PERFIL DE CAFÉ EN ALEMANIA
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Alemania Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones PERFIL DE CAFÉ EN ALEMANIA Contenido 1. EL PRODUCTO: ......................................................................................................................... 1 a) Características y usos del producto ................................................................................ ..1 b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto ...... 1 c) Código arancelario en Alemania y descripción del producto ................................ 2 d) Nombres categóricos/comerciales del producto ....................................................... 2 EL MERCADO ............................................................................................................................ 2 2. a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita, tasa de inflación, población. ......................................................................................... 4 b) Producción local de ese producto ..................................................................................... 4 c) Tamaño del mercado, ........................................................................................................... 5 i. Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) .............................. 5 ii. Consumo per cápita ...................................................................................................... 5 iii. Localización geográfica de la demanda ................................................................ 5 d) Formas de consumo del producto .................................................................................... 6 e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra ...................... 7 f) Características de presentación del producto por canal de distribución (mayorista, minorista, detallista, etc.) ..................................................................................... 8 g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del producto....................................................................................................................................... 8 h) Productos sustitutos y complementarios ....................................................................... 9 i) Situación actual del producto en el mercado (descripción general) ................... 9 3. COMERCIO EXTERIOR: ......................................................................................................10 4. REGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) ................11 a) Arancel general del producto, contingentes. .............................................................. 11 b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones ................. 11 5. COMPETENCIA: ......................................................................................................................14 a) Principales proveedores de las importaciones de Café realizadas por Alemania ........................................................................................................................................... 15 b) Aranceles preferenciales de los competidores ........................................................... 15 c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado ...................................................................................................... 15 d) Características de los productos de la competencia ................................................ 20 e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese país .............................................................................................................................................. 20 6. REGIMEN PARA-ARANCELARIO, REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO..............................................................................................................................................21 a) Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen ......... 21 b) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera ........................................................................................................................................... 22 c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios ............................................................................. 28 d) Normas y reglamentos técnicos ...................................................................................... 29 e) Régimen de muestras .......................................................................................................... 30 Licencias de importación y Autorizaciones previas ................................................ 31 f) g) Requisitos de Etiquetado .................................................................................................. 31 Imagen.12 ......................................................................................................................................... 31 h) Requisitos de Empaque y embalaje .............................................................................. 32 Otros que considere importante...................................................................................... 32 i) REQUISITOS DEL COMPRADOR:...................................................................................33 7. Imagen.13 ..............................................................................................................................................33 Imagen.14 ..............................................................................................................................................34 a) Certificaciones........................................................................................................................ 35 b) Condiciones de pago y compra ....................................................................................... 36 COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION: .................................................................36 8. a) Descripción de los principales canales de distribución ......................................... 36 b) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y terrestre)por donde ingresa la mercancía del Ecuador ................................................... 39 c) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) ................. 40 d) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y fletes) .................................................................................................................................................. 40 OPORTUNIDADES COMERCIALES: .............................................................................40 9. a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda ................................................... 41 b) Percepción del producto ecuatoriano............................................................................ 41 c) Sugerencias al Exportador: ............................................................................................... 42 i. Fortalezas del producto en el mercado ....................................................................42 ii. Amenazas para el producto en el mercado .........................................................42 iii. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado ........................................................................................................................................42 10. CONTACTOS COMERCIALES: ......................................................................................43 a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. .......................................... 45 b) Empresas de transporte y logística ................................................................................ 46 c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto ............. 46 d) Asociaciones y Cámaras en Alemania........................................................................... 46 e) Revistas especializadas ....................................................................................................... 47 f) 11. Otras direcciones o links de utilidad ............................................................................. 47 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................47 1. EL PRODUCTO: a) Características y usos del producto1 Variedades del café en el mercado internacional A continuación se incluye una breve nota de aclaración sobre los dos tipos de café que se comercializan en el mercado internacional, las variedades principales del producto son las siguientes: Gráfico 1 b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto2 Dentro de la variedad de café que se cultiva y se comercializa hacia el exterior, a continuación se detallan las sub-partidas en nomenclatura NANDINA y la descripción específica del producto. Código NANDINA .09.01 .0901.11. .0901.11.10.00 .0901.11.90.00 0901.12.00.00 .0901.21 .0901.21.10.00 .0901.21.20.00 .0901.22.00.00 .0901.90.00.00 Tabla. 1 Detalle de la Mercancía Café, incluso tostado o descafeinado; cáscara y cascarilla de café; sucedáneos del café que contengan café en cualquier proporción. Café sin tostar Sin Descafeinar Para Siembra Los Demás Descafeinado Café Tostado Sin Descafeinar En grano Molido Descafeinado Los demás Fuente: El arancel de importaciones, basado en la nomenclatura arancelaria comun de los países miembros de la comunidad andina (nandina – decision 653) Elaborado por Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones 1 2 Oficina comercial del Ecuador en el Exterior Arancel de Importaciones Nandina 1 c) Código arancelario en Alemania y descripción del producto A continuación se detalla la descripción de café en estudio de acuerdo a la clasificación del Arancel Aduanero Alemán basado en el Sistema Armonizado de designación y codificación de mercancías. Tabla. 2 Código Arancelario 09011100 09011200 09012100 09012200 09019010 09019090 Descripción Café sin tostar y descafeinar Descafeinado sin tostar Café tostado sin deescafeinar Café tostado descafeinado Cascarilla de Café Sucedáneos del café que contengan café en cualquier proporción Fuente: Sistema arancel integrado de la Unión Europea TARIC . Elaborado por Dirección de inteligencia Comercial e Inversiones d) Nombres categóricos/comerciales del producto Los cafés Arábiga Son perfumados, dulces, plenos, ligeramente ácidos y a menudo achocolatados, con una crema color avellana claro tendente al rojizo y un agradable toque amargo. Los cafés Robusta Son, en cambio, ásperos, astringentes, poco perfumados y más amargos, con una crema marrón tendente al gris. Entre las dos variedades de café, el café Arábiga tiene mayor preferencia y representa ¾ de la producción mundial. El café Arábiga, en ocasiones, se clasifica en dos subtipos: lavado y natural. 2. EL MERCADO Una de las características principales del mercado del café es la preferencia por parte de los países importadores a la compra de café verde (café sin tostar ni descafeinar) dado que estos países realizan el tueste de acuerdo a sus propias necesidades. De esta manera Alemania podría aparecer como exportador de café a pesar de no tener cultivos propios. En el campo de la agricultura, manufactura de bebidas y comida Alemania es uno de los países con mayor concentración de actividad comercial en comparación al resto de Europa. Al contrario, desde la perspectiva de la producción, las regiones europeas con la menor concentración de actividad agrícola se encuentran en Alemania y Reino Unido. En el caso Alemán, las ciudades de Hamburgo y Bremen representan ejemplos típicos de ciudades en donde la agricultura es particularmente baja. El sector agrícola Alemán es altamente subsidiado por el estado y principalmente de subsistencia siendo el área de manufactura de productos el sector que se destaca dentro de la economía del país el cual representa un alto porcentaje (17.9%) del total de la UE3. En el ámbito mundial con respecto al producto de interés, Alemania forma parte de la Organización Internacional del Café (ICO por sus siglas en inglés). Dicha organización se creó con el fin de de incrementar la cooperación entre las naciones que presentan actividades de consumo, distribución y/o producción del café. La ICO está compuesta de 77 miembros; 45 exportadores y 3 Palou & Thielen, Eurostat 2011. Agriculture and fisheries 2 32 importadores; Alemania forma parte del segundo grupo. El país procesa una gran cantidad de café mas no posee producción local del producto. La imposibilidad de Alemania para producir café se basa en el hecho de que el cultivo del producto es una actividad agrícola exclusiva de los países tropicales y sub-tropicales; la misma razón contribuye enormemente al flujo de comercio con respecto a las regiones exportadoras. Alemania, con sus 82 millones de habitantes, constituye el mercado de productos alimenticios más grande de Europa. A pesar de que una buena parte de la demanda local se abastece de productos nacionales y del resto de la UE, el país importa cantidades significantes de productos alimenticios del resto del mundo. En los últimos diez años, las importaciones de este tipo han aumentado y actualmente la demanda de productos extranjeros de consumo diario así como una demanda de productos exóticos es creciente. 4 Según la ANEC 2011, del total de la producción ecuatoriana, el mercado Alemán representa una contraparte importante al ser el segundo destino de exportación después de Estados Unidos. Este año, el Ecuador ha exportado a Alemania un total de 123.080 sacos de 60 kilos (USD17‟438.191) equivalente al 24% del total de las exportaciones de café. Del total exportado, 99.6%5 es de tipo café soluble y la pequeña parte restante es café de tipo Robusta. En el ámbito internacional, Alemania es el segundo país importador de café con cifras futuras al alza como. La magnitud de las importaciones de Alemania es tal que los tres países que le siguen (Japón, Francia e Italia) importan café ecuatoriano en cantidades notablemente menores. El gran tamaño del mercado alemán ofrece oportunidades atractivas en el sector alimenticio para los exportadores del mundo. La creciente demanda de alimentos de bienestar y productos orgánicos representa un potencial para las empresas extranjeras que operan en estos segmentos del mercado. Dada la actual situación económica mundial, los consumidores alemanes han modificado sus hábitos de consumo. A diferencia de otros países de Europa, los consumidores alemanes esperan alta calidad a precios bajos y suelen estar bien informados sobre los productos que consumen. Según el Portal de Negocios Alemanes, en el 2009 los alemanes sacrificaron el consumo en actividades de ocio por mantener el gasto en los productos alimenticios que les permiten mantener estable su estándar de vida lo cual confirma que las prioridades de consumo de un ciudadano promedio son los alimentos. Los empresarios minoristas de alimentos se beneficiaron de este comportamiento a pesar de que el sector reportó una disminución temporal de por lo menos 1% en las ventas producto de las reducciones y ofertas. Alemania importa materia prima del mundo entero. En el mercado del café, el país adquiere principalmente café sin tostar y café sin descafeinar y posteriormente exporta una variedad de productos elaborados que contienen cafeína. En el mismo ámbito, el Ecuador posee ventaja competitiva frente a otros productores de café del mundo dado que la producción ecuatoriana no se limita a una sola variedad. Ambos tipos, Arábiga y Robusta, se producen en el país en cantidades relativamente similares, siendo la producción del café de tipo Robusta levemente superior. Desde el 2008 la producción apunta a un aumento constante del producto exportado y las exportaciones del Ecuador en el 2010 (1‟201.350 sacos de 60 kilos) representaron un total de 172‟736.745 millones de dólares. Datos tomados de la Asociación Nacional de Exportadores de Café6 http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/Business-Location/Manufacturing%20Industries/foodand-beverag-industry,did=326092.html 5http://www.anecafe.org.ec/wp-content/uploads/2011/04/Acumulado-por-Pais-de-Destino-20116.pdf 6 http://www.anecafe.org.ec/wp-content/uploads/2011/04/Grafico-Variedad-1992-20115.pdf 4 3 a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita, tasa de inflación, población.7 Alemania tiene un PIB nacional de USD 3.316 trillones, un PIB per cápita de USD 35,700, una inflación de 1.1% Alemania registra una tasa de crecimiento de la población negativa de -0.061% 8. La densidad demográfica es la más alta de Europa después de Bélgica y Países Bajos, con 230 habitante por km2. La densidad poblacional es inferior en la parte oriental del país, apenas una quinta parte de la población total de Alemania (16.5 millones), ocupa aproximadamente el 30% de la superficie9. La media de edad de la población alemana es de 42 años. Casi 45 por ciento de la población tiene más de 45 años de edad, y para el 2030 se estima que la mitad de la población tendrá 50 años o más. Según los datos publicados por la CIA World Factbook, la población urbana en Alemania corresponde al 74% de la población total (esta información está actualizada al 2010). A continuación, se muestra como está repartida la población por número de habitantes en las principales ciudades de la República Federal. En primer lugar se ubica la ciudad de Berlín (capital de Alemania) con 3,442 millones, seguido de Hamburgo con 1,774 millones; el tercer lugar lo ocupa Múnich con 1,333 millones y en cuarto lugar con 998,1105 miles de habitantes la ciudad de Cologne. Tabla. 