1. Educación

Kelsey Hvidsten Profesora Lorena Romero Comunicación Intercultural La Belleza ¿Cómo se define la belleza? Desde nuestra niñez hemos oído que la belleza está en el interior, pero si esto es verdad, ¿por qué existe la cirugía estética? La meta de la cirugía estética es cambiar la apariencia externa del paciente no la interna. En ese sentido, existe en la sociedad actual un gran gusto por la belleza física. De hecho, este aprecio se ha convertido en una obsesión que representa la “tiranía del culto al cuerpo” en toda la prensa o libros de belleza, resultado de su poderosa influencia en la vida cotidiana. Lo que me interesaba de este culto al cuerpo cuando empecé mi investigación era quién define la belleza, cómo la sociedad estaba convencida de que debe seguir este modelo de perfección física y si había grandes diferencias entre el concepto de belleza en los EEUU y el de España. He aprendido que en ambas culturas, tanto en la española como la estadounidense, los medio de comunicación hacen que sea necesario que la belleza sea un requisito para tener éxito social. Al llegar a España, me sorprendió la cantidad de clínicas de cirugía estética que se encuentran en el barrio en el que vivo , Los Remedios. Pero es debido a que España no forma parte de los países pobres y puede que sea el país de Europa en donde el culto al cuerpo sea prevalente. En efecto, España es el país de Europa que tiene el mayor número de intervenciones estéticas. Cada año se hacen unas 400.000 operaciones estéticas y una de cada diez acarreó algunos efectos secundarios importantes para sus pacientes. En este sentido, ya la cifra es alta pero cada año aumenta aun más. Según SECPRE, Sociedad Española de Cirugía Plástica Reparadora y Estética, el número de operaciones ha aumentado 8‐
10% en un año. La cirugía estética el año pasado tuvo unas ganancias de unos 1.400millones de euros y prevén que va a aumentar un 5% el próximo año. España es el cuarto país del mundo tras Brasil, Argentina y los EEUU en cuanto a la cirugía estética. Puede que también sea porque soy estadounidense y por eso la cirugía estética no me llama la atención tanto como a alguien que no esté acostumbrado. Sólo en el año 2007, hubo 12 millones de operaciones estéticas en EEUU y todo ello costó doce millones cuatrocientos mil dólares. Cada revista estadounidense que trata de las vidas de los actores y modelos de moda incluye artículos de cirugías plásticas que se han hecho estos famosos. Sin embargo, en la vida cotidiana de los estadounidenses ‘normales’ el uso de cirugía estética no es tan común. No conozco a ninguna clínica de cirugía estética en mi Estado (Minnesota) y por eso me parece un poco curioso encontrar tres clínicas de cirugía estética en el edifico al lado de la casa en la que vivo aquí ¿Es la cirugía estética tan común o importante aquí para que sea necesario tener tantas clínicas en un área tan pequeña? ¿Cuál es la razón por la que la cirugía estética parece más común en donde vivo aquí que en los EEUU? La verdad es que el culto al cuerpo existe en todos los países que tienen una economía muy desarrollada. Algunos teorías meniconados en El Culto al Salud y La Belleza: La retorica del bienestar, escrito por Jose Antonio Diaz Rojo, incluyen que el culto al cuerpo es un resultado del uso de belleza de la publicidad para vender sus productos y que es una respuesta a los problemas de la sobrealimentación de los piases ricos. La razón por la que medicina estética parece mas abundante en Sevilla puede ser que la medicina estética tenga más importancia aquí (en Andalucía en general) o que esté más de moda en Andalucía que en el resto de España. Sin embargo, carezco de la evidencia a verificar que la verdad es eso o no es. Tambien, recientemente han salido noticias que dicen que las pocas cifras que hay pueden ser incorrectos. Por ejemplo, en el articulo La Cara Oculta de la belleza, dicen que “Nadie ofrece cifras fiables, ni se sabe con certeza el número de clínicas que la practican, ni cuántos cirujanos, autorizados o no. Tampoco se conoce la cifra de operaciones por año, ni cuánto cuestan, ni en qué condiciones se hacen.” Según SECRE, hay 1.200 médicos operando sin títulos en España y con la falta de cifras, algunos dicen que el gobierno nunca sabrá lo que pasa detrás de puertas cerradas en una clínica que solo admite hacer practicas medícales que