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Tendencias y Estrategia Empresarial Lealtad
Lourdes Adame Goddard
“Regresando al futuro”: ¿cómo lograr
la lealtad del cliente?
En todas las relaciones se comparten elementos comunes, lo cual sucede también en toda buena interacción
con clientes. No pocas empresas se olvidan de este factor clave, y quieren ser ellas las que lleven el control
principal de la relación, con lo que consiguen generar
una gran frustración en los consumidores.
“Hoy, esto ya no es posible: el cliente es el que quiere tener el control de
las interacciones con la empresa, y, cuando no lo logra, esto se convierte
en una fuente de frustración”, señala Bill Price, CEO de Driva Solutions,
y autor de varios libros sobre las interacciones empresa-cliente. Y añade:
“otra de las fuentes de frustración es que, cuando el cliente se queja
ante las compañías, los directivos no reconocen las propias fallas y, por
lo mismo, no se logra un verdadero compromiso (engagement) de los
empleados en relación con el cliente”.
Para evitar dichas fuentes de frustración, Bill Price sugiere a las compañías
aplicar siete factores para hacer vivir a sus clientes una gran experiencia
positiva, y, en consecuencia, lograr su lealtad:
1. Recuérdalo: conoce el historial del cliente a través de sus
interacciones; conoce sus quejas, los canales de su preferencia, el
tiempo que lleva siendo tu cliente.
2. Bríndale opciones: de horario, canales, servicios, productos. “Al
cliente, sugiere Price, no le gusta que decidan por él, cuál es el producto que le conviene: lo que desea es recibir opciones y decidir.”
3. Facilítale la vida: si necesita hacer una devolución, si requiere de
una interacción telefónica o compartir información, bríndale las
herramientas en forma sencilla y ágil.
4. Considéralo: si se está diseñando una página web, navega como
tu cliente, busca y diséñale una estrategia de negocio, adecuada
a sus necesidades.
5. Confía en el cliente: no le brindes el servicio con scripts, sino mediante una conversación; no le pidas muchas claves para su identificación; que las políticas de devoluciones sean sencillas.
6. Sorpréndelo: ofrécele descuentos especiales que no imagina, bonifícale servicios que no está utilizando.
7. Cuídalo: demuéstrale que lo conoces como persona, que es valioso; que para ti no es un número.
“Brindar una gran experiencia al cliente es difícil, reconoce Price, pero
todo inicia con saber escucharlo. Esta escucha puede provenir: de los empleados que están en contacto personal con el consumidor; o de los agentes de atención del Centro de Contacto, o del personal de ventas. Todos
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ContactForum Mayo - Junio 2014
Bill Price, CEO de Driva Solutions.
los mencionados tienen interacciones con los clientes, pero de la información obtenida en ellas, es muy
poca la que se registra y se analiza en las empresas.
Es muy importante estudiar la travesía “usuario-empleado”, para que, si es necesario, ésta se rediseñe a
favor de la atención al cliente, y se eliminen las barreras que obstaculizan brindarle una gran experiencia.
En los próximos cinco años, las interacciones empresa
cliente, serán completamente distintas, porque cuando vemos a las nuevas generaciones que ingresan al
mundo laboral, nos damos cuenta de que ellas quieren ser realmente valoradas como consumidores, y
tener una relación individual con las empresas y/o las
marcas”.
Los consumidores de las nuevas generaciones, acota
Price, son ansiosos, inteligentes, saben, mucho mejor
que las anteriores, cómo ´accesar´ a la información,
por lo que debemos estar seguros de ofrecerles la que
requieren.
Otra área que va a cambiar cada día, es que habrá
más herramientas de autoservicio en web, lo que significa que tendremos que medir las experiencias de
los clientes en la web. Ya no serán únicamente las
métricas de la experiencia en el Centro de Contacto,
o en el momento de la compra, las que nos indiquen
la satisfacción del cliente, sino también en la web.
“En este sentido, concluye Price, muchas compañías
no saben cuál es la experiencia de sus clientes en la
web, por lo que es muy importante poner el foco en
este tema”.