1. Internet

Toma el control
de tus contenidos
Informe de Tendencias Digitales 2015
1
Acerca de Hotwire
Hotwire es una agencia global de PR y comunicación que ayuda a empresas
y organizaciones a construir su reputación y diferenciarse de otros
competidores en un mercado global. Nuestros expertos en comunicación
trabajan en equipos especializados por sectores, proporcionando a
nuestros clientes profundos conocimientos y experiencia en diversos
mercados. Desde Sidney hasta San Francisco, somos un equipo, con la
mentalidad de una sola oficina. Nuestro equipo internacional trabaja a
través de 24 lugares diferentes, incluyendo el Reino Unido, Estados
Unidos, Francia, Alemania, España, Italia, Australia y Nueva Zelanda,
junto con nuestros socios afiliados. Proporcionamos lo mejor de nuestro
conocimiento, capacidades y experiencia a todos nuestros clientes, estén
donde estén, en el mundo.
www.hotwirepr.es
#hwtendencias
Contenidos
. . . . . . . . . . . . . . 4
1. Experiencias digitales unificadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Adaptación para cada pantalla. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Contenidos para el coche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4. Publicidad más personalizada y geolocalizada . . . . . . . . . . . . . . . 18
5. E-Salud y cuantificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6. Protección de la privacidad en la nube . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
7. Tecnología para los tecnófobos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
8. Industria de la moda más digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
9. De los políticos 2.0 al clickactivismo
. . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Conclusión
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Introducción: Más poder de elección para el usuario
Si quieres saber más, escríbenos a
[email protected]
© 2015 Hotwire
2
3
Introducción
Bienvenidos a nuestro sexto
informe anual sobre las
tendencias en comunicación
digital que conformarán el
panorama del marketing y
la comunicación durante el
próximo año.
Nos complace decir que el
informe de este año supone
un verdadero esfuerzo global
al tener contribuciones de
nuestras oficinas de todo el
mundo.
También nos gustaría
agradecer especialmente a
Javier Valiente y al equipo
de Political Intelligence su
valiosa contribución sobre
cómo el entorno digital
está cambiando el panorama
4
Más poder de elección para el usuario
Las empresas gastan más
tiempo y dinero que antes
en generar contenidos.
Nos estamos ahogando en
un mar de penosos blogs,
densos whitepapers y
vídeos humorísticos. ¿Pero
no estamos todos un poco
obsesionados con producir
tantos contenidos como sea
posible? ¿No sería mejor dar
un paso atrás y dar a la
gente la elección de cómo
quieren consumir tu asombroso
e inspirador contenido recién
creado?
político en España.
manos de nuestra audiencia.
Cuando abordamos y debatimos
sobre las tendencias que
conformarán el año próximo,
decidimos volver a un
concepto en concreto. En
los años previos todo ha
girado en torno a cómo los
profesionales del marketing
pueden aprovechar al máximo
las nuevas tendencias y
oportunidades. Pero en 2015
creemos que todo estará
basado en la elección del
consumidor. Tanto si está
eligiendo el dispositivo
que usa, como si quiere
interactuar con un contenido
en particular, todo irá en
torno a poner el poder en
Las marcas y compañías que
estén a la cabeza en 2015
serán aquellas que reconozcan
esta elección y hagan todo
lo posible para crear
experiencias con múltiples
facetas que asombren a los
usuarios.
Más que nunca, buscamos
abordar y debatir estas
tendencias con todo el mundo.
Tanto si estás de acuerdo
como si crees que no tenemos
ni idea, nos encantará
escucharte, solo escríbenos a
@hotwirepr_spain.
Como profesionales del
marketing y la comunicación,
somos (la mayoría) muy buenos
en entender los intereses
y preferencias de nuestra
audiencia y somos capaces de
aplicar ese conocimiento a la
creación de contenido, ¿Pero
qué pasa con su distribución?
Tanto si es escrito, visual
o en audio, pensamos que la
elección en la distribución
del contenido va a ser
una de las tendencias más
importantes del próximo año
– es lo que nos distingue
como individuos en términos
de consumo de contenidos y lo
que nos une en nuestro deseo
de controlar quién interactúa
con nosotros y de qué forma.
Soy un individuo y quiero un
podcast
¿Dónde estaríamos en
marketing si no tuviéramos
un término para describir
una práctica o proceso?
El marketing Business
to Individual (B2i) no
es un nuevo concepto en
absoluto. Ha sido escrito en
pizarras y en tabletas (las
digitales) de modernas salas
de reuniones de marketing
alrededor del mundo durante
un tiempo. El principal
foco en el marketing B2i es
por supuesto entender lo
que un individuo prefiere
en lugar de lo que el
mercado masivo responderá
en términos de marketing
colateral e iniciativas. A
nivel de contenidos, está
casi completamente centrado
en entender qué áreas y
temas van a conseguir que el
individuo te preste atención
a ti y a tu marca. Pero la
segmentación individual llega
hasta aquí.
A través de las
generalizaciones se determina
cómo será distribuido el
contenido. La decisión de
distribución de contenidos
del tipo “Oh, bueno, como
este individuo es un hombre
de 18 años, entonces le debe
encantar Tumblr… que sea un
blog entonces”. El método de
distribución es crucial y lo
que es seguro es que no todo
funciona para todos.
Los profesionales del
marketing están empezando a
investigar las diferentes
vías por las que el individuo
tendrá acceso al contenido.
Si tienes tiempo, podrías
pasar 30 minutos leyendo
un whitepaper sobre “Los
secretos del mundo marino”
de forma online, pero
probablemente querrías
descargarlo como archivo de
audio para su disfrute de
camino al trabajo o con los
aspectos más detallados de
esa artesanía mostrados en un
atractivo vídeo. La cuestión
principal aquí es que el tema
sigue siendo el mismo, el
tiempo se gasta en dar a la
gente la opción de cómo se
aproxima a un tema.
Un ejemplo perfecto de esta
práctica es The Economist.
Por supuesto, The Economist
ya les da la oportunidad de
elección a sus suscriptores;
no solo con una versión
digital o impresa, sino
también con un audio libro
descargable. Otro ejemplo
son determinados blogs en
España, sobre todo de ámbito
deportivo, que incluyen
además de posts escritos,
podcasts de audio con
debates.
En un reciente ensayo sobre
el futuro del libro, The
Economist presenta el ejemplo
5
perfecto de Elige tu propio
contenido en acción. Una
exquisita pieza de contenido
presentada de forma que
permite al lector/oyente
elegir cómo consumirla.
Este enfoque es un ejemplo
brillante de lo que está por
venir. Sin duda los grandes
grupos de medios liderarán
la tendencia, pero otras
marcas de otras industrias
los seguirán. Veremos un
mundo del marketing donde
proporcionar la elección
de consumo de contenido al
usuario, necesitará tanta
reflexión y tiempo, como el
tema del contenido en sí
mismo.
Informando al individuo
Los grandes medios liderarán
el camino de “Escoge tu
Propio Contenido”. Un ejemplo
del ‘poder’ de dar la opción
de elección es la BBC que
en los años 80 y 90 llevó a
cabo una significativa campaña
para educar a la mayor gente
posible sobre los efectos,
causas y síntomas del VIH/
SIDA. Lo que ha cambiado
en estos 30 años desde el
informe de Beebs sobre el
VIH/SIDA es el número de
canales disponibles para
llegar a toda la gente
posible alrededor del mundo.
Por supuesto, la TV y la
radio están jugando un papel
importante difundiendo
información en África
occidental ahora mismo. Pero
con más de 250 millones de
6
suscriptores móviles en el
África subsahariana, el móvil
es un canal que debe ser
utilizado.
Lo que es interesante es
que cuando tuvo que dar
notoriedad al ébola, la
BBC eligió WhatsApp como
el método de distribución
para la información y el
contenido. Ellos hicieron
esto, no solo por su uso (es
la aplicación de chat más
popular en África occidental)
sino también debido a su
versatilidad a la hora
de proporcionar la misma
información en tantas formas
como sea posible.
Comparado con occidente, la
penetración de smartphones es
todavía relativamente baja
en el África subsahariana,
así que los vídeos y
medios enriquecidos no son
necesariamente el mejor
método de distribución.
