1. No category

Elaborado por:
Oficina Comercial de
Ecuador en Suecia
Dirección de Inteligencia
Comercial e Inversiones
PERFIL DE CAFÉ
EN SUECIA
Contenido
EL PRODUCTO: ..................................................................................................................... 5
1.
a)
Características y usos del producto ......................................................................... 5
b)
Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto
6
c) Código arancelario en Suecia y descripción del producto .................................. 6
Nombres categóricos/comerciales del producto ............................................... 7
d)
EL MERCADO......................................................................................................................... 7
2.
a)
Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB
per cápita, tasa de inflación, población. ............................................................................. 7
Producción local de ese producto ............................................................................ 8
b)
c) Tamaño del mercado ......................................................................................................... 9
d)
i.
Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) .......................... 9
ii.
Consumo per cápita ............................................................................................... 10
iii.
Localización geográfica de la demanda ......................................................... 12
Formas de consumo del producto ......................................................................... 12
e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra ............... 13
f) Características de presentación del producto por canal de distribución
(mayorista, minorista, detallista, etc.) .............................................................................. 14
g)
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización,
etc., del producto ...................................................................................................................... 15
h) Productos sustitutos y complementarios ................................................................ 19
COMERCIO EXTERIOR: ................................................................................................. 19
3.
a)
Importaciones del producto de ese país desde el mundo ............................ 19
b)
Exportaciones del producto desde el país ......................................................... 21
c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país.......................................... 22
RÉGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) ........... 25
4.
a)
Arancel general del producto, contingentes. ..................................................... 25
b)
Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones ........ 25
c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo . 26
d)
Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos
especiales, etc.) (se requiere validación) ......................................................................... 26
5.
COMPETENCIA: ................................................................................................................. 26
a)
Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas
por (país)...................................................................................................................................... 26
Aranceles preferenciales de los competidores .................................................. 28
b)
c) Información general de las empresas locales de ese producto y su
participación en el mercado ................................................................................................. 29
Características de los productos de la competencia....................................... 33
d)
e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia
en ese país ................................................................................................................................... 33
6. RÉGIMEN PARA-ARANCELARIO, REQUISITOS Y BARRERAS DE
INGRESO ......................................................................................................................................... 33
Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen 33
a)
b)
Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación
aduanera ...................................................................................................................................... 35
c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios ........................................................................ 35
Normas y reglamentos técnicos ............................................................................. 36
d)
e) Régimen de muestras ..................................................................................................... 37
f)
Licencias de importación y Autorizaciones previas ........................................... 37
g)
Requisitos de Etiquetado (incluir imágenes para ilustración) .................. 37
h)
Requisitos de Empaque y embalaje ..................................................................... 38
REQUISITOS DEL COMPRADOR: .............................................................................. 39
7.
a)
Certificaciones .............................................................................................................. 39
b)
Condiciones de compra y pago .............................................................................. 41
COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN: ............................................................ 41
8.
Descripción de los principales canales de distribución ................................ 41
a)
b)
Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de
comercialización ....................................................................................................................... 44
c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y
terrestre)por donde ingresa la mercancía del Ecuador .............................................. 45
Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) ........ 45
d)
e) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país
(Tarifas y fletes) ........................................................................................................................ 45
OPORTUNIDADES COMERCIALES: ........................................................................ 46
9.
a)
Estacionalidad o temporadas de mayor demanda .......................................... 46
b)
Percepción del producto ecuatoriano .................................................................. 46
c) Sugerencias al Exportador: .......................................................................................... 46
i.
Fortalezas del producto en el mercado ............................................................... 46
ii.
Oportunidades para el producto en el mercado .......................................... 47
iii.
Debilidades para el producto en el mercado ................................................ 47
iv.
Amenazas para el producto en el mercado .................................................... 47
v. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el
mercado ................................................................................................................................... 47
10.
CONTACTOS COMERCIALES: ................................................................................. 48
a)
Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación,
permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. ..................................... 48
b)
Empresas de transporte y logística ....................................................................... 49
c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto ........ 49
d)
Asociaciones y Cámaras en ese país..................................................................... 50
e) Revistas especializadas .................................................................................................. 51
f)
11.
Otras direcciones o links de utilidad ........................................................................ 51
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 52
1. EL PRODUCTO:
a) Características y usos del producto
Imagen No. 1
Históricamente el café ha sido uno de los productos más destacados en las exportaciones
ecuatorianas, especialmente en la primera mitad del siglo XX en que se fue el primero en ventas
al exterior.
El café es importante en términos económicos, sociales y ecológicos. Junto con el banano y el
cacao son los principales cultivos agrícolas que proveen fuentes de empleo y divisas al país.
La superficie plantada con café (grano Oro) es de 198,511 hectáreas o 6% de los cultivos
permanentes. Su cultivo se realiza por regiones; 64.1% en la Costa, 19.71% en la Sierra y 16.21%
en el Oriente1.
De la cadena productiva del café depende la generación de empleo directo e indirecto para miles
de familias que lo cultivan, comercializan, transportan, industrializan o exportan. Se estima que es
la fuente de empleo directo para 105,000 familias de productores2.
El Censo Agropecuario de 2007 registró 842,882 unidades de producción agropecuaria (UPAs) a
nivel nacional, de las cuales 105,137 tenían producción cafetalera; 80% con menos de 5 hectáreas,
13% entre 5 y 10 hectáreas, y 7% con más de 10 hectáreas.
En el período enero-septiembre 2011, la participación de Café y Elaborados fue 3.18% en el total
de exportaciones No Petroleras; llegando a 180.61 millones de dólares FOB y un volumen de 40
mil toneladas métricas. El crecimiento en las exportaciones de Café y Elaborados fue 59.63% en
valor y 43.37% en volumen, comparado con igual período de 20103. La exportación en valor
(dólares) corresponde aproximadamente, 65% a producto industrializado y 35% a grano.
El Ecuador cultiva y exporta las dos variedades más extendidas de café comercial, Robusta (Coffea
canephora) y Arábiga (Coffea arabica), lo que posibilita mezclas con atributos de sabor, acidez,
aroma y cuerpo.
Las características topográficas y climáticas permiten cultivar café en las cuatro regiones naturales
del país, incluyendo las Islas Galápagos. Desde el punto de vista ecológico, el café forma parte de
los sistemas agroforestales.
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) www.inec.gob.ec; Encuesta de Superficie y Producción
Agropecuaria Continúa (ESPAC) – 2009.
2 Consejo Cafetalero Nacional (COFENAC) www.cofenac.org/sector-cafetalero.
3 Banco Central del Ecuador www.bce.fin.ec; Evolución de la Balanza Comercial Enero-Septiembre 2011.
1
El grano de café tostado y molido o en polvo soluble se consume como infusión. También se
utiliza como ingrediente en confitería, repostería, helados, bombones, cremas o licores. El
extracto de cafeína tiene propiedades estimulantes que se adiciona en algunos refrescos y
productos farmacéuticos
b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto
Ecuador registra sus exportaciones de café en los siguientes códigos de la Nomenclatura Común
de los Países Miembros del Acuerdo de Cartagena (NANDINA):
Tabla No.1
Código Arancelario del Producto en Ecuador
Capítulo 09: Café, té, yerba mate y especias.
0901: Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de café; sucedáneos del
café que contengan café en cualquier proporción.
- Café sin tostar:
090111900 --- Los demás cafés sin tostar, sin descafeinar.
0901120000 -- Café sin tostar, descafeinado.
- Café tostado:
0901211000 --- Café tostado, sin descafeinar, en grano.
0901212000 --- Café tostado, sin descafeinar, molido.
0901220000 -- Café tostado, descafeinado.
0901900000 - Los demás, cáscara y cascarilla de café; sucedáneos del café que
contengan café en cualquier proporción.
Capítulo 21: Preparaciones alimenticias diversas.
2101: Extractos, esencias y concentrados de café, té o yerba mate y preparaciones a
base de estos productos o a base de café, té o yerba mate; achicoria tostada y demás
sucedáneos del café tostados y sus extractos, esencias y concentrados.
2101110000 -- Extractos, esencias y concentrados a base de café.
2101120000 -- Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados de café.
2101300000 -- Achicoria tostada y demás sucedáneos del café tostados y sus
extractos, esencias y concentrados.
Fuente: Nomenclatura Arancelaria Común de los Países Miembros de la Comunidad Andina
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
Adicionalmente, las exportaciones de café orgánico no se registran en una partida que especifique
esa cualidad.
c) Código arancelario en Suecia y descripción del producto
El estudio abarca los siguientes códigos de la Nomenclatura Combinada (NC) del Sistema
Aduanero Común de la Unión Europea:
Capítulo 9: Café, té, yerba mate y especias
090111 -- Café sin tostar, sin descafeinar
090112 -- Café sin tostar, descafeinado
090121 -- Café tostado, sin descafeinar
090122 -- Café tostado, descafeinado
090190 -- Los demás cafés y sucedaneos
Capítulo 21: Preparaciones alimenticias diversas.
210111 -- Extractos, esencias y concentrados a base de café.
210112 -- Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados de cafe.
d) Nombres categóricos/comerciales del producto
En nombre comercial del café en idioma sueco es "Kaffe"; si es tostado "Kaffe, rostat", sin tostar
"Kaffe, orostat”, sin descafeinar "Koffeinhaltigt" y descafeinado "Koffeinfritt".
Para extractos, esencias y concentrados a base de café "Extrakter, essenser och koncentrat av
kaffe".
2. EL MERCADO
a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita,
tasa de inflación, población.
Suecia tiene un PIB de $458,003,597,858 dólares y un ingreso per cápita de $50,000 dólares (2010
a precios corrientes)4. La tasa de desempleo es 6.9% (octubre 2011) y la inflación 2.9% (octubre
2011, con relación a octubre 2010)5
La población de Suecia es de 9,471,174 habitantes (septiembre 2011). Es el país nórdico (Suecia,
Dinamarca, Noruega y Finlandia) más poblado con una participación aproximada de 36% sobre
el total regional.
El Informe sobre Desarrollo Humano 2011 del Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) ubica a Suecia en el 10mo puesto en el Índice de Desarrollo Humano (IDH)
y entre los de más baja desigualdad de ingresos y riqueza medido por el Coeficiente de GINI
(25.0 Coeficiente de Gini de Ingresos 2000-2011).
El Reporte de Competitividad del Foro Económico Mundial 2010-2011 ubica a Suecia en el 2do.
Puesto entre 133 países; el Anuario IMD de Competitividad 2011 (International Institute for
Management Development) en el 4to. Puesto en el mundo. Suecia es el tercer país con menor Índice
de Percepción de la Corrupción según Transparencia Internacional.
La coyuntura económica en la zona Euro afecta los pronósticos de crecimiento de la economía
sueca. Sin embargo, hasta ahora el efecto ha sido menor notándose un descenso en la confianza
de las familias y empresas y una desaceleración en el crecimiento de precios en el mercado
inmobiliario.
La presión inflacionaria es baja y se espera aumente a medida que se reactive el crecimiento. Para
mantener baja la inflación la tasa referencial "Repo" se mantiene en 2%.
A continuación las proyecciones del Banco Central de Suecia:
4
Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/pais/suecia.
de Suecia (SCB) www.scb.se.
5 Estadísticas
Tabla No. 2
Suecia: Proyecciones en Octubre 2011
% Variación
Promedio Anual
2010
2011
2012
2013
2014
Índice de Precios al
Consumidor
1.2
3.0 (3.0)
1.9 (2.1)
2.4 (2.6)
2.6
Producto Interno Bruto
5.6
4.2 (4.5)
1.5 (1.7)
2.4 (2.4)
2.5
Tasa Repo
0.5
1.8 (1.8)
2.2 (2.4)
2.7 (2.9)
3.3
Nota: En paréntesis las proyecciones del Banco Central de Suecia, en septiembre 2011.
Fuente: Estadísticas de Suecia (SCB) www.scb.se – Banco Central de Suecia (The Riksbank)
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
En el período enero-septiembre 2011 el saldo comercial de bienes fue superavitario para Suecia
en 67.5 billones de coronas suecas. Las importaciones sumaron 844.1 billones y las exportaciones
911.6 billones, una variación de 8.0% y 10.0% respectivamente con relación a igual período de
2010. El superávit comercial enero-septiembre 2010 fue de 47.2 billones de coronas suecas.
Suecia es Miembro pleno de la Unión Europea, pero no forma parte de la unión monetaria. La
moneda oficial continúa siendo la corona sueca (SEK).
