TUROPERADORES Y AGENCIAS Cómo la web de una agencia de viajes online puede darle la mejor rentabilidad posible Representantes del sector revelan las claves de su gestión en la comercialización en internet E l imparable crecimiento del número de páginas web para la venta de viajes, ha generado la proliferación de mil y una recetas para obtener los mejores resultados. HOSTELTUR ha querido conocer las claves para tener el máximo rendimiento de una página web. Referencias útiles para los que ya tienen un portal y para aquellos que están a punto de crearlo. “Cada maestrillo con su librillo”. Aunque en líneas generales existen coincidencias en la búsqueda de rentabilidad en las páginas web de las agencias online, el enfoque de cada empresa varía según su perfil y objetivos finales. Las reglas básicas para el correcto funcionamiento de una página ya forman parte de los pequeños manuales de marketing y de los diseñadores, pero en este constante aumento de la competencia es fundamental diferenciarse del resto. En esta constante búsqueda de mejora de servicio y originalidad, se encuentran los profesionales que ha consultado HOSTELTUR. Muchos coinciden en su visión de obtener rentabilidad, pero en cada declaración hay puntos clave que marcan las diferencias y la orientación de la empresa en la que trabajan. Veamos qué opinan. Rumbo: lo que importa es el cliente No podemos olvidar que un viaje comienza desde el momento en que se empieza a pensar en hacerlo. Por ello, su proceso de búsqueda, la reserva y las gestiones que conlleva todo viaje han de ser procesos cómodos y sencillos. Sabemos que una página web, para ser rentable, ha de facilitar al cliente este proceso de búsqueda, su decisión de compra, y su reserva, y, para ello, Virginia Barbancho, dir. de Marketing de Rumbo . 40 · · Octubre 2007 Claridad en el proceso, producto variado y confiable, atención rápida y capacitada: base de la rentabilidad. ha de reunir tres características básicas: agilidad, sencillez y un diseño agradable. Existen tres herramientas claramente diferenciadoras. La primera es el clic to call, un servicio a través del cual el cliente que lo precise puede, durante el proceso de reserva, ser contactado telefónicamente, de forma gratuita, por un agente de viajes que le asesorará en su compra. La segunda es la posibilidad de hacer una pre-reserva, la cual permite reservar la plaza confirmando la compra con posterioridad. Y como tercera herramienta está el pago fraccionado de reservas, el cual debe ser sin cargo adicional para el cliente. destinia: apuesta por la fidelización La clave esta en la fidelización de clientes. A causa de la competencia que existe actualmente en el mercado de las agencias online el coste José Truchado, director general de Destinia.com. de atraer un cliente es muy alto y sólo se verá amortizado si lo fidelizamos. Esto genera buenos resultados, a medida que el cliente visite mas la web, realizará más compras en la agencia y no sólo gastará más dinero sino que recomendará la agencia a través del boca a boca y extenderá sus compras a otros tipos de productos ofertados por la agencia. EASYVIAJAR: EL PRECIO MÓDICO para llegar a más clientes Consideramos que son cuatro los puntos claves para tener el mejor rendimiento de una online. Para atraer a mayor número de clientes tener un precio módico es esencial. Asimismo, es necesario saber vender el producto. En tercer lugar contar con un contenido rico y actualizado permanentemente, y por último, proponer algo significativamente interesante para que el cliente se sienta atraído y desee volver a visitar la página. Pablo Szefner, dir. para España de Easyviajar. Ignacio Giral, socio fundador de Atrápalo. Hay muchos aspectos que influyen en la rentabilidad de una web. Básicamente podríamos resumirlos en una buena navegabilidad, un proceso de compra claro, buscadores y comparadores de ofertas bien resueltos, comunicación eficaz de ofertas de última hora y promociones adaptadas al perfil del cliente. viajar.com: el equilibrio de ventas como objetivo Georges Sans, dir. general de Viajar.com. Lograr un buen equilibrio entre las ventas de los distintos productos: vuelos, vacacional y viajes a medida,por ejemplo: el vuelo+hotel, es una de las mejores formas de conseguir ingresos. Asimismo, es preciso incrementar la repetición de compra de los usuarios a partir de un buen servicio de atención al cliente y aportando valor añadido a sus compras. Y finalmente es muy importante tener siempre la mejor oferta adecuada a