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l fascículo que usted tiene en sus
manos honra el compromiso que el
periódico EF adquirió en el editorial de su primera edición: ser un
instrumento útil para la toma de
decisiones en el ámbito empresarial.
Así lo ha hecho esta publicación especializada desde aquel 13 de marzo de 1995 por medio
de sus ediciones semanales, el sitio web, suplementos, debates, seminarios, conferencias, intercambios empresariales, programas de radio y la publicación de una serie de manuales
enfocados en los intereses, necesidades y oportunidades de las pequeñas y medianas empresas (pymes) de Costa Rica.
Estos manuales nacieron en el 2010 como
parte de un proyecto editorial en el que el Banco Nacional de Costa Rica ha sido siempre un
importante aliado.
Desde entonces, han visto la luz cada año,
siempre con el objetivo de ser utilizados como
herramientas de trabajo por el sector empresarial.
Evidencia de ello es este que usted está leyendo, el cual contiene consejos prácticos para
crear un sitio web y aprovechar mejor las herramientas de Google y el correo electrónico.
Asimismo, contiene información para entender y cosechar beneficios en las redes sociales, orientación en torno a qué hacer y qué no
hacer en las redes y cómo seleccionar de manera correcta al community manager, (la persona encargada de administrar los perfiles de su
compañía en las redes sociales).
En estas páginas encontrará también temas vitales como el presupuesto que hay que
asignarle a la estrategia de mercadeo digital.
Complementamos esto con una guía para definir la estrategia digital de su empresa.
Muy importantes son las recomendaciones
relacionadas con los cuidados a la hora de escribir lo que se desea comunicar y cómo atender las quejas e insultos de un cliente furioso.
Finalmente, le brindamos casos de firmas
exitosas en el sensible pero provechoso terreno del mercadeo digital.
Este es el primero de cuatro manuales que
publicaremos en este nuevo ciclo.
Confío en que al igual que en los cuatro años
anteriores, estos fascículos sean fuente de consulta obligatoria en su empresa. Muchas gracias por permitirnos acompañarles con material que honra un compromiso adquirido hace
casi 20 años.•
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 05
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o es una nueva disciplina, ni una
nueva ciencia, no se trata de un
nuevo mundo para el cual se
ocupan fórmulas o códigos mágicos con el fin de ingresar.
El mercadeo digital tiene el mismo propósito que, llamémoslo así, ‘el mercadeo tradicional’ (que abarca la televisión, la radio, los periódicos, las revistas).
Su fin es aplicar estrategias de comercialización para ganar más clientes, que se conviertan en fieles seguidores de su producto o servicio. La diferencia con el llamado ‘mercadeo
tradicional’ radica en los medios y herramientas que se utilizan para alcanzar a ese público,
que en este caso son digitales. Pero, sigue siendo mercadeo.
N
06 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
Sus elementos
Se recurre al uso de la tecnología como internet, computadoras, celulares inteligentes y
tabletas.
Esa tecnología se usa para una gran variedad de tareas: enviar correos electrónicos masivos, pautar anuncios en buscadores web y en
diferentes sitios digitales, emitir mensajes a
través de las redes sociales, desarrollar aplicaciones móviles, enviar mensajes de texto, generar contenidos en blogs, contar con un sitio
web, entre otros.
“La idea es analizar la estrategia de mercadeo que tiene la empresa, ver cuáles son los objetivos de mercadeo generales de la marca y
cómo se pueden mover en los canales digitales.
Ahí, uno decide a qué canales va a ir”, explicó
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 07
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David Meléndez Hernández, publicista y programador web, quien es coordinador de mercadeo digital de Grupo Nación.
Esteban Vallejo Ramírez, fundador de la
empresa de mercadeo digital Doer, define el
mercadeo digital como todas aquellas estrategias de comunicación-pagadas o no- que se hagan a través de medios digitales, con un fin comercial o de promoción de la marca.
¿Qué aspectos debe contemplar una estrategia de mercadeo digital?
Acompáñenos a descubrirlo.
Sitio web
Para Meléndez, el primer pilar es que las
empresas tengan su propio sitio web, que debe
estar diseñado de forma que atraiga clientes.
El sitio web es algo que le pertenece a la empresa: esta decide qué poner, qué quitar y de
qué forma lo diseña. Su función es dar a conocer los aspectos esenciales de la compañía al
público y, por ello, el propietario tiene la libertad de crearlo a su gusto.
Se diferencia, por ejemplo, de abrir una página en Facebook, porque esta última tiene todo preestablecido y existen reglas estipuladas
sobre lo que se puede publicitar.
Meléndez recomienda que, antes de entrar
en redes sociales, se cuente con un sitio web,
para que dicho sitio remita a las redes sociales
y viceversa.
Vallejo indica que el contenido de todo sitio
web debe estar bien redactado, debe contar
con información de contacto, actualizada y
con una excelente imagen gráfica.
Publicidad en internet
Por otra parte, se puede recurrir al uso publicidad en internet, a través de las opciones
que ofrecen los diferentes buscadores. Google
es el buscador más popular en este momento.
Hay diversas formas de mercadear a través
de este espacio. Se pueden comprar palabras
clave para que el sitio web de un negocio aparezca en los primeros lugares cuando un internauta busca tales palabras.
También se pueden crear banners (anuncios) que se desplieguen en sitios web seleccionados.
08 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
Sitios de medios de comunicación
Otra alternativa es hacer publicidad a través de los sitios web de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas).
Ahí se ubican banners o anuncios que aparecen al lado de las noticias.
¿Qué ventajas brinda esto? En medios muy
visitados, brinda exposición del producto o
servicio. Esto resulta ideal cuando el producto
es nuevo, pues se puede dar a conocer con mayor facilidad.
Si el medio es prestigioso, puede aumentar
la credibilidad de los consumidores hacia el
bien que se ofrece.
Correo electrónico
Las empresas también pueden enviar información a sus clientes por medio del correo
electrónico. Este medio se puede usar para enviar ofertas o información de interés, como boletines.
Se puede recurrir a proveedores gratuitos
de servicio de mercadeo por correo electrónico, como MailChimp o Constant Contact, que
permiten realizar mediciones de cuánta gente
vio los mensajes y si le dieron clic. En general,
estas herramientas gratuitas facilitan el trabajo y le ayudan a medir resultados.
Celular
Los negocios también pueden aprovechar
el celular para enviar mensajes a sus clientes.
Según datos de 2014 del estudio RED506, elaborado por Unimer para El Financiero (EF),
ocho de cada diez personas en Costa Rica tienen un celular inteligente.
No se trata solamente de enviar anuncios;
se recomienda enviar contenido que le sea útil,
como consejos, pues los anuncios, por sí solos,
pueden molestar al cliente.
El desarrollo de aplicaciones para celular
también es una alternativa para generar mejores relaciones con sus clientes.
De acuerdo con la investigación mencionada, un 30% de los internautas que tiene un celular inteligente manifestó que le interesaría
descargar aplicaciones de sus comercios favoritos para estar al tanto de novedades y promociones.
THINKSTOCK PARA EF
Redes sociales
Por otra parte, hoy en día es vital tener presencia en redes sociales.
No obstante, Meléndez explica que estas herramientas no necesariamente son para todo
negocio.
Hay comercios que se concentran en vender productos genéricos o poco convencionales, que quizás no despierten tanto interés si se
divulgan en las redes. Por ejemplo, la venta de
insumos de plástico o varillas.
Sin embargo, aún ese tipo de empresas puede buscar una forma de utilizar las redes sociales de manera útil. Es cuestión de ser creativos
y atinados.
Meléndez lo ejemplifica con dos casos: una
empresa que vende aires acondicionados y
otra que comercializa cajas fuertes. Si llegaran a Facebook a hablar de aires acondicionados y de cajas fuertes, probablemente su discurso sería muy aburrido para la mayoría del
público. Pero, usaron una estrategia efectiva.
La primera usó el objeto de su negocio para hablar del clima y la segunda para abordar seguridad.
De esa manera, ligaron su negocio a temas
de interés.
Como puede ver, son muchas las herramientas de mercadeo digital, usted escoge
cuáles le convienen más.
Seguidamente, detallaremos cómo sacarle
provecho a las diferentes alternativas para
que usted valore cuáles puede aprovechar y
aplicar en su empresa.•
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 09
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THINKSTOCK PARA EF
i un cliente quiere
obtener información oficial de una
empresa en internet, lo primero que
hace es buscar su sitio web.
