1. Educación

DROGUERÍA DEL SUD S.A.
ESENCIA
AÑO XXV - Numero 279 - noviembre 2014
LA REVISTA DE DROGUERÍA DEL SUD S.A.
ESENCIA
AÑO XXV - Numero 279 - noviembre 2014
estrategia: claves para
seducir al consumidor
CATEGORÍAS & STOCK:
REPELENTES EN ALZA
entrevista
exclusiva
“Las fragancias
muestran mis
distintas facetas”
Anticipando su llegada a la
Argentina, Antonio Banderas
habla sobre King of Seduction,
su último lanzamiento con Puig.
Marketing: LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
en esta edición
/drogueriadelsud
9 EDITORIAL
Mensaje de la vicepresidente de Droguería del Sud, licenciada Marcela
Macchiavello, para la comunidad de lectores de la Revista Esencia.
10 CARTELERA ESENCIA
Novedades, lanzamientos y principales noticias de interés para la farmacia.
18CONCURSO
22
Entretenimiento para medir sus conocimientos y ganar interesantes premios.
26
22NOTA DE TAPa
“Cada perfume muestra mis distintas facetas”
Revista Esencia pudo acceder en exclusividad a una entrevista con el actor
Antonio Banderas, quien habla de su vínculo con las fragancias, que comenzó en
1997 con el lanzamiento de Diavolo.
26estrategia
Cómo seducir a un consumidor demandante
Los clientes ven a las farmacias como el lugar ideal para conocer, experimentar y
consultar. Si bien buscan que su dinero les rinda al máximo, también depositan
otras aspiraciones en este canal.
32CATEGORÍAS & STOCK
Repelentes: temporada alta
Con el calor, los mosquitos están en plena actividad. Conozca las distintas
alternativas y las últimas novedades para ofrecer a los consumidores.
36ARTE Y FARMACIA
Las “mujeres mundialistas” ya tienen su mural
Analía Laviano, de Farmacia Boero, reflejó en una obra las emociones que vivieron en
Punta Cana y Miami las ganadoras del concurso organizado por Droguería del Sud.
32
36
38evento
Mendoza tuvo su Expo Esencia
Con una disertación orientada a impulsar el negocio de la perfumería dentro de las
farmacias y una serie de transfers que permitieron concretar interesantes negocios,
Mendoza fue sede de este tradicional encuentro organizado por Droguería del Sud.
40NUESTROS CLIENTES
Blancato: una farmacia con historia
Iniciada por los los hijos del fundador de la localidad santafesina de Fuentes, esta
farmacia, que adoptó su nombre actual en 1997, presta un importante servicio a
los 3.500 habitantes de la zona.
42asesoramiento
40
Los secretos del cuidado anti-acné
El acné no sólo perjudica a los adolescentes; los adultos también se ven
afectados, por lo cual es fundamental que quien atienda al público tenga claras
ciertas cuestiones básicas.
46marketing
El precio, una herramienta clave
En las categorías de consumo masivo, establecer una estrategia inteligente
de fijación de precios puede contribuir en forma considerable a mejorar la
rentabilidad de la farmacia.
50PREVENCIÓN
Paperas: lo que hay que saber
Durante el 2014, en la Argentina se notificaron 685 casos de paperas hasta la
semana epidemiológica 11. La vacunación cumple un rol fundamental.
54RECETA SALUDABLE
46
Recuperando el poder nutritivo del pan
El pan es uno de los alimentos emblemáticos de la historia humana. Enriquecerlo con
semillas permite otorgarle un plus que contribuye a mejorar la salud.
56MACROECONOMíA
54
Los “cisnes negros” en la economía
¿Deberían evaluar los empresarios argentinos la posibilidad de ocurrencia de
eventos muy poco probables pero que, de ocurrir, tendrían repercusiones casi
catastróficas? Responde el economista Juan Carlos De Pablo.
59 Catálogo de Productos
Listado completo de marcas, números de código y precios de productos de
perfumería y accesorios de farmacia.
[4] ESENCIA noviembre 2014
a nuestros lectores
E
l año se acerca a su fin. La brecha entre el aumento de costos
operativos y el incremento de precios de los medicamentos recetados
no evidencia en el corto plazo la posibilidad de reducirse.
Las ventas de otras categorías, como las de perfumería, higiene, cosmética y
tocador, serán las que permitan equilibrar la rentabilidad de las farmacias. A
esto hay que sumar una adecuada capacitación del personal que contribuya a
promover la venta de medicamentos de venta de libre (OTC).
Según distintas fuentes consultadas para la realización de la nota de
marketing de esta edición, el consumidor está dispuesto a pagar un poco más
en las farmacias en función de atributos diferenciales tales como la calidad del
asesoramiento especializado o la cercanía.
Es fundamental optimizar los niveles de inventario que permitirán lograr una
eficiente rotación de la mercadería, un lay-out que maximice la visión de la
góndola y una planificación eficiente que beneficie la tarea de la fuerza de
ventas. Hay que considerar que los clientes de las farmacias se toman mucho
más tiempo frente a las góndolas, en comparación con el resto de los canales,
lo cual realza el rol del merchandising.
Según datos de la consultora Nielsen, el 86% de los argentinos considera que
actualmente estamos en recesión. En este contexto, sus decisiones de compra
se ven acotadas, por lo cual es más importante que nunca afilar las estrategias
de marketing.
Esperamos contribuir con esta edición de nueva revista a brindar un aporte
orientado a generar ideas y mejorar la gestión del negocio.
Hasta la próxima
Lic. Marcela Macchiavello
Vice-Presidente de Droguería del Sud
Editor: Droguería del Sud S.A. Dirección Editorial: Lic. Marcela Macchiavello.
Coordinación General: Departamento Esencia.
Redacción y Publicidad: [email protected]
Dirección Comercial, Administrativa y Publicitaria: Droguería del Sud S.A.
Humberto Primo 1868. (C1229AAB) Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Tel. (011) 4309-9100
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forestal
[ ]
noviembre 2014 ESENCIA 9
cartelera esencia
novedades, lanzamientos
y noticias de interés
para la farmacia
Resultado
del Programa
de Reciclado
Tapitas
donadas
Farmacias
adheridas
Cantidad
de tapitas
¡
270.993 Kg
1.678
108.397.200 (aprox)
llegó a Facebook!
La plataforma BonusPharma
ya cuenta con su propia fan
page en Facebook. Desde allí
los consumidores pueden
descargar los descuentos de
las promociones vigentes.
En noviembre se renovaron
los productos y descuentos,
con el objetivo de que las
farmacias puedan incrementar sus ventas y mejoren la
rentabilidad del negocio.
Si desea suscribirse, puede ingresar a
www.facebook.com/BonusPharma y
completar el formulario que se encuentra
disponible en la pestaña “más” > “contacto
para farmacias”.
Ya participan Genomma Lab (con sus marcas
Goicoechea, Asepxia, Cicatricure, Solage y Multi
O). También están presentes Kimberly Clark y
Mead Johnson.
Beneficios para la farmacia
■■ Dinámica promocional externa.
■■ Descuentos reintegrables sin gestión
de papeles.
■■ Mayor tráfico al punto de venta.
■■ Ventas adicionales generadas a partir
de herramientas actuales de amplia
viralización.
■■ Cero inversión.
■■ Reposición y reconocimiento del
descuento en forma automática.
¡Otra marca se adhiere!
Dove, de la mano de Unilever, se sumó a la
propuesta ofreciendo llamativos vouchers de
descuento y productos
bonificados en la compra.
Expo Esencia en Córdoba
Al cierre de esta edición, se
estaba llevando a cabo la última
edición de Expo Esencia del año,
que tuvo lugar en la ciudad de
Córdoba.
Allí, en el hotel Sheraton de la
capital cordobesa, este tradicional
encuentro contó con la presencia, a
través de stands, de los principales
laboratorios y marcas vinculadas a
la industria farmacéutica.
Lejos de tener un rol estático, los
[10] ESENCIA noviembre 2014
laboratorios se caracterizaron por
su gran dinamismo y su actitud
proactiva hacia todos los invitados
que se fueron acercando.
Asimismo, los visitantes tuvieron a
su alcance descuentos diferenciales
promovidos a través de transfers
especiales, lo que les permitió
cerrar operaciones con un carácter
distintivo. A eso se sumó, en ambos
casos, “El juego de la compra”,
que permitió a los participantes
llevarse importantes premios. El
encuentro cerró con un show a
cargo del músico y humorista
Gustavo Parrado.
/drogueriadelsud
cartelera esencia
novedades, lanzamientos
y noticias de interés
para la farmacia
Importantes productos lanzados al mercado se
presentan en esta sección para que la farmacia los
tenga en cuenta a la hora de organizar su stock.
De la mano de Agatha
Ruiz de la Prada, se
lanzó una edición limitada
de Flor: Hippy Flor. Se trata de una fragancia que celebra
el espíritu positivo y la felicidad que inspiraron en los años 60 al
flower power, ese espíritu idealista que imaginó un mundo mejor y
más bello para todos.
La fragancia es una reinterpretación moderna y contemporánea de
la frescura floral verde de los años 60.
Para que la botella sea más coherente con ese concepto, fue
coloreada en un tono azul, brillante y transparente.
Maybelline lanzó un nuevo exhibidor, que ya está disponible para
las farmacias. El mismo incluye: delineador de ojos con doble punta (Big
Eyes Liner); trío de sombras (Big Eye Shadows); cuartetos de sombras
con centro iluminador; un trío de colores más un centro iluminador, y
una máscara de pestañas con doble cepillo, de mirada amplia.
De esta manera, L’Oréal sigue apostando al
desarrollo de la
marca, mejorando su
performance en los
puntos de venta.
Para el cuidado de las pieles hipersensibles, Eucerin lanzó su
línea UltraSensitive, que incluye una loción limpiadora,
una crema facial fluida y una crema facial antienrojecimiento.
Los productos contiene SymSitive, ingrediente de
última generación que actúa como un regulador de
la sensibilidad, proveyendo confort
inmediato y prolongado. También
incluyen Lichochalcone A (un agente
antiinflamatorio y calmante) y Arginine,
que como parte del factor humectante
natural, ayuda a reducir la irritación
cutánea.
[12] ESENCIA Noviembre 2014
Manicuría completa en una sola botella. Tal es la
propuesta de Complete Salon Manicure de
Sally Hansen, que de la mano de Coty presenta
los nuevos tonos con su ya conocida fórmula. Así, ofrece
7 beneficios en un mismo esmalte: base, endurecedor,
fortalecedor de crecimiento, color, capa protectora,
resistencia a quiebres y brillo en gel.
Su exclusiva fórmula se basa en una patente de última
generación diseñada con tres propiedades de alta
tecnología que perduran en el tiempo.
Con la fragancia y los elementos únicos
de Nivea Creme, ya está disponible
Nivea Creme Care, un jabón
líquido cremoso que combina la más alta
efectividad con la sensación de otorgarse
una caricia placentera. Esta línea se presenta
en dos versiones: Creme Soft (con aceite de almendras y fragancia
suave) y Creme Care.
