1. Educación

Ie school of Communication
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CÓMO MONTAR UN ESTUDIO DE DISEÑO
Y NO MORIR EN EL INTENTO
HOW TO SET UP A DESIGN STUDIO
AND NOT DIE IN THE PROCESS
por: / by:
Borja Delgado
Diseñador, Fundador de Hanzo. Profesor en el
Master in Visual Media Designer / Founder of
Hanzo. Professor, Master in Visual Media
A veces avanzar en situaciones difíciles requiere
de bastante determinación y algo de suerte. Creo
que podemos encontrar un poco de ambas cosas
en la creación de Hanzo, un estudio de diseño
lanzado en plena crisis.
En este artículo se recogen algunas opiniones,
fruto de la experiencia en primera persona, que espero puedan servir de ayuda o inspiración.
Nuestras motivaciones
Cuando empezamos a pensar en montar el estudio llevábamos ya mucho tiempo en el sector, y
nos dimos cuenta de que teníamos ideas propias a
la hora de definir cómo nos gustaría trabajar.
Buscábamos principalmente estar orgullosos de
nuestro trabajo, poder organizarnos de una forma
más libre y algo más de rentabilidad.
Y queríamos hacerlo sobre una base de honestidad. Honestidad hacia nuestro trabajo, hacia nuestros clientes y hacia nuestro equipo. Queríamos
alejarnos del “todo vale” de los proyectos con prisas, del “sí señor” de las agencias y del “podemos
hacerlo todo” de las grandes consultoras.
Creamos un producto, no una empresa
Para nosotros fue de gran ayuda pensar en la empresa como un producto, con unas características
claras y definidas. Si ese producto tenía sitio en el
mercado estaríamos encantados; pero si no lo tenía, simplemente lo retiraríamos.
Es decir, la empresa en sí misma no tenía valor,
lo que era importante era cómo hacía las cosas.
De esta manera poníamos el foco en lo realmente
importante: trabajar a nuestra manera, teniendo
siempre claras las razones por las que pusimos
todo en marcha.
Primeros pasos
Poner en marcha un proyecto así no fue sencillo.
Para optar a proyectos relevantes necesitábamos
un equipo muy senior, que no dejara duda alguna
de su solvencia delante de grandes clientes.
Pero era prácticamente imposible fichar directamente ese tipo de perfiles, todos ya con buenos
trabajos y remuneraciones. Así que tratamos de
resolver el problema de la siguiente manera:
• Definimos las grandes áreas de responsabilidad en la empresa, buscamos a una persona
idónea para ellas y le ofrecimos ser socio. Poca
gente bien posicionada se subiría al barco por
un sueldo incierto, pero la idea de crear algo
propio les resultaba mucho más atractiva.
• No obstante, los porcentajes en la participación
no fueron simétricos sino que se definieron en
función de la aportación de valor de cada uno,
entendida como talento, criterio, relevancia y
proyección comercial.
• Todos trabajábamos internamente como
freelances, pudiendo compaginarlo con proyectos fuera del estudio.
Sometimes making progress in difficult
situations requires considerable determination and
a little luck as well. I think we can find a little bit
of both in the creation of Hanzo, a design studio
launched in the middle of a crisis.
This article includes several views, the result of
first-hand experience, which I hope can be of help
or inspiration.
Our motivations
When we started thinking about setting up the
studio we had already been in the business a long
time and we realized we had our own ideas when
it came to defining how we wanted to work.
Mainly we wanted to be proud of our work, to
be able to organize ourselves more freely and to
make a little more profit.
And we wanted to do so with a basis of
honesty: honesty towards our work, towards our
customers and towards our team. We wanted to
move away from the “anything goes” of rushed
projects, the “yes, sir” of the agencies, and the
“we can do everything” of the big consultants.
We created a product, not a company
For us it was a big help to think of the company
as a product, with some clear and distinct
characteristics. If that product had a place in the
market we would be delighted; but if not, we
would simply withdraw it.
In other words, the company itself had no
value; what was important was how it did things.
In this way we put the focus on what really
matters: working our way, always being clear
about the reasons why we started this endeavour.
First steps
Launching such a project was not easy. To
compete for important projects we needed a very
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• Cada uno cobraba según las horas trabajadas,
evitando las sensaciones de injusticia y agravios comparativos.
Así formamos un equipo con amplia experiencia
e implicado a futuro, pero con la libertad y la flexibilidad necesarias para sobrellevar el lanzamiento
hasta que Hanzo consiguiera masa crítica de proyectos.
Una organización flexible
El sistema de organización en Hanzo es muy
flexible. El equipo tiene libertad para organizarse
(horario, situación, etc.) siempre que se garantice
la calidad del trabajo, las fechas de entrega y una
comunicación fluida con el resto del equipo y con
el cliente.
Este sistema requiere personas muy responsables
y una empresa que les otorgue la confianza necesaria para serlo.
“La gente tiende a comportarse como tú esperas
que lo hagan”. La idea central del conocido efecto
Pigmalión – ampliamente estudiado en educación
– es que las expectativas que se tienen de una persona influyen en su comportamiento.
