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AL HILO DE…
THREADING IT TOGETHER
CÓMO
SUPERAR
LA CRISIS
Por/by: Dulcia Espuny, Luis Carbonell y Neus Jordi
Salir al extranjero, buscar nuevos
clientes y apostar por la calidad.
La crisis puede ser positiva para
quienes le echen creatividad al
asunto. Blint desvela las claves
para sobrevivir, e incluso triunfar,
en un momento crítico para todos.
GOTTEX
A
todos nos gustaría tener una varita mágica. Problemas y más problemas se suman en un panorama
económico-financiero poco alentador a nivel global. ¿Qué
hacer en un momento de crisis mundial como el que estamos viviendo? Los clientes compran menos o no compran.
Se reducen los gastos, bailan las tijeras sobre los presupuestos, se les pide más flexibilidad a los proveedores y a
los productores… Cada uno con su
receta, no hay empresa o privado
que no haya puesto en marcha
alguna medida especial para
afrontar el mal momento. Las
estrategias que aconsejan
los expertos son difíciles
de poner en práctica, pero
existen y en algunos casos están teniendo un
éxito considerable. Incluso hay quien dice
que es en temporadas
como ésta en que por fin el mercado se regula y vuelve a
funcionar mejor.
“No hay ninguna receta magistral -opina Ángel Asensio,
nuevo presidente del Consejo Intertextil Español-, pero la
gestión, por ejemplo, puede ser un arma: hay que aprovechar todos los recursos y hacer inversiones lo más racionales posible, teniendo en cuenta el momento económico”.
Lo más importante, de todas formas, es no olvidarse de recurrir a medidas proactivas. Según el flamante presidente
de la patronal, “hay que apostar por la internacionalización,
importantísima para diversificar el mercado, y también hay
que apostar por los intangibles: el concepto, la marca, el
diseño, elementos con los que conseguimos que el consumidor se identifique con el producto y quede fidelizado”.
Le hacen eco, totalmente de acuerdo con Asensio, otros
economistas y expertos a los que BLINT ha consultado
para cerrar este reportaje.
Pero empecemos por los verdaderos protagonistas: BLINT
le ha preguntado, a todos los anillos del sector de la lencería y el baño (fabricantes, importadores y minoristas),
cuáles han sido y son las medidas adoptadas para frenar los efectos de la bajada del consumo. Todas y
cada una de sus respuestas
pueden ayudarnos no sólo
a entender cómo está el
panorama, sino también
a entrever algunos de los
rasgos que caracterizarán la revolución ya en
acto en el sector.
GOTTEX
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Los fabricantes: calidad
y recorte de gastos
“El sector nunca volverá a ser lo que ha sido y necesita
adaptarse” es la frase que mejor resume la opinión compartida por los fabricantes consultados. Encierra cierto
pesimismo hacia los tiempos venideros (“los consumidores tienen que recuperar la confianza”, dicen
prácticamente todos), pero también deja entrever
las ganas que tiene el sector de luchar para que las
cosas vuelvan a funcionar –y mejor, si puede ser– en
un marco más ajustado, reforzado e internacional.
Digna de un reportaje de guerra es la descripción
que Toni Lasheras Gutiérrez, director comercial
de Confecciones Asensio, propietaria de las marcas
Kiff-Kiff y Galesa, nos ha ofrecido de la crisis: “Al igual
que en una guerra de guerrillas del Sureste asiático u
Oriente Medio, nos encontramos diariamente ante una
batalla global compuesta de varios frentes: desgaste comercial, psicológico, financiero o político, entre otros.