3 POBLA CIÓN DE LA S PRINCIPA LES CIUDA DES A LEMA NA S Número de Habitantes Ciudad Población A ño (2009) Berlin 3,442,675 Hamburg 1,774,224 Munich 1,333,440 Cologne 998,105 Frankfurt 671,927 Stuttgart 601,646 Düsseldorf 586,217 Dortmund 581,308 Hessen 576,259 Bremen 547,685 Fuente y elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Alemania b) Producción local de ese producto Alemania aparece como exportador de café a pesar de no tener cultivos propios En la industria alimenticia, hasta el 2009 Alemania aparecía como el segundo mayor productor de alimentos de Europa con una facturación total de 150 millones de euros. En la distribución por segmentos, la sección de alimentos representó el 8.5% del total de la industria alimenticia alemana. Dentro de esta división, el mercado de alimentos orgánicos aparece como una alternativa al ser el sub-segmento con mayor un crecimiento constante (10% en 2008). En lo que va del presente año, la economía alemana continuó dicha expansión en el primer semestre y el PIB creció en los tres primeros meses en un 1.5% en comparación con el primer trimestre de 2010. Después de haber superado la baja económica a causa de la crisis mundial, desde el primer trimestre del 2009 la Central Inteligence Agency Central Intelligence Agency, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/gm.html Download, 10/02/11. 9 Oficina Económica y Comercial de España en Berlín, Guía País-Alemania, ICEX, España, actualizada el 17/06/2010 7 8 4 economía alemana no ha dejado de recuperarse durante ocho trimestres consecutivos con una tasa media de crecimiento de 0.9% por trimestre. Por el momento, los indicadores económicos nacionales e internacionales están proyectando un crecimiento moderado de la economía alemán para el resto del 2011. c) Tamaño del mercado, i. Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) El tamaño del mercado es de 81, 471,834 habitantes con una esperanza de vida de 80.7 años, de los cuales de acuerdo a su edad se clasifican por su género de la siguiente manera: 0 -14 años: 13.3% (5, 569,390 hombres, 5, 282,245 mujeres) 15-64 años: 66.1% (27, 227,487 hombres, 26, 617,915 mujeres) 65 años en adelante: 20.6%(7, 217,163 hombres y 9,557643 mujeres) El 74% de la población vive en zonas urbanas el 26% en zonas rurales. Tabla. 4 POBLA CIÓN A CTIVA POR SECTORES DE TRA BA JO 2008 2009 2010 A ctividad Miles de personas Agricultura, caza, silvicultura y pesca 860 859 847 Industria (Energía) 8,026 7,796 7,660 Industria (Manufactura) 7,664 7,440 7,307 Construcción 2,193 2,204 2,234 Comercio, Transporte y Comunicaciones 10,045 10,065 10,049 Financieros, Empresariales, Inmobiliarios, Alquiler 7,010 10,065 10,049 Otras actividades de servicios 12,142 12,393 12,573 Fuente: Federal Statistical Office, German Economy 2010 www.destatis.de. Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania ii. Consumo per cápita10 Resulta sorprendente pero la bebida por excelencia en dicho país es el café, el cual se encuentra muy por encima del consumo de cerveza o agua mineral. Según la Asociación Alemana de Cafeteros (Deutschekaffeeverband) 149,5 litros de café consume anualmente en promedio un ciudadano alemán mientras la Oficina Federal de Estadísticas (Statistisches Bundesamt) reportó que al año se bebe en promedio 111,6 litros de cerveza11. Preferencia de café por tipo y frecuencia de consumo. iii. Localización geográfica de la demanda El café es principalmente consumido en países desarrollados del hemisferio Norte, y mucho menos en los países productores en el Sur. El consumo per capita promedio anual en Alemania es de aproximadamente de 4,81 kg. En materia de importaciones el café se destaca por volumen importado por Alemania. Es una costumbre nacional el consumo de café. Siendo el consumo directamente relacionado a la densidad de las ciudades y se consume en grandes cantidades. 10 11 http://www.infoagro.com/herbaceos/cafe_te_cacao_organico.htm http://www.dw-world.de/dw/article/0,,14854065,00.html 5 d) Formas de consumo del producto Gráficos 1, 2, 3 ,4 Café tostado casi nunca 5% 1xmes 1% vv/mes 2% nunca 15% Café especialidad vv/dia 40% vv/semana 12% nunca 49% 1xsemana 2% a diario 28% vv/semana 7% vv/dia 4% a diario 6% 1xsemana 6% casi nunca 13% vv/mes 7% 1xmes 3% a diario 3% 1xsemana vv/semana 3% 6% vv/mes 5% 1xmes 2% Café de máquina por porciones Café instantáneo vv/dia 1% vv/dia a diario vv/semana vv/mes 4% 3% 5% 1xsemana 4% 2% 1xmes 2% casi nunca 11% casi nunca 15% nunca 65% nunca 69% El café tostado es el preferido de los alemanes muy por encima de las 3 variedades restantes. El café de especialidad y el de máquina se consumen en igual medida cuando se toma en cuenta el porcentaje de personas que los consumen varias veces al día (v/día) a pesar de que el café de especialidad supera al de máquina por 2% en el porcentaje diario y en 7% en el porcentaje por semana. Resulta evidente que el café instantáneo es el menos popular muy seguido por el café de máquina por porciones. Ahora bien, dentro de la clasificación de variedades de café existe una serie de sub-categorías determinada por el grado de cafeína que contiene el producto. Respecto a lo anterior, la encuesta al consumidor en el 2010 produjo los siguientes resultados: Gráfico 5 Prferencia de café por tipo descafeinado 4% n/r 2% café de especialidad* 7% n/a 13% bajo 16% medio, normal 58% 6 e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra Los consumidores son las personas mayores de 14 años. Los alemanes tienen un consumo anual per cápita de 3 o 4 tazas diarias, situándose por delante del agua o la cerveza siendo el café tostado tradicional el más consumido seguido por el capuchino y el expreso. Perfil del consumidor La juventud alemana afluente es generalmente más experimental e innovadora que las generaciones anteriores. Estos consumidores son más aptos a probar productos nuevos.12 El sector de bebidas es donde el consumidor alemán se encuentra experimentando productos nuevos y diferentes, especialmente de frutas, las cuales son apetecidas por sus propiedades nutritivas. El mercado alemán se está diversificando hacia una oferta amplia de productos nutritivos y agradables al paladar, que han sido elaborados y preparados de manera segura tanto para la salud como para el medio ambiente. La nutrición es importante para el consumidor alemán, pero más relevante es la seguridad alimenticia y minimizar la contaminación ambiental. Gran importancia ha cobrado el consumo de productos orgánicos. Alemania es el mercado europeo más grande de productos orgánicos, a pesar de que es una sección de mercado limitado para productos foráneos, prefiriendo la producción doméstica. Hay una relativa predilección por productos de fácil preparación. El precio de un producto sirve como medida de la calidad del mismo. Sin embargo, un precio alto no garantiza una calidad superior; productos caros representan cierta distinción o moda, mientras que productos baratos son considerados de menor calidad. Las mujeres alemanas invierten más tiempo en la preparación de la comida que el hombre. Las mujeres entre 20 y 74 años de edad invierten 20 por ciento del día en preparar comida; los hombres invierten solamente el 12%.13 Poco más del 50 por ciento de hogares alemanes tienen un horno microondas. En comparación, este número es cerca del 90 por ciento en los Estados Unidos. Hábitos de consumo 12 13 Alemania tiene un PIB per cápita alto, que excede los US$35.000,00. Aproximadamente el 15 por ciento de los ingresos domésticos alemanes son invertidos en comida y bebida (incluido alcohol y tabaco). Sin incluir las bebidas, cada hogar alemán gasta entre 300 y 325 euros mensuales en comida. Adicionalmente, los ingresos domésticos alemanes son invertidos en el hogar (24%), transporte (15%), diversión y recreación (9%), bienes y servicios para el hogar (8%) ropa y zapatos (6%), servicios médicos (5%) y comunicación (2%). Casi 15% de los ingresos son ahorrados. Aproximadamente 20% del dinero gastado en comida se lo realiza en el sector de restaurantes, tendencia que está en aumento. Sobre el 16 por ciento de los gastos en comida son dirigidos a la compra de vegetales, panadería y carnicería. Casi 30% de los gastos en comida se los realiza en of food expenditure is at, que son puntos de descuento al por menor, mientras que otro 30 por ciento representa supermercados, quioscos, estaciones de gasolina y tiendas de barrio. Los consumidores alemanes prefieren empacado reusable. Las marcas de etiqueta privada han tomado participación en el mercado de productos de marca, y están aumentando en popularidad con los consumidores. Estos y datos siguientes de Agriculture and Agri-Food Canada http://www.ats.agr.gc.ca/europe/4130_e.htm Estos y datos siguientes de Agriculture and Agri-Food Canada http://www.ats.agr.gc.ca/europe/4130_e.htm 7 Productos con consumo a la alza incluyen pan, pastas, sopas, productos de soya, mezclas de frutas y nueces, productos bajo en grasas, vinos, comida congelada, jugo de frutas, frutas y vegetales, productos orgánicos especialmente carnes, y derivados de arroz como galletas. Productos con consumo a la baja incluyen dulces y aquellos con altos niveles de grasa y sal, bebidas carbonadas, carnes rojas, y productos no orgánicos. Relación con las importaciones La población alemana es muy nacionalista al comprar productos, particularmente con la comida. Esto se debe mayormente a preocupaciones de calidad y seguridad alimenticia, así como para ayudar a la producción nacional. Esta característica es evidente en los productos orgánicos, percibidos como más saludables y seguros, pero también como una forma de apoya al sector agricultor doméstico. Más del 70% de importaciones de productos agrícolas viene de la Unión Europea. Consumidores menores a 40 años de edad perciben más favorablemente las importaciones. El consumidor alemán tiene recelo de la comida importada por falta de confianza con los controles gubernamentales sobre la calidad de los productos introducidos. Alemania es el país a nivel mundial de mayor importación de vinos. Alemania es el importador neto más grande de la Unión Europea de productos del mar. f) Características de presentación del producto por canal de distribución (mayorista, minorista, detallista, etc.) Dependiendo del segmento del mercado y el nivel de elaboración del producto las empresas deben tener en cuenta el tipo de consumidor (consumidor final, minorista, mayorista) y las preferencias que cada uno demanda. Aquellas empresas que deseen exportar a Alemania un producto elaborado dirigido para el consumidor final, deberán tener en cuenta que el empacado del producto es muy importante para los alemanes dado que son muy conscientes del medio ambiente. En este caso, los fabricantes importadores, distribuidores y minoristas deben asegurarse de que sus materiales de embalaje cumplan con las normas nacionales y de la Unión Europea en términos de desecho y reciclaje. Existen varias compañías con licencia en Alemania que ofrecen sistemas de desecho; los exportadores tienen la libertad de elegir la compañía y no necesitan incluir el respectivo sello en el empacado del producto. g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del producto Más específicamente, el consumo del café Alemania se encuentra en transición según el portal alemán de negocios14. Los cambios importantes que ocurren al momento en el mercado tienen que ver con una evolución en el tipo de consumo. La tendencia hacia el café de especialidad para el consumo inmediato es cada vez más fuerte y se refleja claramente en el aumento de la demanda de este tipo de café, como también ocurre con las cápsulas/pads de café. Las cifras más actuales demuestran que, al igual que el año pasado, un estimado de 75% de los consumidores alemanes prepara el café con café tostado. En el año pasado, 406.500 toneladas de café tostado y 12.500 toneladas de café instantáneo se vendieron en Alemania. El consumo de tipos 14 http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/Service/new-archiv,did=370408.html 8 de café expreso y café crema aumentó un 12% con respecto al 2009 y 38.000 toneladas del café consumido fueron asadas en Alemania. El consumo de las cápsulas y las pastillas de café se han multiplicado por diez en los últimos seis años; clara muestra de que la bebida es cada vez más importante en la sociedad. El mismo comportamiento de crecimiento se puede notar en el mercado de café instantáneo, que crece constantemente desde hace muchos años. En 2010, 12.500 toneladas de café instantáneo se vendieron en Alemania. Esto supone un incremento del 10% respecto a 2009, que cubre una cuota de mercado de alrededor del 8%. Otra tendencia importante es que la cuota de mercado de café procedentes del tipo de agricultura sostenible (café orgánico y/o de comercio justo con su certificación pertinente) se encuentra en aumento; actualmente el mercado verde suma un 3% del mercado total. Sin embargo, este segmento muestra una tendencia de crecimiento lento. El factor principal que impide un crecimiento rápido en dicho segmento de mercado se debe al precio puesto que los consumidores aún tienen dificultades para aceptar el alto precio del café orgánico. El mercado verde es, por ende, un mercado en el que reina la exclusividad y en donde el consumidor espera la mejor calidad posible a precios que no sean excesivamente altos. h) Productos sustitutos y complementarios Alemania se caracteriza por ser un país más bebedor de café en primer lugar seguido por la cerveza, pero como producto sustituto del café está el té, en la patria teutona tiene sus costumbres relacionadas con el servicio del té. Lo más común es que se beba té negro para el desayuno y también por las tardes. Generalmente se toma con azúcar y nata. Lo más común es que se prepare de una manera bastante peculiar. Se emplean unas rocas de azúcar sólida llamadas kluntjes y se colocan sobre la taza vacía, luego se sirve el té negro bien caliente y, por último, se añade una buena cucharada de nata. El té no se revuelve, razón por la cual, al beber, primero se siente el sabor de la nata, luego el del té y, por último, el dulzor del kluntjes. Generalmente, cuando se consume el té se sirven pequeñas galletas y para ocasiones especiales se acompaña de pasteles. El consumo de chocolate en Alemania es también muy alto, lo toman con leche, agua y elaboran dulces de chocolates en barra. i) Situación actual del producto en el mercado (descripción general) Como se menciona en líneas anteriores es la bebida número 1 de el país teutón superando a la cerveza que es la bebida de mayor tradición nacional , su consumo es cada vez más fuerte ya que está muy arraigado en sus costumbres y hábitos, así como proliferan lugares donde se lo expende así como las diversas variedades de consumo. 