1. Educación

ro o
1eter
ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN MACROECONÓMICA
idad
MODELO �����W1'oLÓGICA
FRENTE A LOS CAMBIOS DEL MERCADO
GLOBALIZADO EN LAS PYMES DE BOGOTÁ
ra el
) su
Por
.
vado
ira la
1
de la
OTRO MUNDO POSIBLE
Msc. José I gnacio Ca1npos Naronjo1
oomía
ca de
>iana.
llo de
nento
�ñas y
litoríal
>de l a
RESUMEN
ABSTRACT
Este articulo presenta la metodología utilizada durante
This article presents the methodology used during the
la fase de diagnóstico, proceso que permitió recopilar
phase of diagnosis, pro e
c ss that allowed to compile
información para
information to know the scene(stage) where to find
conocer
el escenario donde se
encuentran inmersas las empresas que hacen parte
immersed the companies that do part(report) of the
de la muestra de la presente investigación: de igual
sample of the present investigation(research), in the
forma y como ejemplo se dan a conocer los resultados
same way and as example there are announced results
obtenidos en dos de las empresas que hacen parte
obtained in two of the companies that do part(report)
del universo de la investigación. Información que
of
posteriormente facilitó el diseño de planes y programas
lnformation that later eased the design of plans and
oomerclales. sistemas de información y páginas web
commercial programs, systems of information a n d
en respuesta a las necesidades del mercado.
web pages in response to the needs of the market.
PALABRAS CLAVES
KEYWORDS
Mercadeo, Programación.
gestión
tecnológica,
Pronósticos, Indicadores,
planificación
de
mercadeo,
Sistemas de Información.
the
universe
of
the
investigation(research).
Marketing, Programming, Forest Casting (Predictions).
lndicators, technological management, planning of
trade, systems of information.
Feef'la de rece peión del art1c ulo: 1-2 d e n-1ar zo de 2 00 8.
Fecha de aceptación del artiCtJlo: 12 de mayo de 2 008.
1
Ingeniero Indust r ial, Especialista en gerencia de fl;tcrcadeo, Magíster en logenleña de Sistenlas. Docente
1n...estJgador Un r versidad
Ubre. Grupo de Investigación: INTECOf\i1·PYf\i1ES.
AVA1'CES lnves1ig,l<:ión en lngenienl
'. · 2008 No. 8
39
INTRODUCCIÓN
tanto internos como externos. sirviendo éstos como
La Globahzación' ha modificado de forma dramática la
se requieren para que la empresa logre dar respues t a
puntos de referencia para construir estrategias que
manera de hacer negocios, obligando a las empresas
a una situación (problema. deseada) específica. A
a desarrollar mejores métodos de comerc1allzaclón
con!Jnuación se presentan las etapas del diagnóstico
que les permiten ak:anzar alguno de los tres objetivos
organizacional bajo un contexto Integral:
fundamentales
de
ésta,
utilidad.
crecim ien to
o
supervivencia.
1.1 Definición del objetivo de l<1 empresa
Los conocimientos adquiridos por el cliente actual.
El punto de partida para realizar la in vesti ga ción es
gracias a la facilidad de acceso a la in formación , lo
establecer si se encuenlran definidos la misión, la
hacen més exigente y a s u vez consciente de sus
v isión y los objetivos de la organ izaci ón .
derechos; en c oncor dancia
intenta optimizar sus
recursos (dinero, tiempo, etc.) en cada lransacclón
que realiza. En conse cuencia quienes lransforman
productos
o
prestan
servicios
deberán
realizar
ac!Jvidades de mejora continua con miras a volverse
má s compc!Jtivos. Para logra�o es conveniente realizar
anélls1s
exhaustivos de la empresa que permitan
establecer de manera certera la situación actual de
ésta, en relación al mercado de demanda y oferta.
Este
articulo
presenta
la
metodologla
ulll1zada
1.2 Dofa'
Consiste en el análisis de las cu atro cond1c1ones
que representan debilidades. rortalezas (internas),
oportunidades y amenazas (externas).
A través de un proceso
con respecto a la misión, visión y objetivos de la
empresa. (Ver cuadro 1)
durante la fase de diagnóstico, en cuyo proceso se
par te do la muestra de la prese nl e ln ves llgactón;
do igual forma y como ejemp lo se dan a conocer
los resultados obtenidos en dos de la s empresas
que hacen parte del universo de la investigación.
