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MARCA
ESPAÑA
Plan Anual
2015
Índice
1. Introducción…………………………………………………………………………….…….………………………..…4
2. Naturaleza, filosofía y objetivos…………………………………………….…….……………………………..5
a.
Política de Estado…………………………………………………………………………..………………………..….5
b.
Política a medio y largo plazo…………………………………….…………………..……………………...….…5
c.
Objetivos……………………………………………………………………..……………………………………………...5
d.
Impacto de la crisis económica……………………………………………….………………………………...….6
e.
Gestión de reputación-país…………………………………………………………..……………………..………6
f.
Notoriedad de la Marca España………………………………………….……………….…...……………..……7
g.
Imagen Marca España frente a Imagen-País…………………….………………………………..……..….7
h.
Realidad y percepción……………………………………………………..…………………………………...…….8
i.
Impacto micro y macro de la crisis…………………………………….…………………….……………..……9
j.
Excelencia y selectividad…………………………………………………..…………………...….…………….…..9
k.
Respeto a la realidad…………………………………………………………………….……………………..….....10
l.
Pilares primordiales…………………………………………………………………….……..……………...……...10
3. Planes Anuales Marca España………………………………………………………………………………….….11
a.
2012…………………………………………………………………………………….………….……………..…….…..11
b.
Plan 2013…………………………………………………………………………………….…….……………...….…..11
c.
Plan 2014………………………………………………………………………………….……………………...……....12
4. Plan de Acción Marca España 2015……………………………………………………………………..……..13
a.
Metodología………………………………………………………………………………….………..….……………..13
b.
Estructura de trabajo: balance 2012-2014 y Plan 2015………………………………………….…14
i.
La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.………………..14
ii.
El Consejo de la Marca España………………………………………………………………….……..15
iii.
Los Grupos de Trabajo…………………………………..…………………………………...............…..16
iv.
Actores públicos y privados………………………….…………………………………………….…..17
1
5. Líneas de actuación e instrumentos……………………………………………………………………..…….19
a. Seguimiento y análisis de la imagen-país: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015……19
i.
Barómetro de la Imagen de España (RI Elcano)……………………………………..………... 19
ii.
Sistema de Indicadores de la Distancia Imagen de España y Realidad (SIDIR)…...21
iii. Análisis y seguimiento atributos Marca España evaluación coordinación Marca
España (MESIAS)……………………………………………………………………………………………..21
iv. Mejora del Posicionamiento de España en los Rankings Internacionales………...….22
b. Defensa de la Marca España: Evolución y Balance 2014-2014 y Plan 2015..................................26
c. Planificación y coordinación: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015………………...…27
i.
Mapa de Actividades Marca España………………………………………………………………....27
ii.
Planes Específicos País……………………………………………………………………………………..27
iii.
Red de Convenios……………………………………………………..……………………………….……..28
d. Estrategia de divulgación y comunicación: Evolución y Balance 2014-2014 y Plan 2015….30
i.
Página Web………………………………………………..…………………………………………………....30
ii.
Política de patrocinio ME………………………………………………..…………………………….…31
iii.
Material escrito y audiovisual………………………………………………..…………………………33
iv.
Intervenciones, entrevistas y viajes del Alto Comisionado de la Marca
España:……………………………………………………………………………………………………………34
e.
Proyectos, iniciativas, actos y principales líneas de actuación Marca España:
Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015……………………………………….……………………….…36
i.
Los voluntarios y la sociedad civil. Asociación de Amigos de la Marca España……36
ii.
Los españoles en el exterior y los extranjeros amigos de España (RIIAE)……………37
iii.
Presentación de Marca España en España………………………………………………………....38
iv.
Embajadores Honorarios de la Marca España………………………………………………....39
v.
Multinacionales por la Marca España…………………………………………………………………41
vi.
Diplomacia Deportiva……………………………………………………………………………………..…41
vii.
100 Españoles…………………………………………………………………………………...………...……42
2
viii.
Oferta Gastronómica Global Marca España……………………………………………………...…43
ix.
Serie Filatélica Marca España………………………………………………………………………...…..43
x.
Solidaridad………………………………………………………………………………………………..…...…43
6. Principales interlocutores públicos y privados………………………….…………..……………..45
i.
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación……………………………………………46
a) Dirección General de Relaciones con los Medios y de Diplomacia Pública
(Red de Casas de Diplomacia Pública) (MAEC)…………………………………….……….46
b) Oficina de Información Diplomática (MAEC)………………………………………………..47
c) Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (Diplomacia
Económica) (MAEC)……………………………………………………………………………………47
d) Dirección de Relaciones Cultural (AECID) (MAEC)……………………………………….49
e) Red de Embajadas y Consulados………………………………………………………………...49
f) Instituto Cervantes……………………………………………………………………………………...50
ii.
Ministerio de Industria, Energía y Turismo…………………………………………………...….50
a) Secretaría de Estado de Turismo y Turespaña………………………………………………51
b) La Oficina Española de Patentes y Marcas……………………………………………...51
iii.
Ministerio de Defensa……………………………………………………………………...………….……51
iv.
Ministerio de Economía y Competitividad
…………………………………………..…..52
a) Secretaría de Estado de Comercio e ICEX España Exportación e Inversiones.....52
v.
vi.
vii.
Ministerio de Empleo y Seguridad Social ………………………………………………… … 52
Foro de Marcas Renombradas Españolas…………………………………………………… …..52
Medios de Comunicación……………………………………………………………………...…... ...…53
7. Conclusiones…………………………………………………………………….………………………….…….. 54
3
1. Introducción
Como señala el RD 998/2012 de 26 de Junio: “El considerable incremento de los
sujetos, públicos y privados, que desarrollan actividad en el exterior y la variedad
de las actuaciones que por ellos se realizan, ponen de manifiesto la necesidad de
articular la planificación y gestión coordinada de su ejecución para optimizar
los esfuerzos de todos con una doble finalidad. En primer lugar, mejorar la
imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación Marca España,
que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del
concepto marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de
cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que
coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para
los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y
tecnológico.
Para alcanzar dichos objetivos, se crea el Alto Comisionado del Gobierno para
la Marca España como órgano que asume la planificación, el impulso y la
gestión coordinada de las actuaciones de las Administraciones Públicas, de
los organismos públicos de ellas dependientes y de cuantas entidades
públicas y privadas protagonizan y están implicadas en la promoción de la
imagen exterior de España, en el marco de las directrices y estrategias
fijadas por el Consejo de Política Exterior.”
El Alto Comisionado de la ME tiene rango de Secretario de Estado en el Ministerio
de la Presidencia y D. Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós
tomó posesión del cargo el 12 de julio de 2012.
4
2. Naturaleza, filosofía y objetivos
a. Política de Estado
El proyecto Marca España está concebido como una política de Estado, con
vocación de permanencia y con carácter inclusivo e integrador que engloba
a todos los actores, públicos y privados, institucionales o no, que proyectan la
imagen de nuestro país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Busca
mejorar la imagen de nuestro país, al entender que una buena imagen-país es
un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política
y
económicamente, así como fuente
generadora de empleo, a través del
aumento de las exportaciones, la atracción de inversión extranjera, el apoyo a la
internacionalización de nuestras empresas y el incremento del turismo.
b. Política a medio y largo plazo
Marca España es una política que aspira a mostrar sus frutos en el medio y largo
plazo. El Objetivo Marca España para 2020 es afianzar una imagen de España
como potencia media económica y política; un país con tradiciones pero
moderno e innovador al mismo tiempo; fiable y sólido; solidario; diverso; flexible
y abierto al cambio. Estos son los valores de partida desde los que se busca llegar
a una síntesis, encarnada en tres atributos clave: ingenio/innovación;
diversidad/pluralidad; fiabilidad/confianza.
c.
Objetivos
Se fijan como objetivos: promover medidas en una multitud de ámbitos para
mejorar la imagen exterior de España; desarrollar una herramienta
de
información periódica para medir la percepción sobre España y construir un
sistema de indicadores objetivos que permitan su seguimiento; y finalmente,
impulsar la planificación, coordinación y seguimiento de esta dimensión de
la acción exterior, en su doble vertiente pública y privada.
5
d. Impacto de la económica
Sin perjuicio de su vocación de política de Estado a medio-largo plazo, el
recorrido inicial de Marca España ha estado condicionado por la grave
crisis económica que atravesaba España especialmente en los años 2012/13.
De allí su
dedicación inicial preferente fue actuar como plataforma
de
presentación, especialmente a nivel internacional, de la realidad económica de
España y muy especialmente de las importantes medidas de reforma que se iban
adoptando y las mejoras resultantes. El objetivo es reducir o eliminar el
diferencial entre la percepción negativa y la nueva realidad económica de
nuestro país.
El objetivo era intentar corregir o reducir el sesgo negativo que la crisis
económica había generado en nuestra imagen-país lo antes posible. Resultaba
imperativo asegurar que los tremendos esfuerzos y sacrificios asumidos por
España para
contrarrestar
la crisis, que efectivamente estaban dando
resultados, fueran divulgados de inmediato, tanto interna como externamente,
para evitar la insidiosa
sedimentación de
nuevas o reincidentes
categorizaciones negativas de España (“PIGS”, leyendas negras, incapacidad de
gestión, lastre de los países del sur a los industriosos del norte, etc.).
e. Gestión de reputación-país
Esto requería realizar lo que entre los medios anglosajones se denomina
“gestión reputacional” o gestión de
reputación-país, que exige, a la vez,
establecer mecanismos de seguimiento de imagen-país, analizar los resultados
y posteriormente
planificar y coordinar las acciones
oportunas, así como
diseñar y gestionar los mecanismos, instrumentos o líneas
de
actuación
necesarias para lograr los objetivos marcados. Esto es pues, lo que se hace en el
RD 998/2012 con la creación de la figura del Alto Comisionado del Gobierno
para la Marca España.
6
La utilidad y justificación de una gestión consciente e institucionalizada de la
imagen-país rebasa ampliamente su aprovechamiento
contrarrestar las consecuencias inmediatas
coyuntural
para
de una crisis económica.
Representa un instrumento necesario tanto a nivel internacional como
interno y tiene una indiscutible rentabilidad tanto económica: a mejor
imagen-país, más turismo, inversión, receptividad de exportaciones etc., como
política (a mayor capacidad de influencia, mayor capacidad de ocupar puestos
relevantes en las instituciones europeas y multilaterales), sociológica o anímica.
f.
Notoriedad de la Marca España
Marca España, como concepto, ha adquirido una notoriedad notable en poco
más de dos años, lo cual refleja tanto la oportunidad del concepto en sí, como
su inmenso potencial como instrumento tan útil como necesario. En efecto, el
Barómetro de Imagen de España del Real Instituto de Elcano, señala en su
Informe de Abril de 2014, que Marca España era conocida por algo más del
57% de la población española encuestada (frente al 39,9% de noviembre de
2012), lo cual resulta excepcional en el mundo del “branding”, aunque
evidentemente, hay que distinguir entre notoriedad (positiva o negativa) y
reputación. En el contexto de la reputación de Marca España, el BRIE de Abril de
2014 señala que en la valoración de la propuesta de Marca España, las
opiniones positivas superan a las negativas (buena 30,1%; muy buenas 7,8%
frente a mala 9,1% y muy mala 5,9%); la respuesta neutra, ni buena ni mala
alcanza el 31,9% y los NS/NC representan un 15,2%.
g. Imagen Marca España frente a Imagen-País
Si bien resulta inevitable que se produzca cierta “transferencia” e incluso
indudable equívoco, no se debe confundir la imagen de Marca España con la
imagen de España. El Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España es
un instrumento de gestión de reputación y coordinación de iniciativas. Nuestra
imagen como país, por el contrario, es fruto de la suma de nuestra realidad y de
7
las percepciones que sobre
ella se puedan tener, tanto interna como
externamente: Como imagen-país cabe todo, lo bueno y lo malo.
h. Realidad y percepción
Si bien la gestión de reputación-país es esencial, su capacidad de influenciar la
percepción (o lo que es lo mismo, su eficacia) está condicionada o constreñida
por la realidad. Si la realidad es buena o positiva, pero su percepción es peor, la
simple divulgación-comunicación puede
mejorar sensiblemente,
y
en
relativamente poco tiempo, la imagen-país. Si la realidad es mala o negativa y la
percepción igualmente
mala o incluso peor,
no basta
con la gestión de
reputación o imagen, hace falta actuar decisivamente sobre la realidad, siempre
evitando camuflar o manipular su percepción.