Ambos productos cuidan las manos y las protegen de la desecación. Resultan
ideales para obtener una piel notablemente más suave y flexible, a través del
uso diario.
Antonio Banderas vuelve a ser protagonista de un
lanzamiento internacional de Puig. En este caso, se trata de
King of Seduction, una combinación elegante y armónica
de frescura cítrica y fuerza masculina que abre la puerta al
momento definitivo de la seducción.
Las líneas simples y de corte grueso del cristal de esta fragancia
destilan calidad y fuerza. El tapón cuadrado
corona el frasco con un toque final de
sofisticación. En el frente
aparece un nuevo ícono:
una corona que anuncia la
llegada del verdadero rey
de la seducción.
cartelera esencia
novedades, lanzamientos
y noticias de interés
para la farmacia
Información seleccionada para estar actualizados
sobre novedades en empresas, instituciones y
todo lo que hace a la dinámica del sector
Abbott se afianza
El laboratorio estadounidense
Abbott se quedará con varias
plantas de medicamentos en
nuestro país, que operan bajo el Laboratorio Internacional Argentino
–con sus filiales Northia, Fada y Efiderma– y Atlas. El cambio de
manos es consecuencia de una operación a nivel global: Abbott cerró
la compra del grupo chileno CFR Pharmaceuticals (fundado en 1920 y
más conocido como Corporación Farmacéutica Recalcine) por un total
de 3.330 millones.
La adquisición sitúa a Abbott entre las primeras 10 farmacéuticas
de Latinoamérica, ya que Recalcine tiene presencia en quince países
de la región, con ventas por 769 millones de dólares el año pasado.
Principalmente, se dedica a medicamentos para uso ginecológico,
afecciones respiratorias y genéricos.
Los chilenos obtenían en la Argentina el 12% de sus ingresos. En el
país, contaban con una planta de productos oncológicos en Pilar que se
abrió hace dos años y otra en Liniers (ambas de Northia), además de los
establecimientos de Fada (Pompeya, Quilmes y La Plata) y Atlas (Villa
del Parque). En tanto Abbott cuenta con una fábrica en Florencio Varela.
Primera vacuna contra
la “culebrilla”
El laboratorio Merck Sharp & Dohme
presentó en la Argentina la vacuna
Zostavax, indicada para prevenir la
culebrilla, técnicamente denominada
herpes zóster. Por ahora, esta vacuna
no integra el plan de vacunación
oficial, aunque no se descarta que
pueda formar parte del mismo, atento a la
permanente ampliación de dicho calendario por
parte del gobierno en la Argentina.
La efectividad de la vacuna no es total, pero reduce en un 51,1% el riesgo
de desarrollar la culebrilla. En las personas que se vacunan e igualmente
desarrollan el trastorno, la inmunización reduce la intensidad del dolor
agudo y el riesgo de la llamada neuralgia postherpética, que consiste en un
dolor intenso en las zonas afectadas por el sarpullido, que puede persistir
aun después de la desaparición de la erupción. Es severa y debilitante y
puede persistir varios meses.
Método argentino para luchar contra el ébola
Mientras se siguen adoptando distinto tipo de
medidas para evitar la expansión del actual brote
de ébola, considerado el más grave de la historia
de la enfermedad y que ya causó la muerte de
más de 4.500 personas, la subdirectora general de
la Organización Mundial de la Salud, Marie Paule
Kieny, anunció que, mientras se hacen pruebas
clínicas para probar la eficacia de potenciales
vacunas contra el ébola, se comenzará a utilizar un
método desarrollado por un científico argentino.
La estrategia consiste en usar plasma de pacientes
ya recuperados para tratar a los enfermos; si
una persona se defendió exitosamente de la
infección, quiere decir que su cuerpo produjo
anticuerpos eficaces para atacar el virus. Este plan
fue desarrollado en nuestro país contra la fiebre
hemorrágica argentina (o mal de los rastrojos) por
el doctor Julio Maiztegui. En los últimos meses,
los técnicos e investigadores del instituto que
[14] ESENCIA noviembre 2014
lleva su nombre transfirieron a la OMS toda la
tecnología y los protocolos para la producción del
llamado “plasma hiperinmune”, que consiste en
un concentrado de anticuerpos de los pacientes
que sobrevivieron al ataque de la enfermedad.
Este, precisamente, fue el tratamiento que
se administró a la enfermera española Teresa
Romero, que, tras quince días de sufrimiento fue
curada del mal.
David Wood, funcionario de la OMS, realizó
varias videoconferencias con los especialistas
del Instituto Nacional de Enfermedades
Virales Humanas Dr. Julio I. Maiztegui sobre
los detalles de la preparación del plasma
y los procedimientos de concentración de
anticuerpos. “La OMS adaptó los procedimientos
para su aplicación en África y luego los
mandaron a revisar al Maiztegui”, afirmó el
viceministro de Salud de la Nación, doctor Jaime
Lazovsky.
Normalmente, se necesita suero de dos
convalecientes para tratar a cada enfermo, por
eso todavía no está claro qué disponibilidad
habrá. “Lo ideal es esperar hasta que la persona
se recupere de la infección para extraerle sangre,
por eso sólo ahora están empezando -aclara
Lazovsky-. Es una enfermedad que puede
requerir hasta un año de convalecencia.”
Juego de contenido nivea
noviembre 2014
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Resuelva el entretenimiento,
participe del sorteo y gane un
1. ¿En qué año Puig lanzó su fragancia Diavolo, la
primera con Antonio Banderas?
2. Glándulas del ser humano que producen cierta
grasa que lubrica naturalmente el pelo y la piel.
3. Apellido del escritor libanés autor del libro El
cisne negro, que trata sobre aquellos eventos que
tienen bajísima probabilidad de ocurrencia.
4. Sistema cerebral que se activa cuando algo es
percibido como una amenaza.
5. Nombre con el que se conoce vulgarmente a la
parotiditis viral, enfermedad inmunoprevenible,
cuya vacuna se encuentra incorporada al
Calendario Nacional desde 1998.
6. Período de la prehistoria en el cual se cocinaron
los primeros panes, cocinándolos sobre piedras
calientes.
7. Nuevas fragancias de NIVEA Bajo la Ducha.
1
2
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5
6
7
Televisor
LED 32”
El ganador
del mes de sepdel juego
tiembre fue
Walter Omar Ba
der
Farmacia San
ta M
Cliente: 15617 aría
General José d
e Sa
provincia de C n Martín,
haco
Nota de tapa
“Cada perfume
muestra mis
distintas facetas”
Revista Esencia pudo acceder en exclusividad a una entrevista con
el actor Antonio Banderas, quien habla de su vínculo con las fragancias,
que comenzó en 1997 con el lanzamiento de Diavolo.
A
nticipándose a la visita a la
Argentina que Antonio Banderas tiene prevista para fines de noviembre para presentar su
nueva fragancia King of Seduction,
Revista Esencia pudo acceder en exclusiva a una entrevista con el actor,
quien habla de su vínculo con las fragancias y con Puig, que comenzó en
1997 con el lanzamiento de Diavolo.
Aquel éxito fue el inicio de varios años
de una estrecha colaboración, que aún
se mantiene firme..
–Luego de más de 15 años en el mundo de las fragancias, ¿cuál piensa
que es la clave de este éxito?
–Ya han pasado 17 años… ¡Es increíble! Empezó siendo un experimento
pero ahora se ha convertido en una
de las colaboraciones más largas de
la historia entre un “famoso” y una fragancia. Creo que la clave del éxito está
estrechamente ligada a la manera en
la que Puig desarrolla los proyectos. Y
también tiene mucho que ver con el
trabajo en equipo. Si bien los equipos
cambiaron a lo largo de los años cada
uno ha logrado transmitir el legado a
su sucesor para que el proyecto siga
creciendo. Pero lo más importante de
todo es que con cada perfume hemos
logrado capturar la imaginación de
los consumidores. Eso es, en reali-
[22] ESENCIA Noviembre 2014
dad, lo que más me fascina de cada
proyecto. Crear nuevas historias que
cautiven a los consumidores y les hagan descubrir nuevas experiencias.
–¿Cómo cree que su personalidad
se ve reflejada a través de sus fragancias? ¿Cómo fue cambiando eso
desde Diavolo hasta los últimos lanzamientos?
–Cada perfume representa una faceta
distinta de mí y una fase de mi vida.
Todos los proyectos tienen algo
en común: siempre empiezan
por una colaboración entre
Puig y yo. Ellos saben perfectamente lo que me interesa
y los cambios y evoluciones
que voy experimentando
y no dejan de buscar nuevas combinaciones en las
fragancias para plasmarlos. Mi primer perfume,
Diavolo, era más parecido a una colonia, más natural y con un toque más
deportivo. Era la fragancia
idónea para ese momento.
Aún sigo poniéndome Diavolo
y me sigue gustando, pero las
fragancias que hemos elaborado recientemente son el fruto
de una orientación diferente,
mucho más elaborada. The
King of
Seduction
Secret es una línea más narrativa: refleja mi lado más seguro y maduro.
–Tras tantos años trabajando en el
universo de las fragancias, ¿es ahora
más sensible a los olores en general?
¿Qué significa la palabra olor para
usted?
–Un olor es como la música, es algo
abstracto e intangible… como un sentimiento. Despierta los sentidos pero no
se puede ver ni tocar. Un aroma estimula
la imaginación y evoca recuerdos. Nuestro olfato es muy difícil de entender. Evidentemente, desde que me sumergí en
el universo de la perfumería he aprendido mucho sobre la estrecha relación
que hay entre los olores y las emociones
que despiertan y cómo determinados
olores atraen a diferentes personas. Aún
así, la esencia de los olores sigue siendo
un misterio, y por eso me parece tan fascinante dedicarme a esto.
–¿Cuál es su olor favorito? El primero
que le venga a la mente….
–Los olores más embriagadores son
los que me traen recuerdos del pasado o de cosas que aún hoy me conmueven. Soy malagueño, y para mí el
olor del mar siempre será algo muy
especial. Un olor natural y fresco que
me inspira. El olor del azahar me trae
recuerdos de mi niñez en Andalucía.
El olor del romero, por ejemplo, me
recuerda a la llegada de la primavera y el intenso olor del incienso me
transporta a las calles de mi ciudad
en Semana Santa.
–Las labores humanitarias que ha
emprendido desde que creó su primera gama de fragancias con Puig
en 1997 están, de alguna manera,
vinculadas con sus fragancias…
–Creo que las personas que tenemos
mayor visibilidad tenemos una obligación con la sociedad. Por eso, ya desde
el principio de mi colaboración con
Puig, quería relacionar mis diferentes
proyectos de perfumería con iniciativas
humanitarias que me interesaban. Y eso
es lo que hemos estado haciendo en los
últimos quince años: hemos trabajado
con varias ONGs como UNICEF en Chile,
la Fundación Garrahan en Argentina o
Broadway Cares en los Estados Unidos.
La última vez fue durante la campaña de
lanzamiento de The Secret, en la que
recaudamos fondos a través de la venta
de mis fotografías de la exposición Secrets on Black, organizada con Puig.
