1. Espiritual

14 Gestión del consultorio
DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America
¿Cómo lograr la satisfacción del paciente?
Por Daniel Izquierdo*
E
l paciente es la clave del éxito de una clínica dental, ya que de él depende la recomendación personal, el boca-a-boca. Para
Para que una clínica sea exitosa no es
imprescindible ser el mejor odontólogo (aunque ayuda), ni tener renombre como especialista, ni pasar doce
horas diarias atendiendo pacientes.
Suena injusto desde el punto de vista
clínico, pero lamentablemente es la
realidad. Lo que realmente cuenta es
que el paciente salga satisfecho de la
consulta. Esta satisfacción a penas se
basa en la calidad odontológica de la
clínica sino en otros aspectos, en ocasiones casi marginales. Aspectos como
la atención personal, el poco tiempo
de espera o el ambiente relajante de
la clínica. Son las experiencias vividas
durante la visita a una clínica dental,
la suma de las impresiones positivas
las que crean y fomentan está sensación subjetiva.
Uno de los objetivos más importantes
del marketing dental no es la publicidad para la adquisición de nuevos pacientes sino aumentar la fidelidad de
los ya existentes. No sólo es, desde un
punto de vista empresarial, más económico y rentable, sino también más
fácil de planear e implementar. Pero,
¿cómo influir en un asunto tan complejo e individual como la satisfacción de una persona? Además, como
dice el dicho clásico, unos ven el vaso
medio lleno, otros medio vacío.
conseguir esta importante promoción tenemos
que lograr la satisfacción absoluta del paciente,
la cual es relativa y, ante todo, subjetiva.
¿Cómo se crea la satisfacción?
Sin sumergirnos demasiado en el
mundo de la psicología es conveniente analizar la satisfacción del ser
humano. ¿En qué se basa? ¿Cómo se
puede influir en ella? Debemos tener
en cuenta ante todo la expectación
como correlación directa. En el caso
de una clínica dental esta expectación se crea a través de tres aspectos.
El primer argumento son las necesidades del paciente, odontológicas y
psicológicas. ¿Por qué razones acude
a una clínica dental? Sus “experiencias buco-dentales”, o sea sus visitas
a otros dentistas y clínicas, forman el
segundo aspecto e influyen de forma
importante en sus expectativas hacia
el nuevo odontólogo. La tercera faceta de la expectación se crea gracias a
la información que llega al paciente y
que fomenta una imagen en su cabeza. El boca-a-boca que oye, la publicidad que recibe, la pagina web que
visita.
Esta expectación (idealizada) al entrar por primera vez en la clínica dental se topa con la realidad que, si queremos ser precisos, es la suma de un
sin fin de realidades: ¿Cómo huele la
clínica al entrar por la puerta? ¿Quién
nos da la bienvenida? ¿Cuánto tiempo tenemos que esperar en la sala de
espera? Y, por su puesto, ¿cuál es el
trato que recibo en el sillón? Se trata de una percepción absolutamente
personal y subjetiva, una apreciación
que muchos profesionales no valoran
lo suficiente y que a la menudose la
tacha de irrelevante.
La realidad sin embargo consiste en
que el paciente hace, de forma más
o menos consciente, una valoración
de la visita a la clínica, comparando
sus expectativas con la experiencia
vivida. Si sus expectativas no se sido
cumplien predominará lógicamente la decepción. Nunca volverá, y lo
que es peor, irá diciendo que nuestra
clínica no es buena. Cumplir con las
ideas que tiene el paciente es un objetivo clave en todas y cada unas de
las visitas.
El modelo de Kano
La ciencia del marketing recurre a
menudo a un modelo (gráfico) de la
satisfacción del cliente que fue creado en 1978 por el profesor japonés
Noriaki Kano. El “modelo de Kano”
sigue teniendo validez y aplica a las
clínicas dentales. Kano define tres
niveles de desempeño que influyen
de forma más o menos importante
en la satisfacción del cliente. El primer nivel son los llamados “factores
básicos”, aspectos que entendemos
como lógicos y sólo echamos de menos cuando, de repente, faltan. Se
sobreentiende que tengamos luz o
cobertura del móvil, hasta que haya
un corte de suministro. Los “factores
de desempeño”, como segundo nivel,
causan satisfacción si el cumplimiento es alto, y descontento si es bajo. Sin
embargo, hace falta algo más para
conseguir una satisfacción superior
y destacar frente a la competencia.
Los “factores de entusiasmo” forman
el tercer nivel del modelo de satisfacción del profesor Kano y hacen que
un cliente se convierta en un fan.
Este modelo de satisfacción relativa
revoluciona el mundo y las prestaciones de una clínica dental. El nuevo
sillón, que tanto dinero ha costado y
tanto ilusiona a los profesionales, sólo
forma parte de los factores básicos.
Desde el punto de vista del paciente
este nuevo aparato apenas influye
en su satisfacción, por lo cual se tiene que aceptar que sea sólo de nivel
uno. Asimismo, el tratamiento odontológico sólo se entiende, desde punto
de vista del marketing dental, como
“factor básico” o, en tratamiento más
complejos, como “factor de desempeño”. Por un lado se sobreentiende que
la calidad del tratamiento sea buena,
por otro el paciente apenas es capaz
de entender realmente lo que es un
trabajo odontológico de calidad. La
consecuencia está clara: el tratamiento en sí casi nunca es suficiente para
crear una satisfacción sobresaliente.
Un posicionamiento acentuado y una
diferencia destacada frente a la competencia sólo se consiguen a través de
aspectos adicionales, a través de los
“factores de entusiasmo”.
No existe una fórmula mágica para
conseguir este entusiasmo que convierta al paciente en un embajador
de la clínica. El trato personal es uno
de los primeros “factores de entusiasmo”. ¿De qué forma le dirigimos la
palabra? ¿Cómo le explicamos un tratamiento? Partiendo de este diálogo
existe toda una serie de posibilidades
para llegar a un nivel de satisfacción
superior. Como una clínica que invita
a los pacientes de implantes que vienen de lejos a quedarse una noche
en un hotel cercano a la clínica. O la
oferta para pacientes especiales de
mandarles un taxi para que los recoja. Existen muchas ideas para poder
añadir pequeñas experiencias positivas a la visita y aumentar la satisfacción del paciente. Este entendimiento
de la satisfacción del paciente ayuda a
precisar en dónde invertir los esfuerzos de marketing. Más vale participar
en un curso sobre “como mejorar el
diálogo con el paciente” o comprar
una nueva cafetera para la sala de espera, que hacer un “mailing” o renovar la página web.
* Daniel Izquierdo ha dirigido la política de
márketing de diversas empresas suizas y es
un conocido conferencista sobre administración del consultorio. Si desea más información, visite www.skypedentalcoaching.com