1. Espiritual

EDICIÓN 101 - AÑO XX - SEPTIEMBRE | OCTUBRE 2014
Encuentro con el
desarrollo de los negocios
:
a
c
i
n
Cró
AUSPICIADA POR LA ASOCIACIÓN DE SUPERMERCADOS DEL URUGUAY - ASU
EDITORIAL
Revista
“Supermercados
& Autoservicios”
EDICION 101
SEPTIEMBRE | OCTUBRE 2014
Editor:
Editorial Retail - HSV Group
Director:
Henry Silva Verges
Colaboradores:
M. Griselda Martínez
Enrique Silva Verges
Matías Yeannes
Carlos Daniel Martínez
Redacción: Oscar Papa
Plaza Independencia 838 Of. 306
Montevideo | República Oriental
del Uruguay
Tel. | Fax: (00598) 29025219 | 29028894
Argentina: Tel.: (0054911) 4496.4298.
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Auspician:
Asociación de Supermercados del
Uruguay (ASU) y Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS)
Sponsor para Uruguay y Argentina de
International Housewares Association
(IHA) y Premio gia.
Sede de ASU: Carlos Federico Sáez
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conocer las novedades de su empresa:
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EDICION AMPARADA DECRETO 218/96
Un puente para el intercambio
Empresarios de la industria y la distribución, economistas, consultores
y ejecutivos de primera línea a nivel nacional e internacional, volvieron
a darse cita en un evento de capacitación e información que, cada año,
supera sus propias metas y expectativas. Se trata del Seminario Retail, es una actividad organizada por nuestra editorial en conjunto con la
Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU), desde hace 16 años.
En sus orígenes, se limitaba a la realización de encuentros de trabajo y
workshops. Desde entonces, ha ido creciendo hasta convertirse en una
cita obligada para los actores del sector, donde se dan cita todos los que
dan vida al negocio supermercadista en nuestro país.
Más allá del genuino motivo de orgullo que
este hecho representa para nosotros, en esta
ocasión hemos tenido una doble causa para
celebrar, ya que en coincidencia con el Seminario Retail 2014 se ha lanzado la edición
número 100 de nuestra publicación, Supermercados y Autoservicios, en la que hemos
repasado los últimos 20 años de historia del
sector en nuestro mercado.
A lo largo de estas dos décadas, el retail ha
experimentado un formidable proceso de
expansión y modernización en nuestro país,
acompañando las tendencias que se fueron
dando a nivel regional y global. Cadenas de
fuerte penetración se fueron desarrollando en
Uruguay, tras la implantación del formato, de
la mano de la acción pionera de la empresa Disco. Con más avances que
retrocesos, la industria supermercadista se ha consolidado, finalmente,
en torno de un tercio de la distribución minorista de productos de la canasta básica, y ha incursionado con éxito en terrenos más desafiantes,
como los que forman parte del mundo de los non foods.
A la vez, los emprendimientos familiares y de cercanía, en un gran número de casos, han ido adoptando el formato moderno, buscando especializarse y brindar un diferencial en el servicio. Así, podemos decir que
se ha ido hacia un modelo de complementariedad entre formatos, en
beneficio de las empresas que conviven en el mercado, y lo que es aún
más importante, de los consumidores.
Supermercados y Autoservicios ha acompañado este proceso, estableciendo un puente de información entre retailers, proveedores, analistas
y autoridades, reflejando en sus páginas la evolución que la distribución
minorista ha experimentado a lo largo de esta etapa. Sin embargo, lejos de detenernos allí, procuramos siempre ofrecer una mirada amplia e
internacional, analizando tendencias en el mundo, casos de éxito en el
exterior del país, el panorama económico global y regional, y las innovaciones en materia de productos y servicios que se pueden apreciar en
las diversas ferias que regularmente cubrimos, como Anuga, la muestra
de la IHA, o Fruit Logistica, entre otras.
En este número, particularmente, nos enfocamos en el desarrollo del
Seminario Retail 2014, cuyo nivel de expositores se encontró, de acuerdo con la opinión de muchos asistentes al encuentro, entre los más altos
que se han podido apreciar en los últimos años.
supermercados & autoservicios / 3
EDICION 101 | www.asu.org.uy
3 EDITORIAL
Un puente para el intercambio
6 CRÓNICA SEMINARIO RETAIL
Encuentro con el desarrollo de los negocios
11 MACROECONOMÍA
¿Dónde está el consumo?
16 INDICADORES
El peso específico del supermercadismo
22 NORMATIVAS
Incidencia de la Ley de Inclusión Financiera en el comercio
30 ANÁLISIS
Perspectivas del supermercadismo latinoamericano
34 NEUROMARKETING
Cuando el cerebro se va de compras
38 DISEÑO
Los sentidos en el punto de venta
46 SUPERMERCADOS
Macromercado, un caso nacional exitosok
50 SUPERMERCADOS
Grupo A. J. Vierci (Paraguay): Tres historias de éxito
58 REFLEXIONES
Visión macro de los negocios
62 CIERRE DEL SEMINARIO
Cocktail y entrega de la edición 100 de Supermercados & Autoservicios
66 FERIAS DE BRASIL
Sial y Fispal: El mercado regional de alimentos,
en dos eventos paralelos
70 FERIAS ALEMANAS
Fruit Logística: Cumbre mundial del mercado de los vegetales
72 EMPRESAS
Tecnología al servicio de la salud
74 RSE
Grupo Disco Uruguay: Negocios y compromiso con la
comunidad
78 NUEVOS PRODUCTOS
81 NOTICIAS BREVES
82 INFORMACIÓN
Diez claves para el visual merchandising
44 // supermercados
supermercados &
& autoservicios
autoservicios
EL CONSUMIDOR: Boletín informativo Nº 45
supermercados & autoservicios / 5
2014
7 de agosto
Radisson Hotel
Montevideo
2014
Encuentro con el desarrollo
de los negocios
7 de agosto
Radisson Hotel
Montevideo
El evento de intercambio y capacitación organizado por ASU y Editorial Retail, realizado en el hotel
Radisson de Montevideo, volvió a dar muestras
de su consolidación en cuanto a asistencia y nivel
de expositores. En la apertura, el director de la
entidad Yuhber Silva se refirió a las preocupaciones del sector: inflación e inseguridad; renovando
7 de agosto
el compromiso
del comercio con el desarrollo del
Radisson
Hotel
Montevideo
país.
Bajo el título “Encuentro con
el desarrollo y la arquitectura
estratégica de los negocios”, se
llevó a cabo el Seminario Retail
2014, organizado por la Asociación de Supermercados del
Uruguay (ASU) y la Editorial
Retail, responsable de nuestra
publicación,
Supermercados
y Autoservicios. Como es habitual desde hace 16 años, el
evento tuvo lugar en las cálidas
y funcionales instalaciones del
Hotel Radisson Victoria Plaza de
Montevideo que,en esta oportunidad, fueron colmadas por
empresarios y ejecutivos vinculados con el sector, ávidos por
conocer los novedosos aportes
6 / supermercados & autoservicios
y experiencias que presentaron
los expositores, tanto uruguayos como del exterior.
Una inusitada presencia de
stands, situados en los pasillos
de acceso a la sala de conferencias del hotel, aportó color y valor al encuentro. Allí, numerosas empresas presentaron sus
novedades en materia de servicios y productos, y las pausas
entre las ponencias, fueron la
oportunidad para disfrutar de
una gastronomía de excelencia,
socializar e intercambiar impresiones acerca del evento.
Como en anteriores ediciones,
el seminario convocó supermercadistas, autoservicios, a
distribuidores, integrantes de
la industria proveedora, especialistas del exterior y los más
destacados consultores, quienes se reunieron en este ámbito para debatir temas afines a
la actividad supermercadista. El
director de Editorial Retail, Henry Silva Verges, fue el encargado de dar inicio al programa
de conferencias, agradeciendo
particularmente a los disertantes que llegaron especialmente
para el encuentro, desde Chile, Costa Rica, Panamá, Brasil
y Paraguay. Y a las empresas
sponsors que, con su apoyo,
“han permitido el éxito de este
encuentro”.
Palabras de bienvenida
En representación de la ASU,
y como director de la entidad,
el gerente general de Ta -Ta,
Yuhber Silva, enfatizó que este
nuevo encuentro de los actores del comercio minorista en
Uruguay, “pone en evidencia la
preocupación de nuestro sector
por asumir las responsabilidades que le corresponde como
parte de nuestra sociedad,
contribuyendo al progreso, y
siendo cada vez más profesionales y eficientes en el servicio
a nuestros clientes”.
Este evento, entre comerciantes y fabricantes “nos da la
oportunidad de acceder al in-
tercambio de conocimientos y
experiencias con distinguidos
expositores locales e internacionales, quienes nos aportan
diversos temas de interés para
el sector”, afirmó. “Y nos muestra que en el comercio uruguayo hay diferentes actores, cada
uno con sus características,
pero también que existen factores que influyen sobre toda
la actividad minorista”, añadió.
“Los supermercados, autoservicios y almacenes competimos, y a la vez nos complementamos para acercar a
las familias de todo el país los
productos básicos para su alimentación y otras necesidades
del hogar. Somos concientes
de nuestra responsabilidad,
porque sabemos que miles de
familias esperan de nosotros
productos de calidad, un servicio adecuado, y nos dispensan
su confianza”, indicó el ejecutivo. Es precisamente esta responsabilidad la que también
“nos convoca a encuentros
como este, que nos brinda conocimientos para la mejora y
profesionalización de nuestra
gestión, y genera un espacio
para la reflexión acerca de los
temas que inquietan al consumidor, al comercio y a la sociedad toda”, explicó.
En este contexto, Silva manifestó que “con sentido de
responsabilidad social, el comercio minorista, junto con
otros actores empresariales y
gubernamentales, ha trabajado
para combatir a la inflación, un
factor que deteriora el poder de
compra de las familias y afecta
la planificación de las actividades económicas”, con el fin de
“dejar atrás las incertidumbres
y contribuir a tener un país más
próspero y justo”.
En relación a esta problemática, el gerente general de Ta - Ta
explicó que “la formación de
los precios es un proceso complejo, en el que intervienen
diferentes factores, como los
costos de producción, el tipo de
cambio, las políticas fiscales, el
incremento de la demanda en
el sector logístico y la creciente
evolución de los salarios”, entre
otros. Y dado que estos elementos están fuera del alcance
de la decisión de los comerciantes, advirtió: “en ocasiones
llama la atención cómo algunos actores de la opinión pública, de un modo muy simple,
lineal, y casi de manera irresponsable, sobredimensionan
el rol del sector comercial, imputándole la formación de los
precios en los productos que
comercializa”. Estos actos, señaló, demuestran que se desconoce la mecánica industrial y
comercial bajo la que se opera,
supermercados & autoservicios / 7
1997
NRO. 1
El foco en la atención
La cadena Dumbo, con 28 años de trayectoria, se consolidaba en el
con las
cuatro locales,
la vez fenómeno”
que se asociaba
con el Grupo
poraeste
, señaló.
comercio puede y mercado
debe dar
Disco, lo que le facilitó la incorporación de tecnología, y encarar
En
tal
sentido,
Silva
indicó
que
respuestas adecuadas”
.
Como
una gestión común en materia de personal, precios y administra“desde
nuestro
rol,
debemos
sector, subrayó, el ción,
supermercarevelaba su director en aquel entonces, Armando Torres.
redoblar los esfuerzos para
generar en nuestras empresas
ambientes de trabajo donde
los valores que han sido referencia durante años para
nuestro país, sean los ejes
Responsabilidad
rectores del accionar diario de
“Nuestras empresas vienen
cada uno de nuestros colaboacompañando a la sociedad
radores: honestidad, trabajo
en temas de conciencia ciuen equipo, tolerancia ante la
dadana, como la defensa del
discrepancia”, ejemplificó.
medio ambiente, la inclusión
En definitiva, el Seminario Resocial y la equidad de género.
tail 2014 “reafirma el comproRespondemos a los retos logísmiso del sector con nuestro
ticos, en beneficio de nuestros
país, con las comunidades,
proveedores y clientes. Asucon la fortaleza de nuestras
mimos nuestras obligaciones
empresas, y con nuestros
legales, los derechos laborales
Parmalat Uruguay
inauguraba
instalaciones
Nueva Helclientes,
a industriales
quienesenservimos
y de seguridad
en elS.A.
trabajo.
Y nuevas
vecia, con la presencia del presidente de la República de entonces, Julio María
y nos hacen crecer como emrespondemos
a
una
sociedad
Sanguinetti, entre otras autoridades nacionales y departamentales de Colonia. En
presarios
y como
ciudadanos”
que demanda
capacitación
aquel momento,
la producciónen
de leche en
el país ascendía
a 1.400 millones
de litros,
concluyó.
sus recursos
y
oportunidades
anuales, lo que generó que se incrementara su grado de industrialización.
Al cierre del evento, y acomde trabajo, en especial para los
pañando el lanzamiento del
más jóvenes”, enumeró el dinúmero 100 de la revista Surector de ASU.
permercados y Autoservicios,
En otro orden, también advirtió
los asistentes fueron agasasobre la preocupación del secjados con un cóctel, colocantor comercial, en relación al inEn asociación con el Grupo Disco Uruguay, desembarcaba en nuesbroche
de oropora entonces
un encremento de los índices
de
viotro país Casino de Francia,do
unaun
compañía
que contaba
cuentro
que,
en
esta
edición,
lencia e inseguridad
en
nuestro
con 55.000 empleados en el mundo, y facturaba 15.000 millones de
dólares alel
año.
El objetivo
sería laaconstrucción
de un
covolvió
superarse
encentro
cuanto
país. “Lamentablemente,
coen Parque Roosevelt,
que incluiría el primercantidad
hipermercado
a profesionalismo,
de
mercio y su gentemercial
se encuenGéant en Uruguay.
asistentes y nivel de las expotran entre los más afectados
siciones.
dismo apoya las innovaciones
fiscales y a la democratización
del acceso de los ciudadanos a
los medios de pago.
Un nuevo rumbo
Grupo Mega
Con el fin de capitalizar las ventajas de comprar en conjunto, esta asociación de minoristas independientes nació en 1995, integrada
por 8 empresas, ligadas entre sí a través de
PIURA S.A.,
para gerente
realizar inversiones
Yuhber
Silva,
generalconjuntas. Los locales llegaron a compartir una idende
Ta-Ta
y
director
de
ASU
tidad común, a través de un logo (Economía
Hogareña) y los colores de su cartelería.
“dañando el sentido de colaboración de nuestras empresas,
y lesionando la inteligencia del
consumidor”.
Acerca del compromiso del supermercadismo con el progreso de la sociedad, Silva enfatizó
que “seguiremos respondiendo
a los desafíos que nos planteen
los procesos positivos en marcha, como la formalización de la
economía, el respeto a la libre
competencia, el advenimiento
de las nuevas tecnologías, y sabemos como empresarios que
nuestros clientes están cada
vez más informados, son más
exigentes y acceden a modalidades de compra a las que el
8 / supermercados & autoservicios
Un paso más
Géant
supermercados & autoservicios / 9
2014
La edición 2014 del Seminario Retail ha sido posible en virtud de los esfuerzos de la Asociación de Supermercados del
Uruguay y la Editorial Retail, y gracias al apoyo y participación que importantes empresas con presencia en el mercado local, han brindado para su realización.
SPONSORS:
10 / supermercados & autoservicios
¿Dónde está el consumo?
Pese a que las mediciones del consumo indican un crecimiento en los últimos años, las ventas en los supermercados y autoservicios no reflejan este
fenómeno, por lo menos en la magnitud que muestran las cifras del Banco
Central. La economista Mercedes Comas, de PwC, explicó las razones de
esta paradoja. Y analizó el escenario que se plantea para la rentabilidad del
sector comercial en los próximos años.
Ec. Mercedes Comas,
gerente de PricewaterhouseCoopers Uruguay.
Trataremos de explicar dónde
está hoy el consumo en Uruguay, en qué sectores ha crecido y cuál es el escenario de
sus principales determinantes:
el empleo, los salarios, los ingresos de los hogares, el crédito y las expectativas. Y analizaremos los indicios que existen
en cuanto a la rentabilidad del
sector.
Muchos de nuestros clientes,
en los últimos años, nos preguntaban por qué sus ventas
no crecen al mismo nivel que el
consumo en el país. De hecho,
se encuentran muy alejadas de
esa variable.
El consumo ha estado en Uruguay siempre por encima del
crecimiento del PBI: en promedio y en volumen, en la última
década, ha aumentado un 6%,
mientras que la actividad económica lo ha hecho en 5,5%.
Pero las ventas del supermercadismo no han aumentado a
ese ritmo.
Si bien puedo dar fe acerca
de la rigurosidad de la forma
en que el Banco Central mide
el consumo en el país, es pertinente comparar el nivel de
consumo de bienes y servicios que mide la entidad, con
la recaudación de IVA en el
sector privado. En los últimos
años, ambas variables están
muy despegadas, sobre todo
en 2010 y 2011. Aquí debemos
entender los alcances de la
variable que mide el Banco
Central: refleja el consumo en
volumen de bienes y servicios
que efectuamos los uruguayos, tanto localmente como en
el exterior. Es decir que incluye los gastos que realizamos
cuando hacemos turismo fuera
del país, un fenómeno que ha
aumentado en forma muy significativa en los últimos años.
Esto es, si bien el gasto en turismo se incluye en la medición
del consumo, no se refleja en
la recaudación del IVA, ni en el
incremento de las ventas de los
comercios uruguayos.