–¿Cómo se expresa su creatividad a
través de sus fragancias?
–Crear un perfume es otra forma más
de expresar la creatividad. Igual que
una película, todo parte de una idea
que luego se materializa gracias al talento de un equipo de profesionales:
perfumistas, diseñadores, equipos de
marketing y demás. Mi papel consiste
en servir de inspiración para el equipo:
estoy entre bastidores.
“King of Seduction es un hombre
al que le gusta disfrutar de la vida,
sin artificios, que sabe compartir
su amor por la belleza, su gusto
por el placer y la fiesta. No intenta
aparentar: sólo es él mismo”, dice
Antonio Banderas.
–¿Cuál es el arma de King of Seduction?
–Es amar la vida. Puedes ser rico o
famoso pero si no llevas ese fuego
dentro, si no sabes compartirlo,
has perdido la partida.
–¿Hay reglas para seducir?
–Cada uno tendrá sus armas de
seducción, pero para mí no hay
reglas. Hay que dejarse seducir y
sorprender: una mirada, una presencia, un magnetismo, la esencia de un perfume, todo puede
llamarte la atención en cualquier
momento.
–Si no hay reglas… ¿cuál es la
receta?
–No se trata de una receta, sino de
un deseo: mantener tu curiosidad
intacta y tus sentidos en alerta.
Saber mirar, sentir, percibir... El deseo que te inspira una mujer y el
coraje de conquistarla. Sin miedo,
dejar la magia actuar. Es la mujer la
que inspira al hombre. No al contrario…
–Este personaje, que interpreta,
¿es Antonio Banderas?
–King of Seduction puedo ser yo, y
tú, y todos… Todos llevamos este
fuego dentro, y todos somos un
poco King, siempre que seamos
auténticos y que nos comportemos como caballeros. King of Seduction no es el que lleva la corona. Es el que conquista su deseo.
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 23
estrategia
Cómo seducir
a un consumidor
demandante
Los clientes ven a
las farmacias como
el lugar ideal para
conocer, experimentar
y consultar. Si bien
buscan que su dinero
les rinda al máximo,
también depositan
otras aspiraciones en
este canal.
L
a actual situación macroeconómica, caracterizada por cierta incertidumbre, profundiza
la tendencia de los consumidores a
actuar en forma más racional y medida. En este contexto, es fundamental
conocer cómo piensan, qué sienten y
qué factores influyen sobre sus decisiones, de compra más allá de los medicamentos, en categorías como perfumería, higiene, cosmética y tocador.
“La cercanía es hoy un factor clave
para las compras”, expresó Antonela
Puleo, Shopper Understanding Manager de Unilever, durante el Segundo Foro de Trade Marketing, llevado a
cabo recientemente en Buenos Aires.
El 70% de los habitantes de la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires hacen
sus compras dentro un radio de 10
cuadras. “La costumbre estadounidense de subirse a un auto y desplazarse para hacer las compras aquí no
está tan arraigada”.
Entre los demás factores que inciden
sobre la elección de un canal o un local en particular, cumple un rol clave
[26] ESENCIA Noviembre 2014
el precio, mencionado por el 40% de
los consumidores. La propuesta comercial es fundamental para el 39%.
Otros factores de peso son el surtido,
la experiencia general de compra y la
calidad de atención.
Los valores han cambiado, explicó Puleo: “Antes del 2001, el que buscaba
aprovechar las promociones era visto
como un ratón. Hoy, hacer una compra inteligente es considerado socialmente como un valor”.
En la actualidad, el shopper argentino
se inclina por la experiencia multicanal, lo cual encierra importantes oportunidades para las farmacias en las categorías no farmacéuticas. “La gente
no es leal a un formato, porque cada
uno ofrece experiencias distintas. Los
locales más chicos transmiten la idea
de que el control del gasto es posible,
ya que se eliminan gran parte de las
tentaciones”, dijo.
Perfiles actitudinales
Puleo identificó cinco perfiles actitudinales en los consumidores argentinos,
que son los siguientes:
Los entusiastas. Son fanáticos del hecho de comprar y les encantan las promociones. Representan el 29% del total.
Los estrategas. Aquí entra el perfil
del ama de casa tradicional, la perfecta administradora que conoce las
marcas y dedica mucho tiempo a las
compras, porque se informa para poder hacer un gasto inteligente. Son el
27% del total.
Los carentes. Son aquellas personas
que deben hacer malabarismos con
su presupuesto e intentan aprovechar
siempre las promociones, no porque
quieran, sino porque es la única forma
que tienen de acceder a determinadas
marcas. “En el litoral del país, por una
cuestión sociodemográfica, este tipo
de consumidor es preponderante”, señaló Puleo. Dentro del total nacional,
representan cerca del 15%. El resto de
los consumidores se reparte entre los
siguientes perfiles:
Los funcionalistas. Son aquellas
personas que quieren salir rápidamente del punto de venta. No están
dispuestas a escuchar las activaciones que realizan los proveedores o el
supermercado.
Los conservadores. Apuntan a las
marcas tradicionales. Tienden a adquirir siempre los mismos productos y no
reaccionan demasiado a las promociones. “Tienen fuerte presencia en el
sur de nuestro país”, explicó Puleo.
Los desinvolucrados. Aquí participan
en gran parte los hombres. “No les interesa demasiado el tema de las compras; van con una lista, que en muchos
casos les hizo la esposa”.
Cada formato comercial tiene un perfil preponderante, que lo acerca más a
algunos de estos perfiles de consumidores. Descubrir esas coincidencias es
el gran desafío.
El contexto económico
“En los dos últimos años el panorama
ha cambiado. Hay una confluencia de
elementos que conforman al clima
que vivimos actualmente, el cual condiciona las opiniones y las actitudes”,
manifestó Guillermo Oliveto, Presidente de Consultora W. La crisis del
Tendencia
Crece la
urbanización
Menor
natalidad.
Envejecimiento
de la población
Familias
más
chicas
Impacto
La población rural tiende a disminuir.
Casi el 50% de la población mundial
vive en grandes ciudades y la
tendencia se profundiza.
La gente de la tercera edad busca
productos que le permitan ahorrar.
Algunos minoristas incorporan
lupas para leer precios, carteles
con precios más grandes y mayor
accesibilidad para sillas de ruedas.
Hogares más pequeños, con
la consecuente reducción del
tamaño de la compra por hogar.
Tendencias
más
saludables
Crecen las ventas de
productos que apuntan a una
mejor calidad de vida.
Alto
impacto
de la
tecnología
Crecen las ventas virtuales.
El 49% de los consumidores
globales realizó alguna
compra online.
Menor
frecuencia
de compra
Las personas van menos veces
a los comercios pero gastan
más en cada compra.
Fuente: The Nielsen Company. Tendencias globales 2014.
2001 está todavía a flor de piel y es
muy fácil evocarla, llamarla a la memoria, dijo. “Lo que ocurrió en el 2001
y 2002, más que una crisis, fue una catástrofe. Pero más allá de que estamos
muy lejos de eso, lo importante es
comprender que hoy los consumidores lo ven como un escenario posible”.
¿Cómo se llegó a esta situación? Venimos de una economía expansiva, que
se manifestó sobre todo en los años
2010 y 2011, y posteriormente entramos en una transición, que derivó
en el panorama actual. “Lo que pasa
hoy no es una sorpresa para los que
venimos analizando la situación año
tras año. No estamos viviendo nada
novedoso; sólo es una aceleración del
proceso superior a la prevista”, explicó
Oliveto. Si bien la inflación es especialmente alta desde el año 2007, en
aquella época, señaló, había una serie
de elementos que la compensaban.
“Existía una economía en crecimiento, desempleo en baja y una gran
cantidad de anabólicos del consumo.
Todo eso daba un mercado que funcionaba”. Pero en los últimos años, los
elementos compensatorios pasaron
a ser insuficientes, por lo cual la inflación nunca dejó de ocupar el segundo
o tercer lugar más importante en la
sociedad en los distintos estudios de
opinión pública. “La inflación volvió a
entrar en la agenda de la calle. Hoy se
habla de precios todo el tiempo”.
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 27
Según el estudio Consumer insights
de Kantar Worldpanel, el volumen de
compras de productos de consumo
masivo se contrajo en la Argentina en
agosto de este año, por lo que el consumo en hogares acumula una caída
del 2% en los primeros ocho meses de
este año. La contracción que se observa en todos los niveles sociales, aunque principalmente en el medio-bajo
y bajo-superior.
El impacto resulta más fuerte en el
interior, aunque con mucha heterogeneidad entre regiones. Las más afectadas son las categorías prescindibles,
aquellas que están presentes en el
40% de los hogares o menos, ya que el
shopper busca evitar tentarse al adoptar una conducta mucho más racional.
De cualquier manera, pese a las dificultades, la situación actual está muy lejos
de poder compararse con la del 2001.
Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel explicó
que “en aquella época hubo un fuerte
deterioro del consumo, mientras que
hoy asistimos a un avance de las marcas de bajo precio. En el 2001 hubo un
´consumo de guerra´; en la actualidad,
se vive una menor sofisticación. Además, en aquel momento el consumidor
pasó a hacer compras más chicas y más
frecuentes. Hoy, las compras son estables, aunque menos frecuentes”.
Pablo Pyzyk, Retail Services Manager South Cone Cluster de The
Nielsen Company, confirma que la
búsqueda de eficiencia en el uso del
tiempo se evidencia en el cambio
en la frecuencia de compra. “En los últimos años, se observa que a nivel global
si bien el gasto de compra por ocasión
aumentó, la frecuencia de visita a las
tiendas ha disminuido”, dijo. “La búsqueda del equilibrio entre el trabajo
y la vida personal priorizando el buen
uso del tiempo y el avance de la tecnología que posibilita medios alternativos
[28] ESENCIA Noviembre 2014
75%
80%
Crece el
protagonismo
femenino
de las personas que
compran en farmacias
argentinas son mujeres.
de las mujeres
latinoamericanas adultas
son económicamente
independientes.
66%
50%
70%
es el porcentaje del
consumo controlado por
mujeres a nivel mundial.
de los hogares tienen a
una mujer como jefa de
hogar.
de las compras de
consumo masivo a nivel
mundial son hechas por
mujeres.
60%
de las mujeres padecen
estrés y requieren
productos y servicios que
les simplifiquen la vida.
Fuentes: The Nielsen Company, Kantar Worldpanel y Unilever.
de compra, son factores que contribuyen a esta tendencia”, añadió.
