1. Educación

IBM Global Business Services
Informe Ejecutivo
IBM Institute for Business Value
Cómo ganarse a un consumidor
cada vez más poderoso:
Por qué es tan importante la confianza
Distribuidores
IBM Institute for Business Value
IBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla
información estratégica relacionada con cuestiones críticas que afectan al sector público
y privado y destinada a la alta dirección de las empresas. El presente informe ejecutivo
está basado en un estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigación
del instituto como parte del compromiso permanente de IBM Global Business Services
de ofrecer análisis y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor.
Puede ponerse en contacto con los autores o enviar un e-mail a [email protected] para
obtener más información. Pueden encontrarse otros estudios del IBM Institute for
Business Value en ibm.com/iibv
Introducción
Por Melissa Schaefer
La nueva encuesta realizada por el IBM Institute for Business Value a más de
28.000 consumidores de todo el mundo confirma que, aunque los consumidores discuten,
debaten, critican, promueven e incluso abandonan a las marcas, acaban siendo fieles a unos
pocos distribuidores selectos. La eficacia con la que distribuidores y marcas sean capaces de
identificar a los verdaderos influenciadores que acaban determinando qué está de moda y
qué no y, por otra parte, de generar la confianza necesaria en individuos y comunidades de
consumidores afines, será determinante a la hora de contar con una base de fieles
partidarios o conformarse con clientes provisionales y caprichosos.
La proliferación de las comunicaciones digitales y la velocidad
de la innovación tecnológica actual tiene implicaciones en
prácticamente todos los ámbitos, aunque pocos han sentido
más su impacto que los distribuidores. A través del prisma de la
conectividad y la colaboración –impulsada por dispositivos
móviles que les mantienen conectados en cualquier lugar–, los
consumidores han adquirido la capacidad de saberlo casi todo
sobre los productos y marcas. Aportan sus actitudes y
expectativas sobre la compra, formadas por sus experiencias en
una amplia gama de sectores. En el futuro, a la vista de la
mayor profundidad y ampliación del conocimiento y las
expectativas de los compradores, los distribuidores deberán
dedicarse especialmente a generar confianza si esperan ganarse
la fidelidad de estos nuevos consumidores. Al adentrarse en este
nuevo modo de servir a un consumidor que cada vez tiene más
poder, las empresas no deben preguntarse “¿hasta qué punto
son fieles mis clientes?”, sino: “¿Cómo demuestro mi fidelidad
a mis clientes?”.
A partir de nuestra encuesta, hemos descubierto lo siguiente:
••
El nuevo consumidor controla las marcas. Los consumidores
utilizan la tecnología para hacerse con el control. Esto no es
nuevo en sí mismo, pero la inclinación a utilizar la tecnología
ha aumentado; el 25% de los consumidores encuestados
afirma estar dispuesto a utilizar tres o más tecnologías en el
proceso de compra.
••
••
•
La tienda todavía es importante. Muchos consumidores están
pasándose a la compra digital, pero el 83% todavía prefiere
comprar en la tienda.
La confianza importa. La confianza puede medirse. Y no
solamente eso, sino que existe una relación directa entre la
medida en la que un cliente “confía” en el distribuidor y su
predisposición a recomendarlo, serle fiel cuando la
competencia comienza a ofrecer servicios similares y, sobre
todo, decidir cuánto va a gastar.
Las redes sociales son una gran fuente de información. Al escuchar
el diálogo en los medios sociales, las empresas no solo pueden
medir cuánto se confía en ellas, sino también descubrir por
qué se las conoce, tanto a ellas como a su competencia. Es
posible predecir las tendencias incluso antes de que emerjan.
IBM informó por primera vez de la aparición de este
“consumidor inteligente” en un estudio para el sector de
distribución del IBM Institute for Business Value de 2009 en el
cual descubrimos que los consumidores estaban cada vez más
conectados y eran más “ruidosos” y exigentes que nunca1. Las
implicaciones para los distribuidores resultaron evidentes en un
estudio posterior en 2010 en el que se observó el nacimiento de
pautas de compra claramente diferentes y una evidente
transferencia de poder. Armado con el potencial que ofrece la
tecnología para pasar a tomar el mando en el proceso de
compra, el consumidor inteligente comenzó a exigir una
experiencia más personalizada. Los consumidores dejaron muy
2
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
claro a los distribuidores que la personalización no se limitaba
únicamente a las promociones, sino que también abarcaba
servicios de compra individualizados, como recordar la forma
de pago preferida al pasar por caja, tipos de recibos, acceso
exclusivo a nuevos productos y recordatorios de cumpleaños,
aniversarios u otras fechas importantes. Los consumidores
quieren, por ejemplo, que su cadena de supermercados
preferida imite las prácticas de los sectores más avanzados con
los que interactúan, como en el caso de algunos bancos, que
utilizan sus cajeros automáticos para capturar y guardar el tipo
de transacción más utilizada por el cliente, así como el idioma,
preferencia de envío de recibos, etc.
En última instancia, lo que nuestros estudios de 2009 y 2010
nos dijeron fue que los consumidores inteligentes desean que
se les sirva, no que se les venda. Ya han pedido consejo a
familiares y amigos –incluso han escuchado a extraños– y saben
lo que quieren cuando entran en la tienda. Estos consumidores
esperan un servicio y experiencias adaptados a sus necesidades
específicas e individuales.
Como continuación de estos dos estudios, a finales 2011
encuestamos a 28.526 consumidores en 15 países, tanto en
mercados en crecimiento como maduros. No solamente
escuchamos lo que nos dijeron, sino que empleamos nuestras
propias herramientas de escucha en medios sociales para
conocer lo que comentaban entre ellos. A través de nuestro
análisis, determinamos que los consumidores han pasado de ser
“inteligentes” a “poderosos”. Además de seguir utilizando la
tecnología para comprar, están adoptando una variedad mayor
de tecnologías y aceptando nuevas formas tecnológicas de
descubrir, investigar y comprar nuevos productos. La
mentalidad del consumidor está evolucionando del “mercado
del yo” a las “comunidades de nosotros”, las cuales comparten
intereses y gustos comunes y en el curso de esta transformación
han arrebatado el control a las marcas y los distribuidores.