9 3. COMERCIO EXTERIOR: a) Importaciones del producto de ese país desde el mundo Tabla. 5 Importaciones hacia Alemania de Café desde el mundo Código Descripción del producto TOTAL '090111 '090121 '090122 '090112 '090190 valor 2010 (miles de USD) Todos los productos cafe sin tostar, sin descafeinar. cafe tostado sin descafeinar cafe tostado descafeinado cafe sin tostar, descafeinado. los demas cafes y sucedaneos 1066816752 3118522 394954 10515 3030 465 Fuente: Trademap Centro de comercio Internacional ITC. Elaborado por: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones b) Exportaciones del producto desde el país Tabla. 6 Exportaciones desde Alemania hacia el mundo año 2010 Código Descripción del producto TOTAL '090121 '090111 '090112 '090122 Exportado valor 2010 (miles de USD) Todos los productos cafe tostado sin descafeinar cafe sin tostar, sin descafeinar. cafe sin tostar, descafeinado. cafe tostado descafeinado 1271096329 842687 554276 473367 50162 '090190 los demas cafes y sucedaneos 1166 Fuente: Trademap Centro de comercio Internacional ITC. Elaborado por: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país Tabla. 7 Exportaciones de Ecuador hacia Alemania año 2010 Código del producto Descripción del producto Valor, en miles US$ cafe sin tostar, sin '090111 descafeinar. 5976 '090112 cafe sin tostar, descafeinado. 0 '090121 cafe tostado sin descafeinar 0 '090122 cafe tostado descafeinado 0 '090190 los demas cafes y sucedaneos 0 Fuente: Trademap Centro de comercio Internacional ITC. Elaborado por: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones 10 4. REGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) Los impuestos al consumidor sobre el valor agregado se encuentran incluidos en el precio total y son aplicables para la mayoría de productos y servicios, a excepción de algunos productos como la comida, libros y algunas publicaciones a los cuales se les aplican un impuesto reducido del 7%. El impuesto a la venta está fijado a partir de 1 Enero del 2007 en el 19% mas éste no aplica para el café si es que es adquirido para consumo doméstico en dónde el café entra en la categoría del impuesto al valor agregado reducido (7%). Al igual que en otros mercados, la entidad empresarial tiene que enviar una declaración anticipada de la Agencia Tributaria en la que indique el cálculo del impuesto respecto al trimestre anterior. El importe a pagar es el impuesto al valor agregado que ha facturado, menos los importes del impuesto soportado deducible, que es el impuesto sobre el valor añadido que se ha cobrado por el empresario a otras entidades comerciales.15 a) Arancel general del producto, contingentes. En cuanto al arancel cobrado por los compradores, el valor a pagar en Alemania es del 0% en todos los tipos de café y sus derivados (ej. extractos, cáscara, sucedáneos, esencias, concentrados).16 b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones Al igual que el té y el cacao, el valor a pagar por importaciones de café es de 0%. Sin embargo, los aranceles de importación se aplican a los productos procesados. De esta manera, el arancel para el café verde descafeinado es de 8,3%, para el café tostado y 7,5% para el café tostado descafeinado 9,0%. 17 c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo La República Federal de Alemania, establecida en 1949, es un país de Europa Central, miembro fundador de la Unión Europea y de organizaciones mundiales como la Organización Mundial de Comercio, la OTAN, la OCDE, entre otros. La República Federal es uno de los principales países industrializados del mundo y la mayor economía de mercado en Europa, está presente con sus misiones en el extranjero en más de 220 países, utilizando una amplia gama de medidas a nivel mundial para impulsar la participación de las empresas alemanas en el mercado exterior. La principal tarea del Ministerio de Relaciones Exteriores es trabajar en un marco en que la competencia y el comercio puedan desarrollarse en los mejores términos gracias a las negociaciones bilaterales y multilaterales que mantiene con múltiples organizaciones; especialmente en los países donde las barreras de acceso al mercado extranjero son más difíciles para las empresas alemanas. Desde 1951, Alemania ha estado en el centro de la integración europea y a partir de la reunificación alemana en 1990, ha ampliado sus responsabilidades y la posición central en los asuntos europeos y El mercado florícola en Alemania. Perfil producto-mercado 2011 Análisis sectorial de café y elaborados 2011. Pág. 20 17 http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/BusinessLocation/Manufacturing%20Industries/food-and-beverag-industry,did=326098.html 15 16 11 mundiales. El país es uno de los principales promotores para la conciencia ecológica en respuesta al cambio climático y el calentamiento global. Alemania está presente en numerosas organizaciones y acuerdos internacionales, tales como: Asian Development Bank (ADB miembro no regional), African Development Bank (AFDB miembro no regional), Australia, Bank for International Settlements (BIS), Black Sea Economic Cooperation (BSEC observador), Council of the Baltic Sea States (CBSS observador), Convention on Biological Diversity (CBD), Comisión Europea (CE observador), European Organization for Nuclear Research (CERN observador), Euro-Atlantic Partnership Council (EAPC), European Bank for Reconstruction and Development (EBRD), European Investment Bank (EIB), Economic and Monetary Union (EMU), European Space Agency (ESA), European Union (EU), Food and Agriculture Organization (FAO), Financial Action Task Force (FATF), G-20, G-5, G-7, G-8, G-10, Inter-American Development Bank (IADB), International Atomic Energy Agency (IAEA), International Bank for Reconstruction and Development (IBRD), International Civil Aviation Organization (ICAO), International Code Council (ICC), International Criminal Court (ICCT signatario), Institute of Certified Records Managers (ICRM), International Development Association (IDA), International Energy Agency (IEA), International Fund for Agricultural Development (IFAD), International Finance Corporation (IFC), International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies (IFRCS), International Labour Organization (ILO), International Monetary Fund (IMF), International Maritime Organization (IMO), International Mobile Satellite Organization (IMSO), Interpol, International Hydrographic Organization (IHO), International Oceanographic Commission (IOC), International Organization for Migration (IOM), InterParliamentary Union (IPU), International Organization for Standardization (ISO), International Telecommunications Satellite Organization (ITSO), International Telecommunication Union (ITU), International Trade Union Confederation (ITUC), Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA), North Atlantic Treaty Organization (NATO), Nuclear Energy Agency (NEA), Nuclear Suppliers Group (NSG), Organization of American States (OAS - observador), Organization for Economic Co-operation and Development (OECD), Organization for the Prohibition of Chemical Weapons (OPCW), Organization for Security and Co-operation in Europe (OSCE), Paris Club, Portland Cement Association (PCA), Schengen Convention, Secretaría de Estado de Cooperación Internacional (SECI - observador), Sistema de la Integración Centroamericana (SICA – observador), United Nations (UN), UN Security Council (temporal), African Union – United Nations Hybrid Operation in Darfur (UNAMID), United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), United Nations High Commissioner for Refugees (UNHCR), United Nations Industrial Development Organization (UNIDO), United Nations Interim Force in Lebanon (UNIFIL), United Nations Missions in Sudan (UNMIS),United Nations Mission in Liberia (UNMIL), United Nations Relief and Works Agency (UNRWA), World Tourism Organization (UNWTO), Unión Postal Universal (UPU), World Customs Organization (WCO), World Health Organization (WHO), World Intellectual Property Organization (WIPO), World Meteorological Organization (WMO), World Trade Organization (WTO), Zangger Committee (ZC)18. En el marco del Estado Mayor de la Unión Europea (EMUE) y la OTAN, la República Federal ha reanudado el despliegue de unidades militares para mediar en regiones en conflicto a nivel mundial. Después de la caída del Muro de Berlín y el Tratado Dos más Cuatro, la reunificación de Alemania entró en vigor el 3 de octubre de 1990. El 14 de noviembre de 1990, Alemania y Polonia firmaron un tratado para confirmar la línea Oder-Neisse. También se llegó a la conclusión de un tratado de cooperación el 17 de junio de 1991. Alemania concluyó cuatro tratados con la Unión Soviética que rige las relaciones bilaterales en general, las relaciones económicas, la retirada de las tropas soviéticas del territorio de la antigua RDA, y el apoyo alemán para los soldados. Rusia aceptó las obligaciones bajo estos tratados, como sucesor de la Unión Soviética. 18 Búsqueda en varias fuentes en la Web 12 Alemania ha estado en la vanguardia de la mayoría de los acuerdos alcanzados en la integración europea, desde la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA) hasta el Tratado de Lisboa. En este marco, la cooperación franco-alemana es uno de los elementos centrales de la política exterior alemana. La colaboración pacífica con sus vecinos sigue siendo uno de los objetivos prioritarios de la política alemana. La mayoría de los problemas sociales que enfrentan los países europeos en general son: la inmigración, envejecimiento de la población, el esfuerzo de bienestar social y los sistemas de pensiones, temas considerados importantes en Alemania. El gobierno alemán fue uno de los primeros en reconocer a Croacia y Eslovenia como naciones independientes, rechazando el concepto de Yugoslavia (a diferencia de otros estados europeos). Las tropas alemanas participan en los esfuerzos multinacionales para llevar la paz y la estabilidad en los Balcanes. Alemania ha suscrito Tratados de Libre Comercio con varios países, entre los más importantes están: Tratado de Libre Comercio entre Alemania y Chile El acuerdo de libre comercio e integración económica fue suscrito el 18 de Noviembre del 2002 por países como Austria; Bélgica; Dinamarca; Finlandia; Francia; Alemania; Grecia; Irlanda; Italia; Luxemburgo; Países Bajos; Portugal; España; Suecia; Reino Unido; Chile y con otros países que se han asociado desde que entró en vigor el 1 de Febrero del 200319. Este acuerdo de asociación ha generado importantes impulsos para el comercio bilateral, incrementando en gran medida las exportaciones entre ambos países, prácticamente se han eliminado casi todas las barreras comerciales con Chile, puesto que la tasa aduanera promedio se sitúa en menos del 2% y el procedimiento de importación resulta mucho más sencillo. El acuerdo de asociación también incluye aspectos de política exterior y de seguridad, en la cooperación de regulaciones técnicas, en la propiedad intelectual, en normas aduaneras así como en derechos humanos20. Tratado de Libre Comercio entre Alemania y Países del CARIFORUM APE El acuerdo de libre comercio e integración económica para productos y servicios fue suscrito el 15 de Octubre del 2008 y entró en vigor el 1 de Noviembre del mismo año, entre los países signatarios se encuentran países del Caribe, América Central y del Sur, y Europa; tales como: Antigua y Barbuda; Austria; Bélgica; Bulgaria; Chipre; República Checa; Dinamarca; Estonia; Finlandia; Francia; Alemania; Grecia; Hungría; Irlanda; Italia; Letonia; Lituania; Luxemburgo; Malta; Países Bajos; Polonia; Portugal; Rumania; República Eslovaca; Eslovenia; España; Suecia; Reino Unido; Bahamas; Barbados; Belice; Dominica; Granada; Guyana; Jamaica; República Dominicana; Saint Kitts y Nevis; San Vicente y las Granadinas; Santa Lucía; Surinam; Trinidad y Tobago21. El alcance de este acuerdo también cubre las políticas comerciales y de seguridad, erradicar la pobreza mediante el desarrollo sostenible, promover el respeto de los derechos humanos, la paz, la democracia, la igualdad de género, la solidaridad, la justicia; en especial con los países del Caribe22. Tratado de Libre Comercio entre Alemania y Países - Territorios de Ultramar (PTU) El acuerdo de libre comercio fue firmado el 20 de Septiembre de 1970 y entró en vigor el 1 de Enero de 1971, con cobertura para las mercancías comercializadas entre los países signatarios de las Organización Mundial de Comercio, Acuerdos Comerciales Regionales http://www.wto.org PROCHILE, http://www.prochile.de/ 21 Ibid 22 Unión Europea, http://eeas.europa.eu/delegations/dominican/caribbean_eu/index_es.htm 19 20 13 regiones del Caribe, Europa, América del Sur, África, Oceanía, América del Norte y Europa 23. Los Países del PTU presentan características comunes al estar vinculados a estados miembros de la UE, se está trabajando en una política comunitaria de cooperación para el desarrollo y así respaldar la competitividad y el dinamismo de los intercambios económicos y sociales. El régimen comercial PTU con los países de la UE consta de un sistema de preferencias no recíprocas que ofrece algunas de las condiciones arancelarias más favorables de la Comunidad24. Unión Aduanera y acuerdo de Integración Económica Unión Europea (27) El acuerdo suscrito por los países de la UE cubre las mercancías y servicios que se comercialicen entre los miembros signatarios iníciales y los que se han ido adhiriendo con el pasar de los años, la primera suscripción con apenas 9 miembros se dio el 22 de Enero de 1972 y sólo tenía un alcance en temas de unión aduanera en mercancías. Actualmente, la UE cuenta con 27 países socios, tales como: Alemania; Austria; Bélgica; Bulgaria; Chipre; Dinamarca; Eslovenia; España; Estonia; Finlandia; Francia; Grecia; Hungría; Irlanda; Italia; Letonia; Lituania; Luxemburgo; Malta; Países Bajos; Polonia; Portugal; Reino Unido; República Checa; República Eslovaca; Rumania; Suecia25. Este bloque común adoptó como única moneda al Euro, además de adoptar una misma política exterior y seguridad común. En este contexto, han firmado importantes tratados como el de Kyoto (destinado a limitar el recalentamiento del planeta y reducir las emisiones de gas de efecto invernadero) y el Tratado de Lisboa con capacidad para enfrentar desafíos globales como el cambio climático, la seguridad y el desarrollo sostenible26. Entre otros acuerdos suscritos por la Unión Europea en pro de un intercambio comercial más justo en temas arancelarios, se destacan los siguientes: o Régimen Preferencial para los países de África, el Caribe y el Pacífico (ACP). o Régimen de Preferencias Generalizadas (SGP), otorgando aranceles reducidos a más de 170 países en vías de desarrollo para productos que ingresen a la UE, aplicados por períodos de tres años. o Acuerdos de Asociación de Libre Comercio con países como Argelia, Egipto, Marruecos, Líbano, entre otros. o Acuerdos de Comercio, Desarrollo y Cooperación con Sudáfrica. 5. COMPETENCIA: Para el consumidor, no sólo el tipo de café es importante sino también la marca. Alemania es un país en donde las tendencias juegan un papel importante dado que determinan al consumidor en el ámbito social. Las preferencias de productos también revelan la manera en la que el consumidor percibe la calidad del mismo y evalúa al producto con respecto al precio; si es que el precio corresponde a la calidad existe potencial de venta. De todas formas, existen secciones del mercado (como el mercado verde y/o de comercio justo) en donde el consumidor se centra principalmente en la calidad y procedencia del producto antes que el precio al momento de elegir. 