1. Educación

VICTORIA BORDONABA/YOLANDA POLO
ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR
DE LA FRANQUICIA*
Victoria Bordonaba Juste
Yolanda Polo Redondo**
RESUMEN
El objetivo de este artículo es doble: por un lado se pretende comprobar
si la cooperación, el intercambio de información y la continuidad son comportamientos que gobiernan la relación entre un franquiciador y sus franquiciados.
Por otro lado, queremos analizar el efecto de estas normas relaciones sobre su
satisfacción. El análisis se llevó a cabo en una muestra de 103 centrales de franquicia que operan en España. Los resultados obtenidos, tras la aplicación de un
modelo de ecuaciones estructurales, nos muestran que las normas que gobiernan
las relaciones en un canal de franquicia son un constructo de segundo orden.
Este constructo está compuesto por tres dimensiones (cooperación, intercambio
de información y continuidad) e influye positivamente en la satisfacción de la
empresa franquiciadora.
PALABRAS CLAVE: normas relacionales, marketing de relaciones, satisfacción, modelo
de ecuaciones estructurales.
ABSTRACT
This article has a double objective: first, we attempt to check whether cooperation, sharing information and continuity are behaviours which govern the relationship
among a franchisor and his franchisees. Second, we want to analyse the effect of
relational norms in satisfaction. The analysis was carried out in a sample of 103
franchisors who operate in Spain. After applying a structural equation model, results show us that norms which govern the relationships in franchised distribution
channels are a second order factor. This construct is composed by three dimensions
(cooperation, sharing information and continuity) and it influences positively in
franchisor satisfaction.
KEY WORDS: relational norms, relationship marketing, satisfaction, structural equation
model.
(*) Original recibido en mayo de 2002 y revisado en octubre de 2002.
(**) Profesoras del Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de CC. Económicas y Empresariales
de Zaragoza.
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1. INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, las teorías de los Costes de Transacción y de la Dependencia de Recursos habían servido para explicar la naturaleza de los intercambios. La primera de estas teorías
propone que el principal determinante de la forma de gobierno que adopta una empresa son
los costes de transacción, determinados por el grado de especificidad de los activos invertidos
en la relación1, por la frecuencia de las transacciones y por el grado de incertidumbre que
rodee al intercambio. Desde esta perspectiva, la empresa puede adoptar dos estructuras de
gobierno, el mercado y la jerarquía (Williamson, 1975), de tal forma que una empresa elegirá
una estructura jerarquizada para proteger sus activos específicos de comportamientos oportunistas de la otra parte. Sin embargo, no todas las empresas adoptan mecanismos de gobierno
que sean puramente el mercado o la jerarquía. Williamson (1985) amplió las estructuras de
gobierno incluyendo los gobiernos bilaterales o híbridos. Se caracterizan por la inversión en
recursos específicos de grado intermedio y por la cooperación de las partes, como medio para
protegerse de comportamientos oportunistas. Las empresas adoptan la estructura de gobierno
en función del grado de especificidad de los activos invertidos en la relación. Los mercados
son eficientes cuando no existen o hay pocos activos específicos, mientras que si el grado
de especificidad es intermedio, es mejor una estructura híbrida. Por último, para activos muy
específicos es más aconsejable que las empresas adopten una estructura jerárquica.
En segundo lugar, la teoría de la Dependencia de Recursos propone que las relaciones
entre empresas surgen con el fin de reducir la incertidumbre que rodea al intercambio, o ganar
poder sobre las empresas que disponen de los recursos que necesita. Se basa en que las
empresas no son autosuficientes, sino que dependen de otras organizaciones (proveedores,
clientes, distribuidores,…) para conseguir los recursos o la información que necesitan para
operar en el mercado. Según esta perspectiva, una empresa adopta una estructura de alteración
de la propiedad (integración vertical, horizontal, ...) con el fin de tener un control total, pero
en los mercados en los que sea necesario ser flexible, es más aconsejables una estructura
cuasijerárquica (joint ventures, asociaciones,...) (Pfeffer y Salancik, 1978).
Sin embargo, las investigaciones recientes se han orientado hacia el mantenimiento de
relaciones a largo plazo. Por tanto, las teorías que hasta ahora habían servido para explicar la
naturaleza de los intercambios transaccionales, han dejado paso a nuevas teorías que aportan
elementos relacionales. Desde la perspectiva del Marketing, el paradigma de Marketing Mix
dominante desde los años 60, está perdiendo su posición frente al Marketing Relacional. El
desarrollo del Marketing Mix ha estado siempre relacionado con los mercados de consumo,
donde los intercambios se estudian como transacciones discretas; de ahí que se le conozca
como Marketing Transaccional. Sin embargo, con el desarrollo de otras extensiones del
Marketing, sobre todo del industrial y de servicios, se hace necesario una visión continua
del intercambio, por lo que ha surgido la transición hacia un paradigma relacional.
(1) Las inversiones específicas, tanto tangibles como intangibles, que realizan los miembros de un intercambio
relacional sólo tienen valor en esa relación y no pueden ser reutilizadas en otra.
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Las relaciones entre empresas se caracterizan por normas de gobierno relacionales
(Dwyer et al., 1987), que reflejan comportamientos aceptables entre los miembros del intercambio. En esta investigación, hemos analizado los comportamientos que gobiernan las
relaciones entre un franquiciador y sus franquiciados, así como el efecto que tienen sobre su
satisfacción, por ser considerada un buen criterio para medir los resultados de las relaciones
(Mohr y Spekman, 1994). Por lo tanto, la estructura de este artículo es la siguiente: en el
segundo epígrafe se analiza la naturaleza multidimensional de las normas que gobiernan una
relación; y se profundiza en la cooperación, el intercambio de información y la continuidad
de la relación entre un franquiciador y sus franquiciados. En el tercer epígrafe se analiza
la satisfacción y la influencia que tienen sobre ésta las normas relacionales. El siguiente
punto se refiere al análisis de validez y fiabilidad de las escalas utilizadas; y se exponen los
resultados de la parte empírica. El trabajo termina con las conclusiones.