La mejora de imagen de España en los dos últimos años, especialmente en
el exterior y en lo económico, ha sido posible porque las rigurosas
medidas de ajuste y las reformas habían sido adoptadas y comenzaban a
producir resultados. De no haberse adoptado, la realidad hubiera sido peor y
la percepción de la misma mucho más negativa. Marca España,
como
instrumento de gestión y coordinación, ha coadyuvado a la mejora de imagen
de España, pero el mérito, en la progresiva salida de la crisis, ha
sido la
capacidad de respuesta de nuestra sociedad y el enorme esfuerzo que ha
realizado
la
población
española
internacionalización, junto con las
y
sus
empresas
a
través
de
su
ineludibles, inaplazables y justificadas
medidas de austeridad, rigor y reforma.
Asimismo, el diferencial entre la realidad y su percepción, tanto fuera de
España como dentro, es constatable y especialmente notorio entre nuestra
población. De hecho, como señala un reconocido experto en un estudio de este
año, la imagen exterior de España ha mejorado sustantivamente; en cambio, los
españoles se ven cada vez peor y, a la vez, piensan asimismo que fuera se ve a
España peor de como se ve. Esto conduce a un caso de “ignorancia pluralista”,
8
que conlleva a que reine mucha confusión en torno a nuestra imagen país y a que
el ruido “interno” retroalimente las percepciones exteriores e impida que la
imagen mejore aún más rápidamente.
i.
Impacto micro y macro de la crisis.
El hecho de que se produzca un diferencial entre percepción y realidad y que
éste resulte mayor y más negativo, entre los españoles, responde en buena
parte a la diversidad del impacto de determinadas variables de nuestra
realidad sobre españoles y extranjeros: el desprestigio de la clase política y
la corrupción; la persistencia del sufrimiento social en determinadas capas de la
población por el elevado nivel de desempleo (especialmente entre los jóvenes);
el coste de las medidas de ajuste y austeridad y la sensación de fractura
territorial impuesta desde ciertos sectores catalanistas.
En efecto, estos factores, especialmente
los económicos, inciden
en los
españoles de forma microeconómica, directa y personalmente en muchos casos.
Los analistas, medios de opinión y los rankings extranjeros, por el contrario,
valoran más y con mayor celeridad las variables macroeconómicas y reflejan
con mayor inmediatez y elasticidad las mejoras logradas.
j.
Excelencia y selectividad
La función y justificación de Marca España, como instrumento de mejora de
nuestra imagen-país, es consustancial con la excelencia y la selectividad.
Debe, pues, utilizarse conscientemente para resaltar la singularidad y valor de los
elementos diferenciadores y determinantes de nuestra realidad, sus fortalezas y
atributos, tras un análisis de cómo se perciben éstos dentro y fuera. Asegurar
un mensaje coherente de excelencia resulta fundamental para lograr una
imagen mejor. Por ello,
los valores y atributos resaltados tiene que ser
excelentes en sí, al igual que los proyectos patrocinados, las estrategias, las
iniciativas emprendidas o los instrumentos arbitrados.
9
k. Respeto a la realidad
En ningún caso se debe camuflar o distorsionar la realidad sino informar,
divulgar y
publicitar
aquellas dimensiones
o aspectos de la misma
ignoradas o desatendidas, cuyo desconocimiento pudiera llevar a conclusiones
o percepciones excesivamente simplistas o negativas. Asimismo, debe de servir
de plataforma de
divulgación de los aspectos positivos, de
nuestros
elementos de excelencia, insuficientemente apreciados o valorados por ser
frecuentemente desconocidos o anulados por tópicos y perjuicios.
l.
Pilares primordiales
El éxito de Marca España gira en torno a asegurar sus tres pilares primordiales:
1) establecer mecanismos de seguimiento y análisis de cómo se percibe
España dentro y fuera al objeto de diseñar iniciativas, proyectos y líneas
de actuación o estrategias para gestionar y mejorar la imagen-país;
2) coordinar eficazmente e impulsar la planificación y seguimiento de
esta dimensión de la acción exterior, en su doble vertiente pública y
privada;
3) aportar mecanismos de
comunicación y divulgación, interna y
externa, de las mejores y más excelentes manifestaciones de cada una
de
las
dimensiones de
nuestro país (cultura, ciencia, historia,
tradiciones, economía, solidaridad, innovación, deportes, presencia
internacional etc.).
10
3. Planes Anuales Marca España
a. 2012
El primer medio año de existencia de Marca España se dedicó básicamente a la
“definición del perímetro “ así como a la vertebración de la Iniciativa, a
través la discusión con los actores e interlocutores públicos y privados, el
análisis comparativo de organismos o entidades similares en otros países; la
identificación y arranque, según los casos, de las principales líneas de
actuación, la estructura y metodología de trabajo (se crea ya en 2012 el
Consejo de Marca España y se celebran múltiples reuniones de trabajo con los
que eventualmente serían integrados en los Grupos de Trabajo Marca España;
se diseñan determinados proyectos e instrumentos como el Portal Marca España
etc.)
b. Plan 2013
El Plan 2013, aprobado por Consejo de Ministros el 28/06/2013, se puede
calificar como medida de arranque de Marca España, en su primer año
completo de vida. Cumplió las funciones esenciales de terminar de definir la
naturaleza y características del proyecto, sentar las líneas generales y las
bases conceptuales y metodológicas para la actuación del nuevo mecanismo;
señalar objetivos, líneas prioritarias y directrices, así como perfilar los
instrumentos que pudieran servir de fundamento para cumplir los objetivos
encomendados y la elaboración de futuros Planes Anuales (destacando el portal
de Marca España).
El Plan 2013 identificó también, a los efectos de la Marca España, 15 países o
mercados prioritarios (aquellos en los que se concentra el 80% de nuestras
exportaciones, de los turistas que nos visitan y de las inversiones recíprocas),
para los que se definieron Planes Específicos/País, para asegurar la coordinación
y optimizar las actuaciones previstas de los actores públicos y privados en
materia de promoción de nuestra imagen-país.
11
c.
Plan 2014
La experiencia adquirida durante el primer año y medio de funcionamiento de
Marca España permitió la elaboración
de un Plan de
Acción 2014 más
ambicioso y completo, En este sentido, se establecieron tres estrategias: de
actuación (mejorar y asegurar las labores de coordinación, para colaborar a
promover la inversión en España
y la internacionalización de
nuestras
empresas; definir directrices para el mejor aprovechamiento conjunto de los
grandes eventos internacionales; profundizar en la definición de objetivos de
los Planes Específicos/País – se
aumentan a
20 dichos países para 2014;
realización de proyectos Marca España); una estrategia de comunicación y
divulgación (para presentar y divulgar el proyecto y el concepto Marca España
en sí, dentro y fuera, así como las iniciativas o proyectos realizados y los
resultados alcanzados); se refinaron o ampliaron los instrumentos y líneas
de
actuación, especialmente
en materia de
análisis, seguimiento y
aprovechamiento de los indicadores y rankings de marca-país, con el diseño
de un sistema de mayor participación ciudadana dentro (Asociación de
Amigos de la Marca España) y fuera (Red Integrada Internacional de Amigos de
España –RIIAE -) y finalmente, en el desarrollo de un nuevo pilar de
competencias en torno a la estrategia de diplomacia deportiva Marca España.
12
4. Plan de Acción Marca España 2015
a. Metodología del Plan de Acción Marca España 2015
La experiencia de algo más de dos años de arranque y funcionamiento del Alto
Comisionado de la Marca España, así como la elaboración de dos Planes
anuales anteriores, recomiendan reforzar la metodología en el nuevo Plan
2015.
Concretamente, exige analizar y contrastar cada elemento del diseño original
(objetivos, estructura de
trabajo, instrumentos, iniciativas,
políticas
de
actuación y comunicación etc. etc.) y las razones que los motivaron o justificaron
con los resultados obtenidos, como paso previo y necesario a elaborar un nuevo
Plan de Acción. Se trata, de hecho, de realizar un balance realista y crítico,
de lo realizado hasta el momento, para poder valorarlo primero y proceder
después a mejorar, corregir, sustituir, mantener, potenciar los distintos
instrumentos, actividades, líneas
de acción o proyectos o, en su caso,
diseñar e instrumentar otros más eficaces o rentables.
Por otra parte, resulta necesario separar conceptualmente y también en su
procedimiento el Plan 2015 del Mapa de Actividades Marca España 2015,
por responder a objetivos diferentes y para asegurar una gestión más eficaz. El
Plan recoge la naturaleza, objetivos, estructura de trabajo, principios rectores
etc. de la iniciativa Marca España. El Mapa incluye las principales actividades,
eventos proyectos, líneas de actuación, instrumentos etc., que se prevén realizar
el año próximo. La naturaleza más estática del primero permite condicionar su
confección y aprobación a fechas predeterminadas. El Mapa, por el contrario, es
más dinámico y evolutivo, está sujeto a modificaciones y actualizaciones etc.,
exigiendo pues, mucha más
aprobación de
las
flexibilidad, tanto en materia de fechas de
actividades a
incluir, como en
la fijación de
fechas
predeterminadas para su presentación en sí. Evidentemente y por coherencia,
los Planes Específicos País, al reflejar los actos o actividades recogidos en el
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Mapa, tendrían el mismo tratamiento y consideración que este: el Plan 2015
recogerá los países prioritarios y los PEPs las actividades que se realizarán en
los mismos. En este sentido, mientras el Plan Anual será aprobado por el
Consejo de Política
Exterior y
el Consejo de
Ministros, el Mapa de
Actividades será actualizado y aprobado en las reuniones periódicas del
Consejo de Marca España.
b. Estructura de trabajo: balance 2012-2014 y Plan 2015
La labor del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España se apoya desde
su inicio en una estructura de trabajo integrada por:
i. La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
La Oficina del Alto comisionado del Gobierno para la Marca España, depende
funcionalmente de Presidencia del Gobierno y orgánicamente del Ministerio
de AAEE y Cooperación donde está ubicada su sede.
Resulta clave tener en cuenta que fue concebida como un ejercicio sin coste
adicional presupuestario. El funcionamiento y capacidad de actuación de la
unidad ha sido posible gracias al generoso esfuerzo del Ministerio de AAEE
y Cooperación, que ha facilitado la adscripción de una reducida plantilla de
funcionarios (8), la sede, servicios comunes y los gastos de
viaje y
representación. La OACME no tiene presupuesto propio, pero el Ministerio
de AAEE y Cooperación ha destinado una parte de sus presupuestos a
financiar los diferentes proyectos e iniciativas de Marca España y el
Ministerio de Industria, Energía y Turismo ha colaborado financieramente a
la realización de varias actuaciones conjuntas en 2014 en el marco del Plan
Nacional e Integral de Turismo, que cuenta entre sus líneas estratégicas con
una dedicada al fortalecimiento de la Marca España
ii. El Consejo de la Marca España
14
El Consejo de la Marca España
reúne cada
dos meses a los
Presidentes/Directores de los principales actores del proyecto y debate y
analiza sus principales líneas estratégicas de actuación. Sirve además
como marco de colaboración institucional, evitando la necesidad de
firmar acuerdos específicos. Cumple satisfactoriamente con sus funciones,
si bien habría que asegurar el nivel de asistencia, dada su fundamental
papel
coordinador y planificador de los Planes Anuales y en 2015
aprobará el Mapa de Actividades de Marca España.