El comercio minorista, en realidad, debería compararse mejor
con la variable de recaudación
del principal impuesto al consumo.
Turismo y bienes durables
Años atrás, con la crisis, todos
redujimos nuestros gastos,
y nos pasamos a las marcas
propias de los supermercados.
Cuando la debacle terminó,
volvimos a elegir los productos de marca. Pero esto con un
cierto límite, en una población
de 3.300.000 habitantes, de
ingresos medios – bajos, colocando un freno al incremento
del consumo de los productos
de la canasta básica, que comercializan los supermercados
y autoservicios.
¿Por dónde ha crecido, entonces, el consumo, a partir del incremento de los ingresos medios de los hogares? Parte de
supermercados & autoservicios / 11
estos ingresos se están yendo
al exterior. Según el Ministerio de Turismo, en cuatro años,
el egreso de uruguayos pasó
de 800.000 a 2.300.000 personas. El año pasado, en tanto,
ingresaron por turismo al país
2.800.000. Y ha crecido mucho el gasto: de 300 millones
de dólares en cuatro años, se
pasó a gastar fuera de Uruguay
1.300.000 el año pasado. Esto,
obviamente, lo han sentido algunos sectores, como los shoppings, que se ven afectados
por el turismo al exterior y las
compras por Internet.
Por otro lado, el consumo de los
uruguayos ha crecido en el ámbito de los bienes duraderos.
Por ejemplo, tomando algunos
elementos de confort como la
televisión por cable, la computadora “no Ceibal”, el acceso a
Internet, y un auto o camioneta,
en 2004 un 6% de los hogares
uruguayos contaban con todos
ellos. El año pasado, la cifra llegó al 25%. Sobre todo, hemos
visto el despegue en todo lo relacionado con la informática y
el acceso a Internet.
En estos años, con el incremento de los ingresos de los hogares, el consumo se ha orientado también hacia los servicios:
enseñanza privada, espectáculos, y turismo. En cuanto a la
compra de bienes duraderos,
pese al aumento del dólar en
el último año, continuamos
teniendo un alza en las ventas
de vehículos nuevos. Es decir,
que hoy el crecimiento del consumo pasa por rubros que no
venden los supermercados y
autoservicios.
Determinantes
Otro de los fenómenos que hemos observado en la última década se relaciona con el modo
en que han crecido los ingresos
de las familias. Hemos tomado,
ordenado y analizado los dis-
12 / supermercados & autoservicios
tintos segmentos, comparando
2004 vs. 2013. En este período,
el poder adquisitivo del 10%
de los hogares con menores
ingresos del Uruguay, creció
120%, situándose por encima
del aumento de la inflación. Y si
bien todos los segmentos crecieron en este aspecto, los que
menos lo hicieron fueron los
de ingresos más altos.
Cuando analizamos el consumo, debemos tomar en cuenta algunas variables básicas:
el empleo de las familias, los
salarios, el crédito y las expectativas. En cuanto a la primera,
en 2012 y 2013 se han registrado caídas, lo cual muestra que
el crecimiento está pasando
por actividades que no son intensivas en mano de obra. La
buena noticia es que tanto en
el primer trimestre de este año
como en el segundo, se da un
aumento en la tasa de empleo,
respecto del mismo período
del año anterior.
En cuanto a los salarios reales,
las perspectivas son de aumentos en la mayoría de ellos,
pero a mitad del ritmo en que
se venían dando en los últimos
años.
En Uruguay tenemos alrededor de 1.600.000 personas ocupadas, de las cuales las tres
cuartas partes son asalariados,
con ingresos fijados por inflación más un aumento de salario real, por dos o tres años. A
ellos debemos sumar otro gran
perceptor: casi 500.000 jubilados, cuyos ingresos se ajustan
por el Índice Medio de Salarios.
Es aquí donde señalamos las
perspectivas para el sector comercial: la principal fuente de
ingresos de los hogares no caerá en los próximos años, si se
mantienen las exportaciones y
los precios de los principales
productos que el país vende.
En cuanto al crédito, vemos
que en el sistema bancario
las operaciones nuevas para
el consumo de las familias
vienen cayendo desde 2012,
mientras que en el caso de las
tarjetas también se registra un
enlentecimiento, producto de
un contexto que nos hace ser
más cautos a la hora de endeudarnos.
Perspectivas de la rentabilidad
En los rubros de origen básicamente
importado, donde los costos subieron un
20% por el aumento del tipo de cambio en
el año móvil finalizado en mayo de 2014, el
traslado a precios del mercado interno en
rubros típicamente importados no superó
el 6%. Nuestra hipótesis es que la demanda
no tiene el dinamismo que tenía hace 2 o 3
años, se ven caídas en algunas categorías,
y esto está frenando el aumento de los precios.
Por el lado de los costos operativos, comparando la cuarta ronda de los
Consejos de Salarios de 2011 con la que se acaba de cerrar, observamos
que en los próximos tres años habrá un 15% de suba en los costos de mano
de obra directa.
Estos factores, plantean un escenario probablemente de menor rentabilidad
para el sector comercial.
supermercados & autoservicios / 13
2014
2014
14 / supermercados & autoservicios
7 de agosto
Radisson Hotel
Montevideo
7 de agosto
Radisson Hotel
Montevideo
El peso específico del supermercadismo
El contador Hugo Avegno, director de ASU, presentó los últimos indicadores
elaborados por la consultora Deloitte junto con la Asociación, acerca del desempeño del canal: precios relativos, nivel de actividad, empleo y productividad.
Cr. Hugo Avegno, director de ASU y sudirector
general del Grupo Disco Uruguay.
Con la información aportada en forma mensual por las
principales cadenas del sector
(Tienda Inglesa, Multi Ahorro,
Ta-Ta, El Dorado, Disco, Devoto
y Géant), la consultora Deloitte
elabora su análisis estadístico,
con los más relevantes indicadores de la actividad del supermercadismo.
En materia de precios, el estudio muestra una variación
interanual –junio 2013 versus
junio 2014- de 9,1%. En tanto,
al comparar el primer semestre
16 / supermercados & autoservicios
de 2014 contra el mismo período de 2013, y el año móvil
cerrado a junio 2014 versus el
mismo período del año pasado, vemos una inflación que se
encuentra rígida desde hace un
buen tiempo, ya que no baja de
los 9 puntos.
En el índice de precios de supermercados, los productos
que comercializamos se encuentran divididos en dos
grandes grupos: artículos de
almacén (básicamente alimentos, limpieza y perfumería) y
non foods (textiles, electrodomésticos, juguetería, bazar, entre otros). En el último año móvil, los productos de almacén
crecieron 9,7% (más que el IPC
general) y los non foods 4,4%.
supermercados & autoservicios / 17
junio 2014- de 9,1%. En tanto, al comparar el primer semestre de 2014 contra el mismo
período de 2013, y el año móvil cerrado a junio 2014 versus el mismo período del año
pasado, vemos una inflación que se encuentra rígida desde hace un buen tiempo, ya que
no baja de los 9 puntos.
En el índice de precios de supermercados, los productos que comercializamos se
encuentran divididos en dos grandes grupos: artículos de almacén (básicamente
alimentos, limpieza y perfumería) y non foods (textiles, electrodomésticos, juguetería,
bazar, entre otros). En el último año móvil, los productos de almacén crecieron 9,7%
(más que el IPC general) y los non foods 4,4%.
Actividad
¿Qué ha pasado con la actividad del sector en el último
semestre y el último año? Las
variaciones se miden en términos reales, en volumen, y los
datos que brindamos a Deloitte incluyen todos los locales:
los preexistentes, los adquiridos por alguna de las cadenas
informantes y finalmente los
locales nuevos. En el segundo
caso, son metros cuadrados
que ya existían y ventas que
también se efectuaban, pero
no se informaban por los anteriores propietarios, con lo
cual contribuyen en términos
tos
alimenticios
subieron
casi
En el promedio general de las
estadísticos al crecimiento del
un 10%, y los no alimenticios
cadenas, la relación entre amsector, pero en realidad no se
aumentaron 4,7%. Aquí están
bos grupos de productos es de
trata de crecimiento puro. En
incluidos los casi tres meses
85% (almacén) contra 15% (non
el tercer caso, los nuevos lodel año en el que el sector ha
foods). Por supuesto que esta
cales abiertos este año sí rehecho un gran esfuerzo para
proporción en las ventas varía
presentan crecimiento. Entre
mantener los precios en acuerde acuerdo con el formato y el
ambos grupos, se suman más
do con industriales, importadotamaño del supermercado. Lo
En el promedio general de las cadenas, la relación entre ambos grupos de productos es
de 10.000 m2 en el último año
res
y
colegas.
En
tanto,
durante
que nos
dicen
los
datos
de
la
de 85% (almacén) contra 15% (non foods). Por supuesto que esta proporción en las
este
primer
semestre
el
dólar
encuesta,
es
que
no
se
da
gran
ventas varía de acuerdo con el formato y el tamaño del supermercado. Lo que nos dicencerrado a junio.
16%. Tomando
cuenta
diferencia
entre
el IPC general
los datos
de la encuesta,
es que no se da subió
gran diferencia
entre el IPCen
general
y el índice
de precios
los supermercados.
tanto,la
para
medir nuestro
volumen
actividad,
En este contexto, el sector ha
inmensa
mayoría
dede
los
y el índice
de de
precios
de los su- Por lo que
la variable IPC
sigue
siendo representativa.
crecido a valores reales, 2,1%
non foods son importados, sin
permercados.
Porgeneral
lo tanto,
para
en el primer semestre, tenienembargo no aumentaron sus
medir nuestro volumen de acEn este sentido, en el primer semestre del año, los productos alimenticios subieron casi
do en contra una mala temprecios
en
un
16%.
La
razón
tal
tividad,
la
variable
IPC
general
un 10%, y los no alimenticios aumentaron 4,7%. Aquí están incluidos los casi tres
vez
sea
la
estabilidad
que
se
siguemeses
siendo
representativa.
del año en el que el sector ha hecho un gran esfuerzo para mantener los precios porada de verano, sobre todo
en acuerdo
con industriales,
importadores
y colegas.
durante este
primer
para las cadenas que tienen
percibe
enEnlatanto,
tendencia
de creEn este
sentido,
en el primer
semestre
dólar subió
16%. Tomando en
cuenta que
la inmensa
mayoría de los non actividad en la zona turística.
cimiento
del
consumo.
semestre
delel año,
los producfoods son importados, sin embargo no aumentaron sus precios en un 16%. La razón talEsta cifra está lejos del crecivez sea la estabilidad que se percibe en la tendencia de crecimiento del consumo.
miento del 5,5% del consumo
privado, y se acerca más al
incremento en la recaudación
del IVA.
El citado incremento en las
ventas surge como ponderación de los productos alimenticios (1% de crecimiento en el
primer semestre) y los non foods (6,2%). Uno de los factores
que incidieron en este resultado, ha sido el reciente Mundial
de fútbol. Con este evento, la
venta de televisores se multiplica por cuatro en los meses
previos.
Actividad
¿Qué ha pasado con la actividad del sector en el último semestre y el último año? Las
variaciones se miden en términos reales, en volumen, y los datos que brindamos a
18 / supermercados & autoservicios
Deloitte incluyen todos los locales: los preexistentes, los adquiridos por alguna de las
cadenas informantes y finalmente los locales nuevos. En el segundo caso, son metros
cuadrados que ya existían y ventas que también se efectuaban, pero no se informaban
los factores que incidieron en este resultado, ha sido el reciente Mundial de fútbol. Con
este evento, la venta de televisores se multiplica por cuatro en los meses previos.
venta que tienen dificultades
para crecer, y una ascendente
presión de costos, los márgenes de rentabilidad tienden a
la baja. Pero también incide
en este fenómeno, la dificultad
que hoy tenemos para conseguir recursos humanos, con un
mercado laboral casi en pleno
empleo.
En tanto, y en valores reales,
la masa salarial -descontada la
inflación- aumentó un 6,1% en
el primer semestre, tres veces
más que la actividad del sector.
Y las horas totales trabajadas
se incrementaron apenas 0,5%.
Esto indica que el costo no viene dado por un aumento en
En cuanto al crecimiento real de los productos de almacén, comparando cada mes con el
la cantidad de personal, sino
mismo periodo del año pasado, la buena noticia es que desde fines de 2013 el sector ha
porse el
valorla del
medio pasando
Nuestro
sector,
en
función
de
En cuanto
al crecimiento
realY en los Notrabajada,
que creció
Por otra parte,
triplicó
primasalario
por presentismo,
evolucionado
en forma positiva.
Comestibles,
desde 5,6%.
2010 -exceptuando
por
hora
trabajada,
que
las
cadenas
que
aportan
datos
de los
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de
almacén,
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mensuales
a 2.400,
representando un alto porcentaje en elcreció
ingreso total del
algunos meses puntuales- venimos creciendodeen800
forma
sostenida.
Esto
se puede
trabajador.
Esto
apunta
a
atacar
el
nivel
de Por
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que sese
viene
registrando. Los
5,6%.
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la
encuesta,
cuenta
con
más
comparando
cada
mes
con
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resultados
se
verán
con
el
tiempo,
pero
podemos
afirmar
que
en
ocho
meses
la
prima
por
presentismo,
pa-el
de
19.000
trabajadores.
Pero
se
el mismo
periodo
del
año
pafoods.
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mejoró
en
un
10%.creciendosando de 800 pesos mensuales
En la
el promedio
total de las
supermercados,
si biende
veníamos
un cambio
tendensado,
buena noticia
es ventas
que de losobserva
hasta
2012,de
el año
pasado
la situación comenzó
a complicarse, y desdecreció
fines del 2013
a 2.400, representando un alto
cia: el supermercadismo
desde
fines
2013
el sector
Buenasgracias
y malasalnoticias
hasta junio del presente,
ha mejorado
nuevamente,
esfuerzo
que el sector porcentaje
está
en el ingreso total
más de 10.000
metros
cuadraha evolucionado
en forma
pohaciendo, apostando a la expansión en metros cuadrados.
del
trabajador.
Estoreales
apunta
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sin embargo
en
junio
sitiva. Y en los No Comestibles,
de índices de productividad, comparando las ventas
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emplea
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sólo
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persodesde
2010
-exceptuando
algutrabajadas, el panorama es positivo; en el primer semestre del año, el sector
Empleo y salario
que
viene registrando.
nas supermercadista
más que un año
atrás.
Este paramo
nos meses puntuales- venimos
realizó
un esfuerzo
lograr
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incremento
del 1,6% en este
indicador:
estamos
vendiendo
más
por
cada
hora
que
contratamos.
Los
resultados
se verán con el
es
el
primer
indicio
en
años
de
creciendo
en
forma
sostenida.
La mano de obra significa casi el 50% de los costos del supermercadismo. El comercio
Al
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los de
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de los supermercados
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crecen menos
que el salario
nominal. Por lo tanto, tenemos caídas de 4,5
cuenta
concon
más los
de 19.000
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Perosupermercados
se observa unCon
cambio
de tendencia:
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de
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años
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en
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ventas
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por
cada
peso
que
supermercadismo
cuadrados, y sin embargo en junio 2014 pagamos en salarios.
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non foods. creció más de 10.000 metros
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emplea a sólo 100 personas más que un año En
atrás.
Este es elventas
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encuadrado,
años de también encontramos una caída constante
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los últimos
doce meses Con
(2,9%)
como en el semestre (3,1%). El sector creció en
que el sector está acomodando su ecuación, tanto
intenta
en productividad.
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supermercados,
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las
ventas
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tienen dificultades para crecer, y una ascendente presión de costos, los reales por cada metro cuadrado descienden.
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hasta a la baja. Pero también incide en este fenómeno, la
de rentabilidad
2012,
el
año
pasado
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situadificultad que hoy tenemos para conseguir recursos humanos, con un mercado laboral
cióncasi
comenzó
complicarse, y
en plenoaempleo.
En tanto,
en valores
reales, la
desde
fines ydel
2013 hasta
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primer semestre,
tres veces más que la actividad del sector. Y las horas totales
nio en
delel presente,
ha mejorado
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incrementaron
apenas 0,5%. Esto indica que el costo no viene dado por un
nuevamente,
al esfueraumento
en la cantidad
de personal, sino por el valor del salario medio por hora
zo que
el sector
está haciendo,
apostando a la expansión en
metros cuadrados.
Empleo y salario
La mano de obra significa casi
el 50% de los costos del supermercadismo. El comercio en
general, es el principal empleador en Uruguay, captando cerca del 20% de la fuerza laboral.
supermercados & autoservicios / 19
Participación en el mercado
De acuerdo con la consultora Nielsen, en el mercado nacional de alimentos, limpieza y
perfumería se mantiene la estructura de los “tres tercios”.
Buenas y malas noticias
En materia de índices de productividad, comparando las
ventas reales con las horas trabajadas, el panorama es positivo; en el primer semestre del
año, el sector supermercadista
realizó un esfuerzo para lograr
un incremento del 1,6% en este
indicador: estamos vendiendo
más por cada hora que contratamos.
Al comparar los precios en los
productos de los supermercados con el salario medio de
nuestro personal, vemos que
seguimos cayendo en forma
constante. Los precios de los
supermercados crecen menos
que el salario nominal. Por lo
tanto, tenemos caídas de 4,5
a 6% en las ventas reales por
cada peso que pagamos en salarios.