Datos tan elementales como
su teléfono, su dirección o sus
servicios son consultados día
a día por enorme cantidad de
usuarios en la red.
Por eso, si su empresa no
cuenta con uno, está perdiendo una ventana importante
para hacer negocios y mantener un contacto estrecho con
los consumidores, no solo a nivel nacional, sino también a
nivel internacional.
Lo ideal es contratar a un
profesional quien diseñe el sitio, pero si no se tiene presupuesto eso no es excusa para
S
10 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
no tener su sitio. Existen herramientas gratuitas en internet que ayudan a crear una página web bastante aceptable.
Por ejemplo, la plataforma
wix.com.
Elementos básicos
¿Y, cómo debe ser un sitio
web para que sea visitado?
¿Qué elementos no pueden
faltar en él?
David Meléndez Hernández, publicista y programador
web, manifiesta que todo sitio
debe contar con un espacio en
el que aparezca el nombre de
la empresa y su logo, así como
una sección en la que se explique en qué consiste su producto o servicio.
Meléndez, quien es coordinador de mercadeo digital de
Grupo Nación, también menciona que el sitio debe tener
una sección que cuente quiénes integran la empresa (comúnmente llamada “quiénes
somos”) y otra en la que se
brinde información específica de los productos y servicios
que se venden. Se recomienda, en la sección de “quiénes
somos”, colocar una foto con
los líderes y colaboradores del
negocio para que el cliente los
conozca.
El publicista enfatiza que
es de suma relevancia que haya un espacio de contacto, en
el que se facilite el correo, la dirección y el teléfono de la empresa. Usualmente, el contacto del negocio se coloca en la
parte inferior del sitio web.
Otros elementos adiciona-
les que puede tener el sitio son
formularios de contacto, formularios de servicio al cliente
(para plantear quejas y sugerencias) y un espacio donde
aparezcan los íconos para acceder a las redes sociales (si la
empresa las tiene).
El negocio puede aprovechar su sitio para desplegar el
catálogo de productos y servicios que brinda.
Meléndez aconseja que, al
crearse el sitio, se utilice un
lenguaje web que permita que
los usuarios de celulares accedan sin problema a él y puedan visualizar bien su contenido gráfico.
Diseño
Cuanto más atractivo sea
el sitio, mejor valorado será
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por los clientes.
Meléndez sugiere que los
colores estén ligados con el logo de la empresa.
Las fotos deben ser de buena calidad, grandes, livianas y
con letra legible.
Se debe procurar que sea
accesible para todas las personas, incluidas aquellas que
tienen algún tipo de discapacidad, por ejemplo auditiva.
Un sitio bien posicionado
Existe lo que se conoce como Search Engine Optimization (SEO). Esto significa, en
español, optimización en motores de búsqueda.
Su objetivo es potenciar el
contenido de una página para
que sea fácilmente ubicable
por cualquier persona cuando
hace una búsqueda en la web.
La idea es que cuando alguien
busque información relacionada con su negocio, el sitio
web de su empresa sea el primero que aparezca.
¿Cómo se logra esto? Con
un buen contenido.
El sitio debe tener información útil, palabras claves, debe
actualizarse regulamente y
no durar mucho cargándose.
Si se actualiza con regularidad y si se le agregan datos
oportunos e interesantes, eso
puede ayudar a aumentar las
visitas al sitio.
Todo esto facilitará que el
sitio se posicione mejor y aparezca en los primeros lugares
cuando se realizan búsquedas, de manera que las personas lo ubiquen con rapidez.•
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 11
nacaste” para que cada vez
que alguien coloque esos términos en su buscador, le aparezca este sitio web en los primeros lugares, identificado como un anuncio.
Cada vez que alguien le dé
clic al anuncio, el buscador le
rebajará una parte del dinero
pagado al negocio. El precio va
a variar, según lo que haya
ofrecido la competencia por
esas mismas palabras claves,
pues como se indicó, funciona
como una subasta.
Es necesario planear muy
bien qué palabras claves se elegirán, pues de ello dependerá
el éxito de la estrategia.
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Banners
La otra opción es crear banners (anuncios) que se desplieguen en diferentes sitios web,
no solo en Google.
Los banners pueden tener
solo texto o ir acompañados de
imágenes, para que sean más
atractivos, incluso pueden ser
animados.
¿En qué sitios se desplegarían esos anuncios? Google
ofrece varias opciones. Usted,
como dueño, puede plantear
quién es su público meta, de
forma tal que los anuncios se
visualicen en sitios web que
frecuente dicho público meta.
También se pueden escoger
palabras clave y que los anuncios aparezcan en sitios que las
utilicen.
La otra opción es que la empresa escoja manualmente en
qué sitios quiere que aparezcan esos anuncios, siempre y
cuando estos acepten anuncios de Google.
G
oogle es el buscador de internet
más empleado. De
acuerdo con el sitio web Alexa Internet Inc. (una subsidiaria de
Amazon, que informa qué tan
visitado es un sitio web), Google figura en el primer lugar de
sitios visitados en el mundo.
Google también ocupa el
primer lugar de sitios a los que
acceden los ticos. Por ello, hacer mercadeo allí puede resultar muy efectivo.
Esteban Vallejo Ramírez,
fundador y mercadólogo de la
empresa Doer, resume así las
tres formas principales de
mercadear en Google:
1. A través de anuncios de
texto que aparecen en este
buscador y que funcionan con
la compra de palabras clave.
2. Con anuncios o banners
gráficos que se visualizan en
sitios de terceros, es decir, en
diferentes sitios web.
3. Anuncios de video o tipo
banner que aparecen en los videos que se publican en YouTube, que pertenece a Google.
12 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
YouTube
THINKSTOCK PARA EF
“La ventaja es que se puede
pautar en cualquier parte del
mundo, no solo para búsquedas locales”, destaca Vallejo.
Palabras claves
En cuanto a la compra de
palabras claves, David Melén-
dez Hernández, de Grupo Nación, explica que se pueden adquirir palabras claves de Google para que el sitio web de una
empresa aparezca de primero
en el buscador, o al menos en
un buen lugar.
Esto se conoce como merca-
deo en motores de búsqueda
(en inglés Search Engine Marketing –SEM-) y funciona como una subasta.
Por ejemplo, un negocio
que vende zapatos en Guanacaste puede comprar las palabras claves “zapatos” y “Gua-
Sus anuncios también pueden aparecer en los audiovisuales de YouTube, en formato de video.
Estos aparecerían antes de
que se active el video (por
ejemplo, un video de música o
un video de una noticia).
La otra opción es que los
anuncios aparezcan en forma
de banner durante el video, en
un formato que incluya textos
e imágenes.•
THINKSTOCK PARA EF
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Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 13
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ntes de decidir en qué redes sociales mercadear su producto o
servicio, es importante que tenga claro cuál es el público meta
con que quiere comunicarse:
¿son hombres, mujeres o ambos?, ¿cuál es su
edad?, ¿cuáles son sus gustos e intereses?
Basado en esa información, es necesario determinar cuál es la red social que más emplean
y, posteriormente, idear una estrategia para
hacerles llegar mensajes de su interés.
Para hacer esto, primero debe conocer las
características y fuertes de cada red.
A
Facebook: tiene que estar ahí
La red social por excelencia en este momento es Facebook.
14 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
A nivel mundial reúne a 829 millones de
usuarios activos diarios en promedio, según
datos de junio de este año divulgados por la
misma empresa. De esos, 654 millones se conectan diariamente por medio de su celular.
En Costa Rica, 1.216.000 personas utilizan
Facebook con regularidad, de acuerdo con la
investigación RED506 del 2014 realizada por
Unimer para El Financiero (EF), en la que se
entrevistaron a 800 personas entre 12 y 75 años
en la Gran Área Metropolitana (GAM). En
Costa Rica, Facebook es la red social que reúne
a más usuarios de todas las edades.
Actualmente, abrir una página en Facebook es gratis, pero para que una amplia cantidad de personas vea el contenido, comente y
comparta, es necesario publicitar.
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“El algoritmo de Facebook, según los gustos y necesidades del usuario, define qué ve y
qué no ve en su muro. Además, el alcance orgánico de las publicaciones estaba en un 10% de
las personas que le dieron like a la página, ahora es de un 2%. Si no tengo publicaciones pagadas, posiblemente no voy a tener el alcance
que quiero”, explica José Cortés, social media
strategic lead de la empresa Darwin Zone.
