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EFECTOS DE LA EXPOSICIÓN A DIFERENTES GÉNEROS
MUSICALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA DE CLIENTES
DE UN SUPERMERCADO
Antonietta Rauzzino
Angel Paz
Departamento de Ciencias del Comportamiento
Universidad Metropolitana.
RESUMEN
Se llevó a cabo un experimento de campo para conocer en qué medida influye el género
musical empleado en un ambiente de compra, específicamente un supermercado, sobre la
conducta de compra (monto de la compra y tiempo de permanencia en el establecimiento)
y, ya que en estudios previos los principales hallazgos indican que los ritmos lentos y
suaves de la música clásica y la romántica se relacionan con un mayor tiempo de
permanencia en el establecimiento y mayor consumo en comparación a ritmos rápidos o
fuertes. Se planteó un diseño de cuatro condiciones independientes; música clásica (n=43),
balada (n=39), música electrónica (n=41) y control sin música (n=42), alternadas mediante
aleatorizacion por bloques. La música electrónica generó menor tiempo de permanencia en
el establecimiento en comparación con las otras condiciones, mientras que las condiciones
sin música y balada fueron las que generaron una mayor permanencia. Las diferencias en el
tiempo de permanencia correlacionan directamente con el monto gastado. El haber
percibido o no el fondo musical no influyó sobre los efectos del género musical; así mismo,
el tiempo de permanencia percibido por los participantes fue similar en las cuatro
condiciones del experimento, por lo que el efecto puede caracterizarse como “inconciente”.
Esta investigación demuestra experimentalmente el efecto de los estímulos ambientales
sobre el comportamiento, independientemente de su concientización.
PALABRAS CLAVE: Géneros musicales, ritmo, conducta de compra, supermercados,
psicología del consumo.
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EFECTOS DE LA EXPOSICIÓN A DIFERENTES GÉNEROS
MUSICALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA DE CLIENTES
DE UN SUPERMERCADO
Antonietta Rauzzino
Angel Paz
Departamento de Ciencias del Comportamiento
Universidad Metropolitana.
INTRODUCCIÓN
En el marco de la Psicología del Consumo, se han realizado múltiples investigaciones
que buscan cada vez más aproximarse a los procesos de selección, compra, uso y desecho
de productos y servicios que se realizan de forma cotidiana (Perner, 2010).
Uno de los puntos de vista tradicionales de la conductas del consumidor, plantea que
los consumidores toman decisiones basándose en sus percepciones del valor que los
distintos productos y servicios poseen, sin embargo estudios recientes han ido investigando
el efecto inconsciente que tienen los estímulos del ambiente sobre la conducta de los
consumidores (Correa, 2012).
Es en el medio ambiente donde se encuentran, se viven, experiencias sensoriales. A
través de los sentidos percibimos y en el cerebro se registran y asocian los estímulos
relacionados con los productos, formando una concepción mental. Basado en esta idea
surge el marketing sensorial, que está orientado a la creación de productos o servicios
únicos fácilmente reconocibles, por su identidad sensorial. A través de las experiencias
sensoriales las marcas se conectan con las emociones y la memoria de los consumidores
influenciando la conducta de compra (García y Gomez, 2012)
En el campo de la Psicología y en otras disciplinas se han realizado estudios para
determinar los efectos de la
música sobre diferentes variables y el comportamiento
humano, los cuales plantean que la mera presencia de la música tiene un efecto positivo
sobre el placer que siente el consumidor. El volumen bajo, la familiaridad y gusto con la
música también poseen efectos positivos, contribuyendo a que las personas permanezcan
más tiempo en un lugar (Garlin y Owen, 2006).
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Morrison (2001) encontró que el entorno de las tiendas ofrece a los consumidores
pistas informativas acerca de la singularidad de la calidad de los productos y servicios. El
entorno ayuda en la formación de actitudes y percepciones de los consumidores acerca de la
imagen de la tienda global. Introducir música puede realizar un cambio importante del
estado de ánimo así como de la imagen de la tienda.
Adicionalmente, diversas investigaciones han encontrado efectos consistentes de la
música, particularmente del ritmo, sobre el comportamiento en contextos de consumo.
Los hallazgos de los estudios revisados acerca de los efectos de la los sonidos y la
música en la conducta de compra, en la satisfacción con el producto o servicio, el tiempo de
permanencia en el establecimiento y la compra que realizan. Se ha probado el efecto de la
música a través de diversos ritmos musicales, intensidad de la música, volumen, y los
principales hallazgos indican que los ritmos lentos y suaves, la música clásica y la
romántica se relacionan con una mayor tiempo de permanencia en el establecimiento y en
algunos casos con un mayor consumo en comparación a otros ritmos más rápidos que hacen
que los consumidores permanezcan mejor tiempo en las instalaciones.