son generales. Este hecho introduce otro problema en la colección de datos. Lo que es una clínica de medicina estética no es bien definida. No todas las clínicas hacen las mismas practicas y esa anade ambigüedad a las cifras. En cuanto a la importancia de la medicina estética en Andalucía hay datos que indican el alto valor de medicina estética. De las 400.000 operaciones del año pasado, 100.000 de ellas tuvieron lugar en Andalucía. También, el 10%, o 40.000, de estas operaciones se practicaron a jóvenes que eran andaluces. Todavia, de este hecho, no podemos presumir que la apariencia es más importante en Andalucía que en el resto de España y que este valor ha sido socializado en las creencias de los jóvenes porque cantidad no es el mismo que porcentaje de la poblacion. Lo que me importa ahora es como se transmiten estos valores de la belleza física provocando que tanta gente use la medicina estética para conseguirlo y quien decide el modelo de la apariencia física a valorar. Primero, necesitamos definir lo que es la belleza. Según la Doctora Marta Martin Llaguno, una profesora de deontología publicitaria y teoría general de la información de la Universidad de Alicante, la belleza en general es “el atractivo personal.” Obviamente, el atractivo personal es “un constructo social” vinculado a cada persona individualmente. Es decir que la belleza física de la sociedad está creada de la atracción hacia esta belleza de ciertas personas que tienen influencia en la sociedad. Y como han decidido estas personas lo que es atractivo, o en las palabras de Llaguno, como han creado un “sentido de belleza”? Esta habilidad de juzgar la apariencia es una competencia cultural que forma parte de los conocimientos acumulados a través de experiencias. No podemos comprender un canon de belleza sin saber los valores de la civilización de la que viene. Sin embargo, como vemos que estos valores son culturales y no biológicos. Por ello es necesario que haya vías por las que estos valores son transmitidos. A estas vías , en general, se las puede llamar comunicación. Por eso, parecería razonable que las personas que dirigen estas vías y las vías que son más accesibles tendrían el mayor poder en influir los valores de la cultura e incluso el concepto de belleza que crean estos valores. Por ejemplo, en la era preindustrial los valores culturales se transmitían oralmente y por medio de obras artísticas como resultado del analfabetismo. En este sentido, eran los valores inmateriales, generalmente los que se relacionaban con el espiritualismo, los que se podían comunicar fácilmente. Normalmente, él público en general dependía de lo que les decía la iglesia porque los curas tenían mucha influencia ya que podían dirigir el comportamiento de la gente con sus narraciones bíblicas. Sin embargo, las obras de arte que mostraban los cánones corporales de la época eran inaccesibles para la clase trabajadora. En consecuencia, el cuerpo era más bien un medio para los buenos hechos, como quería la iglesia, un fin en sí mismo, y de esta manera propone el culto al cuerpo actual. La iglesia, como la organización a cargo de una vía muy importante para la gente de esta época, causó que el concepto de belleza de esta época se centrara más en el espiritualismo que en lo corpóreo. Con el comienzo de la revolución industrial, nació la necesidad de “impulsores de consumismo.” En efecto, muchos productos que venían de esos avances no tenía ningún valor práctico y el nuevo sistema de capitalismo tenía que crear una demanda por ellos. Se creó el deseo de adquirir. Es decir, se empezó la sociedad de materialismo que tenemos hoy. Asimismo, el aumento de uso de los media de comunicación de masas de imágenes eleva la importancia de la apariencia. En vez de obras artísticas solo accesibles a una minoría de la población, ahora tenían fotografía de anuncios y el cine para informar al público del canon de belleza. Había más presión para seguir las normas de apariencia física. Las imágenes de actrices y modelos servían como guía para el público para comparar las diferencias de sus cuerpos y encontrar “defectos.” De esta manera, el capitalismo había logrado su meta de crear una demanda para productos de belleza y ahora podría ofrecer sus productos como “las recetas para la consecución de un físico perfecto para todos las clases.” En vez de historias que destacaban el