Se pueden crear anuncios para promocionar la página o para promover una publicación en específico.
La gran ventaja es que se puede segmentar
la audiencia a la que se quiere llegar: puede escoger el país o región del público que verá el
anuncio, la edad, el sexo, sus intereses.
Por ejemplo, si usted tiene un salón de belleza con spa en Guadalupe, dirigido a mujeres de
entre 25 y 50 años, dentro de su anuncio puede
delimitar que se dirija a mujeres de esas edades, de Guadalupe y, además, que dentro de sus
“me gusta” o intereses se encuentren temas
relacionados con belleza, peinados, manicures, pedicures, spa, masajes.
Por eso, es importante tener claro cuál es el
público meta de lo que se está vendiendo.
Facebook permite crear un presupuesto
diario y el administrador de la página puede
escoger por cuánto tiempo realizar la campaña publicitaria. La persona decide cuánto dinero destinar y los montos son bastante accesibles en comparación con otros medios.
“Facebook tiene una plataforma amigable
para pequeños anunciantes. En mercadeo en
redes sociales hay que analizar cuál es el medio en el que está la mayor cantidad de personas y qué plataformas están mejor desarrolladas. Facebook es esa red”, expresó Mauricio
Fallas Mora, publicista experto en redes sociales, fundador de la empresa Repúblika Independiente.
Fallas agrega que Facebook permite generar una base de datos.
“Tiene varios formatos publicitarios. Uno
puede llevar a esas personas que le dan clic al
anuncio a completar un formulario, donde se
le puede pedir el teléfono, el correo electrónico”, dice Fallas.
En cuanto al modo de empleo de Facebook,
el experto recomienda textos cortos, de no más
de dos líneas, usar fotografías, titulares que
llamen la atención, usar videos y crear contenido que la gente quiera compartir.
Hacer promociones en Facebook también
es muy efectivo.“Si voy a rifar unas entradas al
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THINKSTOCK PARA EF
cine, puedo decir: entre todos los que compartan esta imagen, quedan participando. Si es un
premio como un celular, se le puede pedir más
a la gente: los interesados en ganarse este celular tienen que completar este formulario. Eso
le permite a la pyme generar una base de datos
para usar otros medios como correo electrónico o mensajes de texto”, sugiere Fallas.
Waze
Otra red social que se está utilizando mucho en el país es Waze, la cual es propiedad de
Google.
Es una aplicación que se instala en el celular o la tableta y le indica al usuario que viaja
en su vehículo, paso por paso, cómo llegar a su
destino. También le permite conocer el estado
del tráfico, gracias a los reportes de los mismos
usuarios. Así, la persona puede optar por la ruta más corta o la más fluida.
En el país, Waze es empleada por 204.000
usuarios, según el citado estudio de Unimer
para EF.
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Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 15
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“Waze es de las redes sociales con mayor
crecimiento. Tiene una particularidad: le estamos dirigiendo nuestro mensaje a personas
que tienen dos características deseables para
todo anunciante: tienen carro y un smartphone, esto nos genera una segmentación”, explicó Fallas.
Por ejemplo, una persona que tiene un taller de cambio de aceite, puede incluir su anuncio en Waze y posiblemente tenga buena respuesta.
“Es como tener una valla afuera del lugar,
pero de manera que el anuncio le aparezca a
personas que están cerca del área, o bien, poner anuncios en zona de alto tráfico. Por ejemplo, en la Rotonda de La Bandera.
“Quiero que todos los que pasen por ahí –si
se están metiendo a Waze porque hay una presa y quieren saber qué está sucediendo- les
aparezca un banner”, comentó Fallas.
Ese anuncio da información básica de la
empresa: dónde está, el horario, el teléfono y, si
se le da clic, guía a la persona al lugar.
“Waze permite segmentar en qué zonas
quiero que se vea mi anuncio y es el medio que
me puede generar más tráfico porque tengo al
usuario con Waze en su celular. Por ejemplo, si
alguien está buscando dónde y qué comer, es
ideal que aparezca un anuncio del restaurante”, expresó Fallas.
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16 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
Twitter
En el país, Twitter es usado por 303.000 personas, mayormente con edades entre los 25 y
44 años.
El publicista José Cortés Siles, social media
strategic lead de la empresa Darwin Zone, expone que Twitter es una red más personal, en
la que se llevan a cabo conversaciones cortas
(el espacio máximo para publicar es de 140 caracteres).
“Es útil para conversar con las personas. Es
una red social más adecuada para servicio al
cliente, para realizar una investigación de
mercado y saber qué le gusta a las personas y
qué no, para estar atento a las tendencias mundiales, regionales y nacionales”, dijo Cortés.
Por ejemplo, si se tiene una tienda de ropa,
se puede hablar de las últimas tendencias: qué
está pasando en el mundo de la moda y ver có-
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F = =I F mo los usuarios responden.
“Se puede aprovechar una respuesta para
repreguntar: ¿a vos qué te gustaría más?, ¿vos
qué preferirías?, ¿qué tipo de producto te parece más conveniente para la próxima temporada? Es humanizar la marca, estar lo más cerca
posible”, subrayó Cortés.
Según el experto, Twitter es ideal para entender a las personas, saber qué están buscando y ofrecerles los productos que van a suplir
sus necesidades.
En cuanto a anunciar en Twitter, Mauricio
Fallas explica que su plataforma de anuncios
no es tan amigable al bolsillo para los pequeños negocios, como sí lo es Facebook. Sin embargo, cuando se publicita, resulta ser muy positivo. Se debe hacer una inversión mínima y
una de las opciones es publicar tweets promovidos, los cuales son muy efectivos.
“La cantidad de impresiones que genera el
tweet promovido es muy alta”, dice Cortés.
Por su parte, Fallas recomienda usar Twitter para mantenerse al tanto de lo que ocurre.
“Twitter le puede servir a una pyme para
estar informada, para seguir medios de comunicación, para estar más actualizada en tiempo real”, dice Fallas.
Ana Laura Berdugo Ulate, periodista experta en redes sociales, menciona que en Twitter hay personas que influencian a otras, a las
que se puede seguir.
La comunicadora también recomienda
usar Twitter para dar breves consejos y publicar micro noticias relacionadas con la empresa o ligadas con aspectos del giro comercial del
negocio.
Pinterest
Pinterest es una red para compartir imágenes y crear tableros de temas de interés o de cosas que se quieren hacer. Por ejemplo, muchas
personas crean tableros del viaje de sus sueños, de su boda ideal, de su ropa favorita.
Una persona puede crear un tablero o colección llamada “Mi comida favorita”y agregarle
contenido. El contenido, que es una imagen
que se llama ‘pin’.
Las imágenes se pueden buscar en Pinterest (que han compartido otros usuarios), desde otro sitio web o desde la computadora.
Es una red social empleada mayormente
por mujeres. Un estudio realizado por la empresa RJMetrics, este año, determinó que un
80% de los usuarios de Pinterest son mujeres y
un 20% son hombres.
¿Cómo puede usar un negocio Pinterest? Se
pueden publicar pines (imágenes) de lo que
vende la empresa, tienen que ser fotografías
atractivas y vistosas, preferiblemente realizadas por profesionales.
Si el público meta de su empresa son mujeres, esta es una herramienta ideal.
Ana Laura Berdugo indica que las empresas que venden ropa pueden “llegarle a las muchachas ofreciéndoles outfits(atuendos) en esta red”.
En síntesis
Formas en las que puede aprovechar las diferentes redes sociales
Objetivo
Estrategia
Facebook
Interactuar con los usuarios,
emitir contenido interesante, publicidad.
Publicar consejos, contenido de la empresa,
imágenes, vídeos, hacer promociones,
utilizar publicidad, la cual es accesible.
Toda pyme puede utilizarlo.
Waze
Permite a las personas conocer información sobre
cómo está el tráfico para llegar a su destino o si
ocupan llegar a un lugar que no conocen.
Permite compartir rutas con los amigos.
Publicitar para que cuando la gente esté cerca del
destino del comercio, haya un recordatorio al usuario
e incremente la posibilidad de visitarlo.
Toda pyme cuyo público meta sean personas que
utilicen vehículo y celulares inteligentes.
