1. Educación

Número 7
Octubre 2003
Inteligencia del Mercado:
Cómo Lograr que la Investigación del Mercado Funcione para las Microfinanzas
El éxito comercial de las principales instituciones de microfinanzas (IMFs) ha atraído la una
fuerte competencia. Al mismo tiempo, los clientes de microfinanzas se están volviendo cada vez
más sofisticados. Ambas tendencias requieren que las IMFs entiendan mejor las crecientes
necesidades y preferencias de sus clientes. Mientras algunas IMFs en los mercados competitivos
se han anticipado a estas tendencias, a muchas las han cogido desprevenidas y sólo están
comenzando a agregar inteligencia del mercado1 a sus competencias centrales.
Necesidades de Mercadeo de las IMFs
En respuesta a este ambiente cambiante, las IMFs en gran parte de América Latina y África están
ampliando sus esfuerzos de mercadeo para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Tal
como se ilustra en el Recuadro de Texto 1, las IMFs actualmente tienen una amplia gama de
necesidades de mercadeo, incluyendo la necesidad de:
- Atraer clientes, a menudo frente a la competencia,
- Fortalecer la lealtad de los clientes y retenerlos, especialmente los más rentables,
- Crear reconocimiento de marca y de imagen
- Refinar los productos existentes e introducir nuevos productos
- Mejorar el servicio al cliente y la entrega de productos
- Desarrollar estrategias competitivas sustentables y fortalecer el posicionamiento
- Penetrar nuevos mercados y ahondar en el alcance de los mercados existentes
Para abordar estas necesidades de mercadeo, ACCION International ha trabajado con varias IMFs
en América Latina y África recolectando, analizando y aplicando la información del mercado. Al
hacerlo, ACCION ha desarrollado un ente de conocimiento y experiencia en el uso de
información de mercado para fortalecer las IMFs–al cual nos referimos como inteligencia del
mercado.
Esta publicación de InSight busca guiar a los lectores a través de los procesos que se requieren
para implantar un programa exitoso de inteligencia del mercado en una IMF. Resalta las
actividades y herramientas que ACCION ha desarrollado en cada fase del proceso de inteligencia
del mercado. También lleva al lector a través de dos proyectos de asistencia técnica de ACCION,
1
Las expresiones que se encuentren en letra cursiva se definen en el glosario al final de este documento.
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uno en América Latina y el otro en África, para demostrar mejor cómo se han aplicado estas
herramientas de inteligencia de mercado en el campo.
Inteligencia del mercado vs. Investigación del mercado
Recuadro de Texto 1: Ejemplos de Necesidades de Inteligencia del Mercado de la Red de
ACCION
BancoSol, alguna vez líder indiscutible del mercado microfinanciero boliviano, ha enfrentado una competencia
particularmente fuerte, que le obligó a revaluar su relación con sus clientes y a mejorar sus niveles de servicio.
BancoSol ha emprendido una serie de iniciativas de investigación de mercado cualitativas y cuantitativas
enfocadas inicialmente a entender las causas de deserción de los clientes, y luego a desarrollar estrategias
dirigidas a retener a sus clientes y a atraer clientes nuevos. Mibanco, una MFI de Perú, ha cuadruplicado el
tamaño de su personal de mercadeo y de su presupuestado para realizar incursiones más serias en la
movilización del ahorro, dado que la imagen y la marca son críticas para atraer depósitos de manera exitosa.
Por razones similares, UMU, el socio de ACCION en Uganda, está aumentando su esfuerzo de mercadeo a fin
de fortalecer su imagen para movilizar el ahorro y mejorar su posicionamiento en un mercado microfinanciero
que ya está bastante atestado. En Haití, SOGESOL ha emprendido una investigación cuantitativa y cualitativa
del mercado para medir el nivel de satisfacción entre sus clientes en un esfuerzo por apropiarse de la
competencia. Motivado por deseos similares, Compartamos, el socio mexicano de ACCION, emprendió un
esfuerzo investigativo del mercado nacional para explorar nuevos productos a fin de cumplir con las necesidades
financieras insatisfechas de sus clientes existentes, descubriendo en el proceso mejoras clave para su portafolio
existente de productos.
Inteligencia del mercado es la habilidad de una IMF de:
- Recolectar datos del mercado de una forma sistemática y objetiva
- Analizar e interpretar esta información
- Aplicarlo para desarrollar recomendaciones estratégicas y planes de acción
El último punto diferencia este concepto de investigación del mercado que se refiere a la parte de
recolección de información de un proceso de inteligencia del mercado más grande. Una IMF que
sea inteligente en el mercado es capaz de:
- Determinar qué tipo de herramienta de investigación de mercadeo o del mercado es la
más adecuada para resolver el problema que está enfrentando
- Implantar adecuadamente las herramientas correctas para asegurar alta calidad, resultados
confiables,
- Integrar los resultados de la investigación para derivar estrategias eficaces
El proceso: La Guía para la Inteligencia del Mercado
El proceso de inteligencia del mercado aborda un vacío que existe actualmente en el mercado de
las microfinanzas. Aunque se dispone de buenas herramientas para la investigación del mercado,
la habilidad de las instituciones de microfinanzas de usar estas herramientas y, aún más
importante, de aplicar los resultados de tal forma que realmente mejoren las operaciones, ha sido
limitada. Casi tres cuartas partes de los socios de ACCION habían emprendido algún tipo de
esfuerzo de investigación de mercado para el 2000, aunque el resultado de la mayoría de las
iniciativas se limitó a presentaciones o informes interesantes distribuidos a la junta directiva. En
muy pocos casos se difundieron los resultados de la investigación a lo largo de la institución, y
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por lo tanto no fueron incorporados en las operaciones comerciales. Muy frecuentemente, la
investigación del mercado era un esfuerzo aislado que produjo resultados provocativos que nunca
se materializaron en una acción concreta.
Para abordar este problema de continuidad, tan crítico para el éxito en la investigación del
mercado, ACCION desarrolló un enfoque sistemático diseñado para llevar a una IMF a través de
todo el proceso de una actividad de mercadeo–desde el diseño hasta la implementación y la
aplicación. El Proceso de Inteligencia del Mercado se resume a continuación y se explica en más
detalle en las siguientes páginas.
Fase I: Definición y Preparación. Aclarar la motivación y los objetivos de la investigación de
mercado propuesta a través del diálogo interno y de la investigación secundaria del mercado. En
esta fase, la información más importante proviene de las entrevistas al personal, dirigidas a
conseguir una perspectiva de campo sobre las preferencias de los clientes, los competidores, la
efectividad de los procesos, los cuellos de botella, y/o la imagen de la IMF. También son clave las
entrevistas que el equipo de inteligencia del mercado de ACCION lleva a cabo con la gerencia
senior para entender su punto de vista sobre el problema y su visión hacia la institución. Estas
entrevistas no sólo proporcionan una información excelente; también logran la aceptación para la
aplicación exitosa de los resultados de la investigación del mercado. Con base en la información
recolectada, se reúne un equipo de las diferentes áreas de la IMF y la gerencia senior para diseñar
los parámetros de la investigación del mercado y aprobar el presupuesto. A estas alturas, una
persona del área de Mercadeo o de Investigación y Desarrollo asume el papel de Líder del Equipo
responsable del proyecto global, que incluye la gestión del proceso y de los diferentes jugadores.