La situación económica influye sobre la
psicología de los compradores. Según
el último relevamiento de Nielsen, a
la hora de analizar las emociones imperantes entre los clientes, se pone en
evidencia que nuestro país es el más
pesimista de la región, superando incluso a Venezuela. La población local
de los niveles socioeconómicos A, B y
C muestra importantes retrocesos en
sus índices de confianza. “El 86% de los
argentinos considera que estamos en
recesión. En Brasil ese porcentaje es del
63%”, expresó Pyzyk. En este contexto,
“es necesario entender a los consumidores, porque ellos tienen hoy necesidades muy específicas”
Qué hacer
“Lo primero que el dueño o administrador de una farmacia tradicional
tiene que saber y tener en cuenta en
todo momento, es que quien ingresa a
comprar y se para frente a la góndola
de perfumería, no es un cliente cautivo
del canal”, asegura Juan Cruz Sempronio, Trade Category Manager/Drug
Channel de Unilever Argentina. En
nuestro país, explica, se da la particularidad, y cada vez más fuerte, de que los
compradores son multicanal. Es decir,
tienden a visitar más de un canal para
resolver sus compras. La gente tiene
claro qué es lo que compra en un hipermercado, en un autoservicio en un
almacén y en una farmacia.
“Lo más importante de todo esto, es
que el consumidor se dirige a cada
uno de estos lugares con una misión
de compra diferente. De hecho, posee
una apertura mental diferente cuando va a la farmacia, y eso nos permite
jugar con algunos atributos y herramientas”, comenta Sempronio.
Algunos datos relevantes al respecto
son los siguientes:
■■ El 75% de los compradores del canal farmacéutico son mujeres.
■■ El 80% van solas, sin distracciones.
■■ En las farmacias se toman mucho
más tiempo frente a las góndolas,
en comparación con el resto de los
canales.
■■ Perciben a la farmacia como el lugar donde enterarse de las novedades. “De hecho, es el primer lugar
que visitan buscando el último
lanzamiento comunicado en los
medios”, dice Sempronio.
■■ Buscan surtido y variedad para poder investigar.
■■ Buscan probar el producto. Por
eso es importante tener materiales
proporcionados por los proveedores que permitan al comprador
experimentar las novedades. Las
muestras de productos son también importantes.
“Todo esto –asegura Sempronio- hace
que la mente del comprador se rija
desde lo experimental y haya un lugar
autopermitido para el disfrute”.
Ambientación
Claro que, para que todo lo recién
mencionado suceda, tiene que haber
una ambientación del salón acorde, a
fin de poder explotar estos atributos.
“Es importante que haya góndolas
con perfumería, que permitan mezclar categorías de altísima rotación
con otras más rentables pero de menor rotación”, dice Sempronio. Y da
algunos consejos:
■■ Los productos tienen que estar al
alcance de la mano.
■■ En lo posible, si se trata de una innovación en desodorantes (nueva
fragancia) conviene contar con un
tester para permitir la experiencia
con el producto. Lo mismo sucede
con las cremas corporales
■■ Es fundamental que haya stock suficiente. Muchas veces hay farmacias
que tienen un muy buen posicionamiento de precio pero con productos faltantes. Eso a veces lleva a la
LATINOAMÉRICA
ARGENTINA
Temas más preocupantes
1
2
3
4
5
Inseguridad/
Violencia
Aumento
de precios/
inflación
Crisis económica
global
Salud/
Estado
físico
La educación
que reciben
mis hijos
1
2
3
4
5
Inseguridad/
Violencia
Salud/
Estado físico
Aumento
de precios/
inflación
Crisis económica Calentamiento
global
global
Fuente: Kantar World Panel. Consumer Watch 2014
¿Cree que la economía de su país
mejoró en el 2014? (respuestas afirmativas)
Chile
86%
Perú
74%
Brasil
54%
Colombia48%
México
24%
Argentina20%
Fuente: Kantar World Panel. Consumer Watch 2014
[30] ESENCIA Noviembre 2014
falsa conclusión de que la promoción, el precio o hasta el producto
no funciona. “Cuando en realidad,
lo que está sucediendo es que no
nos permitimos conocer el techo de
venta de ese producto por no contar con el stock apropiado”.
■■ Tiene que haber un espacio de
góndola asignado acorde a la rotación de la categoría o producto.
■■ Finalmente, el precio tiene que estar comunicado. “Aún existen puntos de venta que continúan perdiendo operaciones simplemente
por no comunicar el precio.
Se cae en la falsa creencia de que si
el comprador está dispuesto a adquirir el producto lo va a comprar
igual. O se presupone que si quiere
saber el precio, lo averiguará. Esto
no funciona. “Hay que tener en
cuenta que sólo una de cada diez
personas consultan el precio en productos de consumo masivo”, asegura Sempronio. El tema es que estos
consumidores ya tienen un patrón
de referencia y consideran que si el
precio no está bien comunicado es
porque es muy caro, y por ende no
vale la pena preguntar.
“En un lugar como la farmacia, el
comprador considera que no es importante molestar al farmacéutico
preguntando el precio de un shampoo cuando el farmacéutico está
ocupado con cosas más importantes.
Así actúa la mente del comprador en
farmacias”.
Por otro lado, sintetiza Sempronio,
“volvamos a tener en cuenta que en
este canal les gusta investigar y comparar. Por ende, consideran una traba
el hecho de que el precio no sea comunicado. Además, concluyen que
tendrían que preguntar más de una
vez ante cada producto cuyo precio
quieran conocer. Esto, definitivamente, no facilita su experiencia”.
CATEGORíAS
Repelentes:
temporada alta
Con el calor, los mosquitos están en
plena actividad. Conozca las distintas
alternativas y las últimas novedades
para ofrecer a los consumidores
preocupados por mantenerse a
resguardo de estos insectos.
C
omenzó la temporada alta para
las ventas de repelentes antimosquitos, cuya performance
no sólo dependerá del clima y su impacto
en la mayor o menor presencia de estos
insectos, sino también del grado de conciencia en relación con las enfermedades
transmitidas por estos insectos. En ese
sentido, aún se recuerda el boom de ventas que tuvo lugar entre los años 2008 y
2010, cuando el dengue tuvo una amplia
cobertura en los medios masivos de comunicación.
Hoy esta enfermedad está en retroceso; según el último Boletín Integrado de
Vigilancia del Ministerio de Salud de la
Nación, en el 2014 se confirmaron hasta
septiembre 490 casos, contra 2.917 del
mismo período del año anterior. La provincia más afectada fue Salta, se detectaron 459 casos. Le siguió la ciudad de
Buenos Aires, donde se encontraron 12
casos (todos importados) y la provincia de
Buenos Aires (con siete casos). Les siguen
Córdoba (con cuatro casos confirmados),
Santa Fe y Entre Ríos.
Pero este año, se agregó una nueva enfermedad que, según su evolución podría incrementar de forma significativa la
[32] ESENCIA Noviembre 2014
demanda de repelentes en los próximos
meses. Se trata de la Fiebre Chikungunya, un virus que se transmite mediante la
picadura de los mosquitos portadores: el
Aedes aegypti (el mismo del dengue) y el
Aedes albopictus.
La enfermedad comienza con un período febril agudo que dura de 2 a 5 días,
seguido de un período de dolores en las
articulaciones de las extremidades. Este
dolor puede persistir semanas, meses o
incluso durante años, en un porcentaje
que puede rondar el 12 % de los casos.
Hasta septiembre de este año, se identificaron en nuestro país tres casos confirmados (todos importados) y 14 casos
“probables”. La incidencia de esta enfermedad en la Argentina es aún minúscula, pero la detección de nuevos casos en
los próximos meses podría derivar en un
alto impacto mediático, que motive a
la población a extremar las medidas de
protección contra los mosquitos.
Desde Off!, empresa que ofrece la más
amplia gama de productos del mercado,
aclaran que existen otras enfermedades
de transmisión por mosquitos, aunque
menos frecuentes, como las encefalitis
virales. “La encefalitis es una enferme-
dad poco frecuente que se agrupa dentro de los síndromes febriles agudos.
Consiste en una inflamación del cerebro
que puede dejar secuelas neurológicas
o causar la muerte. Suele ser más grave
en los ancianos y en niños. Es causada
por el flavivirus, que se transmite a través de la picadura de mosquitos comunes (Culex pipiens) y, en menor medida,
de los Aedes aegypti”.
Más allá de eso, no sólo los mosquitos
representan un problema para la salud.
“Los jejenes también pueden provocar
picaduras dolorosas y, en algunos casos,
causando reacciones alérgicas con edemas, fiebre y enrojecimiento del área
afectada”, dicen en Off!. Y tampoco hay
que descuidar a las moscas. Las mismas
“pueden cargar gérmenes y bacterias,
generando enfermedades intestinales
infecciosas como diarrea, tifoidea, disenteria y otras”, añaden.
La categoría de repelentes tiene en
nuestro país tiene un comportamiento
positivo y un alto techo de crecimiento.
En cuanto a tendencias, hay una que se
destaca: “La mayor consciencia sobre la
importancia de utilizar productos naturales, sin efectos negativos para la salud
y el medioambiente”, dice Maricel Levandovsky, Directora de Marketing de
Biosintex-Ofar.
En el área de Marketing de Laboratorios Esme (empresa que posee la marca
Fush!) explican que el crecimiento de la
categoría se debe a dos factores:
—La creciente pérdida de estacionalidad de la aparición del mosquito en
el año calendario. “Mientras que hasta
hace unos años los mosquitos se circunscribían a la temporada primaveraverano, las cambiantes condiciones
climáticas han hecho que dejen de ser
un insecto de estación y aumenten su
presencia durante el resto del año”.
—La mayor conciencia de los consumidores respecto de los cuidados preventivos frente a insectos identificados como
factores de transmisión de enfermedades. La creciente difusión de campañas
para la prevención de enfermedades
como el dengue ha influenciado directa y decididamente sobre los hábitos de
compra y consumo del público en general. Las empresas redoblaron sus esfuerzos para ofrecer productos cada vez más
prácticos y seguros que puedan ubicarse a la vanguardia de los estándares de
prevención.
En cuanto al perfil del comprador de
repelentes, mayoritariamente se trata
de mujeres de 20 o más años, con familiares a cargo y nivel sociocultural medio. Son personas preocupadas por su
salud y la de los suyos, que se interesan
por estar al día respecto de las últimas
novedades en esta materia. En lo que
hace a sus hábitos de consumo, son
previsoras. Y si bien son buscadoras de
precios, no escatiman cuando se trata
de la salud de su familia, especialmente la de sus hijos. En cuanto al tipo de
producto, según las fuentes consultadas las mujeres suelen preferir la crema
y el spray casi por igual, mientras que
los hombres se vuelcan por el spray. Eso
motivó la aparición de formatos como
el pocket spray, tipo lapicera. La intención es que sea fácilmente cargable en
un bolso, cartera o bolsillo, sin que desentone con el portador.
La Fiebre Chikungunya
Fuente: Ministerio de Salud de la Nación.
Antipruriginosos
Otra categoría que pisa fuerte en verano
es la de los antipruriginosos, que contribuyen a calmar los dolores provocados
por las picaduras. En nuestro país hay disponibles marcas reconocidas, como Caladryl, de Laboratorio Elea, y Prurisedan,
de Andrómaco. El Gerente de Grupo de
Marcas de esta última empresa, Martín
Raimondo, explica que se trata de un
mercado estable, cuya demanda se ve
estimulada por varias situaciones. “El tratamiento de las picaduras de insectos es
claramente la principal. Pero con la llegada de la primavera afloran las alergias y las
manifestaciones cutáneas son también
un factor que tracciona el consumo de
estos productos en todos los integrantes
de la familia”, dice.