Asignaturas muy difíciles de superar. Aquel que resista
todas las adversidades macro
y microeconómicas habrá
demostrado capacidad de
reacción, flexibilidad y eficacia. Ingredientes que sumados dan una
única solución: competencia”. Ésta
es la palabra clave para Lasheras,
que así la explica: “El ser competente es la excelencia a perseguir
y, además, debe desarrollarse de
forma constante”. Una invitación
a “no dormirse en los laureles” y
TONI LASHERAS
a fijarse no sólo en el “bien físidirector comercial
co” en sí, sino también en “todo
de Kiff-Kiff
aquello que rodea al producto y
que no puede detectarse de forma
inmediata: los atributos funcionales como la políticas de
ventas, los créditos o el servicio; y los psicológicos:
reconocimiento de marca, afinidad de marca y
status sociales”. Está claro, bajo su punto de
vista, que “habrá un recorte en la demanda
de producto, pero, al mismo tiempo, también
habrá una disminución de la oferta a causa de
la extinción de algunas marcas”. Y vaticina:
“Sólo se mantendrá en el negocio aquella
firma que cubra o cree las necesidades
esperadas por parte del cliente”.
Montse Bassons, gerente y diseñadora de Basmar, admite que este
año la crisis ha golpeado fuerte: “El
que diga que no lo nota, miente”,
aunque confiesa que “dentro de lo
que cabe, somos de los que menos hemos notado los efectos y
mantenemos una buena cuota de
mercado”. Sus estrategias para capear el mal momento pasan por el
inevitable “control presupuestario”,
pero incluyen también mejoras en la
producción “a través de la utilización y
KIFF KIFF
fabricación de prendas más técnicas
y con menor acceso de la competencia” y, sobre todo, “la mejora en el canal
de exportación y la fidelización del cliente”. Es justamente
el consumidor final el que más interesa a este fabricante
de homewear y pijamería: “El cliente es hoy más fiel con
las marcas que funcionan mejor y deja de adquirir las que
no conoce. Se fidelizan pocas marcas, pero más intensamente”. Y por lo que concierne la selección de proveedores, Basmar se decanta por “los de calidad, sobre todo
por el tema del precio”. De hecho, las cualidades de los
productos que se valoran más, según su punto de vista,
son “el diseño, el patronaje, el precio y la calidad”. A las
que añade también “un buen servicio y unas buenas condiciones de pago”.
BASMAR
También para Daniel Egea, jefe de ventas de Roidal, una
de las soluciones a la crisis es la congelación de
precios. Y siendo la suya una empresa familiar en
un sector “de temporada”, como es el de
la ropa de baño, admite no tener
más remedio que “aguantar y
trabajar más con un volumen
de beneficios menor”. Roidal
sólo propone una colección
anual, por lo que le resulta difícil hacer comparaciones con
las ventas realizadas en los años
pasados: “Estamos de lleno en la época de ventas y aún no se pueden extraer
conclusiones. Hasta final de temporada no
podremos valorar la efectividad de las medidas adoptadas”.
En la importancia de la calidad del servicio al
cliente cree Yoanella Blanco, manager de
Trade Marketing de Simone Pérèle España: “Intentamos estudiar de manera personalizada las necesidades de
nuestros clientes y en función de ellas
aportar soluciones eficaces a través de
ROIDAL
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DOLORES FONT CORTÉS
gerente de Dolores Cortés
YOANELLA BLANCO
manager de Trade Marketing
de Simone Pérèle España
SIMONE PÉRÈLE
DOLORES CORTÉS
un mayor conocimiento de nuestro producto y de buenas
promociones”. Además, propone “escuchar las propuestas
de los más fieles”, ya que tiene comprobado que las sinergias dan óptimos resultados. Un contacto directo que se
potencia a través del servicio de Atención Directa al Cliente.
Según cuenta Blanco, “este departamento trabaja junto con
los delegados de zona,
con Marketing, Contabilidad e incluso con Dirección: uno de los objetivos
clave de la organización
es mimar a los clientes”.
Y gracias a este esmero,
Simone Pérèle en los
últimos meses está observando una “ligera recuperación tanto a nivel
de clientes como a nivel
de mercado”. Esperan
normalizar del todo la situación en 2010.
Dolores Font Cortés,
gerente de la prestigiosa empresa que lleva su
KUNY
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LUIS SUÁREZ
director de Imtexbama
nombre, sostiene que lo que más se valora en tiempos de
crisis es la calidad y el buen servicio. Es por esta razón que,
a la hora de plantear una estrategia, insiste en la “canalización de las sinergias para la obtención de un producto con
un buen precio en relación a su calidad y a su diseño”. Lentamente, esta apuesta les está dando resultados, también
porque lo que han buscado en los últimos meses ha sido
una “mayor presencia en el mercado internacional a través
de estrategias de externalización”.