Los géneros musicales son etiquetas utilizadas para distinguir entre diferentes tipos o
categorías de estilo musical, pueden estar diferenciados por la instrumentación, estructura
rítmica, y el tono o contenido de la música, que son las diferentes variables que se han
manipulado en los estudios del área.
La gran mayoría de los antecedentes de investigación revisados acerca de la
influencia de la música en la satisfacción del usuario y su conducta de compra es de antigua
data, y los estudios más recientes ha sido realizados en países europeos y en Norteamérica,
que poseen una cultura de compra o de consumo diferente a la cultura latinoamericana.
OBJETIVO
Verificar el efecto del género musical sobre la conducta de compra (monto de la compra y
tiempo de permanencia en el establecimiento) y la satisfacción del comprador en un
ambiente de compra venezolano.
MARCO TEÓRICO
La música es definida como melodía, ritmo y armonía combinados. También es
definida como “el arte de combinar los sonidos de la voz humana o de los instrumentos, o
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de unos y otros a la vez, de suerte que produzcan deleite, conmoviendo la sensibilidad, ya
sea alegre, ya tristemente” (Real Academia Española, 2001).
Los géneros musicales son etiquetas creadas y utilizadas por los seres humanos para
clasificar y describir el vasto universo de música. Los miembros de un mismo género
musical comparten ciertas características típicamente relacionados con la instrumentación,
estructura rítmica, y el tono o contenido de la música (Tzanetakis y Cook, 2002). Un género
musical puede ser considerado como una clase específica de música con un conjunto de
propiedades comunes que en la percepción del oyente medio permite distinguir la música
en esa categoría de otras canciones (Kosina, 2002).
Diversas evidencias señalan que los elementos sensoriales (específicamente la
música) tiene un efecto en la conducta de compra, así como en la satisfacción que ésta
genera, y la vinculación hacia los productos o marcas (Suarez, 2012).
La música tiene altos y bajos, momentos rápidos y momentos lentos, fuertes y suaves.
La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creación y
realce de la identidad relativamente barato. Los efectos de los sonidos, como los visuales,
dependen en gran medida de las impresiones que tengan los clientes (Schmitt y Simonson,
1997, p. 128).
Uno de los aspectos determinantes de la música es su ritmo, el cual ha sido definido
de varias maneras por diversos autores, y su definición se debate en términos de sus
características, como ritmos métricos, no métricos, simple, complejo, convencional no
convencional y otras clasificaciones (Overy y Turner, 2009).
Diversos estudios han buscado determinar las implicaciones de las estructuras
cerebrales en el ritmo. Bengtsson et al. (2008) utilizaron la resonancia magnética funcional
(fMRI) para identificar las áreas del cerebro involucradas en percepción auditiva del ritmo.
Los participantes escucharon tres secuencias rítmicas que variaban en previsibilidad
temporal. Se encontró que la corteza premotora dorsal (PMD), el área motora suplementaria
(SMA), preSMA y cerebelo lateral se activaron cuando los participantes escuchaban el
ritmo de secuencias más predecibles en comparación con secuencias aleatorias. Se encontró
que la corteza prefrontal superior era más activa cuando se escuchaba música menos
predecible y de ritmos con más intervalos, por lo que la complejidad de las secuencias de
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ritmo es un factor importante en la modulación de la actividad en muchas de los las zonas
de ritmo
Overy y Turner (2009) debaten varios estudios sobre las implicaciones de estructuras
cerebrales en el ritmo, y que explican el papel del sistema motor en la percepción del ritmo.
Estos estudios se enfocaron en regiones diferentes del cerebro, tales como el sistema
vestibular, las regiones cerebelosas, los ganglios basales, regiones pre-motoras, usando
diferentes técnicas. Los hallazgos de estas investigaciones coinciden que las bases neurales
del ritmo y el movimiento están fundamentalmente conectadas y se distribuyen a través de
una amplia gama de regiones del cerebro.
Adicionalmente, Overy y Turner (2009) revisaron investiagaciones que plantean que
hay un solapamiento entre las actividades neurales de las últimas etapas de la percepción y
las relacionadas con las primeras etapas de la acción, como las funciones premotoras
relacionadas con la planificación de la acción. De igual forma, otros estudios encontraron
actividad premotora durante la percepción de la música en pianistas escuchando piezas de
piano, e incluso en los no músicos escuchando una canción. Incluso el habla también
implica la codificación premotora.
Existen conexiones entre la formación reticular y estructuras auditivas del tallo
cerebral, específicamente en el tronco cerebral donde reciben impulsos neuronales de la
percepción musical, provocado movimiento en las personas, mostrando que existe una
relación entre el escuchar música y el funcionamiento motor.