Información que poster i orment e facrhtó el diseño de
planes y programas comerciales. en respuesta a las
de profundo analisis se
identifican los factores impor tan te s en estas areas
Cuadro 1. Mat riz OOFA
recopiló Información para conoce r el escenario donde
se encuentran inmersas las empresas que hacen
Dia
Fortalezas {Internas):
Conjunto de factore s
con los que cuenta
la organización y la
hacen más f uerte e n s u
entorno es pecifico
.
necesidades del mercado.
Oportunidades
(Externas):
Situaciones en las que
la orgamzac16n pue de
interactuar a partir de
los recursos con los
Amenazas
El grllfrco siguiente presenta los t ópi cos que se
(Externas):
analizaron a fin de realizar el diagnóstico de la
Debilidades (Internas):
Si tuacion es qu e
organización. (Ver gr afic o 1)
Conjunto d e factor es
inquietan a la
1.
METODOLOGÍA PARA ELABOHAR El.
OIAGNÓSTICO
Tiene como ob¡ct1vo establecer de forma dinámica e
lnlegral la situ aci ón empresaria l co ns iderando factores
J.3
R
que esta cuenta.
Reduo
de és
1.4 1\
con los que no cuenta
organización .
Come
la organ ización
como resultado de
sistér
mas débil en su ento rno
posib les actos que
factor
esp ecífico .
se de sarr ollen en
positi
y hacen
estadios externos a
esta.
·11
•
40
una econotn1a gJobalizada es aqueHa en la Que k)s bjenes, serVK:k)s. personas. habitdades e tdeas so tn!JO\'Gn con libertad a tr�és de
laS lnlnteras -Meas. H1l1, lreland. Hosl<iSSon AdmonlSUllCKln es1raléglca. ThOmSOn EOllO<ialeS. paq¡,na 10.
El an11•s1S OOFA sorg,ó de la '"''"t,g¡ICl6n oonduelda por el Stanto<d Research lnstinJte enlfe 1960 y 1970. Su• ongenes nacen de
.. por qué talla la plarnficacl6n CO<PO<ª"'ª· La 1nvestigaoón fue ""ª"'"""ª por las -·•sas ael Fortune 500.
la necesidad de �
para 8\'CfCUB!fqué se podia hacer ante estos fracasos. Et equipo de Nwestigación coosrstia de MarM Dosher, ()" Ot1s Benepe. Albert
HumphfCy. R()t)erl Stewart y Birger üe.
AVAN( (e; h'l\t·.,h�.ll1Óf'I c-11 logcn1críd • 200H No. U
Ar
•P
Ce
no
Gráfico 1. Factor es del diagnóstico de mercado.
ue
;ta
A
Entorno económico
co
Entorno político
Macroentom o
Entorno cultural
En torno internacional
Entorno ecológico
En torno tecnológico
es
la
Tendencias globales del mercado (Para cada linea)
Análisis de los clientes compradores
Análisis de la competencia
Dlagn6st1co de mercadeo
Microentorn o
Análisis de la distribución
�s
Análisis de la promoción
35),
Análisis de l o s proveedores
Antllisis de Empresas de Servicios Complementarios
se
1
l'ta n ficaci6n
eas
?
Organización
la
Análisis FODA
Interno
E str ategias de mercadeo
Sistemas de mercadeo
Prod uctividad de mercadeo
Organización de las actividades de mercadeo
Funciones de mercadeo
ue
le
Je
1.3 Reduccó
i n y Selección
1-5 Matriz de lnllueocia
Reducir el número de factores a 8 ó 10. seleociOl'lando
Permite establecer la capacidad d e influencia de cada
de éstos los més importa ntes.
1.4
factor sobre los demás. El prim er panorama estático
del sistema que se obtuvo a partir del anéltsis OOFA
Ncutmli.1..ar
con la ayuda de la Matriz de influencia se convierte
Como condición para la realización del diag nóstico
sistémico de la empresa es necesario "neutralIzar· l os
Los
factores seleccionados eliminando toda valorlzacl6n,
registrarán en la Matriz; cada factor corresponde a
positiva o negativa. como por ejemplo:
una letra, cuya secuencia carece de importancia.
•Alto nivel de tecnología "
>>
Tecnología
Recursos fin ancieros adecuados·
>>
Albert
·Presiones
factores
de
influencia
"neutraltzados..
se
A fin de realizar el correspondiente anélis1s se plantean
Recursos
Financieros
cende
e500.
en dinámico.
siempre las mismas pregunta s:
¿Existe una influencia directa del factor X en el factor Y?
competitivas
en
incremento·
Comportamiento de la competencia
>>
S1
la respuesta es ·Negativa·, registre un ·o· en el
campo correspondiente.