2. ENFOQUE DEL INTERCAMBIO RELACIONAL
El Marketing de Relaciones se apoya en la Teoría del Intercambio Contractual (Macneil,
1980), que introduce un primer marco teórico de análisis de las relaciones de intercambio
desde una perspectiva legal. Esta teoría define los contratos como relaciones en las que
sus miembros desean mantener sus intercambios en el futuro y se caracterizan por normas
relacionales. El concepto de norma, introducido por Macneil (1980), ha sido el centro de
investigaciones en diferentes ámbitos, aunque tiene el mismo significado en todos ellos. En
general, se asume que las normas son expectativas sobre los comportamientos que comparten
los miembros de un intercambio.
En la literatura de Marketing, Dwyer et al.(1987) adaptó la propuesta de Macneil a
los intercambios relacionales en Marketing, estableciendo una serie de características que
distinguen las transacciones discretas de los intercambios relacionales. Estas características
ilustran la naturaleza multidimensional del intercambio y se pueden dividir en características
situacionales y del proceso2. Sin embargo, no todos los intercambios son puramente discretos
o relacionales, sino que el intercambio es un continuo que abarca desde la transacción discreta
hasta el intercambio relacional (Dwyer, et al, 1987; Heide y John, 1992) (cuadro 1).
(2) Las características situacionales son la duración del intercambio, el número de miembros, las obligaciones y
expectativas de la relación; mientras que las características del proceso son ocho: relaciones personales, solidaridad
contractual, transferencia de derechos, obligaciones y satisfacción con los otros miembros, cooperación, planificación,
medición y especificación del resultado, poder y división de beneficios y costes.
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CUADRO 1.
CONTINUO DEL INTERCAMBIO
ELEMENTOS INTERCAMBIO TRANSACCIONAL
Horizonte
Corto plazo
Naturaleza
Poca duración de una
transación, que tiene
principio y fin
Inversión
Costes de cambio
Énfasis estratégico
Complejidad resultados
Principios predominantes
Pequeña
Bajos
Bajo
Baja
Principios legales
CONTRACTUAL
Medio plazo
Duración media de los
intercambios, que están conectados unos
con otros
Moderna
Moderados
Moderado
Moderada
Principios legales y éticos por igual
RELACIONAL
Largo plazo
Mayor duración de
los intercambios,
fusionándose unos
con otros
Grande
Altos
Alto
Alta
Principios éticos
Fuente: Gundlach y Murphy (1993)
Estas normas difieren en su contenido u orientación, lo que se refleja en la distinción
entre normas discretas y normas relacionales. Desde la perspectiva del Marketing Transaccional, los miembros de un intercambio se rigen por normas discretas. Éstas reflejan expectativas
sobre interacciones individualistas o competitivas entre las partes, que sólo llevan a cabo
estrategias dirigidas a conseguir sus objetivos individuales, ya que se trata de intercambios
sin pasado ni futuro. Por el contrario, el enfoque del Marketing Relacional incluye normas
de intercambio relacionales, basadas en la expectativa de que las partes presentan intereses
mutuos y desean incrementar los resultados de la relación como un todo.
El enfoque del Intercambio Relacional considera que las normas relacionales son
comportamientos que se desarrollan en un intercambio, y deben mantenerse para que la
relación continúe a lo largo del tiempo y para que sea considerada valiosa. Las normas
relacionales tienen naturaleza multidimensional, aunque no hay consenso en la literatura
sobre cuáles son los comportamientos más significativos que subyacen en una relación de
intercambio. Para Macneil (1980)3los comportamientos más significativos son la integridad
en la función, la armonización de los conflictos, la preservación de la relación y las normas
supracontractuales. Es decir, un intercambio relacional se caracteriza por el interés de las
partes en los beneficios conjuntos de la relación, por la resolución de los conflictos de forma agradable, por el mantenimiento de la relación a lo largo del tiempo y por el desarrollo
(3) Macneil (1980) propuso que las normas que pueden gobernar una relación eran: integridad en la función, mutualidad, planificación, consentimiento, flexibilidad, solidaridad, normas de unión (restitución, fiabilidad y expectativas),
creación y restricción de poder, y armonización con la matriz social.
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de unos derechos fundamentales, tales como la igualdad social, la libertad y la dignidad
humana, entro otros.
Diversas investigaciones han profundizado en este tema, aunque no se ha llegado a un
consenso sobre las dimensiones que caracterizan este concepto (Heide y John, 1990). Según
estos autores las normas relacionales más explicativas en los mercados industriales son las
acciones conjuntas, la continuidad y la verificación. Esto quiere decir que los intercambios
relacionales se caracterizan porque las partes llevan a cabo las actividades principales de
forma cooperativa y coordinada, que ambas partes tienen expectativas de futuras interacciones, y que realizan esfuerzos para verificar la habilidad de su compañero para actuar como
se espera de él.
Posteriormente, Heide y John (1992) propusieron que la naturaleza multidimensional
de las normas que gobiernan una relación se debe a que están relacionadas con diversas
clases de comportamientos, profundizando en tres: flexibilidad, solidaridad e intercambio de
información. La flexibilidad refleja la percepción bilateral de su disponibilidad a adaptarse
a las circunstancias cambiantes, mientras que el intercambio de información se refiere a la
expectativa bilateral de que cada una de las partes proporcionará información útil a su compañero. Por último, la solidaridad refleja la percepción de ambas partes de que la relación que
mantienen es muy valiosa, y prescribe comportamientos específicamente dirigidos a mantener
la relación. Para Lusch y Brown (1996) estas tres normas son apropiadas para el contexto en el
que se relacionan mayoristas-distribuidores con sus proveedores. Los mayoristas desempeñan
una importante función logística (transporte, inventarios,...) que requiere un gran intercambio
de información, una gran flexibilidad para adaptarse a los cambios inesperados en la oferta
o en la demanda, y un comportamiento solidario con sus proveedores.