En el indicador ventas por metro cuadrado, también encontramos una caída constante
tanto en los últimos doce meses (2,9%) como en el semestre (3,1%). El sector creció en
superficie total, pero las ventas
a valores reales por cada metro
cuadrado descienden.
20 / supermercados & autoservicios
Las tres cuartas partes del 36,7% de la participación que tienen los supermercados,
corresponden a las cadenas, mientras que un cuarto de ella pertenece a los locales
independientes. Si bien las diferencias son reducidas, el canal supermercado está
participación en manos del traParticipación
en el mercado
perdiendo participación
en manos del tradicional.
dicional.
De acuerdo
con
la
consultora
Entre los factores que pueden explicar este
fenómeno, se cuenta el crecimiento del
poder en
adquisitivo
de los sectores
que consumen
más en
Entremás
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factores
que pueden
Nielsen,
el mercado
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que en supermercados,
así también,este
el mayor
crecimiento en
fenómeno,
selos
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de alimentos,
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ingresos del
(en comparación
con
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donde el supermercadismo
no
cuenta
el crecimiento
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se interior
mantiene
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adquisitivo de los sectores de
tructura de los “tres tercios”.
ingresos más bajos, que conLas tres cuartas partes del
sumen más en almacenes que
36,7% de la participación que
en supermercados, como así
tienen los supermercados,
también, el mayor crecimiento
corresponden a las cadenas,
en los ingresos del interior (en
mientras que un cuarto de ella
comparación con Montevideo),
pertenece a los locales indedonde el supermercadismo no
pendientes. Si bien las difeestá tan desarrollado como en
rencias son reducidas, el canal
la capital.
supermercado está perdiendo
supermercados & autoservicios / 21
Incidencia de la Ley de
Inclusión Financiera en el comercio
La normativa que busca universalizar el acceso y la utilización de los medios de
pago electrónicos y la bancarización en nuestro país, ya se encuentra en marcha, proponiendo desafíos al sector comercial, en ámbitos como el cobro de las
ventas en la línea de cajas, y los pagos a empleados y proveedores.
Karim Paz, gerente administrativa y financiera de Ta – Ta.
Desde la Asociación de Supermercados compartimos los
fundamentos que llevaron al
Gobierno a promover la aprobación de la Ley de Inclusión
Financiera. ¿Quién no compartiría la idea de formalizar la
economía, impulsar la eficiencia y la democratización del
acceso a los medios de pago
electrónicos? Sin embargo,
22 / supermercados & autoservicios
esto nos plantea, más allá de
los beneficios que supone la
eficiencia en el manejo de las
transacciones, algunos desafíos.
La ley se reglamentó el 22 de
julio y empezó a funcionar el 1
de agosto, dejando un margen
de tiempo para que las empresas se pusieran a tono con las
adecuaciones de software y
sistemas necesarios. Seguramente, las empresas que ya
hemos atravesado procesos
de bancarización, hemos estado en una mejor posición respecto de quienes debieron incorporar sistemas para tal fin.
Este proceso desembocará en
una mayor eficiencia en el trabajo, pero en el camino significa asumir algunos costos y la
necesidad de una adecuación
tecnológica.
Las tarjetas de débito y crédito, por ejemplo, generan
precisamente costos relacionados con distintos factores.
Uno de ellos, se vincula con
los aranceles de las compañías financieras. Otro, con las
comunicaciones,
necesarias
para intermediar entre ellas y
las empresas. Y el tercero, con
2000
NRO. 15
20 años de experiencia
la disponibilidad de la tecnología, ya que estar en línea permanentemente es un desafío,
tanto para nosotros como para
el Estado.
Super Leo cumplía dos décadas de trayectoria y continuaba en
el camino de la innovación, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Así, incorporaba nueva tecnología y se
perfeccionaba su atención al público. A lo largo de su historia,
había pasado de ser un pequeño autoservicio, a convertirse en
un supermercado de 650 m2 con seis cajas registradoras, en la
ciudad de La Paz.
Para todos
Otro de los retos que se plantean, es el de la universalidad:
la posibilidad de poner los
medios de pago electrónicos
al alcance de todos. Nuestra
compañía
hao pe
atravesado
rfil en el retlaail
Nuev
bancarización de sus empleaientes de
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de 125 países, se realiza
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los
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logía al reta
seguramente no todos los sectores están en las mismas conjas el lugar donde se reciben
En las líneas de cajas esto ya
diciones. En beneficio de todos
las consultas de los clientes en
comenzó, y los desafíos que
En nuestro negocio en particuLa creciente complejidad en el negocio y las exigencias
el día a día, para nosotros es
observamos
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ver
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la
ley
nos
involucra
en
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cada vez mayores de los compradores, llevaron a los suun desafío poder capacitar al
con
la
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de
los
grandes
ámbitos:
las
líneas
de
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más eficientes
de satisfacer
la demanda.
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instrumentos:
los medios de
cajas,
los pagos
de sueldos,
y En este
administración deHasta
categorías
–conocida
en el y las herramientas que
debe responder.
pago
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proveedores.
hoy,
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Este sistema, en definitiva,
los
recepcionan
no
son
todasólo
se
encuentra
reglamenen cuenta como un elemento útil para lograr ese objetivo.
debe sustentarse en mayor
vía universales. A veces, los
tado el primero. Si bien la ley
trabajo, mayor atención, y
comercios tienen que contar
establece que a partir de mayo
más tecnología.
con distintos sistemas de rede 2015 deben efectuarse toAdemás a
Para nosotros, además, esto
colección de información, pordos los pagos de sueldos
implica un cambio en la forma
que algunas tarjetas pasan por
través de bancos, el gobierno
Finalizabapoder
con éxitodar
la promoción
Un toque
de y no por otros. El gobieren que vamos a percibir nuesunos
espera
la opción
a de suerte,
Conaprole, que entregaba como premio principal un autros ingresos. Una parte la va
no
está
trabajando
para
que
partir
de
octubre,
de
cobrar
el
tomóvil Alfa Romeo 0 km. Coca Cola presentaba al mercaa seguir aportando el cliente,
esto
sea
general.
salario
en
forma
electrónica,
do su nuevo envase de 600 cc. Disco y Casino adquirían
en su totalidad
paquete accionario
cadenapreocupa, en tanto, lo re-Éxito como
inmediato
siempre, a través del
ocasi
a través
de losel medios
habi- de la Nos
Devoto. Y
La para
empresa
lanzaba
medio de pago, pero el resto
lacionado con la seguridad en
tuales.
la PricewaterhouseCoopers
aplicación de
En sólo dos años de actividad, supermercados Nico ya había logrado posiciouna nueva herramienta para el diagnóstico de mercado
ingresará
a través
de de
la buscar
devointercambio
información
este
sistema
al pago
proveenarsede
en Paso
Carrasco – Montevideo
y en Minas,
sobre la base
en Internet.
La cadena
NorteaSur
incorporaba dosel
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lución
de
IVA.
Es
decir,
mefiable
en
tiempo
y
forma.
Y
ya
dores,
todavía
existe
un
plazo
las mejores propuestas para los clientes y con la mira puesta en tres pilares:
bocas: una sucursal del supermercado San Cono (en Flola calidad,líneas
el servicio
los buenos diante
precios. un crédito fiscal. Con lo
rida), y otra de Casa Nelson, en Juan Lacaze.
que son nuestras
deycamayor.
Con el foco en el consumidor
!
supermercados & autoservicios / 23
cual no todo lo que se le cobró al cliente como precio de
venta nos llegará de la misma
forma. Aquí aparece un punto
clave en cuanto al intercambio de información entre las
instituciones que soportan las
tarjetas de crédito, la DGI y los
comercios.
Repercusión
¿Cuántos clientes optaron por
elegir hasta el momento estos
medios de pago electrónicos?
Nos preguntamos si el crecimiento observado al respecto
en los primeros días de vigencia de la ley será sostenido. La
ecuación, en general, marca
que el 30% de las ventas se
cobran mediante medios de
pago, y un 70% en efectivo.
Dados los costos y demoras
que implica la operación con
estos medios, seguramente
nuestro flujo de caja se vea
afectado.
En cuanto al pago a proveedores, el gran desafío es la universalidad. Desde hace años,
para nosotros ha sido complejo convencer a los proveedores de que es más eficiente
que les paguemos mediante
una transferencia bancaria, en
lugar de un cheque. Y es que
esto también tiene para ellos,
costos y demoras.
Y en cuanto al pago de sueldos, nos preguntamos hasta
qué punto la ley permite que
nuestros empleados se hagan responsables del manejo
de los fondos de sus cuentas:
hoy las empresas debemos
encargarnos de las retenciones que se aplican sobre ellos,
como las judiciales o las de las
cooperativas. ¿De quién es la
responsabilidad del uso de los
sueldos? ¿Se pondrá en práctica la plataforma única que
venimos demandando para el
intercambio de información?
24 / supermercados & autoservicios
Los medios electrónicos de pago
Mercedes Comas, gerente de PwC.
La Ley de Inclusión Financiera tiene dos objetivos principales. Por un lado
está la inclusión social, esto es, permitir el acceso de personas y de empresas al sistema financiero, personas y empresas que estaban fuera del
sistema o que accedían en condiciones muy desfavorables. Por otro se
propone una transformación importante del sistema de pagos, partiendo
de un diagnóstico que Uruguay está muy rezagado en este aspecto, y
en este sentido promueve el uso mucho más intensivo de los medios de
pagos electrónicos (se estima que el 60% de los uruguayos cobran sus
sueldos por un medio no electrónico).
Se trata de elementos que ya conocemos, como la tarjeta de débito, la
de crédito, y las transferencias electrónicas de fondos. La novedad que
impulsa la ley es el instrumento denominado “dinero electrónico”, que
es un medio de pago (no efectivo) que utiliza un medio electrónico de
almacenamiento. Funcionaría como una tarjeta prepaga o billetera electrónica, con dos funciones: retirar dinero de cualquier cajero automático,
o pagar cualquier transacción. A diferencia de una tarjeta de débito, no
tiene asociado a una cuenta bancaria en una institución financiera.
Las implicancias son varias, desde aspectos laborables, formas de pago
de las compras de bienes o servicios, impactos fiscales y económicos.
Por ejemplo para las compras mayores a 5.000 dólares aproximadamente
se prohíbe el uso de efectivo, habrá que pagar con algún medio electrónico. Y por más de 20.000 dólares, se prohíbe el uso del cheque común, a la
vez que se establecen limitaciones para los cheques diferidos.
La norma también genera incentivos económicos, como la posibilidad de
pasar una tarjeta de débito y obtener un descuento de 4 puntos en el IVA.
Como principales desafíos, en la actualidad en nuestro país la mayoría de
las transacciones y pagos tienen un documento físico, no se sabe además todos los créditos y obligaciones que tiene un trabajador; hoy no se
cuenta con una base de datos a la cual recurrir. También deberá aumentarse la disponibilidad de cajeros automáticos y POS, en particular en el
interior, realizando una fuerte inversión además en sistemas (para lograr
rapidez por ejemplo en las operaciones) durante los próximos años.
supermercados & autoservicios / 25
26 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 27
28 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 29
Perspectivas del supermercadismo
latinoamericano
El consultor chileno Pablo Castillo Prado disertó sobre la situación competitiva
del supermercadismo en nuestra región, y los desafíos del retail en general. Se
refirió a las experiencias de los distribuidores líderes, que apuntan a la innovación. “Estamos en un punto de inflexión”, afirmó.
Ing. Pablo Castillo Prado,
director Ontime Retail SpA
Están ocurriendo cambios muy
profundos en el retail, que en
el mundo están generando un
nuevo enfoque de la industria.
¿Cómo están reaccionando
ante esto los distintos retailers? En este sentido, abordaremos las nuevas realidades que
afronta el sector, las reacciones
que están teniendo los distribuidores, y los desafíos que se
presentan a futuro.
En cuanto a la nueva realidad
del mercado, no volveremos a
ver las altas tasas de crecimiento que hemos experimentado
30 / supermercados & autoservicios
en los últimos 15 años. En general, en todas las economías
latinoamericanas, hemos podido avanzar gracias a la modernización del canal moderno y la
reducción del tradicional, pero
esto está arribando a un límite,
y en el futuro, la forma de crecimiento será diferente.
La penetración del canal moderno está llegando, casi, a su
techo. En el caso de Chile, el
retail moderno tiene cerca de
los dos tercios en penetración,
mientras que en Brasil y Colombia, su participación ya se
aproxima al 50%. En Uruguay,
sumando supermercados y autoservicios, se acerca al 60%.
Con estas cifras, es difícil que
el canal crezca mucho más en
participación, porque además
esto requeriría ir hacia formatos más pequeños, y a otro tipo
de distribución.
Aquí la industria proveedora
tiene una decisión que tomar:
en la medida que apoye más
al canal moderno, podría sufrir una disminución en su capacidad de negociación, dado
que debería concentrar mucho
más su venta en un canal que
normalmente tiene menos participantes. Sin embargo, en el
caso de Chile, la industria apoyó fuertemente la modernización del retail, y eso le trajo a
las grandes marcas una participación de mercado muy importante.
En el futuro se abrirán menos
locales de grandes superficies,
lo que ya se está viendo en Chile y Brasil.
El nuevo consumidor
Un segundo elemento tiene
que ver con los cambios demográficos. Hoy tenemos un
consumidor más sofisticado
Respuestas clásicas en el retail
Frente a las nuevas realidades
del mercado, hay ciertas respuestas clásicas que los retailers están dando. Una tiene que
ver con la productividad, apuntando a la mejor gestión de la información y de la logística, además de apostar a la apertura de
nuevos locales, aunque –como
señalábamos - hay que cuidar
mucho la decisión de realizar
nuevas aperturas. Debemos eliminar el argumento de abrir una boca para
adelantarse a la competencia. Esto ha generado en países como Brasil y
Perú serios problemas para la rentabilidad del retail. Y finalmente, han
sido malas decisiones, que sólo han beneficiado al mercado inmobiliario.
En la logística tenemos una deuda, en cuanto a mejorar la productividad. Debemos revisar los procesos al interior de los locales. Las labores
productivas, por ejemplo, deben centralizarse. En materia de reposición
tenemos que trabajar con la industria para que se facilite la forma de
desempacar los productos en nuestros locales. Y la distribución también
debe estudiarse, en cuanto a evitar que gran cantidad de productos vayan directamente a los puntos de venta, generando altos costos de administración.
Algunos retailers están implementando innovaciones al respecto. Las
“cajas auto-servicio”, por ejemplo, se utilizan mucho en Europa, y se están implementando en Chile. Permiten que una persona opere cuatro cajas en lugar de una, por ejemplo. Hay muchas tecnologías que se pueden
utilizar para aumentar la productividad. Otra reacción de los retailers, es
buscar nuevos formatos para los nuevos consumidores, o complementar
los servicios dentro de ellos.
La tercera reacción tradicional, es la internacionalización: salir fuera de
los mercados de origen, y buscar espacios en otros países. Este proceso
debe ser cuidadoso, siempre estando seguros de estar desempeñándonos adecuadamente en el mercado base. Creo que este es un camino
válido para los retailers uruguayos, aunque lo vean como algo lejano.
supermercados & autoservicios / 31
Damián Lachaga, gerente de marketing de Ta-Ta, moderador de la presentación de Pablo Castillo Prado.
y oportunista, que se mueve
más dinámicamente entre los
distintos canales, que habita
en ciudades que crecen velozmente, y donde la congestión
del tránsito se vuelve un factor
muy relevante. Esto hace que
estén menos dispuestos a recorrer grandes distancias para
acceder a un local en particular.
Esto también afectará el desarrollo de los formatos. A nivel
global, se ve que el hipermercado es el que menos está creciendo, mientras que las tiendas online son las de mayor
expansión. También crecen los
formatos de conveniencia.
El consumidor es hoy más exigente y estridente. Esto significa que está mas informado,
preocupado por sus derechos,
y menos dispuesto a perdonar
los errores. Hoy el comprador
no sólo expresa su disconformidad dirigiéndose a la competencia, sino que también
está dispuesto a reclamar activamente, incluso publicando
en Internet sus malas experiencias de compra.
El acceso al mundo digital también está transformando los
hábitos del consumidor, convirtiéndolo en un comprador
full time. Esto significa que se
está vinculando con las marcas
y el retail a toda hora, lo que
establece un cambio fundacional en la forma en que nos estamos vinculando con él. Tradicionalmente, esta relación era
manejada exclusivamente por
32 / supermercados & autoservicios
el comerciante, a través de sus
decisiones. Hoy el cliente se
vincula con nosotros cuando lo
desea, a través de Internet, no
sólo para comprar, sino también para conocer más sobre
una marca, o para opinar. Espera una interacción sin fallas, en
todo momento. No solamente
en la tienda física, sino también
a través de Internet y las redes
sociales. Además este acceso a
la información está generando
una gran transparencia en los
precios.
Hoy en Chile, que tiene 17 millones de habitantes, hay 10 millones de conexiones móviles a
internet. El 90% de los chilenos
que compran tienen un teléfono móvil con acceso a la Red.
Si se analizan las cifras en el
mercado norteamericano y en
el chino, de los consumidores
que han comprado a través de
Internet, ya el 50% lo está haciendo a través de un dispositivo móvil, no sólo desde una
laptop o desde una PC. A esto
me refiero con el concepto de
consumidor full time.
Productividad
Otra tendencia en el retail se
relaciona con el alza de los
costos, un fenómeno que se
repite en toda Latinoamérica.