$1 la respuesta es "Afirmativa·. pregúntese si la
influencia es alta, media o baja
La última fila de la matriz contiene el producto de
la suma activa y de la pasrva. Proceso que fa ci lita rá
Registre 3, 2 6 1 en e l campo CO<respon<11ente.
Tabla 1).
posteriormente construir
respectrvamente.
La Influencia de un factor sobre sí
en cuenta (Ver fi g ura
Para el análisis de influencia se parte del estado
actual. no de una situación futura o deseacla.
La preg un ta de la in fluencia "directa" conduce a un
proce so de debate en búsqueda de una valoración
o. �
A
factores que conforman el sistema. sumando los
números en sentido vertical y hOrizonta l. se Obtendrá
para cada factor lo siguiente:
¡o
e
-ISAl
3
o
1
2
3
X
s
2
1
o
X
2
e """_,...,...
1
4
1
1
o
X
2
.. ...._...
DKecunosh1n1nos
I
SHSA
1
su....
X
,-•-151')
Terminado e l proceso de valoración de l os diferentes
•
A,llcnoloPt
8RewnosFinancieros
asertiva de los diferentes factores que intervienen e n
e l sistema.
1
Tabla 1. Matriz de Inf luencia
mismo no se tendré
1).
la estructura de efectos (Ver
'
2
1
s
11
10
•
10
A¡
�
Estructura
de
efectos
QUI
reft
cor
es
una
forma
de
La Suma activa (SA): establece la influencia del factor
representación gráfica que muestra p rinci palme nte
en el s is te ma global en relación con los otros.
el curso y la inten sidad de l a s corrientes de efec tos
La Suma pasiva (SP): establece la infl uencia relativa
que tienen
los demás factores del sistema sobro el
factor.
ºº'
el 1
.
1.6 .Estructura de efecto�
La
lnt
lec
B)'
individuales, para asi presentar una vi sión general de
la complejidad del sistema.
Para construir la estructura de efectos s e procede de
Figura 1. Escala de valoración para
los diferentes factores.
la siguiente man era:
Se selecciona el factor que presentael mayor res ultado
entre SP', SA'. Allí se reúnen el mayor
número d e efectos entrantes y saentes. fenómeno
del pmducto
h
que 1nd1ca que este factor debe ser ubicado en el
centro d e la gráfica a fin de facilitar su construcción.
Seleccionado
re sultado, se
el
factor
que
presenta
el
mayor
procede a r egistr ar todos los factores
que han obtenido como calif ic a clón intensidad tres.
uniéndose a éste por medio de
flechas gruesas. De
igua l manera se procede con los otros factores que
han obtenido intensidades con valores d e d os y uno,
re sp ectivamente . cuidando de guardar la proporción
del grosor de las flechas en concordancia con el valor
obtenido.
Con la ayuda de la estructura de efectos establecemos
la forma cómo funciona e l sistema {Ver figura 2).
Suma factotes paSNos.
Suma factores actJvos.
1.7
La E
com
dónr
esq1
la ir
en c
relat
part
La S
la M
coor
factc
Figura 2. Es tructura de Efectos
Suma Activa y el eje d epe ndie nt e (Y) para la Suma
P asi va.
El eSQuema axial
permite
establecer la intensidad
construirá la
relativa de cada factor: por tanto. se
escala del modo siguiente:
La Su ma Activa máxima de la Matriz de I nfluencia
se registra en el lugar más externo del eje X. A
partir de aqui. todas las demás graduaciones de
escala reciben asignados los valores nu méricos
correspondientes.
Ja
]
A partir del gráfico anterior se realizan las primeras
por ejemplo: ..¿Las condiciones
interpretaciones,
tecnológicas de la organ ización influyen sobre el
comportamiento de Ja competencia y a su vez sobre
el recurso humanor. Es importante tener en cuenta
que las flechas de los efectos pueden suponer un
e
:e
•S
Je
refuer zo positivo (c uanto más A. más B). o por Jo
contrario un refuerzo negativo (cuanto más A. menos
B) o relaciones mas complejas (Ver figu r a 3).
Fig u ra 3. Estructura de Efectos
La suma Pasiva méxim a
de la Matriz de Influencia se
registra en el lugar m ás externo d e l eje Y. A partir de
aquí. todas las demás graduaciones de Ja escala reciben
asignados los valores numéricos correspondientes.
Construido el sistema de coordenadas. se busca e l
centro tanto del eje X como de l e¡e Y. trazando una
paralel a al eje X y otra con el e¡e Y. La cruz formada
por los ejes crea una d1vis1 ón en 4 cuadrantes que
son (Ver figura 4): C uadrante pasivo. critico, Inerte.
activo.