Análogamente, Dant y Schul (1992), Paswan et al. (1998) y Li (1998) también profundizaron en la solidaridad, además de en otros dos comportamientos: la integridad de
funciones y la mutualidad. La integridad de funciones se refiere a los roles que deben asumir
los miembros de la relación, que van más allá de sólo comprar y vender, mientras que la
mutualidad refleja la expectativa de las partes sobre las ganancias de la relación. Por lo tanto,
en intercambios discretos las partes tienen funciones sencillas y controlan minuciosamente
las ganancias de cada transacción, ya que no hay expectativas de ganancias futuras. Sin
embargo, los contextos relacionales requieren que las partes tengan funciones complejas,
que conllevan interacciones sobre sus negocios y cuestiones fuera de ellos, y se caracterizan
por un control más flexible y menos rígido de cada transacción individual. Esto se debe a
que las ganancias de una transacción específica se consideran secundarias respecto a las
ganancias acumuladas de una serie de intercambios.
Noordewier et al. (1990) analizaron cinco dimensiones de las normas que gobiernan las
relaciones en los mercados industriales: flexibilidad, asistencia, intercambio de información,
control y expectativa de continuidad. Por lo tanto, una transacción discreta se caracteriza
por ser específica e inflexible, porque cada uno de sus miembros tiene unos beneficios
individuales y unas limitaciones propias. Además se caracteriza porque las partes intercambian muy poca información, apenas se supervisan y consideran que la transacción tiene un
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principio y un fin en sí misma. Sin embargo, una relación se caracteriza por su flexibilidad
ante los cambios del entorno, por la disponibilidad de las partes a asistir a su compañero
del intercambio, e incluso a hacer sacrificios aunque no obtengan recompensas inmediatas.
Además, los miembros de la relación se intercambian una gran cantidad de información útil
para su compañero, se controlan para asegurar la capacidad de la otra parte para conseguir
unos determinados resultados y esperan que se desarrollen futuros intercambios para que la
relación continúe a lo largo del tiempo.
Para Crosby et al. (1990) el comportamiento relacional se mide por la intensidad de
la comunicación entre las partes, por la cantidad de información confidencial intercambiada
y por la cooperación entre ellos.
Por último, Zaheer y Venkatraman (1995) proponen que las normas que gobiernan las
relaciones entre empresas del sector servicios se pueden medir en términos de su estructura y
su proceso de desarrollo. Por un lado, la estructura de una relación se refiere al contexto en
el que tiene lugar el intercambio; y se mide según su grado de cuasi-integración vertical, es
decir, refleja el grado en que una transacción adopta una estructura de mercado o de jerarquía.
De esta forma, una relación adopta una estructura de integración vertical, ya que una gran
parte de los negocios de cada uno depende de su compañero del intercambio. Un alto grado
de cuasi-integración vertical implica una relación a largo plazo y mayores costes de terminar
la relación. Por otro lado, el proceso de desarrollo y mantenimiento de una relación se refiere
a las actividades que realizan conjuntamente las partes (Heide y John, 1990), para proteger
sus activos específicos del oportunismo, al centrar su interés en futuros intercambios.
Aunque todos estos trabajos obtuvieron resultados significativos, difieren en las
dimensiones propuestas para analizar la naturaleza de las normas relacionales. Esto es
debido a que se pueden generar dimensiones diferentes en función del contexto objeto de
la investigación (Noordewier et al., 1990). El contexto de franquicia implica en su propia
definición una relación a largo plazo, caracterizada por la comunicación y la cooperación
entre las partes. Por lo tanto, estas son las tres normas que hemos analizado en el contexto
de las relaciones entre un franquiciador y sus franquiciados: cooperación, intercambio de
información y continuidad de la relación.
2.1 Cooperación
La cooperación entre los miembros de una relación se asimila con un comportamiento
solidario (Kaufmann y Stern, 1988) y con la norma de integridad de funciones (Dant y Schul,
1992). La cooperación ha sido definida como la coordinación de los miembros de una relación interdependiente con el objetivo de conseguir resultados comunes (Anderson y Narus,
1990). Esta definición es similar a la propuesta por Morgan y Hunt (1994), pero la amplían
enfatizando el aspecto proactivo de la cooperación. Ring y Van de Ven (1994) integran en su
definición de cooperación el deseo de los miembros de la relación para que la relación se
mantenga a lo largo del tiempo. Un intercambio relacional se caracteriza por la cooperación
de sus miembros, debido a que los miembros de la relación perciben el fortalecimiento de
su posición competitiva, el logro de objetivos comunes y resultados mutuos, y la protección
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contra entornos turbulentos. La cooperación hace que los miembros de una relación deban ser
flexibles ante imprevistos, coordinen sus acciones y planifiquen el futuro conjuntamente.
La cooperación es una característica inherente al sistema de franquicias; incluso le
distingue de otro tipo de acuerdos, por ejemplo de los suministros con pactos en exclusiva. El Código Deontológico Europeo de la Franquicia, de 1 de Enero de 1991, define la
franquicia como un acuerdo de colaboración, ya que la cooperación surge al inicio de la
relación entre franquiciador y franquiciado con el fin de que la transmisión del patrimonio
sea eficaz. Aunque la obligación de cooperar termina con la entrega inicial de los derechos
adquiridos por el franquiciado, el sistema de franquicias se caracteriza por la cooperación
entre sus miembros a lo largo de toda la vigencia del contrato. El franquiciador se obliga
a colaborar en todo cuanto sea preciso a fin de que los negocios franquiciados resulten un
éxito y no perjudiquen la imagen de servicio frente a clientes y terceros.
2.2 Intercambio de información
La norma del intercambio de información refleja la expectativa bilateral de que los
miembros de una relación proporcionarán información útil a su compañero (Noordewier et
al., 1990; Heide y John, 1992). El intercambio de información, como una dimensión más del
proceso relacional, se puede caracterizar a partir de los flujos y la calidad de la comunicación.