Afortunadamente, tenemos pleno empleo en todas nuestras
economías, lo que ha llevado a
un incremento de los salarios
reales. Sin embargo, nuestra industria sigue teniendo
muy baja productividad. Hoy
cuesta conseguir personal con
los salarios que les veníamos
pagando. Con los sueldos de
mercado, conseguiríamos la
gente que necesitemos. El
problema es que hay un desequilibrio entre los salarios, y
la productividad que se logra
en la operación de un local.
Ahí es donde está el desafío,
para revertir los problemas en
relación a los recursos humanos.
En este sentido, la medida
que utilizamos más frecuentemente -“ventas mensuales
por empleado”- que alcanza los 10.000 dólares: casi la
mitad de lo que da en Europa
esta ecuación. Esto muestra
una brecha de productividad
gigantesca. Mientras no podamos superarla, seguiremos
teniendo problemas como la
alta rotación y la falta de motivación de los colaboradores.
Desafíos a superar
Más allá de las respuestas tradicionales que se observan en el retail, se
plantean nuevos desafíos, para no sólo mantener las rentabilidades actuales, sino mejorarlas.
*¿Cómo llegar al corazón de los consumidores? Las marcas tienen que dejar de ser transaccionales para convertirse en inclusivas y emocionales:
programas de fidelización, e-commerce y redes sociales, están generando
una muy valiosa información para el conocimiento del cliente y para trabajar en crear campañas más segmentadas, orientadas a generar una mayor
emocionalidad en el consumidor.
*¿Cómo hacerse cargo de los reclamos, ante un consumidor exigente y vociferante? Debemos atender las demandas y corregir los errores. Y de verdad, no sólo con declaraciones. Ejemplo: el programa Compromiso Jumbo,
incluyó una serie de promesas formales hechas por la compañía al cliente,
que si no se cumplían, generaban una indemnización al comprador.
*¿Cómo satisfacer a clientes más exigentes, en las distintas ocasiones de
consumo?
*¿Qué hacer con el patrimonio inmobiliario? El avance del comercio electrónico, puede hacer que algunas grandes inversiones inmobiliarias comiencen a perder cierto valor, lo cual debe ser cuidado por el retailer, a la
hora de planificar la apertura de nuevas tiendas.
supermercados & autoservicios / 33
Cuando el cerebro se va
de compras
El experto panameño Alejandro Fernández abordó el modo en que los retailers
pueden capitalizar los principios del neuromarketing para conectar a las marcas
con los consumidores, analizando en profundidad los fundamentos cerebrales
del comportamiento de compra, en casos emblemáticos del mercado internacional. Una de las claves, entender la importancia de las emociones en la toma
de decisiones.
Alejandro Fernández, director de Phocus Branding (Panamá)
En los pequeños pueblos de
Estados Unidos, la cadena
Starbucks ha desplazado a las
cafeterías tradicionales, que
competían entre sí sobre la
base del precio, ofreciendo un
producto a un valor varias veces más alto que ellas. Ocurre
que hasta el momento, los consumidores tenían acceso a distintas opciones que le ofrecían
lo que siempre había querido,
pero esta compañía llegó para
quedarse con el mercado. Una
demostración de que las marcas hacen la diferencia.
Cuando se piensa en las mar-
34 / supermercados & autoservicios
cas, generalmente se enfoca
uno de sus aspectos, que tiene que ver con la identidad.
Nos hemos quedado en la idea
de que una marca es un logo,
cuando en realidad también es
la identidad más la reputación.
Y esa reputación está formada
por dos factores: la promesa y
el desempeño. Muchas veces
nos concentramos en lo primero, pero no en lo segundo, o al
revés.
¿Qué ocurre cuando no tenemos un buen desempeño y sí
una promesa extraordinaria?
En este caso, la marca no dura.
Mucho menos en un ambiente
como el de hoy, donde las redes sociales predominan. Pero
el escenario contrario tampo-
2002
2002
NRO. 30
Más de un siglo
Cudine llevaba
años presente
en
coMonte
es bueno:
es 126
como
tener a
el mercado,
apostando
fundamentalmente
Lionel
Messi
en casa,
y decidir
a conquistar
plazas
internacionales,
tanto
no
exponerlo,
eliminando
comcon
sus
marcas
como
mediante
la
elabopletamente su potencial. Una
ración de productos para marcas privadas.
marca
exitosa necesita de una
buena combinación de los dos
factores.
Esencia
Para lograrlo, necesitamos algo
que denominamos ADN de
marca. Se trata de su esencia.
Y cuando
hay que del
crearla, se
Evento
debe
entender
el
mercado
para
supermercadismo
poder adaptar su ADN a las
Se llevaba a cabo la Exposición de Sunuevas
exigencias, lo cual no
permercados en Punta del Este, que fue
significa
que se deba seguirle
la oportunidad para que empresas induslatriales
pistay adetodo
lo que
dicennuevas
los
servicios
expusieran
consumidores,
porque
muchas
líneas de productos y tecnologías.
veces ellos no saben lo que
quieren. Nuestra función es entender sus necesidades, que no
es igual a lo que quieren.
Volvamos al caso de Starbucks,
y tratemos de entender su éxito. Para esto, debemos comprender que el target no es
“hombres y mujeres entre 25 y
50 años”: son “seres humanos
de 100.000 a 150 mil años”, porAdemás
que esa es
la edad del cerebro.
Nosotros tenemos un hardware
cuya estructura esencial no ha
cambiado, y sigue siendo la de
un cavernícola. Para no utilizar
este término que puede parecer chocante, llamemos Nico a
nuestro target.
Nico tiene un cerebro con dos
hemisferios (izquierdo racional, derecho emocional), y en
el medio el cuerpo
calloso.
El
LEPI
crece
lado izquierdo es analítico y el
Acompañando
la evoluderecho es holístico
e intuitivo,
comercio en el
cumpliendo unción
roldelfundamenmercado,
LEPI introduce
tal en la toma de
decisiones.
permanentemente nueEn realidad, Nico
no tiene un
vos productos con el socerebro, sino porte
varios.
Uno de
y desarrollo de Banellos, es el reptiloide.
Es la pardex de Argentina.
Para
te más baja delello
cerebro,
donde
cuentan con
fábricas
se encuentran ynuestros
instinla más moderna
industos más básicos,
como
el puntos
de
tria en
distintos
supervivencia. geográficos.
También tiene
el cerebro mamífero, donde viven nuestras emociones.
De modo que podemos hacer
una pregunta a la persona que
se encuentra en la máquina, y
automáticamente vemos cómo
los flujos se mueven hacia el
área del cerebro que va a responder. Así, podemos ver si la
respuesta está relacionada con
el área mamífera, la reptiloide
o la humana.
Para el retail, sin embargo, es
más importante aún lo que se
denomina electroencefalógrafo. La maravilla de este dispositivo es que hoy funciona
mediante una conexión: el wi
Tradición
fi. Nosotros
podemos colocar a
una persona
a caminar por un
y renovación
supermercado
y ver sus reacCon 75 años en el país, Sarubbi S.A. renociones
segundo
a en
segundo.
vaba su
equipamiento
el frigoríficoYy la
contamos
con algodesde
quela es
planta de chacinados,
cualtoabasdavía
y portátil:
tece más
tanto alpequeño
mercado interno
como a diInvestigación
unaversas
banda
que se
coloca
en la
y exigentes
plazas
internacionales.
Juan Sarubbi
se encontraba
al frente de la
Lo que hoy nos ayuda a encabeza,
y que
capta informacompañía,
junto
a sus dos
hijos, colocando
tender el funcionamiento del
ción
de las
ondas
cerebrales.
el foco
en lograr
productos de la
más alta
cerebro humano es la tecnoCon
estos
elementos,
nosología. Especialmente, la denotroscalidad.
no estamos formulando la
minada resonancia magnétipregunta -¿qué piensa usted?-,
ca funcional. A través de ella,
sino relevamos información
podemos
notar
-mediante
sobre ello
en edición
formadedirecta,
lo el
Se esperaba la
participación
de más una
de 1.500 expositores
en la 33°
la feria ISM,
mayor evento de cómo
confiteríase
del mundo.
Un informe que
de ACNielsen
evaluaba
como
“una fuerte reanimaciónmueven
es mucho
más
importante,
cesión”
el período
cuyo piso fue
“crisis de julio”,
poniendomuchas
fin al crecimiento
de la
los
flujos
de sangre,
enlabusca
porque
vecessostenido
la gente
década
del 90. Pese
a esta
se observaba
un una
crecimiento
la participación
de
oxígeno,
y ver
encoyuntura,
qué área
dice
cosa de
y piensa
otra. de los
supermercados
las ventas
totales.
se
requiere en
más
su presencia.
Hemos llegado a una sofistica-
Con el sello
latinoamericano
!
64 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 35
Pura química
La experiencia en el punto de venta debe ser casi la misma todos los
días. Y el casi es importante. Las personas quieren tener rutinas para generar hábitos, pero también pequeñas sorpresas todos los días, para tener
esa sensación de aventura que requiere el “software” ancestral del cerebro
humano. Esto siempre ha ayudado a generar dopamina, la cual es necesaria
para, a su vez, reafirmar el hábito. La región cerebral donde se crean los
hábitos son los ganglios basales. Una vez que esto ocurre, es muy difícil
modificarlos, porque son una forma de ahorrar tiempo y energía.
Aunque Nico, nuestro cavernícola, no sabe leer, conoce de química. Ejemplo:
cuando uno paga con tarjeta de crédito, acaba con lo que llamamos aversión a
la perdida. Y disfruta mientras compra. Cuando uno paga en efectivo, lo sufre.
Y esto tiene que ver con la dopamina. Nuestro cerebro está en lucha constante entre el deseo y la racionalidad, y cuando aparece la tarjeta de crédito, el
núcleo accumbens triunfa sobre la ínsula, dando vía libre al primero.
La dopamina cumple además otra función: promover un mecanismo cerebral –como el de Nico, cuando intentaba cazar a un mamut- que nos lleva a
creer que ante cada fracaso de una acción, la próxima vez nos irá mejor. La
dopamina sale, incluso, cuando estamos cerca del objetivo.
La serotonina, en tanto, se vincula con la importancia que nuestra sociedad
le da al status. La respuesta al deseo de pertenecer son las marcas Premium. Y la oxitocina, otro neurotransmisor, se vincula con nuestra constante
necesidad de alimento, y nos evoca a nuestras madres, y sus cuidados. Un
ejemplo de cómo estimularla es Whole Foods, porque su ambiente nos habla
de la madre tierra y de nuestro sentido de pertenencia al planeta.
ción tal, que podemos leer los
10.000 movimientos faciales
que pueden generar las personas, y determinar qué tipo de
emociones está viviendo, simplemente a través de un software y una filmación.
Importancia de los sentidos
En el libro How costumers
think, Gerald Zaltman llegó a
la conclusión de que el cerebro no piensa con palabras,
sino con imágenes. Ninguna
parte de nuestro cerebro está
hecha para leer, sino que se
requiere un esfuerzo enorme
para hacerlo. Es posiblemente
la acción más artificial que realizamos. Por supuesto, Nico no
tuvo que pasar por esta experiencia, pero hay algo importante acerca de él: el poder que
tiene el olfato en su cerebro.
Para Nico, el olfato significaba
dos cosas: reconocer a otro de
su clan, y oler el alimento hasta estar completamente seguro
de que podía comerlo. A tal punto es clave el olfato, que los otros
cuatro sentidos pasan por el tálamo, que es una suerte de centro
de atención a los sentidos, mientras que el olfato va directo a la
corteza cerebral.
Volviendo entonces al caso de
Starbucks: antes de su llegada,
una cafetería olía a tocino y huevos, por ejemplo, lo cual sólo era
agradable el primer día. En cambio, los locales de la cadena huelen sólo a café. Es tan grande la
obsesión de la compañía respecto de esto, que las personas que
trabajan en ella no pueden usar
perfume. No pueden competir
con el olor del café.
La visión, en tanto, es el segundo sentido más importante para
el ser humano. En este aspecto,
cualquier cafetería tradicional de
Estados Unidos era algo del pasado, que no generaba ninguna
conexión con las personas. En
cambio, los locales de Starbucks
lucen entre modernos y cálidos,
algo así como -tu casa fuera de
tu casa”.
Otro punto importante es la música. Sabemos que a Nico los
sonidos lo transportan. En la
cafetería norteamericana tradicional, la música era elegida por
la primera persona que llegaba,
sin ningún criterio en especial.
Starbucks llevó esto a un grado
dramático, creando incluso su
propio sello discográfico. Y empezó a convertir la experiencia de
sus locales en musical, haciendo
de ellos lugares donde conocer
música.
Uno quiere pensar que Starbucks vende café, pero cuando
pensamos su ADN, vemos que
en verdad vende toda una experiencia. Si podemos aprender
algo de un retailer tan exitoso,
es que –definitivamente- conoce a Nico, y muy bien.
Definiciones
“El precio no es tan importante como la marca. En los focus groups, las palabras caro y
bueno van de la mano. No siempre la solución del precio es la adecuada”.
“Más allá de un logo, debemos entender la esencia y valor que la marca debe proyectar”.
“Siempre hay que ir detrás de la creación de hábitos, que se refuerzan a través de la
dopamina, para lo cual hay que llenar al cliente de emociones”.
36 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 37
Los sentidos en el punto de
venta
El neuromarketing aporta precisión en el conocimiento de las expectativas del
consumidor, brindando la posibilidad de brindarle la mejor experiencia de compra. El juego de los elementos en el retail de venta para despertar sensaciones
agradables en el cliente y el estímulo de la compra por impulso, son claves para
lograr este objetivo. Algunos casos exitosos.
Abner Azofeifa, director
de Arquimágenes MDM
(Costa Rica).
Muchas veces nos enfocamos
en realizar estudios que, en
realidad, no son tan precisos
como los que permite el neuromarketing, que nos puede
indicar la posible efectividad
de lo que haremos. Al tomar en
cuenta los cinco sentidos en el
punto de venta, lo más importante es lograr la satisfacción
del consumidor. De nada nos
sirve tener una gran variedad
de productos, o el mejor servicio si todos los complementos y la percepción que tendrá
el comprador en la tienda, son
desagradables.
Nosotros nos hemos especializado en generar experiencias
de compra satisfactoria. Si alguien propusiera hacer una fila
en un lugar durante 40 minutos, para disfrutar sólo durante 5, seguramente se diría que
no tendrá éxito. Pero puedo
afirmar que sí: es el caso de
Disneyworld. Allí se juega con
las emociones del consumidor,
y se lo transporta a un mundo
mágico, donde no se da cuenta
que estuvo 45 minutos esperando. Se enfoca en la dimensión emocional, porque si fuera por la racional, nadie iría.
ADN
A veces pensamos que en el retail tenemos la respuesta para
el cliente, sin estudiarlo como
debe ser. La solución viene de
parte nuestra, y casi le imponemos cómo debe comprar, o
trasladamos a nuestro negocio
ideas que traemos de otros lugares del mundo. Recordemos
38 / supermercados & autoservicios
que tenemos una cultura que
debemos tomar en cuenta: de
ahí lo importante de desarrollar
la idea del ADN: una identidad
que me pertenece y no es la réplica transformada de otra experiencia exitosa.
Las esencias de nuestra marca
son las que nos determinan,
para que nuestro consumidor
sea transportado a un lugar único. En el caso de Mc Donald’s,
por ejemplo, su idea fue evolucionando. En el comienzo la
cadena era muy fuerte, pero
pronto empezaron a surgirle
competidores. Sus puntos de
venta, hasta entonces, eran
despachadores. Lo que importaba era que la compra se hiciera rápido y la gente se fuera
enseguida.
Sin embargo, ante la creciente competencia, debió cambiar sus formatos, y hacer de
su espacio físico un ambiente
agradable, para que su cliente
tuviera un valor agregado más
allá del producto: la experiencia de estar allí.
A veces creemos que nuestros
clientes nos eligen porque tenemos el mejor producto y el
mejor precio. Pero cualquier
competidor puede también
ofrecerlos. Lo que nos conecta
con el consumidor es lo emocional. Lo ideal es que nuestro
cliente identifique a nuestra
marca como suya, y la quiera
tanto que, si alguien hablara
mal de ella, lo sintiera como
un ataque a su familia. Con
algunos clientes, hemos logrado generar esta experiencia
y sensación de pertenencia a
una marca.
Marketing sensorial
Una de las herramientas que
fortalecen nuestro trabajo, es
el marketing sensorial, que
EXCELENTE
RELACIÓN
PRECIO CALIDAD
RÁPIDA
ROTACIÓN
ALTÍSIMA
FIDELIZACIÓN
DEL CLIENTE
RESPALDA, IMPORTA Y DISTRIBUYE
supermercados & autoservicios / 39
Casos de éxito
consiste en poner en juego
los cinco sentidos en el punto de venta, para generar una
experiencia única. Al ingresar
una persona a una tienda, el
primero de ellos que entra en
acción es la vista, que otorga
la mayor percepción y el que
más funciona como receptor
de la información. Luego será
el turno del oído, que definitivamente puede determinar el
ritmo de lo que el comprador
hará en ese espacio. Por lo
tanto, debemos ser muy inteligentes para que el local maneje el ritmo que queremos para
nuestro consumidor. Lo mismo ocurre con el olfato, que
siempre ayuda a fortalecer los
puntos importantes de la tienda. El sector de panadería, por
ejemplo, en un supermercado,
con un buen aroma, provoca
apetito. Si fortaleciéramos el
área de pescadería, por el contrario, sería contraproducente.