'1.8 Juterpretación de los Cundrantes
Los cuadrantes del esquema axial o rie n t an de
forma
valiosa sobre las áreas donde se deberán invertir
energías y recursos para lograr un efecto óptimo.
Jo
or
Recuro
s Humano
10
el
Los facta<es ubicados en este cuadrante requieren de
l.
'Oí
es
!$,
)e
ue
10,
ón
Jor
os
1.8.1 El cuadrante p:bho (arriba a la izquierda):
una intervención a largo plazo para Ja obtención de
1.7 F.squema a.xial
La estruc t ur a de efectos permite establecer la rorma
resultados. Se ubican allí porque representan poca
influen c ia en el desarrollo del estudio. pero que
vez impactan en la organización a largo plazo.
corno se desarrollan las influencias en el sistema y
La Suma Activa y l a Suma Pasiva de cada factor de
la Matriz de Influencia permiten crear un sistema de
coordenadas asignándole asi una posición a cada
fac tor. Se utiliza el eje in depe ndiente (X) para la
la
Figura 4. Es quem a Ax i al
dónde se producen efectos directos e Indirectos; el
esquema proporciona información adicional: sobre
la Intensidad relativa de Ja influencia de cada factor,
en compar aci ón con los otros factores y con el grado
relativo de sensibilidad de ese factor afectado por
parte del siste ma.
a
.
6
1
1
o
5
4
3
2
1
B
Inerte
1
e
2
3
Sumate>n.Adivos
4
-
4ctM>
5
1 .8.l FI cuadrante critico (arriba a la derecha ):
Establecer cuáles son los factores que contribuyen
negativamente sobre el sistema (debilidades) para
Los factores ubicados eo este cuadrante, muestran
contrarrestanos con miras a re<lucinos.
IOs puntos CólCOS
t
sobre IOs cuales se <lebe enfocar la
investigaoón, debido a que estos factores desarrotlan
Establecercuáles son 1os factores que amenazan el
mayor lnc•denc1a en las actividades de la empresa y son
sistema (amenazas) para evitanos y controlanos.
determinantes para el buen desempeño de la misma.
1.11..'S El cuadrante inerte (abajo a la i1.quh:rda):
"
"
..
"
'
el sistema para aprovecharlas en beneficio de la
..
Los factores ubicados en este cuaelrante ejercen poca
la Impacten a largo plazo.
"
Establecer cuáles son las oportunidades que tie ne
or ga nización.
Influencia sobre la organización pero es probable que
"
"
X
"
"
"
"
2. RESULTADOS PARCltUES OBTENIDOS
"
"
"
"
1.8... rl cuadrante actho (abajo a la d erecha):
Los factores ubicados en este cuadrante
no
llenen
Influencia chrecta con los demás, debido a que su
Interrelación es limitada y la cotidianidad en las
A conbnuac16n se presentan los resultados obten idos
en dos empresas que hacen parte de la muestra;
datos que se dar án a conocer de forma genénca
debido a la confidencialidad de la información (ver
figuras 5. 6. 7 y 8).
"
•
•
'
•
•
,
'
empresas hacen que estos factores se vuelvan
Figura 7. Estructura de Electos Empresa A
invisibles para la gerencia.
l.9 f>lanl!l> Estratégicos
2.1 [
En esta etapa se diseñan las diferentes estrategias
2.1.1
que permitirán reorientar la organización hacia la
consecución de ob¡etlvos
. Cu;
organizacionales. dando
impulso a los recursos internos y capacidades de la
La €
organ1zac16n para alcanzar sus metas en el ambiente
cuad
competitivo.
esto
cons
1.10 Ev.tluación
debic
E d•agnóStlCO realizado de esta manera permite;
Establecer de forma real las posibilidades que
tiene la
organización de alcanzar sus metas
Figura 6. Estructura de Electos Empresa B
organizacionales.
Concienciar a la organización sobre el estado
actual de la misma. así como los esfuerzos que
se de ben realizar a fin de alcanzar los objetivos
organizacionales.
Establecer de manera clara sobre qué factores
se debe actuar de forma inmediata para impactar
posii
t vamente el entorno de la organización.
Establecer ruáles son los factores
que c:ontribu)en
posltJVamente sobre el sistema (Fotlalezas) para
ut1llZSl10S mlls eficazmente a favor de la organ1ZaC'6n.
-1-1
;\VANCES ln\.e.,t•¡.r..Kión en Ingeniería - 2008 No. 8
-
-en
Figura 7. Esquema axial Empresa A
actualmente la empresa cumple con los estándares
3ra
de
+
.::iE
.
