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[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN_PAISVASCO -1 ] ... 15/02/15]
Author:JRIVAS
Date:16/02/15
Time:15:17
Extra Empresas y comunicación
| DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015. NÚMERO 1.528
Saber comunicar
Las pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al reto
de darse a conocer con las nuevas tecnologías
getty images
[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-P`GM LTIPLES <NEGEXT02-03NA> [EXTN_PAISVASCO -2 ] ... 15/02/15]
Author:JRIVAS
2 EXTRA
Date:16/02/15
Time:15:17
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Empresas y comunicación
¿Cómo hablar con tus clientes?
La autora, profesora de Marketing de Deusto Business School, pide que un elemento
en la estrategia de la dirección de la empresa sea decidir su modelo de comunicación
MARTA AGUILAR
Hablemos sobre comunicación,
sobre la comunicación en la empresa (comunicación interna) y
desde la empresa (comunicación
externa). ¿Podemos ser excelentes en nuestra comunicación con
el mercado sin una adecuada comunicación de puertas hacia dentro con nuestro equipo? Parece
una situación difícil de sostener,
porque todo comunica, cada uno
de los integrantes de nuestra empresa comunica, en un sentido u
otro. En nuestras manos está que
la imagen que transmitimos fuera sea la que deseamos. Así que
comencemos desde el principio,
desde casa, miremos hacia dentro.
“Nunca me lo dijo”, “No le entendí”, “¿Por qué no me avisó antes?”, “No sabía lo que querías”.
En la pequeña empresa, como en
la multinacional, en la familia, y
en tantas relaciones que mantenemos día a día, muchos de los
problemas que nos acucian surgen de “lo que no decimos” o de
“aquello que decimos de forma
inadecuada”. En concreto y en lo
que se refiere a la empresa el escritor y consultor austríaco Peter Drucker, considerado uno de
los padres del Management, afirma que un 60% de esos problemas nace de una mala comunicación.
La comunicación es consustancial al ser humano como ser
social que es y por ende a la empresa, cuyo principal recurso es
el equipo de personas que la forma.
¿Cómo es esa comunicación
interna en nuestra empresa? ¿Cómo hablamos con nuestros equipos? ¿Interactuamos? ¿Escuchamos? ¿Sabemos preguntar? ¿Respondemos? ¿O nos limitamos a
dar órdenes y/o información?
Cada empresa es un mundo,
un ente único con una cultura
organizativa propia que definida
desde la dirección es el resultado
de la suma de principios, valores
y formas de pensar que caracterizan el comportamiento de los integrantes de la organización, y
que el equipo directivo implementa a través de un liderazgo
basado en la máxima de "predicar con el ejemplo".
Es recomendable por lo tanto
que uno de los elementos definidos de forma estratégica por la
dirección de la empresa sea el
modelo de comunicación a implementar, ya que es un factor deter-
La excelencia en la
comunicación
externa es crucial
para los clientes
Aplicar sentido
común y utilizar un
lenguaje sencillo,
claro y comprensible
minante en el éxito de la organización, y la falta de éste o el déficit en su implementación genera
ineficacia en los procesos, reducción de productividad y desconfianza en los equipos que pueden
desembocar en conflictos no deseados.
¿Qué podemos hacer para evitar llegar a estas consecuencias?
Veamos en forma de pinceladas
algunas sugerencias para implementar una correcta comunicación en la empresa.
Apliquemos el sentido común
y utilicemos un lenguaje claro,
sencillo y comprensible para el
que lo va a recibir. No demos nada por hecho. Ahorraremos así
malentendidos y tiempo. Recordemos que en ocasiones una cosa es lo que quiero decir, otra la
que digo y otra la que interpreta
el receptor.
Comunicar no es informar. La
información es sólo una parte, es
el contenido del mensaje, intervienen además el emisor y el receptor, por ello debe ser bidireccional. ¿Cuál es la clave de un
buen comunicador? Saber escuchar y saber preguntar, así podremos detectar problemas a tiempo, favorecer la creatividad en la
búsqueda de soluciones, fomentar el desarrollo de las personas y
reforzar la confianza del equipo.
La comunicación debe ser
oportuna y ajustada en el tiempo
para evitar rumores y situaciones en las que la incertidumbre
del futuro afecta negativamente
a la productividad del trabajador. ¿Qué está ocurriendo estos
días en los que empleados de Pymes se enteran de un ERE en su
empresa por los periódicos? Saber lo que está pasando aporta
confianza en la empresa.
¿Hablamos con el corazón?