Por lo que se refiere a los flujos, serán frecuentes, bidireccionales y tanto formales como
informales (Mohr y Nevin, 1990); en cuanto a la calidad, se presume que la información
intercambiada es completa, creíble, precisa, a tiempo y adecuada (Mohr y Sohi, 1995).
La franquicia se caracteriza por la comunicación entre sus miembros, que surge anteriormente a la firma del contrato, y se vuelve una comunicación más profunda cuando el
franquiciador transmite al nuevo franquiciado su saber–hacer. El contrato de franquicia obliga
a crear canales de comunicación fluidos con el fin de garantizar el éxito de sus negocios.
Por un lado, el franquiciado está obligado a proporcionar los datos financieros y operativos
al franquiciador cuando y con la frecuencia que se los solicite; además, está obligado a dar
su consentimiento al franquiciador para que pueda utilizar esta información. También debe
permitir que los supervisores de la red controlen su establecimiento, por lo que debe proporcionarles toda la información y documentación que le soliciten. Por último, el franquiciado
suele implantar a su cargo un sistema informático, con sus correspondientes programas
informáticos, idéntico o compatible con el franquiciador. Por otro lado, el franquiciador está
obligado a ayudar inicialmente y de forma continuada a los franquiciados en respuesta a sus
peticiones de información y asistencia técnica y/o comercial.
2.3 Continuidad de la relación
La norma de la continuidad refleja la expectativa bilateral de futuros intercambios
(Heide y John, 1990; Noordewier et al, 1990), y se considera una expansión de la norma de
solidaridad (Macneil, 1980; Dant y Schul, 1992). Diversas investigaciones han considerado la
continuidad como el elemento clave que permite la transición de las transacciones puramente
discretas a los intercambios relacionales (Spekman, 1988), basándose en la idea de que una
transacción tiene principio y fin, mientras que las relaciones tienden a continuar en el futuro.
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La definición de continuidad refleja la probabilidad de interacción futura, no sólo la duración
histórica de la relación (Heide y John, 1990). Aunque algunos autores asimilan la expectativa
de continuidad de una relación con su orientación a largo plazo (Lusch y Brown, 1996), se
trata de conceptos distintos (Ganesan, 1994). La expectativa de continuidad se refiere sólo a
la probabilidad de interacción futura, mientras que la orientación a largo plazo de una relación
refleja la utilidad de las partes de mantener su relación a largo plazo. El contrato de franquicia
se puede definir como un contrato relacional, caracterizado por elevados costes de ruptura,
ya que el éxito del negocio, tanto desde el punto de vista del franquiciador como de los
franquiciados, depende en gran parte del éxito del otro. Desde esta perspectiva, es necesario
centrarse en la continuidad futura de la relación, no en la duración del contrato.
En consecuencia, la primera hipótesis de investigación es la siguiente:
H1: “Las normas relacionales que gobiernan la relación entre un franquiciador y sus
franquiciados es un factor de segundo orden, cuyas dimensiones son la cooperación, el intercambio de información y la expectativa de continuidad futura de la
relación”.
3. SATISFACCIÓN DE LOS MIEMBROS DE UNA RELACIÓN
La satisfacción ha sido ampliamente estudiada como un criterio para evaluar las
relaciones4 (Stern y Reve, 1980; Schul et al, 1985; Dwyer et al, 1987; Mohr y Spekman,
1994), siendo considerada como una de las principales consecuencias de las relaciones en
el canal (Frazier, 1983; Anderson y Narus, 1984; 1990), e incluso ha sido tratada como el
elemento clave de la viabilidad a largo plazo de los canales (Dwyer, 1980). La satisfacción se
define como el sentimiento positivo que refleja una organización de la relación que mantiene
con otra (Andaleeb, 1996). Un miembro del canal está satisfecho cuando se encuentra en
una situación afectivamente muy positiva al evaluar todos los aspectos de la relación que
mantiene con otra empresa (Geykens et al, 1999). Sin embargo, no existe consenso sobre
la conceptualización y medida de la satisfacción de los miembros del canal. Por un lado,
algunos autores tienen una perspectiva económica de la satisfacción, que refleja un estado
afectivamente positivo debido a las recompensas económicas de mantener una relación. Por
otro lado, otros autores se centran en una satisfacción no económica, en términos psicológicos,
que refleja la respuesta emocional a la relación que mantiene con otros miembros del canal
(Anderson y Narus, 1984; Crosby et al., 1990; Mohr et al., 1996).
Las normas que gobiernan una relación de intercambio pueden generar satisfacción. En
primer lugar, diversas investigaciones han demostrado la relación positiva entre la cooperación de los miembros de una relación y su satisfacción (Sibley y Michie, 1982; Anderson y
Narus, 1990; Skinner et al., 1992; Mohr y Speckman, 1994). Por un lado, la coordinación en
(4) Entre 1970 y 1996 se contabilizan 71 estudios en Marketing que incorporaron la satisfacción en sus modelos
sobre las relaciones en el canal (Geykens et al., 1999).
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políticas, estrategias y acciones aumenta la posibilidad de conseguir objetivos mutuos. En estas
circunstancias, los miembros de la relación no se sienten vulnerables ante comportamientos
oportunistas de su compañero y perciben la relación como altamente gratificante y satisfactoria
(Dwyer, 1980). Por otro lado, cuando las partes cooperan para conseguir objetivos mutuos,
aumenta la percepción de compatibilidad con la otra parte, es decir, perciben un sentimiento
muy fuerte que les proporciona una mayor satisfacción (Anderson y Narus, 1990).