5 ;w
•
adqu1nr mayores venta¡as respecto a la competencia
•
lo cual en estos términos es bastante positivo.
'
"
"
"
•
la
..
..
"
•
"
"
.......
.
�
... · -
es
¡
los demás
J
..
'
•
•
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"'.!
11
IJ
JJ
·1
este
empresa
cuadrante,
por el cliente
facto r es.
este
aspecto.
mantener su
pues
un
cambio
afectarla sig nificati vamen te
tecnología. posicionamiento de la empresa. sistema
.. 1•
�
para la
Cuadrante Crítico
de
¡
de i nfluencia de
En este cuadrante se encuentran factores tales como:
e¡¡e
ver
en
estabilidad
·
ica
recomendable
inaceptable
·-•••.O•
.ra;
al grado
Debido
[!
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.... ..
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:;:: :......--.;...
-�.
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]
,.
1-· "-e:t
.
"
"
"
"
)S
entonces
existen mayores pos1bihdades de acceder a nuevos
•
·ne
cl iente.
mercados. de desarrollar planes estratégJ<X>s y de
•
s.
por el
•
•
lel
requeridos
calidad
•
lit
información,
publicidad.
nuevos
mercados.
expo r tación. diseño del producto. planes e stratégicos.
°' »
el tratado de libre comercio y la compete ncia. lo que
para este punto define. que la empresa debe ma ntener
2.1 Oiagn6>1ico
total cuidado sobre cualquier cambio negativo de
Z.1.1 Análisi!'t ele resultados En1presa
afectación
·
pues esto represe nt ar la un nivel de
significativo sobre el resto del sistema: es
necesario por esto, mantener un monlto r eo constante
de las acciones que se ejerzan sobre cualquiera de
dichos facto r es.
los mismos.
1\
Cuadrante Activo
La estancia de la calidad del producto en este
cuadrante es bastante positiva para la empresa. pues
·
Cuadrante Pasivo
esto significa. que los demás factores anali zad os son
consecuentes con los cambios or iginados en el mismo.
De acuerdo con el an ális is hecho al diagnóstico de
debido al alto ni\lel de influencia que este posee. 51
mercad o y luego de realizar un
estudio
detallado a
Figura 8. Esquema a xial Empresa B
•
21
"
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•
11
1
1 O.( •)
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('!Irneo
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1 A.1 • >
H 11 11
1
A.
1 nve sug;ic16n de mercados
B.
Proceso de venta s
c.
I ndicadores do &oo� 6 n
D.
Rela cióncon el
E.
j1--
cliente
-
Slste n lat1zaclón de la ln fornu1ci ó n
G 1 ..
F.
Recursos do drvulgac16n para dar a
conocer 18 or¡an1zac16 n
G.
Componan-i1ent
o de 1a compe t
encia
H. Compot 1amk•n10 do4 sector oe la
•
•
1
1
1
9
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·�f'
111
c:onstruoci6n
'1
11 tl 13 1• 1� 1' 1/ 11 '' 10 11 71 n
l.
ComPoftatNento de 'ª econom1a
COIOmlllana
2•
SA
cerca de las debilidades. oportunidades. fortalezas
desarrollan mayor inc odenc oa en las actividades de la
per
y amenazas que se encontraron en el mismo, se
empresa y son determinantes para el buen desempeño
pla.
concluye que no existen factores desde el punto de
del área comercial.
En•
vista de mercadeo que repercutan a largo plazo sobre
el si stema general; son embargo si no es mantenida
para este punto la estabilidad actual de la empresa, a
En este cuadrante se ubtcan:
largo plazo puede presentarse factores que requieran
1. Relación con el cliente
control e n su co mportamiento con el fin de evitar
consecuencias significativas a futuro.
2.
·
de mercados
en cu entra la ubicación. factor
que de acuerdo con los estudios ya realizados sigue
considerándose desfavorable para la empresa.
La ub1cac16n es un elemento que en la actualidad
pued e que e¡erza una influencia muy ba¡a sobre
el resto de factores del sistema que compone el
esquema axial; son embargo esto no debe rep resentar
confianza. pues aunque en el momento no existan
4.
Proceso de
ventas
5. Recursos de di vul gaci ón para dar a conocer la
organización
6. Comportamiento de la competencia
7.
Indicadores de gestión
A partir de estos factores se dio un enfoque a la
investi gación con el fin de proponer estrat egias de
EU no se encuentra situado en un punto favorable
para su segmento de mercado.
de manera deficiente y a su vez aumentar la eficiencia
de la s que se desarrollaban de manera óptima .