Es más, la alfabetización
tampoco es una garantía.
Como tal, una mezcla de
contenido fue necesaria para
ser distribuida y garantizar
que la información llega
a diferentes individuos
con diferentes hábitos de
consumo.
Imágenes, textos y audio,
todo tuvo que ser utilizado.
No hubo un formato para todo,
pero hay que aplaudir que la
BBC no se durmiera en los
laureles proporcionando solo
contenidos a través de los
canales que conoce mejor. En
lugar de eso, está analizando
las estadísticas para luego
encajar diferentes tipos
de contenidos en una sola,
y ampliamente utilizada,
plataforma a través de una
tecnología muy adoptada.
Una clase magistral de
distribución de contenido
como parte de una noble
causa. Se puede aprender
mucho de esto, el móvil
en particular, ofrece un
sinfín de oportunidades
para comunicaciones
gubernamentales vitales, que
pueden ser distribuidas a
través de una sola tecnología
en múltiples plataformas.
Llegar a los ciudadanos de
una manera que les permita
elegir cómo prefieren ser
informados debería estimular
a un público más informado
y conectado. Así las cosas,
deberíamos ver en el corto/
medio plazo cómo los
gobiernos siguen los pasos
de los grandes medios,
usando diferentes formas de
contenido para hacer llegar
su mensaje al mayor número de
usuarios.
Publicidad para el individuo
El protagonismo del individuo
en el consumo de contenido no
se acaba aquí.
El mundo está obsesionado
con la privacidad y las
alternativas seguras a las
plataformas de anuncios,
devoradoras de datos
personales, están siendo cada
vez más comunes – a tener en
cuenta el hecho de que DuckDuckGo,
el buscador conocido por su
protección de la privacidad es
ahora un complemento preinstalado
en el navegador de tu iPhone.
La gente se está desconectando,
pero lo peor de todo, como marca
buscando publicitar su contenido,
es que probablemente ni si quiera
lo sepas.
CHOOSE
YOUR
OWN
Como respuesta, la segmentación
por comportamiento está siendo
reemplazada en varios sitios por
sistemas incentivados que animan
a los usuarios a elegir sus
anuncios. En lugar de dar a la
audiencia la oportunidad de dar
la espalda a su blogger favorito
o última serie de TV quitando
los anuncios, plataformas como
Ad Points invitan activamente a
los usuarios a ver anuncios de su
elección a cambio de recompensas.
Está lejos de ser la panacea y es
difícil medir lo efectivas que han
sido estas técnicas hasta hora.
Pero lo que está claro es que
se está haciendo increíblemente
difícil hacer llegar el contenido
adecuado a tus diferentes
audiencias.
El individuo al poder
Con esto en mente, es tiempo de
ir un paso más allá. En lugar de
intentar identificar y reflejar
los gustos e intereses de tus
audiencias en contenidos y canales
que TÚ consideras relevantes.
¿Por qué no mejor les cedes las
riendas?
7
1. Experiencias digitales
unificadas
completar la tarea. Sin embargo, esto crea
una pobre experiencia de usuario. ¿La
lección? No seáis como ellos.
Personalidad de marca
Con el nacimiento de nuevas prácticas y
tecnologías, las compañías tienen más
oportunidades que nunca para introducir
nuevas audiencias a sus marcas.
En el pasado encontrábamos a menudo fuentes,
imágenes y tonos de voz por defecto
controlados por equipos de desarrollo, no
por profesionales del marketing o branding.
Esto a menudo llevaba a interfaces toscas
y experiencias que no sólo eran confusas,
sino también frecuentemente desalentadoras.
¿Por qué deberíamos poner nuestros datos
bancarios en una web de terceros, sea https
o no lo sea?
El equilibrio de poder ha cambiado y los
profesionales del marketing pueden demandar
que el diseño no solo sea reconocible sino
absolutamente coherente con la marca, tanto
si es tu web como una app nativa, ahora
podemos manipular el “look and feel” para
asegurar una consistencia de arriba a abajo.
La fuente común para webs es Arial, para
apps es Helvética y para webs móviles varía
entre las dos, aleatoriamente.
letra de cada plataforma o de reciclar el
mismo contenido de una forma moderna para
presentarlo en pantallas pequeñas.
Si esto no tiene gran importancia, estás
fallando en dar a tu audiencia una
experiencia unificada de tu marca.
Va más allá de hablar con el tono adecuado
en plataformas sociales y proporcionar la
misma funcionalidad en cada plataforma. Es
más profundo que eso.
En los últimos años se han dado enormes
pasos en nuestra comprensión de lo que
realmente constituye una experiencia
unificada, sobre todo, un “look and feel”
consistente.
Sin embargo, esto por sí solo no es
suficiente. Ofrecer al cliente una
experiencia unificada significa ir mucho
más allá de los colores y el tipo de
8
Incluso ahora nos encontramos regularmente
con procesos de compra que son externos a la
marca, una app móvil que tiene un proceso de
conexión diferente a su equivalente en web o
un portal web con un contenido en un formato
al que no estamos acostumbrados.
Todos estos errores parecen pequeños
mientras los usuarios todavía puedan
Características y funciones – Lo específico
del canal
En el informe del año pasado, analizamos la
manera en la que el servicio de atención al
cliente a través de las redes sociales se
ha convertido en una norma, como una parte
de cualquier estrategia de marca en estos
canales. Utilizando la estrategia adecuada y
partiendo desde un enfoque conjunto, estas
plataformas se convierten en una herramienta
muy valiosa en la batalla por el liderazgo.
Utilizando una experiencia digital unificada,
podemos usar canales específicos para
comunicar y presentar a la compañía a un
subconjunto de consumidores de una manera
muy segmentada, sin dejar de ser coherentes
con el mensaje central.
Veremos a profesionales del marketing
aprender cómo potenciar las características
establecidas de canales individuales. Tanto
si es individual como en conjunto con otros
canales, nos parecerá que la experiencia es
estética y continua.
Para lograrlo, necesitamos emplear tiempo
examinando los desafíos y oportunidades
ofrecidos por cada plataforma. Un negocio
conjunto examinará cada una de estas
plataformas con sus respectivas ventajas
y decidirá cuáles usar y cuáles evitar.
Esto les permitirá trazar una estrategia
que mantiene la identidad de la marca
independientemente de con quién decidamos
conectar.
Afrontando los desafíos de 2015
Para hacer frente a estos desafíos,
dependeremos del contexto. Permitir a
alguien cambiar el tiempo de entrega de
un pedido a través de su móvil cuando se
retrasan, por ejemplo, es proporcionar
una función útil que beneficiará no solo
al consumidor sino también a la compañía.
Permitir a los consumidores cancelar una
orden que empezaron desde otro dispositivo
mejorará la conversión.
Estamos viendo mucho más tiempo y
presupuesto empleado en la creación de un
conjunto de estrategias para una experiencia
unificada, donde cada estrategia funciona
conjuntamente para crear un ecosistema
digital donde la marca es el centro de todas
las decisiones.
2015 será el año en el que veamos cada vez
más compañías que distribuyen con éxito una
experiencia digital unificada. Aquellas que
no lo hagan quedarán rezagadas pues los
usuarios rechazarán experiencias anticuadas
y obsoletas que demandan más de ellos de lo
que parecen ofrecer.
9
2. Adaptación para cada
pantalla
El lanzamiento del esperado
Apple Watch lo confirmó: los
wearables han venido aquí
para quedarse. Puedes ser
escéptico, pero la gente
también dudaba del iPod y el
iPad y todos sabemos cómo
triunfaron.
Un estudio de Facebook
sugiere que alrededor
del 60% de los usuarios
ya utiliza más de un
dispositivo y que seguirá
10
aumentando tan pronto
como los tablets sean más
baratos y los wearables
más adoptados. Con la
siguiente generación ya
está pasando – la media
entre los adolescentes es de
tener ahora 6 dispositivos
conectados.
Así que necesitamos
encontrar una manera de
contar la historia que
queremos con cualquiera
que sea el dispositivo que
se use. A pesar de toda la
evidencia, nos aferramos a la
idea de que la mayoría va a
ver nuestras historias desde
un ordenador o como mucho, un
tablet.