Como la función de mercadeo no ha logrado el nivel de autoridad que se requiere para la
continuación exitosa en la mayoría de las IMFs, ACCION trabaja muy de cerca con este Líder de
Equipo para construir su credibilidad ante la gerencia senior.
Fase II: Diseño y Planeación. Diseñe el estudio definiendo el método (cuantitativo vs.
cualitativo), la técnica (grupo de enfoque, entrevistas, compradores misteriosos etc.), y la muestra
(la cantidad y el perfil de las personas que se van a investigar). El asunto más importante en esta
fase es decidir cuánto–si la hay–de la investigación del mercado se subcontratará con empresas
especializadas en mercadeo y cuánto será llevada a cabo por los responsables de mercadeo o
investigación y desarrollo dentro de la institución. La evaluación de las capacidades técnicas de la
IMF a este respecto es clave porque muestras mal diseñadas o metodologías elegidas de manera
inexacta puede condenar al fracaso la aplicación sensata de los resultados de la investigación de
mercado.
Fase III: Implementación. Lleve a cabo la investigación del mercado, incluyendo la
coordinación de toda la logística y el desarrollo de las herramientas necesarias, como encuestas,
guías de grupos de enfoque, ejercicios de participación. Esta fase difiere dependiendo de si la
investigación es cualitativa o cuantitativa, el nivel de esfuerzo y el presupuesto requerido, y el
tipo de síntesis necesario, etc. Las principales trampas en esta fase se encuentran en los detalles
logísticos y operacionales de la implementación–como confirmar la presencia de los participantes
de los grupos de enfoque y verificar que la muestra ha sido completada. El personal de mercadeo
e investigación y de desarrollo generalmente es responsable de las actividades en esta fase,
aunque el personal en el área comercial puede ayudar en el reclutamiento de clientes u otras
tareas.
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Fase IV: Análisis y Plan de Acción. Sintetice y digiera los resultados de la investigación de
mercado para ayudar a determinar las implicaciones estratégicas y operacionales que a su vez se
convierten en el centro del plan de acción. Aquí el proceso va más allá del área de mercadeo e
investigación y de desarrollo a una fuerza de trabajo más amplia, multifuncional que analizará e
interpretará los resultados de manera colectiva. En esta fase, la participación del personal
comercial de atención al publico así como la de las personas encargadas de los procesos y de la
parte operativa interna de la oficina es clave para llevar a cabo un plan de acción exitoso. La
Gerencia senior también se encuentra activamente involucrada en esta fase para obtener la
aprobación y aceptación que ayudan a priorizar la implementación del plan de acción.
El Proceso de Inteligencia del Mercado contiene pasos sistemáticos–desde la definición de los
objetivos de la investigación hasta la implementación de un plan de acción basada en un análisis
metódico de los resultados–que se desglosan en actividades claramente definidas y tareas
prácticas. Así como una cirugía exitosa depende del diagnóstico inicial y de la terapia física postoperatoria, la planificación y continuidad antes y después de un estudio de investigación de
mercado son componentes críticos del Proceso de Inteligencia del Mercado. La Figura 1 muestra
el Proceso de Inteligencia del Mercado.
Para ayudar a las IMFs a llevar a cabo estos pasos, cada fase del proceso se acompaña con
herramientas prácticas, como estudios, listas de control, cartas de contratación de muestra,
términos de referencia y hojas de cálculo para evaluar las firmas de investigación de mercado.
Estas herramientas han sido aplicadas en una variedad de instituciones en América Latina y
África y le ayudan al equipo a llevar a cabo las actividades de cada fase del Proceso.
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Figura 1: Proceso de Inteligencia del Mercado de ACCION
Fase I:
Definición y
Preparación
•
•
•
•
Establecer el enfoque de
investigación de mercado
Recopilar información de
fuentes secundarias y de
investigación primaria
interna
Analizar la información y
refinar el enfoque de la
investigación de mercado
Preparar la propuesta y
definir el equipo
Miembros del equipo
participantes: Mercadeo/
Investigación y desarrollo
(incluyendo el Líder del
Equipo) ; Comercial
/Ventas; Operaciones /
Procesos; Gerencia senior
Fase II: Diseño
y Planeación
•
•
•
•
•
•
Determinar el método
(cuantitativo vs. cualitativo)
Elegir la técnica
Definir la muestra
Preparar los términos de
referencia
Evaluar las propuestas y
seleccionar la firma, si se
subcontrata
Desarrollar el marco de
tiempo y el presupuesto
Miembros del equipo
participantes: Mercadeo/
Investigación y desarrollo;
Especialistas de mercadeo
externos, si se requieren.
Fase III:
Implementación
Fase IV: Análisis
e Integración
•
Desarrollar y probar
• Definir implicaciones
herramientas
estratégicas y operacionales
• Seleccionar y capacitar
• Establecer un plan de
facilitadores /encuestadores
acción con el personal
• Coordinar la logística/ reclutar
(roles, responsabilidades
participantes
marco de tiempo etc.)
• Implementar grupos de
• Presentar el plan a la
enfoque / encuestas
gerencia
• Supervisar/ monitorear
• Definir metas, plan de
seguimiento y monitoreo
• Limpiar, codificar, procesar,
transcribir y tabular resultados
Miembros del equipo
• Definir conclusiones
participantes: Mercadeo/
Investigación y
Miembros del equipo
desarrollo; Comercial
participantes: Mercadeo/
/Ventas; Operaciones /
Investigación y desarrollo;
Procesos; Gerencia
Especialistas de mercadeo
senior
externos, si se requieren.
Fuente: Systematic Guide to Market Intelligence, ACCION International
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Ejemplos del Campo
Esta sección brinda dos ejemplos de las muchas aplicaciones de campo que ACCION ha
emprendido, una en África y la otra en América Latina. El primer caso involucra una IMF2
africana que busca ampliar su participación en el mercado, tanto profundizando en su alcance a
clientes existentes como atrayendo clientes. El segundo caso involucra una IMF latinoamericana
que no estaba muy contenta con su capacidad de movilizar el ahorro. Ambas IMFs habían
desarrollado una variedad de productos y deseaban realizar la investigación de mercado para
ayudar a determinar qué era lo tenía la mayor oportunidad de crecimiento. La aplicación de
ACCION de su Proceso de Inteligencia del Mercado buscaba definir los pasos concretos que cada
institución podría emprender para reforzar y ampliar sus operaciones.
Fase I: Diagnóstico del Problema y Aclaración de los Objetivos
Herramientas: Data Minning (búsqueda de datos), Entrevistas con el personal, Enfoque de Investigación de
Mercado
La Fase I del proceso comenzó usando técnicas de data minning para analizar los productos de
depósito de las IMFs para lograr un diagnóstico más claro del problema. Esta evaluación de las
bases de datos de los clientes involucraba el análisis de la correlación entre ciertas variables del
producto, tales como el saldo de la cuenta, con las características del cliente (la geografía, el
tiempo de relación con la institución, el número de productos que usan) para determinar las
tendencias en el uso. Por ejemplo, en ambas instituciones, la búsqueda de datos reveló que la
movilización del ahorro se concentraba fuertemente en la ciudad capital y que la mayoría de los
prestatarios mantenían saldos muy bajos en las cuentas de depósito establecidas específicamente
para fines del desembolso del préstamo.