Tabla No. 3
TIPO DE CAMBIO DE LA CORONA SUECA
(SEK) FRENTE AL DÓLAR (USD)
2011
Promedio
Mínimo
Máximo
Enero
6.676
6.468
6.923
Febrero
6.442
6.375
6.518
Marzo
6.351
6.26
6.45
Abril
6.215
6.005
6.345
Mayo
6.239
6.018
6.373
Junio
6.339
6.143
6.511
Julio
6.397
6.253
6.665
Agosto
6.397
6.271
6.544
Septiembre
6.642
6.371
6.928
Octubre
6.657
6.364
6.928
Noviembre
6.745
6.554
6.968
Fuente: Banco Central de Suecia - The Riksbank
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
b) Producción local de ese producto
Debido a su latitud y condiciones climáticas no existe producción local de granos de café; Suecia
depende enteramente de la importación de granos para satisfacer la industria de procesamiento y
la demanda interna de café.
Existen empresas tostadoras establecidas en Suecia que importan café verde de diferentes
orígenes, lo mezclan y tuestan para obtener los sabores y aromas preferidos por los
consumidores.
c) Tamaño del mercado
i.
Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos)
Según la Organización Internacional del Café (OIC), Suecia tiene una participación de 3.2% en el
consumo total de café de la Unión Europea.
Suecia forma parte del grupo de países Nórdicos que junto con Luxemburgo y Suiza se
encuentran entre los seis con mayor consumo de café por persona a nivel mundial.
De acuerdo a las estadísticas suecas, en 2010 las importaciones de café verde sin descafeinar
fueron 116,655 toneladas o 1,944,205 sacos de 60 kilos, 9.85% más altas que en 2009. La
producción local de café tostado sin descafeinar fue 102,061 toneladas en 20096.
Tabla No. 4
Países con Mayor Consumo de Café * a Nivel Mundial
KG. POR
AÑO 2009
PERSONA/AÑO
Luxemburgo
27.4
Finlandia
11.92
Noruega
8.92
Dinamarca
7.89
Suiza
7.65
Suecia
7.35
Alemania
6.5
Austria
6.35
Eslovenia
5.89
Canadá
5.88
Italia
5.82
Estonia
5.53
Francia
5.42
Bélgica
5.27
Grecia
5.24
Chipre
5.2
España
4.7
Estados Unidos
4.09
Portugal
4.04
Lituania
3.83
Serbia
3.59
Argelia
3.55
Nueva Zelanda
3.46
Australia
3.45
Japón
3.36
Fuente: Organización Internacional de Café – OIC (Actualizado a Diciembre 2010)
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
*Sólo países importadores
6
European Coffee Federation www.ecf-coffee.org; European Coffee Report 2010/11.
ii.
Consumo per cápita
El café es la bebida de mayor consumo en Suecia con una participación de 33% en volumen
(litros); su participación en valores es menor (10%) en razón de los bajos precios relativos del
café. El café Arábigo abarca la gran mayoría del mercado.
Tabla No. 5
Suecia: Consumo Per Cápita de Café
2008-2010
Descripción
Unidad de Medida
2008
2009
2010
Café tostado y molido Kg. por persona
8.41
8.24
8.51
Café instantáneo
Todos los tipos en
equivalente de café
tostado
Todos los tipos en
equivalente de café
tostado
Todos los tipos en
equivalente de café
tostado
Gr. por persona
239
256
259
Kg. por persona
9.36
9.26
9.55
Tazas por día*
3.4
3.4
3.5
Litros por persona**
156
154
159
* 7,5 Gramos de café/taza de 0,125 litros
** Dosis de 60 gr/litro
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Según datos estadísticos de Suecia, gráficamente el consumo per cápita desde el año 1989 hasta el
2010 es el siguiente:
Gráfico No.1
SUECIA: CONSUMO DE CAFÉ*
1989 - 2010
(KG. POR PERSONA/AÑO )
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café.
* Todos los tipos de café en equivalente de café tostado.
El consumo de café de todo tipo supera los 9.5 kilogramos anuales por persona, lo que se ha
mantenido estable con descensos interanuales de entre 1% y 2% para luego recuperarse. A partir
de 2001 la tendencia de consumo por persona es creciente.
Gráfico No. 2
SUECIA: CONSUMO DE CAFÉ*
1989 - 2010
(LITROS POR PERSONA/AÑO)
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café.
* Calculado con dosis de 60 gr/litro.
Gráfico No. 3
SUECIA: CONSUMO DE CAFÉ*
1989 - 2010
(TAZAS POR PERSONA/DÍA)
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café.
* Calculado como 7.5 gramos de café/taza de 0,125 litros.
El equivalente de café tostado se calcula como 85% de peso del café verde. Las cifras tazas/día
con 7.5 gramos de café/taza de 0.125 litros. Para el cálculo de café instantáneo a tostado se utiliza
un múltiplo de 4; calculado así cerca de 13% corresponde a café instantáneo.
iii.
Localización geográfica de la demanda
La densidad poblacional es baja con relación al territorio (22.6 h./km²); existiendo amplias
diferencias de concentración por regiones: en el Norte 3 habitantes/km² y en la región de
Estocolmo 304 habitantes/km². 85% de la población vive en áreas urbanas, en su mayoría en el
Centro y Sur del país. Las provincias más pobladas son:
Tabla No. 6
SUECIA: POBLACIÓN EN LAS PRINCIPALES PROVINCIAS
2009
Provincias
Habitantes
Stockholm
2,019,082
Västra Götaland (Göteborg, Borås)
1,569,458
Skåne (Malmö, Helsingborg, Lund)
1,231,062
Östergötland (Linköping, Norrköping)
427,106
Jönköping
336,044
Uppsala
331,898
Halland
296,825
Örebro
278,882
Dalarna
276,454
Gävleborg (Gävle)
276,22
Värmland (Karlstad)
273,257
Södermanland (Eskilstuna, Nyköping)
269,053
Västerbotten (Umeå)
258,548
Västmanland (Västerås)
251,353
Norrbotten (Luleå)
249,019
Fuente: Estadísticas de Suecia (SCB)
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
d) Formas de consumo del producto
A diferencia de otros países europeos como España, la forma de consumo preferida es en agua
adicionando en ocasiones pequeñas dosis de leche. El café se consume mayoritariamente tostado
y molido filtrado en máquinas caseras o para oficinas.
En los hogares la mayoría de consumidores beben café filtrado y muy poco soluble; mientras que
en la hostelería predomina el café filtrado en máquinas semi-industriales a partir de grano tostado
y molido, o grano tostado entero.
Con la entrada de sistemas para expresso y capuchino, las ventas de grano tostado entero han
crecido tanto para hogares y en mayor medida para empresas.
Existen varios momentos en el día en que se toma café, principalmente en el desayuno, en la
sobremesa, y en las pausas de trabajo "Fikapaus" que consisten en tomar café con colegas y
amigos, una costumbre muy establecida similar a la hora del té de los ingleses. Como antes se
indicó, los suecos están entre los mayores consumidores de café en el mundo. Los adultos que no
toman café, por lo general no lo hacer por motivos de salud.
Se estima que el café tostado tiene una participación de mercado de 89%, el instantáneo 10%, y el
descafeinado 1%. Prácticamente todo el café descafeinado verde que se importa, se reexporta
tostado. El café tipo expreso está ganando terreno y tiene una participación aproximada de 2.5%,
gracias al desarrollo de tiendas y cafeterías especializadas "Coffee Shops" que generalmente tienen
un doble formato; en donde de puede tomar una taza de café y comprar diferentes variedades de
café tostado de producción nacional como importada.
Gráfico No. 4
SUECIA: CONSUMO ESTIMADO DE CAFÉ TIPO EXPRESO
1997 - 2010
(% DEL CONSUMO TOTAL)
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café.
Granos de café se utilizan también como ingredientes de confitería, repostería, y en bombones.
e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra
El café consumido en los hogares se compra principalmente en supermercados e hipermercados.
Los sistemas automáticos de filtrado a partir de grano tostado son comunes en empresas
privadas, entidades públicas y centros de enseñanza.
El consumo en el lugar de trabajo es muy representativo. Casi la totalidad de oficinas e
instalaciones industriales disponen de máquinas de café. La provisión la realizan tostadores
locales que cubren el mercado institucional y distribuidores especializados, ya sea mediante
entregas directas regulares o pedidos por Internet.; las empresas pequeñas compran directamente
en supermercados o depósitos mayoristas.
En las tiendas de conveniencia Pressbyrån www.pressbyran.se y 7-Eleven www.7-eleven.se es
infaltable el café para preparar y llevar en envase de cartón. Esas tiendas tienen alta concurrencia
debido a su ubicación en sitios de tráfico de personas, como estaciones de tren y paradas de bus.
Los consumidores suecos son exigentes al momento de elegir el sabor y el aroma específico del
café que consumen (gusto inelástico), lo que implica una limitación para empresas extranjeras que
deseen ofertar producto tostado y molido.
La sustentabilidad social y ambiental es un tema muy valorado por los consumidores. Un informe
de la Oficina de Estadísticas de Suecia, publicado en septiembre de 2010, revela que los
productos orgánicos representan el 4% en el total de ventas de alimentos y bebidas no
alcohólicas, un incremento de 16% con relación a 2008. La participación de orgánicos paso de
1.9% en 2004 a 3.4 en 2008, y a 4.0% en 2009.
De acuerdo a la Asociación Internacional para la Investigación de la Agricultura Orgánica (FiBL)
los consumidores suecos tienen un nivel relativamente alto de cuidado y ética en temas de medio
ambiente y calidad de los productos, que anima la demanda por orgánicos. En 2007 el mercado
orgánico sueco se calculó en 487 millones de euros a precios al consumidor, 53 euros por
persona7.
El consumo de café orgánico es aproximadamente 14% del total y sigue en aumento. Productos
con certificación de sostenibilidad ambiental y responsabilidad social (Comercio Justo, UTZ,
Rainforest Alliance) han ganado mercado y su cuota está por encima de 12%. Las certificaciones
dobles son comunes; alrededor de 90% de los cafés certificados tienen una de las anteriores
además de la orgánica. Los cafés certificados tienen mayor posición en el mercado "fuera de
casa" (33%). Suecia es el segundo importador de café certificado orgánico en la Unión Europea.
El valor a precios al consumidor de ventas de productos certificados de Comercio Justo creció
77% entre 2007 y 2008, llegando a 73 millones de euros en 20098. El producto estrella del
Comercio Justo es el café. El consumo de café de Comercio Justo creció 60% entre 2003 y 2007,
llegando a 1,937 toneladas en el último año.
Los importadores, compradores industriales y cadenas detallistas promueven cafés diferenciados.
La marca de la cadena de supermercados ICA, la más grande del país, cuenta con certificación
UTZ; la marca líder "Gevalia" de Kraft Foods es un producto certificado KRAV (orgánico) y
Rain Forest Alliance; y el conglomerado Axfood introdujo la marca “Aware” con certificación de
Comercio Justo que se vende en sus cadenas Willys y PrisXtra.
f) Características de presentación del producto por canal de distribución
(mayorista, minorista, detallista, etc.)
El café tostado y molido se vende en el canal detallista en envases al vacío "Vacuum-Packed" de 500
gramos. A continuación se presentan las imágenes del producto:
7
8
Asociación Internacional para la Investigación de la Agricultura Orgánica (FiBL) www.fibl.org – 2009.
Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) www.fairtrade.net – 2009.
Imagen No. 2
g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del
producto
De acuerdo a las estadísticas suecas, en 2010 el precio promedio al por menor de café tostado y
molido fue 63.18 coronas suecas (SEK) por kilo, un crecimiento de 6% con relación a 2009. Las
estadísticas oficiales subestiman las frecuentes campañas de descuentos y precios bajos que en
promedio rebajan entre 10% y 15% el precio por kilo.
El cuadro siguiente refleja la tendencia de precios de venta al público de café tostado y molido,
en términos corrientes y fijos al nivel de 2009.
Gráfico No. 5
El precio al público se incrementó a partir de 2007 en que se ubicó en un promedio de 52.20
coronas suecas por kilo, en razón del repunte de los precios internacionales.
