CÓMO CONSTRUIR VALOR DE MARCA HOY, Y SIEMPRE Las personas tenemos una manera particular de percibir el mundo que nos rodea, que está condicionada por la suma acumulada de las experiencias positivas y negativas que vivimos a lo largo del tiempo. Cuanto más intensas son esas experiencias, de más información dispone nuestro cerebro para generar asociaciones, formar opiniones y tomar decisiones. Y esto aplica tanto a las relaciones entre personas, como a las relaciones entre marcas y personas. Porque hoy en día, conectar con nuestras audiencias pasa por entender que las personas seguimos patrones de interacción similares en la mayor parte de las dimensiones de nuestra vida. Comprender las dinámicas a través de las cuales se generan relaciones con los consumidores nos ayudará a construir y gestionar marcas no solo eficientes, sino excepcionales. Es por eso que hoy la clave para conectar de forma eficiente con nuestras audiencias está precisamente en generar una suma de experiencias de marca positivas a lo largo del tiempo. Y es por eso también que el branding debe ser reenfocado, dejando de comprender la marca como vivencias aisladas en los puntos de contacto con el consumidor, para comprenderla como una experiencia integrada, global, consistente, relevante, a ser posible sorprendente y siempre, siempre, pensada desde el beneficio que aporta al consumidor. La utilización de metodologías teórico-prácticas se hace necesaria para comprender de forma óptima a las audiencias y conectar con ellas desde una marca bien construida y sobre todo, bien gestionada. Son el soporte que nos da la capacidad para acompañar a las marcas por un camino de cuatro grandes pasos que las lleva a ser excepcionales: Impresión, Interacción, Capacidad de respuesta y Compromiso. Impresión – “Me gusta lo que esta marca me ofrece” Es el comienzo de la relación con el cliente. Aquel primer momento en el que una marca se acerca y presenta su propuesta de valor. Una propuesta de valor que debe ser creíble, relevante para el cliente y diferencial en el mercado, dando siempre respuesta a los objetivos de la estrategia de negocio. Google se ha situado en el Top de las marcas más valoradas según el último informe de BrandZ. ¿Por qué? En primer lugar, por tener una propuesta de valor creíble, relevante para sus audiencias (particulares y empresas), y diferente frente a otras plataformas online: “Google crea una plataforma intuitiva que conecta las necesidades de información de los usuarios con resultados que impulsan su experiencia global. Ello atrae a una amplia variedad de usuarios interesados en utilizar los servicios gratuitos de Google, promoviendo un entorno publicitario que les beneficia tanto a ellos, como a las empresas”1. 1 Fuente online: informationstation600.weebly.com. Interacción – “Esta marca hace lo que dice” Es el punto crítico donde la marca debe demostrar su eficacia y coherencia. Se construye a través del contacto directo, cuando la experiencia de marca comienza a cobrar forma y la marca cumple de manera consistente la propuesta de valor que presentaba en la primera fase. Volvamos al caso de Google focalizándonos esta vez en lo ejemplar del lanzamiento de nuevos productos. El usuario siempre sabe que todo nuevo producto será intuitivo y le facilitará la vida, que responderá a las expectativas que la propuesta de valor le generó en la primera fase de Impresión. Capacidad de respuesta – “Esta marca responde a mis necesidades” Si la Impresión y la Interacción son los requerimientos básicos de una buena marca, la Capacidad de respuesta significa un paso más en la gestión de marcas. Ir más allá de lo esperado, aportar valor añadido. Una dimensión que abre el camino para construir relaciones más profundas y emocionales. Destacando nuevamente el trabajo de gestión de Google vemos cómo va más allá de responder a las necesidades de sus usuarios adelantándose a ellas, vinculándose a ellas en una relación de apoyo e impulso diario que ha generado una fidelidad que supera el plano comercial. Compromiso – “A esta marca le importa mi futuro” Nos encontramos ante una dimensión reputacional donde, más allá de su oferta, las marcas definen y demuestran su Compromiso con la sociedad, dando vida a los valores, creencias y filosofía corporativa. Hay quien se atreve a ver este componente como un elemento casi decorativo. Sin embargo, la realidad nos demuestra cómo cada vez se está convirtiendo en un pilar más imprescindible cuando se ambiciona construir grandes marcas. De nuevo, Google es un ejemplo de marca que ha mejorado y continúa mejorando no solo el mercado, sino también nuestras vidas. Y esto incluye la iniciativa Google for nonprofits, pero va mucho más allá de ella; pues el Compromiso es intrínseco a la gestión diaria de la marca y a su evolución sostenible. En definitiva, Impresión e Interacción son dos fases imprescindibles en la construcción y gestión de marcas. Pero si lo que de verdad buscamos es que nuestra marca sea excepcional, la Capacidad de respuesta y el Compromiso serán los ingredientes que tendremos que añadir para asegurar el éxito y la creación de valor a largo plazo. Y aunque la marca y su gestión se considere un activo intangible, su resultado a corto y largo plazo se tangibiliza en su valor de marca, que según el último informe de BrandZ, alcanza en el caso de Google, los 158.843 millones de dólares.