En la IMF africana, la búsqueda de datos reveló problemas de retención de clientes en una
sucursal específica, por lo cual se entrevistó al personal para determinar las razones y desarrollar
posibles remedios para la alta tasa de deserción. Las entrevistas al personal sugirieron que el
descontento en esta sucursal en particular se debía a dificultades en el retiro de los ahorros y a un
mal servicio al cliente en general.
Para la IMF latinoamericana, una revisión de la base de datos por producto reveló que el
problema de la IMF se concentraba en dos productos. La institución iba muy bien con su cuenta
de ahorros líquida, así que la atención se enfocó en aumentar y diversificar la base de poseedores
de depósito a término fijo de la IMF y ampliar su producto tipo ROSCA3, buscaba atraer
depósitos de ahorro informales.
La investigación secundaria de mercado también incluyó la revisión de otros informes de la
industria que describen competidores y condiciones del mercado diferentes. Las percepciones del
2
Nota: Los nombres de estas IMFs no se han revelado y las cifras han sido disfrazadas para respetar la
naturaleza competitiva de los resultados.
3
Los ahorros rotatorios y las asociaciones de crédito (ROSCAs) son instituciones informales en las cuales
los miembros contribuyen con una cantidad de dinero regular cada semana o mes, y toman turnos en la
recolección de la cantidad que queda en el grupo en intervalos fijos.
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personal de campo y de estudios de mercado anteriores ayudaron a establecer hipótesis con
respecto a las diferentes preguntas de investigación. ACCION le prestaba ayuda a la gerencia de
ambas IMFs para resumir esta investigación secundaria inicial en un formato conocido como el
“Enfoque de Investigación de Mercado,” que se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1: Enfoque de Investigación de Mercado
IMF africana
- Justificar los supuestos de crecimiento
y priorizar las nuevas áreas de
Motivos
expansión
- Refinar los productos existentes y
potencialmente desarrollar nuevos
- Estimados confiables de demanda
- Entender el posicionamiento
Objetivos
competitivo de la IMF
- Medición de la satisfacción del cliente
- Existen oportunidades del mercado sin
explotar
Hipótesis
- La IMF tiene fuerte lealtad entre sus
clientes pero generalmente no es muy
conocida en el mercado
IMF Latinoamericana
- Abordar la satisfacción del cliente, dada
la naturaleza competitiva del mercado,
- Explorar el potencial de fondos
adicionales de los productos de depósito
- Estrategias de movilización del ahorro
por región
- Refinamiento y desarrollo del producto
- Ahorros dominados por bancos
comerciales y de ahorro y por
cooperativas
- Los clientes no están bien informados
sobre qué ofrece la IMF
Se usó el enfoque de investigación del mercado para obtener la aprobación de presupuesto para el
diseño y la implementación del estudio del mercado. Aunque aparentemente simple, este paso es
totalmente indispensable para asegurar que se ha llevado a cabo la investigación correcta y que la
alta gerencia entiende y acepta esa investigación.
Fase II: Diseño del Estudio de Investigación de Mercado
Herramientas: Matriz del Método, Técnicas de Elección, Diseño de la Muestra
En la segunda fase del proceso, los equipos definieron los parámetros del estudio de investigación
de mercado, incluyendo el método (cuantitativo vs. cualitativo), la técnica (cómo se llevará a
cabo la investigación), y la muestra (el perfil y la cantidad de personas que se van a investigar).
El método: Cuantitativo vs. Cualitativo
Como con la mayor parte de la investigación de mercado que ACCION ha llevado a cabo, cada
una de estas instituciones empleó una mezcla de herramientas cuantitativas y cualitativas basadas
en la información deseada y en el grado de exactitud buscado. (Véase el Cuadro de Texto 2.)
Ambos estudios empezaron con investigación cualitativa porque la causa subyacente de la
conducta de los clientes (su retiro, la falta de demanda) era desconocida. En el estudio africano,
se usó la investigación cualitativa del mercado para determinar primero por qué ciertos clientes
no renovaron sus préstamos. De manera similar, en el caso latinoamericano, el equipo usó
métodos cualitativos para determinar por qué a los clientes les faltó interés en ciertos productos.
Las técnicas usadas fueron grupos de enfoque abiertos, ejercicios de participación y entrevistas
en profundidad.
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Los estudios cuantitativos siguieron a la investigación cualitativa para validar los resultados
iniciales, especialmente con respecto a algunas ideas del producto que habían aparecido en los
grupos de enfoque. Se requirió de la investigación cuantitativa para determinar el grado de interés
y el potencial de mercado de estas nuevas ideas. En ambos casos, las IMFs querían información
más precisa de la que podía suministrar la investigación cualitativa a fin de determinar un nivel
sabio de inversión en el desarrollo y refinamiento del producto.
Es importante señalar que aunque en la investigación cualitativa en ambas IMFs, la africana y la
latinoamericana, se investigaron las mismas preguntas, la investigación cuantitativa proporcionó
información de posicionamiento a más profundidad y más confiable. Esto se debe a la
subjetividad de las dinámicas de grupo que se encontraron en la investigación cualitativa, que
incluyeron: (1) un líder de pensamiento o un participante dominante que pueda hacer oscilar la
discusión en una dirección o salirse del tema; (2) las “tendencias” que reflejan la perspectiva del
sub-grupo del mercado que ha sido invitado a participar; (3) los sesgos del moderador que puede
descartar algunas ideas y enfatizar otras, a menudo subconscientemente, con base en su
perspectiva individual.
El análisis cuantitativo elimina esta subjetividad y permite que el análisis estadístico objetivo
identifique tendencias e inclinaciones, en lugar de las observaciones del facilitador. Es más, los
resultados cuantitativos permiten un análisis adicional del posicionamiento examinando las
respuestas por segmento del mercado (v.g., clase socioeconómica, geografía, afiliación
institucional, género o edad). Por ejemplo, muchas de las clases socioeconómicas más
establecidas dijeron que no considerarían depositar sus ahorros actualmente en la IMF, pero casi
dos terceras partes de ellos indicaron que esto se debía a una falta de conocimiento en lugar de
una imagen negativa. Esta distinción no surgió tan rigurosamente en los grupos de enfoque como
lo hizo en la investigación cuantitativa, y le dio a la IMF algunas bases para trabajar. Éste fue un
hallazgo importante, ya que es mucho más fácil crear una nueva imagen desde una tabla rasa que
cambiar una imagen negativa a una positiva.
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Cuadro de Texto 2: Apalancamiento de la Investigación Cuantitativa y Cualitativa
La Inteligencia de Mercado requiere de un juego de herramientas multifacético para responder al amplio rango de
necesidades de la IMF. La investigación cualitativa es crítica para identificar las causas subyacentes de las
acciones de los clientes. Casi todos los estudios de mercado emprendidos por ACICION involucra alguna
herramienta cualitativa, incluyendo los grupos de enfoque, los compradores misteriosos, y entrevistas en
profundidad. La investigación cuantitativa, en contraste, se usa para medir qué tan representativos son estos
resultados o si son característicos de un cierto segmento del mercado. La investigación cuantitativa también le
permite al usuario saber qué tan intensamente se sienten estas actitudes u opiniones en el mercado en general,
convirtiéndola así en una herramienta clave para medir la demanda. Las encuestas cuantitativas suministran una
información más rigurosa sobre el grado y la consistencia de la investigación cualitativa.