Nuestro interlocutor es una persona, no una máquina, utilicemos entonces la inteligencia
emocional y pongamos en valor
también lo positivo. Reconocer el
valor de los logros y del esfuerzo
refuerza el orgullo de pertenecer
a un equipo y ello revertirá en
positivo hacia la empresa.
El mejor prescriptor de una
organización es el trabajador satisfecho y reconocido por su empresa. Tengamos presente que todos y cada uno de los integrantes
de la misma comunican, desde el
líder, pasando por el departamento financiero, los delegados comerciales, el personal de tienda,
el p
cent
exte
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com
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Que
con
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Author:JRIVAS
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Time:15:18
EXTRA 3
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Empresas y comunicación
San Sebastián, la siguiente cita
SER Empresarios aporta sesiones de trabajo en favor de la comunicación
EL PAÍS
Jean Marc Colanesi, durante uno de los talleres
que mantuvo la pasada
semana con grupos de
empresarios y gestores
en Bilbao y que repetirá
en San Sebastián para favorecer la comunicación.
/ fernando
domingo-aldama
el personal de administración,
centralita…todos comunican al
exterior una imagen sobre nuestra calidad, nuestro saber hacer
y nuestra cultura organizativa.
Debemos elaborar un plan de
comunicación con su calendario
y cumplirlo. En él distinguiremos los procedimientos de comunicación formal e informal tanto
a nivel ascendente, descendente
como horizontal. Respecto a los
canales, aprovechemos las bondades de internet pero sin olvidar que una reunión face to face
de 5 minutos puede evitar una
docena de emails de ida y vuelta
que saturan nuestra bandeja de
entrada. El tamaño de una pyme
lo permite. Lo sabemos, pero en
ocasiones olvidamos la importancia de poner "cara y ojos" a nuestra comunicación interpersonal.
Llegados a este punto podemos deducir que la comunicación interna fortalece la cadena
de valor de nuestra empresa,
una cadena que es tan fuerte como lo es su eslabón más débil.
Que éste no sea el de interactuar
con nuestro equipo.
San Sebastián acogerá la próxima semana en el hotel Maria
Cristina dos sesiones de trabajo
dentro de la iniciativa SER Empresarios, que tuvo su arranque
en esta edición los pasados días
3 y 4 de febrero en el teatro
Campos Elíseos de Bilbao. Ahora, la capital guipuzcoana recibirá estos talleres los días 18 y 19
de este mes, en diferentes horarios para mayor facilidad de los
participantes interesados en la
convocatoria de esta emisora.
SER Empresarios se trata de
un evento de ámbito nacional
que pone en marcha la cadena
Ser en un intento de aportar soluciones que los responsables
de las pequeñas y medianas empresas (pymes) demandan en el
ámbito de la comunicación y el
marketing, formación y networking. Como referencia, este
plan se viene desplegando en
80 ciudades españolas y cuenta
con una comunidad de más de
4.500 empresarios en todo el
país.
Según reconocen los impulsores de esta iniciativa, en función del éxito alcanzado en las
sesiones que también tuvieron
como escenario las capitales vizcaína y guipuzcoana, se ha dispuesto una nueva edición centrada en el desarrollo de un taller de comunicación donde surgirán las aportaciones para la
mejora que se pretende.
Con una asistencia gratuita,
Comprobamos que la dirección de la empresa implementando un correcto modelo puede
controlar un porcentaje elevado
de su comunicación interna y sacarle provecho, pero ¿qué ocurre
con la comunicación externa?
Sin clientes, no hay empresa.
La excelencia en la comunicación externa es crucial para tener clientes satisfechos y leales a
largo plazo que maximicen el customer equity de la empresa (la
suma de los valores descontados
durante toda la vida de todos los
clientes actuales y potenciales de
la empresa) apoyando la supervivencia de la misma a largo plazo.
Empresarios de pequeñas y medianas firmas tienen la oportunidad de mejorar la comunicación. / el país
Los empresarios guipuzcoanos
participantes —siempre que reúnan la condición de propietarios y gestores de pymes— se
sucederán en los talleres que se
irán celebrando con una duración aproximada cada uno de
ellos de 45 minutos, según se ha
dispuesto para propiciar un mejor resultado. Como esencia básica del encuentro se fija la intervención de Jean Marc Colanesi, profesor de ESIC y experto
reconocido en Marketing, Gestión de Marcas y Comunicación. Lógicamente, el worshop
está encamino a procurar el
plan de comunicación del negocio de los empresarios presentes.
Desde la organización se ha
destacado que esta edición de
SER Empresarios 2015 coincidirá con unas perspectivas económicas más favorables para la
realidad industrial en el País
Vasco, según las previsiones de
varias organizaciones, entre
ellas la de la propia patronal,
Confebask.