En segundo lugar, es necesario que la información intercambiada sea oportuna, apropiada y relevante para el logro de objetivos mutuos. En estas circunstancias, los vínculos
entre los miembros de la relación se hacen más fuertes y las partes se sienten más satisfechas (Mohr y Spekman, 1994). Cuanto mejor es la información intercambiada entre las
partes, mejor anticipan y responden a las necesidades de su compañero, lo que hará que
se sienta satisfecho (Anderson y Narus, 1984). Cuando uno de los miembros de la relación
no intercambia información de calidad con su compañero, la otra parte enseguida se dará
cuenta de que la información que ella proporciona no se ve recompensada, lo que generará
su insatisfacción (Gundlach et al., 1995; Smith y Barclay, 1997).
Por último, cuando un miembro de la relación espera que los intercambios con la otra
parte continúen en el futuro, por un lado, se corrigen las desigualdades del corto plazo y,
por otro, cree que su compañero actuará como se espera de él, por lo que se sentirá más
satisfecho. Por lo tanto, la última hipótesis de investigación es la siguiente:
H2: “Las normas relacionales que gobiernan la relación entre un franquiciador y sus
franquiciados están relacionadas positivamente con la satisfacción del primero”.
El modelo teórico propuesto en esta investigación se muestra en la figura 1 y representa
gráficamente las hipótesis planteadas.
FIGURA 1
MODELO PROPUESTO
Cooperación
Intercambio
Información
Normas
relacionales
SATISFACCIÓN
Expectativa
Continuidad
Fuente : Elaboración propia.
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4. METODOLOGÍA
El objetivo de este artículo es doble: por un lado, se pretende analizar si los comportamientos que gobiernan la relación entre un franquiciador y sus franquiciados constituyen
las dimensiones de un factor de segundo orden. Por otro lado, queremos comprobar si las
normas que gobiernan la relación entre un franquiciador y sus franquiciados influyen positivamente en la satisfacción de la empresa franquiciadora.
Con el fin de cumplir el objetivo propuesto, se diseñó un cuestionario que incluía diversas
cuestiones relativas a tres comportamientos que caracterizan la relación entre un franquiciador y sus
franquiciados: cooperación, intercambio de información y continuidad; además también se incluían
indicadores de la satisfacción de la empresa franquiciadora con sus franquiciados. La investigación se llevó a cabo mediante encuestas estructuradas dirigidas a franquiciadores que operan
en España5. Es necesario comprobar la validez (de contenido, convergente y discriminante) y
fiabilidad de las escalas de medida consideradas (Anexo 2). La validez de contenido comprueba
si las escalas representan los conceptos que miden; la validez de concepto comprueba si los
indicadores que componen un concepto miden los mismo y no otro concepto distinto. Es lo
que se conoce como validez convergente y discriminante, respectivamente.
Respecto a la validez de contenido de las escalas de medida, la escala “norma de
cooperación” refleja el grado de coordinación en las estrategias de Marketing y fue adaptada
de la escala propuesta por Dahlstrom y Nygaard (1999)6. La decisión de utilizar esta escala
para medir la expectativa bilateral de cooperación se basó en los trabajos de Heide y John
(1990) y Zaheer y Venkatraman (1995)7. Respecto a la escala “intercambio de información”
evalúa su calidad en términos de oportunidad, adecuación, exactitud y relevancia (Mohr y
Spekman,1994; Mohr y Sohi, 1995; Sánchez, 2000). Hemos empleado esta escala basándonos, por un lado, en el trabajo de Mohr y Spekman (1994), en el que la calidad de la
comunicación es una dimensión del comportamiento de comunicación. Por otro lado, en la
investigación realizada por Mohr y Sohi (1995) la norma del intercambio de información se
asocia a la calidad de la comunicación8. Por último, la escala “norma de continuidad” fue
adaptada de diversas investigaciones tras realizar entrevistas con expertos del sector. En esta
escala se recoge la expectativa del franquiciador sobre la continuidad futura de la relación
(Heide y John, 1990; Lusch y Brown, 1996).
(5) Las empresas a las que se les envió el cuestionario se seleccionaron a partir del “Libro Oficial de la Franquicia
2001” (Asociación Española de Franquiciadores, 2001), “Guía de Franquicias de España 2001“ (Barbadillo Asociados,
2001) y “Guía de Franquicias y Oportunidades de Negocio 2001“ (Tormo & Asociados, 2001). Se obtuvo una muestra
final de 103 empresas franquiciadoras que operan en nuestro país, y cuyo perfil se muestra en el Anexo 1.
(6) Hemos empleado cuatro de los indicadores de la investigación realizada por Dahlstrom y Nygaard (1999) adaptando
el indicador COOPER3 al contexto en el que se desarrolla nuestra investigación.
(7) En primer lugar, la escala empleada por Heide y John (1990) refleja el grado en que las partes realizan actividades
conjuntamente en el mercado industrial, tales como ensayos de componentes o creación de prototipos, planificación
de largo alcance y previsión de las necesidades de componentes. Siguiendo este trabajo, Zaheer y Venkatraman (1995)
utilizaron una escala que recogía el grado en que los agentes del sector seguros estadounidense planifican conjuntamente las actividades sobre la estrategia de Marketing, lanzamiento de nuevos productos y volumen de las primas.
(8) Normalmente esta situación se produce cuando existe una comunicación informal, los contactos son frecuentes
y bilaterales, características de la comunicación en un canal de franquicia.
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Realizamos un análisis factorial exploratorio con el fin de depurar las subescalas inicialmente
propuestas (cuadro 2); eliminamos las variables con cargas factoriales inferiores a 0.5, ya que a
partir de este límite se consideran las cargas prácticamente significativas (Hair et al., 1999).
CUADRO 2
ESCALA INICIAL DE NORMAS RELACIONALES
Variable Indicador
Latente
Cooper1
Cooper2
COOPER Cooper3
Cooper4
NORMAS
Cooper5
RELAC.
Inform1
Inform2
INFORM Inform3
Inform4
Inform5
CONTIN Contin1
Contin2
Cargas
T-Valor
1ª
1.008
0.759
0.957
0.863
1a
0.840
0.888
1.100
0.672
1a
0.864
p.f.