Por ejemplo, para que una IMF entendiera las causas de la deserción, se llevaron a cabo grupos de enfoque para
identificar por qué los clientes no renovaban sus préstamos. Luego se emprendió una encuesta de segmentación
cuantitativa y de imagen para determinar cuáles clientes estaban desertando y cuáles eran los clientes más
prometedores. El programa resultante “Cliente Exclusivo”, incluyó cajeros dedicados y plazos de crédito
preferenciales para retener a los clientes existentes y motivar la lealtad en los nuevos. Para personalizar estos
servicios intensos en recursos, fue crítico cuantificar qué tan profunda era la lealtad de esos clientes preferidos y
determinar exactamente qué productos y atributos de servicio valoran más. La precisión de las herramientas
cuantitativas ayudaron a justificar la inversión y aumentaron al máximo su apalancamiento para mejorar la lealtad
de los clientes.
La investigación cuantitativa le permite a la IMF sacar conclusiones con un grado específico de certeza. Los
resultados cualitativos son más que todo anecdóticos aún cuando se lleven a cabo muchos grupos de enfoque
porque las técnicas de muestreo no son al azar y especialmente porque el proceso de interpretación es subjetivo.
La experiencia de ACCION al trabajar a lo largo de una diversidad de estudios cuantitativos-desde simples
encuestas hasta análisis estadísticos más sofisticados- ha demostrado que pueden ser un complemento muy valioso
para la investigación cualitativa. La tabla a continuación muestra las fortalezas y las limitaciones de cada método.
Tabla 2: Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Matriz del
Método
Objetivo
Nivel de
Confianza
Técnicas
Participantes
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Comprensión a fondo de las actitudes y el
comportamiento de los clientes
Exploratorio, anecdótico
Medir el alcance de las actitudes
No estructurado o semi-estructurado
Grupos pequeños y homogéneos
Estructurado
Muestras con representación estadística de la
población
Resultados codificados recopilados como
estadísticas
- Consistencia y precisión de las preguntas
utilizadas
- Análisis estadístico
- Concluyente; los resultados se pueden inferir al
resto de la población
- Mejor para inversiones costosas, ya que mide el
grado y la frecuencia de los comportamientos
Concluyente, con un grado específico de certeza
Resultados
Palabras y descripciones
Capacitación/
Preparación
Entender los objetivos del estudio
Fortalezas
- Exploración a fondo de las preguntas
- Mejor entendimiento de comportamientos
subyacentes
- Generalmente se puede implementar con el
personal
- Subjetiva. Se puede introducir prejuicio en la
ejecución y análisis de los resultados
- No concluyente; los resultados no pueden
inferirse a la población
Debilidades
- Potencial para sesgamiento en la forma y en el
cuestionario
- Puede ser costoso y dispendioso
- Usualmente lo implementa una firma externa de
investigación de mercadeo
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Muestreo
El muestreo es uno de los elementos más importantes de investigación del mercado, basado en un
axioma fundamental: basura que entra, basura que sale. Las técnicas de muestreo parcializadas o
inadecuadamente administradas tienen como resultado datos inútiles. Es crítico enfatizar la
importancia de un buen muestreo para una investigación de mercado tanto cualitativa como
cuantitativa. Por ejemplo, en una IMF latinoamericana, los gerentes de la sucursal reclutaron a los
participantes del grupo de enfoque. Todos los clientes que participaron en los grupos de enfoque–
incluso los desertores–no tenían otra cosa más que cumplidos para la IMF4. Este tipo de prejuicio
es muy común porque los participantes del grupo de enfoque quieren expresar su gratitud por
haber sido invitados a compartir su opinión y por recibir un incentivo como la comida que
normalmente se ofrece5, o quieren congraciarse con el personal de la sucursal.
Los métodos cuantitativos vs. cualitativos implican técnicas de muestreo radicalmente diferentes.
La investigación cualitativa del mercado requiere, por su naturaleza, de muestras homogéneas
mediante las cuales cada grupo incluye participantes con perfiles similares. La investigación
cuantitativa, de otra parte, demanda muestras representativas para sacar conclusiones de los
resultados. En ambos casos los participantes se seleccionan al azar de acuerdo con el perfil
definido para minimizar el prejuicio.
Para la IMF africana, la investigación cualitativa del mercado involucró grupos separados de
clientes activos y anteriores. La investigación cualitativa del mercado en el caso latinoamericano
dividió los grupos de enfoque por afiliación institucional (por ejemplo, clientes de la IMF vs.
clientes de bancos) y por el tipo de producto (por ejemplo, los que tenían cuentas de ahorro
líquidas vs. depósitos a término fijo). La muestra también congregó grupos de segmentos de
ingresos medios y superiores para ver si se podían tentar para que tuvieran sus depósitos a
término en una institución de microfinanzas en lugar de un banco. Estos clientes estaban en
grupos separados para asegurar que los participantes con menos educación, más pobres, no se
vieran influenciados o intimidados en sus respuestas.
Para las encuestas cuantitativas en ambos países, se usó una muestra representativa basada en el
mercado objetivo que cada institución quería investigar. Para la IMF africana, el mercado
designado incluyó microempresarios mayores de 18 años que fueran dueños de un negocio con
una dirección fija dentro del área del estudio. En esta encuesta, no era requisito que los
entrevistados hubieran sacado un préstamo porque uno de los objetivos del cuestionario era
estimar la demanda efectiva–inclusive entre los no clientes. Para la IMF latinoamericana, la
muestra se definió por afiliación institucional y nivel socio-económico, según estadísticas
nacionales que mantienen las autoridades bancarias y la agencia de censo, respectivamente. La
IMF latinoamericana incluyó un número desproporcionado de sus propios clientes en la muestra
para asegurarse que tenía un número mínimo de resultados a partir de los cuales podía sacar
conclusiones sobre los niveles de satisfacción6. En ambos casos, la muestra se pesó
4
Cuando los presupuestos no permiten el uso de terceros independientes(ya sean estudiantes o firmas de
investigación de mercados) para reclutar participantes, una IMF puede reducir el sesgamiento ya sea
usando personal de la casa matriz que tiene un contacto limitado con los clientes o haciendo que el
personal de una sucursal reclute participantes de áreas cubiertas por sucursales vecinas.
5
Phillip Kotler, seminario de Gestión de Mercadeo, Ciudad de Méjico. Abril de 2003.
6
Cualquier pregunta que tenga menos de 30 respuestas es estadísticamente inválida, por lo tanto las
muestras de cualquier población específica (v.g. clientes de una institución particular o de un área dada) se
deben definir para que cumplan con este mínimo.
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geográficamente con base en los datos demográficos nacionales.
Dada la importancia de la muestra, es crucial que el personal de mercadeo dentro de la IMF
obtenga un poco de capacidad en esta área. ACCION tiene herramientas y personal especializado
para apoyar las definiciones de las muestras, especialmente en el caso de investigación
cuantitativa del mercado. ACCION generalmente trabaja conjuntamente con la IMF o con un
especialista externo para diseñar la investigación del mercado hasta que la IMF se sienta cómoda
de emprender la actividad sola.
Fase III: Implementación
Herramientas: Guías de Grupos de Enfoque, Ejercicios de Participación, Dramatizaciones, Entrevistas a
Profundidad, Estudios Estadísticos
La Fase III, la implementación de la investigación del mercado, es la fase del proceso de
inteligencia del mercado en la cual se enfoca la mayoría de las personas (aunque las otras fases
son igual de importantes para el éxito). Incluye el diseño de los instrumentos (las guías del grupo
de enfoque, los cuestionarios de la encuesta, etc.), la capacitación de los facilitadores y
entrevistadores, el reclutamiento de los participantes y la trascripción y clasificación de los
resultados. La supervisión y la vigilancia durante la implementación es muy importante para
asegurar el control de calidad y la interpretación exitosa, especialmente para los elementos de
investigación del mercado ejecutados por terceros.