RESULTADOS
Se expuso a una muestra de 165 amas de casa a diferentes géneros musicales de
forma controlada, mediante un experimento de campo de cuatro grupos independientes en
un supermercado de Caracas: 39 fueron expuestas a balada, 43 a música clásica, 41 a
música electrónica y 42 a una condición de control sin música.
Las figuras 1 y 2 muestran el tiempo promedio y el monto gastado por las
participantes expuestas a los diferentes géneros. Los ANCOVA realizados confirman que el
género musical tuvo un efecto significativo sobre el tiempo de permanencia
[F(3,160)=8,17; p<,001; eta2=,13], pero no sobre el monto gastado [F(3,160)=,45; p=,720;
eta2=,01]. Sin embargo, el monto gastado y el tiempo de permanencia correlacionan
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positivamente [r(163)=,49, p<,001] y este último tiene un efecto significativo sobre el
monto [F(1,160)=41,88; p<,001; eta2=,20].
Las comparaciones por pares (Prueba de Tukey) muestra que, para el tiempo de
permanencia, las diferencias se dan entre las condiciones sin música y música electrónica,
(6,20 minutos), entre la balada y música electrónica (4,96 minutos) y entre la condición sin
música y la de música clásica, (3,81) minutos. Para el monto gastado, como se señaló, las
importantes diferencias observadas se deben al tiempo de permanencia y no directamente a
los géneros musicales
Figura 1. Tiempo de permanencia promedio en
cada condición
Figura 2. Monto promedio gastado en cada
condición
Es importante señalar que el tiempo de permanencia percibido no fue diferente entre
los grupos [F(3,160)=2,09; p<,1; eta2=,04], tal como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1. Tiempo de permanencia percibido (escala 1-5)
Condiciones
Media
DT
Balada
Clásica
Electrónica
2,6
0,6
2,9
0,7
2,9
0,7
Sin
música
2,8
0,6
Así mismo, la tabla 2 muestra el porcentaje de participantes que notaron y no notaron
el fondo musical en cada grupo. Aproximadamente la mitad notó el fondo musical, sin
diferencias en las proporciones que percibieron el fondo musical en las condiciones en las
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que lo hubo [χ2 (3, N=123)=1,06; p=0,59]. Estas proporciones son similares en el grupo sin
música.
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Tabla 2. Porcentaje de percepción del fondo musical
Notaron
No notaron
Total
50%
50%
Balada
44%
56%
Condiciones
Clásica
Electrónica
53%
54%
47%
46%
CONCLUSIONES
Se pudo confirmar lo planteado en los postulados teóricos y
los hallazgos de
investigaciones previas, existe evidencia de que los estímulos del ambiente afectan el
comportamiento de consumidor, específicamente la música hace que las personas se
comporten distinto, incluso sin que los mismos consumidores puedan reportarlo.
La música electrónica se caracteriza por tener ritmos rápidos y tiene un efecto sobre
la conducta de compra, disminuyendo el tiempo de permanencia en el establecimiento.
Como lo plantean los estudios de McElrea y Standing (1992; citados en Gueguen y Jacob,
2010) los ritmos rápidos hacen que las personas tenga tiempos de permanencias menores en
los establecimientos. Además este hallazgo se puede relacionar con lo planteado por Overy
y Turner (2009)
que plantean la relación entre estructuras cerebrales encargadas de
percepción del ritmo y el sistema motor, de modo que la música percibida afectaría el ritmo
de movimiento de la persona dentro del establecimiento.
Al igual que en los estudios de Gueguen y Jacob (2010), el tiempo de permanencia
fue mayor cuando la música fue balada o romántica. Estos géneros se caracterizan por tener
ritmos lentos. Sin embargo, la música clásica, que también posee ritmos lentos, no mostró
los mismos resultados. Las diferencias obtenidas pueden deberse al significado que le
otorgamos a la música y a los diferentes géneros musicales, ya que según lo planteado por
Kooelsh (2011) la decodificación, el procesamiento y la comprensión de la música tanto
tonal como no tonal, requieren un análisis de la prosodia para decodificar la estructura y el
significado de la expresión.
Estos hallazgos verifican como a través del marketing sensorial, se puede identificar
la relación que genera la presencia o ausencia de los estímulos sensoriales sobre las
personas, y utilizando los sentidos, en este caso la audición, para llegar a influir en la
conducta del consumidor
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REFERENCIAS
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Kosina, K. (2002). Music genre recognition. Media Technology and Design (MTD). Upper
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Kooelsh, S (2011). Toward a neural basis of music perception – a review and updated
model. Fontiers in psychology, 2(110), 1-20. doi: 10.3389/fpsyg.2011.00110
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Overy, K., & Turner, R. (2009). The rhythmic brain. Cortex, 45(1), 1-3.
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