Estos consumidores divulgan y comparan sus experiencias de
compra con familiares, amigos y redes sociales. Al hacerlo
deciden en última instancia –influyendo así a terceros– cuáles
son los distribuidores que se han ganado su confianza y serán
recompensados con su respaldo.
Por qué la confianza importa
Los consumidores pueden dividirse a grandes rasgos en tres
categorías: Partidarios, Apáticos y Antagonistas2:
••
••
••
Los Partidarios recomiendan su distribuidor preferido a otros,
le compran más cuando tienen oportunidad y son fieles al
mismo distribuidor cuando aparecen nuevos competidores.
Los Apáticos son indiferentes en cuanto a su distribuidor
principal, aunque puedan hacer recomendaciones.
Los Antagonistas rechazan activamente a su distribuidor
principal.
Lograr tener consumidores partidarios es fundamental, dado
que gastan más y tienen más probabilidades de aumentar el
gasto en sus distribuidores preferidos con el paso del tiempo3.
En nuestro análisis de los datos de la encuesta de 2011,
observamos una relación directa entre los consumidores que
“confían” en sus distribuidores principales y el “partidismo” de
los compradores. Para confirmar la hipótesis de que la
confianza genera partidarios y, a la postre, una compra
recurrente, colaboramos con la SDA Bocconi School of
Management para determinar los factores que generan
confianza en el consumidor y cómo ésta se traduce en consumo
(ver cuadro en la página 3).
La conclusión general es que la confianza acaba siendo un
factor clave. Los consumidores piden, esencialmente, que el
distribuidor recupere la experiencia y el toque personal de la
antigua tienda de barrio: que la experiencia de compra vuelva a
humanizarse. Quieren que se les conozca, que se les escuche y
se les valore y se muestran predispuestos a proporcionar
información personal a los distribuidores para ayudarles en el
proceso. Sin embargo, el modo en el que los distribuidores
utilicen esta información determinará si esa confianza se gana o
se pierde. En una era en la que la tecnología ofrece a las marcas
nuevos modos de conectar con el cliente, con mayor frecuencia
pero también con mayor riesgo de violar la privacidad, resulta
aún más importante que los distribuidores procuren construir
un diálogo en ambas direcciones con los consumidores que
conduzca hacia la confianza y la fidelidad.
IBM Global Business Services
3
Metodología del estudio
El IBM Institute for Business Value realizó una encuesta
online a 28.526 consumidores residentes en ocho economías
maduras (Australia, Canadá, Francia, Italia, Japón, España, el
Reino Unido y Estados Unidos) y siete en crecimiento
(Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, México y
Sudáfrica) en 2011 para conocer las actitudes y
comportamientos de compra de los consumidores, su
inclinación a utilizar la tecnología, su actitud hacia ella y sus
expectativas sobre la privacidad. Estos datos fueron analizados
a través de tres dimensiones: edad, ingresos y categoría de
producto.
Además de conocer lo que los clientes nos dijeron, estudiamos
lo que hablaban entre sí. Del 18 de mayo al 29 de noviembre
de 2011 realizamos un análisis de sentimiento de los clientes
estadounidenses (North American Customer Sentiment
Analysis) en la categoría de producto de ropa deportiva
durante el cual se analizaron 1,2 millones de conversaciones
digitales.
Por último, colaboramos con la SDA Bocconi School of
Management para escalar un modelo de confianza desarrollado
por el Dr. Sandro Castaldo con el fin de validar la hipótesis de
que la confianza genera partidarios.
Franjas de ingresos Edades encuestadas
Categorías de producto
Alta
n= 5402
Generación (15-19) n= 2455 Ropa de adultos
n= 4251
Media alta
n= 5859
Generación (20-29) n= 5669 Ropa juvenil
n= 4205
Media baja
n= 7550
Generación (30-39) n= 7026 Marcas de lujo
n= 2614
Baja
n= 5812
Generación (40-49) n= 5593 Higiene personal
n= 4236
Generación (50-59) n= 4469 Alimentación
n= 4777
Generación (60+)
n= 4223
n= 3313 Electrónica
Artículos del hogar n= 4223
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 1: Los resultados de la encuesta fueron analizados por ingresos,
generación y categoría de productos
SDA Bocconi School of Management.
Profesor Sandro Castaldo
La SDA Bocconi School of Management es una de las 20
escuelas de gestión empresarial más importantes de Europa.
La escuela inauguró recientemente su Channel & Retail
Academy (CRA) internacional. La misión de la CRA es
“convertirse en una referencia y una inspiradora de
excelencia para la formación ejecutiva y la investigación en
temas relacionados con los canales de comercialización y la
gestión del sector de la distribución”.
Sandro Castaldo es catedrático de marketing y director
científico de la CRA. Sus estudios con Monica Grosso y
Katia Premazzi versan sobre la idea de reconocer a la
confianza como un activo relacional estratégico para los
distribuidores. El profesor Castaldo y sus colaboradoras
desarrollaron un modelo centrado en la confianza de la
tienda con dos finalidades. La primera, analizar un marco
detallado que vincula la confianza con la satisfacción del
cliente, valor percibido, intención de ser fiel a la tienda y
comportamiento. La segunda, estimar cómo, para una
tienda, los recursos humanos, comunicaciones y
promociones de venta, entorno y surtido [incluyendo los
productos de la marca del distribuidor (MDD)] influyen en la
confianza, fidelidad, intenciones y recomendación de la
tienda.
IBM colaboró con SDA Bocconi para probar y aplicar este
modelo en los 15 países en los que se realizó el estudio, así
como en múltiples categorías de producto. Su intención era
determinar si el modelo era real y conocer las semejanzas y
diferencias entre los pilares básicos de la confianza en cada
país.
4
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Formado por numerosos factores
Antes de que los distribuidores puedan iniciar los procesos que
generan confianza en el consumidor, deben conocer en primer
lugar cómo han cambiado las expectativas del consumidor y se
ha alterado su comportamiento de compra. Esto puede ser una
tarea ambiciosa en vista de la rapidez con la que la
transparencia de la información y el conocimiento, actitudes y
sofisticación del consumidor evolucionan. Aunque el perfil del
consumidor moderno es muy distinto del de los estereotípicos
del pasado, también son enormemente diferentes del
comprador de hace apenas un año. No hace mucho, los
consumidores esperaban que el distribuidor fuera la principal
fuente de información y recomendaciones sobre los productos.