Actualmente Tejidos Gla sg ow EU se localiza en una
Todas estas estrategias contribuirán a r ealiza r los
zona reslde ncoal . lo que desfavorece f actores tales
procesos
mejoramiento en las actividades que se llevaban a cabo
eficaz
y eficientemente; esto se verá
reflejado en la orga nizaci ón Interna d e la empresa.
desarrollo de una infraestructura adecuada. costos
el aumento de la compellllvodad en el mercado y un
de t rans po r te, identificación de la co mpet enc ia. entre
mejor servicio con el c liente.
otros.
•
2.1.Z ,\nalisis de resultados EmprL'""ª B
•
El cuadrante p a si vo
En este cu adrante se ubican los factores que requieren
El cuadrante a ct ivo
de una intervención a
Los factores ubicados en este cuadrante no tienen
influencia directa con los demás, debido a que
su in t errelación es limitada y la cotidianidad en
largo plazo para la obtención de
resultados.
De a cuerdo con lo analizado por medio de la matriz
de inf luencia, se consideró que to dos estos factores
las empresas hace que estos f actor es se v uel va n
eran de fácil acceso y de u na intervención inmediata
invisibles ante los ojos de la gerencia. Para el caso
para el d es arrol lo del estu dio.
específic o de la i nv estigación en este cuadrante no se
ubica ningú n factor.
·
Para el caso específico de la onves!igación en este
c uadrante no se ubica ningún ractor.
El cuadrante crítico
fac1
·
cue
Ten
del
ubic
ser
mayores consecuencias, a largo plazo la co mpetencia
pue de verse favorec ida , debido a que Tejidos Glasgow
como el fácil acceso del cliente al producto. el
Cor
vez
3. Comportamiento del sector de la construcción
Cu a d ra nte In er te
En este cuadran te se
In vesti g aci ón
Cor
se
sec'
sen
los
estr
ges
los
Es
em�
con:
pue:
por
Adeo
dee
clier
free•
del
meo
De
prot
de e
En
conc
seg,
esta
El cuadrante inerte
Los factores ubicados en este cuadrante nos muestran
debe enfocar
En este cuadrante se ubican los factores que poca
nuestra onvesllgación. debido a que estos factores
influencia representan en el desarrollo del estudio.
los puntos críticos sobre los cuales
461
se
/\VAN< '' '"'"'''f'<"ººº <n lngenieri,, 2008 �u 8
•
P
s
pero Que a la vez im pac t an en la organización a largo
de comu nicac ión, etc., que per mite n tomar decisiones
plazo.
a fin de mantener la posición en el me rc ado .
En e ste cuadrante se ubican:
l.l
Ccmportamiento de ta economía colombiana
Como res ultado del anális is anteriormente realizado
Comportamiento de la economía colombiana es un
se aiusta tanto a sus necesidades como recursos
Plan de Marketing
surge para cada empresa un plan de mercadeo que
factor no contro la ble por el estudio, pero Que a su
vez repres ent a una amenaza latente si no se tíene en
cue nta en las toma de decisiones de la empresa.
Teniendo validada la info r mació n que hacia pa r te
disponibles. Este Plan de Acción se basa en una
sene de estrategias Que contribuyen al logro de los
objetivos comerciales de la organización (ver figuras
9 y 10).
del cuadrante Inerte. se encontró que los factores
ubicados en este, tenían que ser intervenidos. para
ser mejorados. Es a partir de estos f actores cuando
Figura 9. Plan de Marketing Empresa A
se constituyó el modelo de gestión con un orden
secuencial; planteando en cada uno de ellos una
,,..-
•
serle de p<oced1m1en tos que contribuyan a alcanzar
los objetivos plan teado s: para ello cada factor
3
J
a
y cada
estrategia esltln soportados por los indicadores de
gestión debido a Que estos son los que dejarán ver
.
los resultados esperados y obtenidos".
Es Importante resaltar Que ninguna de las dos
I
•
\
empresas realiza Investigación de mercados; como
..
\
jju!H@ ..
I
consecuencia. el Impacto esperado de los productos
•.___ .. ,.,•
puestos en el mercado se ve en ocasiones frustrado
3,
m
por la respuesta del mercado.
Además no POSeen un sistema de información a fin
de establecer aspectos importantes en relación a sus
clientes. provee dores, competencia etc.. tales como:
,
Figura
10. Pl an de Marketing Empresa B
frecuencia de compra. cantidad comprada, tendencias
del mercado. Identificación
del clie nte. preferencias.
medio de acceso a la empresa.
riz
es
3ta
;te
xa
jio,
Oe mane ra similar ocurre con los proveedores.
problema que dific ult a el proceso de anál isis y toma
de decisiones.