La decisión más importante que se debe tomar durante la fase de implementación es si la
investigación se llevará a cabo “internamente” o si será contratada en su totalidad o en parte con
un tercero especializado. ACCION típicamente emplea firmas de mercadeo locales para dividir
de manera más eficaz las responsabilidades y las actividades de subcontratación que serían
demasiado costosas para la institución. ACCION ha desarrollado relaciones con firmas de
mercadeo locales para que la institución socia pueda tener un apoyo continuo, tanto en la
investigación cualitativa como en la cuantitativa. No obstante, ACCION también intenta construir
la capacidad interna para que la IMF pueda emprender la investigación cualitativa por si sola.
Una comparación de las ventajas y desventajas de los dos enfoques se describe en la Tabla 3.
Ventajas
Tabla 3: Comparación de las Opciones de Implementación
“Internamente”
Subcontratado
- Ofrece experiencia especializada y un proceso
- Permite al personal de la IMF, que entiende y
profesional estructurado,
se preocupa del sector, ejecutar el proceso
- Brinda objetividad, especialmente en casos de
- Construye un conjunto de habilidades y le
clientes muy descontentos
brinda experiencia al personal de la IMF
- Aporta importantes recursos (infraestructura,
- Permite a la IMF internalizar asuntos que
personal experimentado) y experiencia al
hayan surgido y lecciones aprendidas
proceso
- Genera conclusiones más apropiadas y
- Ahorra el tiempo de la IMF
pertinentes porque el personal de la IMF a
- Producirá datos analizados y un informe listo
menudo se encuentra mejor equipado y más
para ser presentado
familiarizado con el mercado
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Desventajas
“Internamente”
- Requiere de habilidades especiales para
* moderar las discusiones del grupo de
enfoque
* desarrollar/administrar cuestionarios
* analizar los datos eficazmente
- Desvía tiempo del personal de otros deberes
- Da como resultado el sesgamiento, ya que el
personal viene con preconcepciones
Subcontratado
- La mayoría de las compañías de investigación
de mercado carecen de entendimiento del
sector de las IMFs
- Las IMFs son a menudo clientes de “poco
valor” y por lo tanto la compañía de
investigación de mercado las descuida o les
brinda un mal servicio
- Las empresas de investigación de mercado
buenas son costosas
Para los estudios cuantitativos, ACCION casi siempre se asocia con una firma local porque el
nivel de esfuerzo de campo que se requiere para administrar los cuestionarios es intenso y el
análisis estadístico es sofisticado. Para el trabajo cualitativo, ACCION a menudo subcontrata a
una empresa que se encarga de reclutar a los participantes (lo cual mantiene la objetividad) y de
proporcionar un salón para facilitar la grabación y trascripción de los grupos de enfoque. A veces
la firma de investigación del mercado apoya el análisis y la conclusión de los resultados. La Tabla
4 resume cómo ACCION divide normalmente el trabajo entre la empresa de mercadeo externa y
la IMF que emprende la investigación.
Tabla 4: División de la Responsabilidad
IMF / ACCION
Desarrollar y probar las herramientas
La Empresa de Investigación de mercado
Coordinar la logística y reclutar los
participantes
Implementar las encuestas
Seleccionar y capacitar facilitadores /
entrevistadores
Limpiar, codificar, procesar, transcribir y
Implementar los grupos de enfoque
clasificar los resultados
Supervisar y monitorear el proceso
Definir las conclusiones
En el caso de África, la investigación la realizó en parte la institución y en parte una empresa de
investigación de mercado. En el caso latinoamericano, una empresa de investigación de mercado
llevó a cabo la encuesta con el apoyo de ACCION, sobre todo en el diseño de las herramientas.
Investigación cualitativa
El método de investigación cualitativa más comúnmente usado es el de grupos de enfoque. En las
etapas exploratorias de investigación del mercado, el método de grupo de enfoque “abierto” o
“general” es apropiado, particularmente cuando hay un entendimiento limitado sobre un tema o
cuando hay asuntos delicados que las personas no se sienten cómodas en discutir abiertamente,
como los traslados de dinero y las remesas. El moderador utiliza una guía de grupo de enfoque
para hacer un esbozo de los temas y manejar la sesión. Las otras técnicas de grupo de enfoque
que ACCION ha aplicado–incluyendo las dramatizaciones y los ejercicios de investigación
participativos–comprenden un enfoque más estructurado dónde se esbozan los parámetros de la
discusión de antemano. ACCION ha capacitado al personal de la IMF en el uso de éstas técnicas
de grupo de enfoque así como otras herramientas de investigación cualitativas, que incluyen
compradores misteriosos y entrevistas en profundidad.
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Las IMFs latinoamericana y africana decidieron usar técnicas de grupo de enfoque diferentes,
por lo tanto ACCION las ayudó a ambas a diseñar guías de grupos de enfoque que exploraron los
tres asuntos siguientes:
- Modelos de conducta entre los clientes potenciales (hábitos de ahorro, usos del crédito,
etc.)
- Las preferencias en términos de productos y servicios (por qué escogen ahorrar en ciertas
instituciones, clasificación de atributos, etc.)
- Componentes de satisfacción del cliente
La IMF africana usó una iglesia local para preparar un sitio tranquilo independiente de las
oficinas de la sucursal para llevar a cabo los grupos de enfoque. La IMF latinoamericana usó el
salón proporcionado por la agencia de mercadeo, con espejos bidireccionales y dispositivos
magnetofónicos, para permitirle al personal de la sucursal y de la oficina principal escuchar
directamente las opiniones de los clientes. El personal de la oficina principal de la IMF africana
reclutó participantes para la investigación cualitativa, mientras la IMF latinoamericana empleó la
agencia del mercadeo que en ambos casos también se ocupó de la contratación para la
investigación de mercado cuantitativa a través de sus entrevistadores especializados.
ACCION o bien capacitó a los facilitadores o moderó el grupo de enfoque directamente, usando
una variedad de técnicas participativas. Además de los bien conocidos ejercicios de investigación
participativa desarrollados por MicroSave-Africa7, tal como la Clasificación de Atributos
Prioritarios8, ACCION usó varias otras técnicas como las entrevistas en profundidad y las
dramatizaciones. Para sondear más a fondo los asuntos delicados o complejos, se llevan a cabo
entrevistas en profundidad con los participantes tanto individualmente como en grupos pequeños.
La dramatización es un ejercicio en el que se desempeña un papel dónde los participantes del
grupo de enfoque dramatizan una situación–tal como el servicio que recibe el cliente en una IMF
vs. el servicio que recibe en una institución financiera formal–con base en la experiencia real,
observación o percepción. Éstas impresiones de los clientes son los elementos críticos para definir
los componentes clave de imagen de la marca y de posicionamiento, pero se requieren técnicas
cuantitativas para verificar qué tan representativas pueden ser estas impresiones.