PRODUCTOS PARA TODOS
Varias son las alternativas que pueden
ofrecer hoy las farmacias a sus clientes,
tanto en formatos como en precios. La
tradicional marca Off! ofrece tres líneas:
Family (en aerosol, en crema con aloe vera
y en spray no graso), Extra Duración (en
aerosol, crema 25% DEET y spray) y Kids,
para aplicar a los bebés y niños a partir de
los 6 meses de edad. Los productos cuentan con la aprobación de la Asociación
Argentina de Dermatología y se pueden
usar sobre la ropa sin mancharla.
Laboratorios Esme sigue posicionando
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 33
su línea Fush!. La misma incluye un repelente de insectos en crema con aloe vera,
no graso (en 60 y 200gr), un spray (también con aloe vera, en de 200ml) y el repelente Protección Prolongada, en spray con
aloe vera (DEET 25%), en presentación
pocket de 10ml (formato lapicera).
La propuesta de Biosintex-Ofar en materia repelentes naturales es Exilet. Se
trata de un producto especialmente indicado para bebés, niños y mujeres embarazadas, que contiene aceite esencial
de citronella, sustancia que bloquea la
percepción química de los insectos, sin
contaminar el medioambiente. Su fórmula fue especialmente desarrollada para
las pieles más sensibles. Se presenta en
loción-spray y en crema.
Pensada especialmente para los bebés, la
loción antimosquito Johnson’s Baby, de
Johnson & Johnson, actúa en pequeños
de 6 meses en adelante, con una fórmula no tóxica y sin alcohol. Así, no reseca la
delicada piel del bebé. Está clínicamente
testeada, ahuyenta mosquitos y otros
insectos durante 4 horas y posee una fragancia agradable.
Zona Libre de Mosquitos es el biorrepelente que comercializa Formulab, de venta exclusiva en farmacias, que a diferencia
de los demás productos con citronella, no
tiene olor y mantiene un 100% de efectividad por más de 9 horas. Se presenta en
spray para chicos (de 2 a 14 años) y en crema para bebés.
Cuando la prevención no es suficiente y
no se puede evitar la picadura de algún
mosquito, hay que acudir al botiquín en
busca de un buen antipruriginoso. En
ese sentido, Laboratorio Elea ofrece su
clásico Caladryl Crema (difenhidramina
calamina) y Caladryl Incoloro (óxido de
zinc difenhidramina). Es un producto aplicable a niños a partir de seis años, que no
mancha la ropa y brinda alivio temporario
de la comezón que causan las picaduras
de insectos.
Andrómaco, por su parte, cuenta con
Prurisedán, antipruginoso de uso tópico para niños desde los 2 años y toda
la familia. Tiene una presentación para
cada necesidad. Su loción incolora (
60ml) es ideal para superficies amplias
y viene en un práctico frasco con pico
vertedor. La crema rosa es la mejor opción para tratamientos locales y sectorizados. Y la presentación en polvo (60gr)
de venta bajo receta, complementa el
tratamiento.
ARTE Y FARMACIA
Las “mujeres
mundialistas”
ya tienen su mural
Analía Laviano, a cargo
de Farmacia Boero, en la
localidad bonaerense de
Chacabuco, reflejó en una
obra artística las emociones
que vivieron durante una
semana en Punta Cana y
Miami las ganadoras del
concurso organizado por
Droguería del Sud.
E
Analía Laviano (izquierda)
junto con su esposo (Gustavo
Boero) y su hija Agustina.
n mayo de este año, las 25 res-
rios paradisíacos y realizaron diversas
con otras colegas de distintos lugares
ponsables de las farmacias ga-
excursiones y actividades turísticas.
de la Argentina, sentí la necesidad de
nadoras del concurso “El mun-
Entre las ganadoras presentes estuvo
manifestar lo vivido a través del modo
dial de las mujeres”, organizado por
Analía Laviano, quien dirige la Farma-
de expresión que más frecuento. Deci-
Droguería del Sud (con el esponsoreo
cia Boero, de la ciudad de Chacabuco,
dí, entonces usar el arte para dar forma
de Beiersdorf, J&J, L’Oréal, P&G, Godrej
provincia de Buenos Aires. Analía se vio
a ese cúmulo de emociones vividas con
y Unilever), realizaron un viaje a Punta
fuertemente impactada por el viaje.
esas compañeras casuales que pasaron
Cana y Miami. Allí compartieron viven-
“Cuando regresé de esos siete días ma-
a ser amigas”, comenta.
cias inolvidables en medio de escena-
ravillosos, intensamente compartidos
Fue así como surgió un cuadro, de consi-
Capacitación
La formación constante es
fundamental para quienes
integran Farmacia Boero. “Nos ocupamos también de que nuestro personal
cuente con una capacitación permanente sobre las distintas áreas del negocio”,
dice Analía. “Los principios y valores que tenemos son el servicio y el respeto por
el cliente concretado en la alegría que intentamos transmitir en cada atención.
Sabemos que muchas veces, cuando se acude a una farmacia, cada cliente lleva
una carga emotiva de peso. Lo recibimos y lo despedimos con una sonrisa, para
que pase un momento agradable y sienta el cariño que merece como persona”.
Como parte del servicio, la farmacia trabaja con las principales obras sociales y
prepagas y una amplia variedad de tarjetas de crédito.
“En los últimos años hemos sido seleccionados como especialistas en diabetes,
impulsando una amplia campaña de concientización sobre esta enfermedad”,
señala Analía. “Entre las últimas innovaciones, hemos incorporado un perfil
en Facebook y un sector de
dermocosmética. Nuestras clientas
nos consultan online y agradecen las
novedades y el consejo acertado de
nuestra dermoconsejera.”
Susana Gorosito, Romina Fernandez,
Analia Laviano y Celeste Castronuevo.
[36] ESENCIA Noviembre 2014
derables proporciones, en el cual la autora trató de realizar una síntesis del colorido del Caribe “con una paleta de azules,
verdes y colores naturales que celebran
la paz, la armonía y la serenidad”. La obra,
dada a conocer durante una reunión
posterior al viaje actualmente es exhibida en las oficinas centrales de Droguería
del Sud, en Buenos Aires, como corolario de las intensas emociones compartidas durante aquel viaje. Posteriormente
cada bastidor será entregado a las personas que fueron parte del viaje, a modo
de recuerdo de la experiencia vivida.
UNA PASIÓN CONSTANTE
En el año 2001 Analía comenzó a vincularse con el arte asistiendo a talleres
semanales de artistas locales: “No paré
La obra en cuestión es un políptico (es decir, que
está dividida en múltiples secciones o paredes).
En este caso, está conformada por 36 bastidores
de 35 centímetros por 27. En su realización
se utilizó una técnica mixta, realizada con
pigmentos puros, anilinas y otros materiales.
“El tamaño y el número no son casuales. Tiene
que ver con la inmensidad del mar y la cantidad
de compañeras de viaje, ya que participaron en
el mismo un total de 37 personas”. Esa unidad
fragmentada propia de un grupo humano fue
la que determinó la forma. “Todo estaba dado
por la naturaleza y la organización humana.
Solamente la volví a fusionar”, dice la autora.
hasta ahora. Creo que en el caos que vivíamos todos en ese momento del país
me despertó esta nueva vocación y asistí
a seminarios de grandes maestros, como
Guillermo Roux, Antonio Pujía, Clorindo
Testa, Gyula Kosice, Juan José Mosca y
Miguel Ronsino”.
Analía Laviano junto a su familia con la Presidente de
Droguería del Sud, María Luisa Macchiavello, el día que
expusieron la obra en las oficinas de Buenos Aires.
Hoy el arte forma parte de la agenda
diaria de Analía, que logró fusionar su
rol profesional con su vocación plástica.
mi esposo en 1988 y en el segundo co-
Analía. Y recuerda que Droguería Del
“Mis obras manifiestan la impronta de
menzó hace poco tiempo mi hija mayor,
Sud los aceptó como clientes en 1990.
la farmacia y la óptica que llevo como
también farmacéutica” comenta.
“La situación económica –en un país
parte de mi formación académica. Los
Farmacia Boero está ubicada en la ave-
que salía de la hiperinflación– era muy
materiales que utilizó reflejan esa inten-
nida Solís 97 de la ciudad de Chacabu-
difícil. Y la empresa nos ofrecía asesora-
ción. Crear me divierte y completa. Es
co, provincia de Buenos Aires. Se trata
miento, lo que para principiantes como
una actividad compleja con un camino
de una localidad típica bonaerense,
nosotros y sin tradición familiar en el
hacia afuera (la formación, las exposicio-
con actividades agrícolo-ganaderas
rubro era insoslayable”.
nes) y uno más intimista, vinculado con
e industriales, que tiene alrededor de
Pero la elección se basó también en
lo espiritual, que opera en mí como otro
50.000 habitantes, una activa agenda
otros motivos: “Era una droguería de
motor”, dice.
cultural y numerosas personas que
vanguardia, introdujo los sistemas au-
participan activamente de la vida so-
tomatizados de pedidos cuando recién
VOCACIÓN
POR LA FARMACIA
cial, deportiva y política.
empezaba la era de la informática. Qué
Al cierre de esta nota, la farmacia es-
gran mérito tuvo el doctor Macchiavello,
“La profesión farmacéutica la elegí en mi
taba en plena remodelación. A fin de
quien logró que los equipos de trabajo
adolescencia, en el momento de decidir
brindar una mayor comodidad a sus
siguieran respetando y redoblando es-
mi futuro, y todavía mantengo esa pri-
clientes y empleados, se decidió ex-
fuerzos a lo largo de los años. Hoy celebro
mera atracción y la misma pasión”, dice
pandir la superficie, de tal forma de
la capacidad de conducción y la ayuda
Analía, quien se inició en la actividad el
pasar de 70 a 150 metros cuadrados.
que brinda a las farmacias, asesorando
30 de noviembre de 1986 junto con su
“Mantendremos el formato tradicional
de distintas maneras, en lo profesional
esposo, también farmacéutico.
de atención, con algunas góndolas y
y en lo económico”, dice la entrevistada.
“Cuando me recibí, muy joven, impulsa-
exhibidores de fácil acceso, pero nues-
“Recuerdo siempre con cariño y respe-
mos y desarrollamos este proyecto con
tros clientes tendrán adecuados espa-
to los consejos que, en nuestros inicios,
mucha ilusión y entrega, lo que permi-
cios, con comodidades especiales para
desde la revista Esencia nos ayudaban a
tió, a los pocos años, agregar otros dos
los tiempos de espera que reclaman las
resolver un pequeño conflicto, una tema
puntos de venta. Hacia uno de ellos fue
actuales condiciones de venta”, señala
económico o una duda cotidiana”.
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 37
EVENTOS
Mendoza tuvo su
Expo Esencia
Con una disertación orientada
a impulsar el negocio de la
perfumería dentro de las
farmacias y una serie de
transfers que permitieron
concretar interesantes
negocios, Mendoza fue
sede de este tradicional
encuentro organizado por
Droguería del Sud.
