
objetivo para recopilar, registrar y analizar aquellos datos e información relacionados
con los objetivos, planes, problemas o situaciones de la mercadotecnia.
Algunas aplicaciones de la investigación de mercados son:
Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento de los consumidores: ver cuales son los
niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambio de las variables.
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de
la empresa.
Analizar la actuación de la empresa sobre las variables del marketing.
Pasos a considerar para una investigación de mercados:
Determinar la necesidad de información: comprender claramente la razón por la cual
se necesita la información.
Definir los objetivos de la investigación: necesidades especificas.
Determinar las fuentes de información necesarias: internas o externas.
Desarrollar las formas para recopilar los datos: diseñar un formato (instrumento) en el
cual se recopilen los datos, determinar la población, el método de muestreo y el tamaño
de la muestra.
Recopilar los datos: comprende la selección, el entrenamiento y el control de las
personas que realizarán las entrevistas u observaciones.
Procesar los datos: revisión, codificación, captura, etc.
Analizar los datos: univariado, bivariado y multivariado.
Presentar los resultados de la investigación: a quien ha solicitado la investigación,
mediante un informe escrito y una presentación oral.
Estudio del mercado:
El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración
del producto en un mercado determinado.
De acuerdo a Baca Urbina (2001), Los objetivos específicos del estudio del mercado son:
Pasos a seguir en un estudio de mercado:
Definición del problema: implica el conocimiento completo del problema y estar
consiente de que existe más de una alternativa de solución y consecuencias, lo cual
implica tomar una decisión y medir sus posibles consecuencias.
Fuentes de información: primarias y secundarias. Las primeras consisten básicamente
en investigación de campo por medio de encuestas. Las segundas se integran con toda la
información escrita existente sobre el tema, ajenas a la empresa y provenientes de la
empresa.
Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene
información de fuentes primarias habrá que diseñar el instrumento. Por otra parte es
distinto el tratamiento estadístico de ambas fuentes de información.
Análisis de datos: los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva
como base en la toma de decisiones.
Informe: el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Métodos para la recolección de datos:
Básicamente puede ser:
Cuantitativos
Requieren el diseño del instrumento
Cualitativos
Por instrumentos.
Se aplican metodologías e instrumentos probados.
1. Investigación cuantitativa:
Una investigación es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la
recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico.
Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones
pueden extenderse a toda la población y manejarse estadísticamente.
La información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.
Se deben utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos: entrevista
personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o electrónico,
los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.
Independientemente de la técnica empleada, uno de los pasos más
importantes es la construcción del instrumento de medición.
Proceso cuantitativo:
1. Idea
6. Desarrollo del
diseño de la
investigación
7. Definición y
selección de la
muestra
2. Planteamiento
del problema
5. Elaboración de
hipótesis y
definición de
variables
8. Recolección y
análisis de datos
3. Revisión de la
literatura y
desarrollo del
marco teórico
4. Visualización del
alcance del estudio
9.Elaboración del
reporte de
resultados
2. Investigación por instrumentos:
Es la aplicación de metodologías con instrumentos probados y utilizados en
investigación de mercados.
Por ejemplo, la metodología TIES (TECHNOLOGICAL INNOVATION EVALUATION SYSTEM)
comprende los siguientes instrumentos:
Q.T.A, Quicklook Technology Assessment, o análisis rápido de la innovación, la identificación
temprana de la oportunidad de negocios.
Q.T.A extendido, Quicklook Technology Assessment Extended, o análisis a profundidad de la
innovación, la identificación de la oportunidad de negocios.
TMP. Technology Marketing Plan, Plan de Mercadeo Tecnológico, definir las posibilidades
reales de mercado.
Sistema de Toma de Decisiones Estratégicas (STADE), permite determinar si el producto o
servicio generara valor agregado para el inversionista.
Formulación de la Estrategia Tecnológica, definir la estrategia tecnológica que se va a seguir
para poderse mantener en los mercados.
Formulación de la Estrategia Corporativa.
Investigación por instrumentos
Este tipo de metodologías e instrumentos permiten identificar, formular, ejecutar y
monitorear proyectos que posteriormente puedan ser comercializados, con la
elaboración de su respectivo Plan de Negocios.
Visualizar nuevas oportunidades y perspectivas de negocios.
Aplicar la innovación (generada por la creatividad del Capital Intelectual) a procesos,
productos y servicios alineados a las estrategias de los nuevos negocios.
Aumentar el valor de las áreas claves del negocio por medio del aprovechamiento
de su capital tecnológico, incubando un nuevo negocio de Comercialización de
productos y servicios.
Definir la estrategia competitiva genérica para la Comercialización de productos y
servicios y su correspondiente modelo de negocios, que valide la creación del nuevo
emprendimiento.