En cuanto a la competencia. si bien se tiene
conocimiento
de
su
exist encia
,
no
se
rea l iza
seguimiento de la misma: lo anterior con el objeto de
establecer precios, canales de distñbución, medios
•
Para la eJalXWactOn <le esta sección del artK:uk> oolabofaron tos auiuh&1es de investigación; Sara Lucia Granados ROJ.as. Yurany Astnd
5anchez Fbcardo. Ylilet Milena Górnez Ramirez. Jc1nvny Lorcoa �lar Rut:Mano yJohn Jalfo Mucre M0tcra.
Cada e strategia propuesta va acompañada de un
Dentro
indicador de
permitiendo asi establecer
representa un ob¡eto de gestión o una identidad: es
de forma ob¡etJva si se está o no cumpliendo con
decir una tabla; los vínculos entre los ob¡etos son
gestión,
del
esquema
s1gulent<J,
cada
r ecángulo
t
los ob¡etJvos propuestos. Otchos 1nd1cadores son
representados con la ayuda de flechas en el ejemplo
elementos de control que le permiten a la organización
uno y de líneas para el ejemplo dos. la 1mp0rtancia
realizar a¡ustes en caso necesario.
de este conjunto de datos radica en que permite
realizar consultas que facilitan el proceso de toma de
2.3 Sbtemas de Información
N°'
Cai
de ci siones (ver figuras 11 y 12).
"La tecnol ogía de información está re estr ucturando
la base de los negocios. El servicio al cllento, las
opcrac1oncs. las estrategias de producto y marketing ,
Figura 11. Diagrama de Relaciones Em presa A
y la d 1stribu c1ón dependen bastante, o alg unas veces
Cot
VCntH
incluso por completo de la Tl7"8. Conscientes del
•'•oe..t••
Fec
impacto de l as TIC sobre las empresas es importante
desarrollar sistemas de información para las PYMES.
que sirvan como base de análi sis para la toma de
S al
-
decisiones.
se estructuró el sistema de información para las
empresas del ejemplo, organización que obedece a
T ab la N' 2
Tabla N• 3
Clientes
Ptoveedo rcs
coo.go
Códl¡¡o del
U$Uano
Código del
ctoente
"'°'-
usuario
Nombre del
-·
cr.enle
"'""""""
Nrr ó e.e.
NIT óC.C.
Olrecc16n
Olíeoclón
Teléfono
Teléfono
Concttiscña
Nombro
FAX
FAX
Correo
Correo
e1ecu6nlco
clcctróntco
-·
-·
,....
.,
.•
.. ........... . ,
(
·�
•I "
·
2. SlstenHJi ese Información Empresa A
Tabla N• 4
Ven tas
T a bla N' 5
Compras
Numero de veru
NIJmc<o de oompta
Núme<o de
factura
f1tc:hode�a
Código <lel cliente
NCrnero de fac:oxa
Fecha <le com¡ira
Código del
prcweedOt'
Rcfcrcnc1a del
Referencia de la
P<Oducto
materia pnma
Cantidad
sollcll��•
tantXlad en
VOlor noto o
va1or oeto a
factu r ar
cr:>ncelar
I VA
IVA
kilogr<fl!os
ReterclOn en la
fuente
Val<>< total
facturüf
•
r-.-·
-'"
tablas 2 y 3).
Usuar•os
)-·
-·-·-
·-
conju nto de datos relativos a un mi smo sujeto (ver
T1h
1 la N' 1
-
--
un esquema conc eptu al relacional, constttuido p0r
Tabla
-
-
tablas cada una de las cuales está conrormada p0r
un
--·-
-
continuación se da a conocer la forma como
A
--
Retención en la
fuente
a
"810< total a
_.,
TccnoklgJa ck.i lnformackln.
S15temas de Información gerencial. O'Bnen James A
�le: Graw Hill.2001. pg 17,
Tobfa
N• 6
Pr
oducto s
Referencla del
T abla NR 7
Mttter ia Prima
P<OdUC:lO
Referencia de la
MatcnaPnma
-·oet
Nombre de l a
Producto
Meten.a Pnma
Oescnpclón
Precio oe Venta
Stock de 1nvon1eno
Cóchgodel
PfOO.'e'edor
Proclo de Compra
Stock de
Inventa.no en kg.
p
'
Tabla 3 Sistema de Información Empresa B
Tobla1
� emptCSa
T abla 2 .
Tabl a 3.
Tabla 4 .
Tabla 5 .