E
n el hotel Sheraton de la capital mendocina, tuvo lugar en
octubre un encuentro de Expo
Esencia. Organizado por Droguería
del Sud, el objetivo fue contribuir a la
capacitación de los más de 300 presentes y a su actualización en materia de
productos, tendencias y novedades.
Como es habitual, los principales
laboratorios y las marcas más importantes de consumo masivo de
venta en farmacias apoyaron a este
encuentro con su presencia a través
de stands. Desde los mismos, dieron
respuesta a las distintas consultas e
inquietudes que les fueron acercando los participantes.
[38] ESENCIA Noviembre 2014
Los transfers especiales a disposición
de los visitantes fueron un valor agregado de este encuentro, ya que les
permitió cerrar operaciones con un
valor agregado. A eso se sumó “El juego de la compra”, a cargo de Droguería del Sud, que dio la posibilidad a
quienes estuvieron presentes de llevarse importantes premios.
Juan Cruz Sempronio, Trade Category Manager/Drug Channel de Unilever de Argentina, dio una amena
charla titulada “Claves para el desarrollo de la perfumería como negocio
estratégico de la farmacia”. A través
de prácticos consejos, el disertante
brindó distintas herramientas de útil
aplicación en la gestión cotidiana.
Básicamente, se refirió a la relevancia
y el impacto que tiene la gestión del
encargado o dueño de la farmacia
sobre el manejo de las variables de
venta. Se puso el foco en los temas
que más están al alcance de la mano
y donde más oportunidades de mejora se detectan: posicionamiento de
precio, comunicación, surtido, exhibición y finalmente promoción.
El impacto de la charla fue muy positivo, aunque el disertante aclaró que
“se trata de un trabajo en conjunto y
de largo plazo. Es un camino que ya
estamos recorriendo y empezamos a
ver frutos”.
NUESTROS CLIENTES
BLANCATO:
UNA FARMACIA
CON HISTORIA
Iniciada por los hijos
del fundador de la
localidad santafesina de
Fuentes, esta farmacia,
que adoptó su nombre
actual en 1997, presta
un importante servicio
a los 3.500 habitantes
de la zona.
L
a Farmacia Blancato es heredera de una historia que nació
en 1888. Ese año, Juan Fuentes, un inmigrante español nacido en
Caldas de Reyes (Galicia) logró que el
Superior Gobierno de la Provincia de
Santa Fe le aprobara los planos de
mensura que él (junto con otras dos
personas) había presentado para fundar la localidad de Fuentes, situada a
207 kilómetros de la capital provincial,
que actualmente pertenece al departamento de San Lorenzo.
El proyecto prosperó, aunque la comuna recién fue creada oficialmente en 1907. Desde su nacimiento
esta localidad cobijó a personas de
distintas nacionalidades. Italianos,
españoles, rusos, polacos, franceses,
alemanes y yugoslavos fueron quienes con su trabajo y el aporte de sus
costumbres formaron esta pujante
localidad.
En 1931, los hijos de Juan Fuentes,
el fundador, instalaron una farmacia
y pusieron como empleado a un joven con una profunda vocación de
servicio: Ángel “Tito” Valdez. Dada la
ausencia total de farmacias en el pue-
[40] ESENCIA Noviembre 2014
Ofelia Tenaglia,
titular de la
farmacia (centro)
junto a Elizabet
Barchiesi
(izquierda) y la
Directora Técnica,
Mariana Blancato.
blo, ese emprendimiento resultó fundamental para la comunidad local.
En 1946 se disolvió la sociedad de los
Fuentes. En ese momento, Don Tito
compró la Farmacia, en ese entonces
regenteada por Amalia Carrillo (y luego por Margarita Lago). Valdez trabajó
incansablemente durante varios años
junto a sus hijos Néstor y Graciela.
El 6 de diciembre de 1990, Hector
Blancato y Ofelia Tenaglia adquirieron
la farmacia. Cuando su hija Mariana
obtuvo el título de farmacéutica, en
1997, aquel local se transformó en
Farmacia Blancato. “Actualmente trabajamos en conjunto con mi madre, la
titular, que es el pilar fundamental de
la farmacia, y una empleada, Elizabet
Barchiesi, mi mano derecha, amiga y
compañera”, comenta Mariana Blancato, quien tiene a su cargo la dirección
técnica. “Buscamos constantemente
la satisfacción del cliente y la excelencia en la atención”, explica. “Nuestra
principal consigna es que el clientepaciente se sienta contenido y tenga
la atención que se merece”.
Ubicada en el bolevard Reconquista
445, Farmacia Blancato posee un
sector de perfumería y cosmética.
Cuenta con un pequeño laboratorio
para preparar recetas magistrales y
también ofrece artículos para bebés
y rubros como herboristería. “Pero la
prioridad son los medicamentos; tratamos de tener un amplio stock para
evitar faltantes”, dice Mariana. Y en
ese sentido, reconoce el gran aporte
efectuado por Droguería del Sud,
empresa con la que trabaja desde sus
comienzos, a principios de los años 90.
En lo que hace al público de la zona,
“tenemos clientes con diferentes clases sociales y económicas, a los cuales se les brinda la misma atención
personalizada”, comenta la entrevistada. Parte del servicio incluye cuenta
corriente. Hoy, pese a sus reducidas
dimensiones (cuenta con 3.500 habitantes, según el censo del INDEC del
2010) la infraestrura zonal de comunicaciones contribuye a la pujanda de
esta localidad, al mantenerla , al mantenerla conectada con el resto de la
provincia y del país.
La farmacia atiende de lunes a viernes
de 8 a 12 y de 16 a 21, y los sábados
de 8 a 12.
ASESORAMIENTO
Los secretos del
cuidado anti-acné
Por Joaquín
López
Patterson *
El acné no sólo perjudica a los adolescentes; varios
adultos también se ven afectados, por lo cual es
fundamental que quien atienda al público tenga
claras ciertas cuestiones básicas.
El acné es una afección de la piel que se manifiesta mediante distintos tipos de protuberancias o bultitos. Los folículos capilares
de la piel (o poros) contienen glándulas que producen sebo (la
grasa que lubrica el pelo y la piel). La mayor parte del tiempo, las
glándulas sebáceas fabrican la cantidad adecuada de sebo. Pero
cuando el cuerpo empieza a madurar, las hormonas estimulan a
estas glándulas para que fabriquen más, con lo cual pueden volverse hiperactivas. Si hay un exceso de sebo y demasiadas células muertas los poros se obstruyen. Las bacterias pueden quedar
atrapadas dentro de los poros y reproducirse, haciendo que la
piel se hinche y enrojezca. Es el comienzo del acné.
Aunque el acné se considera habitualmente como un problema
de la adolescencia, cada vez aumenta más el número personas
mayores de 25 años que consultan por este tema, sobre todo
mujeres. Ciertos fármacos, desequilibrios hormonales y el tabaco son factores promotores de la enfermedad.
En nuestro rol como asesores de dermocosmética es fundamental adoctrinar sobre una rutina saludable de cuidado
de la piel y hábitos sanos en la alimentación. Es importante
dedicar tiempo y energía a los clientes, ya que el impacto
sobre su calidad de vida y autoestima puede ser mayor de
lo que creemos.
Los 5 mandamientos anti-acné
1
Mantener el rostro limpio. Independientemente de que se padezca
de acné o no, es importante lavarse la
cara todos los días. Esto eliminará las impurezas, las células muertas y el exceso
de grasa. Recomiende utilizar agua tibia
y un jabón facial suave sin frotar, realizando movimientos circulares suaves.
En el caso de barros abiertos o con “punto blanco”, recomiende colocar la toalla
recién utilizada en la ropa sucia, porque
las bacterias se quedan en la toalla.
2
Exfoliar suavemente. La exfoliación
consiste en realizar una limpieza profunda de toda la superficie de la piel,
sin lastimarla, para que pueda absorber
todos los nutrientes que le aportamos.
Además, permite una correcta oxigenación de nuestras células. En las pieles
grasas y acneicas facilita la apertura del
folículo sebáceo y arrastra los tapones
queratinosos del comedón. Es útil para la
desobstrucción folicular y evacuación del
sebo adherido. Una exfoliación efectiva
se produce por contracción de los tejidos
[42] ESENCIA Noviembre 2014
Eucerin DermoPurifyer Gel
Limpiador. De uso diario, sin
jabón ni fragancias,
logra una limpieza
suave y efectiva. Elimina
excesos de grasa,
suciedad y maquillaje.
Sus propiedades
antibacterianas expulsan
a las bacterias de la piel e inhiben
su reproducción.
orgánicos, moderando la secreción y facilitando la cicatrización. La exfoliación
puede ser mecánica (productos con gránulos) o con ácidos suaves que ayudan
en el proceso de descamación y renovación celular.
Neutrogena Rapid
Clear Puntos Negros
Exfoliante.
Con microgranulos y ácido
salicílico que limpian y
suavizan la piel.
L´Oréal Leche
Hidra Total 5 Piel
Normal/Mixta. Demaquilla el
rostro eliminando impurezas,
reequilibrando, hidratando y
refrescando la piel.
Asepxia Toallitas
de Limpieza
Facial. Prácticas para
llevarlas a todos lados,
limpian y refrescan la piel al instante.
Avène Cleanance K. Una crema
que promete múltiples resultados:
exfolia (ejerciendo un suave efecto
peeling), desincrusta los poros
y matifica gracias a su acción
seboreguladora y calma la piel.
Nivea gel Exfoliante
Remueve las células
muertas para una
apariencia uniforme,
en su fórmula contiene
vitamina E.
3
Tonificar la piel. Los tónicos se aplican
como alternativa a la crema limpiadora
después del lavado o como una limpieza adicional después de aplicar la crema
limpiadora. Estos tonificadores permitirán
limpiar bien los restos de cremas e impurezas, ayudaran a que se cierren los poros y
proporcionarán humedad y frescor a la piel.
Los tónicos para la piel grasa poseen propiedades astringentes, capaces de reducir
la grasa, cerrar los poros y tonificar la piel,
ayudándole a mantener la elasticidad.
Effaclar Loción La
Roche-Posay. Reduce el
Hidratar la piel. Muchos productos para eliminar el acné contienen
ingredientes que secan la piel, por lo que
siempre es importante utilizar una crema
hidratante que ayude a reducir al mínimo
la sequedad y descamación de la dermis.
Isdin Acniben Rx Gel
Crema Hidratante. Reduce
4
L’Oréal Hidra Total 5
Matificante. Hidrata, suaviza
y equilibra la piel, efecto mate
anti-brillo reduce imperfecciones.
Avene Cleanance
Emulsión. Para un cuidado
diario matificante con efecto
seboregulador.
5
Utilizar el maquillaje adecuado.
Durante un brote de acné, evitar
usar maquillajes que no sean los indicado para este tipo de problema o que
sean hipoalergénicos. Conviene recomendar cosméticos libres de aceite,
sin colorantes ni productos químicos.