Cifras engañosas
La implementación de una investigación cuantitativa de alta calidad exige de investigación
cualitativa para identificar causas subyacentes de conducta, aclarar la terminología y refinar los
conceptos. La investigación cualitativa no debe usarse para cuantificar el grado o frecuencia de
estas conductas observadas. Es engañoso usar estadísticas y promedios para resumir los
resultados de la investigación cualitativa del mercado. La investigación cualitativa, por su
naturaleza, no es representativa de la población en general. Así que, decir que un 80 por ciento de
los participantes del grupo de enfoque respondieron de una manera específica es una medida de
frecuencia pero no necesariamente refleja una tendencia representativa de la población. La
investigación cualitativa proporciona hipótesis y opiniones que pueden informar la toma de
decisiones, pero debe usarse con el conocimiento de que es, en el mejor de los casos, una
7
MicroSave-Africa es un esfuerzo conjunto de SUM/UNDP África y DFID, encargada de la promoción de
ahorros seguros de alta calidad para gente pobre.
8
La Clasificación de atributos Prioritarios es un método para saber qué es lo que los participantes perciben
como los elementos o atributos clave en los servicios financieros y cuál es la importancia relativa de cada
uno. PRA Toolkit Handbook, Microsave-Africa, Junio 2002.
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suposición educada.
La investigación cualitativa puede ayudar a estrechar las opciones de producto que las IMF
podrían estar considerando. Por ejemplo, los participantes en el grupo de enfoque latinoamericano
rechazaron la idea de la IMF de debitar directamente los pagos del préstamo de sus ahorros,
porque querían controlar sus depósitos. La investigación del mercado reveló que como
históricamente había habido incidencias de límites controlados por el gobierno, en los retiros,
durante las crisis macroeconómicas, las personas seguían mostrándose muy aprehensivas sobre
cualquier propuesta relacionada con la regulación de cuentas impuesta de manera externa.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa usa los estudios estadísticos para medir el grado y la frecuencia de
las conductas identificadas en los grupos de enfoque. Las preguntas investigadas incluyen la
participación en el mercado por institución, el grado de satisfacción con los diferentes servicios
de la IMF, interés relativo en ideas de nuevos productos, frecuencia de depósito y retiro,
recordación e influencia promocional (por ejemplo, radio, carteleras, volantes, recomendación
personal), y los factores críticos para establecer el posicionamiento competitivo de la institución.
Cada tema tiene una “batería” o grupo de preguntas de encuesta correspondientes en las cuales se
ha capacitado a los entrevistadores. Los supervisores realizan revisiones puntuales y seguimiento
con una muestra aleatoria de participantes en la encuesta para asegurar el control de calidad. Una
vez se han diligenciado bastantes cuestionarios de acuerdo con la muestra, se reúnen, se codifican
y se procesan para el análisis.
Ciertas herramientas acumulan sobre el método de clasificación prioritaria utilizado en la
investigación cualitativa, para examinar en detalle qué es lo que los clientes más valoran. Tres
medidas cuantitativas que se usan comúnmente permiten el análisis estadístico de lo que es lo
más importante para los clientes, todas ellas fueron usadas por ACCION en los dos estudios
cuantitativos en África y América Latina.
-
-
-
Top of mind mide la primera respuesta espontánea que ofrece el encuestado. Por
ejemplo, cuando se le pregunta cuál es la consideración más importante para pedir un
préstamo, un encuestado puede responder que la tasa de interés como su respuesta “top of
mind”.
Número total de menciones mide el número de veces que se da una respuesta
específica. Usando el mismo ejemplo, aunque la tasa de interés puede ser la primera
respuesta, usualmente otros factores, tales como un servicio rápido, se mencionan con
más frecuencia, y así se tendría un “número total de menciones” mayor.
Clasificación “Top 2” usa un sistema de valoración para que el encuestado pueda
identificar que factores son: (1) el más importante; (2) muy importante; (3) mas o menos
importante; (4) no muy importante; (5) sin importancia. El porcentaje de encuestados que
clasifica el factor como “más importante” o “muy importante” es igual a su clasificación
“Top 2”.
Para la IMF africana, la investigación cuantitativa aclaró el posicionamiento de la institución que
tenía una recordación “Top of mind” muy alta pero cuyo “número total de menciones” estaba a la
par con la competencia. Un análisis cuantitativo adicional de la imagen reveló que aunque había
una gran demanda para sus productos, su falta de reconocimiento en el mercado estaba
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obstaculizando sus esfuerzos de ventas. Para la IMF latinoamericana, la investigación del
mercado afirmó un hecho muy conocido en la movilización del ahorro: el factor más importante
para el microempresario al escoger dónde depositar sus ahorros es la seguridad y entereza de la
institución. Aunque este atributo principal–seguridad y entereza–confirmó los hallazgos de la
investigación cualitativa del mercado, el análisis cuantitativo reveló percepciones interesantes con
respecto a atributos secundarios. La tasa de interés anotó un puntaje alto en top of mind y
menciones totales, pero clasificó muy bajo en la importancia global para los clientes. El resultado
sorprendente fue que el trato amistoso fue la segunda consideración más importante para los
depositantes.
Tabla 5: Ejemplo de una Clasificación Cuantitativa Prioritaria
Atributo
Top of Mind
# total de
menciones
“Top 2”
Clasificación
por
importancia
1 (53%)
1 (74%)
1 (68%)
6 (5%)
4 (26%)
2 (63%)
4 (6%)
5 (25%)
3 (62%)
3 (7%)
2 (30%)
4 (60%)
5 (6%)
6 (18%)
5 (59%)
2 (10%)
3 (30%)
6 (57%)
9 (2%)
8 (10%)
7 (56%)
13 (1%)
11 (6%)
8 (48%)
7 (2%)
7 (11%)
9 (47%)
Nota: En cada columna, la cifra a la derecha es el porcentaje de las personas que clasificaron el atributo,
según el método descrito en cada nivel de la columna. La cifra a la derecha es la clasificación, desde el
porcentaje más frecuente hasta el porcentaje más bajo.
Segura/confiable/solvente
Trato amistoso
Servicio rápido
Años de experiencia
Acceso a crédito
Tasa de interés
Información
Horas de funcionamiento
Número de sucursales
La investigación cuantitativa del mercado también ayudó a definir la participación relativa de los
principales competidores de las IMFs con respecto a la movilización del ahorro. No fue
sorprendente descubrir que los bancos comerciales y las cajas de ahorros dominaban el mercado
del ahorro en el país. Sin embargo, la investigación cuantitativa del mercado reveló que
localmente, la cobertura era menos concentrada, creando oportunidades estratégicas que las IMFs
podían aprovechar en ciudades específicas.
La investigación cuantitativa sorprendentemente invalidó algunos de los hallazgos iniciales de la
investigación cualitativa. Por ejemplo, en los grupos de enfoque latinoamericanos, los
participantes expresaron interés en cheques girados a nombre de terceros (es decir, vendedores).
Sin embargo, la investigación cuantitativa rechazó esto, inclusive en la ciudad capital. La
investigación cuantitativa también reveló que la preferencia por la denominación en dinero local
no era representativa de la población en general ya que había una mayor demanda de depósitos en
moneda fuerte- aún para las cuentas líquidas. Así pues, la investigación cuantitativa reveló que no
todas las ideas que surgieron durante las conversaciones del grupo de enfoque podrían ser una
guía para la acción.