Por tanto, como profesionales
de la comunicación,
necesitamos acostumbrarnos a
contar la misma historia de
distintas maneras, utilizando
diferentes formatos y
dispositivos.
El rompecabezas del
Smartwatch
Es más, como los
smartwatches son cada vez
más comunes, significa que
la gente empleará menos
tiempo sacando el móvil de
su bolsillo en búsqueda de
una distracción. Tenemos
múltiples pantallas a
todas horas pero las ganas
recurrentes de comprobar
si tenemos una notificación
desaparecerán, porque lo
tendremos justo en nuestras
muñecas. Por ello, el
contenido necesita ser
mejor que nunca, para
atraer la atención de
nuestra audiencia y hacer
que conecten con ella,
independientemente del
dispositivo que usen.
¿Adaptativo o específico?
El desafío ahora para
la industria de la
comunicación es averiguar
cómo aprovechamos las
posibilidades de esas nuevas
plataformas y evitamos
quedarnos atrás. En el
fondo, este desafío es sobre
cómo creamos contenido para
una audiencia que podría
conectarse desde cualquier
número de pantallas
diferentes en forma y
11
tamaño.
Hay dos enfoques principales
aquí. El primero es tomar el
enfoque adaptativo, que ahora
es considerado como la norma
en la industria web y buscar
la forma de llevar el diseño
adaptable un paso más allá. La
alternativa es que las marcas
creen contenido específico para
los diferentes dispositivos,
utilizando el conocimiento de
su audiencia para determinar
la forma correcta que debería
tomar su historia.
Los negocios que opten
por experimentar, creando
contenido específico para
un tamaño de pantalla o
dispositivo necesitan
empezar a preguntarse cómo
pueden adaptar las técnicas
de storytelling existentes
a pantallas más pequeñas.
¿Podría ser una imitación de
las viñetas de comic o los
flip books la respuesta, por
ejemplo?
Las Twitter cards
Si vamos a ser adaptativos,
entonces necesitamos analizar
cuidadosamente cómo Twitter y
Google están innovando con las
cards.
Max Tatton-Brown, de
Econsultancy describió las
cards como el lenguaje móvil
de la web y eso es dar en
el clavo. Si las vemos como
si fueran ladrillos de
construcción, averiguando cómo
fragmentar nuestro contenido
de la forma más pequeña y
12
accesible posible, sería un
buen comienzo.
Esto podría significar un
avance previo que verías en
un smartwatch, después pensar
cómo tu mensaje viene en
forma de tweet con una imagen
embebida, luego un post de
blog o vídeo y directos a los
whitepapers y microsites.
Desde cualquier dispositivo
ves un enlace sobre el que se
te dará el formato enriquecido
relevante, con el contenido
correcto para el dispositivo
que estás utilizando.
Soñando un poco, ¿no sería
genial si simplemente pudieses
transferir contenido de una
pantalla a otra? Podrías
ver una card como un avance
en tu smartwatch y después
visualizarlo en la pantalla
sobre la que estás trabajando.
Como quiera que enfoquemos
estos nuevos desafíos, en 2015
veremos a la industria de la
comunicación con una mirada
distinta sobre la manera que
cuenta las historias. En un
mundo donde un tweet puede
ser demasiado largo, el vídeo
y la imagen encontrarán su
sitio correcto junto con la
palabra escrita –formando los
ladrillos de un gran contenido
que los profesionales más
inteligentes del marketing
fusionarán dependiendo de la
audiencia hacia la que se
estén dirigiendo.
El poder del ‘vistazo’
Una valiosa fuente de inspiración es cómo los medios están
afrontando este desafío. Desde hace tiempo, los periódicos
han sido expertos en transmitir la información con un
pequeño número de palabras y con imaginación – solo hay
que ver ciertas portadas o el poder de los titulares.
Así que, ¿cómo afrontar el desafío del diseño de
contenidos para smartwatches? Dan Shanoff, del Laboratorio
Nieman, argumentó que necesitamos empezar a tratar el
‘vistazo rápido’ como la unidad básica subátomica de
las noticias. Dan sostiene que el diseño adaptativo no
puede solucionar los desafíos que nos encontramos cuando
creamos contenidos para tantas pantallas y en lugar de
eso, tenemos que ser específicos. El último gran cambio de
la industria en la longitud de las noticias fue el tweet –
cómo contar una historia pero avanzando más información en
140 caracteres.
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01
10
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embargo, cualquier tecnología
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debe ser diseñada
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aunque con actualizaciones de
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software por el camino.
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Caballos inalámbricos
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El segundo mayor desarrollo
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que puede dar lugar a una
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creciente
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red inalámbrica
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se prevé que
0 1 alcanzará
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0 0 1 0 1 0en1 0 0 1 1 0 0
estando ya0 disponible
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1 1 ya
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0 1desde
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unos pocos1 años.
Durante
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el otoño de 2014, uno de
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los operadores móviles del
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0 1 EE,
Reino Unido,
el
lanzamiento
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0 0conocido
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en áreas urbanas, permitiendo
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velocidades de descarga de
1 0 0 01 1 1 0 1 1 0 00
hasta 150Mbps.
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0 0banda?
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necesitas decidirlo porque
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3. Contenidos para el coche
El coche conectado se hizo
popular incluso antes que
las neveras inteligentes
capaces de hacer pedidos de
manera autónoma. En 1966
los creadores del Batmóvil
construyeron un coche para la
serie de TV que no solo tenía
un ordenador sino una brújula
de navegación y un Sistema
BatNav en el salpicadero.
Desde hace años se nos ha
dicho que esa tecnología, con
poder similar a un pequeño
centro de datos, terminará en
nuestros queridos automóviles
de alguna forma. Y aquí
estamos, todavía intentando
conectar nuestros móviles al
manos libres. Y eso, en el
caso de que tengas un coche
lo suficientemente moderno
como para tener Bluetooth.
Deberíamos admitir que en
el 2011 predijimos que
las tiendas de Apps para
coches despegarían en 2012.
Vale, quizá fuimos un poco
optimistas con esto, pero ha
habido algunos desarrollos
serios en los últimos tres
años que nos hacen pensar que
marcarán un cambio real en
la conectividad de nuestros
coches.
Agilidad automotriz
En primer lugar, estamos
empezando a ver intentos
reales de las marcas de
14
automóviles (o lo que
es lo mismo “Original
Equipment Manufacturers” si
quieres sonar como alguien
entendido). Mientras que
la industria tecnológica
se mueve deprisa, el
sector automotriz viaja a
mucha menor velocidad. Los
ciclos de desarrollo son
generalmente de cinco a
siete años y los cambios
que tienen implicaciones a
gran escala que se suelen
ver en concept cars tienen
muchas posibilidades de ser
descartados cuando llegan a
modelos de producción.
Poniéndolo en perspectiva,
mucha de la tecnología de
coches disponible hoy fue
probablemente elegida antes
de que el iPad saliera a la
venta por primera vez. Esto
causa una gran diferencia
entre la tecnología que
usamos diariamente en casa
y en el trabajo y en los
sistemas heredados que
estamos obligados a usar
cuando subimos a nuestros
coches.
Reducir este ciclo en
entornos de conducción es
ahora un objetivo clave para
las marcas de automóviles,
aunque sea porque todavía hay
una carrera para diferenciar
sus coches en un mercado
uñas y dientes para que lo
tengas. Estamos empezando a
ver una carrera de ofertas
de fusión (por ejemplo, un
solo proveedor de servicio
vendiendo voz fija, ancho
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de banda y TV en un solo
paquete), con claros ejemplos
como Movistar Fusión,
Vodafone Integral u Orange
Pack ahorro. Y esto podría
llevar a algunos acuerdos
interesantes o consolidación
durante 2015.