Ante todo seamos coherentes.
Ambas comunicaciones han de
estar integradas y lo mismo debe
aplicarse a la comunicación online y offline, que conforman la comunicación externa de la empresa y deben ir de la mano.
Tanto la una como la otra
han variado considerablemente
en los últimos años. Esta evolución continua parte de la saturación del público objetivo que recibe más de 3.000 impactos publicitarios diarios. Ante ello la
mente humana se defiende aplicando la percepción y atención
selectiva que hace que, muchos
de estos mensajes, el sujeto re-
ceptor ni los vea ni los escuche.
A la luz de esta realidad, ¿cómo podemos conectar con nuestro público objetivo? A través de
las emociones y las experiencias.
Entre el 85% y el 90% de las
decisiones de compra del ser humano se toman de forma emocional. Tomemos entonces ese
camino para acercarnos a nuestro público. El ser humano recuerda aproximadamente un 1%
de lo que toca, un 2% de lo que
oye, un 5% de lo que ve… y un
35% de lo que huele. ¿Cómo ha
sido la comunicación exterior
con los clientes en los últimos
50 años? Básicamente visual y
auditiva… ¿Nos hace pensar?
Apliquemos entonces las nuevas tendencias del Marketing Relacional, que busca la diferenciación de la competencia a través
de las técnicas de Marketing
Emocional, Marketing Experiencial, Neuromarketing y Marketing Sensorial.
Desarrollemos también un
CRM (Gestión de relaciones con
el cliente) completo y activo en
pro de una relación win to win
satisfactoria.
Además de estos tradicionales puntos de contacto offline, el
mundo online ha borrado las
fronteras geográficas.
incluso pequeñas recompensas
que fortalezcan la fidelidad de
nuestros clientes. Estar en la
red significa estar expuesto a
las críticas. Es importante
gestionarlas de forma ágil y
adecuada ya que una crítica
bien atendida evita la fuga de
clientes y fortalece la imagen
de la empresa. Recordemos el
poder de la "viralización" y
cuidemos nuestra "reputación
online".
Y por último atentos al
móvil. Nuestro cliente hoy es
móvil y mañana lo será más.
Necesitamos tener las
herramientas adecuadas para
comunicar con él a través de
su smartphone.
¿Hay mucho más que decir?
Sí, pero no espacio. Cerremos
con una conclusión. Una
buena comunicación no es
suficiente para garantizar el
éxito de una empresa, pero
suma. Que los problemas que
lleguen no sean por aquello
que no dijimos, no
escuchamos, no supimos
preguntar o no expresamos
correctamente. Invertir en
comunicación merece la pena
y está en nuestras manos. Y en
nuestro corazón, el de nuestra
empresa.
Los sucesivos
talleres facilitarán
ayuda para el
negocio de pymes
El papel de la pyme
M. A.
¿Cuál es el papel de la Pyme
en el mundo online? ¿Debemos
estar en todas las redes
sociales? Depende. Si nuestro
cliente está en la red, entonces
tendremos que estar en la red.
La red nos permite
escuchar al mercado, observar
a nuestros competidores e
interactuar con nuestros
clientes. ¿Cómo debemos
estar? Con una estrategia de
comunicación integrada y
coherente que responda a los
objetivos fijados por la
dirección.
Cada red social tiene su
finalidad y su "código de
conducta". Elijamos aquellas
que vayan acorde con el objeto
de nuestra empresa. Y por
supuesto necesitamos tener un
responsable formado para
llevar la comunicación online
y que sepa "hablar en la red".
La presencia ha de ser
activa, las respuestas rápidas,
el tono coherente con nuestra
comunicación offline,
humanizando nuestra marca
ya que detrás de cada post hay
personas. Si preguntamos y
pedimos colaboración no
olvidemos dar las gracias e
[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT04NA [EXTN_PAISVASCO -4 ] ... 15/02/15]
Author:JRIVAS
Date:16/02/15
Time:15:19
4 EXTRA
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Empresas y comunicación
es que este doble grado, según
explica el coordinador del Doble
Grado en Derecho + Comunicación por parte de la Facultad de
Ciencias Sociales y Humanas,
José Ángel Achón, “ofrece una
formación en dos de los pilares
básicos de nuestra sociedad, como son sus fundamentos jurídicos y los procesos de comunicación que se generan en ella”.
Según indica, “cada vez urge
más que haya profesionales con
capacidad de mirar a nuestra sociedad desde la doble perspectiva de la realidad jurídico-institucional y de los medios de comunicación o la opinión pública”.