23 Organización Mundial de Comercio, Acuerdos Comerciales Regionales http://www.wto.or Unión Europea, http://europa.eu/legislation_summaries/development/overseas_countries_territories/rx0005_es.htm 25 Organización Mundial de Comercio, Acuerdos Comerciales Regionales http://www.wto.org 26 Portal Oficial de la Unión Europea, http://europa.eu/abc/history/2000_today/index_es.htm 24 14 a) Principales proveedores de las importaciones de Café realizadas por Alemania Tabla. 8 IMPORTACIONES DE CAFÉ DE ALEMANIA DESDE EL MUNDO POR PAISE VALOR FOB 2010 EN MILES DE USD Mundo Brasil Perú Viet Nam Honduras Etiopía Indonesia Italia Uganda Colombia El Salvador Papua Nueva Guinea Polonia Países Bajos (Holanda) India Guatemala China Reino Unido Bélgica Kenya Austria México Burundi Nicaragua República Checa Costa Rica Ruanda Suiza República Unida de Tanzanía Camerún República Democrática Popular Lao Francia Togo Timor-Leste Ecuador 3527486 1176292 329285 327838 233308 183346 119514 91911 87457 84004 82683 79205 76141 62442 57056 56222 51854 46422 44277 44249 42816 34060 22590 22362 20844 20619 15931 15252 13339 12915 9897 8952 8502 7758 6736 Fuente: Trademap Centro de comercio Internacional ITC. Elaborado por: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones b) Aranceles preferenciales de los competidores Los aranceles que cobra Alemania a el ingreso de café desde los distintos países a nivel mundial no tienen diferenciación alguna , es decir para el café el arancel que cobran es 0% c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado A continuación, se encuentran tabuladas en orden alfabético las variedades de café por marca en los supermercados en Alemania y los porcentajes de lo que el púbico respondió a la siguiente pregunta del análisis al consumidor en el 2010. 15 Qué marca de café toma usted? Tabla. 9 Café tostado Dallmayr prodomo Dallmayr andere Marken Eilles Gala von Eduscho - Nr. 1 Gala von Eduscho - Sanft und verträglich (Reizarm) Gala von Eduscho - Vollmundig und Edel (Schonkaffee) Gala von Eduscho - Mild und Elegant Gala von Eduscho andere Marken Idee Kaffee Jacobs Balance Jacobs Krönung Jacobs Krönung free Jacobs Krönung mild Jacobs Meisterröstung Jacobs Milea Jacobs andere Marken Kaffee Hag Melitta Café Auslese Melitta Café Auslese Mild Melitta Café Harmonie entcoffeiniert Melitta Café Harmonie naturmild Melitta andere Marken Mövenpick Onko Tchibo Beste Bohne Tchibo Feine Milde Tchibo Frische Ernte Tchibo Gran Cafe Tchibo Herzhaft Mild Tchibo Privat Kaffee Tchibo Sana Tchibo andere Marken Aldi Otros n/r n/a Total 8.37 1.26 0.53 3.37 1.21 0.90 1.37 0.74 1.58 1.37 12.01 0.53 2.84 2.63 0.47 0.37 1.74 6.11 2.58 1.16 1.42 0.42 1.63 3.21 5.58 4.48 1.16 0.63 1.16 1.63 1.00 0.58 8.58 5.07 0.58 8.11 100.00 Las marcas más consumidas de café tostado de una selección de las 12 marcas más populares (que incluye una variedad de 33 productos) son las siguientes: 16 Dllmayr Prodomo 8.37% Imagen 6, 7, 8 Jacobs Krönung 12.01% Aldi 8.58% La preferencia por el café tostado se vuelve evidente más adelante al analizar las preferencias por marca de otros tipos de café. En esta categoría, la pregunta no aplicó a tan solo 8% de los entrevistados y el porcentaje de no respuesta es sorprendentemente bajo. 17 Café de especialidad Tabla. 10 Dallmayr Eduscho Illy Jacobs Lavazza Melitta Bella Crema Mövenpick Segafredo Tchibo Aldi Otros n/r n/a Total 0.04 3.23 0.91 8.29 5.55 2.49 1.57 3.40 8.37 6.46 10.77 3.89 40.93 100.00 Imagen. 9 Café de especialidad / Kaffee & Spezialitaeten Con un 40.9% de entrevistados a los cuales la pregunta no aplica, resulta evidente la relativa popularidad del café de especialidad frente al café tostado. De aquellos que sí consumen este tipo de café, sus marcas preferidas (en orden descendiente) son Tschibo, Jacobs, Aldi y Lavazza. 18 Café instantáneo (por tipo y marca) Tabla. 11 Instant-Kaffee Instant-Espresso Instant-Cappuccino Instant-Eiskaffee Instant-Latte Macchiato otro n/r n/a Total 7.69 4.98 16.39 3.72 6.42 2.53 3.38 54.90 100.00 Jacobs Krüger Maxwell Melitta Nescafé Onko Tchibo Aldi otro n/r n/a Total 6.34 4.95 1.39 2.26 5.56 1.13 4.51 6.34 7.47 3.65 56.42 100.00 Imagen.10 Café instantáneo / Instantkaffee En promedio, un poco más de la mitad de la población reporta no consumir café instantáneo. De aquellos que respondieron positivamente a la pregunta, los resultados revelan que el tipo de café instantáneo en Alemania es el Instant-Cappuccino con 16.4% de preferencia. Y las marcas preferidas de café instantáneo que lideran la competencia son Jacobs y Aldi seguidas por Nescafé, Krüger y Tschibo. 19 Café de máquina por porciones Tabla. 12 Dallmayr Eduscho Jacobs (Tassimo) Melitta (My Cup) Nescaf´e Dolce Gusto Nespresso Senseo Tchibo (Cafissimo) Aldi Otro n/r n/a Total 2.00 1.36 3.91 1.27 1.82 1.36 10.46 3.37 3.73 5.10 2.64 62.97 100.00 Imagen.11 Café por porciones / Kaffeepads El café de máquina por porciones se ha vuelto cada vez más popular en el merado alemán. De todas maneras, más del 60% de la población no comentó sobre esta categoría, lo cual indica un nicho de mercado limitado. El resto de resultados muestra que la marcas preferidas de aquellos que consumen café de máquina por porciones es Senseo, la cual domina el mercado con un sorprendente 10.46% d) Características de los productos de la competencia El tema de la competencia en este sector pasa por una excelente presentación como se observa en las imágenes anteriores, una gran calidad, variedad de producto y especialización. e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese país Se las promociona mediante publicidad en diferentes medios, haciendo llegar al posible consumidor el producto, ofreciendo para degustaciones e supermercados, hipermercados y tiendas, siempre haciendo énfasis a la calidad del producto 20 6. REGIMEN PARA-ARANCELARIO, BARRERAS DE INGRESO REQUISITOS Y El empresario ecuatoriano debe estar al tanto de los requerimientos necesarios para acceder a mercados de la UE. Es importante conocer los distintos requisitos de los socios comerciales y los gobiernos de la región los cuales son exigidos por la legislación y a través de certificados. Dichos requisitos se basan en las preocupaciones ambientales y en la salud del consumidor. La industria alimenticia alemana se encuentra altamente fragmentada y es muy competitiva. La primera barrera de ingreso serían las importaciones de alimentos de otros países dentro de la Unión Europea. Este tipo de relaciones comerciales tiene la ventaja de un libre movimiento de productos dentro de los países que conforman la unión. Los requisitos a ser pagados por productos traídos de fuera de la Unión Europea están sujetos a legislación de la unión. Seguridad Alimenticia La autoridad europea de seguridad alimentaria tiene un papel clave en la evaluación de riesgos de los alimentos. Dicha autoridad se empeña en proporcionar la mejor información sobre los ingredientes de los alimentos comercializados. El seguimiento del origen de los productos (en cuanto a cadena de producción) es también de suma importancia para la autoridad. Por ejemplo, el país de origen siempre deberá constar en las etiquetas del producto así también como todos los intermediarios (proveedores y distribuidores, etc.) que formen parte de la cadena de comercio. Productos Nuevos y Novedosos Las importaciones de nuevos alimentos deben someterse a una evaluación de seguridad antes de ser puestos en circulación y deberán solicitar en la Oficina federal para la protección de los consumidores y seguridad alimentaria (BVL)27 una licencia para vender los productos; en este caso, dependiendo del distribuidor o minorista de la parte alemana, el trámite de licencia se tramitará de la manera que sea conveniente dependiendo del estado. Posteriormente dicha autoridad (BVL) enviará los resultados a la Comisión Europea y los Estados miembros para su aprobación final. | Hay que tomar en cuenta que una gran cantidad de requisitos se aplican para los productos alimenticios elaborados cuyo destino final sea el consumidor final mientras que si el producto alimenticio es comercializado como materia prima, como es el caso del café al por mayor, existen nada más barreras arancelarias como los impuestos y certificados detallados al inicio de esta sección. a) Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen Se requiere estar registrado en AGROCALIDAD como productor - exportador (en el caso de querer ser productor y exportador). Este registro tiene un costo de USD 80 ya que incluye la inspección y el asesoramiento. Luego, por cada embarque que se realice se debe de emitir un certificado fitosanitario. Este certificado tiene un costo de USD 50, ya que incluye la inspección respectiva del producto (por embarque). Adicionalmente, se debe hacer el pago de una tasa en el Ministerio de Agricultura. Finalmente, será necesario que emita un certificado de origen, ya sea por que el importador / comprador quiere hacer efectiva alguna preferencia arancelaria concedida a Ecuador o simplemente para comprobar el origen del producto 27 BVL: http://www.lebensmittelhandel-bvl.de/ 21 Primero, la empresa debe registrarse como exportador en el sistema SIPCO en el sitio web del Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO): www.mipro.gob.ec y para obtener el certificado de origen por embarque, debe gestionarlo en el sistema SIGCO localizado también en el sitio web del MIPRO. Cada certificado de origen tiene un costo de USD 10. b) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera Los requisitos generales de acceso al mercado alemán están condicionados por su pertenencia a la Unión Europea (Integración en un mercado comunitario y aplicación de la política comercial frente a terceros países); así como también rigen las Leyes de Comercio Alemán, una vez que los productos han cumplido con las provisiones de la autoridad competente, son considerados de libre circulación dentro de la UE y no están sujetos a restricción alguna28. La Oficina Federal de Aduanas está a cargo del Ministerio de Finanzas con el fin de llevar una correcta y moderna administración impulsando prácticas modernas y métodos para promover el comercio y la economía, así como hacer atractivo el mercado alemán para atraer la inversión y nuevas empresas. Dentro de este campo, el Ministerio Federal de Finanzas cuenta con 5 oficinas de finanzas federales a nivel nacional, las cuales tienen asignadas responsabilidades en materias específicas para garantizar que se apliquen las leyes de una manera uniforme29. Tabla. 13 Responsabilidades Oficinas de Finanzas Federales Ley General de Aduanas Hamburg Ley General Tributaria Potsdam Lucha contra el trabajo no declarado y el empleo ilegal Cologne Derechos sobre consumos específicos Neustadt an der Weinstraße Disposicines específicas del tráfico fronterizo de mercancias Nuremberg Contactos de Oficina de Aduanas: [email protected] www.bundesfinanzministerium.de Central publication order service: Teléfono: +49(0) 18 05 / 77 80 90 (0,14 € / min*) Telefax: +49(0) 18 05 / 77 80 90 (0,14 € / min*) Tratamiento de las importaciones (despacho de aduanas; documentación necesaria) Alemania así como el resto de la Unión Europea, aplica el arancel aduanero común e integrado, la correspondiente nomenclatura (TARIC) 30, y los acuerdos de comercio preferencial. Las aduanas de Alemania también aplica tratos preferenciales a los productos de acuerdo al uso que se les destina, las preferencias se concreta normalmente en la exención del pago de aranceles. Los principales regímenes aduaneros son: 28 Alemania, Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior http://www.oficinascomerciales.es/icex/ 29 The Federal Customs Administration of the Ministery of Finance http://www.zoll.de/e0_downloads/d0_veroeffentlichungen/the_federal_customs_administration.pdf 30 Es una tarifa Integrada Comunitaria es un instrumento cuya finalidad es determinar qué legislación aduanera comunitaria debe aplicarse a las importaciones y a las exportaciones 22 Depósito aduanero, mercancías que se considera que no han sido importadas mientras permanecen en el depósito. Perfeccionamiento activo; mercancías que son importadas para ser procesadas o modificadas y posteriormente reexportadas. Importación temporal: mercancías, que son importadas por un corto período de tiempo y posteriormente reexportadas. Suspensión arancelaria: medida que permite la exención del pago de aranceles de inputs importados cuando no existe producción comunitaria. Exención arancelaria: aplicable a materiales educativos y científicos o a objetos personales y domésticos relacionados con una mudanza31. Documentación de Importación El documento común para efectuar la declaración de importación en los países miembros de la UE, es el Documento Único Administrativo (DUA), establecido en el Código Aduanero Comunitario. La declaración debe presentarse en la lengua oficial de Alemania o en inglés ante las autoridades aduaneras del Estado. Este documento se lo debe presentar a través de un sistema automático conectado a la aduana o en las oficinas aduaneras designadas. Los datos que se declaran en el DUA son los siguientes: Identificación de los participantes en la operación (importador, exportador, representante, etc.) Destino aduanero (despacho a libre práctica, despacho a consumo, importación temporal, tránsito, etc.) Datos de identificación de las mercancías (código TARIC peso, unidades), localización y embalaje. Datos de los medios de transporte. País de origen y país de exportación. Información comercial y financiera (Incoterms32, valor facturado, moneda de facturación, tipo de cambio, seguro, etc.) Lista de documentos asociados al DUA (licencias de importación, certificados de inspección, documento de origen, documento de transporte, factura comercial, etc.) Declaración y modo de pago de los impuestos a la importación (derechos arancelarios, IVA, impuestos especiales, etc.)33 Para el trámite de importación se necesitan 3 ejemplares del DUA, uno para el país donde se formalizan los trámites de entrada, el segundo para el país de destino para efectos estadísticos y el tercero se entrega al destinario con la firma de la autoridad aduanera. Según el carácter de las mercancías importadas, es necesario presentar junto con el DUA los siguientes documentos: 31 Alemania, Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior http://www.oficinascomerciales.es/icex/ 32 Es un estándar internacional de términos comerciales, desarrollado, mantenido y promovido por la Comisión de Derecho y Práctica Mercantil de la Cámara de Comercio Internacional (CLP-ICC). Existen 13 términos utilizados para facilitar el comercio internacional y permitir que los países se entiendan entre sí. 33 Export Help Desk, http://exporthelp.europa.eu/ 23 Prueba de origen, normalmente utilizada para aplicar preferencias arancelarias Certificado de la naturaleza específica del producto Factura comercial Declaración del valor en aduana Certificados de inspección (sanitaria, veterinaria y fitosanitaria) Documento de vigilancia de la Comunidad Europea Certificado CITES34 Documentos que justifiquen la solicitud de inclusión en un contingente arancelario Documentos requeridos a efectos de los impuestos especiales Documentos que justifiquen una solicitud de exención del IVA Productos de Prohibida Importación La administración de aduanas de cada país miembro de la UE está encargada del control en la restricción y prohibición de determinados productos o de aquellos que sólo se importan bajo ciertas condiciones, y que atentan principalmente con la protección de la población, ambiente, seguridad interna, fauna y flora. Se aplica en los siguientes productos: Armas de fuego y municiones Fuegos artificiales Literatura de contenido constitucional Pornografía Alimentos Estupefacientes Medicamentos Perros peligrosos, mascotas o productos hechos de animales Especies en peligro de extinción (pieles de animales) Productos falsificados o piratería35 En el caso que se exporten productos que tienen restricciones al momento de ingresar a Alemania, para obtener más información puede ingresar al sitio oficial del Gobierno Alemán dispuesto por el Ministerio de Finanzas: http://www.zoll.de (Aduanas). Requisitos Específicos para productos ecuatorianos con potencial: Las regulaciones para ingresar productos ecuatorianos con potencial en el Mercado alemán, están sujetos a las políticas aplicadas por la Unión Europea, para lo cual es necesario constantemente revisar las normas de ingreso y procedimientos para los productos que ingresan al mercado alemán. La Unión Europea exige que los productos que ingresen cumplan con las normativas y reglamentos internacionales, referentes a requisitos fitosanitarios, zoosanitarios, normativas de envase, etiquetado y embalaje, normas de calidad, reglamentos de transporte y seguridad, normativas ambientales entre otras. El empresario ecuatoriano debe estar al tanto de los requerimientos necesarios para acceder a mercados de la UE. Es importante conocer los distintos requisitos de los socios comerciales y 34 Comercio Internacional de Especies amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES), regula el comercio de animales y plantas salvajes con la finalidad de salvaguadar ciertas especies en peligro de extinción. 