El impacto de esta batalla
por el ancho de banda y
reorganización es muy
interesante para el mercado
del coche conectado, sobre
todo porque es exactamente
donde podemos encontrar una
nueva audiencia cautiva
para todo el contenido que
los proveedores de servicio
quieren potenciar. Compañías
como CloudMate están
empezando a ser más populares
con flujos de contenidos que
pueden ser proporcionados
por coches y de la misma
manera que lo tienes en
tu salón, en 2015 veremos
contenido específicamente
creado para ser distribuido
vía automóvil. Al principio,
esto probablemente sea para
dispositivos que ya comparten
con el coche una conexión
4G, pero después lo veremos
también en modelos de alta
gama que integran pantallas
táctiles.
realidad? Donde hay
contenido, hay publicidad y
donde hay publicidad, hay
marcas que quieren estar
presentes con grandes sumas
de dinero, con el fin de
llegar a una gran audiencia
geo-especificada que estará
cada vez más cautiva en los
próximos años. Aunque los
coches autónomos pueden ser
un sueño futurístico ahora,
los coches en 2015 tendrán
características como el Super
Cruise, permitiendo una
conducción semiautónoma en
autopistas o con tráfico. Esto
es un primer paso hacia un
coche al que simplemente le
demos órdenes sobre nuestro
siguiente destino.
En el 2009, la población
española viajó en coche (como
conductor o pasajero) para
trabajar cada día una media
de 28,9 kilometros diarios.
Estos kilómetros pueden ser
posiblemente entre 20 y
40 minutos de conducción,
dependiendo en qué parte del
país vivas.
El Coche-anuncio
No hace falta ser un genio
para darse cuenta que esto
representa una enorme
oportunidad para las marcas
que busquen conectar más
audiencia.
¿Pero qué es lo que motiva
toda esta industria en
Como profesional del
marketing, piensa seriamente
16
cómo el contenido jugará un
papel en el coche conectado
del futuro y qué harías si
de repente te encuentras
a ti mismo con una línea
directa en cada coche de
la carretera. Es más, las
marcas están más interesadas
que nunca en donde estás
y en lo que vas a hacer
para ofrecerte el contenido
correcto.
Una de las tecnologías que
vamos a ver en las carreteras
es el Super Cruise. General
Motors está desarrollando
la tecnología que permitirá
una conexión semi-autónoma
donde las manos libres,
marchas automatizadas y el
control de velocidad será
parte de la experiencia
de conducción. Todo está
potenciado por una tecnología
conjunta de GPS, radar,
sensores y cámaras. Aunque
esto no sea la experiencia
totalmente autónoma que la
gente está esperando, es un
paso hacia la conducción
con una actividad menos
participativa. ¿Qué haremos
con todo ese tiempo libre
en un coche? ¡Ver algunos
anuncios, por supuesto!
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4. Publicidad más
personalizada y geolocalizada
Foursquare se suponía que iba
ser el próximo hito en Social
Media y publicidad
Siguiendo por donde iban
los usuarios, las marcas
podrían distribuirles las
ofertas adecuadas en el
momento preciso ¿El problema?
Requería mucho esfuerzo
consciente por parte del
usuario. En lugar de una
experiencia continua, ellos
tenían que recordar “hacer
check-in” en cada lugar que
visitaran. Como profesionales
del marketing, no podemos y
no deberíamos apoyarnos en
datos que tienen el potencial
de ser poco precisos.
Ahora mismo, las marcas
se anuncian online, pero
no esperan siempre que te
muevas de Facebook a su
tienda online y compres sus
vaqueros. Entienden a los
consumidores mejor que eso.
El truco está en influenciar
su decisión de compra y
así terminen comprando su
producto ya sea online o en
la tienda.
Así que ¿por qué seguimos
anunciando online? En gran
parte es por notoriedad,
ayudando a atraer a la
gente hacia el ‘túnel’ de
18
las ventas. Pero podemos y
deberíamos aprovechar las
ventajas ofrecidas aquí
mismo.
Rompiendo las barreras
La mejor publicidad no
debería ser complicada.
Debería aparecer en el
momento preciso a la persona
adecuada. En 2015 empezaremos
a ver que esto se convierte
en realidad, gracias a los
servicios como Google Now
que se vuelven cada vez más
populares.
Por supuesto, esto solo
funciona si podemos hacerlo
de forma personalizada.
Saber cómo los individuos
toman la decisión final
de compra es incalculable
para los profesionales del
marketing. Compañías como
Google o Amazon son las
mejor posicionadas para
ofrecer esta experiencia,
construyendo una imagen de
nuestros hábitos de búsqueda.
Esto les permite rápidamente
determinar si eres alguien
instintivo o que investiga,
viendo críticas, alternativas
y mejores precios.
Lo que vemos en un proceso de
dos pasos – identificar los
hábitos del usuario basados
en su rutina, lo que le gusta
y lo que termina desechando
y después, el proceso de
distribución. Echa a perder
el primer paso y no importa
lo bueno que seas con el
segundo. No funcionará.
Poniendo el proceso en acción
La primera parte de este
proceso para las marcas y
los profesionales de la
comunicación es aprender cómo
analizar con efectividad
los datos capturados
por las herramientas de
geolocalización. Nuestros
teléfonos ya han capturado
una tremenda cantidad de
datos sobre nosotros. La
cuestión es ¿cómo los
utilizamos?
De nuevo, basta echar un
vistazo a Google Now, para
ver lo útil que puede ser
esta información y cómo puede
ser transmitida al usuario
final.
Una vez podamos determinar
la ubicación de los
potenciales consumidores y
cómo tienden a comportarse,
podemos proporcionales la
información adecuada en el
momento correcto. Si ellos
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han buscado información sobre
una tienda en particular, y
conocemos su ruta a casa,
tiene todo el sentido
enviarle un recordatorio
cuando pasen por ahí.
¡Los smartwatches están
hechos para eso!
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Plataformas como Foursquare
pueden no ser el próximo
hito como herramienta de
publicidad. Pero si puedes
tener una notificación ‘pop
up’ en tu muñeca cuando
pasas cerca de una tienda
que vende esos vaqueros que
habías visto, esto es una
vía poderosa para que los
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anunciantes utilicen la
geolocalización.
No se necesita una gran
cantidad de anuncios –
incluso con un 10% de
publicidad offline serviría
como recordatorio de que
estuviste pensando en
comprar algo y que podrías
hacerlo ahora si solo
caminas un par de metros a
tu izquierda.
el que te has registrado.
Esperamos que servicios
como Apply Play y Google
Wallet evolucionen cada
vez más en esta dirección,
proporcionándote más
oportunidades para conseguir
ofertas especiales además de
ganar aceptación, más allá
de funcionar solo como un
mecanismo de pago NFC.
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No solo los anunciantes
se
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Lo más importante es que no
Sectores como la salud están
parece publicidad spam. Es
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una
en lo digital, y tendrán
para ti, en ese momento, a
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que pueden ser extraídos de
ellos apuntalando una gran
parte de sus futuros planes.
Utilizando Geovallas para
dirigir el paso
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Una manera en la que las
marcas están poniendo
publicidad basada en la
rutina es a través del
geofencing o geovallas.
Estableciendo una valla
virtual alrededor de tu
tienda, los anuncios solo son
utilizados cuando alguien
entra en el perímetro
predeterminado de la valla.
Se puede fijar desde unos
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pocos metros a varias
kilómetros dependiendo de
la extensión en la que te
quieras anunciar.
Lo importante es que el
anuncio solo se muestra
cuando la gente está lo
suficientemente cerca para
que le sea relevante
y que se le ofrezca un
contenido personalizado.
La geovalla proporciona la
herramienta de distribución,
dejando al profesional de
marketing como responsable
del contenido. Microsoft
es una compañía que ya
está haciendo uso de esta
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técnica, combinando la
segmentación específica
de audiencia con la
geolocalización basada en la
distribución para aumentar
la notoriedad de sus tiendas
de calle. Utilizando una
geovalla de 10 kilómetros
alrededor de sus tiendas
físicas, Microsoft vió un
incremento del 89% en paso
entre grupos de consumidores
que recibieron los anuncios.
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5. E-Salud y
cuantificación
de información contextual
sobre nosotros mismos?