Pinterest
Compartir imágenes y crear secciones personales de
temas de interés o de cosas que se quieren hacer.
Incluir imágenes de los productos o servicios que se
ofrecen, de modo que resulten atractivos para los
consumidores. Crear tableros.
Instagram y YouTube
Instagram es muy utilizado por personas
jóvenes de entre 12 y 24 años y es accesado principalmente desde los celulares. En Costa Rica,
es usado por 262.000 personas, según datos de
este año.
Consiste en la publicación de imágenes, a
las que se les puede dar “me gusta” y realizar
comentarios. También se pueden compartir
videos de entre tres y 15 segundos de duración.
Esta herramienta es ideal para restaurantes, pues la gente tiende a publicar en esta red
social lo que come. También para negocios
que venden ropa, pymes turísticas o en los cuales la imagen es importante.
“Lo que se busca en Instagram es publicar
una imagen que inspire a hacer algo, a querer
visitar ese lugar, a querer comprar esa ropa, a
ser parte de una tendencia”, manifiesta el publicista José Cortés.
YouTube también es una red social muy
útil para difundir videos y anuncios de las empresas. La interacción se da por medio de suscripciones de los usuarios a determinados canales.
Por ejemplo, una empresa puede abrir un
canal en esta red y difundir videos introductorios de la empresa o de consejos a los consumidores sobre el ámbito de su competencia.
Por ejemplo, un restaurante puede aprovechar YouTube para emitir videos de recetas.
Una tienda de ropa puede hablar de las prendas que están de moda.
Una persona dueña de un spa puede compartir técnicas de elaboración y aplicación de
alguna mascarilla natural con sus suscriptores o publicaciones sobre los beneficios de los
masajes.
Rogelio Umaña, asesor digital, recomienda
a los negocios aprovechar YouTube para hacer tutoriales sobre cómo hacer una cosa sobre
la cual la empresa tiene el conocimiento y que
puede resultar útil para sus clientes.
Se recomienda hacer videos cortos, de buena calidad y ojalá de contenido interactivo.•
Negocios que pueden aprovecharla más
Negocios que trabajan aspectos de imagen como
boutiques, joyerías, venta de bisutería, estéticas,
restaurantes, lugares turísticos. Negocios cuyo
público son mujeres, pues ellas usan más esta red.
Twitter
Interactuar con los usuarios a través de noticias cortas,
publicaciones relevantes que sean breves.
Conversaciones con los clientes, dar consejos,
emitir noticias, mantenerse actualizado.
Toda pyme puede utilizarlo.
YouTube
Emitir videos y anuncios dirigido a los suscriptores
de esta red.
Crear videos introductorios de la empresa o en los
que se emitan consejos o información útil
para el usuario, como tutoriales.
Toda pyme puede utilizarlo.
Instagram
Compartir fotografías con los amigos,
conocidos y clientes.
Divulgar imágenes atractivas del negocio,
que provoquen una reacción positiva, un deseo
de adquirir un producto o servicio.
Negocios en los que la imagen es un elemento
esencial. Restaurantes, negocios relacionados
con turismo, tiendas de ropa, de joyería.
Spotify
Crear listas de reproducción de música. Si bien es una
aplicación que se instala en el celular o computadora,
posibilita compartir música con amigos a través
las diferentes redes sociales.
Crear anuncios de su pyme en audio o vídeo
que el usuario que emplea la versión gratuita
escuchará o verá. Se pueden crear listas de
reproducción patrocinadas.
Toda pyme puede utilizarlo.
Fuente: Expertos consultados e internet.
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 17
Beneficios de las redes sociales
una interacción con los usuarios: pueden hacer
k Permiten
comentarios, enviar mensajes, darle “me gusta” a una publicación,
compartir el contenido que se publica. Se pueden contestar
las inquietudes de los clientes de forma más rápida.
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un anuncio, permiten segmentar al público al que
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le quiere llegar, ya sea por edad, sexo, lugar, intereses.
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k
información viaja de manera más rápida, por lo que esto se puede
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aprovechar cuando surge una crisis en la empresa, de forma tal que
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se les puede enviar un mensaje a los usuarios de forma inmediata.
difundir promociones e incentivar a los usuarios a
k Permite
compartirlas para participar en ellas, con lo cual la difusión es mayor.
Fuentes: expertos consultados e internet, 2014.
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Á5 +-4+)) + 5 +571,4-5
oy día, la mayoría
de personas vive
conectada a los
medios digitales.
La gente está inmersa en la era digital.
El celular es el aliado ideal
de internet, pues facilita la conectividad a las plataformas
digitales. Los teléfonos tienen
aplicaciones para usar Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest y otras redes sociales.
De igual manera, las personas se conectan desde sus computadoras y tabletas.
No hay escapatoria, lo digital cada día se impone más.
Nicholas Nugent, experto
en mercadeo de la Universidad
de Harvard, expresó que hace
varios años, cuando se hablaba
de mercadeo digital, los mercadólogos utilizaban las expresiones “conectado” o “desconectado” para referirse a los
consumidores.
Para él, eso ya no es relevante. Hoy, si la gente está despierta, se entiende como un hecho
que está conectada.
Así que, si su pyme aún no
se encuentra en redes sociales
H
18 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
THINKSTOCK PARA EF
o no publica contenido valiosos y no le da mucha relevancia, está perdiendo a un importante sector de la población
que perfectamente podría conocer y comprar su producto o
servicio, gracias a su presencia
en las redes sociales.
Según Nugent, la publicidad debe ser social, pues si no
existe esa “conectividad so-
cial” el mensaje no puede ser
escuchado y nunca alcanzará
al consumidor
Las redes sociales son el instrumento ideal para lograr esa
conectividad.
Ventajas
¿Qué beneficios ofrecen las
redes sociales para mercadear
un producto?
El costo de la publicidad tiende a ser más accesible que la que se
paga en los medios tradicionales.
Federico Martínez, consultor en temas de redes sociales,
expresó que una gran ventaja
es el aspecto económico.
“Si bien es cierto las redes
sociales son gratuitas, requieren de una inversión económica inicial para lograr un impacto mayor. Esta inversión económica es mínima comparada
con medios tradicionales como
prensa escrita o televisión”, señaló el asesor de mercadeo digital del Centro de Incubación
de Empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica
(CIE-TEC).
En sitios como Facebook, se
puede hacer publicidad con sumas módicas. Lógicamente,
cuanto más se invierta, mejores resultados habrá. Pero, no
se tienen que invertir sumas
millonarias para obtener buenos resultados.
Martínez también apuntó
que por medio de las redes sociales se genera un contacto directo con los clientes o público
meta.
“Las redes sociales son un
doble canal de comunicación,
es importante para las marcas
saber hablar en estos medios,
pero con la misma importancia, saber escuchar quejas, recomendaciones, felicitaciones,
necesidades”, manifestó Martínez.
Si usted emite un anuncio
de televisión, es más difícil conocer su impacto. Pero, si lo
emite a través de YouTube y,
además, lo publica en Facebook, podrá percatarse de a
cuánta gente le gustó, puede
leer los comentarios de las personas, la gente puede compartir el anuncio y ayudar a su difusión. Además, el contenido
del anuncio puede ser visto en
cualquier momento, está ahí,
no hay que esperar a que el canal de televisión lo emita, por
ejemplo.
Según Sergio Restrepo, fundador de la empresa Darwin Zone, las redes sociales brindan la
facilidad de tener un acceso rápido a una población muy precisa de personas a las que les
puede interesar un producto o
servicio que ofrece un negocio.
“Pueden tener un alcance
mucho mayor a un costo más
accesible, que si lo hicieran de
otras formas. Van a tener éxito
si logran llevarle un mensaje -a
las personas que le están apuntando- que sea realmente relevante para ellos, que logre conectar con esa audiencia”, manifestó Restrepo.
Por otro lado, la publicidad
que se difunde en las redes sociales se puede segmentar, es
decir, usted puede definir a
quién quiere que le llegue el
mensaje: a gente de determinada región, de cierta edad, de un
sexo específico y que tenga un
interés determinado.
En cambio, en televisión, radio y prensa, si bien existen algunos lineamientos que podrían seguirse, es más difícil poder realizar esta segmentación.
Según Restrepo, “en lugar
de apuntarle a todo el mundo”
con la publicidad en redes, lo
ideal es hacer esa segmentación, que logrará resultados
más efectivos.