6.006
4.070
4.786
4.669
p.f.
8.214
10.410
14.909
6.669
p.f.
4.824
l
estandariz
0.664
0.674
0.540
0.540
0.469
0.855
0.731
0.810
0.920
0.650
0.881
0.770
Fiab.Indiv
( R2)
0.441
0.455
0.291
0.291
0.220
0.731
0.534
0.657
0.846
0.422
0.777
0.593
Correl.
Ítem-Total
0.4476
0.5148
0.2472
0.3724
0.2946
0.6969
0.4929
0.6680
0.7085
0.4735
0.4941
0.4806
a. Parámetro fijado; en este caso no se calcula el valor del estadístico T.
Fuente: Elaboración propia
Para garantizar la validez convergente de las subescalas, realizamos sucesivos análisis
factoriales de primer orden, mediante el programa EQS/Windows 5.7b. Se puede aceptar la
validez convergente de la escala si los indicadores presentan cargas factoriales significativas
y superiores a 0.5 (Steemkamp y Trijp, 1991), su correlación con la suma de los ítems tiene
un valor significativo9 y la fiabilidad individual de cada indicador toma un valor superior a 0.5
(Hair et al., 1999). Eliminamos uno a uno aquellos indicadores que presentaban una fiabilidad
individual inferior al valor recomendado, ya que podría ocurrir que un indicador no significativo
pudiera serlo al eliminar algún otro. En la escala de la cooperación, la eliminación de los
ítems Cooper3, Cooper4 y Cooper5 mejoran la fiabilidad de los dos otros indicadores, que
pasan a tener un valor muy próximo a 0.5. En la escala del intercambio de información se
eliminó el indicador Inform5, que presentaba una fiabilidad individual inferior a 0.5, mientras
que la escala de la continuidad no experimentó ninguna depuración. En las escalas finalmente
(9) Aunque hemos tomado el límite de 0.4 para garantizar la consistencia de la escala, hubiera sido suficiente una
valor de 0.3 (Nurosis, 1993).
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
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ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
consideradas, todos los indicadores presentan cargas factoriales significativas (T-valor > 1.96)
y con valores sobre 0.7 o superiores, su fiabilidad individual se sitúa en torno al límite de
0.5, y la correlación entre ítems es muy superior al valor mínimo recomendado. Por lo tanto,
podemos considerar que las subescalas gozan de validez convergente (cuadro 3).
CUADRO 3
ESCALA FINAL DE NORMAS RELACIONALES
Variable Indicador
Latente
COOPER Cooper1
Cooper2
INFORM Inform1
NORMAS
Inform2
RELAC.
Inform3
Inform4
CONTIN Contin1
Contin2
Cargas
T-Valor
1a
1.000
1a
0.833
0.880
1.100
1a
0.863
p.f.
3.976
p.f.
7.990
10.150
14.187
p.f.
4.551
l
estandariz
0.697
0.699
0.855
0.731
0.809
0.926
0.881
0.766
Fiab.Indiv
( R2)
0.486
0.489
0.731
0.534
0.654
0.858
0.776
0.587
Correl.
Ítem-Total
0.5853
0.5761
0.8112
0.7034
0.8127
0.8486
0.6700
0.6700
a. Parámetro fijado; en este caso no se calcula el valor del estadístico T.
Fuente: Elaboración propia
Con el fin de garantizar la validez discriminante, calculamos las correlaciones entre cada
par de subdimensiones; posteriormente elevamos dichas correlaciones al cuadrado y comprobamos que son inferiores al índice de Varianza Extraída de cada una de las subdimensiones, por
lo que podemos considerar que representan conceptos sustancialmente diferentes (cuadro 4).
CUADRO 4
VALIDEZ DISCRIMINANTE DE LA ESCALA NORMAS RELACIONALES
Subescalas
Cooper10
Inform
Contin
Varianza Extraída
0.405
0.562
0.549
Cooper-Inform
Cooper- Expect.
Inform- Expect.
Correlación
0.094
0.159
0.325
(Correlación)2
0.008
0.025
0.105
Fuente: Elaboración propia
(10) Aunque la alta calidad del modelo finalmente propuesto determina que la configuración de esta subescala es la adecuada, sería conveniente adaptar la escala de la cooperación. Esto es debido a las grandes diferencias de cultura
empresarial entre Polonia y España y a las diferencias en el ámbito de aplicación de esta escala. La escala original se
comprobó en el canal de franquicia de una multinacional de petróleo noruega, mientras que en nuestra investigación
la escala de la cooperación se ha aplicado a diversos sectores del sistema de franquicia español (hostelería, moda
y complementos, alimentación, servicios, tiendas especializadas, ...)
46
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
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ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
Para comprobar si la cooperación, el intercambio de información y la continuidad
reflejan un comportamiento de orden superior, realizamos un análisis factorial de segundo
orden (Bentler, 1995), en el que comprobamos que los tres factores de primer orden se
convierten en un factor de segundo orden11(cuadro 5).
CUADRO 5
ESTIMACIÓN DE LAS NORMAS RELACIONALESb
FACTOR 1ER ORDEN
COOPER
INFORM
CONTIN
CONSTRUCTO NORMAS RELAC.b
1a (pf)
1.027 (7.028)
0.678 (4.290)
a. parámetro fijado; en este caso no es necesario calcular el valor del estadístico T
b. valor de la T entre paréntesis
Fuente: Elaboración propia
Posteriormente, comprobamos la bondad del ajuste, obteniendo valores superiores
a los recomendados y que mejoran los índices del factor de segundo orden inicialmente
propuesto (cuadro 6).
En consecuencia, podemos considerar que las subescalas presentan validez de contenido, discriminante y convergente, y el factor de segundo orden, “normas relacionales”,
presenta un buen ajuste. En cuanto a la fiabilidad de este constructo, se puede asegurar su
consistencia interna, ya que el alpha de Cronbach es superior a 0.8, la fiabilidad Compuesta
y la Varianza Extraída toman valores superiores a 0.7 y 0.5, respectivamente, y el alpha
Tautológico y Congenérico tienen valores muy superiores a los recomendados (Miquel et
al., 1997 ; Hair et al., 1999; Luque, 2000) (cuadro 7).