Salir al extranjero es una oportunidad que valora y promueve también Luis Suárez, director de Imtexbama, que
fabrica los bañadores Kuny. Desde hace más de un año
su empresa se ha centrado en la venta a detallistas especializados, “dándoles productos acordes a sus preferencias y buscando las necesidades del mercado”. Además,
explica Suárez, “para compensar las posibles pérdidas de
venta en el mercado español, hemos reforzado el mercado
exterior”. Y la elección ha resultado ser acertada: “Este
año hemos mejorado nuestros resultados y expondremos
en la Feria de Miami”, dice con satisfacción. Pero los buenos resultados han llegado también gracias a “una dedicación mucho más personal con nuestros clientes”. Ya que,
como subraya este directivo, “con esta crisis los detallistas
buscan la rentabilidad de sus marcas, por lo que si alguna
marca no es rentable, es fácil que no la compren para la
próxima temporada y la sustituyan por otra. Quizás en la
tabla de valores de un detallista, hoy por hoy, después de
la calidad y el prestigio de la marca, entra el hecho de que
el proveedor les dé flexibilidad en la forma de pago, en servicio y puntualidad”.
Opinión que comparte María Herrera, Product manager
de UDY: “Los clientes valoran cada vez más que exista
flexibilidad a la hora de realizar los pedidos, que presentes nuevas colecciones y que cumplas con los tiempos de
servicio”. “En Udy -dice Herrera-, el cliente es lo primero,
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La puntualidad
en el servicio,
clave en la relación
fabricante-cliente
RED POINT
MARÍA HERRERA
responsable de producto
de Udy
UDY
y la puntualidad en el servicio es una de nuestras señas:
reponemos diariamente desde nuestra fábrica de Madrid el
stock de los modelos que nos solicitan para que los clientes
no tengan que esperar más de dos o tres días una reposición”. Este año la empresa ha presentado nuevos productos como Udy Wonderback y Udy WonderTop. Y también
una nueva colección otoño-invierno que, de acuerdo con
la valoración de Herrera, “está funcionando muy bien, junto con la línea de baño UdySwim 2010: una colección de
bañadores que está gustando mucho y que nos ayudará
a crear nuevos clientes y a fidelizar a los que ya confían en Udy”.
Pero sobre todo hay que buscar
nuevos mercados exponiendo en
las ferias del extranjero: “A medio plazo vamos a acudir a Paris
Mode City y a CPM de Moscú
para presentar UdySwim y apoyar el trabajo que desde hace
años venimos realizando para aumentar nuestros puntos de venta
fuera de España”.
Replantear cada una de las áreas
de la empresa y
adaptarse a la nueva
realidad es ya una
obligación para salir
cuanto antes de los
bruscos cambios producidos por la crisis
en el mercado, según Alfonso Gálvez,
director comercial
de Red Point InterALFONSO PÉREZ CARBALLO
nacional. Porque es
consejero delegado
cierto que “los detallistas compran con miedo y se centran
en las marcas que les dan más garantía tanto de producto
como de servicio”. Además, cuenta Gálvez, “hay muchas
tiendas que están atravesando dificultades económicas por
lo que necesitan el apoyo de los proveedores habituales:
nos toca ser un poco más flexibles con los clientes que tienen un buen historial”. Las estrategias que de momento
han resultado ser más eficaces para esta empresa han sido
las del “control exhaustivo de los gastos, así como de los
impagados”. De ahí la necesidad urgente de replantear todas las áreas de trabajo.
Martín Renz, gerente de la productora de corsetería, baño
e tricot Naturana Ibérica, apuesta en cambio por una “reducción de las colecciones y una mayor selección de los
productos”. Será difícil, desde su punto de vista, volver a
superar o incluso igualar las ventas de los últimos años:
“El consumo ha bajado mucho por
las importaciones y las grandes cadenas. Una buena relación calidad
precio es la única y mejor defensa”.