las necesidades de cada cliente. Es vital conocer bien a nuestros usuarios para ofrecer lo que realmente buscan. logitravel: herramientas útiles Una agencia de viajes online puede optar por varias estrategias: maximizar rentabilidad para tener una cuenta de resultados óptima o maximizar volumen para generar facturación y posicionar su marca. Entonces, para que una agencia online sea rentable, es necesario un equilibrio entre tres elementos básicos del negocio: servicio, producto y marketing. El primer componente básico es el servicio que ofrecemos, el cual se basa en dos herramientas. La primera es la página web. Es imprescindible que el portal comunique, sea vendedor y sobre todo que funcione correcta y rápidamente. Cuanto mejor sea nuestra web, más alto será nuestro ratio de conversión (reservas vs entradas) y por tanto aumentará nuestra rentabilidad La segunda herramienta es el booking. Todavía los usuarios, en muchos casos y en muchos productos, necesitan la atención de una voz humana -a través del teléfono de atención al cliente- que les transmita la tranquilidad para hacer una reserva. Sobre todo en casos de usuarios primerizos. También es básico atender las preguntas y dudas que surgen antes, durante y después de realizar la reserva. Otro elemento básico que marcará la rentabilidad de la agencia es el producto que tenemos online. Cuanto más competitivo sea el producto, más fácil será venderlo y viceversa. Si no somos competitivos, en internet el usuario nos compara con la competencia en cuestión de segundos y por tanto estamos fuera de juego. Finalmente, el tercer pilar es el marketing. Los dos puntos anteriores indican “cuan buena es nuestra agencia”. En este mundillo se traduce en un número, lo que llamamos en el sector el ratio de conversión. Éste no es más que el número de entradas de usuarios que necesita nuestra web para generar una venta. Este ratio nos marca los márgenes de beneficio y la inversión que se puede realizar en marketing. En internet existen muchos medios donde nos podemos anunciar y Tomeu Bennasar, dir. de E-marketing de Logitravel. poner publicidad, por ejemplo los buscadores. Cada medio tiene sus costes y su capacidad de generación de tráfico. Así pues, es imprescindible ajustar la publicidad en función de la capacidad que tiene la web -según lo que marca el ratio de conversión- para maximizar la rentabilidad. Resumiendo, para que una agencia sea rentable, es imprescindible el equilibrio ente todos estos elementos. CATA: LOS INTANGIBLES Luis Arroyo, gte. de Tecnologías CATA. Al analizar la rentabilidad de una web, generalmente suelen dejarse fuera ventajas intangibles. Algunos de ellos son: el posicionamiento de la marca, la operatividad del negocio 24 horas al día 365 días al año, la ampliación del área geográfica de negocio, la fidelización de los clientes, entre otros factores, porque normalmente las empresas suelen basarse solamente en el ratio de conversión dejando fuera de consideración estos aspectos. Además, si hablamos de iniciar una agencia online desde cero, es decir, si no es un canal de negocio adicional a una agencia tradicional, hay muchos otros factores que influyen en la rentabilidad. Esto sucede porque además de la inversión en la plataforma tecnológica utilizada, habrá que tomar en cuenta las inversiones en promoción de la misma, tales como inversiones en posicionamiento en buscadores, publicidad online y alianzas estratégicas. Ahora bien, la usabilidad es un aspecto a tomar muy en cuenta a la hora tanto en lo que se refiere al diseño gráfico, como en la estructura de cualquier web. La primera impresión siempre es importante y un atractivo pero sencillo diseño siempre gana, o no, la confianza del usuario. Básicamente hay que concentrarse en hacerle fácil la vida a nuestros potenciales visitantes y guiarlos directamente a la información que están buscando. Octubre 2007 · · 41 TUROPERADORES Y AGENCIAS atrápalo: comprar con claridad TUROPERADORES Y AGENCIAS Por otra parte, los formularios para las reservas deberían de ser lo mas claros y transparentes posible, siempre acompañados de información oportuna que sirva de apoyo para cerrar una reserva con éxito. El modelo de reservas de tipo paso 1, paso 2 y paso 3, siempre me han parecido muy atractivas y eficientes. Atrápalo o Pepetravel son claros ejemplos de una web “amigable”. Otro punto a tener en cuenta es no caer en la auto-publicidad excesiva. Demasiada información acerca de nuestros productos (en forma de banners, pop ups, etc.) puede