1. Educación

Cómo lograr que
mi marca sea una
Future Brand
Gustavo Koniszczer
Managing Director
Spanish Latin America
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1
Introducción
Cuanto más lejos puedas visualizar tu marca,
menos competencia encontrarás
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2
Para hablar de las
marcas del futuro
empecemos por
definir qué es una
marca hoy
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3
Una marca es mucho más que un logo
MARCA
REPUTACIÓN
( PROMESA + DESEMPEÑO )
+
IDENTIDAD
(VERBAL + VISUAL + SENSORIAL)
DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA
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4
Las marcas
deben crear
un futuro
más positivo
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5
El futuro
se crea con
decisiones
tomadas
una por vez
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6
En el trabajo o en casa, todos vivimos
en un mundo de elecciones
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Qué comer
Qué ropa usar
En qué invertir
A qué colegio
Dónde trabajar
mandar a mis hijos
7
Las marcas
orientan esas
decisiones
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8
La humanidad
está
experimentando
una evolución
en la
conciencia
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9
Los consumidores están preocupados acerca de las
creencias y comportamientos de las organizaciones
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10
Y por los valores de sus líderes
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11
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Estos factores inciden incluso en el deseo de las
personas por formar parte de ellas
“69%
de los estadounidenses indicó que el
compromiso de una empresa con los
temas sociales y ambientales influye
en el deseo de querer trabajar allí .”
2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study
2011 Cone Cause Evolution
GoodStudy
works
Good Works
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E incide en la intención de compra
“94%
de 10.000 ciudadanos en diez países
dijeron que estaban dispuestos a cambiar
por una marca asociada a una causa y
por empresas que tienen una explícita
responsabilidad de ayudar a cambiar
el mundo .”
2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study
Good works
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13
“Los negocios tienen un mayor
impacto positivo en el mundo
cuando se basan en un propósito
superior que va más allá de la mera
generación de beneficios y el rédito
para el accionista.
El propósito es la razón de ser
de una empresa.”
Raj Sisodia
Conscious Capitalism
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Y éste es un driver cada vez más importante
para la elección
“67%
de los consumidores
miran las etiquetas
para conocer qué
empresa está detrás
de ellas.”
Weber Shandwick
Weber Shandwick
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15
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¿Qué es una
future brand?
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©
16
Las future brands
son las que crean
un futuro mejor,
incorporando a lo que
queremos hoy,
lo que necesitaremos
mañana.
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Son marcas “a prueba de futuro”,
que deben ser percibidas sólidas
en dos dimensiones:
EXPERIENCIA: generan una fuerte
conexión emocional con el fin de
mejorar la vida de las personas.
PROPÓSITO: tienen visión para el futuro.
impulsan y redefinen la categoría;
brindan valor sostenible, tienen gestión
de recursos y precios premium.
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18
Para calificar como una
"marca del futuro”, las
organizaciones necesitan
tener percepciones fuertes y
equilibradas a través de seis
dimensiones clave
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Las dimensiones de una “future brand"
Experiencia
Construye un vínculo
emocional fuerte
Genera experiencias
atractivas en cada punto
de contacto
Mejora la calidad de vida
de las personas
Propósito
Tiene una visión
convincente del futuro.
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Redefine la
categoría
Crea valor sostenible
¿Se pueden
medir estas
dimensiones?
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21
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¿Por qué lo
medimos?
Porque
destacamos lo
que realmente
importa en el
futuro a nivel de
las percepciones
de las marcas.
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¿Qué quisimos comprobar?
Cómo son percibidas las 100 empresas más
importantes en capitalización de mercado
Cómo cambia la ubicación de las empresas en
el ranking al ordenarlas por la fortaleza
percibida
Que ser una
‘FUTURE BRAND’
es una ventaja competitiva
Se utilizó el siguiente enfoque:
– 
Cuali-cuantitavo
– 
3.030 miembros del público
informado
– 
17 países
24
Nuestra metodología
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25
Definimos un total de
9+9 atributos
Personalidad Historia Apego
Consistencia Integración Gente
Placer Bienestar Respeto
Propósito Inspiración Autenticidad
Innovación Liderazgo Diferenciación
Indispensabilidad Gestión de
recursos Price premium
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26
Las 20 empresas
globales que tienen
potencial para ser
Future Brands
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Top 20 de las organizaciones globales
En la mayoría de los casos, el puesto según el ranking de potencial de futuro es
diferente al que obtienen por capitalización
Ranking
Brand
Difference
Market Cap
Sector
Brand
Ranking
Difference
Ranking*
Market Cap
Sector
Ranking*
Google
1
2
3
Technology
Facebook
11
18
29
Technology
Microsoft
2
2
4
Technology
Boeing
12
64
76
Industrial
s
Walt Disney
3
37
40
Consumer
Services
SABIC
13
72
85
Basic
Materials
Apple Inc.