Además, “las tiendas especializadas eligen cada vez más marcas conocidas por publicidad y prestigio e
introducen productos de funciones
especiales (con tallas y copas grandes en modelos de control) de nuevas marcas más económicas como
las nuestras”. Con todo, la suya es
una de las pocas voces del sector
que se alzan para pedir más ayudas
gubernamentales para defender el
producto en un mercado difícil: “La
crisis terminará cuando el Gobierno
ayude a las empresas para dar trabajo a la gente: necesitamos más
consumo”. La previsión de Renz es
que “en dos años la situación puede
mejorar, antes imposible”.
Una recuperación del sector que
se dará no antes de 2011 es también el vaticinio de Alfonso Pérez
TELENO
Carballo, consejero delegado de
de Teleno
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Teleno. “Con la crisis se ha notado mucho el cambio en
los criterios de compra de los detallistas”, dice, pero su
empresa no sufre demasiado, ya que “Teleno cuenta con
la ventaja añadida de que tiene una muy buena relación
calidad-precio y eso es algo que atrae de forma notable
a la compra de nuestros productos”. Las estrategias que
han puesto en práctica para superar el mal momento son
también entre las más difusas en el sector: “Control de
los gastos y reducción del presupuesto en las acciones de
marketing”. Todavía no saben si serán efectivas, pero, vistas las cifras y vistas las valoraciones de sus competidores,
en Teleno se consideran bastante optimistas.
Quien en cambio, casi totalmente contracorriente, no deja
de invertir en promoción es Confecciones Ory. Juan Herrera, director de Marketing de esta empresa puntera en
el mercado español de íntimo y baño, opina que la única
manera de superar la crisis es “aumentar las acciones promocionales”. En Ory lo han hecho y los resultados parecen, de momento, darles la razón, aunque “menos de lo
esperado”. La reducción del consumo es algo que pocos
pueden o saben contrarrestar, y en opinión de Herrera “los
detallistas se están centrando en modelos más básicos,
procuran pedir lo que se les va agotando y mantener sus
stocks lo más bajo posible”. Por eso eligen con cuidado los
proveedores: “Lo que más valoran hoy en día es la velocidad de trasformación de la mercancía a dinero, el resto es
accesorio, lo importante es que según recibas la mercancía, ésta tenga salida”. Y añade que “gracias a eso y gracias al buen tiempo que hemos tenido este verano, la crisis
no ha afectado a Ory en la campaña de baño: los detallistas
están vendiendo bien, pese a hacerlo en rebajas con un
margen muy inferior”.
Finalmente, otra empresa que apuesta por la imagen es
Promise. Como explica su consejero delegado, Sergi Flores Bonamaso, para sortear la crisis han “desarrollado un
programa de venta que saldrá próximamente al mercado
y que da más valor añadido a la imagen, manteniendo el
precio y, por supuesto, la calidad”. ¿Cómo lo han hecho?
“Dándole mucha importancia al diseño”, desvela Flores.
Pero también sus estrategias se centran en otros sectores y
así las resume: “Hemos ajustado la relación de colaboración
con nuestros clientes, intentando seleccionarlos según los
pagos y asegurándonos los cobros”. Lo que puede resultar
fructífero es también, desde su punto de vista, la asistencia
a ferias: “Estamos intentando abrirnos más al extranjero, lo
que supone un trabajo muy duro, que no siempre proporciona resultados a corto plazo”. Con todo, les parece que
“de momento” van “por el buen camino, aunque no se
puede negar que el mercado no reacciona según lo esperado”. Y esto pasa “ya no sólo por un problema de hacer
o no hacer, sino por un problema de dinero en la calle: no
hay”, constata. De hecho, en Promise están convencidos
de que “nuestro sector no está en crisis: la crisis es global,
generalizada en todos los sectores. Cuando consigamos saPROMISE
Para los
detallistas la
mercancía
tiene que
tener salida
rápida
ORY
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SERGI FLORES
consejero delegado de
Promise
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Las colecciones
tienen que presentarse
de forma atractiva
RÖSCH
DANIEL HECHTER
lir de la crisis general, el sector del íntimo y de
la moda de baño seguirá como siempre lo
ha hecho”. De esto está convencido y por
esto también se considera optimista de
cara al futuro, ya que “el cliente suele ser
agradecido y reconoce los esfuerzos que
hacen la empresas”. En fin, que el “Made in”,
tanto en el caso de España, como en el de Italia o
el de China, importa sólo hasta cierto punto: “Lo
que de verdad importa es calidad y diseño a un
precio adecuado, éstas son las bases para unas
buenas ventas”. En cualquier momento.