Tabla No. 7
Suecia: PVP de Café Tostado y Molido
1998 - 2007
(Valor en Coronas Suecas / Kilo)
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
77.2
63.8
61
57.6
54.6
52.3
49.9
49.18
51.12
52.2
6.79
6.64
6.90
7.73
(Valor en USD / Kilo)
9.73
7.72
6.53
5.59
5.62
6.28
Fuente: Federación Europea del Café (FCE) – www.ecf-coffee.org Reporte 2007
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
La cotización promedio de la corona sueca (SEK) frente al dólar de los Estados Unidos (USD)
fue de 6.7607 en 2007; 6.5808 en 2008; 7.6457en 2009; y 7.2049 en 2010.
A continuación el resultado de una toma directa de precios de venta al público "store-check" en
supermercados de Estocolmo, el 27 de octubre de 2011. La muestra no tiene validez para
inferencia estadística por su tamaño, pero es referencial de los precios finales de comercialización
y las diferencias que existen entre lo marcado para productos convencionales frente a los
certificados.
Tabla No. 8
Estocolmo: PVP de Café Tostado y Molido*
Datos a Octubre 2011
Presentación 500 Gramos
Supermercado
SEVEN ELEVEN
(Östermalmstorg)
ICA KVANTUM
(Gärdet)
COOP (Gamla Stan)
HEMKÖP
(Östermalmstorg)
PVP (Coronas
PVP (USD)
Suecas)
Marca
Origen
Certificación
52
7.90
ZOEGA (Fuerte y sabroso)
Kenia y América Central
No
52
7.90
ZOEGA (Rico y elegante)
Kenia
No
49
7.45
ZOEGA (Pasión Colombia)
Colombia
No
52
7.90
GEVALIA (Tostado medio)
Colombia, Kenia y Brasil
No
40.9
6.22
GEVALIA (El Puente)
Colombia, Kenia y Brasil
No
40.9
6.22
GEVALIA (Ebony)
América del Sur, África Central y Oriental
No
40.9
6.22
GEVALIA (India Malabar)
India, América del Sur y Este de África
No
37.9
5.76
No
42.9
6.52
44.9
6.82
LOFBERGS LILA (Tostado Medio) América del Sur y Central.
100% Arábigo de Brasil, Colombia,
ARVID NORDQUIST (Clásico)
América Central y Etiopía
ZOEGA (Rico y elegante)
Kenia
44.9
6.82
ZOEGA (Pasión Colombia)
No
56.9
8.65
KRAV (Orgánico
Suecia), Orgánico
ZOEGA (Hazienda,Cuerpo entero) Este de África, América del Sur y Central
UE, Comercio
Justo.
44.9
6.82
ARVID NORDQUIST (Tostado
Francés potente)
44.9
6.82
ARVID NORDQUIST (Clásico)
39.9
6.06
GEVALIA (Tostado medio)
Brasil, Colombia, América Central y
Kenia
100% Arábigo de Brasil, Colombia,
América Central y Etiopía
Colombia, Kenia y Brasil
46.9
7.13
ZOEGA (Pasión Colombia)
Colombia
39.9
6.06
LOFBERGS LILA (Tostado Medio) América del Sur y Central.
No
46.9
7.13
ZOEGA (Forza, ardiente y poderoso)Mezcla Brasil y África Oriental
No
45.95
6.98
ZOEGA (Fuerte y sabroso)
No
59.95
9.11
ZOEGA (Hazienda,Cuerpo entero) Este de África, América del Sur y Central
41.95
6.38
GEVALIA (Tostado medio)
Colombia, Kenia y Brasil
No
38.95
5.92
LOFBERGS LILA (Tostado Medio) América del Sur y Central
No
* Incluye 12% de IVA (MOMS ).
Colombia
Kenia y América Central
No
No
No
No
No
No
KRAV (orgánico
Suecia), Orgánico
UE, Comercio
Justo.
Fuente: Supermercados en Estocolmo
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Adicionalmente, se incluye imagen de las facturas de compra del producto analizado:
Imagen No. 3
Supermercados:
7 ELEVEN – Östermalmstorg
Imagen No.4
ICA KVANTUM – Gärdet
Imagen No. 5
COOP – Gamla Stan
Imagen No.6
HEMKÖP – Östermalmstorg
Imagen No. 7
h) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización del
producto.
La presentación generalizada para el consumidor final es en envases al vacío "Vacuum-Packed" de
500 gramos.
En los últimos años con la entrada al mercado de los sistemas "Nespresso" de Nestlé, los
productores ofrecen varias opciones de cápsulas monodosis de café, dirigido principalmente al
segmento de ingresos altos.
No existen datos de la evolución de ventas de máquinas y cápsulas monodosis de café, pero se
nota su avance en el mercado. Los fabricantes apelan a la sofisticación del consumo, al diseño
moderno y la tecnología, y a la gran variedad de cápsulas de cafés diferenciados. Se avisora una
fuete competencia en el mercado de cápsulas hasta ahora dominado por "Nespresso".
Existe crecimiento en los diferentes canales de comercialización de la oferta de cafés gourmet y
especiales "Speciality coffees" a los que se atribuyen cualidades diferentes y superiores a los del
café común. "Bebida a base de café, que en un mercado y momento determinado, los
consumidores juzgan tiene una calidad única, un sabor distintivo y una personalidad diferente y
superior, a las que comúnmente se ofrecen. La bebida se basa en granos cultivados en un área
específica, que cumplen los más altos estándares en cuanto a calidad, tostado, almacenamiento y
fermentación"9.
i) Productos sustitutos y complementarios
Entre los productos complementarios se encuentran los sistemas y máquinas para preparar café,
y los chocolates que se acostumbran acompañar en cafeterías. La leche y el azúcar no tienen una
relación de demanda directa ya que los suecos generalmente consumen café muy cargado sin
adición de leche ni azúcar.
Productos sustitutos pueden ser el té y el cacao en polvo, en ese orden de importancia, aunque
no existen datos disponibles sobre una relación de demanda inversa.
3. COMERCIO EXTERIOR:
a) Importaciones del producto de ese país desde el mundo
En volumen
En 2010 Suecia importó 116,655 toneladas de café sin tostar y sin descafeinar, con una
participación de 91.34% en el volumen total (0901). La importación en volumen creció 9.85%
con relación a 2009.
La importación de café tostado y sin descafeinar creció 31.61% en el período 2006 – 2010.
Tabla No. 9
Suecia: Importaciones de Café
2008 - 2010
Código
(Toneladas Métricas)
Descripción
2009
2010
118,501
116,272
127,721
109,633
106,688
116,655
0901
090111
Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de
café; sucedáneos del café que contengan café en cualquier
proporción.
Café sin tostar, sin descafeinar.
090121
Café tostado, sin descafeinar.
8,174
8,817
10,047
090112
Café sin tostar, descafeinado.
660
741
984
090122
Café tostado, descafeinado.
20
12
26
090190
210111
Los demás cafés y sucedáneos.
Extractos, esencias y concentrados a base de café.
14
14
10
0
0
0
553
497
434
Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados
210112 de café.
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
9
2008
Definición de Speciality Coffee Association of Europe (SCAE) www.scae.com .
La poca demanda de café instantáneo se cubre con importaciones; el último año en que se
registran importaciones del Código 2011, fue 2007 con 2,848 toneladas.
En valor
En 2010 Suecia importó 435.43 millones de dólares en café sin tostar y sin descafeinar, con una
participación de 86.90% en el valor total (0901). La importación en valor creció 36.85% respecto
a 2009.
Las estadísticas de 2010 reflejan un crecimiento de importaciones que no es compatible con el
crecimiento del consumo interno, lo que se explica por el aumento de re-exportaciones hacia
otros países (8.83%) y el repunte de los precios internacionales del café.
Tabla No. 10
Suecia: Importaciones de Café
2008 - 2010
(Miles de Dólares USD)
Código
090111
Descripción
Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de
café; sucedáneos del café que contengan café en cualquier
proporción.
Café sin tostar, sin descafeinar.
090121
Café tostado, sin descafeinar.
49,572
51,113
61,967
090112
Café sin tostar, descafeinado.
2,781
2,810
3,269
090122
Café tostado, descafeinado.
268
154
325
090190
Los demás cafés y sucedáneos.
109
93
58
0
5,796
0
4,847
0
3,710
0901
2008
2009
2010
408,581
366,143
501,055
355,851
311,974
435,436
210111
Extractos, esencias y concentrados a base de café.
Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados
210112 de café.
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Tabla No. 11
Suecia: Importaciones de Café
2008 - 2010
Código 090111: Café sin tostar, sin descafeinar
(Dólares USD/Tonelada Métrica)
2008
2009
2010
3,246
2,924
3,733
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Tabla No. 12
Suecia: Precios Internacionales del Café*
2008 - 2010
(Céntavos de Dólar USD / Libra)
2008
2009
2010
124.25
115.67
147.24
*Precio Indicativo Compuesto de la OIC, Promedio Anual
Fuente: Organización Internacional del Café, OIC
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
b) Exportaciones del producto desde el país
En los últimos años, Suecia se convirtió en un destacado exportador de café a los demás países
Nórdico-Bálticos y a Estados Unidos. Cerca de 25% del café que se procesa en Suecia se destina
a la exportación.
En 2010 las exportaciones suecas de café tostado y sin descafeinar llegaron a 122.69 millones de
dólares. 78.31% de ese tipo de café que importó Dinamarca tuvo como origen Suecia.
El crecimiento de las exportaciones se produjo a partir de 2005, como efecto de cambios
estructurales en la industria escandinava. Dos grandes plantas tostadoras cerraron en Dinamarca
y su participación en la producción se trasladó a plantas en Suecia.
Suecia es el mercado de referencia y plataforma para acceder al mercado de café Nórdico (Suecia,
Dinamarca, Noruega y Finlandia) y Báltico (Estonia, Lituania y Letonia) de 25 millones de
consumidores.
Tabla No. 13
Suecia: Exportaciones de Café
2008 - 2010
Valor en Miles de Dólares USD
Código
2008
2009
2010
130,988
123,297
134,188
090111
Descripción
Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla
de café; sucedáneos del café que contengan café en
cualquier proporción.
Café sin tostar, sin descafeinar.
1,981
5,741
4,612
090121
Café tostado, sin descafeinar.
122,140
110,771
122,698
090112
Café sin tostar, descafeinado.
16
75
2
090122
Café tostado, descafeinado.
5,871
5,199
5,067
090190
210111
Los demás cafés y sucedáneos.
Extractos, esencias y concentrados a base de café.
Preparaciones a base de extractos, esencias o
concentrados de café.
979
9,775
1,512
7,520
1,808
10,488
6,296
5,231
5,685
0901
210112
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Principales destinos de las exportaciones de café de Suecia hacia el mundo:
Tabla No. 14
Suecia: Principales destinos de las Exportaciones de Café
CÓDIGO 090121: CAFÉ TOSTADO, SIN DESCAFEINAR
2010
(Toneladas Métricas)
Destinos
TM
11,128
Dinamarca
% Partic.
47.98
Estados Unidos
3,943
17
Noruega
2,628
11.33
Estonia
1,002
4.32
Lituania
Finlandia
Reino Unido
815
650
590
3.51
2.8
2.54
Grecia
541
2.33
Islandia
344
1.48
Alemania
306
1.32
Rusia
262
1.13
Polonia
256
1.1
Otros
730
3.15
Total
23,195
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Vale destacar, que varios de los productos más representativos de exportación de la industria de
alimentos local, en especial café tostado, barras de chocolates, pescados y mariscos, aceites y
grasas refinadas, se procesan totalmente o en gran medida con materias primas importadas. Los
principales mercados de exportación de la industria procesadora de alimentos son otros países de
la UE, especialmente Dinamarca, Finlandia, Alemania y Francia. Otros mercados de importancia
son Noruega y Estados Unidos de América (vodka, café tostado y cereales).
c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país
Las exportaciones ecuatorianas de la partida 0901 hacia el mundo han reflejado una Tasa de
Crecimiento Promedio Anual (TCPA) de 55.96% en el período comprendido entre el 2008 –
2010, tal como indica la siguientes tabla.
Tabla No. 15
Exportaciones Ecuatorianas hacia el Mundo
Partida 0901 (Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de café;
sucedáneos del café que contengan café en cualquier proporción)
Valor en Miles USD
TCPA
2008
2009
2010
2011
2008-2010
23,129
46,931
56,258
115,254
Datos actualizados a Diciembre, 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
55.96%
La principal subpartida exportada es la concerniente a los demás cafés sin tostar, sin descafeinar
(0901119000), siendo los principales mercados de destino por la participación Colombia
(61.10%), seguido de Estados Unidos (23.29%), Alemania (10.69%), entre otros mercados con
menor participación. Las exportaciones de ésta subpartida no incluyen a Suecia como país de
destino.