40 / supermercados & autoservicios
*Cadena Automercado. Para esta empresa, el éxito no fue resultado de hacer
marketing en los medios, sino del trabajo en el punto de venta. Y la experiencia
de compra que le dio al consumidor. Lo logramos haciendo de ese espacio un
lugar único, y diferente: toda una experiencia. En este supermercado tenemos
distribuidores de frutas que también proveen a los otros negocios. Pero cuando
sus clientes hablan de la que compran en Automercado, dicen “esta es la mejor
fruta en todo el país”, aunque uno sabe que es la misma. Es la percepción del
consumidor y la exhibición del producto lo que le hace sentir que el alimento es
único y diferenciado.
Vamos generando mundos fantásticos para cada línea de productos. En frutas
y verduras, los aromas y la cromática que manejamos expresan la frescura. La
forma de presentar el producto y la iluminación fortalecen los colores de cada
línea, y generamos circulaciones a través de artículos complementarios, que
provocan la compra por impulso. Es algo esencial en un local, ya que el 80% de
las ventas se concretan de este modo.
El proyecto arquitectónico en un supermercado jamás es para nosotros. Es para
los clientes. Por lo cual debemos conocer su parte emocional. La gente ha convertido al supermercado en un lugar de recompensa, donde todos los miembros
de la familia quieren ir. Y cuando esto sucede, las ventas aumentan.
*Librería Internacional. Comenzó con el concepto básico de librería y, con la
evolución de la tecnología y la pérdida de los hábitos de lectura, fue muriendo
lentamente. Lo que hicimos al respecto fue un proyecto para atraer a los niños:
en una sección montamos un sector interactivo, que es un mundo submarino
donde jugamos con la esencia de lo que es atractivo para ellos. Allí pueden pintar, ver imágenes o videos, e interactuar con personajes como Nemo. Y los juegos de luces transforman ese espacio en un mundo mágico para los más chicos.
Cuando el niño se divierte, arrastra al padre, para quien generamos un área de
lectura con el mejor entorno, para que pueda tomar contacto con los libros.
supermercados & autoservicios / 41
42 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 43
44 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 45
Macromercado, un caso
nacional exitoso
Un pequeño almacén minorista de principios del
siglo XX, creció hasta transformarse en una gran
cadena con presencia en diversos puntos del país,
abasteciendo al mismo tiempo a pequeños comercios y autoservicios de cercanía, y a los consumidores finales. Estableció por primera vez en Uruguay
el formato de “supermercado mayorista”.
Alejandra Mejlovitz, directora.
La historia de Macromercado comenzó en 1922, cuando
Samuel Mejlovitz y Sofía Elbert establecieron un almacén
de ventas al por menor, ubicado en calle Porongos entre
Blandengues e Independencia
(actual Marcelino Berthelot),
que llevó la denominación de
Almacén Palestina, al que posteriormente le anexaron un pequeño bar, típico de la época.
Mis abuelos comenzaron su
pequeño almacén vendiendo al
público. Fraccionaban los pro-
46 / supermercados & autoservicios
ductos, fiaban, y entregaban la
mercadería en canastos, y luego en carros tirados por caballos. Fue así que hicieron crecer
el negocio familiar y les dieron
el ejemplo a mi padre Jaime y
a mi tío Isaac. Fueron ellos los
que soñaron con la implementación de un autoservicio mayorista.
Muchos pensaron que ellos estaban locos. ¿Cómo iba a funcionar un supermercado mayorista, vendiéndole a pequeños
comercios de barrio? Pero tanto mi tío como mi padre, sabían
que en Argentina y Brasil este
tipo de negocios funcionaban
exitosamente. Luego de varios
viajes, tomaron el concepto y
lo trajeron a Uruguay, adaptándolo a nuestro mercado.
Nueva etapa
En noviembre de 1990, Jaime e
Isaac inauguraron Macromercado Mayorista S.A., concretando así la idea en la que tantos años pensaron. Esto coincidió con la llegada de propuestas muy sólidas en nuestro
país, como el primer shopping
(en 1985) y la primera cadena
de hamburguesas en Montevideo. En un comienzo muy
tímidamente, los distribuidores y pequeños comerciantes
se acercaban a Macromercado
para retirar la mercadería que
necesitaban. Con el tiempo incorporamos productos no tradicionales para un mayorista,
como lácteos, chacinados, bazar, textiles, electrodomésticos
y juguetes.
Pero había que seguir adaptando el sistema de ventas a
las necesidades de nuestros
clientes. Compramos una máquina compactadora, lo que
nos permitió fraccionar los
productos en cantidades más
apropiadas para los almacenes de barrio. Y ahora sí, los
minoristas tomaron a nuestra
empresa como una opción de
negocio. Sabían que de este
modo no necesitaban depósito, ni esperar a que llegaran a
sus locales los proveedores.
Aquí podían surtirse cuando
quisieran, lo que los llevó también a ampliar sus salones de
ventas, al no necesitar espacio
para almacenamiento.
Sistema de ventas
Mientras afianzábamos y posicionábamos nuestro sistema
de comercialización, comenzamos a hacer convenios con
funcionarios de distintas empresas, como Coca Cola, Unilever, Colgate e Ipusa. E hicimos
un acuerdo con CAMBADU,
donde les dábamos beneficios
a sus asociados.
Con el fin de seguir mejorando
nuestro negocio, implementa-
Compromiso social
Más allá de su desempeño comercial, Macromercado ha trabajado con
fuerza en materia de responsabilidad social. Desde nuestros inicios, nos
hemos comprometido con actividades sociales en distintos barrios, y hemos apoyado a diversas instituciones benéficas.
También hemos dado apoyo a la cultura, a través del Teatro del Notariado, asumiendo su gestión y llevando a cabo la producción de numerosas
obras. Y como consideramos que el deporte también forma parte de la
cultura de un país, actuamos como sponsors en fútbol, básquet, boxeo,
automovilismo y ciclismo.
supermercados & autoservicios / 47
mos precios diferenciales de
acuerdo al volumen de compra.
Así llegamos a un punto donde
cada segmento de clientes tiene sus respectivas condiciones
de precio. En nuestro negocio
conviven tanto los comerciantes como el consumidor final.
Hoy estamos establecidos en
Montevideo, Canelones, Maldonado y Rivera. Contamos
con siete sucursales, que suman 40.000 m2 construidos,
una flota de 35 camiones y les
damos trabajo a 2.158 familias.
Nuestro más reciente desafío
fue la apertura de la sucursal de Rivera, donde levantamos una estructura de más de
10.000 m2. Desde allí abastecemos a los comercios minoristas de este departamento, y
estamos trabajando con fuerza
en la frontera, para llevar los
beneficios de nuestro sistema
de ventas también allí.
Otros emprendimientos
Por otra parte, hemos incursionado en formatos más pequeños, mediante 9 sucursales de
Micro Macro en Montevideo,
Colonia y San José, con locales
que van de los 200 a los 400 m2.
Macro cuenta con una línea de
productos de alimentos con la
marca Cefa, y junto con otros
colegas, creamos otra que,
además de alimentos, abarca
productos de limpieza.
Además, obtuvimos la franquicia de la marca de ropa Royal
Country of Berkshire Polo Club.
En abril de 2013 inauguramos
el primer local en el shopping
Tres Cruces, para extendernos
después a Maldonado, Nuevocentro Shopping, y Rivera.
48 / supermercados & autoservicios
Los pilares de su filosofía
• Queremos clientes para siempre.
• Esfuerzo y lealtad de nuestros
colaboradores.
• Respeto, confianza y honestidad.
• Seguir trabajando en responsabilidad social.
Próximamente, nos instalaremos en Punta Carretas.También
contamos con la zapatería Taco
Alto, con presencia en Nuevocentro Shopping y Rivera.
Para el futuro contamos con
predios adquiridos en el interior, y proyectos para continuar
nuestra expansión. El próximo
paso será la construcción de
un centro logístico, de vital
importancia para nosotros, debido al gran crecimiento de la
empresa.
En la compañía siempre estuvo
presente el compromiso con
el que hemos enfrentado cada
uno de nuestros proyectos: el
respeto para cada uno de nuestros proveedores y colaboradores que nos han acompañado
en este crecimiento. Y el sacrificio, ya que sin él, nada sirve.
Reflexiones de Isaac Mejlovitz, director
“Es más fácil hacer cosas nuevas que cambiar lo viejo”.
“En los negocios ocurre como en el teatro: la función empieza cuando uno
llega”.
“No hay que llorar cuando se pierde, ni reír cuando se gana”.
supermercados & autoservicios / 49
Tres historias de éxito
El responsable de la División Retail del Grupo A. J. Vierci, que exhibe un extraordinario desarrollo en Paraguay, describió el fuerte crecimiento experimentado
por esa corporación, y las claves de su exitosa incursión en el mundo del supermercadismo, a través de las cadenas Stock y Superseis. También se refirió a la
evolución alcanzada por el mercado paraguayo en los últimos tiempos.
Paul Karlsson Struck,
CEO de la División Retail
del Grupo A.J.Vierci.
El Grupo Vierci fue fundado en
1967 por Antonio Vierci, quien
se fijó objetivos de crecimiento
muy ambiciosos. Pero dado el
tamaño del mercado paraguayo, no era posible alcanzar las
metas deseadas encarando un
solo tipo de negocio. Se hacía
necesario lanzar emprendimientos nuevos, en simultáneo con la adquisición de otras
empresas. En 47 años, el crecimiento fue construido a partir
de múltiples iniciativas en diversos campos: importación de
bebidas y perfumes, fast food,
multimedios, supermercados, y
muchos proyectos adicionales.
A la fecha, el grupo está constituido por 31 empresas, que facturan anualmente 1.200 millo50 / supermercados & autoservicios
nes de dólares, por medio de 19
compañías creadas desde cero,
y 12 adquisiciones.
Todo esto, ha sido logrado con
fondos propios. Nuestro balance general no muestra deuda
financiera alguna.
Contamos con más de 10.000
empleados en 7 países: Paraguay,
Bolivia, Chile, Uruguay, Brasil, Argentina y Estados Unidos.
Para liderar su grupo, Antonio
Vierci aplica un método de planeamiento estratégico basado
en identificar el punto donde
estamos, adónde queremos ir,
y cómo llegaremos del punto A al B. En segundo lugar,
ejecuta su plan por medio de
una organización ambidiestra,
viabilizando la explotación de
empresas establecidas, en simultáneo con la exploración de
nuevas iniciativas y adquisiciones. Y en tercer término, se guía
por el modelo de congruencia
para asignar los recursos necesarios, tanto para unas compañías como para otras.
Su método consiste en pensar
en diversos aspectos fundamentales para el éxito de todo
plan estratégico: la misión de
ventas a cinco años, el ambiente externo, la evaluación de la
estructura requerida, la cultura
y estilo gerencial necesarios,
la necesidad de tecnología, el
clima laboral y el tipo de personas que se necesitan para conseguir los resultados.
Centralización
El problema de todo crecimiento con diversidad, reside en
cómo dedicar atención a los
nuevos proyectos, sin descuidar los existentes. En el Grupo
encontramos la solución en
una cultura de crecimiento y
flexibilidad.
La columna vertebral de nuestra estructura es SerCon. Allí
concentramos los servicios comunes a las 31 empresas, lo
que nos permite concentrarnos
en comprar y vender. Esto es
posible gracias al departamento de Organización y Procesos,
encargado de implementar manuales de procedimientos iguales para todas las empresas de
la corporación. Además, concentra los servicios de recursos
humanos, finanzas, auditorías
y consolidación contable de las
compañías. Hemos estandarizado el cuadro contable para
todas ellas, logrando consistencia y rapidez en la comparación
de resultados.
Si bien no participan en las ventas con un alto porcentaje, los
nuevos emprendimientos reciben mucha atención, porque
son el motor de nuestro crecimiento futuro.
Todas las iniciativas de comercialización, son canalizadas por
el Centro Nacional de Distribución, de 33.000 m2, localizado
en las afueras de Asunción. A
los supermercados, no obstante, les construiremos su propio
centro logístico.
Para coronar las sinergias, utilizamos la fuerza de nuestro multimedios, para divulgar el plan
de comunicación de nuestras
Luis Eduardo Cardoso, presidente de ASU y del Grupo Disco
Uruguay, moderador de la presentación de Paul Karlsson Struck
marcas, que logran año tras
año mayor liderazgo en el top
of mind. De once etiquetas del
grupo, 4 lideran sus respectivas
categorías, y 7 se ubican en la
segunda posición.
Negocios
En nuestro portafolio total, gozamos de un extenso repertorio
de representaciones en distintas categorías, con más de 100
de las mejores marcas del mundo. Entre ellas, Ballantine´s,
Jack Daniel´s, Finca Flichman,
Bacardí, Luigi Bosca, Rutini,
Dom Pérignon, Gatorade, 7 Up,
General Electric, Panasonic,
Sony, Pioneer, Carolina Herrera, Chanel, Vanidades y Selecciones.
Estamos organizados en siete
divisiones: la comercializadora
que agrupa a la importadora de
vinos y destilados, la embotelladora Pepsi, la yerba Campesino, la importadora de electrodomésticos Láser, y una fábrica
de embutidos. Le siguen la División Moda y Perfumes, Fast
Food, SerCon, la División Retail (responsable de los supermercados de la corporación),
Medios (Telefuturo, La Tele, Última Hora, Telebingo Talismán,
y las principales estaciones de
Un mercado en evolución
Una serie de eventos políticos y económicos le han permitido a Paraguay
mostrarse al mundo como una nación de oportunidades. Si bien el país no
cuenta con acceso al mar, emplea sus ríos para el desarrollo comercial y
ha convertido su fuerza hidroeléctrica en uno de sus principales recursos
naturales.
Tiene una población muy joven, de 6,6 millones de habitantes. El promedio
nacional es de 26 años, lo que lo convierte en un mercado con mucho potencial a futuro, gran poder de compra y suficiente mano de obra para el
desarrollo de todo tipo de programas empresariales.
Su creciente población urbana, alcanza el 61%, y el alfabetismo, el 94%.
Asunción, su capital, concentra el 30% de la población nacional.
El país reinició su camino democrático en 1989, e invirtió los primeros 15
años en una transición que lo llevó a consolidar su rumbo económico. Dicen que la paciencia es un árbol de raíces amargas, pero con frutos muy
dulces. Y las políticas caracterizadas por una estructura impositiva sencilla, con una menor baja presión tributaria, finanzas públicas sólidas, banca
fuerte y reservas internacionales elevadas, han permitido su desarrollo.
Todo esto está llevando al impulso de importantes inversiones privadas y
públicas en infraestructura.
supermercados & autoservicios / 51
radio del país) y la División Internacional, con operaciones
de diversos rubros, en distintos
países.
Una de las claves para lograr
este éxito, es la filosofía de implementar la repartición de utilidades, lo cual facilita a la organización entender que todos
nos beneficiamos si trabajamos
unidos por las mismas metas.
Por eso nos referimos a nuestro personal como “asociados”.
Supermercadismo
Nuestra División Retail es responsable de las cadenas de
supermercados Stock y Superseis, que representan más del
50% de las ventas del grupo. En
los inicios de los años 90, la creciente globalización hacía que
los operadores internacionales
se acercaran cada vez más a
nuestros mercados. Esto hizo
que cambiaran los papeles que
cumplían los intermediarios,
como los representantes, importadores y distribuidores. El
Grupo Vierci venía trabajando
bajo estas estructuras, lo que le
representaba una amenaza relevante al futuro de la empresa.
Por esto, Antonio Vierci decidió dar un paso estratégico: en
2003 compró la cadena de supermercados Stock, que era la
segunda cadena en ventas del
país. La primera tarea fue concentrarse en revertir las pérdidas por más de 4 millones de
dólares que, no obstante, venía
produciendo anualmente.
Lo logramos en un año, por
medio de una importante reestructuración interna y un acercamiento a los proveedores,
para recobrar su confianza y
una relación de mutuo beneficio. Decidimos mantener el
foco de la cadena en los segmentos medios bajos, simplemente porque representaban el
mayor porcentaje de la población. Pero en pocos años sentimos la necesidad de ampliar
nuestro público objetivo.
Esto nos condujo, en 2008, a la
adquisición de la cadena Superseis, que ocupaba el primer
lugar en ventas. Y decidimos
conservar el foco en las clases
media y alta, ya que otorgaban
el mayor margen, obtenido por
52 / supermercados & autoservicios
la venta de los artículos de alto
precio.
Realizamos un detenido análisis sobre el grado de cercanía entre los locales de ambas
cadenas, concluyendo en que
eran un gran complemento entre sí, con un muy bajo nivel de
canibalización.
En la actualidad, hemos alcanzado ventas por 600 millones
de dólares, gracias a sus 4.779
asociados, que se desempeñan
en 40 locales repartidos por
todo el territorio nacional, totalizando más de 80.000 m2 de
superficie de ventas.
Hemos puesto en práctica el
principio de la cercanía, mediante la construcción de 17 locales nuevos en estos últimos
11 años, aprendiendo mucho
sobre la importancia de la localización. Pero también hemos
apuntado a tenerlos en excelente estado, por lo que hemos
demolido y reconstruido 4 locales de Superseis, y remodelado
12 de Stock.
Rubros clave
El canal supermercados tiene
un 32% de participación a nivel
nacional, y 34% en Asunción.