Sí, todos nos estamos
volviendo un poco vanidosos
y es verdad que algunas
novedades tecnológicas en
salud han sido más centradas
en la estética que en la
funcionalidad. Pero no
importa. Olvida la parte
de moda que te ofrece un
Jawbone Up o un Apple Watch
y en lugar de eso, fíjate
en todos los datos que está
generando. Estos datos son
los que tendrán más impacto
en la salud –no a nivel
personal, sino en un nivel
más amplio, sistemático
donde incluso los cambios de
minutos puede tener el mayor
de los impactos.
La tecnología de salud se
está volviendo inteligente
Dicen que no puedes caminar
tres manzanas sin ver un
Starbucks. Pronto no podrás
caminar tres manzanas sin que
tu dispositivo de e-health
te felicite por alcanzar tus
objetivos diarios de caminar
y Starbucks te diga que ya
vale por hoy y que disfrutes
de un Pumpkin Spiced Latte.
Te lo has ganado.
La salud es el nuevo negro
La salud está actualmente
en boga, con un ejército
de gente obsesionada por
22
la cuantificación, que
llevan Fitbits, Jawbones,
Galaxygears para mantener
y registrar sus pasos
y elevación. Pero no es
simplemente una élite friki.
Si tienes un smartphone
moderno entonces (con Google)
ya estás registrando el mismo
tipo de datos. Registrar los
datos del cuerpo está ya
extendido, tanto si te has
dado cuenta como si no.
Pero, ¿todo gira en torno
a la salud o tiene más
que ver con la búsqueda
Las plataformas HealthKit
de Apple y Fit de Google
dan al usuario la habilidad
de compartir su información
digital de salud (también
conocidos como datos del
cuerpo) con profesionales
de la salud. Es más, las
últimas estadísticas que
aporta Jawbone UP van más
allá de pasos y elevación y
entran en el ritmo cardiaco,
temperatura corporal y
estrés. Cuanto más datos del
cuidado de la salud tengan
los profesionales, mejor.
Cuando hablamos de
profesionales de salud
en el Reino Unido nos
referimos realmente al NHS.
Y aunque esté bien tener los
dispositivos de moda, a menos
que podamos hacer algo con
los datos, sería poco útil
¿no? Care.Data es una clara
declaración de intenciones
de que las instituciones del
gobierno británico entienden
el valor de la revolución
de la cuantificación. Aunque
Care.Data no tenga en
realidad una opción para
meter tus datos de Fitbit,
el beneficio potencial es
demasiado grande para
ignorarlo. Pero, ¿hay alguna
gran barrera para hacer este
servicio de datos de salud
una realidad?
Actualmente en España no
existe aún un sistema
similar.
El demonio de los datos
Con millones de personas
poniendo sus datos
corporales, generados por
los dispositivos que llevan
a diario, el NHS podría
construir un retrato claro de
la salud del Reino Unido, sus
rutinas, hábitos y actividad.
Desde ahí, pueden empezar
a analizar lo que pequeños
cambios, como 100 pasos más
al día, podrían suponer. El
impacto podría ser enorme.
Para llevarlo más allá,
una capacidad para evaluar
la salud del continente o
incluso del planeta traería
una revolución similar en
importancia a la de la
invención de la máquina de
vapor. Pero hay una gran,
enorme, gigantesca barrera:
las leyes de privacidad de
datos. A nivel internacional,
el traspaso de datos supone
una línea difícil de cruzar.
Por ejemplo, si los datos
son almacenados en EEUU pero
en nombre del Reino Unido.
La cuestión es ¿a quién le
pertenecen esos datos? ¿Y
pueden unos datos de Alemania
ser compartidos para médicos
de España? A menudo no,
cuando se trata de compartir
datos entre fronteras, nos
damos cuenta de que no es una
posibilidad.
Con el 2015 ya cerca, donde
Google Fit, el Health Kit
Apple y los smartwatches
llevan la salud digital al
gran público, anticipamos
que las instituciones de
salud lo tendrán en cuenta y
harán cambios que permitan
el traspaso de datos para
recopilarlos para un buen uso
por la salud de su nación.
Las compañías privadas han
iniciado el cambio, pero será
la legislación de privacidad
y la actitud del público
hacia el traspaso de datos la
que realmente decidirá si la
salud digital tiene una vida
útil o no.
23
6. Protección de la
privacidad en la nube
Ningún ecosistema tiene
garantías de ser 100% seguro,
lo que significa que tus datos
tampoco están 100% seguros.
Los usuarios de Apple iCloud
lo vivieron en sus carnes en
septiembre de 2014, cuando una
colección de casi 500 fotos
privadas de varios famosos
fueron filtradas al público.
¿La gente que lo leyó o
echó un vistazo a las fotos,
intentó aplicarse el cuento y
comprobar sus propios ajustes
de privacidad? Probablemente
no. El hackeo de los famosos
no ha sido la primera brecha
de seguridad en la nube con
éxito, ni será la última.
Ebay perdió 145 millones
de registros en Junio de
2014, Adobe 152 millones en
Septiembre de 2014 y Scribd
perdió 500.000 en Abril de
2013.
¿En quién podemos confiar?
En un entorno online, utilizar
servicios y almacenamiento
de datos en la nube requiere
una evaluación de riesgos
constante: ¿son estos
los datos que debería
almacenar online?, ¿es ésta
24
la información que quiero
compartir?, ¿puedo confiar
en la seguridad de este
servicio? Eso requiere alguna
información básica sobre cómo
los datos se almacenan en los
servidores y cómo funcionan
los sistemas de seguridad.
Esas son las cuestiones que
deberíamos preguntarnos todos
en 2015.
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No todos los hackeos fueron
realizados de la misma manera
pero en muchos casos, los
usuarios no lo pusieron muy
difícil para que entraran en
sus cuentas. Justo después
del hackeo de famosos de
iCloud, Google informó que
cinco millones de contraseñas
de Gmail habían sido
filtradas. LastPass analizó
los datos y encontró que
“123456” era la contraseña
más utilizada, entre otras
como “password”, “qwerty”,
“dragon” y “iloveyou”. Pero
eso no debería suponer
ninguna sorpresa. Registrarse
en nuevos servicios es muy
fácil. Crear y recordar nuevas
contraseñas para cada servicio
no lo es.
25
La moneda de internet
Si estamos utilizando un
servicio gratuito, entonces
la moneda con la que estamos
pagando son nuestros datos
personales. Construir una gran
base de datos de usuarios que
conocemos mucho y poniendo esos
datos a trabajar es como la
mayoría de negocios online hacen
su dinero, incluso The Guardian.
Esto ayuda a explicar por qué
temen tanto a visitantes que no
tienen datos de referencia o son
“tráfico oscuro” y por qué le
están prestando tanta atención
al asunto. Si una compañía no
sabe quién es su audiencia, no
puede segmentar. ¿El resultado?
Los anunciantes se van a otra
parte. Muchos de los lectores
de The Guardian, sin embargo,
no sabrían los rastros que
están dejando por el camino y
seguramente pocos usuarios de
internet ni siquiera leen la
política de cookies de una web
cuando el texto salta en un Popup.
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Anuncios respetuosos
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La separación de Tecnología y
Estado
Dilucidar quién es responsable
de formar a una población en
materia de seguridad informática
será una cuestión a lo largo
del 2015. ¿Deberían ser los
negocios más transparentes o
deberían los gobiernos centrarse
más en educar a sus ciudadanos?
En el Reino Unido por ejemplo,
el gobierno está invirtiendo
mucho en una campaña llamada
“Ciber Streewise” para dar a
la gente notoriedad de estos
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“Estaría realmente emocionado
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si otras compañías
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tecnológicas hicieran lo
mismo. Y me encantaría
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ayudarlas”, dijo1 0Runa
Sanvdik
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sobre el lanzamiento de una
versión de Tor para Facebook.
temas. Por el contrario, en
Alemania, Google parece ser
el enemigo público número
1 debido a su manejo de la
información y a la oposición
hacia una serie de normas de
la UE. En Agosto de 2014, fue
muy sonado cuando salió a la
luz que el servicio de la
compañía Google Maps estaba
‘siguiendo’ a cada dispositivo
donde estaba instalado,
provocando que los usuarios
revisaran y actualizaran sus
ajustes de privacidad. Pero,
¿es responsabilidad de Google
dar más notoriedad de este
tipo de cosas públicamente, o
deberíamos hacer un esfuerzo
por nuestra parte para estar al
corriente?
