1. Educación

EFECTO DEL PRIMING SUBLIMINAL SOBRE LA ELECCIÓN DE
MARCAS EN CONSUMIDORES DE BEBIDAS CON CAFEÍNA
Diego Santander
Angel Paz
Departamento de Ciencias del Comportamiento
Universidad Metropolitana.
RESUMEN
El objetivo de este estudio fue la verificación de los efectos del priming subliminal sobre la
elección de marcas de café en consumidores de bebidas con cafeína, mediante una
metodología similar a la de Karremans, Stroebe y Claus (2006). Se realizó un experimento
con un diseño 2x2 (dos condiciones de privación x priming de dos marcas diferentes), con
un total de 72 participantes seleccionados empleando muestreo no probabilístico, de ambos
sexos y estudiantes de la Universidad Metropolitana, privados de productos con cafeína 24
horas antes del experimento y asignados aleatoriamente a uno de cuatro grupos de n=18. En
la fase experimental se estimuló subliminalmente una marca específica, desconocida para
los participantes (“Irazú” u “Oquendo”), administrándose previamente café con cafeína o
descafeinado para manipular el efecto de la abstinencia y así verificar los efectos del
priming bajo distintos estados de necesidad. Se evidenció que en los grupos que
consumieron cafeína no hubo efecto del priming subliminal, siendo que, al pedir a los
participantes elegir una de las dos marcas presentadas como marcas de café, sus elecciones
fueron relativamente aleatorias, sin relación con la marca estimulada. Por el contrario, en
los grupos que se encontraron privados de cafeína (a quienes se había suministrado café
descafeinado), resultó efectivo el priming subliminal; los participantes eligieron
mayormente la marca estimulada, independientemente de cuál fuese. Por tanto, la presente
investigación apoyó la hipótesis de que el priming subliminal es un fenómeno real, pero
que únicamente se manifiesta bajo estados de necesidad en condiciones controladas.
PALABRAS CLAVE: priming, priming subliminal, privación, cafeína, ología del
Consumo.
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EFECTO DEL PRIMING SUBLIMINAL SOBRE LA ELECCIÓN DE
MARCAS EN CONSUMIDORES DE BEBIDAS CON CAFEÍNA
Diego Santander
Angel Paz
Departamento de Ciencias del Comportamiento
Universidad Metropolitana
INTRODUCCIÓN
En 1950, un experto en publicidad llamado James Vicary, dijo haber realizado un
experimento el cual consistió en introducir las frases “Come palomitas” y “Bebe CocaCola” en una película por una duración de milésima de segundos. Luego de 6 semanas de
investigación, reportó que las ventas de palomitas de maíz aumentaron un 58% y las CocaCola 18%, debido a la exposición de las personas a los estímulos (frases) que estaban
introducidas en la película. Esto ocasionó conmoción en los consumidores. Por esta razón,
la Comisión Federal de Comunicaciones investigó a James Vicary y comunicó que los
mensajes subliminales eran un delito, lo que ocasionó posteriormente que la Asociación
Nacional de Organismos de Radiodifusión prohibiese el uso de la publicidad subliminal
(Pratkanis, 1992).
A pesar de que posteriormente Vicary confesó que nunca había llevado a cabo tal
experimento (Karremans, Stroebe y Claus., 2006), el fenómeno siguió manteniendo el
interés tanto de los investigadores científicos como del público en general, preguntándose si
existía un fenómeno, como el priming subliminal, similar al inventado por Vicary. Por esta
razón, comenzó un interés desde el punto de vista científico sobre la necesidad de conocer
cuál era el efecto y el alcance real de la publicidad subliminal (Merino, 1997).
Estudios posteriores han corroborado la existencia de este fenómeno, el cual sólo
ocurre bajo condiciones muy específicas, una de las cuales es el estado de necesidad del
organismo. En este sentido, Karremans et al (2006) corroboraron el efecto del priming
subliminal en la elección de marcas de té helado, el cual sólo ocurría cuando los
participantes estaban sedientos.
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En esta investigación se plantea replicar uno de los experimentos reportados por
Karremans et al (2006), pero utilizando la privación de cafeína como estado de necesidad.
La IV Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares (Banco Central de Venezuela,
2011) señala que, después del agua, la bebida de consumo más frecuente en la población
venezolana es el café, como acompañante principal de diversas comidas.
El café es importante, ya que, se asocia positivamente al rendimiento cognitivo, en
cuanto al tiempo de reacción, memoria verbal y razonamiento viso-espacial (JohnsonKozlow, Kritz-Silverstein, Barrett-Connor y Morton, 2002). Igualmente, se ha comprobado
la capacidad antioxidante del café contribuye a la prevención de las enfermedades
cardiovasculares (Gutiérrez, 2002). Así mismo, existen investigaciones que respaldan que
el consumo moderado del café a mediana edad puede disminuir el riesgo de Alzheimer
(Eskelinen, Ngandu, Tuomilehto, Soininen y Kivipelto, 2009).
La cafeína, principal componente del café, no se encuentra únicamente en dicha
bebida sino además, en productos como el chocolate, los refrescos de cola, el té, entre otros.