35 Oficina Federal de Aduana, ZOLL http://www.zoll.de 24 los gobiernos de la región los cuales son exigidos por la legislación y a través de certificados. Dichos requisitos se basan en las preocupaciones ambientales y en la salud del consumidor. La industria alimenticia alemana se encuentra altamente fragmentada y es muy competitiva. La primera barrera de ingreso serían las importaciones de alimentos de otros países dentro de la Unión Europea. Este tipo de relaciones comerciales tiene la ventaja de un libre movimiento de productos dentro de los países que conforman la unión. Los requisitos a ser pagados por productos traídos de fuera de la Unión Europea están sujetos a legislación de la unión. Al igual que el té y el cacao, el valor a pagar por importaciones de café es de 0%. Sin embargo, los aranceles de importación se aplican a los productos procesados. De esta manera, el arancel para el café verde descafeinado es de 8,3%, para el café tostado y 7,5% para el café tostado descafeinado 9,0%. 36 Alemania aplica las políticas arancelarias de la Unión Europea por ser un país miembro, los requisitos arancelarios de los bienes y servicios que se comercializan en Alemania son impuestos por la máxima autoridad, responsabilidad que recae sobre el Ministro de Finanzas, quien a través de las oficinas de aduanas ubicadas en todo el territorio alemán son las encargadas de hacer cumplir la legislación en las fronteras. Para cumplir con el proceso de aduana, es necesario que tanto el importador como exportador presenten los documentos concernientes para el trámite con toda la información necesaria y lo más detallada posible para agilizar este proceso. Los documentos deben ser entregados en las oficinas de aduanas por medio de un agente calificado. Sistema General de Preferencias (SGP) El Sistema General de Preferencias (SGP), permite el ingreso al mercado de la UE de productos manufacturados y algunos productos agrícolas de países en desarrollo con exención total o parcial de tarifas aduaneras. El acuerdo de la OMC permite a los países industrializados ofrecer un tratamiento preferencial no recíproco a productos provenientes de países en desarrollo, siempre que se cumplan determinado criterios, en caso contrario deberá cancelar el derecho en su totalidad37. La UE por política de la Organización Mundial de Comercio (OMC) aplica la Tarifa de Nación Más favorecida (NMF) para todos los miembros de la OMC, esta tarifa se otorga al país donde se origina la importación y varía según el origen de las materias primas y sus componentes. Para poder acceder a este beneficio arancelario, las empresas exportadoras deben tramitar los Certificados de Origen en las agencias certificadas de su país y a su vez presentar todos los formularios necesarios cuando realice la declaración de importación. Los productos que ingresan a la UE cumpliendo todas las exigencias gozan del beneficio de la tarifa NMF. El Arancel promedio simple NMF que aplicado por Alemania en el 2009 fue de 5.3%, para productos agrícolas de 13.5%, mientras que para productos no agrícolas fue de 4%; lo cual marca un rango bastante amplio entre los dos tipos de productos. 36 http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/BusinessLocation/Manufacturing%20Industries/food-and-beverag-industry,did=326098.html 37 Export Help Desk (Regímenes Preferenciales), htto://www.exporthelp.europa.eu/ 25 Tabla. 14 ARANCELES APLICADOS POR ALEMANIA ARANCELES E IMPORTACIONES AÑO TOTAL P. Agrícolas P. No Agrícolas Promedio simple del consolidado final 5.2 13.5 3.9 Promedio simple de la aplicación NMF 2009 5.3 13.5 4 Promedio ponderado del comercio 2008 2.9 9.8 2.4 Importaciones en miles de millones de USD 2008 2,066.60 124.1 1,942.50 Fuente: Perfil arancelario de Alemania/OMC Elaborado por: Dirección de Inteligencia Comercial e inversiones Zonas y Depósitos Francos38 En el territorio alemán existen determinadas zonas francas, este servicio es con la finalidad de facilitar los procedimientos a los comerciantes al reducir los trámites aduaneros, se consideran como áreas especiales de la Unión Europea en donde las mercancías están libres de derechos de importación, gravámenes, IVA, entre otros. Las zonas francas pueden ser usadas por los países comunitarios y por terceros países, hasta que sean despachados a libre práctica. Existen dos tipos de zonas libres: Zona I, las mercancías se mantienen bajo supervisión de la aduana en un espacio determinado. Zona II, aquí las mercancías se mantienen en almacenes temporales de aduanas, y la carga está sujeta a una declaración con el fin de beneficiarse del régimen. Además, puede haber reducciones especiales disponibles en las zonas francas de otros impuestos, arbitrios o impuestos locales. Estos difieren de una zona a otra. European Commission http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/procedural_aspects/imports/free_zones/index_en.htm 38 26 Tabla. 15 ZONA LIBRE CONTROL TIPO I ZONA LIBRE CONTROL TIPO II Germany Freihafen Bremerhaven Freihafen Cuxhaven Freihafen Deggendorf Freihafen Duisburg Freihafen Hamburg DIRECCIÓN DE A DUA NA Hauptzollamt Bremen Hans-Böckler-Straße 56 Free zones D-28217 BREMEN Tel: 0421-38.97.0 Fax: 0421-38.97 116 E-Mail: [email protected] Hauptzollamt Oldenburg Friedrich-Rüder-Str. 2 D-26135 OLDENBURG Tel: 0441-2 10 25-0 Fax: 0441-2 10 25 26 E-Mail: [email protected] Hauptzollamt Landshut Seligenthalerstraße 62 D-84034 LANDSHUT Tel: 0871-806 0 Fax: 0871-806 500 E-Mail: [email protected] Hauptzollamt Duisburg Köhnenstraße 5 - 11 D-47051 DUISBURG Tel: 0203-71 34 0 Fax: 0203-71 34 111 E-Mail: [email protected] Hauptzollamt Hamburg-Hafen Veddeler Damm 11 D-20539 HAMBURG Tel: 040-78085 0 Fax: 040-78085 222 e-Mail: poststelleqhzahh.bfinv.de Importación temporal39 Los bienes que ingreses como importación temporal están exentos del pago de impuestos y el IVA, en determinadas condiciones y pueden ser reexportados en el mismo estado que cuando ingresaron al país. En este tipo de importación, se puede hacer una declaración oral, dependiendo el tipo de producto. Sin embargo, las autoridades aduaneras podrán exigir un inventario por escrito, para reforzar la declaración oral. Además, es necesario que posea el carnet ATA (Temporary Admission). European Commission, http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/procedural_aspects/imports/temporary_importation/index_en.htm 39 27 Licencias de Importación/Autorizaciones previas Los productos que ingresen a Alemania deben cumplir con todas las regulaciones dispuestas en la política de comercio exterior comunitaria, para cual deberá verificar previamente que tipo de productos se pueden comercial dentro de la UE. Un requisito previo a cumplir por la legislación aduanera de Alemania, es obtener un número de aduanas, el cual consta de 7 dígitos y va precedido de la abreviatura “DE”, (por ejemplo, DE1234567). Las entidades que conceden las licencias de importación son la Oficina Federal de Economía y Control de las Exportaciones (Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle BAFA) y la Oficina Federal de Agricultura y Alimentación (Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung - BLE). Las licencias de importación están sujetas a la OMC, este sistema tiene que ser sencillo y transparente para no confundir a los interesados en comercializar productos fuera de las fronteras. Es importante consultar previamente, la base de datos del Taric (compuesto por 10 dígitos), donde se indica las tasas de derecho de aduana así como la normativa comunitaria dispuesta. c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios Dentro de la Unión Europea, la autoridad encargada de mejorar la seguridad alimentaria y garantizar el nivel elevado de protección del consumidor, medio ambiente y salud pública es la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA)40; en apoyo con la Comisión del Codex Alimentarius del cual forma parte los países de la UE. Las regulaciones establecidas son para reducir los riesgos por la propagación de plagas y enfermedades llevadas por animales desde el país importador, así como también evitar la presencia de contaminantes, toxinas y organismos extraños en los alimentos. La Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (AESA), es la encargada de proporcionar asesoramiento científico que repercuten de una u otra forma en la inocuidad de los alimentos. En materia de normas sanitarias y fitosanitarias, los controles se realizan mediante muestreo y análisis; por medio del control de la composición de los productos las sustancias indeseables y las fuentes de proteínas. Mientras que las condiciones zoosanitarias de los productos importados de terceros países (no miembros de la UE), las disposiciones se refieren a las verificaciones veterinarias, las normas sanitarias, los países desde los que se permite importar, las inspecciones el control de enfermedades y las comercialización de ciertos productos. Los reglamentos fitosanitarios incluyen medidas de protección contra plagas y residuos de plaguicidas, y la comercialización de semillas y material de propagación para la agricultura, la horticultura y la silvicultura. Cuando no existen disposiciones comunitarias específicas para alimentos, se consideran a los productos como inocuos, también figuran disposiciones sanitarias y fitosanitarias varios acuerdos comerciales de la UE, el alcance y el grado varían de las obligaciones incluidas en el Acuerdo 40 http://www.efsa.europa.eu/en/aboutefsa.htm 28 Nación más Favorecida (MSF) de la OMC, mientras que otros acuerdos contienen información más detallada como el acuerdo de la UE y Chile41. d) Normas y reglamentos técnicos Las características técnicas de un producto en un mercado específico, en este caso el alemán, sirven para conocer si las normas existentes son de carácter obligatorio o voluntario. En este caso, todos los productos que ingresan a los mercados de la Unión Europea están normalizados por el European Committe for Standarization (CEN), es decir que todos los exportadores que coloquen un productos en UE asumen la responsabilidad de cumplir la legislación comunitaria42. Las medidas que deben tomar el fabricante o exportador del producto para colocar la marca “CE” dependen del sector. La vigilancia del mercado es controlada por la autoridad nacional designada y comprende la inspección de los productos para constatar que se cumplan las disposiciones. Dentro de las nomas técnicas exigidas los por países de UE, generalmente expresan directrices sobre medidas, tamaño, dimensiones, contenido químico, compresión, resistencia, inflamabilidad, resistencia a la humedad, durabilidad, condiciones de seguridad, entre ellas preceptos de terminología, símbolos, embalaje, y demás aplicables a un bien o proceso de producción Regulaciones de toxicidad Se aplica a los productos en cuya elaboración se incorporen insumos peligrosos o dañinos a la salud humana. Cada país elabora listas donde se especifican qué insumos se consideran tóxicos y en qué productos debe aplicarse dicha normatividad. En el marco de acuerdos comerciales o de cooperación, las CE ha desarrollado programas de asistencia para la normalización, la certificación, la metrología y la calidad con participantes comerciales de Europa Central y Oriental, la Comunidad de Estados Independientes, el Mediterráneo, el Oriente Medio, el Lejano Oriente, América Latina y los Estados ACP. Estos programas comprenden el suministro de información, el apoyo técnico, el mejoramiento de la infraestructura física, la evaluación de la conformidad y la acreditación y el mejoramiento de la capacidad de los países para cumplir las prescripciones europeas en materias de calidad43. La Comisión de Codex Alimentarius (CCA), adoptó el HACCP el cual se aplica en toda la cadena alimentaria y se basa en pruebas científicas de peligro para la salud humana para mejorar la inocuidad de los alimentos; facilitando así la inspección por parte de las autoridades y promoviendo el comercio internacional al aumentar la confianza en los alimentos que se consume44. Seguridad Alimenticia La autoridad europea de seguridad alimentaria tiene un papel clave en la evaluación de riesgos de los alimentos. Dicha autoridad se empeña en proporcionar la mejor información sobre los ingredientes de los alimentos comercializados. El seguimiento del origen de los productos (en cuanto a cadena de producción) es también de suma importancia para la autoridad. Por ejemplo, el país de origen siempre deberá constar en las etiquetas del producto así también como todos los intermediarios (proveedores y distribuidores, etc.) que formen parte de la cadena de comercio. 