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Como anunciantes y
profesionales del marketing,
es natural que queramos tantos
datos como nos sea posible
obtener, y así entender mejor a
nuestra audiencia segmentada.
Pero en 2015 los profesionales
inteligentes equilibrarán este
deseo por el conocimiento con
una comprensión y respeto por
los límites en los que la gente
quiere ceder datos. Si alguien
ha apagado sus servicios de
localización y no está haciendo
check in en lugares a través
de apps como Foursquare, no
deberíamos bombardearles con
publicidad geolocalizada,
incluso si todavía podemos
acceder a esos datos. Lo
que también vamos a ver es
un incremento de la tensión
entre las grandes compañías
tecnológicas y los gobiernos.
Las compañías están recogiendo
toda esta información para sus
propias metas pero también
están siendo cada vez más
sensibles a la privacidad de
los clientes.
Los gobiernos y los servicios
de inteligencia, mientras
tanto, están desesperados por
tener entre sus manos estos
datos. El ganador de esta
batalla conformará la manera
en la que dan uso a nuestros
datos, pero incluso para un
apostante, sería muy pronto
decir quién ganará.
En el 2014, Facebook ha dado
algunos pasos para ayudar a los
usuarios a tener pleno control
de sus ajustes de privacidad,
introduciendo un dinosaurio de
ayuda y lanzando una versión
Tor de su web para aquellos
que quieran ocultar su rastro.
Incluso si hay alguna pista
de individuos implicados en
crímenes o planes terroristas
veremos un asalto a Facebook
por parte de los servicios de
seguridad, que les acusarán
de permitir esos planes
sospechosos.
La privacidad está aquí para
quedarse y el desafío para
nosotros es liderar el juego.
Utilicemos los datos con los
que la gente esté cómoda
compartiendo para informar
de nuestras estrategias de
marketing. Te lo agradecerán.
27
7. Tecnología para
los tecnófobos
felices pagando a cambio
de deshacerse de todos los
anuncios de su experiencia
online. El ad blocking,
como es conocido, está más
extendido que nunca. Y es
más, no son un grupo de
managers de tecnología de
cuarenta y tantos quienes
lo hacen ¡Son los jóvenes!
Los de 18-25 años forman
la mayoría demográfica de
aquellos que buscan bloquear
los anuncios no solicitados.
El Ad-blocking está destinado
a continuar creciendo y
las nuevas generaciones
anunciantes y profesionales
del marketing van a tener
que enfrentarse a una
audiencia mucho más hostil
cuando se trate de distribuir
contenido no bienvenido. Pero
esto no acaba aquí, hay un
trasfondo de gente queriendo
desconectar todo a la vez.
Desintoxicación digital
Aunque hay muchos early
adopters ahí fuera peleándose
por tener entre sus manos el
último modelo de smartwatch
o iPhone, hay un grupo de
chavales trabajando para
‘matar’ la tecnología entre
todos. Bienvenidos a la
era del Neo-Luddismo. Han
llegado para asegurase de que
desconectas.
28
Háblale a mi mano, el
teléfono no está escuchando
Muchos de nosotros no estamos
contentos, o nos mostramos
ambivalentes o un poco
irritados con la aparición
de anuncios en nuestras apps
móviles, vídeos de Youtube
o búsquedas web. Pero en
general aceptamos que es un
contrato no hablado entre
nosotros y la web. Podemos
acceder a contenido gratis y
a cambio, las marcas pueden
hacernos ver anuncios un
rato.
Pero hay un número cada
vez mayor de personas que
quieren coger ese contrato
virtual, quemarlo y bailar
sobre sus cenizas. Tanto
es así que ellos serían muy
Como la mayoría de
tendencias, la gente necesita
un lugar para reunirse y
presumir. Los amantes de
los móviles tienen el MWC,
los de gadgets el CES y
los anti-techies tienen
retiradas de desintoxicación
digital. No contentos con
bloquear contenido en sus
teléfonos, llevan a gente a
las colinas a gastar tiempo
meditando, exprimiendo zumo
y regodearse en el hecho de
que están en un evento que no
es de tecnología en sentido
estricto.
¿Crees que eso es algo
pasajero? Piénsalo de nuevo.
Una organización y modelo de
negocio entero ha nacido en
EEUU, donde la gente puede
reservar una variedad de
diferentes desintoxicaciones
y retiros. La cuestión es
que se ha convertido en una
declaración social decir “Oh,
yo no estoy en Facebook”
o “Solo tengo un teléfono
para hacer llamadas”. ¿Hemos
saturado a la gente con tanta
tecnología que ahora está de
moda rebelarse e ignorarla?
Quizá. Indudablemente
veremos más de un sector
para hacer más conexiones
reales y no virtuales y
quizá los profesionales del
marketing más astutos puedan
incrementar las conexiones
humanas y emocionales de sus
marcas en lugar de orientarse
a la innovación. Pero
incluso los anti-techies son
un poco techies.
de personas caminar por las
calles con sus cazadoras
anti-tecnológicas, veremos un
número creciente de personas
cada vez más despectivas
hacia las nuevas tecnologías
y las marcas que generen
contenido no deseado a través
de nuevos dispositivos.
Construir una generación
anti tecnología crecerá
en 2015 y esto, combinado,
con un creciente sentido de
la privacidad en la web,
puede alimentar una economía
significativa alrededor de lo
anti-tecnológico
Pero hay algo más interesante
en la moda y la tecnología
que traer a los anti-techies
a lo más popular.
Construyendo tecnología para
el anti-techie
Un nuevo enfoque en
tecnología wearable. ¡La
tecnología anti-tech! Esto
es, objetos de moda que te
pueden ayudar a desconectar.
¿Qué tal un vestido que
corte la comunicación con
el móvil de tal forma que
puedas interactuar con gente
real? ¿Y una camiseta que
desconecte tu whatsapp?
Tecnología para quitarte
la tecnología. Aunque es
improbable que veamos miles
29
8. Industria de la moda más
digital
Donde Burberry lidera, el
resto le sigue. Así que,
¿qué deberíamos hacer con
la decisión de un diseñador
de lanzar una división de
innovación que explore la
intersección entre moda y
tecnología? En una industria
que persigue lo nuevo, donde
las cosas nuevas no son tanto
una tecnología como un modelo
de negocio, estar dos pasos
más allá en la competición es
un movimiento inteligente.
Para cadenas de moda, esto
significa considerar cómo la
tecnología puede enriquecer
y personalizar mejor
tanto la compra como la
experiencia de marca. Pero,
¿a qué tecnologías deberíamos
prestar atención?
Wearables
No hay duda de que el mercado
de la tecnología wearable
está creciendo pero el
porcentaje de crecimiento no
está claro. Las estimaciones
del volumen anual de remesas
varían desde los 30 millones
a más de 300 millones
globalmente en 2015 y los
analistas tienen dificultades
para predecir cómo los
consumidores reaccionarán
a estos dispositivos. Para
una industria que hace su
dinero con lo que la gente
lleva puesto, la tecnología
30
wearable parece hecha como
anillo al dedo. Genera
montones de datos, ofreciendo
a las cadenas de retail un
acceso sin precedentes a las
vidas de los consumidores y
sus productos. Percepciones
tales como con qué frecuencia
los compradores llevan un
par de zapatos normalmente,
pueden ayudar al esfuerzo
de l+D en las cadenas de
retail así como al marketing,
creando el camino para los
retailers para segmentar
a los compradores con
comunicaciones personalizadas
cuando ellos piensen en hacer
otra compra. Esto proporciona
una enorme oportunidad para
extender y potenciar la
relación entre retailer y
consumidor, yendo más allá
del soporte post-venta que se
ofrece hoy en día.
Búsqueda visual
Puede ser increíblemente
frustrante cuando sabes lo
que quieres comprar pero
no sabes dónde hacerlo.