Achón se refiere a estos dos
mundos, el de la justicia y el de
la noticia, como una pareja no
siempre muy bien avenida, una
relación que mejorará este doble grado, ya que “permitirá que
los profesionales del Derecho desarrollen específicamente sus
La importancia de
la realidad jurídica
y de la realidad de
la comunicación
Alumnos de la Facultad de Derecho de la Universidad de Deusto durante la celebración de un simulacro de un juicio trasnacional. / s. c.
Marco jurídico y Comunicación
La Universidad de Deusto estrena dos nuevos títulos que
complementan el Grado en Derecho enfocado al mercado de trabajo
MARGA RUIZ SAN MILLÁN
“Internet, las redes sociales, el
comercio electrónico, las telecomunicaciones, la contratación
por medios electrónicos, la protección de datos personales...
han irrumpido en nuestras vidas y en el ámbito empresarial
estableciendo nuevas formas de
relación, y generando incertidumbres y conflictos jurídicos.
Para responder a estas problemáticas, se precisan expertos
con un perfil jurídico innovador
y único”. Así lo ve la titular de
Derecho civil y coordinadora de
dobles grados de la Universidad
de Deusto, Ana Herrán.
En esta nueva dimensión física y digital, “instituciones, empresas y despachos de abogados
demandan (buscan) cada día y
con mayor frecuencia juristas
capaces de prevenir, interpretar
y comprender la problemática
que se suscita en torno al fenómeno de la sociedad de la información”, añade Herrán.
La especialización en Derecho de las TIC de la Universidad
de Deusto es ofertada, por tanto, para “preparar juristas capaces de analizar y aplicar una
compleja, dispersa y variable
normativa que prevenga y resuelva los problemas legales
que TIC plantean para las personas, las instituciones y las empresas”.
En este contexto, los estu-
diantes de esta rama del Derecho de la Universidad de Deusto, van a satisfacer la necesidad
de nuevos profesionales competentes para abordar las dificultades legales y jurídicas de las nuevas tecnologías, el especialista
en Derecho de las TIC se convierte en atractivos expertos.
Pero no solo a estos, a los estudiantes del Doble Grado en Derecho y Comunicación de esta
misma universidad, también se
les amplían los horizontes laborales. Al menos, eso opinan
ellos mismos. “Desde mi punto
de vista, hasta que no terminas
la carrera, no sabes si tu elección ha sido la acertada o no,
pero durante el camino, habrá
numerosos factores que te ayudarán a descubrirlo”, señala.
A pesar de considerarlo algo
prematuro, María Gómez, alumna de Primero de este programa, está convencida de su elección “ha sido la idónea”. “Siempre me suscitó gran interés los
temas relacionados con la comunicación, y hoy en día la unión
con el grado en derecho conlleva una gran ventaja”, admite.
La estudiante de Deusto
abunda en los conocimientos
que le pueden aportar sus estudios. “Por un lado, la introducción de estudios legales en la comunicación supone su desarrollo, siempre bajo los conocimientos legales evitando posibles temas tabús sancionados. Por
otro, los conocimientos comunicativos en el derecho facilitan la
comunicación incrementando
el nivel dialéctico del jurista”. Y
La experiencia de Carlos Sobera
M. R. S.
La comunicación es un
elemento de vital
importancia para la
Universidad de Deusto, y su
Facultad de Derecho tiene
muy claros sus réditos.
Además de innovar en su
oferta académica creando
programas que satisfagan las
nuevas demandas de los
tejidos empresariales y
sociales, se esfuerza por
crear espacios que pongan
en contacto a comunicadores
consolidados y reconocidos
con los potenciales
profesionales, el alumnado.
La próxima actividad
programada en este sentido
tiene que ver con una figura
que ha experimentado por
numerosos campos de la
Comunicación. El popular
presentador, actor y profesor
Carlos Sobera se 'desnudará'
el próximo 23 de febrero, en
una sesión de tarde, ante los
estudiantes del Doble Grado
de Derecho y Comunicación.
Será en el Campus de San
Sebastián de la Universidad
de Deusto. Allí, Sobera hará
un exhaustivo repaso de su
andadura vital y profesional,
aportando vivencias y
experiencias acumuladas.
La institución académica
ya vio clara la importancia
de la Comunicación hace
más de una década cuando
instituyó el Grado en
Comunicación; y lo hizo con
el objetivo, "de formar
profesionales capaces de
comprender este fenómeno
en su integridad y
complejidad", según indica
José Ángel Achón.