Hoy en día, con la explosión de la información y la
predisposición de los consumidores a controlarla, los
compradores lo saben prácticamente todo sobre los
distribuidores, incluyendo sus productos, servicios, precios,
promociones, puntualidad de las entregas, calidad del
producto... y hasta su identidad corporativa. Esta información
es lo que les otorga el poder.
Los nuevos consumidores se definen por tres factores
predominantes: están dispuestos a usar la tecnología, muestran
una mentalidad abierta y son influidos por amigos, familiares y
personas afines. Y, por encima de todo, esperan que los
distribuidores les sean leales.
Tecnología
Múltiples dispositivos, altas expectativas
Los consumidores actuales no solamente usan la tecnología
para comprar, sino que lo hacen de múltiples formas y están
dispuestos a utilizar tres o más tecnologías distintas en el
proceso (ver la Figura 2). El 71% de los consumidores
encuestados afirmaron estar dispuestos a hacer compras online.
Las expectativas sobre el uso de canales digitales varían de un
mercado a otro. Por ejemplo, el 50% de los compradores
encuestados en Brasil, Chile y México creen que encuentran
precios más bajos en la Web. A nivel global, el 85% de los
compradores globales aseguraron que las redes sociales pueden
ahorrar tiempo en la compra al permitirles conectarse y
obtener recomendaciones de personas afines cuya opinión
valoran.
Predisposición de los consumidores a utilizar la tecnología
Ninguna tecnología
Una tecnología
Dos o más tecnologías
2010
El 80% deseaba utilizar la
tecnología para comprar
2011
El 86% deseaba utilizar la
tecnología para comprar
= 1 de cada 10 consumidores globales
2012
Casi una cuarta parte de los compradores a nivel global desea utilizar tres o más tecnologías
Tecnologías que los consumidores están dispuestos a utilizar para realizar compras:
• Tecnología móvil
• Sitio web
• Sitio web del distribuidor para la co-creación de productos
• Red social
• TV (empleando un mando a distancia)
• Vídeos sociales (YouTube, YouKu)
• Videojuegos
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 2: El mercado de la distribución cada vez es más digital, ya que la gran mayoría de los consumidores desean utilizar un número creciente de tecnologías
para buscar y comprar.
IBM Global Business Services
Más del 60% desea utilizar dispositivos móviles para el pago o el
servicio.
Los consumidores de los mercados maduros piensan que las
tecnologías móviles son prácticas y fáciles de usar. Un 87% está
dispuesto a hacer compras pulsando un botón en el mando a
distancia de la televisión. En los mercados emergentes, los
consumidores creen que deberían poder ver nuevos productos
en la televisión y guardar esa información para búsquedas
posteriores. Y un 74% opina que los videojuegos pueden ser una
forma divertida y cómoda para adquirir productos especiales.
La cuestión es que los consumidores emplean actualmente
múltiples tecnologías digitales para interactuar con las marcas.
En consecuencia, en lugar de preocuparse por el uso relativo de
una tecnología u otra, los distribuidores necesitan conocer el
modo en que la tecnología sustenta sus estrategias de marca. Al
examinar los datos de los consumidores referentes a un
distribuidor en concreto, encontramos que las expectativas de
los consumidores respecto a la tecnología reflejaban las
estrategias de marca que los distribuidores les comunicaban. Por
ejemplo, si la estrategia del distribuidor giraba en torno al
ahorro de tiempo, los consumidores esperaban disponer de
visibilidad sobre el inventario del distribuidor. Si el distribuidor
anunciaba “siempre precios bajos”, los consumidores esperaban
poder comparar precios. Los distribuidores deben ofrecer un
conjunto adecuado de experiencias de compra digital dirigidas a
segmentos de clientes específicos y proporcionar una
experiencia distintiva relevante para esas comunidades y su
elección de formatos tecnológicos.
Actitud
Frugales. . . pero predispuestos
En nuestra encuesta de 2010, observamos que las actitudes de
los consumidores en relación a los ingresos y las pautas de
compra eran divergentes4. Una cuarta parte de todos los
consumidores encuestados buscaba activamente productos
rebajados y solamente compraba lo que necesitaba, sin importar
lo acomodados que fueran o lo optimistas que se sintieran con
respecto a su futura situación económica.
5
Un año después, la mayoría de los consumidores encuestados
se muestran razonablemente confiados, o incluso optimistas,
sobre su futura situación económica. En los mercados maduros,
sin embargo, este optimismo únicamente era evidente en los
grupos de ingresos medios a altos. En los mercados
emergentes, el optimismo es compartido entre todos los niveles
de ingresos.
Algo común a los mercados maduros y emergentes, no
obstante, es que los consumidores continuarán buscando
artículos rebajados y aumentarán su gasto discrecional si los
distribuidores consiguen “ganárselos” (ver la Figura 3).
Actitud hacia la compra
Buscar artículos
rebajados
53%
37%
10%
Comprar artículos más
caros o más baratos
en algunas categorías
27%
53%
20%
“Premiarse” con
algunas compras
de importancia.
Gastar más en
ocio o viajes
Gastar más
en general
24%
42%
34%
22%
41%
37%
De acuerdo
18%
Indiferente
39%
43%
En desacuerdo
Actitud hacia los ingresos
El 66% de los consumidores son optimistas sobre el futuro de sus ingresos
• El 31% cree que sus ingresos seguirán siendo los mismos
• El 35% cree que sus ingresos aumentarán un 20%durante los próximos 5 años
El optimismo es impulsado por la creencia en China (95%), Brasil (91%)
y México (63%) de que sus ingresos aumentarán
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 3: Los consumidores son positivos acerca de sus ingresos, pero es preciso
ganárselos para que aumenten su gasto discrecional.