Los importadores:
servicio y calidad-precio
Para los importadores y distribuidores lo más
importante en este momento es dar una buena imagen de la empresa. Todos han decidido apostar por un servicio solvente con sus
clientes, sin dejar de sorprenderlos y motivarlos con propuestas e ideas nuevas.
Negro muy negro ve el futuro Edurne Mendiburu,
jefe de ventas de DMI, que distribuye marcas como
Gottex, Elsa Cavalletti, Olsen y Marc Aurel. “Drástica” ha sido, desde su punto de vista, la reducción
Para Beatrice Dévai, responsable de la emCALVIN KLEIN
que este año han tenido que hacer en los presupuespresa homónima que distribuye en España
tos para promociones en prensa, marketing y ferias. Menmarcas como Rösch Creative Culture, Daniel Hechter,
diburu admite además que “el sector ya estaba de capa
Max Mara, Sportmax, Fichissima, Luna Di Seta, Pin Up
caída antes de la crisis”. Pero “se espera que termine en
Stars y Poison d’Amour, entre otras, lo que es necesario
dos años, aunque este tipo de negocio se recuperará muy
para recuperarse de este momento crítico es cambiar el
despacio: va a haber criba y reestructuración”, concluye.
chip: “Saldremos adelante sólo cuando el pueblo, la prensa y los mandatarios cambien de criterio. El dinero exisMás positivo es el pensamiento de Elsa Rey, Country
te, sigue habiendo, pero hace falta perder el miedo para
manager de Warnaco Íntimo. Será porque la marca que
que empiece a girar la rueda”. Sus apuestas este año han
representa es una de las más internacionales y conocidas
sido “una presentación más atractiva de las colecciones
(Calvin Klein), pero ella es una de las pocas distribuidoras
y un buen servicio con los clientes, también afinando los
consultadas que admite estar manteniendo perfectamente
precios”. De hecho, Devai está convencida de que la gensu posición en el mercado y no notar excesivamente los
te nunca deja de comprar: “Ahora buscan algo diferente,
efectos de la crisis. Aun así, también en Warnaco han puesque les sorprenda, que no sea más de lo mismo”. ¿Y si no
to en marcha diversas estrategias para, al menos, recuperar
hay preferencias de mercado? “Pues, como es lógico, los
algunas pérdidas. Entre ellas se encuentran medidas como
clientes optan por las marcas y la calidad”.
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Anita Spain S.L. • Ronda Maiols 1 • Local 233 B • 08192 Sant Quirze del Vallès (Barcelona) • Teléfono: 93 746 44 27 • Fax: 93 710 42 92 • E-mail: [email protected]
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ANTONI RUBÍ
gerente Creaciones Betty
ROSY
“un especial seguimiento de las ventas, una mayor motivación de la red comercial (especialmente en las zonas más
débiles) y una potenciación de los clientes que ofrezcan una
mayor expectativa de crecimiento”. Todo esto, sin dejar de
resaltar los valores y la perspectiva del futuro que ofrece su
marca. Concretamente, Rey resume así las acciones realizadas: “Actualización de colecciones, apoyo al minorista, incremento de la partida publicitaria y lanzamiento de nuevos
proyectos, como la reciente colección de niños”.
Antonio Rubí, gerente de Creaciones Betty, opina que “el
detallista está siendo más selectivo a la hora de comprar e
invierte en marcas o productos que piensa vender bien”.