Tabla No. 16
Exportaciones Ecuatorianas hacia el Mundo
Subpartida 0901119000 (Los demás cafés sin tostar, sin descafeinar)
Valor en Miles USD
País de Destino
COLOMBIA
ESTADOS UNIDOS
ALEMANIA
JAPON
CHILE
CUBA
ESPANA
BELGICA
SUIZA
FRANCIA
2008
2009
2010
% Partic. 2010
10,582
33,904
34,162
83,510
61.10%
5,269
4,171
520
733
494
525
44
8,988
1,538
434
459
274
751
91
13,022
5,976
832
660
587
316
21,451
7,388
1,065
30
677
231
452
23.29%
10.69%
1.49%
1.18%
1.05%
0.56%
0.00%
245
11
0.00%
19
ISRAEL
PERU
TADJIKISTAN
CANADA
JORDANIA
LOS DEMÁS MERCADOS
Total general
2011
11
78
46,744
0.02%
176
0.31%
164
0.29%
0.00%
0.00%
0.00%
0.01%
100.00%
147
62
119
82
22,795
163
59
6
55,911
Datos actualizados a Diciembre, 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
44
115,070
Además, se presentan las exportaciones ecuatorianas de la subpartida 2101110000
correspondiente a extractos, esencias y concentrados de café.
Tabla No. 17
Exportaciones Ecuatorianas hacia el Mundo
Subpartida 2101110000 (Extractos, Esencias y Concentrados de Café)
Valor en Miles USD
País de Destino
2008
2009
2010
2011
% Partic. 2010
ALEMANIA
24,497
22,641
31,035
45,070
29.66%
POLONIA
RUSIA
JAPON
HOLANDA(PAISES BAJOS)
PERU
27,127
22,890
7,049
4,635
3,849
27,368
20,368
4,373
1,985
3,262
27,289
21,713
5,717
3,761
3,294
36,933
34,610
3,949
4,331
3,399
26.08%
20.75%
5.46%
3.59%
3.15%
TURQUIA
2,823
3,184
3,674
3,171
3.51%
REINO UNIDO
5,831
3,358
965
729
0.92%
866
1,000
1,383
1,439
1.32%
SIRIA, REP.ARABE DE
1,000
752
654
1,203
0.63%
MEXICO
1,429
706
756
536
0.72%
720
593
764
624
298
1,910
106,906
620
818
1,684
808
483
381
1,447
92,747
417
197
1,295
104,643
126
586
1,726
660
863
3,828
143,157
1.61%
0.77%
0.00%
0.40%
0.19%
1.24%
100.00%
TAIWAN (FORMOSA)
FINLANDIA
SINGAPUR
INDONESIA
ESTADOS UNIDOS
BELGICA
LOS DEMÁS PAÍSES
Total General
Datos actualizados a Diciembre, 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
4. REGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS
LOCALES)
a) Arancel general del producto, contingentes.
Los Países Miembros de la Organización Mundial de Comercio (OMC) se benefician de la
preferencia arancelaria Nación Más Favorecida (NMF), para los productos analizados el arancel
varía entre 0% y 11.5%.
Tabla No. 18
Arancel General del Producto Aplicado por Suecia
Código
Descripción
NMF
09011100
Café sin tostar, sin descafeinar
09011200
Café sin tostar, descafeinado
8.30%
09012100
Café tostado, sin descafeinar
7.50%
09012200
Café tostado, descafeinado
9.00%
09019090
21011100
Sucedáneos del café que contengan
café
Extractos, esencias y concentrados
a base de café
0%
11.50%
9.00%
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones
Suecia es un país abierto al comercio de importaciones. Forma parte de la Unión Europea (UE) a
partir de 1995, por lo que aplica el régimen comunitario de comercio exterior y el arancel común
para las importaciones de bienes originados en países Miembros de la UE o procedentes de
terceros países.
Los Países Miembros de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) reciben el tratamiento
preferencial establecido en el Régimen Especial de Estímulo del Desarrollo Sostenible y la
Gobernanza (SGP Plus).
Tabla No. 19
Arancel del Producto Aplicado por Suecia a Ecuador
Código
Descripción
NMF
09011100
Café sin tostar, sin descafeinar
0%
09011200
Café sin tostar, descafeinado
0%
09012100
Café tostado, sin descafeinar
0%
09012200
Café tostado, descafeinado
0%
09019090
Sucedáneos del café que contengan café
0%
21011100
Extractos, esencias y concentrados a
base de café
0%
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo
Los productos de café procedentes del Ecuador no pagan aranceles para ingresar a Suecia debido
a que estos productos se benefician del SGP Plus.
d) Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos especiales,
etc.) (se requiere validación)
No existen otros impuestos sobre el café, con excepción del Impuesto al Valor Agregado (en
sueco Moms) que en alimentos y bebidas es 12% en el comercio detallista y 25% en restaurantes,
cafeterías, etc. El IVA se paga al momento de la importación y se impone en cada etapa del
proceso manufacturero y de distribución.
5. COMPETENCIA:
a) Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas por (país)
La lista de países proveedores es amplia, sin embargo cinco suministraron 64.38% en volumen:
Brasil (33.54%), Alemania (10.90%), Perú (7.69%), Colombia (6.34%), y Holanda (5.91%).
Tabla No. 20
Suecia: Origen de las Importaciones de Café
Subpartida 0901: Café, incluso tostado o descafeinado
2010
(Toneladas Métricas)
País
% País/Total
TM
Brasil
42,836
34%
Alemania
13,919
11%
Perú
9,816
8%
Colombia
8,103
6%
Holanda
7,548
6%
Etiopía
7,211
6%
Kenia
7,177
6%
Honduras
5,688
4%
Reino Unido
3,492
3%
Nicaragua
3,400
3%
México
2,529
2%
El Salvador
1,793
1%
Uganda
1,675
1%
Yibuti
1,613
1%
Vietnam
1,600
1%
Dinamarca
1,331
1%
Indonesia
1,211
1%
Bélgica
1,052
1%
Italia
1,023
1%
Otros Países
4,704
4%
Total
127,721
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
100%
Históricamente, Brasil y Colombia han sido los principales proveedores fuera de la UE; juntos
sumaron 39.88% en volumen en 2010, lo que es más alto si se toma en cuenta el café de esos
orígenes que ingresó a Suecia a través de puertos alemanes y holandeses.
Las importaciones de café en volumen se muestran estables en el tiempo; por lo que la
disminución de un origen se cubre con el aumento de otros. Brasil y Colombia han reducido su
participación en las importaciones directas, en beneficio de Alemania y Holanda. Se aprecia el
crecimiento en volumen, con fluctuaciones anuales, de importaciones directas desde Perú,
Etiopía, Kenia, Honduras, Nicaragua, México y El Salvador. Perú ha desplazando a Colombia
como tercer origen de las importaciones directas.
Tabla No. 21
Suecia: Origen de las Importaciones de Café
Subpartida 0901: Café, incluso tostado o descafeinado
2006 -2010
(% Sobre Volumen en Toneladas Métricas)
Año
Brasil
2006
%
2007
%
2008
48,800
41.07
46,229
38.81
Alemania
3,064
2.58
5,684
Perú
7,870
6.62
8,664
Colombia
18,686
15.73
Holanda
4,509
3.79
Etiopía
5,883
Kenya
Honduras
Reino Unido
Nicaragua
México
El Salvador
Total
%
2009
%
2010
%
44,765
37.78
43,175
37.13
42,836
33.54
4.77
4,323
3.65
9,514
8.18
13,919
10.9
7.27
11,563
9.76
8,374
7.2
9,816
7.69
18,768
15.75
17,299
14.6
12,437
10.7
8,103
6.34
4,373
3.67
3,995
3.37
5,205
4.48
7,548
5.91
4.95
5,228
4.39
5,532
4.67
2,216
1.91
7,211
5.65
6,122
5.15
7,435
6.24
6,922
5.84
7,601
6.54
7,177
5.62
4,698
3.95
3,276
2.75
5,342
4.51
6,340
5.45
5,688
4.45
39
0.03
902
0.76
285
0.24
1,174
1.01
3,492
2.73
1,157
0.97
1,100
0.92
2,168
1.83
2,825
2.43
3,400
2.66
803
0.68
745
0.63
905
0.76
1,581
1.36
2,529
1.98
1,263
1.06
969
0.81
517
0.44
506
0.44
1,793
1.4
118,817
100
119,127
100
118,501
100
116,272
100
127,721
100
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
La industria tostadora sueca utiliza fundamentalmente café Arábigo; la variedad Robusta
representa 3% de las importaciones y se usa para mezclas de café expresso.
La mezcla típica se basa en café tipo "Santos" de Brasil que se combina con café Arábigo de
Colombia y otros orígenes para darle cuerpo y empatar con el gusto local. En general, se aprecia
una tendencia hacia mezclas más oscuras.
Tabla No. 21
Suecia: Importaciones de Café sin tostar y sin descafeinar
2008 - 2010
(% Por tipo de Café)
Tipo de Café
2008
2009
2010
Arábigo
91.3
85.5
80
Robusta
3.7
3.2
3,40
No Especificado
5
11.3
16,60
Total General
100
100
100
Colombian Milds
22.6
19.4
13.6
Other Milds
22.8
23.4
22.2
Brazilian Naturals
45.9
42.6
44.3
Total Arábigo
91.3
85.5
80
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
El aumento de importaciones de café de tipo "No especificado" corresponde a café tostado
expresso procedente de Italia y otros países de la UE. Sin embargo, en el período 2008 - 2010 la
participación de la variedad Robusta en el volumen total se mantiene en niveles cercanos a 3%.
b) Aranceles preferenciales de los competidores
A continuación los aranceles aplicados por Suecia a los principales países proveedores, fuera de la
UE, desglosados por subpartida de café:
Tabla No. 22
Suecia: Aranceles a Importaciones de Café
Subpartida
Descripción
09011100
09011200
(%)
09012100
09012200
09019090
Sin tostar, sin Sin tostar, Tostado, sin
Tostado,
Sucedáneos
descafeinar descafeinado descafeinar descafeinado
del café
21011100
Ext., Esen. y
Concen.
Brasil
0
4.8
2.6
3.1
8
9
Perú
0
0
0
0
0
0
Colombia
0
0
0
0
0
0
Etiopía
0
0
0
0
0
0
Kenia
0
0
0
0
0
0
Honduras
0
0
0
0
0
0
Nicaragua
0
0
0
0
0
0
México
0
0
0
0
0
0
El Salvador
0
0
0
0
0
0
Uganda
0
0
0
0
0
0
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación
en el mercado
Se estima que la industria tostadora local abastece 95% de la demanda interna de café tostado, el
resto se cubre con importaciones. Suecia es un exportador neto de café tostado, por lo que las
cifras de procesamiento exceden el tamaño del mercado interno, como se aprecia en los datos
disponibles de 2006.
Tabla No. 23
Suecia: Café tostado; sin descafeinar y descafeinado
2006
(Toneladas Métricas)
1.Producción Local
2. Importaciones
Total (1+2)
93,975
8,024
101,999
3.Mercado Interno
77,619
4. Exportaciones
24,380
Total (3+4)
101,999
Fuente: Estadísticas de Suecia y Asociación Sueca del Café
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Suecia
Las empresas tostadoras de café establecidas en Suecia importan café verde de diferentes
orígenes, lo mezclan y tuestan para obtener los sabores y aromas preferidos por los consumidores
locales. El nivel de concentración en el procesamiento es alto; 6% de los principales
tostadores/importadores procesaron 92% del café en 2008; uno de los mayores índices de
concentración en la Unión Europea.
La participación de mercado también está concentrada en torno a cuatro grandes empresas
tostadoras, dos de ellas forman parte de corporaciones multinacionales. Los tostadores además
de proveer productos convencionales, ofrecen productos para nichos de calidad y cafés de
origen.
Los cuatro fabricantes con posición dominante en el mercado son Kraft Foods Suecia con la
marca líder "Gevalia", "Blå Mocca" y "Maxwell House"; Nestlé Suecia con la marca "Zoégas
Kaffe"; la nacional Löfbergs Lila con la marca de igual nombre, y la otra empresa nacional Arvid
Nordquist con la marca "Classic". Las marcas "Blancas" de las cadenas de supermercados ICA y
COOP han ganado participación.