6
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
Aunque el 53% de los consumidores actuales busca ese
“ofertón”, sus actitudes reflejan un grado de apertura o
indiferencia que no era apreciable hace un año. Por ejemplo, el
80% se mostraba neutral o positivo en lo referido a pasar a
comprar artículos más caros o más baratos en algunas
categorías. Del mismo modo, el 66% afirmó que su actitud era
neutral o que se “premiarían” este año con alguna gran compra,
mientras que el 63% era neutral o planeaba gastar más en ocio
o viajes.
Al analizar los datos país por país, surgieron algunas diferencias
interesantes. Los consumidores de Brasil, por ejemplo, eran los
más optimistas con respecto a sus ingresos. Sin embargo, el
63% –una cifra superior a la media global– señaló que todavía
buscaba artículos rebajados. Estos consumidores planeaban
“premiarse” con alguna compra especifica, pasando a comprar
artículos más caros en determinadas categorías, y generalmente
gastar más que el año anterior.
Cambiar información por valor
Con la mayor integración de la tecnología en la vida diaria, los
consumidores están más dispuestos a compartir información no
financiera con las organizaciones en las que confían. Al
preguntárseles en qué medida estaban dispuestos a compartir
información a cambio de algo relevante y de carácter no
monetario, más de la mitad estaba dispuesto o se mostraba
neutral acerca de dar información sobre su uso de los canales
de comunicación, demografía, identificación, estilo de vida,
ubicación e incluso datos médicos (ver la Figura 4). No existía
ninguna correlación en cuanto a edad o ingresos, pero aparecen
diferencias entre áreas geográficas. Los consumidores de Brasil
y México, por ejemplo, estaban mucho más predispuestos que
los del resto del mundo a compartir su información médica,
principalmente porque los distribuidores de estos países
ofrecen actualmente muchos más servicios para capturar el
gasto no discrecional, como servicios y seguros médicos.
La principal conclusión es que la nueva norma para la mayoría
de los consumidores es la frugalidad. Sin embargo, se muestran
más cautamente optimistas que el año pasado, lo que abre la
puerta a una mayor captura del gasto discrecional para los
minoristas.
El consumidor mantiene el control sobre sus datos
¿Cuál es su predisposición a proporcionar información a cambio de algo relevante (no monetario) para usted?
100%
80%
45%
43%
30%
20%
25%
0%
30%
28%
26%
15%
21%
60%
40%
33%
28%
29%
41%
41%
28%
28%
44%
46%
30%
27%
Del uso de Demográficos Identificativos De su estilo
De su
medios
(edad,
(nombre,
de vida
ubicación
(canales de
etnia)
dirección) (n.º de coches,
comunicación)
vivienda en
propiedad)
63%
Totalmente contrario
Indiferente
Médicos
Financieros
Totalmente dispuesto
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 4: Los consumidores están dispuestos a compartir su información personal, excepto los datos financieros, si perciben un beneficio.
IBM Global Business Services
Por el contrario, los europeos son mucho más celosos con
respecto a su información médica y financiera. El hecho es que
los consumidores proporcionarán una cantidad considerable de
información privada a cambio de algo que sea valioso para
ellos. Esta evolución de las actitudes de los consumidores es
fundamental, ya que ofrece a los distribuidores la oportunidad
de obtener un conocimiento mucho más amplio y profundo de
los hábitos y preferencias del consumidor, especialmente en lo
relativo a sus compras y sus comunicaciones.
Los distribuidores regresan a la
conversación
Los consumidores buscan y aceptan recomendaciones de
compra de compañeros, familiares, amigos e incluso extraños.
En nuestro estudio de 2010, observamos la escasa influencia de
la voz de los distribuidores y fabricantes entre los
consumidores5. Este año la influencia de esas voces es un poco
mayor, debido en parte a los progresos que fabricantes y
distribuidores están haciendo a la hora de incorporar las
preferencias tecnológicas del consumidor en sus actividades de
marketing y creación de marca (ver la Figura 5). Están
utilizando estos datos para proporcionar comunicaciones más
relevantes, incluyendo mensajes de bienvenida personalizados
en las páginas de inicio de los sitios web, para lograr que los
consumidores se sientan conocidos y valorados. Además,
algunos distribuidores están creando foros que les permiten
comprometerse activamente con sus comunidades, facilitando
el debate, la resolución de problemas, las promociones y otras
comunicaciones. Por ejemplo, Wal-Mart lanzó 3.500 páginas
locales de Facebook durante las fiestas navideñas a fin de que
los gestores de sus tiendas pudieran monitorizar debates a nivel
local, responder a las dudas e informar a los clientes sobre las
rebajas de precios6.
Aunque los consumidores todavía confían principalmente los
unos en los otros –y especialmente en sus familias y amigos–,
los fabricantes y distribuidores al menos están consiguiendo
incorporarse de nuevo a la conversación.
7
¿En quién confía para obtener opiniones o sugerencias sinceras?
2010
Ranking de
confianza (global)
2011
Ranking de
confianza (global)
8%
10%
10%
45%
16%
17%
42%
12%
21%
19%
Familia/amigos
Reseñas de clientes
Expertos en el producto
Fabricante
Distribuidor
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 5: Los consumidores son influenciados por diversas fuentes durante el
proceso de compra, muchas de las cuales escapan al control del minorista.
Comportamiento de compra
Cuando los consumidores investigan acerca de un producto, la
tienda sigue siendo el destino preferido, complementada por
las tecnologías digitales (ver la Figura 6 de la página 8). Dos
terceras partes de los consumidores están preparados para
comprar después de la prospección, aunque la gran mayoría
efectúa la compra en la tienda física.
Sin embargo, una tercera parte de los consumidores no dispone
de suficiente información después de su prospección para pasar
a la compra debido a la ausencia de datos, reseñas
independientes y comparaciones de precio del producto, todas
ellas piezas de información sujetas generalmente al control del
distribuidor. Estos obstáculos en el proceso digital de compra
pueden llevar al cliente a comprar en otro lugar.
8
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
Principales 5 influencias
Aunque los consumidores utilizan la tecnología para investigar
y comprar, siguen sintiéndose atraídos por la tienda física,
principalmente para ver, tocar y experimentar con el producto.