valor alto de un alma pura, empezaron a bombardear al público con imágenes que subrayaban el valor del atractivo físico. Desafortunamente, las influencias de los media de comunicación de masas no se limitan a las apariencias pero se incluyen los mensajes sutiles que ellas comunican. La publicidad nos muestra “de qué manera sirve la moda para expresar niveles profesionales o ideológicos.” Por ejemplo, nos relaciona la delgadez de políticas con “la actividad, la suficiencia y la voluntad,” o sus canas con la experiencia. En este sentido, la utilización de la publicidad de los estereotipos, como los que hemos mencionado antes, para comunicar valores de la gente en sus anuncios o de sus productos, intensifican la fuerza del estereotipo en la sociedad. Pero quién crea estas relaciones entre la apariencia y valores? En efecto, son los que se encargan de la difusión de las imágenes en los medios de comunicación de masas de hoy: los periodistas, editores de moda, creativos, y diseñadores. Según Llaguno, estas personas son “los patrones éticos y estéticos.” El público asimila los gustos de la apariencia física de estos “patrones” y a la misma vez las construcciones mentales que ellos relacionan con estos rasgos físicos. Se selecciona lo que debe ser atractivo en la cultura y se enseña al público por medio de la publicidad. Un ejemplo de cómo se usan estas inferencias psicológicas de las apariencias es un estudio realizado por Solomon y Ashmore en 1992 sobre el uso de esquemas mentales sobre la fisonomía femenina en revistas de moda norteamericanas. Estos esquemas exponen estereotipos de mujeres en los mensajes de las revistas. Hay seis tipos de belleza posibles entre los modelos que los periodistas utilizan para llenar sus anuncios con inferencias psicológicos: la clásica‐femenina, la belleza mona, la sexy, el estereotipo de la belleza de la chica al lado, la belleza exótica‐sensual y la moderna. “Para cada uno de estos arquetipos hacían unas inferencias psicológicas (sobre atributos y características comportamentales) distintas, y con base en estas decidían que patrón era la ideal para promocionar determinados productos y no otros. Así, algunos esquemas de belleza, (por las cualidades personales que connotaban) eran idóneos para los anuncios de determinados perfumes e imposibles de utilizar en los anuncios de otros (the beauty match‐up hypothesis).” Además de la selección individual de modelos para los anuncios, las empresas de publicidad buscan los temas que atraen la atención de la audiencia el más rápido y convencen la audiencia a comprar su producto. Quieren que sus anuncios manden mensajes sublimes que están relacionados con su producto. Entre otras cosas, estos mensajes pueden sugerir el humor, la inteligencia, la credibilidad o la estética. Sin embargo, los valores plásticos e inmediatos tienden a ser utilizados con más frecuencia que aquellos que requieren esfuerzo para su evaluación (como “la inteligencia” o “la experiencia”). “En este contexto, y ante una cultura en la que prevalece el efecto halo de que lo que es bonito es bueno la buena apariencia, el atractivo físico, sería como se ha expuesto, un valor funcional para la publicidad, la ficción e incluso la información.” En efecto, la apariencia tiene una utilidad. Este utilidad se maneja funcionalmente de diferentes maneras según en el contexto que esta usado. Se puede crear confianza en los pacientes de médicos con la autoridad y conocimientos que muestra la chaqueta blanca. En la publicidad, el uso de la apariencia depende en qué tipo de utopía, eutopia, outopia o sintopia, la empresa quiere utilizar. En los anuncios eutopicos miramos la perfección física, lo ideal, porque quieren que estemos en un humor de desear. Los anuncios sintopicos quieren la adhesión y por eso encontramos situaciones posibles en estos. Los anuncios outopicos tratan de crear una sensación de probabilidad. Muestran más la estética onírica porque están diseñados a ser aceptados en todas sociedades. Cada producto está limitado a una utopía particular según su uso. Este categorización de productos permite que el sentido de mensaje esta fácilmente entendido por el consumidor. Para concluir, es importante darse cuenta que existe este culto al cuerpo y que los medios de comunicación ha aprovechado de su inlfuencia para dirigir su manera de comportar, vestir y pensar en si misma.