Fase IV: El Análisis e Integración: Del Resultado de la Investigación a la Acción
Herramientas: Análisis Estadístico Básico, Análisis Conjunto,
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La fase más importante de la investigación del mercado es la final: analizar los resultados de la
investigación e integrarlos a la estrategia y a las operaciones de la IMF. El equipo de inteligencia
del mercado presenta las implicaciones estratégicas y operativas de los resultados de la
investigación de mercado a un equipo multifuncional conformado por personal de las diferentes
áreas de la institución. Juntos, este equipo ayuda a definir el plan de acción–incluyendo a quién
ayudará a definir los roles, las responsabilidades, el cronograma, etc.,–para presentárselo a la alta
gerencia. Dependiendo de la escala de la investigación, se invita a todo los jefes de departamento
a la presentación para que el equipo de la alta gerencia se convierta en un grupo de trabajo para
definir las metas y los pasos para el seguimiento y monitoreo de los resultados. La profundidad
del análisis estratégico y la calidad global de la presentación son críticos para comprometer a la
alta gerencia para que a su vez le fijen prioridades al plan de acción a lo largo y ancho de la
institución.
Muchos de los resultados de la investigación de mercado se encuentran atados al desarrollo y
refinamiento del producto, pero generalmente la investigación destapa otros componentes de la
estrategia de mercadeo de la IMF que requieren de desarrollo. En los mercados competitivos,
ACCION ha ayudado a desarrollar estrategias de posicionamiento que aclararon la imagen de la
IMF y solidificaron su posición frente a la competencia. ACCION también ha integrado la
investigación del mercado en el diseño y desarrollo de campañas promocionales para solidificar
la marca de la IMF. A continuación se encuentran ejemplos más detallados de cómo se integraron
los resultados de la investigación de mercado en la estrategia y las operaciones de las dos IMFs
en América Latina y África.
Posicionamiento competitivo
Para ayudar a las IMFs a tomar decisiones importantes sobre su posicionamiento competitivo,
ACCION usa varios enfoques cuantitativos. En el estudio latinoamericano, los encuestados
indicaron qué tan fuertemente asociaban los diferentes atributos del producto con las instituciones
específicas, incluyendo tanto bancos como IMFs. ACCION entonces usó el análisis conjunto, una
herramienta estadística que analiza diferentes combinaciones de rasgos del producto para
determinar la importancia relativa de cada rasgo en la decisión de compra del cliente. El análisis
conjunto se basa en el hecho que los valores relativos de los atributos pueden medirse mejor
cuando se toman en cuenta conjuntamente que cuando se consideran en forma aislada. Es un
reflejo cuantitativo imparcial de las actitudes del cliente hacia productos y servicios específicos9.
A través del análisis conjunto, la IMF latinoamericana encontró que la eficacia, la velocidad de
servicio y la amigabilidad fueron altamente valoradas por su base de clientes y, más importante
aún, no fueron fuertemente asociadas ni con esa institución ni con sus competidores. Usando
estos resultados estadísticos, el equipo de ACCION ayudó a la IMF a posicionarse como el
proveedor de ahorro enfocado en el cliente implementando perfeccionamientos al producto y
mejorando la velocidad y calidad de entrega del producto.
Imagen y Reconocimiento de Marca
En la IMF africana, la presentación de los resultados de la investigación se hizo al personal tanto
9
Aunque ACCION lleva a cabo “comparaciones de atributos” similares en la investigación cualitativa, sólo
se pueden obtener estadísticas confiables de posicionamiento a través de la investigación cuantitativa tal
como el análisis conjunto de correlaciones binarias.
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de operaciones como de investigación, ya que ambos participarían en la aplicación de los
resultados. El mensaje más importante fue que la falta de reconocimiento de la marca estaba
teniendo un efecto negativo sobre la demanda. Por consiguiente trabajaron con una firma de
diseño para reformar su logotipo y emprender un cambio en el diseño de todas sus sucursales para
lograr una imagen estándar de alta calidad. También están invirtiendo en construir su capacidad
interna de mercadeo a medida que se preparan para lanzar un programa de ahorro de acceso
abierto (cuyos atributos se definieron a través del proceso de investigación de mercado).
En la IMF latinoamericana, las acciones planeadas como resultado de la investigación de
mercado también se enfocaron en una nueva campaña de la imagen, junto con refinamientos
importantes de productos y operaciones existentes. Entre las percepciones suministradas por la
investigación del mercado se encontraban la importancia de seguridad y de entereza fiscal al
decidir dónde ahorrar, y la posición relativamente fuerte que tenían los bancos comerciales y las
cajas de ahorros en estos atributos particulares. La investigación del mercado también reveló que
al personal le faltaba conocimiento sobre las tasas de interés ofrecidas en sus propios productos
de ahorro a pesar de la importancia de las tasas de interés en las mentes de los clientes
potenciales. Finalmente, la investigación cuantitativa del mercado reveló una oportunidad
competitiva para la IMF de posicionarse como el proveedor de ahorro amigable al cliente,
orientado al servicio, enfocado en el apoyo y la velocidad.
Al igual que su colega africana, la IMF latinoamericana decidió elevar su capacidad interna de
mercadeo y su imagen preparándose para una campaña de movilización de ahorro más seria. Esta
mejora de la imagen tuvo que ver con la actualización de sus sucursales para incluir una área de
espera formal para los clientes. También trajo consigo un clara diferenciación de las funciones
entre el personal de la sucursal para proporcionar un miembro del personal dedicado a responder
las consultas de los clientes, suministrando y ayudando a diligenciar los formatos apropiados,
manejando las colas de la sucursal y asegurando un servicio de calidad. Se pensaba que un
representante de servicio al cliente dedicado era una parte importante de la nueva estrategia
competitiva de la IMF. La mejora de la imagen de la IMF también incluyó el rediseño de la
fachada externa de las sucursales, pintadas de manera profesional con colores más fuertes, y
desplegando el logotipo y el nombre de la institución de forma prominente. Dentro de las
sucursales se colgó un aviso que explica que la institución se encuentra regulada por las
autoridades bancarias del país para generar la confianza en la entereza de la IMF. Finalmente, la
importancia de la velocidad y el servicio que se confirmó en la investigación cuantitativa
convenció a la IMF a invertir en una reparación general de los sistemas, aumentando la velocidad
de conexión entre las sucursales y permitiendo refinamientos del producto que no eran soportados
por el MIS existente.
Refinamiento del producto
Basada en la investigación del mercado, la IMF latinoamericana también hizo ajustes importantes
a su portafolio de productos. Con respecto a su cuenta de ahorro líquido, la IMF latinoamericana
decidió bajar la tasa de interés introductoria y ofrecer más flexibilidad en términos del número de
depósitos y retiros. La IMF también agregó características adicionales tales como una libreta,
para que los clientes pudieran supervisar sus cuentas. Dado el poderoso impacto de “top of mind”
de las tasas de interés, la IMF planeó campañas promocionales para atraer nuevos depositantes y
premiar los saldos mínimos más grandes con aumentos graduales en las tasas de interés. Para una
ROSCA, decidieron atar los ciclos del depósito a gastos específicos como las cuotas de la escuela
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o campañas vacacionales y crear una cuenta de ahorros programada. La promoción de este
producto se enfocó en componentes de la lotería que la investigación de mercado reveló que eran
populares. ACCION ayudó a desarrollar un nuevo esquema de fijación de precios para todos los
productos de depósito a fin de crear coherencia, reducir al mínimo la canibalización y asegurar
que la tasa de interés reflejara el costo relativo de manejar los diferentes productos.