Pero es preciso tener cuidado para evitar que la tienda se
convierta en un mero escaparate para la competencia online. El
formato de la tienda física ofrece una oportunidad idónea para
reintroducir los aspectos humanos y el toque personal que los
consumidores afirman buscar. Ese “toque humano” era
precisamente la base de la relación tienda/cliente antes de la
llegada de las cadenas comerciales y la era digital.
2010
2011
1
1
Tienda del distribuidor
2
2
Motores de búsqueda
3
3
Sitio web del distribuidor
4
4
Familia/amigos
5
5
Publicidad tradicional
(Correo/TV/radio)
6
6
Aplicaciones móviles
7
7
Streaming/vídeo online
8
8
Portal de compras
9
9
Medios sociales
10
10
Revistas
11
E-mail
11
Recomendaciones
La tecnología da poder al consumidor
La tecnología crea un nuevo nivel de comodidad y nuevos
estímulos para la compra, incluso cuando los consumidores no
pensaban conscientemente en comprar.
••
Principales influencias durante la
fase de investigación del producto
••
•
Gánese a los consumidores de mentalidad más abierta
Los distribuidores tienen la oportunidad de ganarse a los
consumidores mediante la relevancia y la personalización. Para
lograrlo, sin embargo, deben conocer qué es lo que motiva la
compra, así como el modo de demostrar su fidelidad a sus
clientes. Estas son algunas de las preguntas más importantes
que debe plantearse:
••
Medios controlados
por el consumidor
Medios controlados
por el distribuidor
••
••
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
••
Figura 6: Cuando los consumidores investigan un producto, prefieren la
tienda, complementada por las tecnologías digitales.
Utilice la tecnología eficazmente para mantener al
consumidor ligado a la marca desde el proceso de
investigación a la compra. Los distribuidores deben analizar
qué ruta adoptan sus consumidores hacia la compra, e
identicar en qué punto rompen el proceso inadvertidamente.
Es preciso determinar cómo combinar tecnología y
funcionalidad no sólo para reforzar la promesa de la marca,
sino también para ayudar a los empleados de la tienda a sacar
aún más partido de su “terreno de juego”. Hay que facilitar el
servicio a los clientes permitiéndoles llevar a cabo su
prospección y búsqueda de información dentro de la tienda y
transmitirla fácilmente a los empleados.
Identifique la información y capacidades que faltan en sus
procesos, y cuya ausencia anima a los clientes a comprar en
otro lugar.
Sepa qué formatos y canales de comunicación prefieren los
consumidores en cada paso de la ruta hacia la compra.
¿Dispone de una visión única del cliente?
¿Conoce lo que motiva el comportamiento de compra de su
consumidor objetivo y su inclinación a comprometerse con su
marca?
¿Cómo demuestra su fidelidad al consumidor?
¿Ha evaluado todos los puntos de contacto del proceso con el
cliente para determinar cuáles son los más débiles y los que no
demuestran su fidelidad al consumidor?
IBM Global Business Services
La venta pasa a ser digital, pero no debe ignorarse la
tienda
Las empresas preguntan con frecuencia: “¿La tienda todavía es
importante?” La respuesta es sí. La siguiente pregunta que
formulan numerosos distribuidores es: “Si la tienda todavía es
relevante y los consumidores están dispuestos a utilizar la
tecnología para comprar, debemos equiparla con sistemas
móviles para ayudar a los clientes a hacer la compra y pagar?”
Los distribuidores deben tener en cuenta que los consumidores
recurren a las herramientas digitales para complementar la
experiencia de la tienda física, que sigue siendo el formato
preferido para comprar y recoger los productos.
••
••
••
•
La tienda no es un canal cualquiera, sino una experiencia. La
cuestión es, ¿cuál es la combinación correcta de tecnologías
dentro o fuera de la tienda que capacitará y aportará
flexibilidad a distintos segmentos de mercado? ¿Qué
plataforma proporciona la flexibilidad y funcionalidad
necesarias para cambiar de tecnología con la misma rapidez
con la que el consumidor cambia de opinión sobre la
tecnología que utilizará?
Identifique los criterios que los consumidores utilizan para
comparar y criticar sus productos.
A medida que descubre los hábitos de compra de sus
consumidores, asegúrese de disponer de la combinación
adecuada de atención al cliente y surtido de productos idóneo
para realizar la venta en la tienda.
Cree una tienda diferenciada y atractiva en la que el cliente
quiera comprar.
La confianza es importante
La confianza se define como una fe absoluta en el carácter,
capacidad o sinceridad de aquello en lo que se deposita. Se da
en varios grados y es algo que puede tardar años en ganarse,
pero se pierde en tan solo unos segundos.
En el contexto de la distribución, la confianza equivale con
frecuencia al mercado de barrio o la tienda local, en la que la
experiencia de compra suele caracterizarse por empleados
atentos y cercanos y su conocimiento de las preferencias y
necesidades individuales. Estos establecimientos con frecuencia
demuestran conexión y compromiso con la comunidad local.
En esta época de cadenas de distribución, sin embargo, este
conocimiento derivado de la familiaridad no es fácil de
9
conseguir. Para que los grandes distribuidores y marcas
cultiven esta sensación de cercanía, deben reorientar sus
operaciones y centrarse completamente en el consumidor.
Necesitarán reaprender cómo crear y medir la eficacia con la
que generan confianza en el consumidor. Aquellos que tengan
éxito en esta estrategia podrían incluso comenzar a construir su
identidad de marca en torno a la idea de ser un distribuidor de
confianza.
Ahora que los consumidores contactan e interactúan con los
distribuidores y marcas por medio de tantos dispositivos,
lugares y personas, ¿cómo pueden los distribuidores establecer,
o restablecer, una relación significativa con cada consumidor?
El Dr. Sandro Castaldo, de la SDA Bocconi School of
Management, que colaboró con el IBM Institute for Business
Value en el desarrollo de este estudio, sostiene que
concentrarse simplemente en la experiencia de compra o del
producto no es suficiente para generar confianza. La confianza
se obtiene a través de una combinación de tres factores: por un
lado, la experiencia de compra, compuesta por el ambiente de
compra y el personal de la tienda; por otro lado, la experiencia
de producto, que incluye el surtido, la oferta de marca del
distribuidor, la oferta de las marcas del fabricante y las
promociones y, por último, las comunicaciones. A su vez, la
confianza crea partidarios entre los consumidores, lo cual
conduce a un mayor gasto por parte del consumidor7, como
han demostrado nuestros anteriores estudios. La confianza
ofrece la oportunidad de crear un “monopolio cognitivo”, lo
que significa que el distribuidor o la marca de confianza es en
lo primero que piensan los consumidores cuando están listos
para comprar. No sienten ningún deseo de comprar en otro
lugar.