Gráfico No. 6
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE EMPRESAS EN EL MERCADO DE CAFÉ TOSTADO
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Kraft Foods
Zoégas
Löfbergs Lila
Arvid Nordquist
ICA
COOP
Otras empresas
42%
22%
12%
9%
5%
3%
7%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO DE CAFÉ TOSTADO
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Gevalia
Zoégas
Löfbergs Lila
Classic
ICA
COOP
Blå Mocca
Otras marcas
40%
22%
12%
9%
5%
3%
2%
7%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
Gráfico No. 7
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO DE CAFÉ EXPRESSO
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Lavazza
Zoégas
Musetti
Gevalia
Caffé Molinari
ICA
Classic
COOP
Otras marcas
30%
20%
17%
11%
10%
3%
2%
1%
7%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
Gráfico No. 8
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO DE CAFÉ ORGÁNICO
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Gevalia
Löfberg Lila
Zoégas
Classic
ICA
Änglamark
COOP
Otras marcas
36%
18%
16%
10%
7%
6%
3%
5%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
Gráfico No. 8
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO DE CAFÉ
INSTANTÁNEO COMÚN
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Nescafé
Gevalia
Granarom
ICA
COOP X-TRA
Euroshopper
Eldorado
Willys
Löfbergs Lila
Änglamark
Otras marcas
44%
28%
8%
6%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
2%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
Gráfico No. 9
SUECIA: PARTICIPACIÓN DE MARCAS EN EL MERCADO DE CAFÉ
INSTANTÁNEO ESPECIAL: CAPPUCCINO, LATTE ETC.
2010
(% SOBRE VOLUMEN)
Nescafé
Gevalia
Granarom
ICA
COOP
Otras marcas
39%
22%
28%
8%
2%
1%
Fuente: Asociación Sueca del Café; AC Nielsen.
d) Características de los productos de la competencia
El mercado detallista es muy competido. La gama de precios para mezclas similares de café
regular no varía significativamente; aunque existen diferencias de precios apreciables con respecto
a cafés certificados orgánicos, de Comercio Justo, y especiales.
Si bien el café no es un producto homogéneo, en general las cualidades y empaques de los
productos son estandarizados. Los consumidores suecos son exigentes al momento de elegir el
sabor y el aroma específico del café que consumen (gusto inelástico), lo que implica una
limitación para empresas extranjeras que ofertan producto tostado y molido.
Para los exportadores el aspecto crítico consiste en persuadir a los tostadores de que el grano
ofertado es apto para realizar su mezcla, ya que se esmeran por mantener estables las condiciones
de sabor y aroma a pesar de cambios de cosecha o proveedores.
e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese
país
Los tostadores locales llevan a cabo permanentes campañas de publicidad, mercadeo y relaciones
públicas para promover sus marcas; con una sólida presencia en medios de comunicación como
revistas, periódicos, televisión e Internet.
Son frecuentes las degustaciones y stands en eventos públicos como conciertos y ferias de todo
tipo; así como anuncios publicitarios en paradas de metro y buses.
Las campañas se realizan en establecimientos en que se consume café como centros comerciales,
quioscos y locales de comidas rápidas. McDonald's por ejemplo, sirve solo café y leche con
certificación orgánica en alianza con industrias suecas.
Todos los tostadores, incluso los que forman parte de transnacionales, así como los grandes
supermercados e hipermercados que tiene marcas "Blancas" ofertan algún tipo de café orgánico
para estar a tono con la tendencia y mantener su cuota de mercado y posición competitiva,
existiendo expresas especializadas solo en cafés orgánicos.
La estrategia promocional no apela solamente al precio. Las empresas han reenfocado su
estrategia hacia el cliente ofreciéndole diferenciación, posibilidades de disfrutar nuevas
variedades, orígenes y modalidades de consumo (cappucino, expresso, latte machiatto, etc.), y en
la propiedades olfativas y gustativas de los productos.
6. RÉGIMEN
PARA-ARANCELARIO,
BARRERAS DE INGRESO
REQUISITOS
Y
a) Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen
Usualmente, es el importador quien se informa con la Dirección de Alimentos de Suecia
(Livsmedelsverket) www.slv.se sobre requisitos y regulaciones específicas que aplican a cada
producto y lo informa al exportador en el extranjero.
Un vínculo útil para obtener información sobre estadísticas comerciales, requerimientos, normas
y regulaciones es Export Helpdesk www.exporthelp.europa.eu/index_es.html. Al pulsar EU/SE
se obtiene la legislación pertinente en inglés.
Tabla No. 24
LISTA DE REQUISITOS
Código de producto: 09011100
País de origen: Ecuador
País de destino: Suecia
Código
Descripción del producto
09
CAFÉ, TÉ, YERBA MATE Y ESPECIAS
0901
Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de café;
sucedáneos del café que contengan café en cualquier proporción
0901 11
-Café sin tostar
Requisitos específicos para 09011100
Control de los contaminantes alimenticios en alimentos
EU/SE
Control de los residuos de plaguicidas en productos alimenticios de origen vegetal y animal
EU/SE
Control sanitario de los productos alimenticios de origen no animal
EU/SE
Etiquetado de productos alimenticios
EU/SE
Voluntario - Productos de producción ecológica
EU/SE
Gravámenes interiores
IVA
Impuestos sobre consumos específicos
12%
-
Última fecha de revisión: 01/11/2011
Última fecha de revisión: 01/11/2011
Aviso legal.
La información contenida en esta base de datos no debe ser considerada como una fuente oficial de la Comisión Europea o de las
Administraciones de los Estados Miembros de la Unión Europea. Se ha procurado asegurar la mayor exactitud posible de la
información contenida en esta base de datos, pero ninguna responsabilidad puede ser aceptada por la Comisión europea o por el
proveedor de los datos en caso de descuido, error u omisión. Los impuestos indirectos y exenciones son establecidas por la
legislación de los Estados Miembros, por lo tanto, una exactitud total de la información sólo puede ser garantizada mediante
consulta directa de sus fuentes oficiales. Mediante el procesamiento y la consulta de los datos Vd. está de acuerdo con estas
disposiciones.
Fuente: Export Helpdesk.
Para beneficiarse del SGP, el importador debe presentar a la autoridad de aduanas el Certificado
de Origen "Formato A" junto con la declaración de aduanas. Un producto se considera originario
cuando se obtiene totalmente en el país exportador; los productos que no se obtienen en el país
beneficiario deben tener componentes o ser modificados suficientemente en ese país. Otro
criterio a cumplir es que el producto se exporte directamente desde el origen. Información sobre
el SGP en el vínculo:
www.ec.europa.eu/comm/trade/issues/global/gsp/index_en.htm.
b) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera
Todos los productos que ingresan al territorio aduanero de la UE están sujetos a supervisión y
declaración de aduanas. La documentación requerida es:








Factura Comercial: registro de transacción comercial entre importador y exportador,
con descripción de productos.
Documentos de Transporte: dependiendo del medio utilizado; Bill of Lading, FIATA
Bill of Lading, Road Waybill CMR, Air Waybill AWB, Rail Waybill CIM, ATA Carnet,
TIR Carnet.
Lista de Empaque: que prepara el embarcador y provee información sobre tipo y
calidad de productos, de exportador e importador y empresa de transporte; fecha de
emisión, número de factura de flete, tipos de embalaje (tambor, cajón, cartón, barril,
bolsa, etc.), número de envases, descripción de productos, marcas, peso neto, peso
bruto, medidas de paquetes.
Declaración del Valor en Aduana: que se presenta a las autoridades aduaneras de
Suecia cuando el valor de los productos exportados excede 10,000 euros, con arreglo al
Arancel Integrado de la CE (TARIC).
Seguro de Transporte: que garantiza la exposición a riesgos por manipulación,
almacenamiento, carga, entre otros.
Documento Único Administrativo (DUA): requerido por las autoridades aduaneras al
ingresar productos en todos los países de la UE.
Certificado Sanitario: que puede obtenerse en un organismo acreditado en el país de
exportación.
Certificado de Origen: Formato A, adjunto a la declaración de aduanas.
c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios
Las importaciones de alimentos deben cumplir los mismos requisitos sobre inocuidad
alimentaria que exige la UE. Los requisitos se refieren a trazabilidad, higiene, y niveles máximos
permitidos de ciertos contaminantes10.
La normativa se establece en las Directivas y Reglamentos de la UE de cumplimiento obligatorio;
sin embargo cada Miembro tiene libertad para elegir la forma y método en que lo incorpora en su
legislación nacional.
Información sobre aspectos sanitarios y fitosanitarios en:
10
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU&file1=ehir_eu11_0
5v002/eu/main/req_heafocon_eu_010_1010.htm&reporterLabel1=EU&reporterId2=SE&file2=ehir_se11_05v002/s
e/main/req_heafocon_se_010_1010.htm&reporterLabel2=Suecia&label=Control+of+contaminants+in+foodstuffs&
languageId=es&status=PROD
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU&file1=ehir_eu11_0
5v002/eu/main/req_heapestires_eu_010_1003.htm&reporterLabel1=EU&reporterId2=SE&file2=ehir_se11_05v002
/se/main/req_heapestires_se_010_1003.htm&reporterLabel2=Suecia&label=Control+of+pesticide+residues+in+pla
nt+and+animal+products+intended+for+human+consumption&languageId=es&status=PROD
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU&file1=ehir_eu11_0
5v002/eu/main/req_heanahc_eu_010_0612.htm&reporterLabel1=EU&reporterId2=SE&file2=ehir_se11_05v002/se
/main/req_heanahc_se_010_0612.htm&reporterLabel2=Suecia&label=Health+control+of+foodstuffs+of+nonanimal+origin&languageId=es&status=PROD
Seguridad alimentaria: disposiciones generales
www.europa.eu/legislation_summaries/food_safety/general_provisions/index_es.htm
Inocuidad alimentaria
www.ec.europa.eu/food/food/index_en.htm
Protección fitosanitaria
www.ec.europa.eu/food/plant/index_en.htm
Controles fitosanitarios
www.europa.eu/legislation_summaries/food_safety/plant_health_checks/index_es.htm
Contaminación y factores medioambientales
www.europa.eu/legislation_summaries/food_safety/contamination_environmental_factors/inde
x_es.htm
Los productos alimenticios sólo pueden internarse a través de importadores
registrados
en
la Administración Nacional de Alimentos de Suecia (Livsmedelverket)
www.slv.se. Además, los importadores de productos que requieren certificados fitosanitariosn
deben registrarse en la Dirección Nacional de Agricultura de Suecia (Jordbruksverket)
www.sjv.se.
Suecia tiene medidas sanitarias y fitosanitarias estrictas, paralelas a la normativa de la Unión
Europea, que se rigen por un amplio cuerpo de regulaciones. Existe control efectivo en toda la
cadena alimentaria, por lo que es importante que los exportadores trabajen estrechamente con los
importadores para asegurar que los productos cumplen plenamente las regulaciones.
d) Normas y reglamentos técnicos
Suecia forma parte de la mayoría de organismos europeos de normalización (CEN, CENELEC,
ETSI), y de la Organización Internacional para la Estandarización (ISO).
Las normas técnicas impuestas por Suecia, por lo general son válidas en todos los países
escandinavos y en ciertos casos resultan más estrictas que las establecidas por las directivas y
normas de la UE. Los estándares tienen un enfoque de protección a la salud, seguridad de los
consumidores y cuidado del medio ambiente.
El órgano rector del sistema de normalización es el Consejo de Normalización de Suecia
(Swedish Standards Council), cuyos miembros son el Estado Sueco, la Asociación de Autoridades
Locales, la Confederación Sueca de Empresas, la Federación Sueca de Comercio y la Asociación
de Bancos de Suecia.