La presente investigación toma al café como producto principal a ser sometido a estudio,
tanto por su relevancia en los hábitos de consumo de la población como por ser aquel con
mayor porcentaje de cafeína (Pardo, Alvarez, Barral y Farré,. 2007).
OBJETIVO
Verificar los efectos del priming subliminal sobre la elección de marcas de café en
consumidores de bebidas con cafeína y confirmar si el efecto del priming ocurrirá sólo
entre participantes privados de cafeína.
MARCO TEÓRICO
El
priming según Bargh y Chartrand (2000), “implica la activación de
representaciones mentales en un contexto, de modo que ejerzan una influencia pasiva,
involuntaria e inconsciente en contextos posteriores no relacionados, hasta que su
activación llegue a disiparse” (p. 6, traducción propia). Por lo tanto, se entiende el priming
como la activación automática de algún concepto o idea, la cual puede tener un efecto
posterior en la conducta. Lo crucial del priming no es la naturaleza del estímulo (subliminal
o supraliminal) sino que tiene un efecto automático, fuera de la consciencia del individuo.
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Recientemente, Harris, Bargh y Brownell (2009), señalan que a través del priming
ciertos comportamientos complejos, tales como la agresión, la lealtad o la rudeza, pueden
ser activados por estímulos externos e inconscientes, de manera que los individuos sin darse
cuenta y sin intención alguna pueden llegar a adoptar estas conductas. De igual forma, los
autores consideran que el priming de comportamiento se da a través de un proceso de
asociación o superposición de representaciones mentales que se activan de una conducta
específica de manera sutil y discreta.
La teoría de procesamiento de la información sostiene que el cerebro recibe todos los
estímulos que proceden del medio ambiente en la etapa de preatención (Rivera y Sutil,
2004). Para que el cerebro pueda transformar conscientemente los estímulos que recibe en
información con sentido o percepción, éstos deben llegar a la corteza cerebral; a esta etapa
del proceso se le denomina concienciación, y a los estímulos que logran pasar a la corteza
como supraliminales.
Es importante destacar que, una vez que un consumidor haya recibido información,
su cerebro se pone en marcha para elaborar de una manera consciente una respuesta que
más tarde será ejecutada por el organismo, éste proceso de elaboración de información se le
llama procesamiento perceptual consciente. Dicha selección o proceso de filtrado se realiza
en la sustancia reticular del cerebro que influye directamente en la atención selectiva y
orientación refleja (Rivera y Sutil, 2004).
De acuerdo a los autores citados, hay evidencias que argumentan la existencia de
estímulos que pueden llegar al cerebro sin desencadenar la etapa de concienciación. Se
refieren a una experiencia perceptual inconsciente, producida por los estímulos que son
recibidos sin tener noción alguna de que existen. A estos estímulos se les llama estímulos
subliminales o no conscientes.
Según señala Palmero (2005), la percepción inconsciente de un estímulo externo no
logra alcanzar los umbrales de la consciencia de la persona, pero sí es capaz de afectar a los
receptores y ser procesado; de manera que, puede iniciar un proceso motivacional
generando una activación automática del organismo, dando lugar a la manifestación de
ciertos signos que pueden ser percibidos por el individuo conscientemente y así llevar a
cabo una conducta.
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En cuanto a la percepción inconsciente de estímulos internos, el autor menciona que
en las conductas automáticas generadas por el organismo al conseguir dar respuesta a las
exigencias del estímulo, el individuo no será consciente, ni del estímulo, ni de las
respuestas derivadas de la asociación estímulo-percepción, sin embargo, cuando la
conducta automática no satisface la necesidad, surgirán cambios en el individuo que harán a
la persona consciente de la situación y que lo impulsará a realizar las conductas necesarias
para satisfacer las necesidades.
En este sentido, Simonson (2005), plantea que, a pesar de existir la posibilidad de que
la persona no reconozca (priming subliminal) qué le provoco la idea de comprar un
producto, el proceso de elección será siempre un proceso consciente. De manera que, al
tener varias opciones de compra el consumidor evalúa los distintos atributos el mismo
buscando elegir una opción en específico para luego comprarla. Al realizar esta compra
posteriormente la persona evalua si la misma cumplió con sus expectativas.
Diversas evidencias apuntan a que el priming, subliminal o no, sólo es efectivo
cuando el individuo se encuentra en estado de necesidad (Karremans et al, 2006). En el
contexto de esta investigación, dicha afirmación se puso a prueba mediante la manipulació
de la abstinencia a la cafeína.