También es fundamental recomendar
retirarlo en su totalidad al finalizar el
día y lavar la cara por completo.
con los
productos para el
¡Tip!Cuidado
cabello: es importante asesorar
acerca del uso de productos para el
cabello que no contengan aceites y
productos químicos agresivos en el
cabello. Estos ingredientes pueden
caer en el rostro, bloquear los poros
de la piel y/o causar irritación. Si
el cliente tiene el pelo grasoso,
deberá lavárselo todos los días y
si lo tiene largo, debe mantenerlo
fuera de la cara.
Ducray Sabal Shampoo.
Actúa normalizando la
producción excesiva de
sebo y retarda el nuevo
engrase.
tamaño de los poros gracias
a sus sebo reguladores y
microexfoliantes.
Neutrogena Deep Clean
Loción Astringente.
Libera la piel de grasitud,
maquillaje y células muertas,
reduciendo el brillo.
y calma la irritabilidad,
enrojecimiento, inflamación y
descamación, restableciendo
la barrera protectora natural.
Hidrata de forma intensa y
prolongada.
Clean & Clear Hidratante
Doble Acción. Combina
sustancias hidratantes sin aceite
que no taponan los poros
con un ingrediente contra los
granos para ayudar a prevenir
su aparición.
Asepxia Maquillaje en
polvo con Antiacnil.
Logra una textura lisa y
natural. Absorbe la grasitud
de los poros, reduciendo
granitos y puntos negros.
La Roche-Posay Toleriane
Teint Fuido. Es una base no
comedogénica que corrige y
unifica el tono de la piel eliminando
imperfecciones y marcas gracias a
su alto grado de cobertura.
Cuidados puntuales
Para atacar directamente las zonas
afectadas existen productos que
poseen mayor concentración
de principios activos que darán
progresivamente a la piel un aspecto
más sano, parejo y con menos
imperfecciones.
Barrocutina Gel Puntual
Invisible. Es un
gel transparente,
invisible, que actúa
inmediatamente sobre
el granito, ayudándolo a
secar más rápidamente.
TIPS para lograr un cambio
Mantener las manos fuera de la
cara: es importante que el cliente
tome conciencia de no tocarse la
cara constantemente, ya que puede
transmitir las bacterias e irritar la piel.
Nunca se debe apretar las espinillas
o los barros con los dedos, porque
generará mayor infección y cicatrices.
Protección Solar: los rayos ultravioleta
aumentan la inflamación y el
enrojecimiento. Asimismo, algunos
medicamentos para eliminar el acné
pueden aumentar la sensibilidad de la piel
a la luz solar.
Nivea Crema de día
Matizante. Con FPS 15
protege la piel de los rayos y
regula el exceso de grasa.
Alimentación: La mayoría de los expertos
coinciden en que ciertos alimentos,
como el chocolate y las frituras, no
desencadenan brotes; sin embargo,
evitar los alimentos grasosos y la comida
chatarra ayuda a la salud general.
Sustitúyalos con más frutas, verduras y
granos enteros, lo que ayudará a la piel.
Ejercicio regular: La actividad física
es buena para la piel, porque reduce la
ansiedad y aumenta el flujo sanguíneo
hacia todos los órganos.
¡Relax! Los expertos creen que nuestro
estado emocional se relaciona con todos
los aspectos de la salud, incluida la función
de la piel. Existen investigaciones que
correlacionan el estrés con la gravedad de
los granos o acné. El estrés no suele ser la
causa del acné aunque puede empeorar
un acné preexistente porque el estrés
incrementa la producción de sebo.
Asepxia
Emergencia Spot
Transparente. Gel
secante que ataca
las imperfecciones,
desinflama y evita futuros problemas.
Clean & Clear Advantage Invisible
Gel SOS Anti Espinillas. Su fórmula
contiene ingredientes activos contra
los granos. Reequilibra rápidamente
el nivel de aceite, ayuda a combatir
las bacterias y purifica eficazmente la
piel, sin irritar ni secar en exceso. A las
4 horas, el tamaño del grano y la rojez se
han reducido visiblemente.
* Maquillador y especialista en piel e imagen personal.
/joaquinlopezpatterson
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 43
MARKETING
El precio, una
herramienta clave
En las categorías
de consumo
masivo, establecer
una estrategia
inteligente
de fijación de
precios puede
contribuir en
forma considerable a
mejorar la rentabilidad
de la farmacia.
D
esde el momento en que
el precio de los medicamentos está regulado
por la Secretaría de Comercio, las
estrategias de pricing encuentran su
lugar ideal de aplicación en categorías como perfumería, higiene,
cosmética y tocador, donde representan una importante herramienta
de marketing. En ese sentido, “varios
son los aspectos que el administrador
de una farmacia debe tener en cuenta”, explica Juan Cruz Sempronio, Trade
Category Manager/Drug Channel de
Unilever Argentina. A continuación, se
señalan algunas de estas cuestiones.
n Diferenciar el tipo de producto.
La imagen que los consumidores se
forman acerca de los precios de un
negocio determinado se basa en
una serie limitada de artículos, que
[46] ESENCIA Noviembre 2014
en marketing se denominan productos carrier. Por ende, “es un error
creer que en consumo masivo todos
los productos deben tener el mismo
margen. Hay que pensar a cada categoría como un mix de productos
con diferentes márgenes y, consecuentemente, distinto posicionamiento de precio”, dice Sempronio.
Manejando la dinámica de cada una
de las categorías se puede llegar a
tener una ecuación sana de negocio
que rentabilice los productos masivos,
vendiendo mayor cantidad de unidades a través de una estrategia correcta
de precios, promoción y surtido.
n El cliente de la farmacia está dispuesto a pagar más. En productos
masivos, la farmacia compite con
otros canales, que tal vez estén en
condiciones de ofrecer mejores precios. Eso puede generar la sensación
(errónea) de que no es posible com-
petir eficazmente en ciertas categorías. “La realidad es que el comprador
elije el canal farmacéutico en función
de factores distintos de los que evalúa al comprar en otros canales. En las
farmacias el cliente está dispuesto a
pagar un poco más, por varios motivos”, dice el especialista consultado.
Algunas de esas razones son:
–– Cercanía. Muchas veces ir a una
farmacia significa no desplazarse
demasiado del hogar.
–– Ahorro de tiempo.
–– La farmacia es muy utilizada para
compras “de reposición” o “de
emergencia”. Difícilmente el cliente vaya a una farmacia pensando
en abastecerse para todo el mes.
A todo esto hay que agregar un
dato clave: los medicamentos representan un factor de atracción de
la clientela, que una vez que está en
la farmacia, ya sea por impulso o en
forma planificada, aprovecha para
comprar otros productos.
En ese sentido, la dinámica promocional de las cadenas de supermercados está orientada a generar
descuentos en función del volumen
de compra. Abundan las promociones del tipo “segundo producto al
50%”. Pero muchas veces el consumidor no necesita o no quiere llevar dos productos para obtener un
mejor precio. “Es más valioso tener
un buen posicionamiento de precio en los productos calientes, que
esté algo por encima del precio del
supermercado, y jugar con la comunicación y el destaque de góndola. Esto puede ser más importante
que el nivel de descuento”, dice el
especialista consultado. En síntesis,
“la farmacia es el único canal al que
el comprador llega con una mentalidad distinta, más positiva. Tenemos
que aprender cómo explotar eso en
el punto de venta. Si bien la farmacia
La droguería,
un aliado clave
“Es fundamental que el farmacéutico tenga una relación muy aceitada
con el canal de distribución, es decir, las droguerías, y conozca las
ofertas que los productores hacen a través de ellas”, explica desde
Unilever Juan Cruz Sempronio.
En la mayoría de los casos, estas acciones promocionales destinadas
al consumidor coinciden con los productos “calientes” o de referencia
que la farmacia necesita para hacerse de una imagen de precios
competitiva. “Por eso es importante aprovechar las promociones,
abastecerse y trasladar los descuentos al público”. Estos beneficios sólo
resultan útiles si son debidamente comunicados, ya sea por medio de
revistas o folletos, o simplemente en las góndolas. “Tener en cuenta
las acciones promocionales de la droguería y trasladarlas al público
puede permitir posicionar un precio acorde en productos ´calientes´ sin
necesidad de perder mucho margen”, concluye el especialista.
Es un error creer que en
consumo masivo todos
los productos deben
tener el mismo margen.
Hay que pensar a cada
categoría como un
mix de productos con
diferentes márgenes.
tiene una larga trayectoria, está aún
en las primeras etapas de desarrollo
en lo que hace al consumo masivo”. n El posicionamiento de precios dependerá de la competencia. ¿Cómo
puede hacer la farmacia para determinar el precio máximo posible sin
perder ventas? Lo cierto es que no
hay una fórmula mágica que diga a
qué precio hay que posicionarse. Eso
dependerá de la competencia que
cada farmacia tenga.
Pero si la competencia arrecia, “el mix
entre lo que posiciono a un precio
competitivo y el resto del surtido empieza a jugar fuerte”, dice Sempronio.
“Es hora de que los administradores de las farmacias conozcan a sus
competidores. La única fórmula que
funciona es caminar la calle, entrar a
otros negocios y ver en qué categorías y productos se posicionan agresivamente y en cuáles no”. Esto no
es un método científico; en muchos
casos, “desde el momento en que se
decida entrar en este juego, la optimización de la política de precios se
realizará en base a prueba y error”. n Las innovaciones toleran un margen mayor. En todo aquello que sea
nuevo e innovador, el cliente está dispuesto a pagar algo más para poder
probarlo. “Hay que tener un margen
sano, un poco por encima del supermercado, en el grueso del surtido, y
un margen superior en las innovaciones, destacándolas muy bien en las
góndolas. Esta puede serla clave para
capitalizar mejor la rentabilidad”, asegura Sempronio.
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 47
PREVENCIÓN
Paperas:
lo que hay que saber
Por la médica infectóloga Ana Laura Chattás *
Durante el
2014, en la
Argentina se
notificaron
685 casos de
paperas hasta
la semana
epidemiológica
11. La
vacunación
cumple un rol
fundamental en
la prevención
de este mal.
L
a parotiditis viral o paperas es una enfermedad inmunoprevenible, cuya vacuna
se encuentra incorporada al Calendario
Nacional desde 1998, como parte de la vacuna
triple viral (sarampión, rubéola y paperas). La
misma es de aplicación obligatoria al año de
vida y al ingreso escolar (5 o 6 años). A los 11,
quienes no tuvieron las dos dosis de vacuna,
deben iniciar o completar el esquema.
Igualmente, existen otras causas de parotiditis infecciosas que no son prevenibles por
vacuna y que tienen menor frecuencia, como
virus Epstein-Barr, enterovirus, influenza A y
parainfluenza y VIH.
La paperas se transite por vía aérea o contacto directo con saliva y gotitas infectadas. Se manifiesta por tumefacción y dolor
en general de las dos glándulas parótidas.
Habitualmente se acompaña de fiebre y
compromiso moderado del estado general.