El Consejo de Normalización administra el sistema a través de las siguientes instituciones11:
1.- Instituto de Normalización de Suecia (Swedish Standards Institute SIS)
SE-118 80, Stockholm, Sweden
Telf.: 46 85 5552000
E-mail: [email protected]
Web: www.sis.se
2.- Dirección de Acreditación y Evaluación de Conformidad de Suecia (SWEDAC)
501 15 Boras, Sweden
Telf.: 46 33 177700
E-mail: [email protected]
Web: www.swedac.se
11
Consejo de Normalización de Suecia
3.-Instituto Nacional de Ensayos e Investigaciones de Suecia (SP)
SE-501, 15 Boras Sweden
Telf.: 46 10 5165000
E-mail: [email protected]
Web: www.sp.se
Las autoridades encargadas de vigilancia del mercado verifican el cumplimiento de las
prescripciones de seguridad de los productos, en algunos casos en cooperación con las aduanas.
e) Régimen de muestras
El envió de muestras comerciales se rige por el sistema ATA (Temporary Admissions), de
acuerdo a lo establecido con la OMC. Debe especificarse que las muestras no pueden ser objeto
de comercialización y que son gratuitas.
f) Licencias de importación y Autorizaciones previas
Con base al Reglamento (CE) No. 376/200812 algunos productos agrícolas están sujetos a la
concesión previa, por parte la autoridad competente del Estado Miembro de la UE, de una
Licencia de importación que obliga al importador a obtenerla y depositar una garantía que se
devuelve una vez que la importación se lleva a cabo dentro del plazo establecido. Se requieren
Licencias de importación para cereales, arroz, aceite de oliva, azúcar, productos lácteos, carnes de
vacuno, ovino y caprino, vinos, alcohol etílico de origen agrícola, banano, ajo, y manzanas.
Las importaciones de café a Suecia no requieren obtener Licencias previas.
La autoridad competente es la Dirección Nacional de Agricultura de Suecia:
Swedish Board of Agriculture (Jordbruksverket)
SE-551 82 Jönköping
Tel.: +46 36 155000
Fax: +46 36 190546
E-mail: [email protected]
www.sjv.se
Información sobre Licencias de importación y Autorizaciones previas en el vínculo:
www.exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU
&file1=ehir_eu11_05v002/eu/main/req_trdagric_eu_010_0612.htm&reporterLabel1=EU&repo
rterId2=SE&file2=ehir_se11_05v002/se/main/req_trdagric_se_010_0612.htm&reporterLabel2
g) Requisitos de Etiquetado (incluir imágenes para ilustración)
Todos los alimentos vendidos en Suecia deben estar etiquetados en idioma sueco. Muchos
productos de consumo se etiquetan también en noruego, danés, finlandés e inglés.
En concordancia con la Directiva 2000/13/CE13 del Consejo y del Parlamento Europeo en
materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, las etiquetas
deben tener la siguiente información:
12
www.eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2008R0376:20100201:EN:PDF
13
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32000L0013:ES:NOT









Nombre bajo el cual se vende el producto. Una marca o nombre comercial no puede
sustituir el nombre genérico, pero puede utilizarse en forma complementaria.
Indicaciones de estado físico del producto o de su tratamiento específico (en polvo,
liofilizado, congelado, concentrado, ahumado) deben incluirse cuando su omisión puede
confundir al comprador.
Lista de todos los ingredientes, precedida por la palabra "ingredientes” en orden
descendente de acuerdo a peso.
Cantidades de los ingredientes.
Cantidad neta o en volumen en el sistema métrico.
Nombre y dirección del fabricante, envasador o importador establecido en la UE.
Fecha de duración mínima: día, mes y año (en ese orden) precedida por la expresión
"consumir preferentemente antes de…".
Instrucciones de almacenamiento o conservación (Productos perecederos o destinados a
infantes).
"Lote" en productos alimenticios pre-envasados, precedido por la letra "L".
País de origen.
En alimentos pre-envasados las indicaciones deben aparecer en el envase o en una etiqueta
adherida. En alimentos comercializados al granel, las indicaciones de etiquetado deben constar en
los documentos comerciales, mientras que el nombre con el que se vende, la fecha de caducidad y
el nombre del fabricante, en el envase exterior.
La Directiva 1999/4/CE14 establece normas para la denominación, definición y características de
estos los extractos de café y los extractos de achicoria.
La Directiva 94/62/CE15 establece la normativa sobre envases y sus residuos; y es el fundamento
legal para el reciclaje de envases.
Información sobre aspectos de etiquetado y embalaje en:
www.europa.eu/legislation_summaries/consumers/product_labelling_and_packaging/index_es.
htm
Se recomienda obtener información detallada de los importadores sobre el tipo de embalaje,
empaque y etiquetado que requieren y que aplica.
h) Requisitos de Empaque y embalaje
El café normalmente se empaca en origen, en sacos de fibra natural con un peso neto de 60 o 69
kilogramos.
Es importante que el saco de café en grano esté etiquetado con la siguiente información:







14
Producto.
Peso neto.
País y origen.
Número del país, establecido por la Organización Internacional del Café (OIC).
Logotipo o marca registrada del vendedor.
Texto relativo a café de exportación.
Sello de certificación orgánica o de especialidad, si es el caso.
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31999L0004:ES:NOT
15 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31994L0062:ES:NOT
Suecia forma parte de la mayoría de organismos europeos de normalización (CEN, CENELEC,
ETSI), y de la Organización Internacional para la Estandarización (ISO).
El órgano rector del sistema de normalización es el Consejo de Normalización de Suecia
(Swedish Standards Council), cuyos miembros son el Estado Sueco, la Asociación de Autoridades
Locales, la Confederación Sueca de Empresas, la Federación Sueca de Comercio y la Asociación
de Bancos de Suecia.
El Consejo de Normalización administra el sistema a través de las siguientes instituciones:




Dirección Nacional de Agricultura de Suecia (Jordbruksverket) www.sjv.se
Instituto de Normalización de Suecia (Swedish Standards Institute) www.sis.se
Dirección de Acreditación y Evaluación de Conformidad de Suecia (SWEDAC)
www.swedac.se
Instituto Nacional de Ensayos e Investigaciones de Suecia (SP) www.sp.se
Imagen No. 8
7. REQUISITOS DEL COMPRADOR:
a) Certificaciones
Los suecos se esmeran por cuidar su salud y son conscientes de los temas del medio ambiente.
Los alimentos saludables se asocian con lo natural (orgánicos) y con la filosofía de vivir en
armonía con el medio ambiente.
Los valores de responsabilidad ética también son altos, lo que se traduce en un aumento del
consumo de productos etiquetados de Comercio Justo (Fair Trade).
Los especialistas no prevén cambios en las tendencias. Los consumidores muestran firmemente
su elección por un consumo saludable, sostenible ambiental y socialmente.
Para atender lo anterior, los importadores y detallistas ponen énfasis en los requisitos o
estándares de aseguramiento de la calidad e inocuidad. Además de la normativa de la UE, exigen
cada vez más a sus proveedores de productos agrícolas otros estándares “voluntarios” como,
Agricultura Orgánica, BCR, IFS, Global GAP, Fair Trade.
El Reglamento del Consejo Europeo (CE) No. 834/2007 establece requisitos para la producción
y etiquetado de productos ecológicos que se comercializan en la UE; cuando los productos
cumplen todos los requisitos pueden etiquetarse con el logotipo orgánico16. El nuevo logotipo
orgánico que rige en la UE, a partir del 1 de julio de 201017, luce así:
Imagen No. 9
El despacho a la UE de un lote de productos orgánicos está condicionado a la presentación y
aprobación del certificado de inspección. El importador debe mantener el certificado a
disposición del organismo de control y/o de la autoridad de inspección por no menos dos años.
El vínculo de la OFIS18 (Organic Farming Information System) contiene un resumen de
información que consta en las autorizaciones de importación, autorizaciones de los ingredientes y
los
organismos
públicos
encargados
de
las
inspecciones:
www.ec.europa.eu/agriculture/ofis_public/index.cfm
El logotipo orgánico más reconocido en Suecia es KRAV www.krav.se, que lo emite el
organismo del mismo nombre. Para utilizarlo, el productor debe estar certificado por un
organismo acreditado por KRAV.
Imagen No. 10
Café, azúcar, té, banano y chocolates son los productos que más se comercializan con
certificación de Comercio Justo. Rättvisemärkt www.rattvisemarkt.se es la entidad en Suecia que
forma parte de la organización paraguas a nivel mundial Fairtrade Labelling Organization (FLO)
www.fairtrade.net con sede en Alemania.
Rättvisemärkt confiere licencias a empresas que venden productos certificados de Comercio
Justo y desarrolla iniciativas para el crecimiento de ese mercado.
Imagen No. 11
16
www.exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU&file1=ehir_eu11_05
v002/eu/main/req_sporgan_eu_010_0612.htm&reporterLabel1=EU&reporterId2=SE&file2=ehir_se11_05v002/se/
main/req_sporgan_se_010_0612.htm&reporterLabel2=Suecia&label=Voluntary++Products+from+organic+production&languageId=es&status=PROD
17
www.ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_es.
18
www.ec.europa.eu/agriculture/ofis_public/index.cfm
Los aspectos de salud, nutrición, ambientales y sociales son cada vez más importantes para los
consumidores de la UE y pueden convertirse a futuro en barreras comerciales "de facto" para los
exportadores que no cuenten con algunas certificaciones "voluntarias".
b) Condiciones de compra y pago
Existen estándares comunes de calidad en la industria que se emplean para evaluar ofertas,
precios y realizar órdenes de compra. Es usual que antes de situar órdenes, los compradores
requieran muestras de grano verde para pruebas de tostado, molido, filtrado y degustación.
No existen requisitos de pago rígidos; sin embargo condiciones favorables de pago pueden
concretar un acuerdo. Los términos comunes de la venta son con pago entre 30 y 90 días
después del embarque o contra documentos de embarque, lo que varía dependiendo del tipo de
comprador y producto. Lo más usual es crédito directo al importador; el uso de cartas de crédito
es menos frecuente.
Información y reportes de Crédito puede obtenerse de:
Asociación de empresas de Cobranza (Svensk Inkasso) www.svenskinkasso.se
Dun & Bradstreet Sverige AB www.dbsverige.se
Syna AB www.syna.se
UC AB www.uc.se
8. COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN:
a) Descripción de los principales canales de distribución
El esquema que sigue el abastecimiento del mercado de café depende del canal de
comercialización; usualmente:
Exportador – Agente/Broker– Importador – Tostador – Supermercado – Consumidor.
Exportador – Agente/Broker – Importador – Tostador – Distribuidor HORECA –
Consumidor.
Es importante identificar clientes potenciales que se ajusten al tipo de café y organización que lo
oferta. A continuación los principales canales de distribución en Suecia.
Supermercados
En 2009 los consumidores suecos gastaron cerca de 20% del presupuesto familiar en alimentos y
bebidas, similar a la media de la Unión Europea. Del total de ventas de alimentos y bebidas, 67%
se realizó en supermercados y 33% en establecimientos "fuera de casa".
Los supermercados son el canal que mayor esfuerzo, tiempo y recursos requiere. Difícilmente
venderán productos nuevos con marcas de tostadores extranjeros, restando espacio a productos
tradicionales consolidados y de alta rotación.
Los supermercados e hipermercados venden marcas de los tostadores locales, además de propias
o "Blancas". Las marcas "Blancas" se fabrican en acuerdo con tostadores en Suecia u otros países
en la UE; si bien los volúmenes de venta son altos, los precios son por lo común menores para el
proveedor. Proveer materias primas para marcas "Blancas" no conviene a los objetivos de
diferenciación y creación de valor agregado de los productores.
Las cadenas suecas tienen eficientes sistemas centralizados de distribución, redes nacionales de
supermercados y grandes hipermercados. Algunas poseen empresas de catering y servicios para
restaurantes. El sistema centralizado ofrece las ventajas de economías de escala y posibilita
grandes cantidades de importación y distribución.
Tres grupos dominan el mercado de distribución detallista de alimentos:



ICA: 1,400 locales en Suecia, fusionado con AHOLD de Holanda y HAKON de
Noruega.
COOP: 780 locales, fusionado con otras cooperativas nórdicas.
AXFOOD: con las cadenas WILLYS, HEMKÖP Y PRISXTRA con 230 locales en total.
Además de 840 comercios independientes ligados a AXFOOD mediante acuerdos.
Las cadenas LIDL de Alemania y NETTO de Dinamarca tienen supermercados de descuento.
NETTO con mayor presencia en el sur de Suecia.
Gráfico No. 10
Suecia: Participación de Supermercados en el Mercado Minorista
2009 – 2010 (% Sobre Ventas)
Ica
Coop
Axfood
3%
Otros
Netto
Lidl
2%
7%
16%
51%
21%
HORECA (Hotelería, Restauración y Catering)
En 2009, las ventas de alimentos y bebidas en establecimientos "fuera de casa" (no
supermercados) ascendieron a cerca de 14,256 millones de dólares (109,000 millones de coronas
suecas); un tercio del total.