Según Rubí, esta nueva situación de miedo “no implica
que los detallistas no piensen en incorporar nuevos proveedores, es más, en muchos casos se encuentran más receptivos a nuevas propuestas de negocio”. Entonces, “la
formalidad y la puntualidad en la entrega son, si cabe, más
valorados hoy que nunca”. Es por estas razones que su
empresa está ahora mismo “tratando de mejorar la oferta
de producto, para ofrecer al cliente un producto comercial
y rentable para su negocio”. Por otro lado, también están
“estableciendo estrategias de colaboración con el cliente,
mediante acciones destinadas a impulsar la compra en el
punto de venta”. La mejora en el servicio ha sido muy bien
acogida por los detallistas, según cuenta Rubí, pero “el
consumo sigue estando parado: ésta es una situación de
dificultad que no puede cambiar un solo operador”.
Discrepa del análisis ofrecido anteriormente Valerie López de Ayora, gerente de Golden Hill, con marcas como
Lisca, Krisline y Pain de Sucre en su catálogo. Para ella los
detallistas “compran menos de lo normal, también de los
productos que suelen vender, y se cierran cada vez más a
lo nuevo”. Y añade: “Todos están reduciendo el número
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HUIT
de proveedores en aquello que venden habitualmente y se
abren menos fácilmente. Evitan las cosas nuevas y van a lo
que saben que vende, aunque buscando una buena relación
calidad-precio y productos diferentes, con profesionalidad,
con fitting, que sienten bien, y con un amplio abanico de copas (hasta la E)”. En Golden Hill han decidido, pues, apostar
por más calidad a precios medios, para obtener una relación
excelente que motive a un sector que cada día parece estar
menos entusiasmado: “No veo indicios de recuperación rápida, lo que hay es esperanzas, pero mientras la propaganda
sea negativa, la gente no compra. Hace falta que empiece
a hablarse de signos de recuperación
para que de verdad se noten esos signos”, concluye.
Los de STVF, filial de Huit, también
apuestan por la contención de los precios y la calidad del servicio mimando
al cliente, según explica su administrador, Joan Teres. “Los detallistas
compran menos, miran mucho más
el precio respecto al pasado y exiJOAN TERÈS
gen más descuentos, escaparates,
administrador STVF
todas las ayudas posibles”. Ante la
pregunta de si el sector va a salir en
un tiempo razonable de esta crisis,
Teres se muestra muy escéptico: “No veo ningún indicio
de recuperación. Esta crisis va a promover cambios muy
profundos en el sistema de distribución de nuestro sector,
se potenciarán las cadenas de tiendas o las superficies comerciales, pero se quedarán muchas pequeñas tiendas en
el camino”.
Ninguna estrategia especial, en cambio, están poniendo en
marcha en la empresa alemana Susa-Vertrieb. Su agente
general en España, David Kleeve, explica que, siendo el
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STVF. Mendez Núñez, 65 - 2º int. 08302 Mataró. Barcelona. T. 93 798 73 20 f. 93 757 47 52 - [email protected]
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suyo “un producto muy especializado”, la crisis les afecta hasta cierto punto y la mejor elección de momento ha
sido la no acción: “No contemplamos ninguna medida en
especial. Es cierto que los clientes compran con más cuidado, pero tampoco veo ninguna tendencia, ni una estrategia especial de los minoristas”. Tampoco se atreve a dar
una valoración sobre la duración de este mal momento y
concluye: “Ahora mismo no veo indicios de recuperación.
Nuestro sector depende del desarrollo de la economía en
general y ha de ser un esfuerzo de todos”.
Por último, entre los distribuidores también hay quien apuesta con convicción por la publicidad. “Estamos procurando potenciar nuestra marca entre los principales clientes y darnos
a conocer a los nuevos”, cuenta Nuria Pons, responsable
de la administración comercial de Solaubade-Aubade. Y
la elección ha sido acertada: “Esta estrategia nos está funcionando muy bien, la relación con los clientes es ahora más
firme y consolidada, aunque es cierto que todos compran
con más cautela”. Con todo, su opinión sobre el futuro es
muy parecida a la de todos en el sector: ningún indicio de recuperación a corto plazo. ¿La culpa? “De todos, es una crisis
real y, además, hace falta quitarse de encima cuanto antes la
paranoia que han generado los medios”, opina.