41 Organización Mundial de Comercio, OMC http://www.wto.org/spanish/tratop_s/tpr_s/tp238_s.htm Comité Europeo de Normalización, http://www.cen.eu/cen/sector 43 Organización Mundial de Comercio, OMC http://www.wto.org/ 44 Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos Críticos de Control (HACCP) www.fao.org 42 29 Productos Nuevos y Novedosos Las importaciones de nuevos alimentos deben someterse a una evaluación de seguridad antes de ser puestos en circulación y deberán solicitar en la Oficina federal para la protección de los consumidores y seguridad alimentaria (BVL)45 una licencia para vender los productos; en este caso, dependiendo del distribuidor o minorista de la parte alemana, el trámite de licencia se tramitará de la manera que sea conveniente dependiendo del estado. Posteriormente dicha autoridad (BVL) enviará los resultados a la Comisión Europea y los Estados miembros para su aprobación final. e) Régimen de muestras Los productos que ingresen para prueba de mercado, debe tener claramente especificado en el producto que es una muestra gratuita y que no puede ser vendido46. Tanto los residentes y no residentes comunitarios pueden importar muestras de mercado, siempre que en el caso de bienes industriales no supere el valor de 250 Euros por remesa de importación; y en el caso de alimentos y productos agrícolas no supere el valor de 50 euros en un solo envío, sólo en estos casos las muestras ingresarán libres de impuestos47. Los interesados en enviar muestras comerciales deberán regirse al sistema ATA (Temporary Admissions), es un convenio internacional de Aduanas administrado por la Organización Mundial de Aduanas (OMA) con el fin de facilitar y estimular el comercio internacional48. Se puede consultar información en el siguiente sitio oficial: Deutscher Industrie- und Handelskammertag (DIHK) Association of German Chambers of Industry and Commerce Mailing address: D-11052 Berlin, Germany Office: Breite Strasse 29 - D-10178 Berlin, Germany Tel - (49-30) 203 08 23 20 Fax - (49-30) 203 08 523 22 Email - [email protected] Web -http://www.dihk.de Personas de contacto: Mr Christoph Wolf, Director, International Department Mr Stefan Walkowiak, Director, Customs Mrs Kornelia Ferati, Carnet Office 45 BVL: http://www.lebensmittelhandel-bvl.de/ Customs Regulations Germany, http://www.laposte-export-solutions.co.uk/ 47 Ibid 48 ATA Carnet System, http://www.atacarnet.in/ 46 30 Señalar el procedimiento y normativa para la importación de muestras comerciales de ese producto en ese país. f) Licencias de importación y Autorizaciones previas Los productos que ingresen a Alemania deben cumplir con todas las regulaciones dispuestas en la política de comercio exterior comunitaria, para cual deberá verificar previamente que tipo de productos se pueden comercial dentro de la UE. Un requisito previo a cumplir por la legislación aduanera de Alemania, es obtener un número de aduanas, el cual consta de 7 dígitos y va precedido de la abreviatura “DE”, (por ejemplo, DE1234567). Las entidades que conceden las licencias de importación son la Oficina Federal de Economía y Control de las Exportaciones (Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle BAFA) y la Oficina Federal de Agricultura y Alimentación (Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung - BLE). Las licencias de importación están sujetas a la OMC, este sistema tiene que ser sencillo y transparente para no confundir a los interesados en comercializar productos fuera de las fronteras. Es importante consultar previamente, la base de datos del Taric (compuesto por 10 dígitos), donde se indica las tasas de derecho de aduana así como la normativa comunitaria dispuesta. g) Requisitos de Etiquetado Imagen.12 Debe contener la etiqueta todos los ingredientes posibles y su tabla de contenido que conforman el producto, Los productos alimenticios envasados deben cumplir ciertas normas en materia de etiquetado, presentación y publicidad. Dichas normas se armonizan a nivel de la Unión Europea (UE) para permitir a los consumidores europeos que realicen su elección con conocimiento de causa, así como para eliminar los obstáculos de la libre circulación de productos alimenticios y las condiciones competitivas desiguales. El etiquetado de los productos alimenticios destinados a venderse en su estado original al consumidor final deberá figurar en una lengua fácilmente comprensible, que, por norma general, será la lengua o las lenguas oficiales del país de comercialización. No obstante, deben admitirse palabras o expresiones en lengua extranjera pero que el comprador pueda comprender fácilmente. 31 h) Requisitos de Empaque y embalaje Dependiendo del segmento del mercado y la el nivel de elaboración del producto las empresas deben tener en cuenta el tipo de consumidor (consumidor final, minorista, mayorista) y las preferencias que cada uno demanda. Aquellas empresas que deseen exportar a Alemania un producto elaborado dirigido para el consumidor final, deberán tener en cuenta que el empacado del producto es muy importante para los alemanes dado que son muy conscientes del medio ambiente. En este caso, los fabricantes importadores, distribuidores y minoristas deben asegurarse de que sus materiales de embalaje cumplan con las normas nacionales y de la Unión Europea en términos de desecho y reciclaje. Existen varias compañías con licencia en Alemania que ofrecen que ofrecen sistemas de desecho; los exportadores tienen la libertad de elegir la compañía y no necesitan incluir el respectivo sello en el empacado del producto. Tendencias y funcionalidad de los envases Envases con función ecológica respecto a recursos naturales, emisiones y residuos. Investigar nuevas tecnologías de fabricación para reducir el uso de energéticos. Fabricar envases de tipo liviano. Presentar envases que identifiquen la individualidad al producto. Cualidades distintivas del diseño. Cuando se trata de envases, la actitud del consumidor se muestra influenciada por el rol de la publicidad, que recurre, al principio (AIDA) Attention Interest Desire Action. Atención (Attention), diseño individual (una nueva forma, colores llamativos etc.), tiene que llamar la atención del consumidor en forma inmediata. Interés (Interest), aumentar la curiosidad y el interés de encontrar una idea del nuevo producto. Deseo (Desire), tiene que despertar en el consumidor el deseo de identificarse en el producto. Acción (Action), el diseño debe influir de forma considerable en la compra final del producto. Hay que tomar en cuenta que una gran cantidad de requisitos se aplican para los productos alimenticios elaborados cuyo destino final sea el consumidor final mientras que si el producto alimenticio es comercializado como materia prima, como es el caso del café al por mayor, existen nada más barreras arancelarias como los impuestos y certificados detallados al inicio de esta sección. i) Otros que considere importante Seguridad Alimenticia La autoridad europea de seguridad alimentaria tiene un papel clave en la evaluación de riesgos de los alimentos. Dicha autoridad se empeña en proporcionar la mejor información sobre los ingredientes de los alimentos comercializados. El seguimiento del origen de los productos (en cuanto a cadena de producción) es también de suma importancia para la autoridad. Por ejemplo, el país de origen siempre deberá constar en las etiquetas del producto así también como todos los intermediarios (proveedores y distribuidores, etc.) que formen parte de la cadena de comercio. 32 Productos Nuevos y Novedosos Las importaciones de nuevos alimentos deben someterse a una evaluación de seguridad antes de ser puestos en circulación y deberán solicitar en la Oficina federal para la protección de los consumidores y seguridad alimentaria (BVL)49 una licencia para vender los productos; en este caso, dependiendo del distribuidor o minorista de la parte alemana, el trámite de licencia se tramitará de la manera que sea conveniente dependiendo del estado. Posteriormente dicha autoridad (BVL) enviará los resultados a la Comisión Europea y los Estados miembros para su aprobación final. 7. REQUISITOS DEL COMPRADOR: Los granos de café se transportan en bolsas/sacos. En la actualidad, la mayoría del café se transporta en contenedores secos de 20 pies lo cual implica una logística extensiva. El café también se transporta a granel en contenedores de polipropileno. El transporte en contenedores no es adecuado para tramos largos a menos que los contenedores son ventilados; esta es una condición que se debe especificar en los contratos. Los requisitos de certificaciones ambientales y demás sellos de regulaciones aprobadas dependen de la sección del mercado a la que se desea acceder y del tipo de producto. En el caso del mercado verde, los importadores suelen demandar certificaciones ecológicas y/o de comercio justo. El tipo y cantidad de certificaciones depende el importador y el nicho de mercado. Dado que el precio de una certificación ambiental es alto, poseer una certificación significa una clara ventaja competitiva. Asimismo, las certificaciones presentan una gran barrera de entrada para los pequeños productores o empresas que no han tenido trayectoria y, por ende, ganancias para invertir en este tipo de resguardos. Al final del reporte se encuentra en detalle las empresas que comercializan el café en donde constan los certificados que cada una exige. A continuación se incluye información breve sobre las distintas certificaciones que, dependiendo del segmento del mercado, podrían ser requeridas por el comprador alemán pero no son obligatorias para acceder al mercado general. Rainforest Alliance Imagen.13 La certificación de Rainforest Alliance es una iniciativa de certificación establecida con la Red Latinoamericana de Agricultura Sostenible, para la comercialización del „café cultivado bajo sombra‟; donde hay, control al uso de agroquímicos y mínimos permitidos, control a la quema de madera (solo autoriza quema residuos poda cafetos) y veeduría a la seguridad y trato justo de los trabajadores. Rainforest Alliance actualmente certifica a importadores y distribuidores del grano de café. 50 49 50 BVL: http://www.lebensmittelhandel-bvl.de/ http://www.rainforest-alliance.org/certification-verification 33 Fair Trade Imagen.14 La certificación FAIRTRADE se consigue a través de FLO51 (fair trade labeling organization). La organización apoya al desarrollo de las comunidades de los productores en los países del Sur que a través de este sistema consiguen mejores condiciones de comercio. 52 BCS Öko Garantie Imagen.15 BCS ÖKO Garantie, es un organismo de control independiente y privado, que certifica mundialmente productos orgánicos conforme a estándares de la Comunidad Europea, Estados Unidos y Japón. BCS certifica, entre otras cosas, el grano de café y está acreditada desde 1992 como primera certificadora alemana para la regulación orgánica de la Comunidad Europea en cuanto a la producción de alimentos orgánicos. 53 GfRS Öko Zertifikat / Bio nach EG-Öko-Veordnung Imagen.16 Los servicios de inspección y certificación de GfRS son exclusivos para la comercialización de productos en los países miembros de la Unión Europea y Canadá. GfRS busca contribuir a la integridad internacional de productos de la agricultura ecológica mediante los sistemas de certificación. 54 http://www.fairtrade.net/ http://www.fairtrade.net/ 53 http://www.bcs-oeko.com/sp_index.html 54 http://www.gfrs.de/gfrs/espanol/ 51 52 34 WFTO Imagen.17 La Organización Mundial del Comercio Justo (WTO) busca desarrollar un sistema sostenible de gestión del comercio justo y es reconocido mundialmente. El sistema de certificación busca transformar cualquier tipo de negocio en un negocio de comercio justo que sea sostenible. HACCP Imagen.18 La certificación HAACP (en español, APPC: análisis de peligros y puntos de control críticos) garantiza la seguridad alimentaria del consumidor. 55 a) Certificaciones El tema de certificaciones ambientales comprometidas con la responsabilidad social es una de las mayores preocupaciones de las autoridades alemanas así como de los consumidores finales, con el fin de asegurar su bienestar. Por tal razón, países como Alemania se han acogido a las normas de calidad estandarizadas adoptadas por los países que forman parte de la International Organization of Standarization (ISO). Entre las principales normas que rigen son la ISO 9000, que certifica el proceso y procedimiento para lograr una alta calidad en los productos de una empresa; y la ISO 14000 relacionada la problemática ambiental. Existen además las regulaciones de toxicidad, aplicadas a productos que contengan en su elaboración insumos que atenten contra la salud humana. 55 http://www.fao.org/DOCREP/005/Y1579S/y1579s03.htm 35 b) Condiciones de pago y compra La institución encargada de registrar los cobros y pagos con el exterior a partir de las informaciones estadísticas suministradas por las entidades bancarias es el Banco Federal o Deutsche Bundesbank, el mismo que está regulado por el Ministerio de Finanzas, el cual también tiene a su cargo el control de las oficinas de aduanas en todo el territorio alemán. Las condiciones de pago dependerán de los términos en los que acordaron negociar tanto el exportador como el importador, generalmente se utilizan los términos FOB (Free On Board) y CIF (Cost, Insurance and Freight). El proceso de compra deberá realizarse siguiendo todos los términos dispuestos en materia de leyes aduaneras por la UE, presentando todos los documentos requeridos desde el primer acercamiento entre las partes donde se inician las negociaciones hasta que se concrete la compra y el producto haya sido comercializado hacia el país de destino. Es aconsejable que ambas partes hayan investigado previamente a su socio comercial para ganar confianza y seguridad, para desarrollar todo el proceso en los mejores términos. 8. COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION: Imagen.19 a) Descripción de los principales canales de distribución El transporte es uno de los más factores más costosos durante la operación en el comercio internacional, por tal razón se deben revisar todas las modalidades del mismo para así seleccionar el medio más idóneo, para esto se deben evaluar los costos, confiablidad, seguridad y entrega oportuna. Para tener éxito en el mercado orgánico, los importadores deben encontrar un importador competente con un profundo conocimiento del mercado de alimentos orgánicos en 36 Alemania. Generalmente, estos importadores son altamente especializados y están bien informados sobre todos los requisitos de importación y las directrices de envasado y etiquetado que los productos orgánicos requieren como ya se ha explicado anteriormente. Muchas de las importadoras alemanas se encargan también de distribuir y comercializar los productos. En Alemania, los alimentos orgánicos son cada vez más vendidos por los minoristas convencionales, tales como supermercados y tiendas de descuento. Sin embargo, tiendas de alimentos también juegan un papel importante en la distribución de los alimentos ecológicos. Hoy en día, la mayoría de los supermercados y las cadenas de tienda de descuento se han introducido con éxito su propia marca la etiqueta ecológica con el fin de atraer a más clientes. No obstante, especializada tiendas de productos ecológicos y los supermercados han mantenido su fuerte posición de mercado al concentrarse en alimentos frescos y orgánicos y una amplia variedad de productos comestibles. Para productores ecuatorianos de café interesados en encontrar importadores competentes y socios de negocios también se les recomienda asistir a las ferias de renombre orgánicos comerciales que tienen lugar en Alemania, al igual que la Semana Verde Internacional (Internationelle Grüne Woche) y la BioFach. Semana Verde Internacional (IGW)56: Cada enero en Berlín. Es la mayor muestra de consumidores en todo el mundo agrícola. Más de 1.600 expositores de todo el mundo participan en este evento, donde los alimentos y la agricultura orgánica, así como los métodos de cultivo orgánico y natural se presentan. BioFach57: Cada mes de febrero en Núremberg se celebra el espectáculo de alimentos orgánicos con cerca de 2.500 expositores. La BioFach es el lugar de encuentro ideal para mayoristas, minoristas y productores de todo el mundo en el sector orgánico. Existen varias instituciones de apoyo en cuanto al desarrollo bilateral del mercado verde y/o orgánico. A continuación se presenta en detalle las tres organizaciones principales. Federación de la Industria de Alimentos Orgánicos (BÖLW)58: El objetivo principal de la BÖLW es apoyar y seguir desarrollando los sistemas de control de calidad de los productos orgánicos además de servir como canal de comunicación entre los productores, comerciantes y consumidores. Procesadores orgánicos y Asociación de Comerciantes (BNN)59: La BNN representa los intereses de alrededor de 60 procesadores y comerciantes en el sector de alimentos orgánicos a nivel político y económico. Su objetivo principal es mejorar la garantía de calidad en el sector de los alimentos ecológicos. La Asociación de Agricultura Orgánica, Naturland60: Naturland es uno de los principales organismos de certificación de productos orgánicos en todo el mundo. Los productos de comercio justo han sido un nicho de mercado con un gran potencial en Alemania. En los últimos años, los productos de comercio justo se han vuelto cada vez más IGW: http://www.gruenewoche.com Biofach: http://www.biofach.de/en/ 58 BÖLW: http://www.xn--blw-sna.de 56 57 59 60 http://www-n-bnn.de http://www.naturland.de/bienvenido 37 accesible a los consumidores alemanes que conduce a una creciente demanda de todas las categorías de productos existentes, como el café y el cacao, dulces y chocolate, textiles, flores, cosméticos, etc. Esta evolución ha llevado al mercado participación de los productos de comercio justo en Alemania para mantener de forma continua las tasas de crecimiento de dos dígitos. En 2010, el volumen de ventas de productos de comercio justo aumentó un 27 por ciento llegando a 340 millones de euros. Este segmento de mercado va encontrando su propio nicho y hoy por hoy se ha posicionado como una tendencia a seguir. De todas maneras, a pesar de que el segmento de comercio justo de productos ha ido creciendo con fuerza, su