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Gestión Empresarial
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Prof. Téc. Marly Cavia
Unidad Temática 5 – Valoración del Emprendimiento.
El diagnóstico como elemento de información fundamental en la proyección de
negocios exitosos.
El emprendimiento como un proceso en el que se deben cumplir todas las
etapas.
Contenidos conceptuales:
5.1.1 Estudio de Mercado.
Mercado. Conceptos básicos
Concepto: Son los mecanismos y técnicas para obtener información.
La American Marketing Asociation defina la investigación de mercado como:
"La información es recolectada, procesada e interpretada en forma sistemática y objetiva que
ayudara a la identificación de problemas y oportunidades que permitan tomar decisiones mejor
basadas y menos arriesgadas".
"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:
mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall
La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se
encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer
qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características
(qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus
ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus
necesidades o deseos, entre otros.
Por ello, en el presente artículo se introduce al mercadólogo en este importante e
interesante tema dándole a conocer cuál es la definición de investigación de
mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visión
más amplia del significado de ésta importante función de la mercadotecnia.
Otras Definiciones de Investigación de Mercados:
•
Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”.
•
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa”.
•
Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una
recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e
información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia”.
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Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la
recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información
sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a
la administración a la hora de tomar decisiones importantes".
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de investigación de mercados:
mercados
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención,
registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una
situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.
5.2
Integrar las variables internas y externas del Emprendimiento.
Analizar ese entorno es un paso determinante en el proceso estratégico. ¿Por qué? Porque el
entorno de una organización define las opciones disponibles.
disponibles Una estrategia de éxito será aquella
que se ajuste bien al entorno.
Tienen que saber que es lo que la competencia hace, que legislación pendiente podría afectar a la
organización, cuál es la disponibilidad de mano de obra en las localidades donde opera.
Los elementos del entorno y su incidencia en el sistema: el marco legal y jurídico, la competencia,
los clientes, la tecnología, la información disponible, las condiciones económicas, sociales del medio.
El impacto de la globalización de la economía.
Las variables sociales y culturales, económicas políticas y demográficas que le dan marco a la
acción de la organización.
Los valores sociales: Los cambios en los valores e ideas que son compartidos por gran parte de la
sociedad, crean condiciones propicias para el desarrollo de determinadas organizaciones.
Los competidores: El objetivo es satisfacer la misma necesidad del cliente. Realizan un esfuerzo por
lograr captar la mayor cantidad posible de clientes.
Los clientes: Las empresas se orientan al mercado a la satisfacción del cliente. El consumidor es
selectivo y exigente. El éxito es conocer sus necesidades.
Los proveedores: Demanda los insumos necesarios para producir, la relación con ellos es uno de los
factores determinantes de los costos de producción, de la calidad y del cumplimiento de los
presupuestos de producción.
5.2.1 Precio – Producto – Promoción -. Plaza
Concepto de Mercadotecnia:
Según Philip Kotler:
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"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar
las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los consumidores
favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de promoción.
promoción La función
de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción y eficiencia de la
distribución (Posición),
(Posición) abatimiento de precios.
Según Jerome Mc Carthy: Clasifica algunos elementos que se llaman las cuatro "P" de la
comercialización:
a) Producto
b) Precio
c) Posición (Distribución)
d) Promoción
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad
o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico, por ejemplo: un automóvil un
televisor, y empleamos la expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y
los intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos
cocinar en él.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia:
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los
consumidores no compran jabón en polvo compran ropa limpia.
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las características, su diseño, el nombre de la
marca y empaque.
a) Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración, confiabilidad,
exactitud y otros atributos valiosos.
b) Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento..
c) Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar productos o
servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de
información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones
anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la
decisión en cada compra.
d) Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y
transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional,
persuadir o recordar características del producto.
3.Producto
3.Producto total
total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de
mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra.
b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de bienes
que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que exige al
consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del valor
invertido y un margen de ganancia.
Factores que determinan la fijación del precio:
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1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus actividades,
costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades producidas o vendidas y otros
costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.
2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del precio
que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos
similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos.
Políticas de precios para productos nuevos.
1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio.
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los
costos.
Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se juzga por
su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar de 200, que
hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.
c) Canales de Distribución: La
llevan a cabo otras empresas los intermediarios, cuya función es
hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los
consumidores desean adquirirlos.
Elementos principales:
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se ofrecerá
el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas.
Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables.
a) niveles de canal:
Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al
consumidor.
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio.
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton venden
sus productos a través de sus propios locales.
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en cuenta.
A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de
negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y
facilidad de adquisición posible.
B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo
de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas.
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal no
en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una cobertura
suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.
d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con el
objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción
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sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin
ningún tipo de promoción.
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:
a) El proceso de comunicación:
Emisor: es aquel que emite el mensaje.
Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos.
Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.
Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial.
Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje.
Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor.
Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.
b) Pasos para
para la comunicación efectiva.
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo:
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant:
adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de 40
o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas.
3. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr por
medio del mensaje.
a) Atraer clientes de otros segmentos
b) Convertir clientes de otras marcas
c) Aumentar el índice de uso del producto
d) Retener a los clientes actuales
c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata.