Cada uno de estos factores de confianza es importante.
Algunos, sin embargo, como la experiencia de compra y con el
producto, son más importantes que los demás. A la hora de
crear una experiencia positiva con el distribuidor, es esencial
prestar atención a los pequeños detalles. Los principales
elementos para crear confianza son aquellos que hacen que el
consumidor se sienta cómodo y promueven la transparencia.
¿Son claras las etiquetas de estanterías y productos? ¿Los
letreros de la tienda son claros y fácilmente visibles? ¿Los
lineales son agradables, cómodos y fáciles de recorrer? ¿Se
combina todo esto para mostrar que no hay nada que
esconder?.
10
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
Las tiendas bien organizadas crean un entorno en el que los
clientes pueden orientarse fácilmente y disfrutar de la
experiencia. Un ejemplo de un importante distribuidor que
busca mejorar la experiencia tanto de compra como de
producto es JCPenney. Con un nuevo CEO al frente, recién
llegado del mundo de la tecnología, la empresa está
organizando sus tiendas para darles un aire nuevo y ordenado.
Es el equivalente a un soplo de aire fresco en las tiendas.
Además, JCPenney procura ser coherente a la hora de ofrecer
“el mejor precio cada día” en lugar de una avalancha de
confusos descuentos8.
Desde el punto de vista del consumidor, pocas cosas pueden
crear confianza de forma más rápida y completa que unos
empleados capacitados para servirles en lugar de venderles.
Estos empleados piensan en el interés del consumidor y están
disponibles para ofrecer recomendaciones o ayuda cuando sea
necesario. Están preparados para tratar al consumidor “a
cuerpo de rey”. Un ejemplo de esto puede encontrarse en el
distribuidor de artículos de deporte REI. Esta compañía cuenta
con empleados que también son clientes. Los empleados de
REI son deportistas que pueden ofrecer al consumidor una
evaluación de lo que funciona y lo que no a partir de su propia
experiencia y comparten con los clientes su compromiso con la
defensa del medio ambiente. Algunos de ellos incluso muestran
a los consumidores fotografías personales en las que escalan,
esquían o salen de excursión empleando productos REI9.
Para llevar a la práctica el factor de la experiencia de producto
es esencial aproximar la mercancía al estilo de vida y valores del
cliente. Los productos, a su vez, deben estar disponibles en
formatos físicos y digitales. El surtido y selección deben ser
debidamente escogidos con el fin de reflejar las necesidades
locales, a menudo en base a artículos suministrados por
proveedores de la zona. El grado de localización que los
distribuidores pueden conseguir en su oferta de productos
permite reforzar los valores de cercanía y proximidad por parte
del personal de la tienda. Si la tienda no dispone de todos los
productos, deben existir procesos sencillos que permitan al
cliente ver el inventario online y solicitar digitalmente el
producto.
Otro aspecto de la experiencia de producto es una gama
atractiva de productos de marca del distribuidor (MDD). Para
ayudar a generar confianza, los consumidores esperan que éstos
sean de igual o mejor calidad que los productos de las marcas
tradicionales. En general, los productos de MDD deben
ofrecer un excelente valor y ser asequibles.
Los consumidores no buscan solamente una buena oferta
económica, sino que también desean comunicaciones claras e
interesantes. Deben estar personalizadas y pueden ser más
frecuentes, siempre que contengan información relevante y
oportuna, suministrada a través de los canales de comunicación
que cada consumidor prefiera. Curiosamente, el 73% de los
consumidores encuestados afirmó que los distribuidores no se
comunican con ellos con la suficiente frecuencia. Aunque
pueda parecer contradictorio que los consumidores deseen
recibir más comunicaciones de un distribuidor, en realidad la
frecuencia no puede considerarse de manera independiente de
los canales de comunicación. Todos los consumidores tienen
sus canales favoritos para interactuar con una marca o
distribuidor determinado. Aunque se les bombardee en un
canal, las comunicaciones no son lo bastante frecuentes en sus
canales preferidos, aquellos que realmente consultan.
Por último, debe considerarse el modo en el que las
comunicaciones generan confianza: ¿Las comunicaciones de la
tienda son completas y claras? ¿Impulsan a los consumidores a
comprar? ¿Son creíbles y se distribuyen con una frecuencia
acorde con los deseos del consumidor? Una vez más, las
comunicaciones de distribuidores y fabricantes sufren un gran
riesgo de acabar en la carpeta de spam o la papelera si no se
conoce o entiende cuáles son los canales preferidos del
consumidor. Como un joven consumidor declaró: “El e-mail es
la forma de comunicación más fácil de ignorar. Ni siquiera
tengo que abrirlo, como una revista o una carta. Simplemente
lo borro”.
IBM Global Business Services
Recomendaciones sobre la confianza
Ofrezca al consumidor calidad, variedad y valor
Surtido y precio siguen siendo la base de la relación entre el
distribuidor y el consumidor.
••
•
Asegúrese de conocer y contar con una combinación adecuada
de marcas del fabricante y MDD que ofrezca el valor que los
consumidores esperan.
Sea consciente de las preferencias del mercado local en cuanto
a productos y adapte su surtido en consecuencia. Diseñe
procesos a nivel de tienda para ayudar a los clientes a comprar
productos no disponibles en su mercado local. Asegúrese de
que las comunicaciones son claras y ofrecen razones atractivas
para comprar. Evite usar letra pequeña que los consumidores
deban escrutar para descubrir las limitaciones de las
promociones.
Los empleados son los embajadores de la marca
Convierta a sus empleados en asesores experimentados y de
confianza que complementen la experiencia del producto.
••
••
••
Proporcione a los empleados la información necesaria para
conocer las necesidades y preferencias del cliente, tanto a nivel
individual como doméstico.
