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¿Cómo será el consumo
de los españoles en
2014?
La crisis ha modificado nuestros hábitos de compra hasta cambiar
la forma de percibir los productos que adquirimos. Y por si eso
fuera poco, el comercio electrónico echa raíces.
De izq. a dcha. Susana Campuzano, José Carlos Díez, Cecilia Ward y Borja Oria.
Crisis económica y revolución digital. La convergencia de estos dos factores ha puesto
patas arriba la manera de gastar el dinero. Los españoles compran ahora menos, pero
sobre todo lo hacen de forma diferente. Son más racionales y exigentes y han dado el
paso definitivo hacia el e-Commerce. De cómo evolucionarán estos usos y de cómo las
empresas están respondiendo a esas nuevas demandas hablan cuatro expertos en
exclusiva para S Moda: Susana Campuzano, José Carlos Díez, Borja Oria y Cecilia
Ward.
Algunos patrones ya detectados pervivirán cuando la economía mejore; otros irán
desapareciendo según aumente el poder adquisitivo. Con todo, aún es difícil prever
con exactitud cómo serán los compradores de la próxima década, porque las nuevas
tecnologías avanzan sin descanso. Consumo responsable, personalización del
producto y cercanía de la marca al cliente son algunas de las claves de esta nueva
edad.
La crisis, «un terremoto». Los españoles han pasado del hiperconsumismo a la
contención extrema en el gasto por efecto de la recesión. En una etapa previa a esa
devastadora situación, «nos sentimos más ricos de lo que éramos», asegura el
economista José Carlos Díez. «Prácticamente toda nuestra riqueza está invertida en
vivienda y, con la burbuja, el precio de nuestros inmuebles se disparó. Esas
expectativas exuberantes nos llevaron a unos niveles de consumo desproporcionados».
Pero la burbuja pinchó y arreció la tormenta financiera. El exceso de deuda, un paro
desbocado, la caída de la renta disponible... Todas esas dolencias de la economía
afectaron a la capacidad adquisitiva de los españoles, que retrocedió varias décadas. Y
también obligaron a hacer examen de conciencia. En ese proceso han aparecido
nuevos hábitos. Díez subraya: «La depresión es un terremoto que cambia radicalmente
el comportamiento».
Los expertos aseguran que los descuentos y rebajas continuarán
como estrategia de marketing, incluso tras la crisis.
«El peso del factor precio en la decisión de compra ha sido uno de los grandes cambios
que ha traído la crisis», explica Borja Oria, presidente de Acotex, la Asociación
Empresarial del Comercio Textil y Complementos. El shopping de moda en España así
lo prueba: «Antes de esta coyuntura, de todo lo que vendía el sector, un 25% era con
rebaja; en el último año, ese dato ha sido del 40%», apunta.
El ascenso de los outlets también apoya ese argumento. Estos establecimientos ya
existían en el periodo previo de bonanza, pero la crisis los ha convertido en «un
fenómeno». «En 2001 tenían una cuota de mercado de apenas el 0,9%, que ha pasado
a ser del 15% en 2012», zanja Oria.
Ante ese contexto, Cecilia Ward, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad Europea, asegura que han sido pocas las empresas que se han resistido:
«Casi todas están jugando la baza del precio». Hasta las marcas Premium han entrado
en esa guerra para conectar con el consumidor: «Han apostado por sacar versiones
más básicas y económicas de sus productos», afirma. Mientras, «el cliente ha invertido
más tiempo en comparar alternativas».
La predisposición a elegir el producto con descuento quedará, previsiblemente,
atenuada con la recuperación del poder adquisitivo. Aunque, en el sector textil, las
rebajas de final de temporada habrán de convivir con promociones puntuales
relacionadas con la rotación de género. «Si tienes un artículo que no está vendiéndose,
le aplicas una oferta. Eso ha venido con la crisis, pero parece que tendrá continuidad
tras ella», anticipa Oria.
La sensibilidad al precio no es, sin embargo, el único rasgo que caracteriza
la evolución de los compradores españoles en estos años. En esa travesía
han vuelto la vista atrás para recuperar valores tradicionales, más afines a
la manera de consumir de nuestros abuelos.
El ‘neoconsumidor’. ¿Lo necesito? ¿Vale lo que cuesta? ¿Cómo está hecho? Estas
preguntas están ahora más presentes en el proceso de compra. «En la sociedad
hipermoderna, antes de la crisis, hubo un ataque de subjetividad absoluto, de
reivindicación del hedonismo. Era el consumo denominado simbólico, la compra
divertida. Aparecieron, por ejemplo, los centros comerciales donde pasar el día con la
familia...», recuerda Susana Campuzano, experta en comportamiento del consumidor
y directora del Programa Superior del Universo del Lujo de IE Business School. «Ese
consumo ha pasado a ser racional. Las marcas de lujo han rescatado los valores
clásicos de antaño, han enfatizado el componente artesano, de oficio. Hermès, Chanel,
Gucci... Todas han mostrado sus talleres».
Se privilegia, por lo tanto, la calidad y «el producto honesto». «Puedes gastar 2.000
euros en un bolso, pero en uno que sea bueno». Materiales nobles, tejidos naturales y
composiciones saludables. El healthy está al alza. De hecho, la salud es uno de los
conceptos más novedosos que pautan el consumo en la actualidad. «Es un valor que
importa cada vez más, que está unido a hacer deporte, a cuidarse y a sentirse bien»,
concluye Campuzano.