El Consejo de Marca España está compuesto por:
Presidente:
Don Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós, Alto
Comisionado del Gobierno para la Marca España (Presidente)
Consejeros:
Doña Carmen Martínez Castro, Secretaria de Estado de Comunicación.
Doña Cecilia Yuste Rojas, Directora General de la Oficina de Información
Diplomática.
Don Alejandro Blanco Bravo, Presidente del Comité Olímpico Español.
Doña Maria Claver Ruiz, Directora General de Medios y Diplomacia Pública.
Don Carlos Cabanas Godino, Secretaria General de Agricultura y
Alimentación.
Don Fernando Eguidazu Palacios, Director General de Relaciones
Económicas Internacionales.
Don Ignacio Mezquita Pérez, Director General de Política Económica
Doña Montserrat Gomendio Kindelán, Secretaria de Estado de Educación.
Don Víctor García de la Concha, Director del Instituto Cervantes
Don Francisco Javier Garzón Morales, Consejero Delegado de ICEX España
Exportación e Inversiones”.
Don Emilio Lamo de Espinosa, Presidente del Real Instituto Elcano.
15
Don Antonio Fernández-Martos Montero, Director General de Comercio e
Inversiones del Ministerio de Economía y Competitividad.
Doña Marta Blanco Quesada, Directora General de Turespaña
Don Alejandro Alvargonzález Sanmartín, Secretario General de Política de
Defensa del Ministerio de Defensa
Don Santiago de Mora-Figueroa y Williams, Marqués de Tamarón,
Embajador de España para la Diplomacia Cultural.
Don Miguel Cardenal Carro, Presidente del Consejo Superior de Deportes.
D. Javier Lamana, Secretario General y del Consejo de la Corporación Radio
Televisión Española (RTVE)
Don Jesús Andreu Ardura, Director de la Fundación Carolina.
Don José Antonio Vera, Presidente de la Agencia EFE.
Don César Vacchiano López, Asesor del Ministro de Asuntos Exteriores y
Cooperación.
Secretario:
Don Rafael Conde de Saro, Director de la Oficina del Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca España.
iii. Los Grupos de Trabajo.
Están encargados de elaborar, analizar y evaluar el Plan Anual de
Acción y, en general, las actividades relacionadas con la Marca España Se
constituyeron seis grupos originalmente, ampliados posteriormente
nueve:
Diplomacia
pública;
Diplomacia
económica;
a
Actores
institucionales; Acción educativa, cultural y científica; Medios de
comunicación;
Sociedad
Civil;
Comunidades
Autónomas
y
Administración Local; Diplomacia Deportiva y Defensa. Se han reunido
en principio semestralmente desde 2013. Está prevista la participación
en ellos de todos los actores, públicos y privados, institucionales o no,
que desarrollan actividades que inciden sobre nuestra imagen-país.
16
Se incluirá a la Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e
Innovación en el grupo de trabajo de Acción educativa, cultural y científica y
se contemplará la posible creación de un grupo de trabajo dedicado
exclusivamente a la acción científica.
Los grupos de trabajo se han convertido en pieza fundamental de Marca
España y desarrollan una muy importante labor en cuanto al intercambio de
información interdepartamental, propuesta y difusión de iniciativas,
coordinación y planificación de actuaciones, etc.
iv. Actores públicos y privados
En el proyecto Marca España participan los actores públicos e
institucionales (Jefatura del Estado, Presidencia del Gobierno, el Gobierno,
el MAEC, la red exterior de Embajadas, Consulados y Oficinas Sectoriales,
los organismos públicos que desarrollan actividades de imagen-país etc.).
Igualmente
colaboran las empresas, organizaciones empresariales y
Cámaras Oficiales de Comercio en el exterior, destacando el papel del
Foro de Marcas Renombradas Españolas. Participan igualmente, en el
contexto de los oportunos Grupos de Trabajo o en proyectos o iniciativas
asociaciones y fundaciones de carácter privado,
concretas, diversas
medios de comunicación y la sociedad civil en su conjunto.
Se ha podido comprobar una voluntad generalizada de cooperar y apoyar
a la Marca España, especialmente en los niveles más altos institucionales y
públicos. No obstante, en los ámbitos institucional y administrativo, resulta
necesario seguir insistiendo en su naturaleza de política de Estado, a largo
plazo, con carácter inclusivo e
integrador,
definitivamente,
niveles,
a
todos
los
los
al objeto de
disipar
posibles
recelos
interdepartamentales y de determinados interlocutores. Persisten todavía
actitudes recelosas de una
eventual usurpación de
competencias o
enajenación de funciones. Para ello, debe asegurarse el valor añadido de
Marca España, como elemento complementario y enriquecedor y no
17
sustitutivo ni invasor, a la vez que vehículo eficaz para asegurar la
coordinación de actuaciones. Evidentemente, existen determinados focos
de indiferencia o incluso rechazo, motivados por razones externas al
concepto aunque estrechamente relacionadas con las connotaciones del
mismo, que exigen especial atención.
Respecto a los actores privados, se ha constatado desde el inicio una gran
receptividad y apoyo a esta iniciativa, incluso tras tener claro que Marca
España no era una fuente directa de financiación de proyectos o iniciativas
de diversa índole. La colaboración con las organizaciones empresariales,
las fundaciones privadas y las empresas españolas y multinacionales ha
sido extensa y fructífera desde el inicio de la andadura, aunque puede y
debe mejorarse.
PLAN 2015
En el Plan 2015 no se contempla ninguna modificación relevante en la
estructura de trabajo, más allá de intentar completar la plantilla de
personal cedida por el MAEC y asegurar el continuado acceso a las fuentes
ajenas de financiación disponibles en 2014.
Sí se modificará la metodología de trabajo de los GT, con vistas a
convertirlos en generadores de propuestas concretas de proyectos,
iniciativas o líneas de
actuación Marca España. Por otra parte, se irán
desgajando nuevos Grupos de Trabajo en función de que se alcance una
masa
crítica de
actividades, proyectos o potencial suficiente: esto ha
ocurrido con el Grupo de
desarrollarse una
Trabajo de
Deportes, al consolidarse
y
diplomacia deportiva centrada en la identificación y
divulgación de un modelo deportivo español; con Defensa, en el contexto de
crear un instrumento de promoción de imagen de España centrada en el
concepto “Defensa es Marca España”. Asimismo, se utilizará a la Red Exterior
como conducto para la propuesta de realización o incorporación de
actividades o iniciativas al Mapa de Actividades Marca España.
18
5. Líneas de actuación e instrumentos
a. Seguimiento y análisis de la imagen-país: Evolución y Balance 20122014 y Plan 2015
El seguimiento y análisis de la imagen-país de España representa el punto de
partida de cualquier estrategia de gestión de reputación. Su necesidad se
deriva directamente de los objetivos incluidos en el RD fundacional de Marca
España: promover medidas para mejorar la imagen de España; desarrollar una
herramienta de información periódica para medir la percepción sobre España y
construir un sistema de indicadores objetivos que permitan su seguimiento.
Asimismo, dicho seguimiento y análisis resultan fundamentales para asegurar los
restantes objetivos de Marca España: impulsar la planificación de la acción exterior
en materia de imagen-país, coordinando la misma y su seguimiento oportuno y
promover la planificación y ejecución de la acción exterior pública y privada en el
ámbito de nuestra marca nacional. Marca España identificó desde el primer
momento los instrumentos existentes y procedió, progresivamente, a potenciar o
ayudar a generar otros, al objeto de poder analizar y seguir los diferentes aspectos
que integran o afectan la imagen-país. Actualmente, Marca España cuenta, para
realizar su cometido de gestión de reputación-país, con:
i.
Barómetro de la Imagen de España (RI Elcano)
Inicialmente denominado “Barómetro de Marca España (BME)” en 2012, en
2013 cambia de nombre a “Barómetro de la Imagen de España (BIE)”. El BIE
entrevista al menos 400 personas de cada uno de los países de la muestra, con
un cuestionario dedicado íntegramente a la imagen de España en comparación
con la de otros países. Las entrevistas se realizan a través de Internet.
Los Barómetros realizados hasta ahora se han dirigido a Reino Unido,
Alemania, EEUU y Brasil (Mayo –Junio 2012); EEUU, Argentina, Italia, Reino
Unido y Alemania (Diciembre 2012); China, Alemania, Reino Unido, Rusia,
19
EEUU y México (Marzo-Abril 2013); Reino Unido, Alemania, Francia, EEUU,
Italia, Brasil, México, (noviembre 2013). El último BIE se realizó en Diciembre
de 2014 (Francia, Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, México, Brasil,
Corea del Sur e Indonesia) y se presentó en febrero de 2015.
Además de sus propias encuestas el OIE contrata con el Reputation Institute
una explotación para España de su encuesta anual sobre la reputación de los
países (Country RepTrack). Sus resultados se publican en la web del RI Elcano.
Los correspondientes a 2014 se presentaron y publicaron en la web en
septiembre de 2014.
El OIE utiliza también el Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE), que se
realiza en España desde el 2002, y que se dedica en general a cuestiones de
política exterior y relaciones internacionales, para preguntar a los españoles
por su conocimiento de la iniciativa Marca España y su opinión sobre ella. A
esto se han añadido en algunos BRIEs preguntas sobre la percepción de los
puntos débiles y fuertes del país y sobre cómo creen que nos ven en el
extranjero. El Barómetro del Real Instituto Elcano se realiza al menos una vez
al año, entre 1.200 individuos, de 18 o más años, en un muestreo estratificado
por CCAA a través de 900 entrevistas telefónicas (a teléfonos fijos y móviles)
y 300 vía Internet.
El Real Instituto Elcano ha realizado también encuestas específicas sobre la
imagen de España: al comienzo del año dual España-Japón, una encuesta en
Japón y otra en España, que se repitió en Japón a principios de octubre de
2014 para comprobar cómo ha cambiado la imagen de España allí a raíz del
Año Dual. El OIE realizó igualmente sendas encuestas en Francia y España
sobre la imagen mutua, en este caso en colaboración con la Fundación Diálogo.
Asimismo, el OIE aprovecha cualquier encuesta del RI Elcano en el extranjero
para obtener información sobre la imagen de España.
20
Por último, el OIE publica análisis no periódicos sobre las políticas de
promoción de la imagen de los países, la imagen de España en las redes
sociales (twitter); la diplomacia pública; elementos simbólicos asociados a la
imagen de España, como el toro o la imagen de España en las viñetas
humorísticas de periódicos y revistas extranjeros.
ii. Sistema de Indicadores de la Distancia entre la Imagen de España y la
Realidad (SIDIR)
Su primera edición se presentó el 24 de septiembre de 2014 y su objetivo es
medir la distancia entre la posición de España en los ranking de imagen y su
posición en los ranking y estadísticas internacionales que miden la realidad
objetiva, para recomendar a Marca España y, en general a las
administraciones públicas y agentes sociales/económicos, la concentración de
los esfuerzos de mejora de la imagen en esos aspectos donde la realidad
española es claramente mejor que su imagen internacional. El SIDIR se
actualizará y presentará a la prensa anualmente.
iii. Análisis y seguimiento atributos Marca España evaluación
coordinación Marca España (MESIAS)
MESIAS es un sistema de inteligencia al servicio de la valoración y
seguimiento de las fortalezas de la marca-país, identificadas para el
caso de España, desarrollado durante 2013 en una colaboración progresiva
entre el departamento de Marketing de ESIC y el Gabinete del MAEC.