(11) Utilizamos para ello el programa EQS/Windows, en su versión 5.7b, empleando como método de estimación el
de Máxima Verosimiltud Robusto
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
47
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ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
CUADRO 6
MEDIDAS DE BONDAD DE AJUSTE DE LA ESCALA NORMAS RELACIONALES
ÍNDICES
Nivel Óptimo Recomendado
Medidas de Ajuste Absoluto
c2 (df);
p> 0.05
p-valor
c2 Satorra;
p> 0.05
pvalor
GFI
>0.9
MDN
>0.9
RMR
Elegir el modelo con menor valor
RMSR
Elegir el modelo con menor valor
RMSEA
< 0.08
ECVI
Elegir el modelo con menor valor
NCP
Elegir el modelo con menor valor
SNCP
Elegir el modelo con menor valor
Medidas de Ajuste Incremental
AGFI
>0.9
NFI
>0.9
NNFI
> 0.9
IFI
Alto(cercano a 1)
CFI
Alto (cercano a 1)
CFI ROBUST
Alto (cercano a 1)
Medidas de Ajuste de Parsimonia
Entre 1 y 2 o 3
Normed c2
AIC
Elegir el modelo con menor valor
Normas Relac.
Inicial
Normas Relac.
Final
88.997 (53);
0.00143
80.2614;
0.00920
0.84
0.840
0.192
0.079
0.082
1.656
35.997
0.349
20.853 (19);
0.34496
20.1918;
0.38312
0.954
0.991
0.072
0.035
0.032
0.753
1.853
0.017
0.815
0.849
0.911
0.931
0.929
0.933
0.912
0.948
0.993
0.995
0.995
0.996
1.679
168.997
1.097
76.853
Fuente: Elaboración propia
CUADRO 7
FIABILIDAD DE LA ESCALA NORMAS RELACIONALES
Constructo
NORMAS
RELACIONALES
Alpha de
Cronbach
0.8377
Fiabilidad
Compuesta
0.896
Varianza
Extraída
0.5203
Alpha
Tautológico
0.903
Alpha
Congenérico
0.900
Fuente: Elaboración propia
48
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
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Respecto a la escala de la satisfacción, seguimos la recomendación propuesta por Geykens et al.(1999) de distinguir claramente entre la dimensión económica y la no económica.
Como nuestro objetivo es demostrar el efecto positivo que tienen las normas relacionales
en las relaciones que se establecen en el sistema de franquicias, en esta investigación nos
hemos centrado en la satisfacción psicológica del franquiciador (Ruekert y Churchill, 1984).
Tras una revisión de la literatura más relevante en torno a la satisfacción, desarrollamos una
escala que mezcla indicadores nuevos y otros extraídos de las escalas originales de Andaleeb
(1996) y Smith y Barclay (1997), y que posteriormente han sido adaptados al sector de las
franquicias tras entrevistas con expertos del sector. Llevamos a cabo un análisis factorial de
primer orden con el fin de comprobar la unidimensionalidad de esta escala. La escala de la
satisfacción finalmente considerada (eliminamos el primer indicador por su baja fiabilidad
individual) goza de validez y fiabilidad. Por un lado, todas las cargas son significativas y
toman un valor en torno al 0.8, sus fiabilidades individuales superan el límite recomendado
de 0.5 y su correlación con el resto de los ítems toma un valor superior a 0.7 (cuadro 8);
además, al ser una escala formada por dos indicadores presenta un ajuste perfecto. Por otro
lado, todos los índices de fiabilidad superar ampliamente los valores óptimos recomendados
(cuadro 9).
CUADRO 8
VALIDEZ DE LA ESCALA SATISFACCIÓN
Constructo Indicador Cargas
T-Valor
l
Estandariz
SATISF
11.057
9.552
0.875
0.800
Satisf2
Satif3
0.9218
0.9218
Fiabilidad
Individual
( R2)
0.765
0.640
Correl.
Ítem-Total
0.7120
0.7120
Fuente: Elaboración propia
CUADRO 9
FIABILIDAD DE LA ESCALA SATISFACCIÓN
Constructo
SATISF
Alpha de
Cronbach
0.8286
Fiabilidad
Compuesta
0.721
Varianza
Extraída
0.5643
Alpha
Tautológico
0.725
Alpha
Congenérico
0.724
Fuente: Elaboración propia
5. RESULTADOS
En primer lugar, los resultados obtenidos nos muestran que las normas relacionales que
gobiernan la relación entre un franquiciador y sus franquiciados es un constructo de segundo
orden. Esto quiere decir que las normas relacionales que caracterizan la relación entre un
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
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ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
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franquiciador y sus franquiciados tienen naturaleza multidimensional, que engloba el intercambio
de información, la cooperación y la continuidad. Por lo tanto, se ha comprobado la primera de
las hipótesis planteadas (g1=0.502, T=2.340; g2=1.027, T=7.028; g3=0.678; T=4.290)
En segundo lugar, también comprobamos que las normas que gobiernan la relación
entre un franquiciador y sus franquiciados influyen positivamente en la satisfacción del
primero (g =0.695; T=6.747). Este modelo presenta un buen ajuste, ya que sus índices de
calidad superan los valores óptimos recomendados (cuadro 10). Por lo tanto, también hemos
comprobado la última hipótesis propuesta en esta investigación.