Según nuestra experiencia, cuando se siente
desconfianza hacia las personas, cuando se les
trata de irresponsables a los que hay que controlar,
ellos tienden a comportarse exactamente de esa
manera. En cambio, si se les da confianza, ésta es
devuelta de manera multiplicada.
Hay quien dice que tenemos un modelo de “no
gestión”. No estoy de acuerdo. Tenemos un modelo de gestión autónoma, basado en la responsabilidad personal, que nos permite reducir el tiempo
dedicado al control del equipo y maximiza su eficiencia y autonomía.
De pérdidas e inversiones
El ser capaz de llevar a la realidad los principios de
calidad, libertad y justicia en las relaciones con el
equipo conlleva un cierto sobredimensionamiento en personal respecto a lo que es habitual en el
sector.
Podría pensarse que es un dinero que Hanzo
pierde, pero nosotros preferimos verlo como un
dinero que Hanzo invierte.
Y lo invierte en mantener un equipo en buenas
condiciones mentales, sin una carga de trabajo al
límite. Lo que favorece que pueda centrarse más
y mejor en los proyectos, y redunda en la calidad
final del producto, que es la más importante de
nuestras señas de identidad.
Los peligros
Si tuviera que señalar el mayor peligro que ha
amenazado nuestras ideas, éste ha sido la avaricia.
Hay que tener mucho cuidado en no aceptar más
proyectos de los que se pueden llevar bien, lo que
significa tener que decir que no a proyectos muy
interesantes.
Hay que intentar saber qué proyectos pueden ser
lucrativos, pero no encajan con tu empresa.
Y hay que resistir las tentaciones al revisar los
costes salariales y pensar que la gente podría trabajar mucho más por mucho menos…
A modo de epílogo
Wesley, el protagonista de La princesa prometida, cae prisionero del temido Pirata Roberts, quien
le perdona la vida pero solo por un día.
Wesley trabaja muy duro y por la noche Roberts
le dice “Buenas noches, buen trabajo, duerme
bien. Lo más probable es que te mate mañana”.
Y esa misma frase se la repite todas las noches durante muchos años, hasta que finalmente le hace
capitán.
Bajar la guardia significa perder tensión y foco.
senior team, one that would leave no doubt as to
its competency when dealing with major clients.
But it was practically impossible to directly sign
up that kind of individual because they all already
had good jobs and salaries. So we tried to solve
the problem as follows:
• We defined the major areas of responsibility in
the company; we looked for a suitable person
for each and offered him/her a partnership.
Few well-positioned people would come on
board for uncertain wages, but they found the
idea of creating something of their own much
more attractive.
• However, participation percentages were not
symmetrical but rather were defined based on
each individual’s contribution, understood as
talent, judgment, relevance and commercial
potential.
• We all worked as freelancers internally, with
the option of combining that work with
projects outside the studio.
• Each of us charged based on hours worked,
thus avoiding sensations of injustice and
comparative grievances.
This way we formed a team with extensive
experience and a commitment to the future, but
with the freedom and flexibility to cope with the
launch until Hanzo became successful.
A flexibe organization
The organization system at Hanzo is very
flexible. The team has the freedom to organize
themselves (time, location, etc.) provided that
work quality, deadlines and good communication
with the rest of the team and the client are
guaranteed.
This system requires very responsible people
and a company that gives them the confidence
needed to be responsible.
“People tend to behave as you expect them to.”
The thrust of the Pygmalion effect -extensively
studied in education- is that the expectations we
have of a person influence his or her behaviour.
It has been our experience that, when you feel
distrust towards people, when you treat those
you need to control as being irresponsible, that
is exactly how they tend to behave. On the other
hand, if you trust them, that trust returned is
multiplied.
Some say we have a model of “no
management”. I disagree. We have a model
of self-management, based on personal
responsibility, which allows us to reduce the time
spent on control of the team, and maximizes their
efficiency and autonomy.
About losses amd investments
Being able to bring to reality the principles of
quality, freedom and justice in relationships with
the team implies a certain oversizing of personnel
with respect to what is common in the industry.
One might think that it is money that Hanzo
is losing, but we prefer to see it as money that
Hanzo is investing.
And we are investing it in maintaining a team
with a good mental attitude, without a workload
to the limit. This leads to more and better focus
on projects, and influences the final quality of the
product, which is the most important part of our
identity.
The dangers
If I had to pinpoint the greatest danger that has
threatened our ideas, it is greed.
You have to be very careful not to take on more
projects than you can handle, which means
having to say no to some very interesting projects.
You must try to determine which projects may
be lucrative, but do not fit with your company.
And you must resist the temptation to revise
wage costs and to think that people could work
much more for much less...
As an epilogue
Wesley, the protagonist of The Princess Bride,
is taken prisoner of the Dread Pirate Roberts, who
spares his life but only for a day.
Wesley works very hard and in the evening
Roberts says “Good night, good job, sleep well.
I most likely will kill you tomorrow.” And Roberts
repeats that same sentence to Wesley every
night for many years, until finally he makes him
a captain.
Dropping your guard means losing attention
and focus.