Asegúrese de que los empleados tengan acceso a herramientas
e información para que puedan proporcionar asesoramiento y
servicio. Si dispone de herramientas que permiten al
consumidor investigar productos online, procure que estos
mismos datos sean transferidos automáticamente a sus
empleados cuando el cliente acude a la tienda.
Cree un entorno de compra agradable y atractivo para sus
clientes.
Adapte su oferta en función de sus clientes
••
••
•
Descubra cuál es la frecuencia de comunicación correcta y los
canales de comunicación preferidos, por segmento de clientes.
Determine los procesos que generan confianza, así como
aquellos que perjudican la relación.
Mida el valor de la confianza, cómo la está generando y, a ser
posible, haga de ella un distintivo de su marca.
11
Escuche y comprométase
Para determinar cómo pueden comenzar los distribuidores a
construir la base para generar confianza en el consumidor, no
solamente hemos escuchado lo que los consumidores nos
decían, sino también lo que hablaban entre sí. Evaluamos más
de 1,2 millones de documentos durante un periodo de seis
meses de 2011, que incluyó los periodos de grandes compras de
principio del curso escolar en EE.UU, Black Friday y Cyber
Monday. Examinamos fabricantes de ropa deportiva
seleccionados y distribuidores de artículos deportivos.
Agregamos comentarios de vídeos, Twitter, Facebook, foros de
debate, reseñas de productos, blogs y grupos de noticias. A
continuación filtramos las categorías de conversaciones sociales
identificadas por grupos de palabras específicos. Analizamos su
volumen, sentimiento y palabras frecuentes e identificamos a
los principales influenciadores de los debates digitales.
Descubrimos relaciones de afinidad entre los distribuidores y
los fabricantes de ropa deportiva y los autores de los
contenidos, así como las palabras clave más frecuentes.
Al escuchar y analizar este contenido generado por los
consumidores, encontramos que éstos segmentan a
distribuidores y marcas en función de distintos niveles de
compromiso: transacción, servicio, relación y estilo de vida.
Seleccionan por sí mismos estos segmentos basándose en su
sentimiento sobre la afinidad de las marcas con su estilo de vida
y necesidades emocionales. En el segmento de relación, los
consumidores debaten si una marca está alineada con sus
valores y les proporciona una razón para volver. En el de
servicio, hablan acerca de lo fácil que ha sido tratar con el
distribuidor. Y desde el punto de vista de la transacción, las
conversaciones giraban sobre si el distribuidor ofrece un buen
precio y la disponibilidad de los productos.
La gama de sentimientos proporciona un punto de referencia
para conocer cómo percibe el consumidor una marca concreta.
El sentimiento debe ser monitorizado constantemente para
evaluar cómo cambian las actitudes y percepciones de los
consumidores con el tiempo (ver la Figura 7 de la página 12).
Para los distribuidores y fabricantes, a la hora de intentar
comprender lo que los consumidores dicen sobre sus
liderazgo precio
rapidez
clientes
valores
productos valor
instinto líder
pensar
frontal
aptitud
experiencia
pregunta
derecho
transparencia
espíritu servicios
cambio
ejecución
coste
clientes
servicio
apertura
clave
decisión
reto
humildad
cliente
confianza sostenibilidad
emprendedor
habilidad
aprender
resiliencia
estilo
Análisis de sentimiento del cliente
Del 18 de mayo al 29 de noviembre
integridad
Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.
desarrollo
12
Mediante este seguimiento a través de los múltiples canales que
utilizan los consumidores, los distribuidores pueden identificar
los principales influenciadores y los canales de debate
preferidos por el consumidor.
Implicaciones
Escuche a los consumidores
Las “comunidades de nosotros” ofrecen mucha información
sobre las influencias e impulsores del comportamiento de cada
consumidor.
influencia
Identifique los canales sociales más importantes y las voces
más relevantes que definen y conforman sus comunidades de
descendente
escuchar
clientes.
pensar carisma
Incorpore activamente las sugerencias de sus clientes para
gestión
mejorar su experiencia de producto y compra.
• El análisis de sentimiento fue llevado a cabo en la categoría de producto
Determine y conozca las tácticas que pueden ayudar a mejorar
de ropa deportiva
el sentimiento de sus comunidades de consumidores.
• El estudio de casos se centró principalmente en una audiencia
equidad proveedores
orientación
real
creatividad
••
••
•
estadounidense
• Se analizó 1,2 millones de conversiones digitales durante un periodo de Conviértase en una fuente de confianza
6 meses
Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.
Figura 7: El sentimiento puede ser monitorizado continuamente para conocer
cómo cambia con el tiempo.
productos, servicio y marca, es tan importante escuchar a sus
nichos de mercado existentes como introducirse en nuevas
comunidades de consumidores. Los distribuidores pueden
escuchar y saber cómo son percibidos, las áreas en las que lo
están haciendo bien e, igualmente importante, lo que los
consumidores no les compran o no dicen sobre ellos.
Distribuidores y marcas también pueden obtener información
importante a partir del sentimiento del consumidor hacia la
competencia.
Al escuchar, los distribuidores pueden identificar los atributos o
la información que los consumidores usan para investigar y
evaluar qué comprar. Dichos atributos del producto son
determinados por las preguntas que se hacen entre sí y las
afirmaciones empleadas para describir los productos.
Asegurarse de que la afirmación coincide con la experiencia del
cliente –y monitorizar las conversaciones para asegurarse de
que es así– puede ser excelente para generar confianza. ¿Qué
hay más fiable que un comentario acertado y positivo del que
los propios consumidores se hacen eco?
Participe y comprométase activamente en los canales
preferidos de las comunidades
••
••
•
Sepa cómo hablan de su marca las comunidades en sus canales
preferidos y qué sentimientos emergen entre los clientes.
Aprenda el lenguaje del consumidor lo suficientemente bien
como para contribuir al diálogo y ser aceptado como un
miembro valioso de la comunidad.
Comuníquese y ofrezca nuevos servicios y productos a los
consumidores en su propio lenguaje.
Ejecute con una visión de 360º
Informe y adapte su estrategia con una visión de 360º que
comprenda a clientes, productos, competencia y su marca.