CUADRO 10
BONDAD DEL AJUSTE DEL MODELO
ÍNDICES
NIVEL ÓPTIMO RECOMENDADO
Medidas de Ajuste Absoluto
p> 0.05
c2 (df); p-valor
2
c Satorra; p-valor
p> 0.05
GFI
>0.9
MDN
>0.9
RMR
Próximo a 0
RMSR
Próximo a 0
RMSEA
< 0.08
ECVI
Próximo a 0
SNCP
Próximo a 0
Medidas de Ajuste Incremental
AGFI
> 0.9
NFI
> 0.9
NNFI
> 0.9
FI
Alto (cercano a 1)
CFI
Alto (cercano a 1)
CFI ROBUST
Alto (cercano a 1)
Medidas de Ajuste de Parsimonia
Normed c2
Entre 1 y 2 o 3
AIC
Elegir el modelo con
menor valor
MODELO PROPUESTO
50.553 (34); 0.033
45.8567; 0.08425
0.915
0.923
0.131
0.068
0.070
1.083
0.160
0.862
0.906
0.955
0.967
0.966
0.966
1.486
110.553
Fuente: Elaboración propia
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6. CONCLUSIONES
En primer lugar, la cooperación y coordinación del franquiciador y sus franquiciados en la toma de decisiones sobre estrategias de Marketing influyen positivamente en
la satisfacción de la empresa franquiciadora. La cooperación entre ellos es fundamental
para el desarrollo y mantenimiento de su relación (Young y Wilkinson, 1989), ya que
cuando un franquiciador y sus franquiciados mantienen una relación de cooperación para
desarrollar estrategias de mercado es más probable que sus intereses sean convergentes
(Reve y Stern, 1986). En estas circunstancias disminuye el riesgo ante comportamientos
oportunistas y se sienten satisfechos por una relación gratificante. En segundo lugar,
cuando la información proporcionada por lo franquiciados es oportuna, apropiada y relevante es más fácil el logro de objetivos mutuos; en estas circunstancias, los vínculos
entre los miembros de la relación se hacen más fuertes y el franquiciador se siente más
satisfecho (Mohr y Spekman, 1994). Por último, cuando el franquiciador se comporta
de forma solidaria con sus franquiciados, está señalizando que quiere que su relación
continúe, por lo que intentará resolver conjuntamente sus problemas individuales y
comunes, lo que le hará sentirse más satisfecho.
En este artículo hemos analizado la naturaleza multidimensional de las normas relacionales, profundizando en tres de ellas. Sin embargo, en un futuro podríamos comprobar si
otras normas relacionales, como la mutualidad, la verificación o la flexibilidad, constituyen
expectativas de comportamientos que se desarrollan en el sector de franquicias español.
Diversas investigaciones han considerado la conexión entre algunas variables, como
la confianza, el compromiso, la formalización, centralización y participación en el canal, y la
incertidumbre del entorno, con las normas relacionales (Morgan y Hunt, 1994; McNeilly y
Speh, 1996). Sin embargo, como señalan Paswan et al. (1998), es necesario ampliar estos
trabajos con otras investigaciones en contextos de contratos de distribución en exclusiva y
en canales de franquicia. Por ello, en una investigación que actualmente estamos llevando
a cabo en torno a los franquiciados que operan en nuestro país hemos incluido tres nuevos
constructos (formalización y centralización de los canales de franquicia, así como la incertidumbre del entorno) con el fin de analizar su relación con las normas relacionales (Paswan
et al., 1998).
Por último, según diversas investigaciones (Mohr y Nevin, 1990; Li, 1998), las condiciones del canal, como el grado de simetría de poder entre sus miembros o el grado en
que el intercambio se caracteriza por normas relacionales, pueden influir en el efecto que
tiene la comunicación sobre los resultados del canal, como el compromiso, la satisfacción
o el resultado percibido. Como futura línea de investigación proponemos analizar este efecto
moderador en el contexto del sistema de franquicia de nuestro país.
CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 44-45, 2003, pp. 35-57
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ANÁLISIS DE LAS NORMAS RELACIONALES EN EL SECTOR...
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YONG, L. Y WILKINSON, I (1989). “The Role of Cooperation in Marketing Channels: A
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ZAHEER, A. Y VENKATRAMAN, N. (1995). “Relational Governance as an Interorganizational strategy: An empirical Test of the Role of Trust in Economic Exchange”.
Strategic Management Journal, Vol. 16; pp. 373-392.
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ANEXO 1
PERFIL DE LA MUESTRA
1. SECTOR AL QUE PERTENECEN
Fuente: Elaboración propia
II. TAMAÑO (nº de unidades operativas de la cadena)
Fuente: Elaboración propia
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III. EXPERIENCIA
Año constitución de empresa
Año constitución de cadena franquicia
Fuente: Elaboración propia
ANEXO 2
ESCALAS DE MEDIDA
COOPERACIÓN
Cooper1.- En general, los franquiciados cooperan para planear o modernizar el establecimiento
Cooper2.- En general, los franquiciados cooperan en las campañas de ventas locales
Cooper3.- En general, los franquiciados cooperan para cambiar el surtido
Cooper4.- En general, los franquiciados cooperan para diseñar los planes de mercado
Cooper5.- En general, los franquiciados cooperan para diseñar los anuncios
INFORMACIÓN
Inform1.- La información proporcionada por los franquiciados es precisa
Inform2.- La información proporcionada por los franquiciados es puntual
Inform3.- La información proporcionada por los franquiciados es rápida
Inform4.- La información proporcionada por los franquiciados es completa
Inform5.- La información proporcionada por los franquiciados es relevante
CONTINUIDAD
Contin1.- El franquiciador espera tener una relación comercial con los franquiciados durante
largo tiempo dado que está muy contento con la relación personal que mantiene con ellos
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Contin2.- Al franquiciador le gustaría renovar los contratos con los franquiciados porque
está muy satisfecho con su relación comercial
SATISFACCIÓN
Satisf1.- El franquiciador está satisfecho con la relación personal que tengo con los
franquiciados
Satisf2.- El franquiciador está satisfecho con la motivación que muestran los franquiciados
Satisf3.- El franquiciador está satisfecho con el perfil que muestran los franquiciados
respecto al estereotipo que previamente había determinado como franquiciado ideal
Fuente: Elaboración propia
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