Tabla 6 . Productos
Client
es
Pr
ove
e dores
Productos
Obr as
de la Ob<a
klentdieadof
ldentrf�
lde-()l)ra
1oen11r
ocaclo< ()l)ra
En-elle-
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Pro\-
P«KM:to
ldentdocaclor
ldenldocaclo<
Nombre
Empres a
Nomb<e
Pf<MledOf del
Clin
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Productos
F<!cha de Paeo
Cuenta ese Cobro
¡¡ 1
Precio Venta Producto
ldentll\cador
Cat&O
lden
fic�
ll
Producto
Dirección
Nombre
Oire<:CIÓ<l
Dirección
Teléfono
Teléfono
Teléfono
Fax
C.lula<
Celular
Celular
Co"ºº OICClr6nico
M ail
Mali
íecha de ln¡reso
Medio de Aoceso a
Matenal
Nombre
Descri pción
fecha de Pago
Cuenta de Cobro
# 2
Valor COb<o # l
va1or Cobro # 2
I& Empresa
S•l•no
vator total obra
Fecha de Pago de
Saldo
Figura 12. Diagrama de Relaciones Empresa B
cmproso.php
�
login.php
1
productos.php
1
proveedOl'es.php
1
elientcs.php
1
repc>rtel .php
1
obras.php
1
<CPQtte2.pl\p
•
1
e m p l e OOos. ph p
rcponcs.php
1
•
1
reporte3.php
AVA1'Cl:.S
rePorte4.php
1
rcpone5.php
lnVE>\llA.l<-ion l'll IU�l'tl1t•1iJ
2008 No. 8
491
2.1 Silio Web
EJemplosde sitos WEB, desarrollados o reestructurados
Existen muchas razones para tener presencia en
ta red. como puede ser el simple hecho de que los
demés 10 estén haciendo. Pero pueden existir otras
razones mas solidas que incitan a las organizaciones
a construir un Sitio WEB• como por ejemplo: darse a
conocer. abnr nuevos mercados. mejorar el servicio al
cliente. comercio electrónico, eficiencia. reducción de
costos, publicidad. acceso directo a la Información.
Independientemente del objetivo que busque la
organización a través de la página WEB, es Importante
que los empresarios de las PYMES sean conscientes
de la trascendencia del uso de las tecnologías de
la Información y Comunicación (TIC). asf como de
su impacto sobre la organización, la sociedad y la
tecnología de ta información.
Las organizaciones se están convirtiendo en Empresas
Interconectadas a ta red donde la tecnotogfa de
comunicaciones respalda ta toma de decisiones.
asf como tas operaciones comerciales: ba¡o estas
premisas se ha considerado importante ta construcción
o redlseno de los sitios web de las empresas que
hacen parte del universo de esta investigación, para
lo cual se han tenido en cuenta aspectos como et bpo
de negocio, contenido, estructura, diseño redacción,
navegación, interactividad del sitio WEB.
por los coinvesbgadores (ver figuras 13 y 14).
del e
págir
CONCLUSIONES
La Globahzación ha modificado de rorma dramática ta
manera de hacer negocios. obligando a las empresas
a desarrollar mejores métodos de comercialización
que les permita alcanzar alguno de los tres objetivos
fundamentales
de
esta, utilidad, crecimiento. o
supervivencia.
Diagnóstico.
proceso
que
permitió
recopilar
información para conocer el escenario donde se
encuentran inmersas tas empresas que hacen parte
de ta muestra de ta presente 1nvest1gac1on.
La tecnología de información esté reestructurando
la base de los negocios. El servicio al chente, las
operaciones, las estrategias de producto y marketing.
y la distribución dependen bastante, o algunas veces
incluso por completo de la TI.
Existen muchas razones para tener presencia en la red,
como puede ser el simple hecho deque los demás lo están
haciendo. Pero pueden existir otras razones más solidas
que incitan a las organizaciones a construir un s1uo WEB
como por ejemplo darse a conocer, abrir nuevos mercados,
acceso directo a la información: independientemente
818
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Agura 13. S1bo WEB Empresa A
Agura 14. 51110 WEB Empresa B
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WOftd Wide Web.
AVi\N(T"i lnvt.,t1)1.,1tion en lngenielia · 2003 No. 8
http
del obJellvO que busque la organ1zaoón a través de la
Página WEB, es importante que los empresanos de las
PYMES sean cooscientes de la trascendencia del uso de
las teenOlogias de la Información y Comunicación.
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http://www.iberpymeonline.org/FUNDES/DiagnosticoColombia.pdf
httP://www.marl<ebng.mspx#EGBhttp://www.definic1on.org/ind1cador
httP://www.microsoft.com/spa1n/empresas/formac1on/11entas.