Para ello es vital conocer en
cuál red social está su público.•
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THINKSTOCK PARA EF
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 19
cios o cuántos lo vieron y si, finalmente, eso los llevó a realizar una compra.
En el caso de las redes sociales, Vallejo detalló que algunas
de las métricas más utilizadas
son: el alcance, la participación, las interacciones o las
consultas recibidas por ese
medio.
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¿Cuánto asigno de
presupuesto?
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I
magine que usted tiene una cafetería en
Cartago. Usted se especializa en la venta
de café (capuchinos,
cafés fríos, bebidas especiales)
y postres como brownies. El
ambiente y estilo del inmueble
es juvenil y su público meta
son mujeres y hombres de entre 20 y 35 años.
Usted leyó en el estudio
RED506, elaborado por Unimer para EF, que de 1.835.683
personas de 12 a 75 años de la
Gran Área Metropolitana,
aproximadamente 1.500.000
usan internet con alguna frecuencia, lo cual equivale a un
79.8%. Esa información, y
otros factores, le hicieron convencerse de que es de gran relevancia destinar un presupuesto a una estrategia de mercadeo digital.
¿Por qué es necesario tener
un presupuesto? “Permite llevar un mejor control de los recursos invertidos en los me20 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
dios, ya sean estos inversiones
en capital humano, servicios
de terceros, publicidad, plataformas para la gestión de las
redes sociales o, simplemente,
el costo del tiempo invertido en
la administración de las redes
y medios y en la creación de
contenidos”, expresa Esteban
Vallejo Ramírez, mercadólogo
de la empresa Doer.
Canales
Su idea inicial es tener un sitio web con contenido de utilidad para sus clientes. Quiere
tener un blog con recetas, consejos y un espacio para videos
y fotografías de las bebidas y
repostería que vende.
También piensa utilizar la
red de anuncios de Google.
comprar varias palabras clave
y crear banners para que su
anuncio aparezca en sitios relacionados con cafeterías.
En cuanto a las redes sociales, como Facebook reúne a
1.216.000 usuarios en el país,
usted apuesta por usarla. También quiere utilizar YouTube e
Instagram y vincular estas dos
redes con su Facebook.
Objetivos
Para tener éxito, es fundamental que establezca una estrategia de comunicación.
Según Vallejo, la estrategia
debe basarse en objetivos claros. “¿Está su campaña (de
mercadeo digital) dirigida a
crear posicionamiento de marca? ¿Tiene un objetivo de incremento en ventas? ¿Requiere
lanzar al mercado un nuevo
producto o servicio?”, cuestiona Vallejo.
También es importante
contar con herramientas para
medir los resultados que se vayan a obtener. Esto permitirá
comprobar si los recursos que
se invirtieron dieron frutos.
Existen diferentes formas
de medición. Google permite
dar seguimiento a cuántas personas dieron clic en los anun-
Quizás una de las preguntas más delicadas es cuánto dinero reservar para una estrategia de mercadeo digital.
Se debe partir del presupuesto total que tenga la empresa destinado a mercadeo y
el porcentaje que se le asigne
dependerá del plan de medios
y de los objetivos de la empresa, dice Vallejo.
La cantidad de recursos con
que dispone la empresa determinará qué monto se puede
emplear para mercadeo.
Hay varias preguntas que
hacerse previo a destinar un
monto específico para mercadeo digital: ¿qué relevancia
tienen internet, Google y las
redes sociales para su mercado meta? ¿Usan sus clientes actuales y potenciales las diferentes plataformas digitales?
“Si su respuesta es afirmativa, entonces debe considerar
asignar un presupuesto que
sea tan relevante como lo es este medio para sus clientes, y
por ende, para su negocio”,
aconseja el mercadólogo.
Plazo
Otro aspecto por analizar es
el plazo que durará su campaña. Esto dependerá de la cantidad de dinero disponible.
“Hay compañías que suelen manejar presupuestos de
mercadeo anuales o trimestrales. En el caso de una pyme, es
común que el presupuesto se
asigne de forma mensual o según el plazo estimado de la
campaña. Lo importante, a la
hora de asignar un presupuesto, es que este vaya acorde a la
realidad de su negocio y le permita alcanzar las metas”, concluye el mercadólogo.•
Ejemplo
Basado en el caso de la cafetería, le damos un ejemplo de una estrategia de campaña
de mercadeo digital, con su respectivo presupuesto.
k Negocio: cafetería.
venta de café (capuchinos,
kActividad:
cafés fríos y bebidas especiales) y
postres como
plaza
k Ubicación:
comercial en
meta: adultos
k Público
jóvenes de clase media.
Mujeres y hombres de
entre 20 y 35 años.
general: dar a conocer la cafetería, crear contenido gráfico y
k Objetivo
audiovisual para diversos medios, que incluyen un nuevo sitio
Cartago.
web que se creará, pormedio de Google, Facebook, YouTube e Instagram,
a hombres y mujeres de Cartago, de entre 20 y 35 años, que les guste
el café (incluye capuchinos, cafés fríos y bebidas especiales) y los
se contratará a un programador o informático quien creará el sitio web de la empresa.
k Estrategia:
Asimismo, se contratará a un productor audiovisual para que cree y edite cuatro videos cortos (de tres
minutos): uno sobre la empresa y sus servicios; otro en el que se le enseñe a la gente a hacer un postre;
otro en el que se le muestre a la gente cómo se hace una bebida especial; otro para hacer brownies
bajos en grasa.También se adquirirán los servicios de un diseñador gráfico para que tome fotos de
los productos y trabaje las imágenes para publicarlas en Facebook, Instagram y en el sitio web de la
empresa. Además, creará un menú digital, que se subirá al sitio web y a Facebook. A su vez, se realizará
publicidad en Facebook y en Google.
k Plazo de la campaña en redes sociales y en Google: un mes.
k Presupuesto: $1.550.
manejará las redes sociales y quién actualizará el sitio web?: la empresa no tiene
k ¿Quién
presupuesto para contratar a un
(persona que maneja las redes sociales),
por lo que el dueño de la cafetería, luego de capacitarse e investigar sobre cómo manejar una red social,
lo hará por sí mismo. Invertirá entre tres y cuatro horas diarias para publicar contenido y contestar
comentarios.
Por otro lado, el dueño de la cafetería también se capacitará para actualizar el sitio web.
Luego de la campaña, la empresa seguirá publicando contenido propio y cada cierto tiempo elaborará
campañas especiales.
Métricas esperadas en Facebook
se espera alcanzar un aproximado
k Alcance:
de 176.000 personas dentro del público
objetivo deseado.
se estima recibir al menos
k Interacciones:
3.000 interacciones. Esto incluye: vistas
de los videos, clics sobre las imágenes,
comentarios y contenido compartido
se espera recibir al menos 10 consultas
k Consultas:
o solicitudes de información en promedio por día.
Detalle de configuración de las campañas en Facebook:
k Tipo de campaña: interacción con una publicación.
Contenidos por promocionar:
Se promocionarán los cuatro videos, se publicará uno por semana.
Se difundirán las 30 fotografías de los productos, una nueva cada día.
k Presupuesto: $10 por día.
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 21
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THINKSTOCK PARA EF
as empresas que manejan sus redes sociales sin establecer
previamente
un
plan o lineamientos
por seguir, tienden a cometer
muchos errores, que le pueden
salir muy caros a su marca.
Ana Laura Berdugo Ulate,
periodista especializada en redes sociales, manifestó que a
veces las redes sociales son
manejadas por diferentes personas, quienes utilizan tonos
diferentes y emiten mensajes
sumamente distintos unos de
otros, cuando una marca debe
ser consistente.
“Si uno está en redes sociales y empieza a manejar mal su
marca, puede dañarla”, advirtió Berdugo.
La experta subrayó que es
sumamente importante que
quien maneje la red social co-
L
22 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
nozca muy bien la marca.
“La marca es como un hijo:
hay que saber cómo habla, qué
le gusta, qué hace, es responsabilidad del empresario o de
quien se encargue de manejar
la red conocer esto”, afirmó la
periodista.
Berdugo recordó que en
materia del consumidor existen cuatro etapas: primero el
consumidor conoce producto;
en segundo lugar considera si
lo compra; en tercer lugar se
provoca una acción, que sería
comprar o rechazar el bien.