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación:
Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.
3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le
consumidor pruebe el producto.
5.2.2 Relación con las variables incontrolables
QUE SON VARIABLES DE MERCADEO: no es una estrategia que debe
conocimientos, todo lo contrario, deben de tomarse en cuenta todas las
mercadeo que se involucran con la empresa: el producto que ofrecemos, al
nos dirigimos, la necesidad que cubrimos, la percepción que tenemos, la
nuestros productos y la capacidad de oferta que poseemos...
aplicarse sin
variables de
mercado que
demanda de
TIPOS:
TIPOS: Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la Propia empresa.
Dependen del departamento de Marketing.
Variables incontrolables: son las variables controlables de la Competencia. Se pueden
conocer pero no modificar.
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Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado
pero no son controladas por ninguna empresa.
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir
las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar
las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
Definición de Marketing:
Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados:
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la
empresa ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al
mercado para sus productos".
b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y
deseos del CONSUMIDOR.
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al
consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas.
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de
actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos
necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto
y la realidad, medidas correctivas.
Concepto de Mercadotecnia:
El punto de arranque de una empresa e el mercado esencial su funcionamiento en forma
consciente o inconsciente de los consumidores y que la oferta sea aceptable para ese
consumidor y rentable para la empresa.
La empresa es un sistema abierto con gran influencia del medio ambiente, solo puede
sobrevivir buscando una constante adaptación a los cambios de su entorno. Se concreta en
el intento de equilibrar las aspiraciones y recursos de la empresa con los deseos y
posibilidades de los consumidores que decidirá atender.
Identificar las características particulares del consumidor y formular una oferta para cada
uno de esos consumidores.
5.3
Matriz de Foda
FortalezasFortalezas-LimitacionesLimitaciones-Oportunidades
Oportunidadesdes-Amenazas - FLOA:
Es una herramienta que facilita el análisis de situación Interna, por medio del FLOA
se realiza una evaluación de los factores principales que se espera influyan en el
cumplimiento de propósitos básicos de la empresa o institución; requiere escudriñar
y de alguna manera predecir lo que se supone va ocurrir o las necesidades que se
tendrán, además de lo que se debe hacer para estar preparado.
5.3.1 Propia
Las fuerzas y las limitaciones son parte del mundo interno de la empresa, en donde
puede influirse directamente en el futuro. Las oportunidades y amenazas tienen
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lugar en el mundo externo de la empresa o institución, que no es controlable pero si
influible, práctica ésta que debe considerarse en los planes. Los asuntos
enumerados deben ser específicos para la empresa en particular.
Fuerzas
Representan los principales puntos a favor con los que cuenta la empresa o
institución en cuatro amplias categorías: Potencial humano, Capacidad de
proceso (lo que incluye equipos, edificios y sistemas) Productos y servicios y
Recursos financieros.
Limitaciones
Se sustituye el termino debilidades con que se le ha denominado
tradicionalmente porque éste implica que algo anda mal ó con lo cual se debe
convivir como si fuera discapacidad; envía un mensaje negativo. El termino
limitaciones contiene menos prejuicio asociado, la debilidad no es más que
falta de fuerza. Las limitaciones relacionadas con potencial humano,
capacidad de proceso o finanzas se pueden reforzar o tomar acciones a modo
que impidan el avance.
5.3.2 Relación con competidores.
competidores.
Oportunidades
Son eventos o circunstancias que se espera que ocurran o pueden inducirse
a que ocurran en el mundo exterior y que podrían tener un impacto positivo
en el futuro de la empresa. Esto tiende a aparecer e una o mas de las
siguientes grandes categorías: Mercados, Clientes, Industria, Gobierno,
Competencia y Tecnología.
Amenazas
Son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en el mundo exterior y que
pudieran tener un impacto negativo en el futuro de la empresa; tienden a
aparecer en las mismas grandes categorías que las oportunidades. Con un
enfoque creativo, muchas amenazas llegan a tornarse en oportunidades o
minimizarse con una planeación cuidadosa.
5.3.3 Retroalimentación. Estrategias y toma de decisiones.
El análisis FLOA también es conocido como Foda ó Dofa.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características de una empresa en particular y el entorno en el cual compite. El
FLOA tiene múltiples aplicaciones y puede ser utilizado como herramienta por todos
los niveles de la organización y en diferentes categorías de análisis tales como
producto, mercado, línea de productos, departamento, empresa, área funcional, etc.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis, podrán ser de
gran utilidad para la formulación del programa de estrategias para ser incorporadas
en el plan estratégico.
7
R
Reelleevvaannttee
P
Poossiittiivvaass
N
Neeggaattiivvaass
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Dado que en este caso la
herramienta
FLOA
se
está
E
O
AAm
Exxtteerriioorr
Oppoorrttuunniiddaaddeess
meennaazzaass
utilizando con fines estratégicos
(largo plazo) debe enfocarse
solamente hacia los factores
IInntteerriioorr
FFoorrttaalleezzaass
LLiim
miittaacciioonneess
claves para el éxito futuro de la
organización. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas de manera objetiva y realista, así como las oportunidades y
amenazas claves del entorno.
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