Pretende facilitar información periódica sobre diversos asuntos que
conciernen a dicha valoración de las fortalezas identificadas de España:
calidad institucional, patrimonio cultural, lengua, solidaridad, rasgos de
identidad, inversión, turismo, deportes, empresas multinacionales
(EMN) españolas, empresas multinacionales (EMN) extranjeras, para
contribuir a los informes del Observatorio del RIE y a las decisiones de la
Oficina del ACGME.
21
Se ha diseñado con equipos mixtos de alumnos de grado y postgrado de
ESIC (58), técnicos de empresas colaboradoras (23), profesores de la
Escuela (12) y técnicos invitados o expertos (11) organizados en células de
análisis (10) que se identifican con las fortalezas de la marca y comités de
dirección, integración y modelización. En total cuenta con 104
colaboradores que no reciben retribución. Las empresas participan por su
interés en los temas analizados y aportan cuotas anuales de carácter
simbólico para cubrir gastos operativos (5.000€ o 10.000€ según su
elección). La contribución logística de ESIC es también desinteresada.
El primer informe sobre el significado de Marca España en la actividad
internacional de la empresa española, que ha desarrollado los primeros
indicadores de confianza de la red se ha finalizado recientemente. En los
próximos meses se prevén informes de las células y el primer documento
integrado sobre nuestro perfil de marca – país.
iv. Mejora del Posicionamiento de España en los Rankings
Internacionales
La elaboración de un análisis acerca del posicionamiento de España en los
principales ranking surge de una iniciativa del Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca España en febrero de 2013, que ha contado con el
apoyo financiero y logístico de la empresa Deloitte. Con ello se pretende, en
definitiva, desarrollar un auténtico Plan de Acción de mejora del
posicionamiento de la Marca España en todos los frentes, generando
una dinámica coordinada de mejora de la valoración del país entre todos los
organismos concernidos.
En el contexto de reducir el diferencial existente entre
realidad y
percepción antes mencionado, la iniciativa tiene como objetivo analizar
cómo se percibe a España en los principales ranking e índices a nivel
internacional, al objeto de establecer
un mecanismo de
“gestión
22
consciente” del seguimiento y flujo de información por parte de los
distintos Ministerios responsables de los mismos. El objetivo es asegurar
que las valoraciones de dichos rankings estén basadas sobre datos y
estadísticas actualizadas y completas y que estén informados de medidas
reglamentarias o legislativas recientes o previstas relevantes, que podrían
influenciar positivamente las mismas. Asimismo, el seguimiento periódico
o monitorización de estos índices o rankings seleccionados permitirá
evaluar las mejoras o descensos y en buena medida las causas que los
pudieran motivar, que servirán como indicadores muy eficaces de las
medidas que se deben adoptar.
Para ello se han identificado los 41 rankings o índices nacionales e
internacionales más relevantes, tras analizar cerca de 140 en total. Dicho
análisis ha partido de identificar primero, los principales ámbitos de
competitividad que
ranking
que
se
contribuyen a crear una marca-país, así como los
ocupan
de los mismos, para después analizar su
metodología, fuentes de referencia y conclusiones o valoraciones que
sobre España pudieran incluir.
Igualmente, se ha procedido a identificar y designar a las personas
concretas en cada Ministerio o departamento que actuarán como
interlocutores de Marca España y responsables de suministrar información
e interlocución a cada uno de los indicadores o rankings seleccionados. Se
ha constituido un grupo de
seguimiento interministerial
bajo la
presidencia de Marca España.
PLAN 2015
Superados los efectos negativos de la crisis económica en la imagen
exterior, la reputación internacional de España mejoró en el primer
semestre de 2014, según han constatado los estudios del Real Instituto
Elcano, el Reputation Institute y el Proyecto Mesías que elabora la ESIC,
presentados el pasado mes
de
septiembre. Los datos presentados
23
demuestran el significativo cambio de tendencia y revelan que la mejoría en
la reputación de España afecta a los aspectos, hasta ahora, menos
valorados. Crece en el mundo la imagen de España como país de
tecnología e innovación; gente educada y confiable; mejora la
percepción de sus entornos institucional, político y económico, así
como lugar con un uso eficiente de los recursos.
Los datos resultan muy alentadores, desde el punto de vista de los
objetivos que persigue la Oficina del Alto Comisionado para la Marca
España. Se consolida la imagen de España como país aconsejable para
visitar por sus indudables valores “cálidos” –buen clima, la simpatía de sus
gentes, magníficos paisajes y patrimonio excepcional- pero, en el último
año, ha empezado a crecer de forma sostenida su perfil como un
destino recomendable también para trabajar e invertir porque es más
apreciada su capacidad en valores “fríos” de su economía, la fortaleza de
sus instituciones, la calidad de sus profesionales y avances
tecnológicos. Así lo ponen de manifiesto los datos del informe del
Reputation Institute, que incide en el hecho de que los españoles siguen
viendo peor al país de cómo lo ven los extranjeros y que este dato ha
empeorado en los dos últimos años, a medida que ha ido creciendo una
visión más optimista desde el exterior.
Respecto a 2015, se reforzará el nivel y frecuencia de contactos entre
Marca España y el Real
Instituto de Elcano, que proporciona los
principales instrumentos de análisis y seguimiento de la imagen de España
en el interior y exterior, con vistas
a asegurar la máxima actualidad,
analizar la posibilidad de incorporar elementos de especial interés para
Marca España en las distintas encuestas y colaborar en la eventual creación
o desarrollo de otros instrumentos específicos
que profundicen en
determinados aspectos de especial relevancia.
El SIDIR es una herramienta especialmente útil, ya que en buena medida
24
conforma la hoja de ruta imprescindible para el diseño, planificación y
coordinación de las actividades Marca España.
Respecto al MESIAS, la importante labor realizada asegura la continuidad
de este mecanismo en 2015 y permite además contemplar su utilización
para instrumento que mejor evaluar y valorar las ventajas que para la
imagen de España haya podido tener la creación de Marca España como
instrumento de coordinación, planificación y gestión de reputación-país.
Al objeto de poder mejorar el posicionamiento de España en los diferentes
ranking, se profundizará en como asegurar el funcionamiento eficaz de
la Mejora de la valoración de España en los rankings, junto con el
análisis por el grupo interministerial antes mencionado de las conclusiones
en materia de imagen-país, su evolución y las causas subyacentes, para
asegurar la formulación en el Consejo de Marca España, de las propuestas
de medidas o políticas que se consideren oportunas.
Asimismo, se desarrollará un instrumento piloto para el análisis y
seguimiento de la evolución de la imagen de España en la prensa
internacional.
La
gestión de reputación-imagen-país consiste
no sólo en mejorar la
imagen-país sino también intentar prevenir y evitar situaciones que
puedan deteriorar la misma. En este sentido, la batería de elementos
generados o utilizados para instrumentar la iniciativa Marca España (BRIE,
SIDIR, MESIAS; seguimiento de indicadores-mejora posicionamiento etc.)
permite identificar, tanto a nivel interno como externo, los factores que
inciden en la percepción de
nuestro país. Esto resulta especialmente
significativo respecto a los motivos negativos que producen deterioro,
impiden o retrasan mejoras de imagen. Las encuestas realizadas para
determinar
nuestra posición incluyen, en la mayoría de
los casos,
preguntas concretas como “¿Que es lo que más-menos le gusta de España
en materia de…?”. Las respuestas, tanto negativas como positivas, estarán
25
basadas en la realidad y en la percepción de la misma por parte de los
encuestados. Si son positivas, el análisis de los resultados identificará el
acierto de lo realizado y permitirá calibrar la oportunidad de asegurar “más
de lo bueno”. Si son negativos, identificará igualmente los problemas y
facilitará una evaluación objetiva de las causas y medidas a adoptar: si la
realidad es mala, hay que actuar sobre ella y asegurarse que se difundan
los resultados; si la percepción de la realidad es peor que la realidad
misma, exigirá ejercitar adecuadamente la gestión de reputación-país.
En ambos caso, se pueden perfectamente convertir estos elementos en un
mecanismo de alerta temprana, que identifique, analice y traslade estos
“riesgos y bondades” al Consejo de Marca España para su debate y, en su
caso, identificación y propuesta
de
medidas de potenciación,
neutralización , solución, compensación o mejora de los mismos.
b. Defensa de la Marca España: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015
Desde su inicio, Marca España ha colaborado estrechamente con la Oficina
Española de Patentes y Marcas y con RED.ES para asegurar que no se
produzcan interferencias, injerencias, suplantaciones o deterioros de los
elementos identificadores de la Marca España (logos, dominios, emblemas
etc.). Así mismo, se ha asegurado el seguimiento y la defensa de cualquier
problema que pudiera surgir en este terreno.
Plan 2015
Durante el año 2015 se espera culminar el proceso pendiente en la Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual en Ginebra y se mantendrá la vigilancia y la
protección en todos los frentes existentes: RED.ES, OEPM, OAMI, etc.
c. Planificación y coordinación: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan
2015
Es la segunda gran línea de actuación de Marca España, para poder cumplir
26
con uno de
sus objetivos fundacionales de impulsar la planificación,
coordinación, seguimiento y ejecución
de la acción exterior pública y
privada en el ámbito de nuestra marca nacional. Se instrumenta con los
siguientes elementos:
i. Mapa de Actividades Marca España
Además de la estructura de trabajo de Marca España antes descrita, que tiene
como leitmotiv la transparencia de actuación así como asegurar la
representación de todas las partes involucradas, desde el inicio se arbitraron
una
serie
de
instrumentos
de naturaleza y vocación planificadora y
coordinadora.
Transcurridos dos años de actividades y proyectos de Marca España y en el
contexto de
asegurar la
selectividad
y
excelencia de las actividades
acometidas o patrocinadas por el Alto Comisionado de Marca España y mejor
asegurar su realización, se presentará a los Grupos de Trabajo primero y al
Consejo de Marca España después, para
su aprobación, un “Mapa de
Actividades Marca España”. A través de esta herramienta se seleccionará y
establecerá la lista de eventos, internos o externos, considerados susceptibles
de ser “Actividades Marca España” , por reunir elementos de excelencia,
calidad, prestancia y representatividad, así como resultar
vehículos
idóneos para reflejar y transmitir los valores y atributos Marca España
(dimensión Marca España). Los actos o iniciativas se incluirán posteriormente
en los distintos Planes Específicos País.
ii. Planes Específicos País
Las prioridades geográficas ( en 2014, 20 países, que representan el 80%
en los mercados de destino de la exportación española, de la captación de
préstamos e inversiones del exterior y del número de turistas que nos
visitan), las sectoriales ( turismo; las energías renovables; la innovación; el
tratamiento y gestión de aguas; las industrias culturales; la economía del
tercer sector; la seguridad y la defensa; el deporte; la biotecnología; el
27
sector
sanitario;
las
infraestructuras
en
general
y
la
industria
agroalimentaria) y las horizontales (crecimiento económico; la atracción
de inversiones extranjeras en España; la defensa de los valores
democráticos; el I+D+I; el valor del castellano; el deporte; la solidaridad, el
talento y el ingenio etc.), definidas en el Plan 2014 resultaron acertadas y
los Planes Específicos País se
desarrollaron
en su conjunto,
satisfactoriamente.
Plan 2015
En 2015 no se prevé modificar sustancialmente la utilización de los tres
criterios empleados hasta ahora para determinar los países objetivo, si bien
sí se producirá un cambio de enfoque horizontal, centrado en la
identificación
de
las
“Iniciativas
con
dimensión
Marca
España”
seleccionadas, que conformarán el Mapa de Actividades Marca España
2015, como actuaciones prioritarias por su relevancia y efecto
multiplicador, así como potenciar la participación de la Red Exterior como
conducto para la propuesta de realización o incorporación de actividades o
iniciativas al Mapa de Actividades Marca España.
Los países prioritarios para el Plan 2015 son: Estados Unidos; México;
Brasil; Alemania; Francia; Reino Unido; Portugal; Turquía; Rusia; Sudáfrica;
Arabia Saudí y países del Consejo de Cooperación del Golfo; Marruecos;
Argelia; India; Indonesia; Singapur; China; Japón; Corea del Sur; Australia.
iii.