3. Requisición de la investigación:
Una solicitud o requerimiento de investigación define la esencia del proyecto y a la vez
puede servir como contrato, cubre todas las fases de un investigación.
El problema de investigación. Incluye la definición del problema y el planteamiento de los
objetivos de la investigación.
El método de investigación. Incluye definir el tipo de investigación que se llevará.
El diseño de investigación. Para este momento se sabrá que método de recolección de datos
se usará y el método probabilístico o no probabilístico que se usará.
La recolección, análisis y reporte de datos. Es una de las etapas más importantes para obtener
información eficaz.
Tiempo y costo de la investigación. Se debe elaborar un cronograma y presupuesto de costos
de la investigación, para ser evaluados.
Apéndice. Se agregan todos los documentos e informaciones necesarias para la interpretación
del estudio.
4. Segmentación de mercados:
Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los objetivos de la segmentación de mercados son:
Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.
Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo.
Apartar información que permita al estratega diseñar mezclas de mercadotecnia a la
medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
Cumplir con los objetivos de la empresa.
5. Muestreo estadístico:
La muestra debe representar la parte de la población que estamos interesados en
investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a un
producto y/o servicio de la organización o de la competencia.
El método puede variar de acuerdo a los datos que se pretende obtener y la muestra
puede ser probabilística o no probabilística.
Los atributos principales de una muestra son:
 Que sea representativa (que muestre con claridad un comportamiento propio
de la población a estudiar)
 Que sea suficiente (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que realiza).
PDF
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6. Diseño de instrumentos:
Un instrumento de medición, es aquel, artefacto, aparato, objeto herramienta o
estrategia con la cual se puedan recoger datos de las variables que nos interesa
comparar o contrastar.
En la investigación el “cuestionario” es una de las formas de recolección de datos
más utilizada.
El cuestionario es un conjunto de preguntas de una sola idea a la vez, redactadas en
lenguaje convencional, no inducidas y ordenadas lógicamente.
De acuerdo a su estructura los cuestionarios pueden ser: estructurados y no
estructurados.
Un cuestionario estructurado sirve para obtener una fotografía del mercado.
Un cuestionario no estructurado sirve para hacer un sondeo del mercado.
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7. Investigación cualitativa:
Informa sobre problemas no traducibles fácilmente a cifras, características,
necesidades y deseos.
La recolección de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de
vista de los participantes.
Se basa en el análisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles
psicológicos, culturales y sociales de muestras representativas de la
población.
El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a
través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual.
La información obtenida es subjetiva, difícil de cuantificar y de grupos
reducidos, su valor analítico dificulta el manejo estadístico.
Las técnicas más representativas de este tipo de investigación son las
sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación.
Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM
http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4
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8. Indicadores de mercado:
Un estudio de mercado puede proporcionar indicadores básicos muy
importantes a la hora de evaluar alternativas para poner en marcha una
operación o iniciar un negocio.
Tipo
Indicador básico
Para que sirven
• Dan una respuesta a una pregunta fundamental
¿tendré beneficios, ganare dinero?
Cuantitativo
Estimación de clientes
Ventas por unidades
 Ingresos
 Precios y márgenes
comerciales de la competencia
 Mercado meta
 La imagen y posicionamiento
de la empresa en el mercado
 Diferenciación del producto
respecto a la competencia
• Me dice ¿quiénes comprarán mis productos?
• Esta información permitirá poner en marcha estrategias
comerciales específicas.
• Indica cuál es mi valor agregado que tiene mi producto
o servicio, por qué los clientes van a comprar un
producto o adquirir un servicio y no otro.
Cualitativo
• Me dicen ¿cómo funciona la competencia, que precios
tiene en el mercado y qué beneficios obtiene?
Temas a presentar en equipo, próxima clase:
Targentins por colores
http://www.marketing4food.com/segmentacion-targeting-y-posicionamiento/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-marketing-del-color-o-por-que-influyetanto-en-las-decisiones-de-compra/
Investigaciones especiales
http://cualycuantiperu.galeon.com/productos2058289.html
http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm
Pruebas de mercado
http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/pruebas.htm
http://www.unimercentroamerica.com/blog/%C2%BFcomo-tener-exito-en-una-prueba-deproducto/
Grupo virtual
• Darse
de
alta
en
la
página
siguiente:
http://www.academica.mx/login.html
• Mandar su usuario al correo [email protected]
• Aceptar la invitación que les llegará a su correo.
• Subir su foto o imagen que los identifique.
• Buscar el grupo 804 C “Decisiones Mercadológicas” e
ingresar.
• Bajar la información de clase y/o realizar las actividades
programadas.
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Registro
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Una vez aceptada la invitación,
podrás accesar al grupo virtual
que te corresponda.
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