Particularmente cuando lo que
quieres comprar es difícil
de describir. Por ejemplo,
una búsqueda de Google para
“Polka Dot Green Jacket
trae más de 18,5 millones
de resultados. Apps como
ASAP54, The Hunt y Snap
Fashion buscan resolver este
desafío con tecnología de
reconocimiento de imágenes
buscando a través de enormes
catálogos de ropa en busca de
la misma prenda o similar. Es
un paso más allá, sin embargo
el reconocimiento de imagen
es un negocio complicado, y
se necesita más desarrollo
si estos servicios quieren
probar ser útiles y generar
suficientes retornos
Asistencia de compra
Start-ups como Thread.com
y Lyst están digitalizando
la experiencia de compra
con un asistente personal.
Combinando las preferencias
personales del comprador,
con información del análisis
de sus hábitos de compra,
proporcionan recomendaciones
personalizadas a sus
suscriptores. Además de
ayudar a los compradores
a encontrar ropa, esta
inteligencia ofrece
información de lo que los
consumidores quieren ahora
y cuál sería la próxima
tendencia. Una información
que podría ser una gran
generadora de negocio si se
gestiona correctamente. Sin
embargo, el éxito depende de
que se genere una base de
usuarios lo suficientemente
grande para tener
información verdaderamente
representativa. Sin ello,
será difícil convencer a los
retailers del valor que se
puede extraer vendiendo a
través de una plataforma de
terceros. La carrera está en
alcanzar esa masa crítica.
Probadores virtuales
Aunque los probadores
virtuales (Virtual
fitting rooms. VFRs) han
sido publicitados como
herramientas poderosas para
personalizar la experiencia
de compra a través del
tallaje, la baja tasa de
adopción y un enfoque hacia
el ordenador de escritorio
ha hecho complicado que
los retailers justifiquen
su inversión. Solo uno de
cada 10 ofrece un servicio
VFR según Conlumino. El
m-commerce está listo para
crecer un 45,9% hasta los 298
mill de dólares globalmente
en 2015, por lo que está
claro dónde yace el futuro
del VFR. Sin embargo, con
otras tecnologías adelantando
a los VFRs y probando ser más
atractivas para retailers e
inversores, volverse móviles
puede quedarse corto y ser
demasiado tarde.
ya parecen estar fallando en
mantener un ritmo rápido de
innovación con las crecientes
y sofisticadas expectativas de
los consumidores.
Una investigación de
Conlumino revela una
creciente disparidad entre lo
que los compradores quieren
y lo que los retailers
ofrecen. Por ejemplo,
mientras que el 40% de los
consumidores quieren usar
probadores virtuales, solo el
9% de los retailers ofrece
este servicio hoy en día.
Además, los retailers están
en contradicción con los
consumidores cuando se trata
de la impresión 3D, wearables
y reconocimiento facial,
con poca planificación para
adoptar esas tecnologías
en 2015. En la actualidad,
las preocupaciones sobre
qué retorno de inversión se
espera adoptando tecnología
en la moda han disuadido a
más de dos terceras partes
(71%) de los retailers.
Claramente, la industria de
la moda debe considerar el
valor de la tecnología si es
que realmente va a estar en
boga.
¿Lo siguiente en ponerse?
Los retailers que fueron
afectados de lleno por el
móvil están desesperados
por estar a la cabeza de
los últimos avances en
tecnología. Pero a pesar
de tener las mejores
intenciones, los retailers
31
9. De los políticos 2.0 al
clickactivismo
Alguien podría pensar que
en un futuro no muy lejano
la comunicación política
abandone el espectáculo de
los grandes mítines por la
instantaneidad de un click.
Lo hemos visto en las últimas
elecciones europeas, donde se
ha demostrado que el éxito no
siempre es proporcional al
gasto sino a la oportunidad.
En cierta medida, la
convulsión que experimenta
en la actualidad el tablero
de juego político es también
comunicativa. Y es que los
protagonistas de este año
lo han sido más en la red y
en las tertulias que en el
parlamento o en los estrados.
Encaramos un 2015 vertiginoso,
con elecciones autonómicas y
generales. Tendrán lugar en
32
un contexto en que las nuevas
herramientas de comunicación
están transformando la
manera de hacer política.
A ello también contribuye
el surgimiento de una nueva
generación de políticos,
capaces no sólo de cambiar la
fotografía de un cartel por
una foto en Facebook, sino la
manera de relacionarse con el
electorado.
La televisión y las
principales cabeceras siguen
marcando el grueso de la
agenda política y ciudadana,
pero no hay duda de que
lo digital ha mudado las
dinámicas. Desde un punto
de vista comunicativo, la
red ha incrementado la
velocidad y el ritmo de los
acontecimientos. Hemos pasado
de seguir comparecencias
cada dos o tres días a estar
pendientes del timeline de un
político las 24 horas. Desde
una perspectiva política,
vemos cómo cada vez son más
los actores con capacidad de
aportar inputs al sistema, de
ganar influencia frente a los
actores tradicionales. Estamos
inmersos en una transición en
la que, sin embargo, existen
oportunidades y riesgos a
partes iguales.
Una generación de políticos
2.0
El año 2014 ha traído nuevas
caras a la política española.
Pedro Sánchez, Pablo Iglesias,
Alberto Garzón… nuevos líderes
no sólo unidos por su juventud
sino por un uso distinto
(y más auténtico) de las
herramientas de comunicación
digitales. Para ellos la red
ya no es sólo un altavoz
más para lanzar eslóganes
sino un canal de interacción
y escucha. Responden a
las preguntas, comparten
contenido de interés para
sus seguidores y apuestan
por la imagen y el vídeo de
manera más desenfadada.
De hecho, a diferencia de
otros candidatos, su cuenta
en las redes sociales no
es fruto de la estrategia
electoral sino de la
iniciativa personal, lo cual
tiene su traducción en el
lenguaje. Basta con ver los
primeros tweets de algunos
de ellos: “Con mis colegas
en el restaurante luna rosa,
comiendo una pizza cojonuda”
(Pedro Sánchez, 24/12/2010)
o “El pueblo unido en un
solo partido (Madrid-Barça)…
Me bajo a correr al parque
con desdén” (Pablo Iglesias,
10/12/2011). Como es
lógico, el paso del tiempo
y una mayor notoriedad han
hecho que sus cuentas sean
gestionadas por equipos
expertos que, aunque restan
espontaneidad, dotan a la
comunicación de un sentido
estratégico.
Otros, que ya eran conocidos
como Albert Rivera saltaron
a la fama apostando
por la innovación y el
atrevimiento, aprovechando
el potencial viral de la
red con el spot “Rebélate”.
Desde el primer momento,
Rivera ha tratado de hacer
de la comunicación uno de
los principales elementos
diferenciales respecto
a los grandes partidos y
candidatos mayores.
Todo hace indicar que
esta “digitalización” de
la política continuará en
2015, especialmente si
se materializa el relevo
generacional y la entrada de
nuevos actores. Actualmente,
algo más del 50% de los
diputados tiene perfil en
Twitter y son precisamente
las formaciones pequeñas
y más jóvenes (Izquierda
Plural, UPyD o las
integrantes del Grupo Mixto)
las mejor integradas en la
red.
¿Un mundo paralelo?
La irrupción de outsiders
como Podemos en las últimas
elecciones europeas ha
sido atribuida por muchos
a un buen uso de las redes
sociales. Pero, si bien
fueron protagonistas en la
red, no puede pasarse por
alto la fuerte presencia
mediática (especialmente
en televisión) que
experimentaron durante la
campaña. De hecho, los
momentos de mayor impacto en
la red han estado siempre
aparejados a la presencia
de uno de sus líderes en
televisión.
Por su parte, el socialista
Pedro Sánchez también se
convirtió en trending
topic en la red tras su
aparición en programas como
Sálvame o El Hormiguero.
De esta manera, la red se
convierte en amplificador y
no en sustituto del mundo
offline. Otros candidatos
socialistas, como el
madrileño Antonio Miguel
Carmona, también ahondan
en el perfil de tertuliano
activo en las redes
sociales.
En el sentido contrario,
cada vez es más común
aparecer en el telediario
o en el periódico tras ser
noticia en Internet. Tanto
agentes sociales con gran
poder de convocatoria como
los spots alternativos
difundidos por los partidos
en las redes han tenido este
último año una repercusión
mediática tan grande como
los grandes eventos.