Sin embargo, en pan y carnes,
su peso es del 70%, debido a
las pocas panaderías y carnicerías existentes en nuestro mercado. Ambos rubros alcanzan
un fuerte impacto. Panadería
llega a pesar el 6% de nuestra
facturación, y carnicería el 20%.
Esto explica la alta tasa de visitas semanales de nuestros
clientes.
Nuestros asociados, el inventario y el espacio son los tres
elementos vitales que deben
ser optimizados para alcanzar
la máxima rentabilidad. Por eso
evaluamos las ventas por metro
cuadrado, la intensidad del servicio, las ventas por asociado,
la intensidad de mercadería y la
rotación de inventario. Esto genera una ominosa cantidad de
información, que puede quitar
mucho tiempo a los ejecutivos.
Para procesar estos datos, interpretarlos, y presentarlos en
forma simple, montamos una
gerencia de Estudio y Análisis.
Los indicadores que desde allí
se arrojan, se complementan
con sencillos hábitos prácticos.
Por ejemplo, que los ejecutivos
realicemos ocasionalmente algunas de las tareas que ejercen
nuestros asociados en el local,
con el fin de comprender en
profundidad el negocio y mantener los pies sobre la tierra.
Perfil profesional
Director y CEO de la División Retail del Grupo A.J. Vierci en Paraguay, Paul
Karlsson es Master en Administración de Empresas y especialista en Estrategia, Planeamiento y Gerenciamiento en Retailing. Nacido en Costa Rica, de padre sueco y madre alemana, vive en Estados Unidos, pero trabaja en Asunción.
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Visión macro de los negocios
Con la moderación del presidente del Grupo Disco, Luis Eduardo Cardoso, el
Seminario Retail 2014 cerró su programa de conferencias con un panel acerca
de los “retos y desafíos de los empresarios”. Participaron el contador Carlos
Alberto Lecueder (Estudio Luis E. Lecueder), Cr. Jorge Ginel (gerente general
de Unilever Uruguay) y el periodista Alfonso Lessa, gerente periodístico y de
noticieros de Canal 12.
¿Cómo se encuentra el
comercio actualmente en
Uruguay?
Carlos A. Lecueder: En el caso
de los shopping centers, Uruguay atravesó una década del
80 donde se consumía poco y
en la que socialmente se penalizaba el consumo. En los
90 nos empezaron a gustar las
marcas y el gasto. Avanzaron
las propuestas y de contar con
un sólo shopping en la plaza, se
pasó a tres, uno de los cuales
se amplió varias veces. Así llegamos a fines de los 90 con un
crecimiento interesante. Luego
de un gran tropezón en 2002,
nos recuperamos rápidamente. La primera década de este
tercer milenio fue espectacular,
con una sociedad que se lanzó a consumir, porque ganaba
más, tenía más confianza y porque además empezó a disfrutar el consumo. Así llegamos
58 / supermercados & autoservicios
al comienzo de esta segunda
década, donde el crecimiento
comenzó a enfriarse, especialmente en 2013 y 2014, donde se
ven números negativos por primera vez en muchos años.
El consumo hoy está siendo
perturbado, en primer lugar,
porque hay una recesión comercial y porque este año se
ven algunos nubarrones en el
futuro, que inciden en la confianza. En segundo lugar, el año
pasado fuimos muy afectados
por las compras en el exterior:
los uruguayos viajaron masivamente a Buenos Aires, el
gobierno abrió las puertas del
país, la Aduana no abrió una
sola valija, y entonces se trajeron mercaderías masivamente
desde la otra orilla del Río de la
Plata. También, está empezando a afectar la compra a través
de Internet, que llega desde el
exterior libre de impuestos y re-
cargos. Si bien esto todavía no
es grave para el comercio uruguayo, va en alza. Terminaremos 2014 con más de 300.000
paquetes ingresados en el año,
con un tope de 200 dólares por
cada uno, lo que significaría
una renuncia fiscal para el Estado de alrededor de 30 millones
de dólares.
Más valor
¿Qué está ocurriendo en
la industria, y cómo ve el
futuro desde el sector?
Jorge Ginel: Estamos en un año
muy diferente a los que fueron
el 2010 y 2011. Si bien el crecimiento se sostiene todavía,
hay un enlentecimiento, que se
debe a distintos factores, pero
el principal es que se empezó a
sentir en la economía un freno,
que se percibe en el consumo
masivo. Pero, al mismo tiempo, hay muchos consumidores
que comienzan a ingresar a categorías que no estaban en sus
hábitos de compra. Y no sólo
eso, sino que muchos están accediendo a opciones de mayor
valor dentro de cada categoría.
Esto se observa, por ejemplo,
en cuidado personal.
Las compras que los ciudadanos realizan en los países vecinos también afectan a la industria, sobre todo al sector de la
vestimenta, y existe el efecto
del contrabando en muchas de
las referencias que comercializamos. Pero debemos decir
que, en esta materia, las autoridades han hecho un buen trabajo, y existe un control, sobre
todo, en las zonas más calientes de la frontera.
¿Los medios se ocupan
de estas problemáticas,
ayudan al empresariado
en este sentido?
Alfonso Lessa: La tarea del periodismo es informar, y haciéndolo correctamente se ayuda.
El desafío es hacerlo de la manera más fidedigna, y creo que
el tema económico, en comparación con años atrás, ocupa un
espacio más importante en la
agenda de los medios. En nuestro caso, en canal 12 tenemos
gente especializada que analiza
el tema empresarial, al igual que
en los diarios. Antes, lo excluyente era la información política, deportiva, y general. Hoy ha
ganado espacio la empresarial,
y creo que el modo de hacerlo
es informar siguiendo los cánones del profesionalismo, con la
mayor objetividad posible.
Información
Los uruguayos estamos
cambiando. Con el crecimiento se venden otros
productos, y se multiplicaron
las referencias en los supermercados. ¿Esto responde a la
demanda de los consumidores,
o es que los compradores responden a las propuestas de los
retailers?
C.A.L.: No cabe duda que el
consumidor es hoy más exigente, porque cada vez tiene
más información. Con Internet,
uno sabe lo que se usa en otros
lugares, y cuando hay compe-
La perspectiva electoral
Alfonso Lessa
Siempre los períodos electorales generan incertidumbre y cautela. En este caso, en Uruguay, se han
sumado los coletazos de las crisis de Europa y Estados Unidos. De todas maneras, estas elecciones
-al menos en lo económico- producen menos dudas
que en el pasado. En primer lugar, porque el Frente
Amplio ya ha estado dos veces en el gobierno, y ha
demostrado desde su llegada al poder, que apuesta
a la continuidad.
Hoy la mayor duda pasa por saber quién será el ministro de Economía si gana
alguno de los partidos opositores, o qué ocurrirá con las relaciones sindicales.
Existen temas económicos sobre los que ya no se discute, así como hay otros
asuntos polémicos que no están en la agenda, como las privatizaciones. Las
mayores incertidumbres se generan más por el contexto regional, que por los
cambios bruscos que pudiera haber en Uruguay.
supermercados & autoservicios / 59
tencia, el supermercado tiene
que ofrecer más productos para
captar su atención. Así se da
el crecimiento de los canales.
Montevideo Shopping abrió
en 1985 con 75 locales comerciales y hoy tiene 200. Uno se
pregunta si la ciudad creció en
esa medida, cuando el Centro
era parecido y no había otros
shoppings. Y, sin embargo, hoy
los montevideanos somos muy
pocos más que en aquella época. Ocurre que hoy compramos
más, tenemos los placares y alacenas más llenos. La gran oferta existente, en definitiva, hace
que uno compre más. El mundo
cambió, las marcas hacen una
diferenciación que antes en Uruguay no existía tanto.
¿Cómo responde la industria a estos cambios?
J.G.: Coincidimos en que
el consumidor está hoy más informado y exigente, pero también más dispuesto a probar.
Es mucho menos fiel de lo que
era, y eso levanta el estandar en
60 / supermercados & autoservicios
global, manifestaban que están
dispuestas a hacerlo. Este porcentaje va creciendo año tras
año, hoy asciende a 66% en Asia
y América latina.
términos de exigencia para las
empresas. No sólo en lo que se
ofrece en términos de producto,
sino en lo que hay detrás, que
pasa a ser cada día más importante en la cabeza del comprador. Me refiero a quién es la
compañía, el respaldo del producto, sus valores, su historia
y su visión. Años atrás, una encuesta de la consultora Nielsen
preguntaba si la gente estaba
dispuesta a pagar un poco más
por un producto sustentable, y
el 55% de las personas, a nivel
A.L.: En el caso de los medios de
comunicación, nunca hubo un
momento tan desafiante como
el actual. Hay un cambio de plataformas, y del modo de hacer
periodismo, porque muchas veces el público, si quiere, prescinde de los medios, utilizando las
redes sociales. Hay una sobreabundancia de información, lo
que no significa que sea correcta. Uno de los grandes retos hoy
es saber filtrar los datos, distinguiendo lo que es fidedigno de
lo que no lo es. Uno a veces también ve el abuso, y la violencia
que se genera cuando la gente
se resguarda en el anonimato. Ya
no tenemos las certezas que nos
proporcionaban los diarios o la
televisión. También para los medios es un momento en el que el
público opta por una variedad de
caminos para conseguir la información, que no son necesariamente los tradicionales.
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supermercados & autoservicios / 65
FERIAS EN BRASIL
El mercado
regional de
alimentos, en dos
eventos paralelos
SIAL Brasil 2014 y Fispal Food Service, dos muestras que concentran
líneas de negocios claves para el
mundo de la alimentación en América latina, se realizaron recientemente en el Expo Center Norte de
San Pablo. El primero, es el salón
internacional de alimentos y bebidas más importante de la región,
mientras que el segundo, concentra
al creciente mercado de la comida
fuera del hogar.
Tomando como referencia SIAL París, el mayor evento
de alimentos y bebidas del mundo, la edición brasileña reúne, en un sólo lugar, todos los segmentos de este
mercado, presentando las innovaciones y tendencias de
la distribución minorista de productos alimenticios. En
su reciente edición 2014, contó con más de 500 expositores de 33 países, distribuidos en 20 pabellones internacionales. Se calcula que más de 14.000 profesionales del
sector visitaron la muestra, desde 48 países.
La gerente de SIAL, Ana Ishida, destacó que se trata de
la única feria en Brasil orientada en forma exclusiva a la
industria alimenticia, “a la cual traemos muchos expositores de todo el mundo, como abarcando Europa, Asia
y América”. En esta edición, particularmente, se dieron
cita “numerosos expositores de distintas ciudades francesas, los cuales comparten un amplio stand, al igual
que el caso de Italia, Turquía y Estados Unidos, cuyos
gobiernos ayudan a promover la exportación de sus productos”, enfatizó.
De acuerdo con Ishida, este año “se ha mantenido el
volumen de ediciones anteriores, tanto en expositores
como en visitantes, lo cual es muy positivo, considerando que el evento ha coincidido con el Mundial de fútbol”.
66 / supermercados & autoservicios
2004
NRO. 40
FERIAS EN BRASIL
Conocer el mercado
En el marco del evento organizado por
nuestra editorial, el titular de Casa Nelson, Jaime Goldansky relataba su experiencia como integrante del grupo Norte
Sur. Y exponía su visión acerca de cómo
deben desarrollarse los negocios minoritas del interior en su relación con los
clientes. También se refería al posicionamiento de la red en los distintos puntos
del país, donde sumaba por entonces 17
supermercados pertenecientes a 10 empresas.
Nuevo escenario
Con la participación de Enrique Pérez Fogwill (AC Nielsen
de Argentina), Luis María Rodríguez (Unilever Uruguay),
Luis Eduardo Cardoso (Grupo Disco), Fernando Vieites
(Multi Ahorro) y el economista Gabriel Oddone (CPA Ferrere), se llevaba a cabo –en el marco del seminario- una
Capacitación
mesa redonda para analizar los cambios estructurales
muestra, las
en empresas
tanto, separa
hanafrontar
im- la crisis, con
Enque
la efectuaron
la mirada puesta
en el consumidor.
También proyectaban
plementado
programas
paralelos
tendencias para los años siguientes.
El peso de la tradición
de Autoservice Marín,
4, se presentaba el caso
En el Seminario Retail 200
o un almacén tradien Pocitos. Se inició com
con 40 años de trayectoria
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En Brasil, la industria ón
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200
dígitos”, informó
la
gerente
de
SIAL
cifras
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pasado
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Fan
lfo
Ado
El momento de la industria brasileña
dedicados a conferencias, información acerca de gerenciamiento, técnicas de gestión, y también ruedas
superaron el 12%. La ejecutiva explicó que el mercado del país vecino está exde negocios, patrocinadas por la
perimentando un cambio cultural, sobre todo en los grandes centros urbanos.
agencia brasileña de exportación.
En las ciudades, “son cada vez más las personas que viven solas y necesitan
Por su parte, el director del SIAL
que sean prácticos y rápidos de preparar”, describió. Y señaló: “los
Group,
Nicolas Trentesaux,
destacó:tras la crisis,alimentos
Las perspectivas
del supermercadismo
los cambios en el consumo y el avance del informalismo, fueron los ejes del Seminario
comercios
debenPlaza
estar
atentos
la necesidad
los consumidores”.
Retail
2004.
Aldo
Nardone,
director
de
Marketing
del
Radisson
Victoria
Hotel,
era elaprimer
ejecutivode
uruguayo
en ganar el premio IMEX,
“es fundamental para nosotros veotorgado
a
quienes
contribuyen
con
el
crecimiento
del
sector
turístico.
Cumplía
10
años
UNICA,
la
Unión
Intercontinental
de Amas de Casa.
nir a Brasil, porque es un mercado
muy dinámico”. En cualquier evento
Pensando el futuro
! Además
supermercados & autoservicios / 67
FERIAS EN BRASIL
Actualidad del supermercadismo brasileño
El Sindicato de Comercios Minoristas de Alimentos de la ciudad de Sao Paulo
(Sincovagas) es una entidad que representa a todas las empresas que venden productos alimenticios, artículos de limpieza y de higiene personal en
forma minorista, desde pequeños negocios hasta las grandes superficies comerciales, cuya función específica es llevar adelante las negociaciones del
sector con los trabajadores.
Desde la perspectiva de su titular, Álvaro Furtado, el supermercadismo brasileño está comenzando a atravesar dificultades, “porque la población que
ascendió económicamente ya prácticamente agotó su capacidad de compra,
y tenemos una inflación muy alta, por encima del alza del dólar. Muchos compradores de bajo poder adquisitivo pasaron a las segundas marcas, o dejaron
de comprar, lo que significa una disminución en el volumen de negocios”. Por
otra parte, el reciente Mundial de fútbol fue perjudicial para el comercio en su
conjunto, “porque drenó la atención de los recursos hacia otro tipo de gastos”. A este panorama se suma el proceso electoral que el país vive, con la
consiguiente incertidumbre.
Más allá de la coyuntura, el supermercado brasileño vive hoy –además- una
tendencia, en la que el modelo de grandes superficies comerciales –como los
hipermercados- está “entrando en decadencia, al incrementarse el hábito de
las compras semanales en establecimientos de cercanía”, explicó Furtado.
“Se pasó a un modelo mixto, donde las empresas no sólo venden al público,
sino que también proveen a restaurantes, hoteles y bares”, comento. Y describió: “son tiendas que para el consumidor final no tienen mucha atracción,
pero trabajan con precio. Es una nueva tendencia. A la vez, la cadena Pao
de Açucar y otros supermercados están abriendo locales más pequeños. La
gente se volcó a un modelo más semejante al tradicional”.
En Sao Paulo comienzan entonces a proliferar los pequeños locales, “donde
la atención es muy personalizada, los clientes son conocidos, hay mayor relación y forman parte de una comunidad”, indicó el directivo.
68 / supermercados & autoservicios
de SIAL, lo que los visitantes pueden encontrar es, ante todo, “las
mejores marcas”, resaltó. Y explicó
que el evento está planteado para
representar “la mejor plataforma
de exportación posible, y una oportunidad para hacer negocios”, en un
marco donde la clave es “promover
la innovación”.
Otro de los objetivos de SIAL es
“ayudar a la gente a conocerse, porque en definitiva estamos tratando
con seres humanos. Queremos contribuir a que se conozcan mejor, más
allá de los negocios”.
Fuera del hogar
A raíz de la demanda de muchos
visitantes, el evento paralelo a SIAL
Brasil, Fispal Food Service, llevó
adelante una programación útil para
todos los niveles de gestión de los
establecimientos que se dedican a la
alimentación fuera del hogar, con la
participación de los más destacados
nombres en el mercado local.
Además del desarrollo de la muestra
en su forma más tradicional, la feria
contó con algunas atracciones interactivas, como El Olor del Espacio
de Pan, la Gestión del Espacio Profesional Cocina, y el Salón Barista. La
gama de opciones abarcó una amplia variedad de temas, lo que permitió a los visitantes elegir la mejor
opción para su nicho de negocio.
supermercados & autoservicios / 69
Ferias alemanas
Cumbre mundial del mercado de
los vegetales
Como cada año, la feria FRUIT LOGISTICA convocará en Berlín a una multitud de empresarios vinculados con la producción y la comercialización
de frutas y verduras. Se prevé una concurrencia mayor que en ediciones
anteriores. Crece su importancia para las compañías latinoamericanas, que
ganan espacio en el salón de exposición.