Los españoles han transitado, así, del derroche a la compra responsable. Pero no sólo
en lo individual, también en lo colectivo. Preocupa la ética del producto y la conducta
de la empresa que lo fabrica. Además de por el precio y la calidad, el cliente se
interesa por el impacto ambiental y social. «Es una tendencia que ha llegado para
quedarse», asegura Borja Oria. «Es más, cuando acabe la crisis cobrará más fuerza;
porque muchos clientes que prefieren un artículo con trazabilidad ecológica, en esta
coyuntura sólo pueden permitírselo a igualdad de precio. Cuando su capacidad de
compra sea superior estarán dispuestos a pagar ese extra».
Los móviles y las tablets son los soportes
de ventas que más crecerán, según
Cecilia Wart
Otro salto cualitativo es que los consumidores son
ahora más exigentes. Antes perdonaban todo al
producto y a la marca; en este momento piden más.
«Están mejor informados», confirma Oria. En eso
tienen mucho que ver las nuevas tecnologías, que
han irrumpido como el elemento transformador del
comercio más relevante en decenios.
Internet lo cambia todo. «La crisis ha coincidido
con una revolución digital. Y no podemos obviarlo»,
apunta Susana Campuzano. Eso coloca al
consumidor ante un cambio de era en la que «nada
será como lo conocíamos».
Las compras online en España han ido avanzando a medida que la legislación y las
empresas garantizaban la seguridad y el cliente ganaba confianza. «Empezamos
comprando por Internet billetes de avión y entradas; luego fueron los libros y los
discos, porque ahí nunca te equivocabas; a continuación, los zapatos, que con el
número es más fácil de acertar, y ahora estamos comenzando con la moda», afirma
Borja Oria.
El eCommerce plantea un universo de posibilidades que aún es difícil de predecir con
exactitud, entre otras cosas porque las innovaciones se suceden a toda velocidad y
porque para la generación venidera será inconcebible no contar con las nuevas
tecnologías y tendrán de ellas un manejo superior.
Un 2% de las ventas del textil español en 2012 se
hizo online. En países europeos como Reino Unido,
ese porcentaje ronda el 12%-13%. Así pues, los
datos anticipan un crecimiento exponencial de este
canal de comercialización para los próximos años,
favorecido asimismo por una nueva perspectiva del
cliente respecto a la compra por Internet. «Hace 24
meses, únicamente estaba relacionada con los
descuentos, pero algo ha cambiado: ahora los
consumidores la ven más asociada a la rapidez y a la
comodidad; a una oferta más amplia; a la posibilidad
de encontrar tu talla fácilmente...», remarca Oria.
Cecilia Ward también utiliza cifras para reseñar que
queda mucho recorrido. «Hay un desfase entre el uso
de Internet, en el que España está en niveles
europeos, y las comprasonline. En Noruega,
Dinamarca o el propio Reino Unido, el 70% de la
población compra a través de la red; España, sin
embargo, está en el grupo de Hungría, República
Checa o Polonia».
La profesora de la Universidad Europea adelanta, además, que los mayores
incrementos serán vía móvil o tablet. «Ha emergido un consumidor multidispositivo»,
recalca. Y es ahí donde tienen trabajo las empresas, para poner a disposición del
cliente un servicio de venta multiplataforma.
La explosión de lo digital no sustituye, no obstante, el valor de lo tangible, la parte
emocional de la compra. «Lo experiencial tiene que estar presente», afirma Susana
Campuzano. «Debe haber, y de hecho está habiendo, una comunión entre el on y
el off, porque el uno necesita al otro. Es una estrategia en dos direcciones», zanja
Borja Oria.
Sobre esa base es previsible que los comercios tradicionales vayan construyendo y
enriqueciendo sus canales online e incorporando tecnología en las tiendas:
«Terminales desde los que poder hacer pedidos», apunta Oria, o códigos en las prendas
que aporten más información sobre el producto. Mientras, las empresas que nacieron
digitales
buscarán
ese marketing experiencial
«introduciendo
elementos
de
personalización en los paquetes o abriendo showrooms», cuenta Cecilia Ward.
Cercanía al cliente. Internet y las redes sociales
han hecho que la comunicación entre la marca y
el cliente viva también una transformación sin
precedentes. Los consumidores comparten la
experiencia de compra y las empresas pueden
conectar con ellos y hacer un mejor seguimiento
de su satisfacción. Según Ward, «este es ahora el
reto para las organizaciones: sacarle partido a esa
información».
En la moda, este nuevo uso ha acelerado todavía
más el time to market (rapidez de comercialización).
El presidente de Acotex lo confirma: «El cliente
está diciendo lo que opina a la vez que se está
probando la prenda. Eso permite a la marca
aumentar su capacidad de reacción para
satisfacerle».
«Los clientes no representan sólo valor económico,
sino que tienen un valor social», argumenta
Susana Campuzano. «Si la empresa realiza bien
esa comunicación, le beneficia mucho; si la hace
mal, le penaliza gravemente», añade Borja Oria. Estar más cerca del comprador
redunda, además, en la labor de personalización en la que están poniendo tanto
empeño las marcas. «No sólo del producto, sino de toda la experiencia de compra»,
destaca Ward.
2014, ¿recuperación a la vista? Tras un primer periodo de 2013 «nefasto», dice José
Carlos Díez, «hemos empezado a observar una ligera recuperación del consumo a
partir del verano. El español le está perdiendo un poco el miedo a la crisis. Pero el
entorno macro es aún muy complicado, por lo que en el mejor de los escenarios, la
reactivación en 2014 será débil». Para el profesor de economía de Icade, eso no
significa, sin embargo, «que no sea posible hacer negocios».
Eso sí, las oportunidades vendrán cuanto más capaces sean las empresas de
responder a las nuevas demandas del consumidor, «que seguirán siendo prudentes»,
avanza Díez. Cautos y racionales, más exigentes y digitales, por largo tiempo.