Con este programa "el
estudiante adquirirá
conocimientos y
competencias que le
habilitarán para desarrollar
su labor en numerosas
empresas", o a convertirse en
una estrella de los mass
media a la altura de Carlos
Sobera.
La introducción de
estudios legales en
la comunicación
supone su desarrollo
habilidades comunicativas (interpersonales, a través de TIC y
redes sociales...)”.
Del mismo modo, asegura
que "posibilitará que los profesionales de la Comunicación conozcan con más profundidad
las implicaciones legales o judiciales de los problemas de los
que informan al público, o de
las estrategias de comunicación
que promueven en empresas e
instituciones".
Un terreno específico en el
que esta doble formación parece tener aún más relevancia es
el de los nuevos conflictos asociados al uso de las tecnologías
de la comunicación —un amplio
campo que va desde los derechos de autor hasta el cyberbullying— y a la protección de los
derechos de la persona en ese
ámbito (privacidad, protección
de datos, derecho al olvido...).
Comparte este criterio otra
alumna de este doble grado. En
opinión de Arancha Jodra, "este
título nos permite conseguir
una formación más completa y
es muy gratificante observar las
múltiples salidas profesionales
que nos ofrece en un futuro"
Pero antes de que llegue el
momento de ponerse a trabajar,
un factor muy a tener en cuenta
a la hora de decidirse a cursar
un título son las prácticas. Además, el elemento ambiental también influye en la elección de
una universidad, sobre todo para Arancha Jodra, que experimenta en la de Deusto, “el buen
ambiente que hay en clase, gracias, en parte, a los compañeros
y los profesores, que nos ayudan
mucho. Además, es muy fácil tener una relación directa con
ellos y nos han transmitido a
muchos de nosotros vocaciones,
que es una de las cosas más importantes”.
[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT05NA [EXTN_PAISVASCO -5 ] ... 15/02/15]
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Author:JRIVAS
Date:16/02/15
Time:15:19
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Author:JRIVAS
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Date:16/02/15
Time:15:19
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Empresas y comunicación
Jean-Marc Colanesi, en Bilbao. / fernando domingo-aldama
JEAN-MARC COLANESI
Experto en marketing
“La nueva marca capitaliza la
materia gris de sus empleados”
EVA LARRAURI
Italiano, nacido en Francia,
Jean-Marc Colanesi (Creutzwald, 1961) se introdujo en el
mundo del marketing tras su llegada a España en 1990. Profesor
de postgrado en la escuela de
negocios ESIC, enseña Estrategia de marca y comunicación, y
asesora a empresas. Desde hace
cuatro años ha ampliado su campo de trabajo a los negocios en
Internet. Colanesi empieza hablando de Colbert como creador
de las marcas de lujo y llega a
explicar el “ecosistema digital”
que rodea la venta electrónica.
Pregunta. ¿Cómo esta el mercado español es cuestiones de
marketing? ¿Las empresas saben venderse?
Respuesta. Es muy interesante porque está todo por hacer.
Las empresas españolas son líderes en muchos sectores pero
pienso que se pueden vender
muchísimo mejor. Lo que ocurre es que en muchas empresas
todavía tienen la mentalidad de
vender producto, producto, producto. Hoy en día el consumidor
ya no te compra producto; el
consumidor lo que quiere es
marca. Los productos son cada
vez más iguales, es la marca lo
que los diferencia.
P. En muchos casos el producto en sí parece más importante
que la marca.
R. La mayoría de productos
de calidad españoles, como los
vinos o el jamón, por ejemplo,
tiene mucho valor para el consumidor y muchas veces sus precios no se corresponden con la
calidad. Probablemente es porque en los años 80 los americanos hablaban mucho de producto y nos hemos quedado con esa
historia. La gran distribución,
que es cosa de Francia, ha demostrado que si la marca no controla la distribución, no es nadie. Yo hago mi marca de distribución con mis productos blancos y compito. Luego otra corriente que ha utilizado modelos clásicos de negocio orientado al liderazgo en costes para
poder trabajar en b to b
[bussines to bussines, entre empresas no destinado al cliente
final] ha demostrado que haciendo marca podían triunfar. Y empezaron a salir las primeras mar-
cas low cost, tipo Ryanair. A mi
entender, marcas como Inditex
a través de su locomotora Zara
han hecho cosas maravillosas:
han revolucionado todo el sector a nivel mundial. Ofrece low
cost, pero con diseño para aportar un valor, algo más que pre-
“No podemos
trabajar con
personas que ‘están
de lunes”
“El consumidor
hace un esfuerzo
para comprar lo
que entiende”
cio. A partir de ahí ha nacido un
nuevo tipo de marca que yo llamo la marca sufi: un producto
suficientemente bueno a un precio suficientemente bueno y que
funciona bien, tipo Dacia. No
son coches de una gran estética,
ni un gran diseño, pero funcio-
nan y te llevan a donde quieres.