En la Argentina durante el 2014 se notificaron
685 casos de paperas hasta la semana epidemiológica 11.
La paperas es un tipo particular de parotiditis, tal
como se denomina a la inflamación de las glándulas parótidas. Se evidencian por su aumento
a nivel del ángulo mandibular. La importancia
de llegar a un diagnostico radica en la posibilidad, en el caso de ser viral, de transmisión a
terceros y de presentar complicaciones. Por tal
motivo, frente a la sospecha por la presencia de
los signos antes mencionados, se debe realizar
la consulta médica para llegar al diagnóstico
específico
Otras formas frecuentes de parotiditis son:
n Parotiditis crónica recurrente infantil.
Es una enfermedad benigna de la niñez caracterizada por aumento de volumen uni o
bilateral de la glándula, con dolor de intensidad variable. Se produce por una disminución del flujo salival a nivel de los conductos
glandulares, de causa mucosa o purulenta.
n Cálculos en los conductos glandulares.
Se producen por la presencia de minerales
cristalizados en los conductos que drenan las
glándulas salivales. Afecta más frecuentemente a otras glándulas salivales. Esta patología es
poco frecuente en niños (3%).
n Neoplasias. Constituyen un 16% de la
patología de la glándula salival y el 70% a
80% afecta a las parótidas. Es una patología
poco frecuente en pediatría y se presenta
como un aumento de volumen generalmente unilateral, indoloro, de consistencia firme,
bien limitado y de crecimiento lento.
CONSULTAS
Ante cualquier duda o consulta,
puede escribir a:
[email protected]
[email protected]
* MN 98943. Departamento Científico de Previvax.
[50] ESENCIA Noviembre 2014
Por su formulación micronizada.
RECETA SALUDABLE
Recuperando el poder
nutritivo del pan
El pan es uno de los alimentos
emblemáticos de la historia
humana. Enriquecerlo con semillas
permite otorgarle un plus que
contribuye a mejorar la salud.
L
os primeros panes provienen del
período neolítico. Al principio fueron hechos sencillamente con una
harina rudimentaria y agua, cocinados
sobre piedras calientes. Se supone que al
dejar la masa preparada un par de días y
sin cocer, nuestros ancestros prehistóricos
descubrieron el efecto de las levaduras naturales que todo cereal contiene.
Si bien existen rastros del trigo de pan
que datan del año 8.000 a.C, el pan debidamente leudado se ha encontrado en
tumbas egipcias del año 4.000 anterior a
nuestra era.
Los griegos incorporaron al trigo como
cultivo recién en el año 400 a.C. De allí
pasó a Roma, que fue importadora de
enormes cantidades de trigo. Durante la
Edad Media, los panaderos pasaron a ser
uno de los gremios más fuertes.
Durante siglos, el enriquecimiento con
otros cereales hizo que el pan fuera considerado como un alimento básico. Con el
tiempo la situación cambió y el pan pasó a
ser un acompañamiento.
En esta edición, proponemos recuperar el
contenido altamente nutritivo del pan, a
través de una elaboración casera que incluye un mix de semillas Dr. Deli Colesterol o Tránsito Lento.
[54] ESENCIA
noviembre 2014
Pan con semillas
Ingredientes
Para la esponja:
-25 gramos de levadura
fresca.
-1 taza de agua tibia.
-Media taza de harina
común.
-Una cucharada de
azúcar.
Para la masa:
-800 gramos de harina 0000.
-Una cucharada de sal.
-1 pote (180 gramos) de Mix de
Semillas Dr. Deli Colesterol o Tránsito
Lento.
-120ml de aceite de oliva.
-Agua en cantidad necesaria.
Procedimiento
Para la esponja:
Disolver la levadura en una taza agua tibia. Agregar la harina. Dejar
reposar en un lugar tibio sin corriente de aire por aproximadamente
una media hora.
Para la masa:
1.Colocar en un bowl harina, mix de semillas Dr. Deli y sal. Hacer un
hueco en el centro y allí colocar la esponja y el aceite de oliva.
Ir incorporando agua de a poco hasta formar una masa de
consistencia lisa y elástica.
2.Pasar la masa a un bowl enharinado, cubrirla con un trapo húmedo
y dejar leudar en un lugar cálido por una hora.
3.Extender la masa formando 2 panes de aproximadamente 35cm de
largo. Humedecer la superficie con un poco de agua y arrollarla a lo
largo para formar un cilindro emparejando los lados con las manos. 4.Calentar el horno a 180 grados. Hacer 3 cortes diagonales arriba de
la masa. Humedecer con agua y espolvorear con harina.
5.Hornear unos 45 minutos hasta que esté crocante, que al golpearlo
haga un sonido hueco.
MACROECONOMÍA
LOS “CISNES NEGROS”
EN LA ECONOMÍA
¿Deberían
evaluar los
empresarios
argentinos la
posibilidad
de ocurrencia
de eventos
muy poco
probables
pero que,
de ocurrir,
tendrían
repercusiones
casi
catastróficas?
E
Por
Juan Carlos
de Pablo
l libanés Nassim Nicholas Taleb es el
autor de un libro titulado El cisne negro
(Paidós, 2008). Utilizando una prosa
atrapante y algún que otro gráfico, en la referida obra le sugiere a los decisores que presten atención a los eventos que tienen bajísima probabilidad de ocurrencia, pero que
cuando se verifican “te llevan puesto”.
Taleb también alerta contra una lectura superficial de los indicadores. Ilustra el punto
con la relación entre un ser humano y un
pavo. Plantea un gráfico en cuyo eje horizontal mide el tiempo y en el vertical el peso del
animal. La curva es ascendente hasta que cae
abruptamente ¡a cero! El pavo (que cree que
el ser humano lo alimenta y lo trata bien porque lo quiere) está leyendo mal el indicador.
La persona lo está engordando para sacrificarlo el Día de Acción de Gracias.
[56] ESENCIA Noviembre 2014
El caso del cisne negro es interesante porque,
¿quién vio uno? Pero eso no quiere decir que
no existan. Claro que si existieran, no se llevarían a nadie puesto. Pero no siempre es así.
En el plano empresario, el último caso de cisne
negro que tuvo consecuencias fatales y muy
significativas fue el de Malaysia Airlines. Como
recordará el lector, hace algunos meses, en un
breve lapso, la empresa “perdió” un par de aviones. El primero literalmente desapareció mientras que el segundo fue abatido por un misil.
La referida empresa era de propiedad mixta: 70% estaba en manos del Estado, el resto
pertenecía al sector privado. No sorprendentemente, la porción privada tuvo que ser estatizada. Como el tiempo se verá si la firma puede recuperar la confianza de los pasajeros.
A propósito: LAPA no sobrevivió a una única
catástrofe, un vuelo previsto entre Buenos
Aires y Córdoba, que se estrelló al salir de Aeroparque. Lo que son las cosas, hace pocas
semanas falleció su propietario… en otro accidente aéreo.
Todo lo anterior sugiere que, en materia económica, los cisnes negros pueden existir. ¿Qué
atención deben merecer, por parte de los decisores? Con la mayor responsabilidad, y para
que se entienda lo que quiero decir, fijo mi posición. Las alternativas altísimamente improbables, que si ocurren te llevan puesto, desde el
punto de vista decisorio deben ser ignoradas.
¿No se me habrá ido la mano en esta postura?
Clarifiquemos.
Siguiendo con el caso aeronáutico, no estoy diciendo que no haya que cuidar el mantenimiento de los aviones, la capacitación de las tripulaciones, etc. Lo que estoy diciendo es que, una
vez que se han adoptado todos los recaudos
de manera razonable, hay que operar “rezando”
para que no aparezca un cisne negro.
El atentado terrorista a las Torres Gemelas,
ocurrido en la ciudad de Nueva York en setiembre de 2001, es otro ejemplo dramático
de cisne negro. Obvio que hay que velar por
la seguridad de las oficinas, pero ningún decisor puede hacer funcionar una empresa sobre
la base de que, cualquier día de estos, Al Qaeda o alguno de sus seguidores puede destruir
el edificio donde opera. Ni las autoridades de
Londres, ni las de Madrid, pudieron evitar represalias realizadas por los terroristas.
Pensemos en el presente y el futuro de la economía argentina. Cualquiera que haya vivido
en nuestro país durante un buen número de
años estuvo expuesto a shocks impensables
en casi todos los otros países del mundo. Décadas de inflación continuada, hiperinflaciones, recesiones de dos dígitos anuales, restricciones al retiro de depósitos y a la compra de
bienes importados, etcétera.
Todo esto hace que (no solamente en el plano
de lo posible sino en el de lo que tiene alguna
probabilidad de ocurrencia) nuestro país es
mucho más rico que buena parte del extranjero. Claro que, desde el punto de vista lógico,
es tan admisible que exista una hiperinflación
en Estados Unidos como en la Argentina,
“No descartemos
los acontecimientos
imprevisibles, pero
que no nos consuman
nuestras energías.
Ya bastante tenemos
con los desafíos del
panorama político y
macroeconómico”.
pero no conozco a ningún tenedor de dólares
desprendiéndose de los rectángulos de papel
verde, “por las dudas”. Sí conozco a muchos
tenedores de pesos argentinos desprendiéndose de parte de sus tenencias.
¿Cómo tomamos decisiones, entonces? ¿Abrimos el negocio mañana, vendemos, reponemos, fabricamos, fiamos, cobramos y pagamos? Por supuesto. Lo cual no quiere decir
saber que el cisne negro no puede aparecer.
Quiere decir que la vida sigue y que no nos podemos quedar parados “hasta que todo se aclare”. Porque nunca se va a aclarar.
En la Argentina del 2014 tenemos que adoptar las decisiones sobre la siguiente base: el
actual gobierno está en su etapa final y por
consiguiente está debilitado. Encima, tiene un
fantástico problema de credibilidad delante de
la población. En el plano estrictamente económico coexisten la recesión -con su correlato en
el plano de las suspensiones y los despidos- y
la inflación. Nada de lo cual cabe esperar que
se modifique de aquí a fines de 2015.
No necesitamos los cisnes negros para enfrentar el desafío de llevar adelante una
empresa, un estudio profesional o cualquier
actividad. Por consiguiente, no los descartemos pero que no nos consuma nuestras
energías. Ya bastante tenemos con los desafíos previstos, dado el panorama político y
macroeconómico.
Última, pero no por ello menos importante.
No me canso de repetir que lo que ocurre de
las puertas de la fábrica o comercio para afuera es una parte de nuestra realidad. El resto
surge de nuestro accionar y el de la gente que
trabaja con nosotros. Me gusta decir que no
a todas las pizzerías ubicadas en una misma
ciudad les va igual, a pesar de que todas tienen encima al mismo intendente, al mismo
gobernador y al mismo presidente.
Quiere decir que la microeconomía también
importa. “Más practico, más suerte tengo”,
contestó el exitoso tenista cuando le preguntaron cuál era su secreto para ganar tantos
partidos. Inspirémonos en el tenista para tomar decisiones y leamos a Taleb para pasar un
buen rato.
[
]
Noviembre 2014 ESENCIA 57
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