Red de Convenios
Sin perjuicio de
que el Consejo de
Marca España es el cauce
de
coordinación y contacto institucional de Marca España, razón que obvia la
necesidad de firmar toda una serie de acuerdos de colaboración
específicos, los dos primeros años de Marca España han estado marcados
por una política muy activa de firma de convenios o acuerdos con
diversos interlocutores, considerados imprescindibles o necesarios
28
para poder cumplir con los objetivos encomendados y desarrollar las
actividades necesarias para ello. Generalmente, se trata de acuerdosmarco
de colaboración
institucional,
que permiten la realización de
proyectos en su contexto, si bien en algún caso son acuerdos puntuales para
proyectos específicos. Cronológicamente, se firmaron 3 en 2012, 16 en
2013 y 9 en 2014.
Temáticamente la distribución ha sido:
o Prensa y medios (3): EFE, RTVE, EUROPA PRESS
o Deporte(3): RFE de Tenis, RFE de Baloncesto, RFE de Vela
o Instituciones (2): Ayuntamiento de Ávila; Red de Juderías y Casa
Sefarad-Israel; Acuerdo Tripartito con la SGCID y la ONT, para
divulgar internacionalmente el modelo español de donación y
trasplante.
o Fundaciones(5): ONCE; Fundación Cante de las Minas y Casa
Mediterráneo; Fundación Centro Superior Enseñanza Virtual;
Fundación Europea de la Sociedad de la Información; Fundación
Arquitectura FCOAM
o Sector empresarial(7): Foro de Marcas Renombradas; ICEX; Inditex;
Fundación Madrid Excelencia; Club Excelencia en la Gestión;
Asociación Empresas Multinacionales por la Marca España; Forética
o Turismo y Gastronomía (5); RAE de Gastronomía; TURESPAÑA;
Spain Convention Bureau; Diputación, Ayuntamiento de Córdoba y
Academia Iberoamericana de Gastronomía; MAGRAMA y otros
Ministerios; Asociación Pueblos más Bonitos de España.
o Varios (2): Starlite; AAME.
d. Estrategia de divulgación y comunicación Evolución y balance 20122014 y Plan 2015
La tercera línea de actuación esencial de la Oficina de Marca España,
desde sus inicios, ha sido la comunicación y la divulgación. Incluye un amplio
29
espectro de
actividades, instrumentos y actuaciones
que en su conjunto
responden, al igual que las dos anteriores, al eficaz cumplimiento del mandato
fundacional. Evidentemente, en muchos casos ni depende
directamente
desde
Marca España, que centra
ni se realiza
su trabajo en potenciar
sinergias, asegurar la coordinación y aprovechar para la Iniciativa Marca
España los recursos y la encomiable labor desarrollada por y desde múltiples
interlocutores públicos y privados. Progresivamente, la Oficina de Marca
España ha podido dotar a todos sus eventos de
cobertura informativa y
mediática a través de su servicio de prensa y comunicación.
i. Página Web
El portal web de la Marca España se encuentra en funcionamiento, en
español y en inglés, desde el pasado 20 de diciembre de 2012. La página ha
tratado de ser una web inclusiva, una “web de webs” con numerosos
vínculos a otras páginas de instituciones que ya desarrollan su actividad en
sus respectivos ámbitos de competencia. Se ha tratado igualmente de
conjugar lo institucional con la promoción de los elementos que inciden en
la imagen-país, la actualidad con la información de base, incluyendo
contenidos que provienen de las redes sociales y contribuciones de muy
diversas procedencias.
Se ha procurado que fuera una página viva, cuyos contenidos se revisan y
actualizan de forma constante. A estos efectos, se ha creado un Consejo
Editorial integrado por los diferentes Departamentos y organismos de la
Administración al objeto de que aporten contenidos al portal.
PLAN 2015
A lo largo de 2014 se ha llevado a cabo un análisis en profundidad del
diseño y funcionamiento que ha concluido en la necesidad de proceder a
modificar, actualizar y mejorar , su arquitectura, su concepción y su futuro
funcionamiento. En este sentido, se presentó una remodelada página
30
web el 1 de enero de 2015, sensiblemente más ágil, moderna y
atractiva, con un peso significativo de la utilización de las redes
sociales y elementos de actualidad. Dicho nuevo portal permitirá una
administración y gestión mucho más sencilla y rápida, disponiendo de una
enorme flexibilidad y capacidad de contenidos, incorporación de un
sistema de navegación ergonómico y coherente, accesibilidad a través de
dispositivos Apps y una gestión dinámica (community manager etc.) de las
redes sociales.
Por otra parte, resulta necesario completar la vocación de “web de webs”
del portal Marca España a nivel de Estado y de las CCAA, así como de las
instituciones públicas y las instituciones privadas de prestigio, para
asegurar la visibilidad/vínculo entre ME y estos portales específicos.
Eventualmente, el Portal Marca España deberá incorporar la función de
servir como referente para conocer o acceder mejor a todos aquellos sitios
web o vínculos, especialmente los públicos, que en definitiva se pueden
considerar como parte esencial de la iniciativa de Marca España.
ii. Política de patrocinio ME
La OACME se dotó de un emblema a finales de 2012 y desde el inicio de
2013 comenzó a recibir solicitudes de toda índole para utilizarlo con la
leyenda “MARCA ESPAÑA” y la bandera nacional.
En un primer momento se autorizó a los organismos oficiales con los que
Marca España había firmado un convenio, pero poco después se permitió
como regla general
el uso del emblema en los actos, eventos o
iniciativas institucionales oficiales. A lo largo de 2013 se observó la
conveniencia de aplicar los criterios de manera mas amplia, al comprobar
el valor añadido que para el proyecto representaba la mayor difusión del
emblema, tanto en materia de notoriedad, como en cuanto a estrategia de
comunicación y divulgación., como para mejor atender el notable aumento
de la demanda de utilización del mismo. En este contexto, se empezó a
31
autorizar su uso a fundaciones y otras entidades públicas y privadas
sin ánimo de lucro cuya trayectoria les acredita como partícipes de la
excelencia española y de los valores de Marca España.
En el caso de las empresas privadas se ha restringido a actos concretos,
generalmente celebrados en el extranjero, siempre que cumplieran con los
criterios de excelencia y sirvieran para transmitir los valores y atributos
de imagen-país promocionados por
Marca España. Cada solicitud se
examina individualmente y sus méritos se contrastan con la actuación del
solicitante en los últimos años; se autoriza el uso para una sola vez y sin
exclusiva y
no
se puede usar el emblema para fines comerciales,
promocionales o publicitarios.
En la reunión del Consejo de Marca España de 21 de mayo de 2014 se
confirmó que Marca España pertenece a toda la Administración del Estado y
que por lo tanto el emblema de Marca España puede usarse en todos los
actos en el extranjero con participación oficial.
A continuación y a propuesta del Alto Comisionado, el MAEC ha instruido a
los Embajadores de España para el uso del emblema en actos relevantes
y considerados especialmente útiles para potenciar y mejorar la
imagen de
España, organizados o en los que participen las
Embajadas, Consulados y Oficinas Sectoriales de España en el
extranjero.
En el periodo 2012-2014 se han celebrado más de 300 eventos o actos
bajo el emblema de Marca España.
iii. Material escrito y audiovisual
Se han editado y desarrollado diversas publicaciones
y material
audiovisual para trasladar los mensajes y facilitar el cumplimiento de
los objetivos encomendados a Marca España. Han tenido especial
importancia en este sentido las relacionadas con la divulgación de la
32
realidad de la situación económica de
España (para asegurar el
conocimiento de las medidas adoptadas y las mejoras obtenidas
en el
contexto de la crisis económica), así como aquellas cuyo objetivo ha sido
realzar y dar a conocer las excelencias , logros y realizaciones españolas
en diferentes sectores.
Se han utilizado extensamente en los viajes institucionales al exterior y el
material impreso especialmente forma parte de la valiosa aportación de
la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales a la
labor del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.
Entre las publicaciones destacan:
o “Presencia de
España. La empresa española en el mundo” en
español, inglés, francés, árabe, chino y japonés, tanto en papel como
on-line.
o “España, País de Tecnología” en español, inglés y francés.
o “Grandes
Obras de
infraestructura e ingeniería lideradas por
empresas españolas” en español e inglés.
o “El español, un idioma universal en expansión” en español, inglés y
francés.
o “España, País de Excelencia” español, inglés, francés, árabe, alemán y
portugués.
o En proceso: “Grandes
Obras de
infraestructura e ingeniería
realizadas y lideradas por empresas españolas - extensión -” en
español, inglés y francés.
PLAN 2015
Al ser un instrumento evidentemente necesario para Marca España por útil
y eficaz, se continuará desarrollando durante 2015.
En 2013 se realizó un primer vídeo institucional de Marca España, que ha
sido utilizado extensamente en Actividades Marca España , tanto de la
OACME como de la red exterior de Embajadas, Consulados Generales y
Oficinas Sectoriales. Está en preparación un nuevo vídeo institucional que
33
elabora RTVE en colaboración con la OACME y la Dirección General de
Relaciones Económicas Internacionales del MAEC. Asimismo, se está
analizando, en función de la obtención de la financiación necesaria, la
posibilidad de realizar una Exposición Marca España, que
recoja la
transformación, atributos, valores, fortalezas y logros de la sociedad española
en los últimos años.
iv. Intervenciones, entrevistas y viajes del Alto Comisionado de la Marca
España
La labor de divulgación y promoción de la Marca España en el contexto de las
intervenciones, entrevistas y viajes, dentro y
fuera de
Comisionado, constituyen un elemento fundamental
España del Alto
en la estrategia de
difusión de esta iniciativa.
La extensa lista de actividades realizadas en este sentido en el periodo 20122014, incluye más de 70 entrevistas para prensa, radio y televisión nacionales
y extranjeras; 20 tribunas o artículos publicados en distintos medios; 90
intervenciones-conferencias
en
diferentes
foros
y
organizaciones
pertenecientes a los ámbitos docente, empresarial y de la comunicación y más
de 220 reuniones, encuentros , entrevistas etc. con entidades empresariales e
institucionales.
Respecto a los viajes del Alto Comisionado, junto a cerca
de
20
desplazamientos a las principales ciudades españolas, se han realizado a
países prioritarios Marca España y se ha establecido un modelo estándar,
consistente en asegurar los contactos oficiales institucionales, la
interacción con el mundo empresarial (inversores, fondos de inversión,
confederaciones de empresarios, Consejos de Exportación etc.) y académico
(universidades, think tanks),
las colectividades españolas (incluidos
residentes y Cámaras de Comercio etc.) y sesiones
de trabajo con la
Embajada y sus Oficinas Sectoriales. Se enmarcan por otra parte en una
actuación sinérgica con la Secretaría de Estado de Turismo y la Dirección de
34
Culturales de la AECID, figurando prominentemente actos o eventos
turísticos, gastronómicos o culturales, según los casos.
viajes
incorporan un importante componente
de
Finalmente, los
contactos con los
medios, que permiten divulgar y reforzar los mensajes y objetivos de Marca
España.
En 2014, los viajes al extranjero programados han sido:
•
Lisboa 11/12 de julio
•
Japón (27-30 de Septiembre) y Corea (1/3 de Octubre)
•
China 24-26 Septiembre)
•
EE.UU./Canadá (28 octubre Nueva York y 30 octubre Toronto)
•
Rusia (27-29 noviembre Moscú )
Los integrantes de la Oficina de Apoyo de Marca España realizan a su vez
multitud de intervenciones, entrevistas o viajes (principalmente dentro de
España) de naturaleza similar.