Por último, se genera lealtad.
Si bien estar en redes sociales ayuda a vender y promover
un bien o servicio, Berdugo
considera que aporta más a la
etapa de lealtad, en la cual el
consumidor ya conoce el producto o servicio.
Por ello, bombardear al
cliente en redes sociales únicamente con promociones y con
publicaciones de “compre,
compre”, puede resultar cansado y ahuyentarlo.
Sin narcisismo
Sergio Restrepo Arango,
fundador de la empresa Darwin Zone, coincidió con Berdugo y expresó que no se debe hablar siempre de la marca, sino
buscar temas en común, que
sean interesantes para conectar con la audiencia.
Restrepo hizo alusión a “la
regla del coctel”.
“Cuando uno llega a un coctel, si se acerca a una persona y
habla de sí mismo todo el tiempo, de que es muy inteligente,
de que lee muchos libros... va a
aburrir a la otra persona”,
ejemplificó Restrepo.
Igual sucede con las empre-
sas y las marcas.
“Si las marcas solo hablan
de ellas, de que son la mejor
marca, la más barata, con la
mejor calidad, van a aburrir.
Así como en un coctel no solo
se habla de sí mismo, hay que
encontrar un tema de conversación con las personas en las
redes”, dijo Restrepo.
José Cortés, social media
strategic lead de la empresa
Darwin Zone, mencionó que se
debe generar contenido en las
redes todos los días y dar un
buen servicio, lo cual implica
responder los comentarios,
atender las quejas oportunamente.
“Si se va a tener perfil, debe
estar bien atendido, responder
cuando se recibe una pregunta. No dejar desatendido al
cliente”, mencionó.
Cortés también se refirió a
la importancia de cuidar la
puntuación y ortografía al hacer publicaciones.
“Es esencial, marca la diferencia ver un negocio, una página, una marca que escribe
bien, que publica con la puntuación y ortografía correcta”,
dijo.
Otro asunto por considerar
es que quien maneje la red social debe tener cuidado de no
confundir su cuenta personal
con la de la empresa. Esto ha
pasado en el país e internacionalmente afectando negativamente a las empresas.
Federico Martínez, consultor en temas de redes sociales,
recomendó utilizar textos cortos y claros. “El usuario de redes sociales no necesariamente se detiene a pensar o a leer
una publicación larga o poco
atractiva”, advirtió. •
¿Qué hacer y qué no hacer en redes sociales?
Sí
No
contenido interesante y k No hable solo de la marca, ni se
k Genere
enfoque solo en vender y en
preferiblemente propio, como
fotografías de calidad sobre el
producto, videos, dé consejos.
Recuerde la “regla del cóctel”.
emitir publicaciones sobre
sus promociones.
publique temas que nada
k No
tengan que ver con su producto
noticias relacionadas
k Comparta
con su producto que generen
o servicio, como pensamientos
o filosofías.
interés, que llamen la atención.
escriba contenido con
k No
faltas de ortografía.
k Use textos cortos y claros.
contenido constante,
Un error es generar contenido
k
k Emita
por lo menos una publicación
que no se puede visualizar en los
diaria.
importancia a la línea
k Dele
gráfica de su producto. Las fotos
y videos deben tener una buena
calidad e incluir el logo de la
empresa o un elemento que los
identifique con su empresa.
celulares. Recuerde que mucha
gente accede a las redes sociales
a través del móvil.
que varias personas
k Evite
manejen las redes sociales.
Mantenga una voz homogénea,
consistente, con un mismo tono.
Fuentes: expertos consultados, 2014.
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 23
Así les ha sucedido a muchas empresas.
Un comentario pasado de
tono; un chiste que tenía la intención de ser inocente, pero
que terminó levantando un
polvorín; una respuesta dada
al calor del momento; subir
una imagen inapropiada; compartir un vídeo con lenguaje
impropio. Todo eso puede dar
pie a críticas, a manifestaciones a través de las mismas redes, que pueden afectar la imagen de su empresa.
Ante esto, los negocios deben asumir el uso de las redes
sociales con seriedad, con responsabilidad.
24-+)7+1-5
+71,- 37- -5+41*-
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El público siempre está
atento
¿Por qué hay que tener cautela?
Porque hay miles de ojos
que juzgarán el contenido de
sus publicaciones.
Las personas hoy día viven
conectadas a las redes sociales,
invierten gran parte de su
E
ste año, una institución del país lanzó
una campaña en las
redes sociales para
evidenciar la desigualdad salarial que sufren las
mujeres.
La campaña consistía en
promover que los negocios
otorgaran descuentos de un
27% el Día de la Mujer a favor
de estas, en alusión al porcentaje menor de salario que reciben las mujeres, en comparación con los hombres.
Sin embargo, en lugar de generar un impacto positivo, muchas mujeres se sintieron ofendidas, pues criticaron que dicho día es para conmemorar
las luchas femeninas y no para
promover el consumo.
Poco a poco, el Facebook de
la institución se llenó de comentarios negativos de mujeres indignadas, quienes solicitaron desistir de la campaña.
La polémica se trasladó a otros
medios de comunicación, los
cuales se refirieron a la molestia suscitada.
24 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
THINKSTOCK PARA EF
Es casi seguro que la persona que ideó este plan no tuvo
malas intenciones y su propósito nunca fue desatar un huracán o generar una reacción
contraproducente. Pero, lamentablemente, pasó lo peor.
¿Cuál fue el error? La forma
de comunicar el mensaje, el
emisor no manejaba el tema
correctamente.
Este es tan solo un ejemplo
de lo que puede suceder cuando se utilizan las redes sociales
para promover algo positivo,
pero sin analizar previamente
las consecuencias que puede
traer el mensaje que se emite.
Siempre hay que anticiparse a lo que el público meta pueda pensar.
tiempo en ellas: comparten
sus pensamientos, experiencias, fotos, noticias, música, videos. Es como un nuevo mundo a su alcance. Como nunca
se había visto.
Hay quienes no pueden pasar un día sin conectarse.
Para muchos se ha vuelto
una adicción. Para otros es
una necesidad o algo que simplemente ya es parte de sus vidas.
Gracias a las facilidades
que brindan los celulares inteligentes, las personas pueden
pasar todo el día conectadas.
Por ejemplo, en la Gran
Área Metropolitana, ocho de
cada diez personas tienen un
celular de este tipo.
Por ello, si su empresa decide ingresar a estas redes (cosa
que es necesaria) y exponer su
marca, sus productos, sus servicios, debe saber manejarlas
muy bien.
¿Qué cuidados hay que tener al manejar la comunicación en redes sociales?
Evite los temas sensibles
Mauricio Fallas Mora, publicista y fundador de la agencia Repúblika Independiente,
manifestó que las empresas
deben evitar referirse a temas
que pueden desatar polémica o
que son catalogados como sensibles.
Si decide referirse a estos,
debe hacerlo con precaución,
pues no se trata de limitar su libertad de expresión, pero es
menester cuidar cada palabra
que se lanza.
Algunos de esos temas, según Fallas, son los asuntos de
género, como utilizar connotaciones machistas o que hagan
alusión a estereotipos; temas
relacionados con la población
sexualmente diversa; o comentarios que pueden desatar la
ira de los defensores de los animales.
José Cortés Siles, social media strategic lead de la empresa
Darwin Zone, también hizo referencia a tener cuidado con
los asuntos políticos y de
creencias religiosas.
“Tenemos que recordar que
hay una diversidad de clientes
que nos está viendo, con religiones diferentes, con gustos
diferentes, con gustos políticos
diferentes, con inclinaciones
sexuales diferentes.
“Entonces, tenemos que
respetar todo eso y tratar de no
tocar temas sensibles, que podrían darme a mí una imagen
muy específica o que podrían
dañar mi imagen inclusive”,
expresó Cortés.
Cortés planteó una excepción a esto, con la condición de
emitir siempre los mensajes
con respeto y cuidado.
“Si el negocio ya todo mundo sabe que está fundado, por
ejemplo, en una religión, no
importa que lo haga porque así
nació, así se conoce.
“Pero, es mejor mantenerse
lejos de esos temas, dentro de
lo que se puede, para no afectar
la sensibilidad de algunas personas que están en mi perfil”,
sugirió Cortés.•
Honestidad
José Cortés, experto en manejo de redes sociales, recomienda ser transparente.