Las próximas marcas que van a
dar problemas a las empresas
son las que trabajan con sus personas. El nuevo modelo de marca para competir es lo que yo
llamo la marca inteligente: se
apoya en sus empleados para estar en el mercado, competir y
diferenciarse.
P. ¿Cómo lo hacen?
R. Capitalizando la creatividad, la materia gris de las personas. Muchas empresas no están
preparadas para ello. Cuando voy
un lunes por la mañana a ver a un
nuevo cliente muchas veces escucho “estoy de lunes”. No podemos
trabajar con personas que están
de lunes, obsesionadas con que llegue el viernes. Significa que el modelo de negocio es equivocado. La
única cosa que no pueden copiar
las empresas son las personas y
su creatividad. Y la materia gris
no esta reservada al consejo de
administración o a los directivos.
La materia gris de la empresa es
la suma de la materia gris de todos los empleados.
P. Entonces ¿su trabajo en
las empresas empieza de puertas adentro?
R. Exactamente. Es la clave a
mi entender. El marketing se ha
creado a partir del fondo americano, que va mucho de fuera hacia dentro, marketing de choque. Yo pienso que debe ir de
dentro a fuera. Las empresas
tendrían que sacar más partido
de sus empleados. Dejar a la gente pensar y participar, acertar o
equivocarse. El mejor libro de
dirección de empresa se llama
El largo camino hacia la libertad,
la autobiografía de Nelson Mandela. Demostró que contando
con las personas se podía hacer
una cosa sin precedentes. Por
eso tengo una línea de argumentación basada en la cultura zulú,
que habla de que el hombre es
hombre a través de otros hombres. Del marketing de lujo he
aprendido muchas cosas. Una
de ellas es que las grandes marcas de lujo nacen de la visión y
del saber hacer de las personas.
P. ¿Se pueden sacar lecciones
del lujo?
P. Sí, desde luego. Son familias que han tardado cien o 150
años en crear su marca. Es lo
que no hacen las empresas que
quieren resultados ya. Además,
los creadores de muchas empresas tienen tan interiorizado lo
que saben hacer que no saben
expresarlo. Si aprendes, puedes
cambiar el modelo de negocio y
lograr incidencia sobre las ventas en número y en precio.
P. ¿Sirve para empresas de
cualquier tamaño?
R. Sí. Normalmente pienso
que la mayoría de las empresas
pueden vender más caro. ¿Por
qué no lo hacen? Porque venden
producto. Si al consumidor no le
das un motivo para que te elija,
y el motivo es la marca, te va a
comparar. Y si te compara es
por precio. Si le das un motivo
desde la marca va a hacer el esfuerzo de comprarte.
P. ¿También funciona en negocios pequeños?
R. Sí, también para la floristería de la esquina. Sirve para
todos porque la marca es un referente en el mercado. Si no, no
sabrías comprar. La marca enseña a comprar el consumidor
que no nace sabiendo comprar.
Da igual lo que vendas y el tamaño de la empresa, hay que hacer
marca ante todo.
P. ¿Funciona esto en momentos de crisis económica?
R. ¿La que hemos tenido?
P. ¿La da por acabada?
R. La di por acabada en 2008.
En un principio pensé que era
una crisis pero cuando las grandes potencias mundiales inyectaban dinero en la economía y la
situación no iba mejor, me di
cuenta de que era un cambio de
época. Trabajo desde 2009 en este escenario.
P. ¿Qué ha cambiado?
R. Que no volveremos a vender nunca más como lo hemos
hecho. Hay muchas empresas
que en esta época en lugar de
vender han ido a que les compren. Promoción y precios.
Otras han mantenido una línea
y han encontrado la posibilidad
de subir los precios. Es muy fácil: cuando el consumidor entiende lo que compra es capaz
de hacer un esfuerzo para comprarlo; cuando no lo entiende,
compra por precios. Lo que no
volverá a pasar es que se gaste
más dinero del que se tiene. Qui-
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[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-P`GM LTIPLES <NEGEXT06-07NA> [EXTN_PAISVASCO -7 ] ... 15/02/15]
Author:JRIVAS
Date:16/02/15
Time:15:20
EXTRA 7
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015
Empresas y comunicación
zá el consumidor va a ser más
exigente.
P. ¿Qué piensa del abuso de
la palabra marca, de la insistencia en hablar de la marca España?