abrumar y hacer perder la concentración del cliente en lo que realmente busca. Datos de contacto, de fácil acceso, también son imprescindibles. Un teléfono de atención al cliente, un correo electrónico, un buzón de sugerencias, una dirección física en la página principal, siempre son indicadores de que detrás de la web hay un equipo de trabajo y da el aspecto humano que se echa muchas veces en falta en algunas agencias online. Por otra parte, el utilizar las herramientas necesarias para salvaguardar los datos de las transacciones de nuestros usuarios es imprescindible. Así como también es importante hacerle saber a nuestros clientes potenciales, que nos ocupamos de que todas las operaciones en nuestra web son 100% seguras y contamos con la tecnología para lograr que así sea. Considero entonces que la usabilidad y la seguridad serían los aspectos más importantes que no se deberían de echar en falta en una web de una agencia online que pretenda ganarse la confianza de los usuarios y de esta manera lograr su rentabilidad. llorella: la ESPECIALIZACIÓN Definir brevemente las claves para alcanzar Fernando Llorella, consultor de Marketing online. 42 · · Octubre 2007 mayor rentabiliad en la web de una agencia de viajes online no es fácil. Pero si hay que destacar algunos puntos, piensa que la especialización en áreas concretas es una buena, sobre todo para poder reconocer a nuestro público y poder alinear la oferta a sus necesidades. De esta manera lograremos mayor fidelización. También resulta necesario tener una clara definición de objetivos y posicionamiento concretos. En cuanto a la oferta el producto, éste debe ser claramente diferenciador, ya sea en precio, servicio e innovación. No podemos olvidar la necesidad de lograr un buen equipo humano especializado y concienciado con el proyecto. Los trabajadores serán la imagen de la empresa frente a los clientes y en caso de tener que gestionar un conflicto deben saber como actuar y generar seguridad al usuario. Esto dará rentabilidad y buena imagen. tour companion: el diseño EN MANOS DE PROFESIONALES Miguel Ledesma, gte. general de Tour Companion. En su opinión es necesaria la existencia de un chat que permita el intercambio online en directo con el cliente. Aparecer en los principales buscadores y en las primeras posiciones al insertar las palabras claves del sector como, viajar o agencia, generará una buena vía de ingresos. Además, considero importante no hacer publicidad de otros sitios ya que contaminan visualmente la página y distraen al usuario. Por otra parte, no es recomendable hacer una web casera. Siempre es más seguro encargársela a un verdadero profesional que realmente sepa hacer las cosas bien, porque sino podemos perder muchas posibilidades de negocio. En lo que respecta al diseño, éste debe ser claro, organizado, no muy sobrecargado, con colores agradables, letra no muy chica, y no utilizar muchos links dentro de links que transformen la navegación en un laberinto. Por último, para ganarse la confianza de los usuarios es vital no publicar información errónea, falsa o poco clara. No promocionar “espejitos de colores”, porque al descubrirlo el cliente generará una publicidad negativa para la empresa. edreams: motores de búsqueda que sean potentes Javier Bellido, dir. general de eDreams.com. El aspecto más importante para nosotros es sin duda la incorporación de tecnología centrada en el cliente. No se trata sólo de vender un producto, sino de ayudar al cliente en el proceso integral de toma de decisiones, búsqueda y compra. La página web de una agencia debe ser lo más clara y fácil de usar posible. En nuestro caso, nuestro éxito radica principalmente en los motores de búsqueda. Nuestros motores comparan y combinan en tiempo real los precios de todos los vuelos y ofertas existentes en el mercado, para encontrar el más económico dentro de las fechas solicitadas. El resultado es el mismo que si visitáramos todas y cada una de las agencias y compañías aéreas, comparáramos los precios que nos dan, y optáramos por la más barata, con el tiempo y el esfuerzo que implicaría esta tarea. Podemos así ofrecer los precios más baratos, lo que repercute evidentemente en la rentabilidad que conseguimos. Esto es favorable tanto para los usuarios, como para la propia compañía. Cuanto más funcionalidades incluyes en la página web, mayor es la comodidad de los clientes a la hora de realizar su compra, y mayor la rentabilidad para la agencia.
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