Los detallistas: ofertas y fantasía
Para los minoristas y detallistas, para las tiendas, el 2009 es
y será uno de los años negros: todos han vendido menos
que otros años y han reducido las compras a los proveedores. Para atraer a los clientes hacen descuentos mayores y,
sobre todo, le echan mucha imaginación.
Raquel Rodríguez Estrada, dueña de la tienda Intima
Manuz ubicada en Torrelavega, últimamente está cuidando con más esmero la presentación de los productos y los
escaparates. Dice que esta estrategia, junto con un recorte
en el número de proveedores, le está dando buenos resultados. Sobre todo durante la temporada de rebajas: “Hemos triunfado, estoy muy contenta”, sonríe. Ha sido difícil
llegar a este punto, ya que “tras un año muy malo, por fin
llevamos algunos meses funcionando bien, a un ritmo normal”. Con todo, en su opinión tal como están planteadas las
rebajas, no sirven de mucho: “Son un parche y están mal
distribuidas: yo las empezaría más tarde porque en el norte
el clima no acompaña. Lo normal sería que empezaran el 1
de agosto, hasta el 15 de septiembre”.
También Saline Peraire, dueña de la tienda In de Mataró
(Barcelona), opina que la distribución de las rebajas es “malísima, porque en julio no se pueden realizar las de verano: la
gente espera a rebajas y la temporada se queda demasiado
corta”. Para afrontar el mal momento Peraire dice “haberle
echado imaginación al asunto: hacemos ofertas de todo lo
que se nos ocurre, aplazamos los pagos con los proveedores”. Y de algo todo esto le ha servido ya que, admite,
“junio ha sido un mes bastante mejor que los anteriores,
aunque sin tocar campanas”.
De acuerdo con la actual distribución de las rebajas, en
cambio, se declara Rosana Solozábal, dueña de Lencería
Rosana, todo un referente entre los comercios de Caldes
de Montbui (Barcelona). “Creo que están bien distribuidas,
aunque ya que la gente se espera a rebajas, podrían hacerlas antes y empezaríamos a vender antes”, propone. Para
sortear la crisis ha diferenciado las estrategias: “Con los
La actual distribución
de las rebajas tiene
fans y detractores
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Para muchos
es casi
inevitable
recurrir a los
descuentos
TIENDA AMICA LENCERÍA
procuramos anunciarnos bien, con buenos precios”. Con
los proveedores, en cambio, la estrategia es “seguir cumpliendo con los pagos y mantener la buena relación”. Por
lo que se refiere a las rebajas, Linares dice que “nadie las
respeta y se prolongan durante un tiempo excesivo”.
AUBADE
clientes hacemos descuentos mucho más grandes, del 20
al 40 por ciento en baño. Con los proveedores nos mantenemos con los mismos, pero compramos menos, un 40
por ciento menos que en 2008”. Solozábal dice estar muy
satisfecha sobre todo con algunas marcas, como Intima
Cherry, que la han ayudado con descuentos importantes.
Para Encarna Clemente, encargada de la tienda Via
Laura de Valencia, lo más importante para funcionar bien
es “llegar a buenos acuerdos con las marcas y con los proveedores”. Ellos este año han conseguido aplicar hasta un
50 por ciento de descuento en el sector moda y un 15 en
lencería y corsetería. Tal vez justo por eso dice no tener
mucha confianza en las rebajas oficiales: “Las rebajas no
han reactivado casi nada. De marzo a junio hemos tenido
buenas ventas, pero las rebajas han sido malas para nosotros”. Y admite: “Como cada uno hace ya lo que quiere
y rebaja cuando quiere, el comercio pequeño saca partido
antes y decide rebajar antes. Hace un tiempo este mecanismo estaba mal visto, pero las cosas han cambiado y nos
tenemos que adelantar a los grandes”.