cuota de mercado sigue siendo un porcentaje mínimo del mercado minorista total. Según el portal alemán de negocios61, pocos minoristas alemanes importan productos directamente de otros países. La mayoría de los minoristas de alimentos prefieren adquirir los productos de la central de distribuidores especializados en la importación en masa de alimentos y bebidas dado que aquellos mayoristas se han especializado la comercialización de grupos de productos y algunos incluso son expertos en determinados productos a partir de un determinado país de origen. Los importadores especializados tienen un conocimiento profundo de todos los requisitos de importación como son los certificados, etiquetado, tipos de envasado permitidos, así también como hacerse cargo de los gastos de envío, despacho de aduanas, almacenaje y distribución de los productos una dentro de Alemania. Se recomienda, por lo tanto, que los exportadores extranjeros cuenten con una representación local con el fin de colocar con éxito los productos en Alemania. El sector alemán de alimentos al por menor está dominado por cinco grandes minoristas que conforman más del 70 por ciento del mercado. En el 2009 las tiendas de descuento fueron quienes más ganancia reportaron con un 44%. Como se mencionó anteriormente, todos estos minoristas confían en distribuidores especializados o mayoristas para sus productos. Sin embargo, existen casos de algunos supermercados que suelen contratar directamente proveedores extranjeros y designar empresas importadoras de su elección para llevar a cabo la comercialización de los productos. Más puntualmente, para las empresas extranjeras de alimentos, otra forma útil de encontrar el derecho de distribución del producto es a participar en las distintas ferias de alimentos que tienen lugar en Alemania. Las dos ferias mencionadas anteriormente la Grüne Woche (semana verde) o BioFach y adicionalmente ANUGA, gozan de una reputación excepcional entre los expertos de la industria en todo el mundo. La participación en cualquiera de estos eventos facilita el contacto directo con los agentes de alimentos, importadores y mayoristas alemanes. Los canales de distribución alemanes recomendados ofrecen varias alternativas En primer nivel: Se encuentran los importadores; especializados en productos específicos o en grupos de productos, conocen ampliamente el mercado. Mayoristas; con hipermercados, supermercados y pequeños. Agentes y distribuidores; para acceder al mercado alemán y poder avanzar en la cadena logística de distribución es necesaria la participación de los agentes de importación, encargados de efectuar los pedidos de mercancías y firmar los documentos de los exportadores. En segundo nivel, está el comercio minorista organizado, el cual se estructura por centrales de compra. En ciertos casos con delegaciones de compra a nivel regional repartidas por todo el http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/BusinessLocation/Manufacturing%20Industries/food-and-beverag-industry,did=326100.html 61 38 territorio alemán, frecuentemente estas centrales consisten en plataformas logísticas y almacenes de productos desde los que se distribuye la mercancía. En tercer nivel, está el comercio minorista más tradicional, son tipos de establecimientos más especializados y en ocasiones orientado al sector “gourmet”, con productos de una gama superior. Este sistema está dominado por los grandes grupos de distribución que son característicos en Europa, cuentan con cadenas propias formando una sólida estructura piramidal en la que se incluyen establecimientos en todos los canales (hipermercados, supermercados, discounter, etc.). Los “discounter” pertenecen al canal de distribución más considerado, el cual ha ganado una alta participación en el mercado. Los productos alimenticios que tienen un alto porcentaje de ventas en estos establecimientos son las frutas frescas, plátanos, frutas exóticas, mangos; hortalizas y carnes de aves. Los “discounters” presentan los productos en pallets, dentro de cajas de cartón, trabajan con un mínimo de personal (no hay vendedores, sólo en la caja pagadora) y una logística de máxima eficiencia para poder llegar a precios muy reducidos. La gama de productos incluye 600-800 de todo el sector de alimentos. La mayoría de los productos son de marca propia y/o asociadas a marcas de empresas acreditadas. Otro tipo de mercado a analizar es el “retail”, se caracteriza por su complejidad y diversificación donde existen diversos canales de distribución con una gran variedad de niveles que tienden a separar al productor del usuario final, esta tendencia ha influenciado de una manera significativa en la estructura de precios y estrategias de venta, incluso en otros mercados europeos. Entre los principales retails se encuentran: Edeka Gruppe, Rewe Zentral AG, Aldi Gruppe. Cabe destacar que los retails son dueños de importantes cadenas de discounters. Entre los discounters con mayor presencia a nivel nacional, están Aldi, Lidl, Penny, entre otros. Finalmente, el importador tendrá que escoger acceder al mercado alemán a través de los hipermercados, por las centrales de compra de los grandes grupos o por las pequeñas tiendas especializadas, sean nacionales o regionales. b) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y terrestre)por donde ingresa la mercancía del Ecuador Alemania cuenta con puertos y aeropuertos modernos que facilitan las actividades de importaciones y exportaciones. Uno de los principales puertos marítimos en Alemania está ubicado en la ciudad de Hamburgo, considerado como el más grande de este país y el segundo de Europa. Las navieras más usadas por las operaciones ágiles que realizan son Hamburg Sud y Hapag Lloyd, de igual manera se puede encontrar muchas compañías navieras que ofrecen precios y tarifas similares, lo cual depende del trayecto del viaje así como de la temporada; en las que las tarifas se elevan en los meses de Agosto a Diciembres, mientras que para los meses de Enero a Mayo aplican tarifas bajas. 39 El tiempo de tránsito desde Guayaquil a Hamburgo, es de aproximadamente 30-35 días. Este puerto de Hamburgo cuenta con un ágil movimiento de carga, contenedores y tiene un servicio multimodal fantástico conectando puerto, carreteras, trenes a cualquier ciudad euro zona y del este Europeo. Los granos de café se transportan en bolsas/sacos. En la actualidad, la mayoría del café se transporta en contenedores secos de 20 pies lo cual implica una logística extensiva. El café también se transporta a granel en contenedores de polipropileno. El transporte en contenedores no es adecuado para tramos largos a menos que los contenedores son ventilados; esta es una condición que se debe especificar c) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) Existen las modalidades aérea con líneas como KLM, Iberia y marítima con CSAV Hamburg Sud, Dole Ocean Cargo, Happag Loyd con tiempos aproximados de 20 días y frecuencia semanal. d) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y fletes) El costo por el flete de un contenedor de 40 desde Guayaquil a Hamburgo es aproximadamente de usd 3,000.00 9. OPORTUNIDADES COMERCIALES: A continuación se encuentra un resumen general del reporte divididas en dos grupos que definen las oportunidades comerciales, estos son: los aspectos positivos y negativos del mercado del café en Alemania, seguidos por una la conclusión final. Catalizadores Alemania es el mayor consumidor de café en toda Europa y, según las predicciones, continuará siéndolo. El mercado actual apuntan a un futuro incremento estable de consumo así como del precio del producto. El mercado del café en Alemania demanda materia prima de alta calidad y el café ecuatoriano se destaca por su aroma y sabor. En el segmento de mercado verde, los consumidores les interesa la exclusividad y una procedencia basada en el comercio justo. . Dadas las circunstancias económicas de del país y las posibilidades adquisitivas de los agentes del mercado, Alemania propone una plataforma económica estable y confiable que requiere del producto. El segmento del mercado de café en cápsulas/pads se presenta como una alternativa para la producción de un producto que rompa la tradición de exportar solamente materia prima. 40 Barreras El mercado Alemán del café es altamente competitivo dado que el país tiene fuertes lazos de comercio con todo el mundo y por consecuencia, el precio juega un factor muy importante en la competencia. Para poder cumplir los estándares de calidad y producción, algunos importadores alemanes pueden requerir una serie de certificados. Los certificados ambientales, si bien son una gran ventaja competitiva para aquellos que han certificado su producto, pueden representar una barrera altísima debido al costo financiero de los mismos. En comparación a países vecinos de la región, la situación del Ecuador en materia de acuerdos comerciales representa una desventaja competitiva para el país El Ecuador no tiene la posibilidad de competir en función de abasto masivo sino que deberá incursionar en otros segmentos del mercado que empaten con la capacidad de producción de procesos basados en economías solidarias (ej. pequeñas cantidades) Conclusión La capacidad productiva del Ecuador es relativamente baja en comparación a los principales exportadores de café en la región como son Brasil, Colombia y Guatemala. Esto significa que para el Ecuador, las oportunidades comerciales están constituidas por cualquier tipo de iniciativa que le de valor agregado al producto; como es el ejemplo del café orgánico. Esto se debe igualmente al hecho de que la competencia en el mercado del café es cada vez más dura a pesar de que el consumo aumenta a un ritmo estable. Lo último indica que son tiempos de cambio para el consumidor y esto significa una etapa en la que la oferta debe adaptarse a los nuevos tipos de demanda. Tal es el caso del aumento en las ventas del café en cápsulas/pads que lentamente se va abriendo paso entre las preferencias del consumidor y la creciente preferencia por productos procedentes de procesos de producción justos y ecológicos. Las opciones que el mercado Alemán ofrece son la comercialización de café verde y del café en grano como ya se lo ha exportado ya al exterior durante varios años. La primera opción, por lo tanto, representa una nueva alternativa que podría revolucionar el mercado del café en el Ecuador convirtiéndolo en un exportador de café exclusivo y de calidad cosechado y elaborado en el país. a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda La demanda en Alemania es muy pareja durante las temporadas , es uno de los países más consumidores de café del mundo y es su bebida principal superando incluso a la cerveza. b) Percepción del producto ecuatoriano Los expertos alemanes de café reiteran que definitivamente el café ecuatorianos es de muy buen aroma y sabor agradable. Alemania lo importa y tuesta, otorgando un valor agregado Para junio del 2012 se acordó que importadores de café visite el Ecuador para conocer nuevos cafetaleros y variedades que pudieran importar. Además se promocionó mucho con ellos nuestro producto en la feria Aromas del Ecuador que se realizó en Noviembre de 2011, previsto repetirla para el 2012. 41 c) Sugerencias al Exportador: Para acceder al mercado alemán, los exportadores deben cumplir con el nuevo reglamento 834/2007 del Consejo de la UE que entró en vigor el 1 de enero de 2009. Esta nueva directiva sustituye el antiguo reglamento 2092/914 de la UE y establece el conjunto completo de objetivos, principios y normas básicas para la producción orgánica, procesamiento, etiquetado y comercialización, así como los reglamentos de importación de productos orgánicos. Las reglas sobre la aplicación de la nueva directiva describen los requisitos previos para el uso del logo ecológico de la UE así también como los requisitos para el envasado de productos orgánicos procedentes de la UE. La plantilla del análisis del sector cafetero desarrollada por Pro-Ecuador contiene todos los detalles pertinentes en cuanto a la información que debe constar en la etiqueta de productos, sean estos orgánicos o no62. Hay que tomar en cuenta que sólo los productos alimenticios que contienen el 95 por ciento de los ingredientes de la producción orgánica pueden llevar el nuevo diseño de etiqueta orgánica de la Unión Europea. En Alemania, la etiqueta oficial de los alimentos orgánicos se denomina Bio-Siegel y es voluntaria. Existen más de 50.000 productos que llevan aquel sello; el cual es ampliamente reconocido y demandado por los consumidores. Los productores pueden seguir imprimiendo en sus productos el sello alemán ''Bio' 'u otros logotipos orgánicos privados en combinación con el nuevo logotipo de la UE. Es importante tener en cuenta que el logotipo ecológico de la UE es de carácter voluntario para los productos importados de terceros países a pesar de que es obligatorio para los productos procedentes de dentro de la UE. i. Fortalezas del producto en el mercado El producto café ecuatoriano es de muy buena calidad y poseemos las variedades que satisfacen la tendencia de la demanda por el tema de salud entre los consumidores como es el café verde y en grano con los cuales se podría aumentar la venta de nuestro café en general a este destino ii. Amenazas para el producto en el mercado La continua expansión de la demanda, también influye en el crecimiento de la oferta por parte de otros países exportadores como Brasil, Costa Rica, Colombia, por lo que Ecuador debe estar atento para mantener y hacer crece su demanda en el mercado iii. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado Las perspectivas de crecimiento van ligadas con la debida atención a la variable demanda en cuanto a los hábitos y formas de consumo como son por ejemplo el café orgánico, las cápsulas de café o pads que están en franco aumento dentro del mercado alemán. 62 Análisis sectorial de café y derivados 2011. Pág. 25. 42 10. CONTACTOS COMERCIALES: Tabla. 16 Contacto Página web Albrecht & Dill Trading GmbH www.albrecht-dill.de Azul-Kaffee GmbH & Co KG BEL Kaffee-Import GmbH & Co. KG www.azul.de Bio Tropic GmbH Bohnkaf-Kolonial GmbH & Co. KG Bohnkaf-Kolonial GmbH & Co. KG Caféserie GmbH Cellini Deutschland GmbH Contigo Fairtrade GmbH Damian Davert GmbH dwp eG Fairhandelsgenossenschaft www.biotropic.com www.bohnkaf-kolonial.de www.bohnkaf-kolonial.de www.cafeserie.de www.ekaf.it www.contigo.de www.damian-team-versand www.davert.de www.dwp-rv.de El Puente GmbH F. Cornelius Klipp GmbH Gebr. Westhoff GmbH & Co.KG GEPA - The Fair Trade Company GEPA - The Fair Trade Company Green Bay 24 Heidelberger Partnerschaftskaffee Heimbs Kaffe GmbH & Co. KG Hensler Kaffeespezialitäten-Rösterei Hotfilter GmbH J.J. Darboven GmbH & Co KG Nestlé Deutschland AG Kaffe Braun GmbH Kaffee Extrakt GmbH www.el-puente.de www.klipp-kaffee.de www.westhoff.de www.gepa.de www.gepa.de www.green-bay24.de www.partnerschaftskaffee.de www.heimbs.de www.hensler-kaffee.de www.hotfilter.de www.darboven.com www.nestle.de www.kaffee-braun.de www.dek.de www.krueger.de www.krueger-unternehmen.de www.langen-kaffee.de www.lecobo.de Krüger GmbH & Co. KG Langen Kaffee GmbH & Co KG LECOBO Kaffeerösterei OHG Limit Aussenhandels GmbH SATRO GmbH Speicherstadt Kaffeerösterei Starbucks Coffee Deutschland GmbH Tchibo direct GmbH Ulrich Walter GmbH (Lebensbaum) Valstar Holland B.V. Wertform GmbH (CAFEA-Gruppe) www.satro.de www.speicherstadt-kaffee.de www.starbucks.de www.tchibo.de www.lebensbaum.de Correo electrónico [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] info@damian-team-versand [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] www.wertform.de [email protected] 43 Tabla. 