Plan 2015
El indudable valor añadido de los viajes, intervenciones y entrevistas del
Alto Comisionado del Gobierno para
la
Marca España, en materia
de
comunicación y divulgación de esta iniciativa, asegura que se continuará en
2015 en la misma línea.
e. Proyectos, iniciativas, actos y principales líneas de actuación Marca España:
Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015
A lo largo de estos últimos dos años se han realizado innumerables eventos
relacionados con Marca España, como se ha podido constatar en diversos
capítulos de este Plan 2015. Todos ellos han contribuido sin duda a mejorar la
imagen-país y, a la vez, han servido asimismo para dar a conocer a Marca España
no sólo como Iniciativa, sino también como instrumento de gestión de reputación-
35
país. El BRIE de Elcano ha puesto de manifiesto el impresionante crecimiento
de la notoriedad en España de la Marca España en este último sentido y el
último BIE, como se ha señalado antes, ha constatado mejoras en la percepción
de los valores “fríos” españoles (en los que se ha venido poniendo especial
énfasis desde Marca España).
En general, se ha trabajado desde Marca España, no tanto en iniciativas aisladas
(salvo, evidentemente, cuando su naturaleza así lo imponga), sino con la vocación
de que los proyectos se reproduzcan si resultan acertados, hasta convertirse en
líneas de acción, primero e Instrumentos Marca España, después.
En este sentido, destacan:
i. Los voluntarios y la sociedad civil. Asociación de Amigos de la Marca
España
El Proyecto Marca España requiere la participación activa de la sociedad
civil. La AAME es la única asociación de ciudadanos constituida para
divulgar y promocionar, desde la sociedad civil general, los valores y
fortalezas de España. Tras su etapa de consolidación, entre 2014 y 2015,
se pondrá en marcha una agenda de actividades destinada a: ampliar la
base social a la que se dirige; ensanchar los sectores y ámbitos de
actuación geográfica (CCAA y grandes ciudades) en los que quiere estar
presente; mejorar su relevancia mediática; crear un vínculo potente con las
redes sociales; y coordinar esfuerzos con la futura RIIAE. Ha diseñado un
programa imaginativo y atractivo de eventos de divulgación y difusión
a estos efectos, bajo el eslogan “También somos así”.
ii. Los españoles en el exterior y los extranjeros amigos de España
(RIIAE)
Consiste en el diseño y puesta en marcha de un mecanismo (plataforma
digital) de interacción con la comunidad española expatriada,
36
orientado al aprovechamiento, también en términos de promoción de la
excelencia española y a partir de un enfoque integrador de mecanismos
similares ya existentes (públicos y privados), del capital humano de España
en el extranjero. Se trata de mejorar la interacción virtual entre
españoles (y de éstos con su Administración) y de incorporar a nuestra
sociedad civil, a través de un apoderamiento supervisado, dentro y fuera
de España, a la promoción y defensa de las grandes fortalezas de
España como proyecto de país. Este proyecto se denominará Red
Internacional Integrada de Amigos de España/RIIAE, y estará vinculado, en
lo que concierne a su proyección interior, a la agenda de la AAME.
En este contexto, a lo largo de 2013 y 2014 se han iniciado diversos
proyectos piloto (Friends of Spain in Germany; Red subregional Países
Bajos-Bélgica-Luxemburgo; proyecto piloto sectorial en EEUU etc.), al
objeto de poder definir con mayor precisión el modelo a utilizar de forma
generalizada, determinar los problemas tanto operativos, como técnicos
como eventualmente financieros y descubrir soluciones para los mismos.
PLAN 2015
En el 2015, se continuará profundizando en esta línea, ya que la realización
de los diversos proyectos piloto permitirá calibrar la viabilidad e interés
de esta iniciativa, así como la eventual constatación sobre el modelo más
idóneo para otros países. Además, se están explorando otras opciones, que
permitan aprovechar la nueva página web de Marca España como soporte
informático de esta RIIAE. En todo caso, representa una línea de acción
estructural y Marca España se propone extenderla progresivamente
al mayor número de países a lo largo de los próximos años.
Por otro lado, se tratará de conocer, en colaboración con la Secretaría
General de Inmigración y Emigración, la percepción en el interior de España
de la realidad de la ciudadanía española en el exterior. A continuación, se
estudiará la manera de mejorar el conocimiento en España de la sociedad
37
española en el exterior creando una conciencia de país amplia en la que
pueda integrarse la movilidad de profesionales y trabajadores en general,
como factor de desarrollo social y económico.
iii. Presentación de Marca España en España
La imagen de España en el exterior está condicionada por su realidad
interior. De ahí que resulte esencial conocer y asumir, a todos los niveles
públicos y privados, que existe un instrumento específico cuyo mandato es
precisamente mejorar dicha imagen en el exterior, a través de los tres
pilares de actuación antes descritos: seguimiento y análisis; planificación,
diseño, coordinación y ejecución de proyectos o iniciativas y una estrategia
de comunicación y divulgación. Al mismo tiempo, la acción de Marca
España está basada sobre la coordinación y divulgación de las acciones,
proyectos e iniciativas que realizan los actores públicos y privados en el
exterior y que afectan o inciden a la imagen-país. Ahora bien, es evidente
que la mayor parte de actividades de dichos interlocutores se realizan
dentro de España y que estas constituyen una fuente fundamental que
debe de ser utilizada por Marca España para poder potenciar el
conocimiento fuera de los valores o atributos
de
nuestro país
reflejados en los mismos.
Esta
combinación de
factores explica el especial
esfuerzo que
ha
realizado la OACME y el Alto Comisionado en divulgar y dar a conocer,
dentro de España, su misión y objetivos. Igualmente se ha procurado
construir y reforzar un importante entramado de convenios (ver punto
V.c.3) y un extenso programa de viajes y encuentros (ver Punto V.d.iv)
Como ejemplos concretos de eventos relevantes en este proceso, se firmó
un convenio con la “Spain Convention Bureau” de la
FEMP para
promocionar la Marca España, especialmente en temas de gastronomía y
Turismo. Asimismo, se creó un Grupo de Trabajo de Administraciones
Autonómicas y Municipales en septiembre de 2014.
38
Asimismo, Marca España organizó en 2013 un Foro Empresarial seguido
por un acto institucional con participación de la sociedad civil en la
Comunidad Valenciana, inaugurando con ello un modelo que pretende
reproducir en otras Comunidades Autónomas. El acto contó con la presencia
de diversos miembros del Gobierno, sectores empresariales, autoridades
autonómicas y locales.
En 2014, Marca España, en colaboración con Turespaña y aprovechando el
Congreso internacional de Peregrinaciones en Santiago de Compostela,
hizo una presentación ante los participantes del Congreso y la sociedad civil
gallega.
Asimismo en 2014, tuvo lugar en Córdoba una jornada empresarial sobre el
potencial de España y Marca España, en colaboración con Turespaña, el
Ayuntamiento y la Diputación de Córdoba. Esta jornada se centró en tres
sectores: agroalimentario, turismo y minería-industria.
PLAN 2015
Estas actividades se reforzarán y continuarán en 2015, a través de la
organización de Jornadas
Marca España en distintas
Comunidades
Autónomas o ciudades.
iv. Embajadores Honorarios de la Marca España
La designación y acreditación de los Embajadores Honorarios de la Marca
España tiene como finalidad la potenciación de la Marca España
mediante un reconocimiento público a las personas físicas o jurídicas de
nacionalidad española, que hayan contribuido significativamente a la
generación y/o fortalecimiento de una imagen positiva de España en el
exterior, y gocen de notoriedad y reconocimiento en sus respectivos
ámbitos de actuación.
Es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE),
institución integrada por la Asociación de Marcas Renombradas
Españolas, que representa a las empresas españolas con marcas
39
renombradas y notorias con implantación internacional, y los Ministerios
de Industria, Energía y Turismo; Asuntos Exteriores y Cooperación; y
Economía
y Competitividad. La
ceremonia
de
entrega
de
las
acreditaciones a la primera promoción tuvo lugar en el Palacio de Santa
Cruz, presidida por SSAARR los Príncipes de Asturias.
Aunque esta iniciativa
nace
en 2005, antes de
la creación del Alto
Comisionado del Gobierno para la Marca España, se integra plenamente
en la estructura del Alto Comisionado, a partir del convenio firmado en
2012
entre esa Oficina y la Fundación Foro de Marcas Renombradas
Españolas para colaborar en proyectos e iniciativas que contribuyan a
potenciar y prestigiar la imagen internacional de España. La Oficina del Alto
Comisionado para la Marca España ya participó en la selección (2012) y
ceremonia de acreditación (febrero de 2013) de la quinta promoción de
Embajadores Honorarios, así como de la selección de la sexta promoción
(junio 2014). La ceremonia de acreditación de los galardonados: El Camino
de Santiago, Ainhoa Arteta, Caritas Española, Hermanos Roca, Pablo Isla,
Edurne Pasaban, Instituto Valenciano de Infertilidad y Josep Piqué, tendrá
lugar en el año 2015.
Al finalizar las conmemoraciones del Año Dual España-Japón, se celebró
una iniciativa
similar con Japón durante
2014, consistente en la
selección de 7 Amigos de España y otros tanto Amigos de las Marcas
Españolas, entre
nacionales
japoneses vinculados especialmente
con
nuestro país. La entrega de los premios a los galardonados tuvo lugar en
Tokio en Octubre 2014, con motivo del viaje del Alto Comisionado.
PLAN 2015
El éxito de esta línea de actuación asegura su continuidad en el Plan
2015 y subsiguientes y puede decirse que se ha convertido en un
instrumento de la Marca España de naturaleza estructural.
40
v. Multinacionales por la Marca España
Las empresas multinacionales han tenido un papel muy relevante en el
desarrollo español desde finales del Siglo XIX, como ha sido puesto de
manifiesto en el Estudio que realizó para
Marca España la empresa
Deloitte. En este contexto, en el mes de octubre se ha firmado un
convenio de
colaboración de
Marca España con la
Multinacionales por la Marca España,
Asociación
de
que permitirá incorporar esta
importante realidad empresarial al proyecto Marca España.
vi. Diplomacia Deportiva
La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
considera el deporte como uno de los elementos prioritarios de nuestra
imagen país. Para su estructuración se ha trabajado sobre el novedoso
concepto de Diplomacia Deportiva.
La Diplomacia Deportiva es el aprovechamiento del deporte como
instrumento estructurado de acción exterior para el cumplimiento de
diferentes tipos de objetivos. Entre ellos podemos destacar el fomento de la
identidad y el posicionamiento, el desarrollo de relaciones internacionales,
la contribución al desarrollo, la cooperación o la responsabilidad social
corporativa en el ámbito privado, así como el desarrollo del turismo y la
actividad económica.
Durante 2014 se ha desarrollado el primer Plan Estratégico de
Diplomacia Deportiva de Marca España, sobre la base de 3 ejes: 1.
Fomentar las relaciones internacionales a través del Deporte. 2. Proyectar la
imagen de España mediante entidades y eventos deportivos. 3. Realizar
actividades concretas en determinados países y participar en eventos y
foros internacionales relacionados con el deporte.
PLAN 2015
En este sentido, se está desarrollando, junto con el Consejo Superior de
Deportes, un “modelo deportivo español”, que sistematice y recoja
41
todos los aspectos relevantes, desde las infraestructuras deportivas a los
Centros de
Alto Rendimiento, pasando por
el sistema
federativo, la
dimensión solidaria e inclusiva etc. El objetivo es que este modelo sirva de
base para la organización de una exposición itinerante o “road show” que
presente el mismo en países de especial interés.
vii. 100 Españoles
Marca España colaboró activamente con Fusionarte en el homenaje a “100
Españoles”,
iniciativa
destinada
a
reconocer
a una selección de
españoles, que con su ejemplo profesional y humano han contribuido
simultáneamente al desarrollo de sus países de acogida, al fortalecimiento
de las relaciones de éste con España y al conocimiento, a través de sus
obras y de su comportamiento, de los rasgos que definen a la sociedad
española contemporánea: la diversidad, la creatividad, la solidaridad,
la innovación y la generosidad.