4
3
1
Technology
Visa
14
28
42
Financials
Samsung
Electronics
5
13
18
Consumer
Goods
Nestlé
15
5
10
Consumer
Goods
Intel
6
43
49
Technology
Mastercard
16
67
83
Technology
Toyota
7
14
21
Consumer
Goods
Volkswagen
17
36
53
Consumer
Goods
Johnson
& Johnson
8
1
7
Healthcare
General Electric
18
10
8
Industrials
Unilever
9
43
52
Consumer
Goods
Gilead Sciences
19
27
46
Consumer
Goods
10
14
24
Technology
Abbvie
20
80
100
Technology
IBM
* Source: PWC Market Capitalization Report
2014
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28
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29
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30
Ranking por sector
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31
Ranking por sector
Tecnología
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32
Ranking por sector
Servicios de
consumo
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33
Ranking por sector
Bienes de
consumo
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34
Ranking por sector
Finanzas
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35
5
principales
hallazgos de la
investigación
36
Hallazgos
1.
El valor financiero y el
desempeño pasado no son
garantía de una marca fuerte
Muchas de las marcas que tienen una buena
performance económica no obtienen su
correlato de percepciones fuertes en las seis
dimensiones.
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MARCA
Vs.
$
37
Hallazgos
2.
Ser global importa
Independientemente de la fortaleza
financiera, las organizaciones que
son mejor conocidad localmente o en
pocos mercados, tienden a sufrir
percepciones más débiles en nuestra
investigación. Por el contrario, las
que obtienen mejor desempeño
tienden a ser genuinamente globales.
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Hallazgos
3.
El gap de percepción de
valor de las marcas varía por
sectores o industrias
Si bien en el top 20 encontramos marcas de diversos sectores, las de
industrias críticas como las financieras, los bancos y las petroleras
(que dominan el 30% superior del ranking por valor bursátil)
ocupan el 30% inferior en cuanto a percepción.
Por el contrario, las empresas de tecnología y las de servicios y
bienes de consumo masivo dominan el top ten de nuestro index y el
ranking de capitalización de mercado.
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39
Hallazgos
4.
La recordación de marca
(awareness) no es suficiente para
generar percepciones fuertes.
Algunas de las organizaciones más famosas son
superadas a nivel perceptual por otras menos
reconocidas. Por ejemplo, a pesar de que Coca Cola
tiene una mejor posición en nuestro ranking (22)
que en el de capitalización, de todos modos queda
por debajo de empresas con niveles inferiores de
awareness, como Sabic, Gilead y Abbie.
40
Hallazgos
5.
Las marcas chinas aún
no se perciben como
future brands.
Las únicas dos empresas chinas en la mitad
superior del ranking
FutureBrand Index son Tencent (28) y China
Mobile (45). El resto ocupa puestos inferiores.
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5
cosas que las
empresas pueden
hacer para aspirar
a ser Future Brands
42
5 to do’s
1.
Contribuir a un futuro
sostenible del medio
ambiente mundial
La creciente demanda de soluciones
de energía 'limpia y verde', así como
la rendición de cuentas por las
acciones ambientales, han puesto
a la RSE en la agenda de todos
los directorios.
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43
5 to do’s
2.
Promover y fomentar la
salud y el bienestar de
todas las audiencias
En todos los sectores, pero en
especial en la industria de alimentos
y bebidas, las empresas y sus marcas
deben percibirse promoviendo y
definiendo un futuro de soluciones
positivas de salud y bienestar.
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44
5 to do’s
3.
Ser un buen empleador
Las empresas deben ser vistas
como lugares de trabajo positivos
que apoyan los valores y la
cultura de las comunidades en las
que operan. Estos valores y la
ética empresarial deben ser
conocidos y entendidos para ser
consistentes con las
comunicaciones de la marca.
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45
5 to do’s
4.
Innovar con los consumidores
para definir mejores
productos, servicios y
experiencias
El secreto para el crecimiento y la
diferenciación de la empresa es innovar
continuamente para
crear demanda. La cocreación en la era digital es la herramienta
más poderosa de investigación y difusión.
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46
5 to do’s
5.
Apoyar causas relevantes
para los ciudadanos
Una marca corporativa y
sus representantes deben
estar continuamente
alertas a la naturaleza
cambiante de los
acontecimientos del
mundo, la economía y las
sociedades en las que
opera o comercia.
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Final abierto de Koni
Me importa el futuro
ya que allí pasaré el resto de mi vida
George Burns
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www.futurebrand.com/fbi/2014
Muchas gracias
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