17 NOMBRE DE LA EMPRESA SECTOR ECONOMICO ACTIVIDAD PRINCIPAL Albrecht & Dill Trading GmbH Importación Distribución Ventas al por mayor Azul-Kaffee GmbH & Co KG Importación Distribución Ventas al por mayor BEL Kaffee-Import GmbH & Co. KG Importación Ventas al por mayor/menor Bio Tropic GmbH Importación Bohnkaf-Kolonial GmbH & Co. KG Importación Bohnkaf-Kolonial GmbH & Co. KG Importación Distribución Franck-Jerome Ventas al por mayor Mondjo Caféserie GmbH Importación Venta por internet Cellini Deutschland GmbH Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Contigo Fairtrade GmbH Importación Damian Importación Davert GmbH Importación dwp eG Fairhandelsgenoss enschaft Importación Comercio justo El Puente GmbH Importación Comercio justo F. Cornelius Klipp GmbH Importación Gebr. Westhoff GmbH & Co.KG Producción Distribución Ventas al por mayor CONTACTO CARGO DEL CONTACTO Christoph Kröger Philipp Hoffmann Gerente Henning Hildebrandt Key-AccountManager DIRECCION TELÉFONO FAX PRODUCTOS Brandstücken 23, D-22549 Hamburg +49 40 800 91 -01 +49 40 800 91 -135 cacao (en grano y derivados), café, especies Am Deich 43, D-28199 Bremen 0049 421 5908-0 /+49 4264 370 8157/ +49 160 9720 4672 +49 421 5908-200 café Am Sandtorkai 4, D-20457 Hamburg +49 40 366 713 CERTIFICADOS café, té, cacao Sascha Suler Gerente (Betriebsleiter Duisburg) Gesellschaft zur Erzeugung und zum Vertrieb ökologischer Produkte mbH, Daimlerstraße 4, D-47167 Duisburg +49 203 5187 60 +49 203 5187 6360 frutas y verduras orgánicas, bananas orgánicas; marca "green" (café, frutas secas, nueces, cereales, cacao, zumos, frutas/verduras enlatados orgánicos Fairtrade, BCS ÖkoGarantie Gonzalo Toro Gerente Veit-Stoss-Ring 65, D-24539 Neumünster +49 4321 556 22 08/-09 Mobil: +49 177 7209 163 +49 4321 929 612 cacao en grano y derivados de cacao orgánico (mantequilla, cacao en polvo), café orgánico Fairtrade, GfRS Ökozertifikat Compra y Distribución Veit-Stoss-Ring 65, D-24539 Neumünster +49 4321 556 22 08/-09 Mobil: +49 177 7209 163 +49 4321 929 612 cacao en grano y derivados de cacao orgánico (mantequilla, cacao en polvo), café orgánico Fairtrade, GfRS Ökozertifikat Rolf Sauerbier Gerente Hansering 4, D-27809 Lemwerder +49 421 6979 997 +49 421 6741 625 café Katrin PieschelQuasdorf Gerente Friedrich-Legahn-Strasse 22 D-22587 Hamburg +49 40 8196 0296 +49 40 8196 0298 Venta por internet y en propias tiendas Contigo/Weltläden Wilhelm-Lambrecht-Str.3, D-37079 +49 551 2092 10 Göttingen +49 551 2092 128 comestibles: café, té, chocolate; productos textileros, de cuero, joyas, accesorios, cerámica WFTO Venta por internet Damian-Team Eine Welt Versand GmbH Hauptstraße 42, D-82284 Grafrath +49 8144 9283-0 +49 8144 9283-11 comestibles: café té, chocolate, snacks, miel, mermeladas; productos textileros, accesorios, cosmética Faitrade Ascheberger Straße 2, D-48308 Senden +49 2598 69-0 +49 2598 69-23 Hinzistobler Str. 10, D-88212 Ravensburg +4 751 36155-30 +49 751 36155-33 comestibles orgánicos (té café, chocolate, especies&hierbas, mango), textiles, artesanías WFTO Distribución Ventas al por mayor Producción Distribución Andreas Plietker Ventas al por mayor Ventas al por mayor Distribución Ventas al por mayor Gerente Mr. Andreas Zinke café comestibles orgánicos: snacks de frutas secas&nueces, azúcar de caña, Fairtrade, Bio nach EGlegumbres, bledo (Amaranth), quínoa, Ökoverordnung arroz Martin Moritz Gerente Lise-Meitner-Str. 9, D-31171 Nordstemmen +49 5069 3489 14 +49 5069 3489 28 comestibles orgánicos (café, té, dulces, nueces etc.) WFTO, HACCP, GFRS (EUBioverordnung DE-039 Distribución Ventas al por menor Anita Teufer Gerente Sunderhooker Weg 6 , D-48599 Gronau - Epe +49 2565 9355- 0 +49 2565 9355 -33 café tostado, café orgánico y fairtrade HACCP, IFS, Bio nach EGÖkoverordnung, Transfair Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Max Ültzen Gerente Emil-Sommer-Strasse 8, D-28329 Bremen +49 421 4685 - 1 café, té, cacao, café orgánico (fransfair) GEPA - The Fair Trade Company Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Thomas Speck Wolfgang Kring Robin Roth Gerente GEPA-Weg 1, D-42327 Wuppertal +49 202 266 8310 variedad de productos (café, té, cacao, frutas secas, miel etc.) Fairtrade, Bio nach EGÖkoverordnung, Naturland GEPA - The Fair Trade Company Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Peter Bierhance Distribución +49 202 266 83 -15 variedad de productos (café, té, cacao, frutas secas, miel etc.) Fairtrade, Bio nach EGÖkoverordnung, Naturland +49 202 266 830 GEPA-Weg 1, D-42327 Wuppertal +49 202 266 83 -40 44 Tabla. 18 GEPA - The Fair Trade Company Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Green Bay 24 Importación Ventas por internet Heidelberger Partnerschaftskaff ee Importación Ventas al por mayor/menor Heimbs Kaffe GmbH & Co. KG Importación Distribución Ventas al por menor Peter Bierhance Klaus Rödel GEPA-Weg 1, D-42327 Wuppertal +49 202 266 83 -40 +49 202 266 83 -15 variedad de productos (café, té, cacao, frutas secas, miel etc.) Fairtrade, Bio nach EGÖkoverordnung, Naturland Michael Schiemann und Hans Peter Sill GbR,Boschstr. 73, +49 7502 9113 56 D-88255 Baindt +49 7502 9113 58 todo tipo de comestibles orgánicos (café, cacao, té, conservas, especies, cereales, nueces, miel, azúcar, mermeladas), zumos, vino Bio nach EGÖkoverordnung Heidelberger Partnerschafskaffee e. V., Angelweg 3, D- 69121 Heidelberg +49 6221 455826 +49 6221 985409 café orgánico y fairtrade FLO Gerente Rebenring 30, D-38106 Braunschweig +49 531 380 02 -0 +49 531 380 02-31 café, té, cacao +49 8382 26 899 +49 8382 28 599 café tostado, fairtrade café Distribución Hensler Kaffeespezialitäte n-Rösterei Importación Distribución Ventas al por menor Ernst Hensler Gerente Hensler KaffeespezialitätenRösterei, Marktplatz 1, D-88131 Lindau/Bodensee Hotfilter GmbH Importación Distribución Ventas al por menor Gerhard Hotfilter Gerente Marienburger Str. 17, D-48529 Nordhorn +49 5921 12064 +49 5921 76695 café, té, dulces J.J. Darboven GmbH & Co KG Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Albert Darboven Wilfried Peters Gerente Pinkertweg 13, D-22113 Hamburg +49 40 733 35-0 +49 40 7333 5121 café, té, cacao, café orgánico Nestlé Deutschland AG Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Lyoner Strasse 23, D-60528 Frankfurt / Main +49 69 6671 -1 +49 69 6671 4785 café, cacao, chocolate Kaffe Braun GmbH Importación Distribución Venta por internet Ventas al por mayor/menor Im Trauenloh 1, D-63814 Mainaschaff +49 6021 247 78 +49 6021 247 75 café tostado Kaffee Extrakt GmbH Importación Distribución Deutsche Extrakt Kaffee GmbH Cafeastraße 1, D - 21107 Hamburg +49 40 7530 40 +49 40 7530 4417 café instantáneo Krüger GmbH & Co. KG Importación Senefelderstr. 4, D-51469 Bergisch Gladbach +49 2202 1050 +49 2202 1051 50 té, café, cacao soluble Langen Kaffee GmbH & Co KG Importación Distribución Venta por internet Ventas al por menor Klaus Langen Gerente Industriestr. 8, D-59964 Medebach +49 2982 299 +49 2982 525 café tostado, café fairtrade LECOBO Kaffeerösterei OHG Importación Distribución Venta por internet Ventas al por menor Daniela Schiebold Gerente +49 361 7897 935 café tostado Limit Aussenhandels GmbH Importación maní, café, hilo de chenille (Chenillegarne), telas de funda para muebles (Böbelbezugsstoffe) SATRO GmbH Importación Speicherstadt Kaffeerösterei Importación Distribución en el internet Ventas al por mayor/menor Starbucks Coffee Deutschland GmbH Importación Distribución Ventas al por mayor/menor Tchibo direct GmbH Importación Ulrich Walter GmbH (Lebensbaum) Importación Valstar Holland B.V. Importación Wertform GmbH (CAFEA-Gruppe) Importación Rainer Braun Gerente Producción Distribución Ventas al por mayor Distribución Ventas Herr Zeki Üreten Producción Distribución Holger Schygulla Ventas al por mayor Ross Shadix Distribución Venta por internet Martin Meister Ventas al por menor Distribución Ventas al por mayor/menor Ulrich Walter Fabrikrösterei, Mittelhäuser Straße +49 361 7897 936 76-79, 99089 Erfurt Burgstraße 39, D-20535 Hamburg +49 40 4291 1033 +49 40 4140 5973 Wiedenbrücker Str. 80, D-59555 Lippstadt +49 2941 6620 +49 2941 6621 52 café, cacao, té para distribuidores automáticos (Automatenkaffee) Kehrwieder 5, D-20457 Hamburg +49 40 318 161 61 +49 40 3751 86 82 café Gerente Dorotheenstraße 1, D-45130 Essen +49 201 8707 900 +49 201 8707 903 café Gerente Überseering 18, D-22297 Hamburg +49 40 6387-0 Gerente Dr.-Jürgen-Ulderup-Strasse 12, D-49356 Diepholz +49 5441 9856 -0 Gerente Distribución Ventas al por mayor/menor Jan Beernd Rothfos Petra Meisehen Gerente Cafeastr. 1, D-21107 Hamburg +49 40 753 04-485 Fairtrade, Bio nach EGÖkoverordnung Bio nach EGÖkoverordnung, Fairtrade Transfair FLO (fairtrade) café +49 5441 9856 -101 +31 174 530 917 Mobil: +31 651 835 625 Edwin van Leeuwen Transfair té, café, especies &hierbas Bio nach EGÖkoverordnung, ILO frutas exóticas, pitihaya +49 40 753 04-492 café orgánico soluble y tostado, cacao Bio nach EGÖkoverordnung, Fairtrade a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. Alemania como parte de la Unión europea comparte una política común en cuanto al ingreso de personas y de productos a su territorio tanto de países de la Unión europea como de otras regiones. Para nuestro caso debemos presentar ante la aduana alemán para nacionalizar un producto los siguientes documentos: Original y copia de la factura comercial indicando el incoterm, plazo de venta, valor. Certificado de Origen: Para los envíos que excedan el valor de 60.10 Euros y 20 Kg, por paquete. Documentos de transporte que indiquen: Datos completos del remitente, teléfono, tipo, marcas y numeración de los paquetes, pesos. 45 Licencia de Importación: Para envíos que excedan el valor de 60. 10 Euros y 20 Kg por paquete. Contrato compra venta aunque sea poco utilizado, es conveniente elaborarlo como elemento definidor en caso de partes con legislaciones distintas Factura proforma Lista de empaque Pólizas de seguro de transporte DAU declaración de aduana cuando el valor excede los 10,000 euros b) Empresas de transporte y logística Las líneas navieras más grandes del mundo son alemanas, como son Happag Lloyd y Hamburg Sud, ambas cubren las rutas desde Ecuador Alemania en 2 vías siendo 23 dias el tiempo de tránsito desde Hamburgo hacia Guayaquil y desde Guayaquil hacia Hamburgo 20 días. c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto COTECA Hamburgo 2012 es una muy importante feria del Café, Té y Cacao, este año se efectuará en el mes de Junio en la ciudad de Hamburgo ANUGA Food Tec 2012 en la ciudad de Colonia, es una feria de alimentos y bebidas se celebrará del 27 al 30 de Marzo, es una de las ferias más importantes del mundo d) Asociaciones y Cámaras en Alemania Asociación de Cámaras de Comercio e industria Alemana http://www.dihk.de/ Información sobre todas las Cámaras de Comercio Alemanas, referente a legislación, innovación, medio ambiente, y cooperación internacional. Listado de empresas por sectores. Ofrece cursos de formación en diferentes campos. Asociación para la promoción de intereses de los Mayoristas del mercado Alemán. http://www.grossmarkt-hamburg.de/ agrupa a 13 mayoristas fuertes e importantes del mercado alemán. Asociación Alemana del Café http://www.kaffeeverband.de/ Incluye enlaces de mercados online, información de mercado, estudio de mercado, información de prensa. Asociación Alemana del sector de Ferias y Exposiciones (AUMA) http://www.auma.de Completo directorio y buscador de ferias en Alemania Según la Cámara de Comercio Alemana, registra las principales industrias de la producción establecidas en las principales ciudades, revisar la siguiente tabla: 46 Tabla. 19 PRINCIPALES INDUSTRIAS ALEMANAS Industria de la Alimentación, Bebidas y Tabaco Industria del Tabaco Industria Textil Comercio al por May or de Materias Primas Agrarias y de Animales Comercio al por May or de Productos Alimenticios, Bebidas y Tabaco Comercio al por May or de Productos de Consumo sin Alimentos Actividades anexas a los transportes; Actividades de Agencia de Viajes Investigación y Desarrollo Auditoría, Contabilidad y Asesoría Fiscal Fuente: Cámara de Comercio Alemana Elaboración: Unidad de Inteligencia Comercial, DPE e) Revistas especializadas Entre las principales revistas especializadas en Café están Fresh Cup revista http://www.freshcup.com/ Revisión de café http://www.coffeereview.com/ Revista del Caféhttp://www.kaffeemagazin.com/ f) Otras direcciones o links de utilidad Eurostat http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ Cámara de comercio de Alemania Feria de Alemania Puerto de Hamburgo aeropuerto Alemania Aeropuerto de Alemania 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusión La capacidad productiva del Ecuador es relativamente baja en comparación a los principales exportadores de café en la región como son Brasil, Colombia y Guatemala. Esto significa que para el Ecuador, las oportunidades comerciales están constituidas por cualquier tipo de iniciativa que le de valor agregado al producto; como es el ejemplo del café orgánico. Esto se debe igualmente al hecho de que la competencia en el mercado del café es cada vez más dura a pesar de que el consumo aumenta a un ritmo estable. Lo último indica que son tiempos de cambio para el consumidor y esto significa una etapa en la que la oferta debe adaptarse a los nuevos tipos de demanda. Tal es el caso del aumento en las ventas del café en cápsulas/pads que lentamente se va abriendo paso entre las preferencias del consumidor y la creciente preferencia por productos procedentes de procesos de producción justos y ecológicos. Las opciones que el mercado Alemán ofrece son la comercialización de café verde y del café en grano como ya se lo ha exportado ya al exterior durante varios años. La primera opción, por lo tanto, representa una nueva alternativa que podría revolucionar el mercado del café en el Ecuador convirtiéndolo en un exportador de café exclusivo y de calidad cosechado y elaborado en el país. 47 La agricultura orgánica en Alemania tiene una larga trayectoria. Después de períodos de escases en la década de 1990 y con un mercado de consumidores cada vez más conscientes de la salud, los alimentos orgánicos se han popularizado enormemente, lo cual ha dinamizado el crecimiento de la demanda de este tipo de productos en todo el país. Alemania al momento, además de ser el mayor mercado europeo de alimentos y bebidas, es el principal productor de alimentos orgánicos y es también es uno de los países con mayor consumo de productos orgánicos en todo el mundo63. Según el portal alemán de negocios, en 2008 el mercado de alimentos orgánicos había crecido un 10%. Alemania importó EUR58.6 millones y exportó EUR49.7 millones de dólares en productos agroalimentarios en el año 2008. Un poco más de dos tercios (68%) de la importación de productos agroalimentarios vino de la UE. Los segmentos en el mercado de alimentos ecológicos alemanes con mayor demanda son los productos lácteos, verduras y frutas. En el mismo año, las ventas de alimentos orgánicos representaron el 3,5% del total del mercado de la comida alemana, lo cual indica desde ya hace algunos años un gran potencial de crecimiento a futuro. El número de supermercados de alimentos orgánicos creció de 50 en el año 2000 a 500. Hace ya algunos años e incluso actualmente, Alemania no produce suficiente abasto para la demanda de alimentos orgánicos en el país y por lo tanto, sigue siendo dependiente de la importación regular de productos orgánicos y uno de ellos es el café. Los organismos de control acreditados de la UE inspeccionan, controlan y verifican la producción y procedencia de los productos agrícolas. Dichas entidades también supervisan las importaciones y se encargan de hacer cumplir los requisitos de etiquetado y sirven de apoyo para los exportadores e importadores extranjeros con los procedimientos de solicitud para obtener los permisos necesarios para la importación de los productos agrícolas por parte de la Agencia Federal para la Agricultura y la Alimentación (BLE)64. Los permisos de importación son obligatorios para todos los productos orgánicos procedentes de terceros países que deseen entrar a Alemania. 63 http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/BusinessLocation/Manufacturing%20Industries/organic-food-industry,did=335204.html 64 BLE: http://www.ble.de/cln_090/nn_417472/DE/00__Home/homepage__node.html?__nnn=true 48
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