Con la colaboración de la red exterior de España se identificaron los
galardonados, que han destacado en áreas tan variadas como la industria,
la investigación, la enseñanza, la moda, las artes escénicas, la música,
el deporte, la cooperación, la abogacía, la gastronomía, el periodismo y
las artes plásticas. Se realizó una exitosa presentación en el Palacio de
Viana (a la que acudieron unos 50 galardonados) y la exposición se ha
presentado en varias ciudades españolas. Por su parte, las Embajadas de
España hicieron la entrega de los galardones a los que no pudieron
desplazarse a Madrid a recogerlos.
PLAN 2015
El éxito y acierto del proyecto recomienda la realización en el plazo de 2 o
3 años, de una segunda edición, lo cual constituye buen ejemplo de la
transición de proyecto aislado a línea de acción, antes mencionada.
42
viii.
Oferta Gastronómica Global Marca España
La gastronomía ocupa un lugar importante en el ideario de Marca España,
ya que constituye un elemento evidente y reconocido de nuestra
imagen-país, que resalta valores y atributos muy positivos: calidad de
vida, sofisticación, innovación, tecnología, destino turístico atractivo etc.
Por estas razones, los Planes Anuales han incluido diversas iniciativas en
este campo: jornadas gastronómicas con el MAGRAMA (“Gastronomía y
Marca España” , Madrid diciembre 2013); firma de un convenio con la
Real Academia de
Gastronomía; organización de
viajes
del Alto
Comisionado en torno a eventos gastronómico-turísticos con Turespaña
etc. Por su ambición e
importancia, destaca la creación del portal
electrónico de Oferta Gastronómica Global Española Gastro-Marca
España, a través de la colaboración entre la RAG y Marca España.
ix. Serie Filatélica Marca España
La estrecha colaboración con la Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos ha
permitido la creación de una importante serie filatélica Marca España,
de gran calidad y belleza, que consiste en siete sellos. El primero, con el
emblema de Marca España y los seis siguientes individualizando las letras
de España y relacionando las mismas con un sector o atributo de especial
relevancia: E
(empresa); S (sol-turismo); P (patrimonio); A (arte); Ñ
(lengua) y A (avance). El acto de presentación de cada sello se realizó en
una sede colaboradora y de referencia: el Palacio de Viana, el Círculo de
Empresarios; Santillana del Mar; la Alhambra; el Museo del Prado; el
Instituto Cervantes y el CSIC. Se ha publicado asimismo un importante
libro conmemorativo con participaciones de los Directores o Presidentes
de estos centros o personalidades relevantes. Esta serie servirá de soporte
para el nuevo vídeo institucional de Marca España.
x. Solidaridad
Bajo este apartado se incluyen diferentes proyectos e iniciativas. Con la
43
ONCE se ha firmado un Convenio, que ha permitido desarrollar y adecuar
la
página
web
de Marca España a las exigencias de
accesibilidad.
Asimismo, el deporte paralímpico se convirtió en imagen de Marca España
en 5,5 millones de cupones de la ONCE en el sorteo de 28 de junio de
2014. Finalmente, el Alto Comisionado participó en el evento organizado
por el Foro Inserta Responsable “El Valor Social de la Marca España:
Factor de Competitividad en un contexto Internacional”.
Por su parte, Marca España creó un grupo de
Trabajo con Forética
“Responsabilidad Social Empresarial y Marca España”, que presentó un
Informe en Noviembre de 2014. La intención es que este Informe sirva de
base para desarrollar un modelo español de Responsabilidad Social
Empresarial, que sirva como vehículo para transmitir la solidaridad como
atributo diferencial . Especial incidencia tanto en los trabajos del grupo
como en el desarrollo del modelo español de Responsabilidad Social tuvo y
tiene la participación de la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la
Economía Social y de la Responsabilidad Social del Ministerio de Empleo y
Seguridad Social.
Se incorporará al proyecto de FORÉTICA a la ONCE, especialmente en lo
relativo a su Programa INSERTA (que engloba a 75 empresas), así como a
aquellas empresas que llevan a cabo importantes proyectos en este sector
(RTVE, Mediaset, A3Media; Cadena COPE etc.).
Asimismo, se
firmó en 2014 un convenio entre
Marca España, la
Organización Nacional de Trasplantes y la SGCID, que servirá para
reforzar y divulgar la solidaridad como atributo de la Marca España.
La solidaridad del pueblo español viene, además, claramente demostrada por el
fenómeno migratorio. Es de sobra conocido el carácter tolerante de la sociedad
española en relación con el fenómeno migratorio así como la buena integración
de los inmigrantes extranjeros en España.
44
6. Principales interlocutores públicos y privados
Como se ha señalado desde el principio, el proyecto Marca España se concibe
como una política de Estado a medio y largo plazo, de naturaleza inclusiva,
que requiere la participación de todos los que actúan o inciden sobre la imagenpaís de España. Esto implica que requiere, para su éxito, la participación de
todos los actores públicos y privados, lo cual se traduce en la totalidad de las
Administraciones del Estado, de
las CCAA, Municipios etc.; así como las
fundaciones, instituciones u organismos públicos relevantes
imagen-país. Asimismo, este planteamiento se
extiende a
en materia de
todos los agentes
privados, cualesquiera que sea su naturaleza, que estén dispuestos a participar
en este proyecto nacional que afecta a los intereses nacionales. En este sentido,
cabe destacar tres sectores de especial relevancia: los medios de comunicación,
el mundo empresarial y la sociedad
civil, que,
al igual que las
Administraciones, instituciones y fundaciones antes mencionadas, que están
ampliamente representados en los Grupos de Trabajo de Marca España.
Si
bien
en
la
iniciativa
Marca
España
vienen
colaborando
muchas
Administraciones a todos los niveles, instituciones, empresas, fundaciones
y
particulares, no resulta posible mencionar o incluir a todas en este documento.
Sí resulta necesario, sin embargo, mencionar específicamente
algunos
interlocutores de especial relevancia, empezando naturalmente por todos los
componentes de los Grupos de Trabajo, así como del Consejo de Marca España.
En este sentido, destacan muy especialmente los siguientes:
i. Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación
El Ministerio de AA.EE. y Cooperación ha tenido un papel principal en el
desarrollo y puesta en funcionamiento de Marca España. Así, ha asegurado
la sede, gastos de funcionamiento, recursos humanos y buena parte de la
modesta financiación a que ha tenido acceso Marca España, directa o
indirectamente. En el RD de creación, se establecen cuatro Direcciones
45
Generales de apoyo a Marca España:
a) Dirección General de Relaciones con los Medios y de Diplomacia
Pública (Red de Casas de Diplomacia Pública) (MAEC)
Impulsó la
creación del Alto Comisionado y su Oficina y es una de las
Unidades de apoyo al Alto Comisionado y como tal forma parte del Comité
de Dirección del ACGME y de varios Grupos de Trabajo.
Colabora en actividades con Marca España, especialmente a través de la
Red de Casas de Diplomacia Pública (Casa América, Asia, Árabe, África,
Sefarad-Israel y Mediterráneo), que han organizado eventos relevantes:
Casa América fue sede de la presentación de Marca España en 2012 y
albergó otras iniciativas, como la presentación del Informe de Deloitte
sobre La Contribución Socioeconómica de la Inversión Extranjera en
España; la reunión de la Asamblea General de la Alianza de Noticias del
Mediterráneo fue celebrada, a iniciativa de la Agencia EFE, en la sede de
Casa Mediterráneo los días 10 y 11 de junio de 2014 etc.
En 2015 los esfuerzos se centrarán en una más estrecha colaboración
respecto de los instrumentos relacionados con la difusión de la imagen de
España fomentando, en particular, la importancia de la opinión pública en
terceros países. La Red de Casas seguirá apoyando la labor de Marca
España de una forma decidida y coordinada.
b) Oficina de Información Diplomática (MAEC)
La OID forma parte del Comité de Dirección del ACGME y del Consejo
Editorial de la Web de Marca España y colabora en la tarea de difusión de
las informaciones relacionadas con Marca España entre nuestras
Embajadas. Asimismo, la OID surte de informaciones relacionadas con
Marca España a medios de comunicación españoles aprovechando su
46
contacto directo y diario con periodistas nacionales para introducir
mensajes, noticias y cifras relacionadas con Marca España.
Al existir un campo de mejora en la interacción entre las páginas Web y
redes sociales (Twitter) del MAEC, gestionadas directamente por la OID y
las de Marca España, dada la similitud de contenidos que permitirían una
retroalimentación mutua constante., se potenciarán estos aspectos a lo
largo de 2015.
c) Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales
(Diplomacia Económica) (MAEC)
Desde el punto de vista de la Marca España, la diplomacia económica
(entendida como la defensa y promoción de los intereses económicos y
comerciales de
España,
fundamental para impulsar el crecimiento
económico, mediante el apoyo a la internacionalización de las empresas y
la atracción de la inversión extranjera), es un instrumento a la vez que
canal fundamental para potenciar la Marca España, mejorando así la
imagen-país y contribuyendo con ello a reforzar la influencia y presencia
de España en el mundo. Mejorar la imagen de España es un factor de
competitividad clave, que afecta positiva o negativamente la venta de
bienes y servicios, la atracción de inversiones extranjeras o de turistas, el
acceso a la financiación y la capacidad de un país para influir en los
acontecimientos o procesos internacionales y constituye
uno de los
objetivos fundamentales de Marca España .
Las labores fundamentales realizadas en este periodo de dos años y
medio se han centrado en torno a cuatro campos:
1. Información y difusión de la política económica del Gobierno,
en especial de las múltiples medidas adoptadas para salir de la
crisis (consolidación fiscal, medidas
de
austeridad, política de
reformas esenciales, inquebrantable compromiso político en este
sentido etc.), especialmente a través de la Red Exterior de España.
47
Es decir, las actuaciones sobre la realidad cuyos buenos resultados
han permitido la notable mejora de la percepción de nuestra
imagen-país, especialmente en el extranjero y a partir de la
segunda mitad de 2013. El envío sistemático y actualizado de
información ha permitido un óptimo aprovechamiento de la gestión
de reputación in situ por parte
de
nuestras
Embajadas
y
Consulados y Oficinas Sectoriales, que han podido disponer de
datos fehacientes y actualizados en tiempo real para corregir o
complementar planteamientos inexactos o desfasados de la realidad
o percepción de los efectos de la crisis en España.
2. Elaboración y difusión de documentos, publicaciones e
informes destacando y poniendo en valor la excelencia empresarial
y las fortalezas de nuestras empresas y de la economía española,
como instrumento de gestión de reputación dirigida a mejorar la
percepción de España , asegurando la congruencia entre esta y la
realidad, a través de facilitar y asegurar el acceso a información
objetiva, actualizada
y
real basada en fuentes solventes y
reconocidas.
3. Aportación al desarrollo del portal Marca España y de los
contenidos de carácter económico de las diferentes secciones.
4. Organización de visitas de Embajadores extranjeros en España
a empresas
españolas
líderes en sus sectores y centros de
excelencia, para dar a conocer su liderazgo mundial y así mejorar
nuestra imagen-país.
En 2015 está previsto mantener estas
mismas
líneas
de
acción:
información a la Red Exterior de las reformas y medidas, así como de sus
resultados; actualización y diversificación de documentos, informes y
publicaciones; continuar
el programa
con Embajadores-Empresas y
asegurar la dimensión económica del portal de Marca España.