Suecia es uno de los principales mercados de Europa para comidas "fuera de casa". El
consumidor sueco comió fuera de casa 168 veces, en promedio, durante 2009. En otros países
europeos como Francia, Italia y España, la cifra fue ligeramente superior a 100 veces19.
19
CBI (Centre for the Promotion of Imports from developing countries) www.cbi.eu; Market Survey Coffee, Tea and
Cocoa.
Existen aproximadamente 31,000 puntos de ventas de alimentos y bebidas para consumo
inmediato, como bares, pubs, cafés, hoteles, restaurantes de servicio completo, de comidas
rápidas, puestos en calle, a bordo de transportes, o en lugares de ocio; de las cuales 12,000 son
restaurantes, cafeterías y hoteles, y 6,000 de comidas rápidas. La mayoría de unidades del sector
son negocios familiares, pero también hay grandes cadenas especialmente de comidas rápidas y
hoteles. Se observa un creciente número de restaurantes étnicos, tiendas de comidas rápidas y
cafés.
Una parte importante de los restaurantes se ubica en escuelas, guarderías infantiles, hospitales,
centros de la tercera edad y cuarteles militares; regentados por agencias gubernamentales.
También, en oficinas y complejos industriales; administrados por las propias empresas o por
otras especializadas en servicios de alimentación.
Las oficinas e instalaciones industriales disponen de máquinas de café. La provisión la realizan los
tostadores locales que cubren también el mercado institucional y distribuidores especializados, ya
sea a través de entregas regulares directas o pedidos por Internet.; las empresas pequeñas
compran directamente en supermercados o depósitos mayoristas.
Cuatro empresas controlan la mayor parte de la distribución HORECA: Servera, Menigo,
Servicegrossisterna y Martin Olsson.
Industrial/Tostadores
Los tostadores europeos por lo general compran grano verde a casas comerciales internacionales
localizadas en los puertos de entrada a la UE (Alemania y Holanda). Las casas comerciales
usualmente importan café que ya está vendido a un tostador para reducir el riesgo de variación de
precio.
Debido al nivel de concentración de su industria procesadora, Suecia importa una considerable
cantidad de café en grano directamente desde los países productores. Los tostadores grandes
tienen su propia división de compras que se encarga de importaciones, y en algunos casos
representantes en países como Brasil y Colombia quienes verifican la calidad del café que se
embarca. Hay que tener en cuenta que la industria tostadora local reexporta cada vez más a otros
países nórdicos.
La mayoría de productos alimenticios que importa a Suecia desde países en desarrollo son
materias primas e ingredientes de alimentos destinados a la industria de transformación, que a su
vez vende localmente o exporta.
La importación para la industria de procesamiento se realiza con frecuencia a través de un broker
o agente especializado.
Brokers
El café de ha convertido en un "Commodity" que se transa de acuerdo a la oferta y la demanda
internacional. Los brokers actúan entre comerciantes y tostadores de diferentes países; pero
generalmente no negocian con exportadores en el país de origen.
Agentes
Los exportadores pueden designar una casa comercial que los represente en un mercado, o usar
los servicios de un agente. Los agentes son un medio para exportadores que no tienen capacidad
o tiempo para desarrollar directamente la estrategia de entrada.
El agente tiene la ventaja de estar en el mercado objetivo, hablar el idioma, conocer los
compradores y sus requisitos, las necesidades y tendencias del mercado, y a los competidores. A
través de un agente, el exportador puede atender varios compradores en un mismo mercado.
Los exportadores que utilicen un agente comercial deben tener en cuenta que los acuerdos
guarden conformidad con la normativa de la UE y las leyes nacionales Suecia. La Directiva
86/653/CEE del Consejo de la UE, relativa a los derechos de los agentes comerciales
independientes, establece normas mínimas de protección para los agentes comerciales y que las
partes no podrán establecer excepciones a determinados requisitos. Cláusulas alternativas a lo
previsto en la ley en caso de controversias probablemente serán invalidadas por los tribunales.
Importadores/Distribuidores Especializados
Existen importadores especializados según los diferentes segmentos o nichos del mercado
consumidor. Importan para cubrir la demanda específica de sus clientes y son el canal más
adecuado para cafés certificados y especiales; por ejemplo importadores especializados en
productos orgánicos y/o de Comercio Justo. También los que atienden el creciente número de
tiendas especializadas dirigidas a personas que gustan tomar café de calidad y nuevas variantes
que se distingan del café común.
Se recomienda contactar importadores establecidos que crean en el potencial del producto y que
tenga suficiente importancia para ganar espacio de exhibición y ventas. Los puntos críticos
consisten es lograr que apuesten al desarrollo del producto y aprovechar sinergias en su sistema
de comercialización.
b) Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de
comercialización
El café se vende en el mercado internacional a través de intermediarios o la bolsa. Un reducido
número de grandes empresas tiene posición dominarte, como Bernard Rothfos, J. Aron Co, JH
Rayner/Berisford, DE & F. Man, que transan en los mercados de futuros e influencian los
precios.
Los precios para ofertar café verde en Suecia no pueden tener mayores desviaciones respecto a
los internacionales vigentes. Los precios al consumidor de café son más bajos que la media en la
UE debido a la fuerte competencia de grandes tostadores, incluyendo multinacionales,
establecidos en Suecia.
Los importadores reciben constantes ofertas de empresas de todo el mundo. Es importante
suministrar de manera concisa información de calidad, cantidad, precio, certificaciones y términos
de negociación. Es fundamental cumplir fechas de entrega, cantidades y calidades, incluyendo
envases, embalajes y etiquetas.
Ante un requerimiento de cotización, además de precio y calidad, debe especificarse las
condiciones de la oferta de acuerdo a Incoterms (EX-WORKS, FOB, CIF), el instrumento y
condiciones de pago a favor del exportador como carta de crédito u otro documento que se
convenga. Cotizar en monedas convertibles, de preferencia en euros. Los empresarios suecos no
gastan mucho tiempo en negociar precios y entienden lo cotizado como no negociable, a menos
que se indique explícitamente lo contrario.
Existen precios interesantes para cafés especiales, gourmet y de origen único. Normalmente los
productores de cooperativas consiguen mejores precios, al ser generalmente certificados
orgánicos y/o de Comercio Justo.
El punto crítico para las cooperativas productoras de café es encontrar el medio de transporte
más adecuado en cuanto a costo, y la disponibilidad de producto para satisfacer requerimientos y
términos del importador.
Los importadores especializados marginan entre 30% y 50% sobre el precio FOB (transporte es
barco desde el Ecuador. Las tiendas de productos gourmet entre 80 y 100% sobre el precio del
importador/distribuidor mayorista.
c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y
terrestre)por donde ingresa la mercancía del Ecuador
Suecia cuenta con 215,400 km. de carreteras, entre estatales, municipales y privadas; y con 11,904
km. de líneas férreas, más del 70% electrificadas. Trenes de alta velocidad comunican en tres
horas a Estocolmo con Gotemburgo y en cuatro horas con Malmö.
La mayor parte de comercio internacional se realiza por vía marítima, al igual que la mitad del
comercio interno, aprovechando la gran eficiencia y capacidad de almacenamiento. Los
principales puertos para el transporte de contenedores se localizan en Gotemburgo, Estocolmo,
Helsingborg, Malmö y Uddevalla. La línea costera de Suecia es de 2,700 km.
El sistema de aeropuertos está compuesto por 41 terminales áreas entre estatales, municipales y
privadas. Los más importantes son Arlanda en Estocolmo, Landvetter en Gotemburgo y Sturup
en Malmö. Existe un servicio de tren que tarda 20 minutos desde el aeropuerto desde Kastrup en
Copenhague, Dinamarca, hasta la Estación Central de Malmö (cruzando el puente de Öresund
inaugurado en julio de 2000). Compañías aéreas con vuelos regulares a Suecia desde Ámsterdam,
Madrid y Barcelona son: Scandinavian Airlines SAS, Lufthansa, KLM, Swissair, Air France,
Iberia, entre otras.
d) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final)
Los productos exportados desde Ecuador con destino hacia Suecia, generalmente se embarcan en
el Puerto Marítimo de Guayaquil (GYE), en conteiner (seco, refrigerado, break bulk,
dependiendo del tipo de producto).
Existen varias líneas navieras que cubren el servicio desde el puerto de Guayaquil hacia los
principales puertos en Europa. Mayor información en el sitio oficial de la Cámara Marítima del
Ecuador (www.camae.org). Debe tenerse en cuenta los siguientes recargos:
a. BAF (Bunker Adjustement Factor), relacionado directamente con el precio del petróleo, al cuál
se ajusta el recargo.
b. CUC (Chasis Usage Charge), relacionado con la movilización interna de los contenedores
dentro del puerto.
c. THC (Terminal Handling Charge), costo de manipulación en la terminal de contenedores, que
depende del puerto.
d. Cruce del Canal de Panamá.
e) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y
fletes)
El tiempo promedio del viaje marítimo es de 20 días hasta Europa. En la siguiente tabla se
presenta información de líneas navieras que cubren el servicio con los principales puertos
europeos.
Tabla N°25
LÍNEAS NAVIERAS DE TRÁFICO INTERNACIONAL CON DESTINO A PUERTOS EN suecia
Razon social
HAMBURG SUD ECUADOR S.A
TRANSOCEANICA CIA. LTDA.
MAERSK DEL ECUADOR C.A.
Representate
Sr. Marcio V. Galavoti Rocchi
Ing. Carl Riemann Schwarz
Sr. Marcos Eduardo Hansen
Dirección:
Av. Las Monjas # 10 y C.J. Arosemena.
Malecón 1401 e Illingworth. Piso 7
Edificio Berlín Planta Baja, Bloque B.
Av. Juan Tanca Marengo Km 1.8 y Jose Santiago
Castillo S/N, Edificio CONAUTO
Teléfonos:
593-42-207989
593-42-598060
593-42-682531
Fax:
593-42-207990
593-42-598098
593-42-682533
Pag. Web:
www.hamburgsud.com
www.transoceanica.com
www.maersksealand.com
hsdg@gy e.hamburgsud.com
Email:
[email protected]
marcio.rocchi@gy e.hamburgsud.com
[email protected]
[email protected]
Fuente: Cámara Marítima del Ecuador
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversión, PRO ECUADOR
El flete hacia Hamburgo dura aproximadamente 26 días, cuenta con salidas semanales y cuenta con un
valor aproximado USD 6,000.00.
9. OPORTUNIDADES COMERCIALES:
a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda
Según la Organización Internacional del Café (OIC), Suecia tiene una participación de 3.2% en el
consumo total de café de la Unión Europea. Forma parte del grupo de países Nórdicos que junto
con Luxemburgo y Suiza se encuentran entre los seis con mayor consumo de café por persona a
nivel mundial.
El consumo en el lugar de trabajo es muy representativo. Casi la totalidad de oficinas e
instalaciones industriales disponen de máquinas de café.
En base a lo mencionado, Suecia no cuenta con picos de demanda para el consumo de café, el
cual es habitual y constante.
b) Percepción del producto ecuatoriano
Suecia es un mercado poco explorado por los exportadores ecuatorianos y el Ecuador
escasamente conocido como proveedor de café. Es necesario en primera instancia informar y
crear conocimiento sobre potencialidades, lograr un clima de confianza entre las partes, y generar
condiciones para que se concreten exportaciones.
Se requiere un esfuerzo sostenido para entrar al mercado y posicionar los productos
ecuatorianos.
Al analizar las estadísticas de exportaciones a Suecia y otros países de la UE debe tenerse en
cuenta la libre circulación de productos al interior del mercado comunitario. Una parte de las
exportaciones que se reflejan por ejemplo a Alemania u Holanda, incluyen bienes que ingresan a
la UE por puertos alemanes u holandeses y que luego se reexportan a otros países de la UE.
c) Sugerencias al Exportador:
i.
Fortalezas del producto en el mercado




Posibilidad de presentar referencias de exportación a mercados de calidad.
La mayor producción ecuatoriana corresponde a la variedad Arábiga.
Producción de cafés de altura y en regiones reconocidas como Galápagos.
La producción ecuatoriana se realiza en unidades de producción pequeñas que se organizan en
cooperativas de productores.
 Organizaciones de productores con certificaciones orgánicas y/o de Comercio Justo.
Sectores del Ecuador con potencial para cultivos orgánicos.
ii.










Mercado abierto.
Mercado estable en lo económico, social y político.
Posibilidad de acceder al mercado ampliado Nórdico-Báltico.
Alta proporción de importaciones directas de café desde países productores.