FRUIT LOGISTICA 2015 se llevará a
cabo en Berlín, Alemania, del 4 al 6
de febrero. Tras el cierre del primer
plazo de inscripciones, se registró ya un crecimiento del 8% en la
participación de expositores procedentes de América latina y España,
respecto de la edición pasada. Esto
consolida a la muestra como plataforma perfecta para que empresas
a ambos lados del Atlántico puedan
afianzar sus relaciones y contactar
nuevos clientes. Tal es el éxito de la
convocatoria entre los países hispanohablantes, que la organización
ya ha resuelto ampliar el espacio
destinado a los expositores de Centroamérica.
En la edición 2014, sobre un total de
2.600 empresas participantes, más
de 500 fueron compañías y asociaciones de América latina y España,
sumando 14 países de esta región
representados en la muestra más
70 / supermercados & autoservicios
importante del rubro de frescos, a
nivel mundial. La confianza depositada por parte de la feria en el sector productor de frutas y hortalizas
de América Latina y España se ha
traducido en constantes guiños de
la organización hacia estos mercados con iniciativas como: el nombramiento de país asociado en alguna de sus ediciones, como fuera
el caso de Argentina en 2014 o de
Perú en 2013.
Encuentro mundial
La importancia de FRUIT LOGISTICA para los países de habla hispana es indiscutible. “La feria supone
un encuentro importantísimo para
toda la producción hortofrutícola
mundial. Uruguay ha participado
de manera consecutiva en las últimas seis ediciones y va a seguir
haciéndolo, puesto que el evento
muestra todo lo que tiene que ver
FERIAS ALEMANAS
con innovaciones, aplicación y desarrollo de los productos”, aseguró
el embajador de Uruguay en Alemania, Alberto Guani.
El volumen de negocio alcanzado
por las compañías españolas y latinoamericanas, motiva que vuelvan a confiar en FRUIT LOGISTICA
en cada edición, como nexo para
conseguir nuevos socios internacionales, posicionar sus productos
en nuevos mercados, y fortalecer
las relaciones existentes con sus
compradores.
En la edición 2015, los organizadores
esperan convocar a más de 60.000
visitantes de unos 140 países.
Intercambio comercial con España
Tanto para Latinoamérica como para España, el sector hortifrutícola es un punto de coincidencia en materia de relaciones comerciales. Para nuestra región, España es una puerta de entrada al atractivo mercado de la Unión Europea, mientras que para los
europeos, América representa una oportunidad de abastecerse durante todo el año, gracias a la contra-estación, y un potencial
mercado comprador, ante las restricciones impuestas por Rusia en los últimos tiempos, que afectan a los productos de la UE.
En líneas generales, las empresas hortofrutícolas latinas y españolas ven en los países del otro lado del Atlántico al asociado
perfecto para realizar la inversión necesaria que los posicionará en nuevos destinos, y los hará crecer a nivel internacional.
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supermercados & autoservicios / 71
EMPRESAS
Tecnología al servicio de la salud
Se presenta en el mercado una innovadora solución que permite el consumo del agua de grifo en el hogar, en perfectas condiciones. Las jarras con
tecnología Aqua Optima filtran el agua del hogar, permitiendo reducir costos, cuidar el medio ambiente y asegurarse una hidratación saludable.
La empresa Primapet S.A. ha lanzado al mercado uruguayo un innovador producto, que aporta una
solución saludable, conveniente,
ecológica y práctica a la hora de
beber agua en el hogar. Se trata
de las jarras con filtro con tecnología Aqua Optima, que permiten
beber el agua del grifo a todos
los integrantes de la familia de un
modo seguro para su salud. Utilizadas ya masivamente en Europa y Estados Unidos, estas jarras
presentan como beneficio fundamental “la salud para las familias,
en cada una de las ocasiones de
consumo de agua que se den en
la casa. Aqua Optima es es el único sistema patentado de filtrado
en 5 pasos que elimina pesticidas,
herbicidas, plomo, cal, materiales
pesados, y otros posibles contaminantes del agua potable del grifo,
pero a la vez mantiene todas las
propiedades nutritivas del agua
como principal alimento del ser
humano”, explicó el director de Primapet, Marcelo Ortiz.
Principales características
• Un filtro EVOLVE procesa entre 100 y 200 litros de agua, lo que da un promedio de 30 días de uso para una familia estándar de 4 integrantes, con un costo
de 189 pesos.
• Agua limpia y clara para toda la familia, sin la necesidad de acarrear ni almacenar botellas.
• Sabor óptimo del agua en bebidas calientes o frías.
• Los alimentos se cocinan en agua óptima.
• Diseño ergonómico y de vanguardia.
• Favorece al medioambiente.
72 / supermercados & autoservicios
Trayectoria empresarial
Aqua Optima -parte del grupo Strixuna empresa Inglesa con más de
500 patentes a nivel mundial, líder
en el tratamiento y filtrado de agua,
y miembro de la Water Quality Association, organización que cuida
y vela por la calidad del agua que
consumen las personas a nivel
mundial.
Beneficios
Otra de sus ventajas es la conveniencia económica, ya que “utilizar
las jarras con filtro es sustantivamente más barato y mucho más
cómodo que comprar, cargar y
almacenar agua embotellada”, añadió el empresario. Y un beneficio
adicional, es “el cuidado del medioambiente, dado que el uso de estas
jarras sustituye a las botellas plásticas, lo que genera menos desperdicios de este tipo”, completó.
De diseño atractivo y fácil manejo,
las jarras Aqua Optima están recomendadas para el uso continuo
y familiar. Sus dimensiones están
pensadas para ser colocadas en la
puerta del refrigerador, y desde allí
ser trasladadas a la mesa o mesada
de la cocina. Es útil “tanto para beber agua fría, como para lavar alimentos o cocinar”, indicó Ortiz. Hay
que tener en cuenta que, aunque se
hierva el líquido provisto por el proveedor de agua de red, solamente
pasándolo por el filtro EVOLVE de
Aqua Optima se logra quitarle el
gusto a cloro usado en el proceso
de potabilización.
supermercados & autoservicios / 73
EMPRESAS
Negocios y compromiso con la
comunidad
En Uruguay, el Grupo Disco ha sido distinguido por los especialistas en Responsabilidad Social Empresarial, por su aporte
en materia de protección al medioambiente. Según su gerente
de Relaciones Insititucionales, Miguel Penengo, estas acciones
definen un estilo de hacer negocios, que repercute en la imagen de marca, e incluso en las decisiones de los consumidores.
Freddi Casanova, Julio Castillo y Rodrigo Zorrilla con el
Prof. Miguel Penengo
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) comenzó a ganar espacios
en el mundo de los negocios en los años 50,
cuando algunas empresas comenzaron a realizar diversas acciones de tipo social, aunque
fue en los años 70 cuando esta nueva práctica
tomó un lugar protagónico, como consecuencia de algunas demandas que aparecían desde varios sectores de la economía mundial.
En esa época, el reverendo estadounidense
Leon Sullivan creó los “Principios de Sullivan”, por lo cual se le atribuye la creación de
la idea de RSE. Era una guía para accionistas
a la hora de elegir dónde y cómo invertir, que
con los años comenzó a ser utilizada mundialmente por empresas que querían diferenciarse de sus competidores, con actos de compromiso con la comunidad.
El desarrollo de la RSE también se relaciona
con los organismos multilaterales, que co-
74 / supermercados & autoservicios
menzaron a visualizar al sector privado como
vehículo para la mejora socio-económica de
los países, impulsando diversas iniciativas. A
su vez, el peso creciente de entidades como
las ligas de consumidores, la creación de nuevas leyes gubernamentales y el surgimiento
de presiones externas, llevaron a los empresarios a replantearse el concepto. La RSE
se fue consolidando, al punto que podemos
afirmar que el éxito de una empresa depende
cada vez más del uso equilibrado y responsable de sus recursos, en armonía con la sociedad y el medioambiente, del lugar donde
opera.
En esta línea se inscribe la política de Responsabilidad Social que lleva adelante en
Uruguay el Grupo Disco. Parte de esta política
es el programa ECOS, una de sus principales
iniciativas de protección al medioambiente.
Impacto ecológico
El programa ECOS ha sido uno de los pilares
fundamentales de la compañía, en lo que respecta a estrategias de RSE y ha determinado
en forma importante el éxito de la empresa
en ese sentido.
Se busca “satisfacer las necesidades de una
sociedad exigente y que cada vez valora más
los activos intangibles de las organizaciones”.
También, “agregar valor a los pilares estratégicos de la compañía”.
“Entre otras cosas, el desempeño organizacional responsable, permite una valoración
de la imagen de marca”, aseguró Penengo.
Como consecuencia de esta iniciativa, el Grupo Disco recibió en 2013 los reconocimientos
DERES a las mejores prácticas de RSE. Si
EMPRESAS
bien Ecos se lanzó a mediados de 2011, las
medidas vinculadas con las bolsas plásticas
comenzaron en 2008, con el lanzamiento de
las bolsas biodegradables.
“Quizás fue ese el paso más importante que
se dio en materia de protección medioambiental”, señaló Penengo, considerando que
estas nuevas bolsas permanecen en el medio
alrededor de dos o tres años, mientras que
una tradicional lo hace por 150 o 200 años.
Desde 2009 todas las bolsas entregadas por
los supermercados del Grupo son biodegra-
dables. A partir de entonces, reducir la cantidad de bolsas plásticas en el entorno ha sido
el foco principal de ECOS, que abarca otras
acciones del cuidado medioambiental.
Protección al entorno
El programa se desarrolla en torno a tres ejes:
racionalización en el uso de las bolsas plásticas, promoción de las bolsas reutilizables, y
reciclaje de bolsas plásticas en desuso. Sólo
en el primer semestre, se entregaron tres millones de bolsas menos, mientras que al com-
Todo niño es un artista
El Grupo Disco Uruguay llevó adelante una original convocatoria, para que los diseños de los ganadores del concurso de dibujo infantil Todo niño es un artista, ilustren las bolsas reutilizables de las
cadenas Disco, Devoto y Géant.
Al cierre del certamen, que abarcó el sur y el este del país, los creativos dibujos realizados por
Josefina Acle, Angelina Pérez Taranto y Guillermina Redaelli resultaron ganadores, y fueron expuestos en el marco de un evento que en el que reinaron las sonrisas. Cada ganador recibió una
bicicleta GT y un paseo a la chacra La Macarena, ubicada en los humedales del río Santa Lucía,
para disfrutar con sus respectivos compañeros de clase.
Si bien originalmente estaba previsto incluir un ganador, el volumen y nivel de los dibujos participantes determinó que el jurado decidiera otorgar también un segundo premio, cuyos ganadores
(Melina Berazategui Curbelo, Bárbara Martínez y Sofía Baffico), recibieron una bicicleta
Winner.
“Este concurso nos da la oportunidad de incentivar en los más jóvenes el cuidado de la
ecología. Se trata de sensibilizarlos con el
tema para que después lo compartan con sus
familias”, expresó el gerente de Relaciones
Institucionales de la compañía, Miguel Penengo.
El concurso Todo niño es un artista sigue la
línea de ECOS, el programa de Protección
medioambiental de Grupo Disco.
supermercados & autoservicios / 75
EMPRESAS
parar el año 2010 con 2013, la reducción total
de bolsas en el Grupo ascendió a 20 millones.
Para alcanzar estos resultados, fue imprescindible “sensibilizar a los clientes, que en definitiva tienen que aceptar llevar alguna bolsa
menos y tienen que compartir la idea de usar
la bolsa reutilizable y acordarse de traerla
cuando vienen al supermercado”, mencionó Penengo. “Y a los trabajadores, a fin de
generar el compromiso necesario, por la importancia que en esta tarea tiene la línea de
cajas”, añadió.
Paralelamente, se promovió el uso de la bolsa reutilizable. “Si concientizamos a la gente
para que la use, naturalmente vamos a lanzar
a la biósfera menos bolsas plásticas”, afirmó el gerente. En tres años, se entregaron
221.000 bolsas reutilizables. Esto “nos da la
certeza de que vamos por buen camino”, remarcó.
En materia de reciclaje, el Grupo estableció
una alianza con la empresa Atma, que compra todo el plástico entregado por los clientes. De acuerdo con Penengo, la cantidad de
bolsas recolectadas equivale a unos 30.000
kilos de plástico por año.
El dinero recaudado en la primera ocasión fue
asignado a la Fundación Viven, como apoyo a
los programas para prevenir o detectar precozmente enfermedades congénitas cardíacas en los recién nacidos. Posteriormente se
donaron oxímetros (que detectan problemas
cardíacos en recién nacidos) a distintos hospitales públicos del país.
En 2013 se lanzaron al mercado los primeros
artículos producidos por Atma con las bolsas
recicladas, que tienen un sticker identificato-
76 / supermercados & autoservicios
rio “para que la gente vea que aquella bolsa
que llevó para que fuera reciclada, terminó su
proceso y se convirtió en un nuevo producto”,
ejemplificó el ejecutivo.
Eficiencia energética
Por otra parte, ha sido notorio el interés del
Grupo Disco por contribuir con la reducción
del consumo energético y con la conservación
de los recursos naturales, lo que llevó al desarrollo y ejecución de proyectos que permiten
un uso más eficiente de la energía a través de
la optimización de los consumos y de la incorporación de nuevas tecnologías.
En este sentido, en 2013 se completó el proyecto mediante el cual todos los locales sustituyeron la iluminación tradicional por tecnología LED, que además de ser más limpia,
permite significativos ahorros energéticos,
que promedian el 69% en iluminación, “lo
que implica una incidencia en el consumo
global de energía en un local de un 14%”, indicó Penengo.
También ha trabajando en la mejora del sistema aire acondicionado, reemplazando los
equipos con tecnología a pistón por los de
tecnología rotativa de alta eficiencia. “Esta
transformación nos ha permitido un ahorro
promedio por consumo de aire acondicionado mayor al 50%, lo que implica una incidencia en el consumo global de energía de un
local de un 15%”, aseguró el gerente.
A través de los programas de responsabilidad social se pueden obtener “beneficios
importantes”, mencionó. Pero también es posible “crear un mayor acercamiento con los
públicos de interés, como clientes, colaboradores, comunidad y autoridades”, agregó”.
supermercados & autoservicios / 77
NUEVOS PRODUCTOS
Té Blanco La Selva
Revolución sin sulfatos
El Té Blanco, originario de las altas montañas de la provincia china de Fujian, es
conocido como el té de la inmortalidad y la
juventud eterna. Para este té se recogen los
brotes más jóvenes, antes de que se abran,
al comienzo de la primavera, y son tratados
especialmente para conservar aún mayor
contenido de antioxidantes, vitamina C y
flúor. Presentación: 10 saquitos
Llega a Uruguay L`Oréal Hair Expertise, su
primera línea de tratamiento capilar 100%
libre de sulfatos y rica en aceites botánicos.
Acuarella Olmos
Ever Creme. Es la solución definitiva para
el pelo seco y dañado. Su fórmula contiene
Omega 3 y 6 que recupera la hidratación y
restaura inmediatamente la fibra.
El aceite de Camelina, además, repara y
nutre la fibra sin dejarla pesada.
Ever Pure. Es el sistema de cuidado del
color, que ayuda a mantener la integridad
de la fibra capilar. Concentrado en activos
de cuidado, con aceites botánicos como el
enebro, con propiedades protectoras.
Ever Sleek. Es un tratamiento que evita
las agresiones, con una concentración de
activos que garantizan un liso duradero y
sin Frizz,
Una magnifica selección de brillantes colores, hacen de la línea Acuarella de Olmos
una distinguida y versátil combinación de
Porcelana de Mesa para crear una nueva y
única decoración de tu mesa todos los días.
Cada producto de porcelana de Mesa
Olmos es apto para microondas y lavavajilla,
no contiene componentes tóxicos y tiene
alta resistencia a los detergentes y agentes
químicos, además de una alta resistencia
mecánica, que garantiza una prolongada
vida útil. Vive la Experiencia “Acuarella”, la
perfecta combinación entre creatividad y
calidad, con opciones que generan ventas
en las góndolas.
Sussex Maxi-Rollo ahora
con más paños
Sussex renueva
su producto
Maxi-Rollo, ahora con 120 paños
por unidad.
Los rollos de
cocina Sussex,
son toallas
fabricadas con
tecnología de
alta absorción, que permite retener con
sus dos hojas mayor cantidad de líquidos.
Excelente y práctica solución para limpiar,
secar, absorber frituras y toda otra labor
que requiera absorción.
Sussex, perteneciente a IPUSA-CMPC, tiene
una amplia línea de productos de papel
tissue para el hogar, que brindan mayor
absorción y rendimiento.
Yerba Mate
Activa La Selva
“Asegura la calidad de
tu agua, con las JLa”
Yerba Mate Activa de La
Selva, contiene Ginseng,
Ginkgo Biloba, Té
Verde y Cola de Caballo,
hierbas con propiedades
energizantes, inmunoestimulantes, antioxidantes, depurativas
y remineralizantes. Única con Ginseng
que fortalece el sistema circulatorio,
cardiovascular y pulmonar, favoreciendo la
performance física, intelectual, la capacidad de reacción y la función respiratoria.
Presentación: un kilo y medio kilo.
78 / supermercados & autoservicios
Amarga San
Remo.
CABA, la empresa reconocida por su liderazgo
en el mercado de bebidas
destiladas, sigue innovando con nuevos productos.
A marcas tan nobles y
genuinas como whisky
Mac Pay, fernet Salerno,
ron Espinillar, entre otras,
se le suma Amarga San
Remo.