Según Pardo et al., (2007), la cafeína presenta una diversidad de efectos a nivel
fisiológico y psicológico: 1) psicoestimulantes o analgésicos, 2) respiratorios, activando el
centro respiratorio y siendo broncodilatadora, 3) cardiovasculares, generando un aumento
de la presión arterial y 4) músculo esqueléticos, produciendo vasodilatación a nivel
muscular. El consumo de cafeína puede producir taquicardia, molestias gástricas, temblor,
nerviosismo e insomnio, y dosis elevadas pueden provocar intensa ansiedad, miedo y crisis
de angustia
Belenky (2005) enfatiza en que, debido a que la cafeína es un estimulante, la mayoría
de las personas la usa al despertarse por la mañana o para permanecer alertas durante el día,
pese a que señala que el efecto de la cafeína no puede reemplazar el sueño, ésta puede
generar la sensación de estar más alertas temporalmente al bloquear en el cerebro las
sustancias químicas inductoras del sueño y aumentar la producción de adrenalina. El efecto
estimulante de la cafeína se inicia unos 15 minutos después de ser consumida, y demora
aproximadamente 6 horas para que la mitad del componente sea eliminado.
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El síndrome de abstinencia se refiere al conjunto de signos y síntomas, tanto físicos
como psíquicos, que aparecen al descender o abandonar de forma brusca el consumo de una
droga (Llopis, 2001). El inicio de los síntomas de abstinencia a la cafeína varía de 12 a 24
horas después de la interrupción del consumo, con una intensidad máxima de 24 a 48 horas
y una duración de 2 a 9 días. La cefalea es el síntoma más frecuente, sin embargo, también
ocurre el cansancio y la disminución del estado de alerta a corto y largo plazo. En un menor
grado, puede ocurrir también humor con depresión, dificultad para la concentración,
irritabilidad y falta de motivación para el trabajo. (Tavares y Sakata, 2012).
RESULTADOS
Se realizó un experimento con un diseño factorial 2x2 (dos condiciones de privación x
priming de dos marcas diferentes), con un total de 72 participantes, de ambos sexos y
estudiantes de la Universidad Metropolitana, privados de cafeína 24 horas antes del
experimento y asignados aleatoriamente a uno de cuatro grupos de n=18, según el esquema
ilustrado en la tabla 1.
Tabla 1. Diseño experimental
Grupos
Privados de cafeína
No privados de cafeína
Total
Marca estimulada
Oquendo
Irazú
18
18
18
18
36
36
Total
36
36
72
El priming subliminal se manipuló mediante la presentación de una marca (Oquendo
o Irazú) en diversas ocasiones durante 23 milisegundos en el contexto de una tarea de
detección visual diseñada utilizando el programa OpenSesame, versión 0.27.2 (Mathôt,
Schreij y Theeuwes, 2012), por lo que no podía ser detectadas conscientemente. La
privación de cafeína se manipuló mediante al administración de café con o sin cafeína 30
minutos antes de realizar la tarea de detección visual.
La Figura 1 muestra los porcentajes de participantes de cada grupo que eligieron cada
marca de café en la tarea de elección, observándose como la mayoría de los participantes a
los que se suministró café descafeinado, eligieron la marca estimulada mediante priming en
la tarea de detección visual.
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Por el contrario, en los grupos a los que se suministró café con cafeína, la elección
entre las marcas fue equitativa o, en el caso del grupo al que se estimuló con la palabra
“Irazú”, la tendencia fue a elegir la marca no estimulada.
Figura 1. Marca elegida según tipo de café suministrado y marca estimulada.
Se evidencia que los resultados verifican de la influencia del priming, comprobándose
de forma estadísticamente significativa [χ2(3,N=72)=9,57; p=,02; V=,37], el efecto
conjunto de ambas variables independientes.
Al analizar por separado las reacciones de los grupos expuestos a las dos condiciones
de privación, se observa que el efecto del priming fue estadísticamente significativo para
los grupos a los que se administró café descafeinado [χ2(1,N=36)=7,48; p=,006; φ=,46],
pero no cuando se descartó la abstinencia al administrarse café con cafeína
[χ2(1,N=36)=1,00; p=,317; φ=,-,17].
CONCLUSIONES
Se verificaron los planteamientos de Karremans et al., (2006) al obtener valores de
Chi-Cuadrado significativos para la influencia del priming en los participantes con estado
de necesidad (que consumieron de café descafeinado) y no para aquellos que habían
consumido cafeína.
Es de relevancia acotar que los resultados obtenidos evidenciaron la influencia de la
estimulación subliminal para la elección de las marcas de café en consumidores con estado
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de necesidad. Sin embargo, lo mismo no ocurrió en la elección de marcas de té (realizada
como parte de los procedimientos de control del experimento) pese a ser éstas las mismas
del café; en función de esto se enfatiza en la probabilidad y efectividad de los supuestos
planteados por Solomon (1997) y Schiffman y Kanuk (2005) respecto a que el
comportamiento que los consumidores muestran al comprar, utilizar y/o evaluar productos
va en beneficio de satisfacer necesidades.
Sin embargo, los participantes no estaban informados de que el café presentaba esa
condición de ser descafeinado, lo que deja en consideración entonces que aún con la
administración del café, su organismo no procesó dosis de cafeína necesarias y su búsqueda
de satisfacer necesidades acompañado al estado de necesidad latente permitió que el
priming subliminal influyera significativamente en la elección del café y no del té helado
dentro de éstos grupos en estudio, ya que éste último parece no estar asociado con los
efectos de la cafeína, considerándose más bien una bebida refrescante.
REFERENCIAS
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