48
d) Dirección de Relaciones Cultural (AECID) (MAEC)
Ha contribuido desde la DRCC, en sus áreas de competencia, a la redacción
del Plan Anual Exterior de la Marca España 2014 y este año a la DRCC se le
ha consignado un presupuesto de 125.000 euros correspondiente al
ACME que se ejecuta siguiendo las instrucciones de este último. Es
frecuente la colaboración en los asuntos relacionados con la Marca España
en el exterior a través de los consejeros culturales y encargados de asuntos
culturales de las Embajadas.
e) Red de Embajadas y Consulados
Instrumento esencial para el cumplimiento de los objetivos de Marca
España, ha mostrado desde el inicio su voluntad de cooperación y su
acreditada eficacia en la puesta en práctica con éxito de las diferentes
iniciativas llevadas a cabo durante los dos últimos años.
Desde Marca España, se ha procedido a asegurar una mayor y más eficaz
coordinación con la Red Exterior de Embajadas y Consulados, al objeto de
facilitar el cumplimiento de las acciones previstas muy especialmente en
los Planes Específicos País.
Asimismo, se han cursado instrucciones con vistas a asegurar la mayor
visibilidad de Marca España en aquellos actos con dimensión Marca
España, Se trata de asegurar que la coordinación y concierto que se logra
en los Grupos de Trabajo y el Consejo de Marca España se vean reflejados
en el contexto de nuestra red exterior.
Se continuará profundizando en asegurar la mayor coordinación, tanto
conceptual como operativa. La
eventual adopción de
Actividades Marca España” y su consecuente
un “Mapa de
reflejo en los Planes
Específicos País será un avance evidente para reforzar la coordinación de
las actuaciones o iniciativas entre responsables en España y la red exterior
49
española, así como una mayor garantía de excelencia
y una mayor
rentabilidad, a efectos de imagen- país, de estas iniciativas.
Asimismo, se
utilizará a la Red Exterior como conducto para
la
propuesta de realización o incorporación de actividades o iniciativas al
Mapa de Actividades Marca España.
f) Instituto Cervantes
El Instituto Cervantes y la lengua española resultan elementos
fundamentales de la Iniciativa Marca España. En este sentido, las
actividades del Instituto Cervantes, dentro y fuera de España, constituyen
por naturaleza actos con dimensión Marca España, en la medida en que
aseguran la excelencia y sirven de vehículo idóneo para transmitir los
valores y atributos que se desea conformen la imagen de España. Se
colaborará especialmente en 2015 en asegurar el éxito del IV Centenario de
la Segunda Parte de El Quijote y se potenciará el proyecto “El DELE es
Marca España”.
ii. Ministerio de Industria, Energía y Turismo
El Marco del Convenio firmado entre el Ministerio de Industria, Energía y
Turismo y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación ha sido
esencial al objeto de poder desarrollar determinadas actividades y
proyectos en el ámbito del turismo que refuerzan la Marca España.
En el contexto del grupo de trabajo de diplomacia económica, y en
colaboración con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, se
promoverá la puesta en valor internacional del sector industrial y de las
empresas españolas, identificando las iniciativas oportunas que se incluirán
en el mapa de actividades 2015.
a) Secretaría de Estado de Turismo y Turespaña.
Ambas son igualmente interlocutores principales, como corresponde a
50
quien durante muchos años han sido responsables de crear y mantener
una potente y muy exitosa imagen-país en el sector turismo.
Se ha colaborado en acciones de promoción internacional del turismo
celebradas en España (Galicia, Córdoba) e internacionales (Japón, EEUU,
Canadá, Rusia e Irlanda), eventos de promoción, con especial relevancia en
el apoyo a nuestra gastronomía.
b) La Oficina Española de Patentes y Marcas
Constituye una fuente de apoyo y consejo inestimable a la labor de
Marca España, así como en todo aquello que constituye la defensa y
seguimiento como marca propiamente dicha de la misma. Asimismo, ha
permitido a Marca España importantes iniciativas o proyectos, como es tal
vez el más importante de todos, el portal Marca España, en colaboración
con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
iii. Ministerio de Defensa
La creciente colaboración permitirá desarrollar, en 2015, una línea de
acción titulada “Defensa es Marca España”, que recoge y sistematiza los
múltiples aportes de nuestras FFAA a la Marca España: operaciones de
mantenimiento de paz, patrimonio histórico y cultural, I + D + I. etc.
Asimismo, se ha colaborado con motivo de la realización de eventos, como
el Aniversario de la Academia de Artillería de Segovia.
iv. Ministerio de Economía y Competitividad
Secretaría de Estado de
Comercio e
ICEX España Exportación e
Inversiones
Interlocutores principales de Marca España, por su función esencial y
competencias en materia de la promoción de las exportaciones, atracción
de inversiones, internacionalización de las empresas españolas etc., viene
participando regularmente en las reuniones de los Grupos de Trabajo de
51
Marca España y progresivamente incorporando a la OACME a sus propios
Grupos de Trabajo en estos sectores.
v. Ministerio de Empleo y Seguridad Social
El Ministerio de Empleo y Seguridad Social está estrechamente vinculado con
los objetivos de Marca España como atestigua la Sección 2ª del Título V
(Movilidad Internacional) de la Ley 14/2013, de 27 de septiembre relativa a la
promoción de la inversión y de la internacionalización de las empresas
españolas. Por este motivo, participa activamente en el Grupo de Trabajo de
Sociedad Civil respecto de las actuaciones con la diáspora y se incorporará al
grupo de trabajo de diplomacia económica respecto de las actuaciones
relacionadas con el apoyo a los emprendedores y a su internacionalización.
Una mención especial merece la Secretaría General de Inmigración y
Emigración y las Consejerías de Empleo y Seguridad Social en las Embajadas de
España en el extranjero por la labor que realizan con los ciudadanos españoles
residentes en el exterior y su incidencia en la imagen de España.
Las estructuras asociativas de españoles en el exterior deben ser utilizadas para
la proyección de Marca España.
En concreto, el Consejo General de la
Ciudadanía Española en el Exterior puede constituir un vehiculo adecuado de
iniciativas públicas dirigidas a mejorar la imagen de España en el exterior.
Finalmente cabe mencionar que el Consejo de Ministros aprobó el 24 de octubre
de 2014 la Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas 20142020 y que cuenta, entre otras, con medidas orientadas a impulsar la
Responsabilidad Social de las Empresas como mecanismo para fortalecer la
imagen de España y la percepción positiva de los productos y servicios
españoles.
vi. Foro de Marcas Renombradas Españolas
El FMRE ha mantenido una relación muy fluida y colaboradora con
52
Marca España desde la creación de la misma en 2012. Dedicado a
promocionar la imagen-país a
destacan
entre
través
de
su marcas
renombradas,
sus múltiples actividades el nombramiento anual de
Embajadores de la Marca España, con seis promociones a partir de
2005. Las dos últimas han sido conjuntamente con Marca España. Ha
participado en el viaje del Alto comisionado a Japón y financia, desde
2013, la página web de la OACME.
vii. Medios de Comunicación
La complicidad de los medios de comunicación españoles en la difusión de
la mejor imagen-país es imprescindible para que el proyecto sea realmente
un empeño común de toda la sociedad. A tal fin, la OACME mantiene una
estrecha relación con los grandes grupos privados de comunicación, y
con los medios públicos de comunicación -RTVE y EFE- con los que,
además, existen sendos convenios de colaboración y las subsiguientes
comisiones de seguimiento, que permiten el apoyo de estas empresas a las
actividades de la OACME, mediante la cesión de imágenes, informaciones,
elaboración de vídeos, etc. Todos ellos están integrados en el Grupo de
Trabajo de Medios de Comunicación, instrumento que facilita el
intercambio y coordinación de iniciativas, así como la transmisión de los
proyectos y valores sobre los que se gestiona la reputación de la imagen de
España. Existen acuerdos bilaterales homónimos con las agencias de
noticias Europa-Press y Servimedia. La OACME desarrolla una política de
transparencia en la difusión de actividades e iniciativas de sus propias
iniciativas y de las de instituciones colaboradoras.
53
7. Conclusiones
a) A los dos años y medio de su creación, resulta no solo posible sino
necesario hacer un Balance Crítico de la Iniciativa Marca España, al objeto
de poder evaluar, lo más objetivamente posible, el acierto, la utilidad y la
justificación de la misma.
b) Para ello, resulta necesario en primer lugar analizar y valorar la teoría,
estructura
y justificación conceptual de crear y operar un
instrumento de gestión de la reputación de España.
c) En segundo lugar, la realización de una multiplicidad de iniciativas, eventos,
proyectos o líneas de actuación “Marca España” a lo largo de algo más de
dos años permite contrastar la teoría con la práctica, lo empírico con lo
virtual y permite
igualmente realizar un ejercicio de
“mejores
prácticas” para determinar, no sólo la mayor eficacia o rentabilidad de las
modalidades de actuación en sí, sino además entre sí.
d) Algo similar ocurre respecto a la estructura de trabajo de Marca
España, el proceso de generación de proyectos o actividades, la idoneidad
de los mecanismos arbitrados o creados para llevar a cabo las tres
funciones esenciales de esta Iniciativa: el seguimiento y análisis de la
imagen-país; el diseño, planificación y coordinación de actividades dirigidas
a mejorar la misma y la comunicación y divulgación de todo aquello que
pudiera asegurar este objetivo.
e) Aunque la imagen o percepción de España dentro y fuera puede divergir,
la realidad es que existe una inevitable imbricación que exige ser tenida
en cuenta, en la medida en que difícilmente puede ser gestionada la
imagen en el exterior sin tener muy en cuenta la dimensión interior.
54
f) El tiempo transcurrido desde
la
creación sido plazo suficiente
para
identificar, precisar y cristalizar la naturaleza, objetivos y funciones
de Marca España. La labor en 2015 se centrará en la coordinación,
planificación, diseño, ejecución y seguimiento de las Actividades con
Dimensión Marca España.
g) La experiencia adquirida desde
la creación de Marca España aconseja
reforzar la metodología de trabajo, potenciando la generación de
actividades con dimensión Marca España por parte de los Grupos de
Trabajo; la separación conceptual entre Plan Anual y Mapa de Actividades
Marca España, así como la progresiva identificación y consolidación de
líneas de actuación o instrumentos Marca España.
h) Hace falta asegurar la excelencia de las actividades, iniciativas, proyectos
y líneas de actuación o instrumentos de Marca España. Si el objetivo es
conseguir una imagen excelente hay que presentar actividades excelentes.
Esto exige aplicar
un criterio riguroso de selectividad, que
debe
incorporar la idoneidad de la misma para transmitir los valores o atributos
que se pretenden reforzar.
i) El cumplimiento de
los objetivos marcados requiere asegurar y
perfeccionar el seguimiento y análisis de la imagen de España, tanto
dentro como fuera. La batería de instrumentos disponibles, junto con otros
que se pretenden poner en marcha, permite cumplir estos objetivos cada
vez mejor.
j) Asimismo, la experiencia ha demostrado la rentabilidad de asegurar no
solo la coordinación y planificación de
individualmente por los diferentes
actividades organizadas
interlocutores, sino las evidentes
ventajas de proceder al diseño conjunto y en ocasiones colectivo (vías
los Grupos de Trabajo de Marca España) desde el inicio.
55
k) El rediseño de la página web, tanto en lo que a su arquitectura se
refiere, como respecto a su utilización, con la incorporación de una potente
dimensión de interacción con las redes sociales, permite en principio una
plataforma de comunicación y divulgación de Marca España mucho más
ágil, potente, actual y atractiva, abriendo además amplias posibilidades a la
participación ciudadana.
l) Para concluir, es cada vez más evidente que Marca España es una tarea y
una responsabilidad colectiva, una auténtica política de Estado que
trasciende planteamientos partidistas, recelos institucionales o intereses
individuales, que tiene que ser inclusiva, veraz y creíble y que requiere,
no solo la colaboración entusiasta
de
todos los interlocutores
públicos y privados sino también una auténtica complicidad para que se
desarrolle con el éxito que merece.
56