La IMF africana también refinó su producto de ahorro con base en los resultados de la
investigación de mercado. Esta cuenta le da prioridad a la flexibilidad de retiro por encima del
precio, ya que la investigación del mercado deja claro que la liquidez sin molestias y el acceso
físico a los fondos es lo que el mercado objetivo prioriza. Además, la investigación del mercado
dio lugar a nuevas ideas de productos, ya que los participantes expresaron un fuerte interés en
préstamos para mejorar la vivienda y en programas de ahorro de la cuota escolar. La parte del
plan de acción de la IMF africana es desarrollar estos dos prototipos del producto e integrarlos en
sus estrategias competitivas y de mercadeo.
Conclusiones
El proceso de inteligencia del mercado va más allá de la investigación del mercado. Hace énfasis
en que “las cosas salgan bien” desde el principio y en pasar de los resultados de la investigación a
una acción vigorosa. Las claves de su implementación exitosa han sido:
- Un proceso sistemático, gradual
- Recursos comprometidos, tanto de personal como de presupuesto
- Formación del equipo, incluyendo personal capacitado y un líder para mantener la
calidad y el momento
- Aceptación de la gerencia senior
- Especialización técnica
- Uso apropiado de herramientas tanto cualitativas como cuantitativas
- Construir capacidad interna para interpretar y aplicar la información del mercado
El enfoque gradual ayuda a desglosar un proceso complejo para que sea entendible y manejable
para los niveles diferentes de desarrollo institucional. Es más, el proceso de ACCION enfocado
en los resultados ayuda a comprometer al personal y a la gerencia en la recolección de
inteligencia del mercado ya que se encuentra vinculado directamente a asuntos que son
importantes para ellos: mejorar el diseño del producto, reforzar la satisfacción del cliente,
aumentar el crecimiento del cliente, profundizar en el alcance y competir con éxito. De esta
manera, la inteligencia del mercado puede ayudar a una IMF a alcanzar los retos de su propio
éxito y evolucionar con sus clientes.
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Glosario
Canibalización–el grado al que la introducción de un nuevo producto desvía las ventas de un producto
existente de la misma compañía. En otros términos, las ganancias cambian de un producto a otro, en lugar
de crearse un nuevo rédito.
Análisis conjunto–un método de mercadeo que permite determinar cómo valoran los clientes los diferentes
niveles de atributos del producto, mediante el análisis de un subconjunto de las posibles combinaciones de
rasgos del producto para determinar la importancia relativa de cada característica en la decisión de compra.
Búsqueda de Datos (Data Mining) (también mercadeo de Base de datos)–el análisis de la información
disponible dentro de la base de datos de una compañía, así como cualquier información externa, para lograr
conocimiento sobre los clientes, incluyendo sus hábitos, preferencias y patrones de compra.
Deserción–la decisión del cliente de no continuar usando los servicios de una institución particular,
generalmente causada por el descontento con los productos, la preferencia por una oferta competitiva, o el
deseo de descansar de los servicios financieros.
Dramatización–un ejercicio de desempeño de roles donde los participantes de los grupos de enfoque o los
entrevistadores dramatizan una situación, como el servicio al cliente que se recibe en una IMF, basado en la
experiencia real, observación o percepción.
Entrevistas en profundidad–sesiones de retroalimentación individual para explorar los temas de una manera
más profunda que dentro de un grupo de enfoque. Un tipo común de entrevista que se usa en las
microfinanzas es la encuesta de salida que se lleva a cabo con clientes que han decidido dejar la
institución. Otra técnica es la entrevista de interceptación en la cual el investigador detiene (o “intercepta”)
a las personas en mercados al aire libre o en las esquinas donde hay aglomeración de personas.
Inteligencia del mercado–información sobre el mercado que ha sido recolectada de una manera objetiva,
analizada, interpretada, y usada para formular acciones estratégicas. El Proceso de Inteligencia del Mercado
es el proceso de pasar de la recolección de los datos a la acción.
Investigación del mercado–recolección sistemática de información sobre clientes o clientes potenciales, con
base en objetivos claramente definidos, para fines de la toma de decisiones.
Mercadeo–una disciplina gerencial y una función orgánica responsable de entender e influir en el mercado
objetivo para que los clientes probables deseen y prefieran la oferta de la institución por encima de la
competencia. La meta del mercadeo es satisfacer las necesidades y preferencias del cliente a través de los
productos y servicios, incluyendo la forma en que se les fija el precio, se entregan, y se posicionan.
Compradores misteriosos–(también conocido como compra secreta o fantasma) es un método de
investigación mediante el cual las personas haciéndose pasar por clientes comunes visitan y/o contactan de
manera anónima un lugar de negocios (v.g. una sucursal) para evaluar el servicio al cliente, la calidad del
producto, el desempeño de los empleados, la limpieza y/o la experiencia global.
Grupos de Enfoque Abiertos o Generales–la forma de investigación cualitativa más conocida y más
ampliamente usada dónde se reúnen grupos pequeños de personas, en varios grupos objetivo de interés,
junto con un facilitador durante una a dos horas para discutir un tema..
Ejercicios participativos (también conocidos como Apreciación Rápida Participativa o PRA por su sigla en
Inglés)–una técnica desarrollada por científicos sociales para recoger información en una forma más
enfocada al cliente involucrando a los participantes en juegos y ejercicios interactivos. La PRA ha sido
aplicada ampliamente a las microfinanzas por MicroSave-Africa.
Cuestionario–una lista de preguntas administradas una a una por un entrevistador como parte de una
encuesta cuantitativa para generar conclusiones confiables ( a grados específicos de confianza).
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Este InSight fue escrito por Monica Brand, director senior de mercadeo y desarrollo de productos
en ACCION International.
La serie InSight de ACCION International tiene por fin compartir los resultados de nuestro
trabajo en la comunidad de las instituciones microfinanzas de la manera más rápida y eficaz
posible. La publicación destaca las aplicaciones prácticas, los enfoques de las políticas y las
investigaciones permanentes de ACCION. Para descargar gratis otras ediciones de InSight, visite
www.accion.org/insight.
Los demás títulos de la Serie InSight de ACCION incluyen:
- InSight 1: Marco de ACCION para la evaluación de la pobreza (disponible en inglés y
español)
- InSight 2: Economic Profile for 15 MicroKing Clients in Zimbabwe
- InSight 3: Cómo Hacer que las microfinanzas sean transparentes: Artículo de políticas de
ACCION sobre la transparencia (disponible en inglés y español)
- InSight 4: Building the Homes of the Poor: Housing Improvement Lending at Mibanco
- InSight 5: Hallazgos del análisis de la pobreza: Mibanco, Perú (disponible en inglés y
español)
- InSight 6: El modelo de compañía de servicio: Una nueva estrategia para los bancos
comerciales en microfinanzas (disponible en inglés y español)
- InSight 7: Inteligencia de mercado: Cómo hacer que las investigaciones de mercado operen
en favor de las microfinanzas (disponible en inglés y español)
- InSight 8: ACCION - Hallazgos del análisis de la pobreza: SOGESOL, Haití
(disponible en inglés, español y francés)
- InSight 9: El Sistema PortaCredit de ACCION: Tecnología para aumentar la eficiencia de las
instituciones microfinanzas (disponible en inglés y español)
- InSight 10: Impulsando el impacto de las Remesas a través de los productos de
microfinanzas: Perspectivas de Investigación de Mercado (disponible en inglés y español)
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