El exquisito aroma de la
nueva bebida de CABA
significa una verdadera
expresión de calidad. Amarga San Remo encierra los secretos de una receta tradicional
que ha acompañado la historia del país.
Su minucioso proceso comienza por una
delicada selección de hierbas y esencias
naturales que luego se fusionan con destilados, azúcar y toques de caramelo.
Amarga San Remo representa sabor
y tradición, con la garantía de calidad
que significa que sea producida por una
empresa especializada en destilados como
es CABA. Es una bebida ideal para disfrutar
sirviéndola sola o con hielo.
El corte italiano de Colinas
de Garzón
El producto continúa posicionándose como
uno de los aceites de oliva extra vírgenes
más importantes a nivel internacional.
Luego de ser ubicado por La Organización
Internacional World´s Best Olive Oils en el
puesto N° 35 del Ranking de los 50 mejores
aceites de oliva extra vírgenes del mundo,
la reconocida marca de aceites uruguaya
ha sido galardonada este año con tres
medallas de Oro (en OIL CHINA 2014,
OLIVE JAPAN 2014 y LOS ANGELES EVOO
COMPETITION 2014) y una distinción “Gran
Prestigio Oro”, en TERRAOLIVO 2014, en
Jerusalem, Israel.
NRO. 42
NUEVOS PRODUCTOS
Impresoras de avanzada
La impresión de etiquetas se
utilizaban ya para una amplia
variedad de utilidades en los
comercios: identificación de
productos, inventarios, stock
y correspondencia, entre
otras. De acuerdo con Adrián
Weiszman, director de Digicard, uno de los mayores
avances fue “la codificación
de las etiquetas de proximidad”, que en poco tiempo se
harían más accesibles para
Máxima
las empresas minoristas.
Nuestra manera de tomar
el té
En el mes de agosto, Canarias S.A. presentó
su nueva línea de Té en saquitos. Con esta
nueva categoría, se buscó hacer llegar a
todos los uruguayos, un producto accesible
y de gran calidad, siguiendo la tendencia
hacia el consumo saludable y sintonizando
con la idea de una vida más armónica.
Al desarrollar Té Canarias, se prestó prinEl
director
general
del hipermercado,
Arcipal
atención
al sabor,
color y aroma del
mando
Torres, los
analizaba
el desempeño
té
que prefieren
uruguayos,
atendiendo
del emprendimiento,
un la
lustro
de su
inespecialmente
el origena de
materia
prima
auguración, y dey el
la blend.
llegada de la marca al
país.
Y anunciaba
nuevos
proyectos
para
Ya
se puede
encontrar
en los
comercios
del
el
futuro,
en un aclima
de de
recuperación
país
y comenzar
disfrutar
una cálida
del consumo.
primer momento,
taza “En
de téun
Canarias.
fue un desafío que los alimentos convivieran con grandes áreas de non foods”,
pero “rápidamente el consumidor notó
que este era un nuevo concepto del negocio”, comentaba.
Cuadernolas con diseño
protección
Colgate Palmolive, empresa líder en el
mercado, ha lanzado un nuevo producto,
que una vez más alcanza los más altos
estándares de calidad y tecnología. Se trata
de Colgate Máxima
Protección
Tequila
/ Eseceanticaries
llevaba
más siete
neutrazucar
años detm.trabajo en
Esta nueva tecnología,
la innovación
Uruguay,es
y era
selecciomás importante nada
en la lucha
la caries
para contra
representar
desde hace 50 años.
Es la internacional.
primera y única
una red
crema dental¿Su
paraespecialidad?
toda la familia con
tecnología neutrazucar
tm,aque
Adaptarse
lascombate
necedirectamente los
ácidos del
azúcar endela
sidades
puntuales
placa, ; la cual cada
es la causa
principal
en el
cliente.
Nació con
deestrategias
la caries. proel objetivo de “diseñar e surgimiento
implementar
Una ampliadefinía
variedad
alimentos
contienen
mocionales específicas”,
su de
directora,
Florencia
azúcares, no solamente los dulces. Estos, se
Scheitler.
pueden convertir en los ácidos que debilitan
los dientes y causan la caries.
Está clínicamente comprobado que la nueva
Colgate Máxima Protección anticaries
neutrazucar tm, combate la caries de dos
formas:
1. Su exclusiva fórmula con tecnología
neutrazucar tm, ayuda a neutralizar los
Nestlé Kitkat le dice hola a Uruguay
ácidos del azúcar antes que puedan dañar
los dientes.
Con 57 años
en el mercado
uruguayo,
la crocante
empresa wafer,
Sagrinllegó
–dedicada
a la fabricación
KITKAT,
el exquisito
chocolate
relleno de
a Uruguay.
La innovadora marca,
2. Con flúor y calcio, se fortalece y repara el
e
importación
de
productos
higiénicos
descartablesconsolidaba
su
posicionacon más de 75 años de historia y reconocida como uno de los chocolates más influyentes a nivel
esmalte de los dientes ayudando a prevenir
miento y apuntaba a incrementar
exportaciones.
vez, ampliaba
su oferta
mundial por sus
la revista
Time, llegaAa la
nuestro
país.
la formacion de caries.
enpresenta
cosméticos.
inversión
en tecnología,
la idea
deconsumidores:
inSe
en el“Realizamos
mercado conuna
sus fuerte
principales
dos variedades
para con
deleitar
a sus
corporarnos al Mercosur”, señalaba
su
presidente
Rafael
Rainusso.
KITKAT y KITKAT POP CHOC.
KITKAT invita a sus consumidores a convertir una merecida pausa en toda una experiencia.
Cinco años de Géant
En Papelería Galli seguimos trabajando
para ofrecerles productos novedosos y de
calidad para hacer una propuesta diferente
y vistosa a la hora de elegir.
Ahora estamos presentando las cuadernolas marca FORONI, origen Brasil, tapa extra
dura de 96 hojas, modelos con stickers,
sobre y diseño en las hojas.
Disfrute con los colores y diseños de esta
nueva línea que le traerá buenas ventas
durante todo el año.
Transformación y crecimiento
Con el 2005 en la mira
Transformación y crecimiento
80 / supermercados & autoservicios
supermercados & autoservicios / 79
NUEVOS PRODUCTOS
Cursos: Mejore la toma de
decisiones con Business
Inteligence
La empresa Adagio Consultores viene
realizando desayunos de trabajo durante
los meses de septiembre y octubre, todos
los martes, que cuentan como disertante al
Ing. Alvaro Costa, dirigidos a responsables
de áreas como Marketing, Trade, Logística,
Tecnología, Comercial y Finanzas, en empresas vinculadas a la industria del Retail.
• El avance del eCommerce es una realidad
que requiere nuevas herramientas de
trabajo.
• Existen nuevas variables y comportamientos de consumidores que impactan en el
negocio.
• Hay mayor demanda de productos y
servicios más complejos, con menor timeto-market.
• Crecientes requerimientos en la gestión
del personal y su productividad.
• Volúmenes de datos cada vez más grandes, diversos y más complejos de gestionar.
Las plataformas de Business Intelligence
habilitan a seleccionar, analizar y entender
las variables y los datos críticos de su
empresa y del entorno, para apoyar cada
paso de su tarea.
[email protected]
Chocolate Haas
La marca líder de chocolate light en Uruguay, presenta su nueva línea.
A la tableta tradicional de chocolate con
leche (30, 70 y 160 gramos), se agregan los
sabores de menta (70 y 160 gramos) y almendras (en 70, 100 y 160 gramos). Además,
la línea se completa con una presentación
de chocolate light para taza.
Elaboradas con Isomalt y sin azúcar agregada, representan una excelente opción para
cumplir la tentación de disfrutar un rico
chocolate.
De esta manera, Haas renueva su compromiso de elaborar productos que cumplen
altos estándares de calidad para el mercado uruguayo.
80 / supermercados & autoservicios
L’Oréal Dry Cream
Cuenta con una eficacia antitranspirante
de 48 horas de protección anti-olor y antihumedad. Su fórmula enriquecida con 80%
de ingredientes activos para el cuidado de
la piel. Su fórmula está enriquecida con 80%
de ingredientes activos para el cuidado de la
piel, y brinda una absorción inmediata, presentando una textura invisible y no grasa, que
seca dos veces más rápido que un roll on.
Febreze
No disfraces los malos olores. Elimínalos
con Febreze. La marca presenta su línea
de aerosoles air refresh, que eliminan los
malos olores y refrescan el ambiente, ofreciendo una solución instantánea y fácil. Con
su eliminador de olores para autos, ofrece
un diseño muy compacto, brindando una
solución que genera una continua frescura.
Y los decorativos continuos, ideal para ser
utilizados en ambientes pequeños, con
tecnología en gel.
De esta manera, Febreze acerca a los consumidores productos las tecnologías que,
aplicadas por vía de sus 3 formas, (atrapa,
neutraliza, reacciona) tienen capacidad
para la eliminación de los olores.
Carrau & Cia. incorporó la
línea Clickfruits
Son frutas deshidratadas importadas de
la empresa China Palarich Food Co. Ltda.,
proveedor de primer nivel mundial en
tecnología de deshidratación de frutas y
verduras.
Timekol es la empresa representante de la
marca Clickfruits y Carrau es la encargada
de distribuirla y comercializarla exclusivamente.
Clickfruits es un producto innovador en el
mercado uruguayo, gracias a su proceso de
deshidratación: la liofilización. La tecnología
LMD (Low Temperature Mixed), garantiza
la preservación de los valores originales
en nutrición, fibra y sabor, superando
ampliamente la tecnología de secado por
congelación a baja temperatura.
La liofilización es un proceso en el que
se congela el producto y se introduce en
una cámara de vacío para separar el agua
por sublimación (pasaje directo de hielo
a vapor). De esta manera se elimina el
agua desde el estado sólido al gaseoso sin
pasar por el estado líquido. Esto hace que
el producto no se exponga temperaturas
elevadas por lo tanto sus ingredientes no
sufren daños por calor.
Las vitaminas no se descomponen, el color
y el sabor del producto no desaparecen y
tampoco se ve afectado el azúcar natural
contenido por las frutas. Tras el proceso
de liofilización las frutas no necesitan
aromas, colorantes, vitaminas, ni minerales
adicionales ya que los guardan en su forma
original.
ClickFruits ofrece cuatro varidades: Frutilla,
Banana, Manzana y Ananá.
Gillette desodorantes
La marca Gillette, siempre preocupada por realzar la
masculinidad y ayudar al hombre a alcanzar sus objetivos, trae dentro de su portafolio nuevas versiones de
desodorantes y antitranspirantes con hasta 48 horas
de protección y una mayor variedad de fragancias
verdaderamente masculinas, entre las cuales se encuentran: Sport Triumph, Cool Wave, Artic Ice,
Power Rush –especialmente creadas para hombres exigentes y activos.
Estos productos llegan a Uruguay de la mano del distribuidor oficial y representante de la marca en
la ROU, Grupo Sebamar Uruguay, empresa líder en distribución con 30 años de trayectoria.
BREVES BREVES
BREVES BREVES BREVES BREVES BREVES BREVES BREVES BREVES
Un evento para degustar las nuevas tendencias
de su comida, hay una demanda para que
los productos alimenticios sean elaborados con ingredientes de alta calidad.
Alejandro Szasz durante el show y la tecnología que ofrece su empresa
en Uruguay.
La 95 ª feria anual de la NRA y el séptimo evento IWSB, ambos realizados en
Chicago, registraron un crecimiento positivo por tercer año consecutivo, tanto
en el número de expositores como en el
de participantes. El empresario uruguayo Alejandro Szasz se hizo presente en
estos encuentros.
De acuerdo con sus organizadores, la
edición 2014 de la feria NRA y el IWSB
registró un total de 63.876 visitantes profesionales, lo que indica un crecimiento
superior al 10% desde 2011. Entre los expositores, se contaron 102 nuevas marcas de tecnología y entretenimiento, 134
nuevos productores de alimentos, y 135
nuevos fabricantes de equipos.
En estos eventos, realizados en mayo
en el McCormick Place de Chicago, los
empresarios del sector de la hospitalidad pudieron apreciar las innovaciones
dentro de este importante mercado, e
identificar las tendencias que afectarán
sus negocios. Entre ellas, el auge de los
productos que se ocupan de las posibles
alergias y buscan reducir otros problemas de salud, como los que carecen de
gluten. El pabellón Organic & Natural de
la NRA presentó varios productos que
responden a esta necesidad, como la
pizza de Kiki’s Gluten-Free Foods LLC y
JustMayo, una mayonesa sin huevo de
Hampton Creek, que se elabora con guisantes amarillos. Con los consumidores
más informados sobre los componentes
Alimentación sana
Otra tendencia en el mercado, es la preferencia de los consumidores por las opciones frescas y variadas. Las empresas
proveedoras de los restaurantes están
comenzando a agregar una variedad de
frutas y vegetales que atraen a los paladares y son agradables a la vista. A la
vez, buscan alternativas sin carne para
el consumo de proteínas. Ingredientes
como el jengibre y las flores comestibles,
por otra parte, ganan adeptos en el mercado en forma acelerada.
Los consumidores están también muy informados sobre los cereales integrales y
sus beneficios para la salud, lo cual también se vio reflejado en la exposición.
Tanto la cocina brasileña, como la italiana o la china y la de Oriente Medio,
estuvieron representadas en la feria,
otorgando al encuentro una fuerte impronta internacional. Para los visitantes,
la experiencia se pareció a recorrer un
mundo sin fronteras y sin la necesidad de
pasaportes.
La próxima feria de la NRA se llevará a
cabo en la misma localización que la reciente edición, del 16 al 19 de mayo de
2015.
LANZAMIENTO – LA PAPELARIAby Mosca: Tu mundo hecho diseño
De Grupo Mosca Pablo Barcelona, gerente de
Marketing; Luis Baccino, director; Ana Bordaberry, jefe
de Diseño y líder de Proyecto; Gregor Beck, director;
Andrés Valderrama, director y CEO.
El pasado 16 de setiembre tuvo lugar en Bardot el lanzamiento
de la nueva cadena de tiendas La Papelariaby Mosca.
En dicha ocasión, junto a amigos y prensa, se dio a conocer el
alma de la marca, el espíritu de su concepto y las características de sus productos.
Con proyección internacional, la marca abre sus tres primeras
tiendas en Montevideo Shopping, Punta Carretas Shopping y
Shopping Tres Cruces.
Este desarrollo del Grupo Mosca ofrece productos exclusivos
en el mercado, que se diseñan y seleccionan pensando especialmente en sus clientes.
Es una amplia selección de artículos que comprende desde libretas y papelería, artículos para la oficina, accesorios y hasta
regalos para diferentes estilos.
El Director de Grupo Mosca y CEO, Andrés Valderrama destacó
en la historia de la compañía este hito como uno de los acontecimientos que marcan la transformación y visión hacia un retail
más robusto y sofisticado.
Por su parte Ana Bordaberry, Product Manager y líder del proyecto hizo referencia a la esencia y espíritu de la marca.
La Papelaria está dirigido a clientes que buscan productos que
los identifiquen y ayuden a complementar con artículos de diseño su personalidad.
Es por ello que el equipo de trabajo ha recorrido diferentes mercados de vanguardia y rincones del mundo en la búsqueda de
tesoros especiales, de piezas únicas, de accesorios personales, de objetos llenos de magia y diseño para traerlos al mercado uruguayo.
En resumen, una propuesta con diferentes orígenes y miradas,
pero con un mismo objetivo: Tu mundo hecho diseño
supermercados & autoservicios / 81
Información
Diez claves para el visual
merchandising
Un concepto bien elaborado en materia de visual merchandising provoca emociones, y crea una atmósfera especial en la
tienda, constituyendo una verdadera fuerza que empuja la cifra de las ventas. Aquí, compartimos algunos tips para alcanzar el máximo beneficio posible en el marco de esta práctica.
Washington Villot, gerente general
de ASU
Un bien elaborado concepto de
visual-merchandising
siempre
produce un buen rendimiento. Hay
ejemplos de aumento en la cifra de
ventas de 5 %, gracias a la optimización del concepto de la tienda,
y sin realizar grandes cambios. La
oferta comercial bien presentada
tiene una fuerza mágica, y sin ne-
82 / supermercados & autoservicios
cesidad de invertir ni un centavo
en la compra de hardware. El visual merchandising bien entendido, significa lograr que al cliente
le resulte difícil oponerse a la tentación que representa un producto
que ha estimulado su impulso de
comprar.
• El concepto básico de visualmerchandising debe adaptarse a
la identidad de la empresa y su
posicionamiento, optando entre
principios como “masivo y exuberante” o “austero y de calidad”.
• “El producto es la estrella”. Todo
gira a su alrededor, tanto el mobiliario como el material de presentación.
• Una buena presentación se puede organizar con escasos elementos y sin recursos excesivos.
• Aplicar sistemas en 3D: la altura juega un papel importante, en
cuanto a la creación de un dominio
por parte del producto.
• No llenar la presentación con excesivos productos.
• Combinar productos a precio razonable (eye-catchers) con los que
otorgan alto rendimiento.
• Colores atractivos y combinaciones de materiales forman la base
importante en cuanto al dinamismo de la presentación.
• Iluminación adecuada e información clara de precio son condiciones para una estrategia bien
elaborada.
• Las figuras y la fotografía apoyan
la presentación. En el foco de atención se encuentran tanto la aplicación como el uso del producto.
• Emoción es la palabra clave. Una
presentación con productos, atmósfera e iluminación adecuados,
estimula al cliente.