••
••
•
Esté preparado para detectar tendencias emergentes o
capitalizar oportunidades en nuevos canales, mercados y
segmentos.
Evalúe la eficacia con la que sus estrategias están siendo
implementadas y recibidas.
Integre la información obtenida en sus procesos empresariales,
estableciendo un aprendizaje continuo y una mejora
adaptativa.
Conclusión
Acerca de la autora
Estamos en la era del consumidor “poderoso”. No hay duda
sobre quién tiene el control a la hora de comprar. Potenciados
por la tecnología, los consumidores lo saben prácticamente
todo sobre sus distribuidores. Si son capaces de derribar
gobiernos mediante la comunicación y la colaboración, ¿qué
dificultad puede tener para ellos encumbrar o destruir una
marca?
Melissa Schaefer es Global Retail Strategy and Consumer
Research Leader del IBM Institute for Business Value. Tiene
más de 20 años de experiencia con clientes en el sector de la
distribución, habiendo ocupado diversos puestos de liderazgo,
tanto en el área de ventas como en consultoría. En su cargo
actual Melissa es responsable del área de investigación dentro
del equipo global de Productos de Consumo y Retail de IBM.
Sus investigaciones proporcionan a los distribuidores
información sobre el consumidor y el sector y
recomendaciones que les ayudan a generar valor. También
contribuye con su trabajo a definir la estrategia de IBM en el
sector retail detectando futuras tendencias y colaborando tanto
en el desarrollo de productos como en posibles adquisiciones.
Puede contactar con ella en [email protected].
Para destacar en la mente de los compradores y sus
comunidades, los distribuidores deberán incorporar las
capacidades digitales que los consumidores demandan, sin
olvidar los fundamentos: producto, publicidad y localización.
Los consumidores “poderosos” hablan abiertamente y están
dispuestos a compartir información. Los distribuidores
simplemente necesitan institucionalizar el escuchar y aprender
como primer paso para saber cómo desean comprometerse los
consumidores.
Los datos son el principal capacitador del que dispone el
distribuidor para anticiparse a la demanda, adaptar los procesos
a los consumidores, recuperar la confianza en la relación y, en
última instancia, ganarse a sus comunidades.
La confianza es tangible. El beneficio es real. ¿Está preparado
para la nueva era del consumidor “poderoso”?
Para saber más sobre este estudio del IBM Institute for
Business Value, contacte con nosotros en [email protected].
Para obtener un catálogo completo de nuestros estudios, visite
ibm.com/iibv.
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Value en su tablet descargando la aplicación gratuita “IBM
IBV” para iPad o Android en su tienda de aplicaciones.
Colaboradores
Jill Puleri, Vice President, Global Industry Leader –
Retail, IBM Global Business Services, [email protected]
Yolanda Wang, Global Retail Center of Competence,
IBM Global Business Services, [email protected]
Laura VanTine, Strategy and Business Development Lead,
Retail Industry, IBM Global Business Services, [email protected]
El mejor socio para un mundo en
transformación
En IBM colaboramos con nuestros clientes, combinando
conocimientos empresariales, investigación avanzada y
tecnología para proporcionarles una ventaja decisiva en el
entorno actual, en rápida transformación. Ayudamos a
convertir las estrategias en acción a través de nuestro enfoque
integrado del diseño y ejecución empresarial. Con experiencia
en 17 sectores y capacidades globales repartidas en 170 países,
podemos ayudar al cliente a anticiparse a los cambios y
beneficiarse de las nuevas oportunidades.
Referencias
© Copyright IBM Corporation 2012
1 Schaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands
of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value.
Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/
html/ibv-the-smarter-consumer.html
IBM Global Services
Route 100
Somers, NY 10589
EE.UU.
2 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y
Jeffrey Hittner. “Why advocacy matters to apparel retailers:
Customer focus requires apparel retailers to dress for
success.” IBM Institute for Business Value. Marzo 2009.
3 Shaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands
of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value.
Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/
html/ibv-the-smarter-consumer.html; Badgett, Melody,
Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Yolanda Wang.
“Why advocacy matters to retailers: Insights from five
segments.” IBM Institute for Business Value. Enero 2008.
http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g5107889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf
4 Schaefer, Melissa. “Capitalizing on the smarter consumer.”
IBM Institute for Business Value. 2011.
Producido en los Estados Unidos de América
Abril 2012
Todos los derechos reservados
IBM, el logotipo de IBM e ibm.com son marcas comerciales o marcas
registradas de International Business Machines Corporation tanto en los
Estados Unidos como en otros países. Si éstos u otros términos registrados
de IBM están acompañados la primera vez que aparecen por el símbolo de
marca registrada (® o ™), esto indica que son marcas registradas en EEUU
o de propiedad legal de IBM en el momento de publicar esta información.
Dichas marcas registradas también pueden estar registradas o ser propiedad
legal de IBM en otros países. Existe una lista actualizada de marcas
registradas de IBM en la Web, en el apartado “Copyright and trademark
information” de ibm.com/legal/copytrade.shtml
Otros nombres de empresas, productos o servicios pueden ser marcas
registradas o de servicio de terceros.
Las referencias hechas en esta publicación a productos o servicios de IBM
no implican que IBM tenga intención de comercializarlos en todos los
países en los que opera.
Recicle este documento
5Ibid.
6 Slattery, Brennon. “Walmart Makes Big Facebook Push:
Offers ’Rollback’ Price Alerts.” PCWorld. 11 de octubre de
2011. http://www.pcworld.com/article/241713/walmart_
makes_big_facebook_push_offers_rollback_price_alerts.
html
7 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y
Yolanda Wang. “Why advocacy matters to retailers: Insights
from five segments.” IBM Institute for Business Value.
Enero 2008. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/
pdf/g510-7889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf
Para más información sobre este documento puede
contactar con:
Joan Ramón Mallart
[email protected]
Elena Hernández
[email protected]
8 Korn, Morgan. “J.C. Penney CEO: We can Become
America’s Favorite Company.” The Daily Ticker. 14 de
febrero de 2012. http://finance.yahoo.com/blogs/dailyticker/j-c-penney-ceo-become-america-favoritecompany-160649186.html
9 Análisis del IBM Institute for Business Value.
GBE03483-ESES-00