Crecimiento de exportaciones de café en el mercado objetivo.
Tendencias de estilo de vida favorables: crecimiento de la demanda por cafés especiales y de
origen único.
Sólida y creciente tendencia por consumir productos orgánicos y de Comercio Justo.
La oferta de café orgánico es menor que el potencial de la demanda.
Cultura de negocios que privilegia relaciones comerciales de largo plazo
Alto consumo "fuera de casa" y desarrollo del canal HORECA.
iii.




Debilidades para el producto en el mercado
Escaso conocimiento del potencial y características del mercado objetivo.
Poca promoción de café ecuatoriano en el mercado objetivo
Diferente cultura y práctica de negocios.
Compromisos adquiridos por productores que restan disponibilidad para ofertar en el mercado
objetivo.
iv.





Oportunidades para el producto en el mercado
Amenazas para el producto en el mercado
Escaso conocimiento y experiencia con el Ecuador como proveedor de café
Posicionamiento de otros países productores en América del Sur.
Experiencia y relaciones afianzadas con proveedores en países competidores.
Posición dominante de pocos actores en el mercado objetivo.
Fuerte competencia de actores en el mercado objetivo, que presiona los márgenes de
comercialización y demanda una adecuada relación precio/calidad.
v.
Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado
El mercado sueco representa una oportunidad potencial para el café en base a lo analizado en
este estudio, será de vital importancia que los empresarios ecuatorianos conozcan las
características del mercado sueco, presentadas a continuación:
 No hay barreras para el ingreso de la producción exportable ecuatoriana.
 A pesar de sus 9.4 millones de habitantes, Suecia es la plataforma para acceder a un
mercado regional de 25 millones de consumidores de alto y equilibrado nivel de ingresos.
Por ejemplo, la cadena de supermercados ICA tiene presencia en Suecia (ICA), Noruega
(ICA-RIMI), Letonia, Lituania y Estonia (RIMI). Las ventas de esa empresa son
aproximadamente de 35 billones de euros al año
 La economía sueca se muestra sólida, estable y dinámica, a pesar del entorno
internacional negativo.
 El sector agropecuario sueco representa apenas el 1.4% del Producto Interno Bruto.
 Debido al largo y fuerte invierno, que acorta la temporada para labores agrícolas y pesca,
Suecia depende de la importación de alimentos.
 Las tendencias orgánica y de Comercio Justo están entre las más desarrolladas de
Europa.
 Los suecos son abiertos a influencias del exterior y dominan el inglés (lengua de
negocios).
 Los compradores no reemplazan fácilmente a sus proveedores tradicionales, lo que
puede ser una desventaja por el tiempo que puede llevar entrar al mercado, como una
ventaja ya que una vez logrado suele establecerse una relación comercial de largo plazo
mutuamente beneficiosa.
10. CONTACTOS COMERCIALES:
a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos
de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc.
A continuación se enlistan las instituciones en Suecia donde se pueden gestionar los diferentes
trámites para la comercialización de café.
Aduanas de Suecia (Tullverket)
Swedish Customs
Box 12 854
112 98 Stockholm, Sweden
Tel.: +46 8 4050000
Fax: +46 8 208012
E-mail: [email protected]
www.tullverket.se
Consultas sobre productos específicos en el vínculo en inglés:
http://taric.tullverket.se/taric/bin/tagHuvudmeny.cgi?file=9
Dirección de Alimentos de Suecia (Livsmedelsverket)
The National Food Administration of Sweden
Box 622
751 26 Uppsala, Sweden
Tel.: + 46 18 175500
Fax: + 46 18 105848
E-mail: [email protected]
www.livsmedelsverket.se
Dirección Nacional de Agricultura de Suecia (Jordbruksverket)
Swedish Board of Agriculture
Box 551 82, Jönköping, Sweden
Tel.: +46 36 155000
Fax: +46 36 190546
E-mail: [email protected]
www.sjv.se
Instituto de Normalización de Suecia (SIS)
Swedish Standards Institute
118 80 Stockholm, Sweden
Tel.: +46 8 55552000
E-mail: [email protected]
www.sis.se
Dirección de Acreditación y Evaluación de Conformidad de Suecia (SWEDAC)
Swedish Board for Accreditation and Conformity Assessment
Box 878
501 15 Borås, Sweden
Tel.: +46 771 990900
Fax: +46 33 101392
E-mail: [email protected]
www.swedac.se
Los exportadores ecuatorianos pueden requerir directamente información en inglés sobre
requerimientos y normas para productos específicos, al organismo técnico gubernamental “Open
Trade Gate Sweden” entidad que forma parte de la Dirección Nacional de Comercio de Suecia
(Kommerskollegium).
Open Trade Gate Sweden
Box 6803, 113 86 Stockholm, Sweden.
Tel.: +46 8 6904940
Fax: +46 8 6904941
E-mail: [email protected]
www.opentradegate.se
Certificación Comercio Justo
Fairtrade Sweden (Rättvisemärkt)
Åsögatan 115
116 24 Stockholm, Sweden
Tel.: +46 8 12208900
Fax: +46 8 12208929
E-mail: [email protected]
www.rattvisemarkt.se
Certificación Orgánica
KRAV
Box 1037, 751 40 Uppsala, Sweden
Tel.: +46 18 158900
Fax: +46 18 138040
E-mail: [email protected]
www.krav.se
b) Empresas de transporte y logística
c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto
Las ferias que se celebran en Suecia son útiles para lograr contactos de negocios y un excelente
medio para obtener información de mercado como precios y tendencias. Para café se recomienda
participar y/o visitar las siguientes:
FORMEX
Fechas: 19-22 de enero de 2012; 16-19 de de agosto 2012 (dos ediciones al año)
Lugar: Estocolmo
Productos: diseño de interiores, decoración, y artículos de regalo. Alimentos gourmet, incluido
café.
Abierta exclusivamente a profesionales: tiendas, mayoristas, importadores, distribuidores,
agentes, productores.
www.formex.se
FASTFOOD & CAFÉ
Fechas: 29-30 de enero 2013
Lugar: Estocolmo (Se realiza en diferentes ciudades, la más importante en Estocolmo)
www.easyfairs.com/es/events_216/fastfood-cafe-restaurangexpo-2013_20908/fastfood-cafestockholm-2013_20939/
Fechas: 15-16 de febrero de 2012
Lugar: Malmö
www.easyfairs.com/es/events_216/fastfood-cafe-restaurangexpo-2011_5633/fastfood-cafestockholm_6116/
Productos: para cafeterías, comidas rápidas, hoteles, restaurantes y catering.
GASTRONORD
Fechas: 24-27 de abril de 2012
Lugar: Estocolmo
Productos: alimentos, productos y servicios para hoteles, restaurantes y catering.
www.gastronord.se
MITT KÖK
Fechas: 8-11 de noviembre de 2012
Lugar: Estocolmo
Productos: alimentos, bebidas, equipo de cocina; con énfasis en alimentos gourmet.
www.mittkokmassan.se
Buscador de ferias en Escandinavia: www.fairlink.se
d) Asociaciones y Cámaras en ese país
En Suecia existen diferentes asociaciones y cámaras relacionadas al comercio y al café,
presentadas a continuación:
Asociación del Café de Suecia (Swedish National Coffee Association )
Box 155680
102 15, Stockholm, Sweden
Tel.: +46 87 626520
Fax: +46 87 626512
E-mail: [email protected]
www.kaffeinformation.se
Federación de Productos Alimenticios (Livsmedelsföretagen)
www.li.se
Asociación de Cámaras de Comercio (Svenska Handelskammarförbundet)
www.cci.se
Federación de Comercio (Svensk Handel)
www.svenskhandel.se
Cámara de Comercio de Estocolmo (Stockholms Handelskammare)
www.chamber.se
Cámara de Comercio e Industria del Oeste de Suecia (Västsvenska Industri och
Handelskammaren)
http://www.west.cci.se
Cámara de Comercio e Industria del Sur de Suecia (Sydsvenska Industri och Handelskammaren)
www.handelskammaren.com
e) Revistas especializadas
Uno de los retos identificados en el mercado sueco es el desconocimiento del Ecuador por parte
de importadores, consumidores, y la escasa promoción del país.
Existe gran variedad de publicaciones sobre alimentación:
Allt om Mat (Todo sobre la Alimentación) www.alltommat.se
Gourmet www.gourmet.se
COOP Mersmak www.coop.se/kf
ICA Mat magazinet ICA www.ica.se/supermarket/matmagasinet1
Sin embargo, la publicidad pagada es costosa y debe hacerse por períodos prolongados para
lograr impacto y recordación entre los consumidores. Si se opta por contratar publicidad, se
recomienda hacerlo en medios especializados en alimentación de tipo gourmet, y una vez que los
productos se hayan colocado en el mercado y estén a disposición de los consumidores finales.
Hay formas para lograr publicidad casi sin costo, con una gestión de relaciones públicas dedicada;
por ejemplo, publicidad gratuita vía reportajes o participación en eventos que tengan cobertura
de medios "free publicity".
Las presentaciones de productos en nichos puede ser de gran utilidad para generar recordación:
degustaciones y catas de café acompañadas de material promocional dirigidas a organizaciones y
gremios especializados, tiendas de café especiales, empresas y consumidores finales. Se
recomienda en academias y escuelas de gastronomía gourmet, tiendas que venden productos
especiales, mercados étnicos, concursos de degustación y cocina, y eventos culturales con
relación al mundo del café.
f) Otras direcciones o links de utilidad
A continuación se presenta un listado de links de utilidad:
Association of Danish Coffee & Tea Importers
www.kaffeinfo.dk
Finnish Coffee Roasters Association
www.kahvi.net ; www.etl.fi
Norwegian Coffee Association
www.kaffe.no
Coffee research.org
www.coffeeresearch.org
Food Market Exchange
www.foodmarketexchange.com
Caffé Monteriva
www.monteriva.com
Tasteline
www.tasteline.com
Espressoguiden
www.home.vxu.se/dmafr98/espresso/
Espressoskolan
www.espressoskolan.se
Relectric Service AB
www.relectric.se
The Swedish Vending Association
www.vending.se
Jbcoffeehouse
www.jbcoffeehouse.se
Roberts's Coffee
www.robertscoffee.com
Mauritz kaffe
www.mauritzkaffe.se
Riktigt Kaffe.se
www.riktigtkaffe.se
Fikabloggen
www.fikabloggen.se
Kaffehörnan
www.hem.passagen.se/hornan/?noframe
Shadilly
www.hem.passagen.se/shadilly/
Wayne's coffee
www.waynescoffee.se
Espresso House
www.espressohouse.se
Coffeehouse by George
www.bygeorge.se
Swedish Society for Nature Conservation
www.naturskyddsforeningen.se
11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con atención a la estrategia de diferenciación y creación de valor agregado; las mayores
oportunidades se presentan para proveedores de café Arábigo en grano, certificado orgánico y/o
de Comercio Justo. El mercado diferenciado ofrece mejores precios y volúmenes más manejables
que los del mercado convencional.
Para los proveedores de café en grano el aspecto crítico consiste en persuadir a los tostadores de
que el grano ofertado es apto para realizar su mezcla. La importación para la industria de
procesamiento se realiza con frecuencia a través de un agente comercial especializado.
Existen interesantes posibilidades para exportadores de café tostado y molido especial que deseen
atender el canal HORECA y el creciente segmento de Coffee shops, a través de
importadores/distribuidores especializados. Se recomienda contactar importadores establecidos
en el mercado, que apuesten al desarrollo de los productos y aprovechar sinergias en sus sistemas
de comercialización.
Se recomienda procurar alianzas comerciales con importadores, distribuidores y agentes; y en una
segunda fase con supermercados.
Una vez logrado el contacto con una empresa o agente identificado con potencial, es
recomendable invitarlo a visitar el Ecuador para que conozca áreas de producción e instalaciones
de procesamiento, y para generar confianza. La invitación puede hacerse por medio de una carta
personalizada, ofrecer pasajes, estadía gratuita u otros incentivos.
Los empresarios suecos valoran argumentos que satisfagan su interés por mantener relaciones de
largo plazo. Un atributo es la disponibilidad para desarrollar nuevos productos hechos a la
medida "Custom made products" para cubrir nichos de mercado específicos.
Con respecto a los exportadores ecuatorianos, es importante que las organizaciones que exploren
el mercado sueco hayan desarrollado suficiente nivel de calidad, aunque su capacidad de
producción sea pequeña.