R. Una marca país es la sucesión de las grandes marcas de
ese país que configuran una imagen. En España tenemos grandes empresas para configurar esta marca, pero sobre todo tenemos grandes deportistas que pasean nuestra marca por el mundo. Y eso es muy importante.
P. ¿Más importante que sus
empresas y sus productos?
R. Todo suma. Hacer marca
es la sucesión de todo. Ganar el
Tour de Francia también.
P. Usted trabaja en la comunicación en Internet.
R. Lo que llamamos descifrar el ecosistema digital. Como todo en marketing el nombre es grande y lo que hay detrás es sencillo. Yo parto del
principio de que llegará el día
“Hay que reinventar
los negocios
con mentalidad
‘on line”
“Una marca país es
la sucesión de las
grandes marcas de
ese país”
que ninguna empresa podrá diferenciarse utilizando las herramientas on line o las redes
sociales. La diferencia está en
el contenido de lo que escribes
en Twitter o en Linkedin. O tu
blog. Solo el 10% de la población crea cosas nuevas. En el
mundo on line no sabemos todavía nada, queda mucho por
aprender. Va muy deprisa y no
alcanzamos a entender la amplitud que tiene.
P. ¿No le parece que se replica en Internet lo que se ha hecho fuera?
R. Exacto, y es un error. El
éxito en el mercado no garantiza que también se tenga on line.
El consumidor no espera lo mismo.
P. ¿Psicológicamente es distinto?
R. Diría más: hay que verlo
desde la antropología. Hay que
estudiar la antropologia de las
tribus. El comportamiento on line es muy parecido al comportamiento de tribu. Yo les llamo manadas virtuales. En Internet la
presión del grupo es brutal: descuidamos los contenidos y los reproducimos de forma muy fácil.
Nos convertimos en tribu con el
inconveniente para la marca de
que puedes cambiar de grupo rápidamente.
P. ¿La marca tiene que buscar al líder de la tribu?
R. No lo va a alcanzar nunca. La marca tiene que trabajar
con los primeros adoptantes y
crear lineas de comunicación
dirigidas a pequeños segmentos cuya suma llegue a la tribu.
Todos estamos buscando. Hay
que reinventar los negocios
con mentalidad on line. Por eso
mi línea es crear tribu, contar
con las personas.
La web: un comercial global 24x7
GUILLERMO
VILARROIG
A
rios potenciales contacten con
nosotros para que posteriormente un comercial cierre la
venta a través de los canales
tradicionales. En cualquiera de
los casos hay que conseguir posicionar la web en los buscadores. Pero la pregunta es: ¿Cómo
consigo que mi web sea visible
para mi público objetivo?
Google emplea un complejo
algoritmo con más de 200 variables para ordenar sus resultados. Pero en resumidas cuentas y sin entrar a analizar todas
estas variables, la clave está en
saber cómo y con qué términos
buscan tus usuarios lo que vendes para después optimizar la
web en base a esas palabras clave. Asimismo, es esencial generar contenido de forma regular
(con un blog, por ejemplo) con
estas alturas, hasta el
mayor enemigo de las
nuevas tecnologías sabe que es imprescindible estar presente en Internet
si se quiere dar visibilidad a un
negocio o actividad empresarial. Sin embargo, muchos tienen la idea de que basta con
tener una web visualmente
atractiva, con contenidos interesantes y de fácil navegación.
No es suficiente si pretendemos que la web sea un instrumento comercial que ofrezca
resultados tangibles.
Sabemos que la gran mayoría de las empresas
no consiguen esa
rentabilidad a pesar
de comprender (o
eso dicen) el alcance
que puede tener un
portal digital en su
negocio. De hecho,
así se demuestra en
el estudio realizado
por Overalia junto
con Adegi, en el que
se concluye que las
empresas estudiadas
alcanzan de media 6
puntos sobre 100 en
visibilidad en Internet como consecuencia de la escasa inversión en este medio.
Además de tener
una web actual y perfectamente diseñada, es igual o más importante hacerla visible y atraer usuarios
hacia nuestros contenidos digitales. Eso
sí, no es suficiente
con atraer tráfico para engrosar el númeLas marcas digitales, una de las referencias
ro de visitantes en
las estadísticas de la
web y así satisfacer
nuestro ego. Deben ser usua- información de interés para tu
rios cualificados que estén real- público y, además, hay que conmente orientados a comprar lo seguir que otras webs de relevancia incluyan en sus sites enque vendemos.
Cuando hablamos de visibili- laces hacia esos contenidos de
dad online nos referimos, por tu web (lo que llamamos linkejemplo, a estar en los prime- building).