“No tiene nada de malo decirle al cliente qué está pasando, por qué pasó. Si hubo algún
problema admitir y decir de
qué forma se va a solucionar”,
expresó el publicista.
Por otro lado, indicó que se
debe ser sincero: si el cliente va
a tener que esperar para que se
solucione el problema, hay que
decírselo abiertamente.
Si se tiene el contacto del
cliente, lo ideal es llamarlo inmediatamente o comunicarse
con él. Si por alguna razón no
se tiene el contacto, pídaselo en
la respuesta que se le dé.
También se puede ampliar
la conversación a través de un
mensaje privado y evitar que
los demás usuarios se enteren
de aspectos que se prefieren
mantener en privado. Pero,
siempre se debe contestar.
No le eche la culpa al cliente
ni se ponga malcriado, pues
eso empeorará el panorama y
sus demás clientes se darán
cuenta.
Por ejemplo, una respuesta
al ejemplo dado al inicio sería:
“Estimado don Andrés: Reciba un cordial saludo. Le ofrecemos disculpas por lo sucedido.
Tuvimos un problema con el
transporte del artículo, que ya
estamos solucionando. Lo llamaremos de inmediato a su teléfono para explicarle cómo
procederemos. Si lo desea, puede brindarnos algún otro contacto, en caso de que no sea posible comunicarnos al número
que tenemos. Nuevamente, le
ofrecemos nuestras sinceras
disculpas. ¡Muchas gracias!
Mariana Mora, encargada de
redes sociales de la empresa”.
Establezca políticas
Desde que abre su red social
es importante que fije un código de conducta o normas que
deberán seguir quienes accedan a su red.
Se recomienda incluir estas
reglas en una nota o en una
pestaña –si se trata de Facebook- o redirigir al usuario a un
lugar donde pueda conocerlas.
Esas reglas pueden incluir
de forma detallada el que no se
tolerarán insultos ni malas palabras, ni publicar contenido
inapropiado o que afecte la dignidad de alguien, o de lo contrario, se eliminará.
En Facebook, se puede emplear el filtro de groserías (en
inglés, profanity filter), que
evita que se visualicen comentarios que contengan palabras
fuertes. Se puede fijar en nivel
medio o fuerte.
Pero, la idea tampoco es restringir del todo la opinión de
los usuarios.
En el tanto cumplan con las
condiciones, incluso cuando
sea una crítica negativa, no se
debe borrar el comentario, recomendó Ana Laura Berdugo,
especialista en redes sociales.
Federico Martínez expresó
que se debe distinguir entre lo
que se conoce como “troll” y
un posible cliente. Según Martínez, un “troll”agranda públicamente los errores de las diferentes marcas, especialmente
en redes sociales.
“Con este tipo de personas
nunca se va a ganar y se recomienda ignorarlos y hasta inclusive bloquearlos de nuestras redes”, dijo Martínez.
Berdugo mencionó que borrar los mensajes evidencia
que la empresa busca tapar el
error.
Hay gente que quizás no interactúa en una red social, pero sí está pendiente de las reacciones de las empresas ante las
críticas
Berdugo recomendó usar
los comentarios en redes sociales para resolver el problema
ahí mismo.
“Cuando la marca acepta en
público un error y lo resuelve
en público de manera eficiente, demuestra una gran madurez de la empresa y provoca
confiabilidad en la gente”, dijo
la experta.•
THINKSTOCK PARA EF
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“
Su empresa no me entregó mi producto a
tiempo. Esto me ha
generado atrasos considerables. Son unos irresponsables,
deberían tener vergüenza. No
responden el teléfono ni el correo. Estoy harto, los voy a denunciar. Andrés”.
Quien creía que las redes so26 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
ciales son un espacio en el que
reina el amor y la cordialidad
está totalmente equivocado.
Su empresa debe prepararse para recibir críticas ácidas e
incómodas, sean estas certeras, quizás un poco exageradas
o infundadas.
A nadie le gusta que lo critiquen negativamente y menos
en el “muro” o espacio de su
propia empresa.
Lo importante es que su
reacción sea inmediata, que se
aboque a resolver el problema
y a satisfacer la necesidad del
cliente.
Federico Martínez, consultor en redes sociales, expresó
que es necesario reconocer y
Su Supermercado
¡Ahora a un sólo click!
“La manera más fácil e inteligente
de hacer sus compras”
responder a la consulta del
cliente enfadado.
“Después de esto, lo correcto es resolver el problema por
otro medio, como por ejemplo,
correo electrónico o una llamada”, dijo Martínez.
Si la empresa realmente cometió un error, lo ideal es pedir
las disculpas del caso.
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I
ngrid Blanco Morales tiene 14 años
de trabajar en la tienda Oxo
Fashion, que comercializa ropa dirigida a mujeres y que opera en Escazú y
en San Pedro.
Como amante de la moda, Blanco dedica varias horas al día a investigar sobre las nuevas tendencias en prendas y
accesorios.
Ella es quien administra las redes sociales de la tienda.
Ese conocimiento le resulta muy útil
cuando publica las fotografías de los diferentes vestuarios (blusas, vestidos,
pantalones, enaguas) que vende la empresa, pues siempre tiende a acompañar las fotos con una descripción detallada del estilo y del porqué debería adquirirse.
La empresa tiene 15 años de existir y
desde el 2011 empezó a comunicarse con
28 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
su público vía Facebook.
Tres años después, dicha red social
se mantiene sumamente activa, con resultados contundentes. Tiene más de
63.000 seguidores y las publicaciones
que realiza la tienda siempre reciben
buenos comentarios y la aprobación de
la gente.
Además, existe una interacción entre la marca y las clientas o potenciales
clientas.
Los comentarios son contestados rápidamente y Blanco invierte cinco horas al día en el uso de las redes sociales.
La página atrae a su público meta
con el uso de fotografías en las que diferentes modelos posan con las prendas
que vende la tienda, así como con la bisutería y zapatos.
Las fotografías resultan bastante llamativas y están acompañadas del logo
de la empresa.
Blanco comentó que se atrevió a administrar las redes sociales sin tener
mucha experiencia, pero gracias a que
le gusta mucho la lectura y la escritura
ha podido realizar el trabajo.
Según Blanco, la empresa destina un
presupuesto diario para publicitar su
contenido en Facebook, del cual prefirió reservarse el monto exacto.
La empresa también tiene una cuenta en Instagram con más de 2.000 seguidores, en la cual publica fotografías de
los artículos que comercializa.
De acuerdo con Blanco, la experiencia en redes sociales ha resultado muy
satisfactoria y gracias a ellas han logrado atraer a clientas de provincias alejadas, como Guanacaste y Puntarenas.
Sin las redes sociales, probablemente
eso no habría sucedido.
“También hemos vendido en Upala,
en Paso Canoas. Es muy interesante.
¡Muy chiva!”, manifestó Blanco.
Blanco contó que hay una costarricense que vive en Brasil desde hace diez
años, quien siempre está pendiente de
sus publicaciones. Ella encarga ropa a
través de su mamá, quien se la envía.
Las redes sociales también resultan
beneficiosas cuando se hacen promociones, lo que genera que en esos períodos más clientas asistan a las tiendas.
Blanco expresó que pronto incursionarán en otra red social, ideal para comercializar contenido de tiendas de ropa: Pinterest.•
CAFÉ MIEL COSTA RICA PARA EF
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L
aura Martínez y Diego Juárez,
quienes son novios y socios, querían establecer su propio negocio y no quedarse solamente con su profesión de diseñadores.
Pensaron en varias cosas, pero no lograban concretar qué negocio poner.
Finalmente, Juárez se dio cuenta de
que un comerciante tenía su cafetería
en venta, por lo que vieron la oportunidad ideal para ellos.
Ambos decidieron encargarse del negocio y en un espacio de 15 días lo acondicionaron a su estilo.
Como ambos tienen conocimientos
en diseño, saben manejar muy bien el
tema de la fotografía y generar productos atractivos, lo cual se refleja en sus
publicaciones.
Pero, además, decidieron asesorarse
con una amiga quien trabaja como community manager de una empresa.
Ella supervisa cómo manejan las redes y les da consejos para mejorar.
También son conscientes de la importancia de generar publicidad en las
redes sociales para que el contenido que
publican sea visto por más cantidad de
personas.