Sin embargo, el resultado
de las acciones en la red
no siempre es el esperado.
Algunas iniciativas, como
la de Pedro Sánchez y su
web “Pdr Schz” se han
convertido en objeto de mofa
por parte de la comunidad
usuaria. En este sentido,
conviene recordar que en la
red predomina el sistema
de prueba-error y que la
primera consecuencia es
cierta pérdida del control
del mensaje, lo cual no está
exento de riesgos.
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Como siempre, la coherencia
y la estrategia definirán
en gran medida el éxito o
el fracaso. Así, saldrán
fortalecidos quienes
construyan buenos relatos
y sepan adecuarlos a cada
uno de los canales, desde
la rueda de prensa hasta
Twitter, pasando por los
platós de televisión.
El clickactivismo
La democratización de la
comunicación auspiciada
por las nuevas tecnologías
explica el hecho de que cada
vez más actores compitan
en el juego político. Las
posibilidades para influir
en la toma de decisiones
políticas son mayores. La red
ha empoderado a colectivos
sociales, vecinales o
empresariales que antes lo
tenían más difícil para
dejarse ver y ejercer
presión.
Campañas colectivas puestas
en marcha en plataformas
como Change.org o Avaaz.org
han conseguido una notoria
repercusión mediática y
social. En otras ocasiones,
la oposición de agentes
extra-institucionales ha
sido noticia. Un ejemplo
paradigmático de ello es un
joven que, el pasado año,
criticó a través de las redes
sociales la disminución de
la partida presupuestaria
a las Becas Erasmus. La
campaña desarrollada junto a
unos amigos aireó un debate
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que llegó a los medios de
comunicación y al propio
parlamento.
¿Territorio impune?
La red, como toda tecnología,
no es un fin en sí misma sino
una herramienta que puede
utilizarse de manera lícita
e ilícita. En esta línea,
Internet no sólo ha innovado
positivamente en comunicación
sino que ha potenciado los
vicios de antaño. Uno de
ellos es la comunicación
negativa que, amparada en la
impunidad, puede llegar al
insulto o la amenaza.
La libertad y la
instantaneidad motivan a
algunos políticos a usar las
redes como un canal por el
que se puede decir aquello
que nunca se diría ante los
micrófonos. Así, durante el
debate de los Presupuestos
Generales para 2015, algunos
diputados socialistas
criticaron despectivamente
la comparecencia del
ministro Montoro en Twitter
haciendo referencia a él
como “vulgar”, “cobarde” o
“mamarracho”.
En otras ocasiones la
ausencia de un control
estricto de las redes por
parte de la dirección de
las formaciones, motiva
situaciones como la vivida
en el Partido Popular de
Cataluña. La cuenta del
PP de Masnou tuiteó, en
vísperas de la consulta
por la independencia: “Si
Arturo Mas saca las urnas el
9 de noviembre ¿Qué método
te parece más efectivo
para que entre en razón?”.
A continuación ofrecía
alternativas como granadas,
machetes o metralletas.
El uso imprudente de las
redes sociales puede atentar
contra la dignidad de las
personas. A lo largo de 2014
se han sucedido diversas
denuncias y condenas a
usuarios que profirieron
insultos o amenazas contra
cargos públicos. Una de las
afectadas fue la delegada del
Gobierno en Madrid, Cristina
Cifuentes, que en 2012
denunció injurias en Twitter
y Facebook. Finalmente, el
juicio celebrado este el
pasado mes de mayo se saldó
con 300 euros de multa y
1.000 euros de indemnización
para el denunciado.
Políticos que no entienden
las redes sociales
El mal uso de las redes
sociales por parte de
muchos políticos está
relacionado con la falta
de comprensión del nuevo
medio. Muchos de nuestros
representantes aún utilizan
las redes como continuación
de la comunicación offline,
limitándose a volcar el
contenido de su propia
web sin interactuar ni
preocuparse por la reacción
de la comunidad usuaria.
Por otra parte, resulta
bastante frecuente que los
políticos eliminen o paralicen
sus cuentas en redes sociales
pasadas las elecciones. Ese fue
el caso de Miguel Arias Cañete
y Alfredo Pérez Rubalcaba tras
los últimos comicios europeos.
En este sentido, las redes se
usan con carácter instrumental y
utilitarista y no como un vehículo
de comunicación constante con el
ciudadano.
Como contrapunto, un uso demasiado
personal de las redes puede ser
fuente de meteduras de pata. En
algunas ocasiones con mensajes
que no proceden: “No queríaish
comparecencia? Puesh osh la voy a
poner el día uno d agoshto ,a ver
como osh lo montáish con vuestrash
familiash #GraciasMariano” (Toni
Cantó, UPyD, 23/07/2013) y en
otras con inoportunas faltas de
ortografía: “Haber si después
de 18 años se enteran en el
Gobierno de Murcia: no es ni el
cemento ni las grandes obras es la
educación!!” (Pedro Saura, PSOE,
04/12/2013).
Entre los dos extremos se
ha instalado la tendencia a
profesionalizar los equipos
de comunicación 2.0, firmando
el político aquellos mensajes
elaborados por él mismo. Una
victoria del mundo digital, que
cada vez es percibido menos como
accesorio sino como un elemento
estratégico importante.
Trivialización de la política
Otra fuente de críticas contra
la comunicación 2.0. es la
prevalencia de contenidos banales
sobre los que realmente afectan
a la ciudadanía, enturbiando el
debate político. Si la televisión
ya ensalzaba lo anecdótico por
encima de lo relevante, la red
se ha convertido en un peligroso
aliado.
Siguiendo el ejemplo de las
elecciones europeas, es destacable
que conceptos como “casta” o
“machismo” fueran protagonistas
en detrimento de las propuestas.
La imagen de Arias Cañete con
unas amigas que celebraban una
despedida de soltera fue una de
las noticias más destacadas en la
red.
Los riesgos derivados de la
agresividad o la trivialización
de la política constituyen un
llamamiento a la responsabilidad
por parte de los políticos y sus
equipos. No hay que olvidar que,
al fin y al cabo, la comunicación
política debe servir para informar
y ser útil, más allá del canal
utilizado.
Perder el miedo
El año 2015 supondrá una prueba de
fuego para comprobar la madurez
de la comunicación digital en el
contexto político. La irrupción
de nuevas caras y la creciente
digitalización de la vida pública
serán las principales variables.
Sin embargo, aún queda mucho
camino por recorrer, y no sólo por
una cuestión de brecha digital
o cultura política. Aún hoy son
muchos los políticos que ven lo
digital como algo desconocido y
peligroso. En este sentido, el
principal reto a resolver en 2015
es que pierdan el miedo a perder
el control.
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Conclusión
Elige tu propio camino. Es
una idea simple pero es
una que los profesionales
del marketing digital han
tenido dificultades en
ofrecer a los consumidores
hasta ahora.
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Todos queremos sentir
el control de nuestras
experiencias y los
profesionales inteligentes
del marketing serán
aquellos que pongan esta
elección en manos de su
audiencia. Tanto si les
permiten elegir escuchar
un clip de audio, ver un
vídeo o leer una pieza a su
propio ritmo, la elección
definirá lo que hacemos.
Esta personalización de la
experiencia de los usuarios
finales irá más allá del
contenido que consumen. Su
rutina diaria, la elección
de dispositivo y su salud
personal serán todas ellas
fuentes poderosas de datos
que podremos utilizar para
crear bellas experiencias.
Para industrias tan
diversas como la moda y la
política el desafío para
los comunicadores es el
mismo: cómo utilizamos las
técnicas digitales para
potenciar nuestra oferta y
convencer de los méritos de
nuestra marca y mensajes a
una audiencia escéptica.
No todas las técnicas
funcionarán, pero si
aceptamos esto y aprendemos
de nuestros errores,
terminaremos 2015 con una
posición más fuerte de la
que empezamos. Recuerda
esto y prosperarás.
Olvídalo y acabarás
recogiendo las migajas que
otros dejen en la mesa.
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