Sin duda, es una tarea laboros puestos en los resultados
de un buscador como Google riosa y que da sus frutos a mecuando un cliente potencial dio plazo. Obviamente puede
busca algo relacionado con la estar apoyada por otros recuractividad, productos y/o servi- sos como campañas de anuncios de nuestra empresa. Es ahí cios y una actitud proactiva en
donde hay que estar, cerca del redes sociales que, por cierto,
usuario (cliente potencial), pa- cada vez adquieren más relera ofrecerle una web donde en- vancia de cara a la visibilidad y
cuentre el contenido que busca el posicionamiento en buscadoy que esté orientada a conver- res. En definitiva, son muchos
siones. Es decir, enfocada a que los sectores que pueden sacar
el usuario compre un producto partido al marketing online.
o envíe una consulta a través No obstante, aunque a muchos
de un formulario, entre otros les sorprenda, cabría resaltar
de forma especial el sector infines.
Si vendemos ropa, alimen- dustrial, sobre todo por su catos, electrónica o entradas pa- rácter internacional, ya que exra espectáculos, por ejemplo, porta un alto porcentaje de su
el objetivo principal de la web producción.
En ese sentido, Internet es
será la venta online. Si, por el
contrario, el negocio de nues- un canal de apoyo comercial
tra empresa se basa en la venta muy importante para que llede maquinaria industrial, el ob- guen nuevos contactos comerjetivo de la web será probable- ciales interesantes desde distinmente conseguir que esos usua- tos países, como ingenieros y
responsables técnicos que buscan soluciones concretas en Internet. Una apuesta que ya está
ofreciendo excelentes resultados entre algunas empresas industriales vascas del ámbito de
la máquina herramienta. Y es
totalmente aplicable a cualquier empresa que quiera reforzar su presencia internacional.
Al fin y al cabo la web puede
convertirse en un agente comercial disponible 24x7x365
en todo el mundo. Y este apoyo
comercial, impulsado con una
estudiada estrategia de marketing online, puede servir para
afianzar la presencia en países
determinados o incluso para reforzar acciones puntuales como ferias o campañas comerciales específicas. En cualquier
caso, es necesario desterrar la
tiones más importantes es la
medición y el análisis de los resultados del tráfico. Para ello la
herramienta más utilizada en
el mundo es Google Analytics
en su versión gratuita (aunque
también la hay en Premium).
La inmensa cantidad de información que ofrece esta herramienta de analítica web permite conocer el retorno de la
inversión realizada en Internet
con mucha precisión, a diferencia de lo que ha ocurrido históricamente con las inversiones
en marketing y comunicación
tradicionales. Además del número de visitas, sabemos su
procedencia geográfica, desde
qué páginas han llegado a nuestra web, por qué palabras clave, cuántas descargas se han
realizado, en qué página aban-
para las empresas de cara a sus posibles clientes. / getty
idea de que la web es un catálogo online y descubrir que puede ser un gran comercial. Tanto, que incluso logre superar a
la competencia en visibilidad
online. En Internet las diferencias en facturación y tamaño
no son tan notables. El mundo
Internet es un canal
de apoyo comercial
para que lleguen
nuevos contactos Es
necesario desterrar
la idea de que la
web es un
catlágono online
digital permite ser más grande
a alguien más pequeño si éste
trabaja bien su posicionamiento, sus argumentos de venta y
su presentación visual.
Una vez puestas en marcha
todas las acciones para promocionar la web, una de las cues-
donan la web y así una enorme
cantidad de información valiosísima que permite tomar decisiones con un buen grado de
conocimiento del terreno.
Así se consigue adecuar un
site para sacarle su mayor partido, es decir, optimizarlo para
aumentar el ratio de conversiones (que un usuario haga una
compra en la web, que envíe
un formulario, que se descargue determinada información
o el hito que se marque como
objetivo en cada caso). Como
dice el dicho popular, la información es poder, y en este caso, Google nos la ofrece en bandeja y, además, de forma gratuita.
No cabe duda que adaptarse
a esta realidad y conocerla en
tiempo real ofrece una ventaja
que puede resultar clave para
sobresalir en el mercado. Por
tanto, ya no se trata de adentrarse en este mundo por curiosidad o interés, sino que se ha
convertido en una cuestión de
pura necesidad.
Guillermo Vilarroig es director de
Overalia
[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT08NA [EXTN_PAISVASCO -8 ] ... 15/02/15]
8 EXTRA
Author:JRIVAS
Date:16/02/15
Time:15:20
EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015