Empezaron casi de cero
Esto sucedió hace unos cuatro meses
y decidieron conservar parte del nombre de la cafetería anterior.
Juárez contó que, cuando abrieron el
local, sabían que era importante tener
presencia en redes sociales, por lo que 15
días después de abrir, crearon su perfil
en Facebook, Instagram y Waze. También tienen presencia en Foursquare.
Presupuesto y resultados
Cuentan con un presupuesto de $50
semanales que invierten en publicidad
en Facebook.
Según los dueños del negocio, estar
en redes sociales les ha dado buenos resultados, todavía más por el hecho de
que se ubican en una zona que no es
muy transitada: en barrio Otoya, detrás
de la Cancillería.
Pocos meses después de haber creado su perfil en Facebook, cuentan con
más de 8.000 “me gusta”.
“La gente llega al local y nos dice:
‘quiero esto que vi en Facebook o en Instagram. Ahí uno se va dando cuenta de
que las redes sociales sí han tenido que
ver en la afluencia de público”, expresó
Juárez.
Martínez señaló que Facebook es el
“medio de comunicación masivo”con el
que cuenta su cafetería en la actualidad.
Ella les recomendó a las pymes dirigir sus esfuerzos en contar con buenas
fotografías.
“Tenemos el conocimiento en fotografía y diseño y eso nos da un gran beneficio.
“El hecho de que las fotos sean buenas garantiza demasiado: más likes,
más comentarios y es un punto de referencia. Muchos dicen: ‘fulanito, vea, tenemos que ir”, comentó Martínez.•
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 29
+)55 -:1655
+)55 -:1655
.+0 59--6-55
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F
rancisca Cheng, originaria de Hong
Kong y pintora de profesión, llegó a
Costa Rica hace 21 años. Hace diez, empezó a consumir comida más saludable y decidió hacerse vegana, motivada también por su
respeto hacia la vida animal.
En un inicio, empezó a elaborar postres veganos, a petición de sus amigos y conocidos. Pero, su propósito no era establecer un negocio.
Sin embargo, a la gente le gustó tanto su repostería y la empezaron a contactar tanto, que
decidió convertirlo en su segunda ocupación.
Así fue como fundó FCH Sweetness.
PAPATA PARA EF
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Comercialización virtual
Las redes sociales, como Facebook, le han
ayudado a dar a conocer su actividad en el campo culinario.
Como es pintora, aprovecha sus habilidades
artísticas para que el diseño gráfico de lo que
publica sea lo más atractivo posible.
Cheng recibe solicitudes de encargo a través de Facebook y distribuye su repostería a diferentes restaurantes.
Según comentó, “un 50%” de esos restaurantes la contactaron al ver su producto en Facebook. “Han aumentado mucho las ventas,
mucha gente me contacta para encargarme
productos.
“A través de Facebook he tenido muchos comentarios positivos. Como está la opción de
compartir, muchos comparten las fotos, he aumentado la cantidad de fans y de likes”, contó.
Cheng le hizo ver a las pymes que deben manejar las redes sociales como si fuera un espacio físico al que llega gente.
“La parte de servicio al cliente es muy importante, la presentación, hay que estar atento. Cuanto mejor se atienda, uno se beneficia
más, hay que contestar los mensajes y postear
constantemente en las redes”, recomendó la
empresaria. •
30 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
-:2- 575 ,1.-4-6-5 24,7+65 - -56) 4-,
L
eonardo Alvarado es un publicista de 37 años y uno de los socios
de un nuevo negocio que abrió en
San Pedro, dedicado a vender papas fritas en cono.
Los clientes tienen la opción de agregarles salsas de diferentes sabores a las
papas.
Su público meta son, en mayor medida jóvenes, especialmente los universitarios, pues el local se encuentra muy
cerca de la Universidad de Costa Rica
(UCR).
Aporte de redes
Las redes sociales fueron fundamentales para dar a conocer su negocio,
creado en junio de este año por tres empresarios, incluido Alvarado.
Como publicista, Alvarado sabía que
debían incursionar en ellas, por lo que
FCH SWEETNESS PARA EF
desde que inició el negocio abrieron una
página en Facebook.
Alvarado contó que, en sus primeros
días de apertura, sacaron una nota de su
empresa en AmeliaRueda.com, la cual
se difundió por Facebook de ese medio.
Según él, esto generó que su página
pasara de tener 300 “me gusta” a más de
mil “me gusta” en un instante.
Además, dice que se generó una discusión entre los usuarios sobre el contenido de su producto: las bondades y perjuicios de las papas fritas.
Por dos semanas, los jóvenes hacían
fila desde la caja hasta la calle para comprar el producto, recordó Alvarado.
Desde entonces, y gracias al contenido constante que generan, que incluye
imágenes de las papas y del local, cada
día ganan más seguidores.
“Facebook ha sido una muy buena
herramienta de reconocimiento, muchos jóvenes ven Facebook como un periódico, a través de él se informan. Esto
ha ayudado mucho”, consideró el empresario.
Pero, a pesar de los buenos resultados, más que visualizar a Facebook como una forma de aumentar sus ventas,
Alvarado lo ve como un espacio para
manejar su marca y dar a conocer sus
productos.
Para la feria vocacional de la UCR decidieron recurrir a la publicidad en Facebook, con el fin de capturar a los colegiales.
Gracias a esto, aumentaron su base
de seguidores en 500 personas adicionales, por un costo bastante módico, por lo
que comprobaron que las redes sociales
resultan efectivas para exponer su negocio a más público.•
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 31
24Á+61+)
)2137- 5
++11-65
),37141,5
kk
Diseñe su estrategia en redes sociales.
k
¿Qué mensaje le gustaría que transmitiera su producto o servicio en redes sociales?
¿Qué imagen quiere que proyecte su negocio en redes sociales?
,-.1) 0; 15 57 -564)6-/1) - -,15 ,1/16)-5
k
Para diseñar una estrategia de mercadeo digital en su empresa, ¿qué elementos deben tomarse en cuenta? ¿Qué abarca dicha estrategia?
kk
Defina el público meta de su producto o servicio.
¿Qué características tiene ese público? ¿De dónde es? ¿Cuál es su edad?
¿Qué intereses tiene? ¿A qué sexo pertenece?
k Rango de edad
k
k
k Zona
k Sexo
k Intereses
¿Qué medios digitales emplearía para dar a conocer su producto o servicio?
¿Qué contenido debería tener el sitio web de su empresa? Defínalo.
32 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
k
¿Cuáles redes sociales cree que le conviene explotar más, según su negocio?
¿Por qué?
Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014 | 33
k
Establezca cuáles serán sus objetivos en cada una de las redes sociales.
¿Qué pretende?
k Red social
k
k
k
k Objetivos
¿Cómo puede dar a conocer su producto de manera atractiva?
¿Qué contenido generaría en redes sociales?
Defina su presupuesto para mercadear su producto o servicio en diferentes medios
digitales ¿De cuánto dinero dispone? ¿Cuánto podría invertir y en qué?
k Objetivos
k
k Estrategia por utilizar
k Costo
Imagine que recibe el siguiente comentario en su muro de Facebook: “Estoy totalmente decepcionado de la manera en la que me atendieron hoy, el producto que me entregaron venía dañado. Cuando reclamé, no me hicieron caso, me culparon. Sus empleados son unos incompetentes, no saben nada de servicio al cliente. Los voy a denunciar ante la Oficina de Apoyo al Consumidor. Esto no se puede tolerar. Miguel”.
k
¿Cómo respondería a un mensaje como el anterior? ¿Borraría el comentario?
¿Qué le diría al cliente?
34 | Manual Pymes N°1 | El Financiero | 2014
“Antes de invertir solicite el prospecto del Fondo de Inversión. La autorización para
realizar oferta pública no implica una opinión sobre el Fondo de Inversión de la
Sociedad Administradora. La gestión financiera y el riesgo de invertir en estos
Fondos de Inversión, no tiene relación con las entidades bancarias o financieras u
otra entidad que conforman su grupo económico, pues su patrimonio es
independiente. Los rendimientos producidos en el pasado no garantizan un
rendimiento similar en el futuro”
CRÉDITO
PARA CRECER
• Crédito para capital de
trabajo e inversión.
• Asesoría financiera.
• Tarjeta de crédito
empresarial.
CAPACITACIÓN Y APOYO
EN LA PROMOCIÓN
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