Fuera del coro la voz de Ángel Linares, dueño de la tienda Mia Intima de Ciudad Real: “Afortunadamente mantenemos los números del año pasado, o incluso los hemos
subido, aunque somos conscientes de que somos una
excepción”. Para conseguirlo han aplicado pocas medidas.
Con los clientes “cambiamos a menudo los escaparates y
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Juan María Biosca, dueño de la tienda Pirineos Tres
de Tarragona, ha adoptado pocas medidas (“consolidar,
aguantar precios y no subir márgenes”) y a tiempo. Las cosas no le han ido nada mal este año: “Nuestro caso no es
ejemplo, mantenemos muy buenas cifras, porque se trata
de una tienda muy específica. Sólo hemos notado algo la
crisis en la talla normal y en la copa B”, concluye. Este
vendedor, cuyo lema es “Yo no vendo sujetadores baratos,
los vendo buenos”, hace un llamamiento a BLINT para que
se haga “hincapié en que no machaquen con las rebajas
del Corte Inglés: las rebajas son de todos, pero nadie hace
caso a los pequeños. Deberían empezar el 1 de agosto,
es vergonzoso que arranquen el 1 de julio. Y, además, las
rebajas son para rebajar artículos con tallas sueltas, no colecciones completas. Así no se reactiva nada”, opina.
También Ana Villagrá San Martín, dueña de Amica Lencería de Palencia, cree que el problema de las rebajas es
que “cada vez comienzan antes y las grandes superficies
las hacen encubiertas, consiguiendo que al pequeño comercio nos hagan mucha pupa”. Sus apuestas este año
han sido los descuentos, las promociones y el merchandising, y los resultados han sido aceptables.
Finalmente, un caso de alguien que acaba de entrar en el
sector. Carlos Otero abrió las puertas de Diabolo en San
Sebastián hace sólo unos meses y explica que “entrando
en época de crisis” ha optado por “montar un negocio original y sin competencia directa, con una tienda de lencería
masculina de gama alta”. Ha buscado los mejores proveedores, los que tengan lo más lanzado en gama alta, con
el objetivo de hacer una “tienda selecta”. Sus clientes no
cuestionan los precios y de momento parece que la empresa va con viento en popa, por encima de las expecta-
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TIENDA DIABOLO
tivas, incluso sin la necesidad de hacer rebajas: “La gente
está muy contenta con nuestra idea”.
Los expertos: políticas
de branding e internacionalización
Nuestro sector es uno de los pocos, según algunos de los
expertos de moda consultados por BLINT, que tiene buenas probabilidades de salir de la crisis con la moral alta y
la piel curtida. Aunque “no será fácil”, advierte José Luis
del Olmo Arriaga, profesor de la Universitat Abat Oliba y
autor del libro Marketing de la moda. “Estamos ante una
crisis de carácter global, una crisis de confianza del consumidor –dice-, y los sectores más afectados son los de los
bienes que no son de primera necesidad, como el de la
moda”. Aun así, según este renombrado profesor, “podemos solucionar los problemas con mucho trabajo y mucha
imaginación”. Hay que invertir en el capital humano y en el
core business de las empresas, “que no es otra cosa que
el buen diseño, la producción de calidad y unas campañas
de promoción eficaces”, dice.
España, en opinión de Del Olmo, está en una posición más
débil en comparación con otros países europeos como
Italia o Francia, porque “somos muy potentes en la distribución (véase el ejemplo de Inditex), pero tenemos poquísimos diseñadores y un número ridículo de marcas que
apuestan por la innovación y el diseño”. Es decir, estamos
en un país de empresas pequeñas y locales, mientras que
la moda es uno de los sectores más globales que existen.
Así que “hay que buscar la internacionalización de nuestras marcas, la exportación a otros mercados e invertir en
los elementos que nos diferencian de una competencia
que cada día es más planetaria”. “En el sector del íntimo
y de la moda de baño -opina Del Olmo-, las cosas son aún
más difíciles, porque las marcas son muy escasas. Pero es
exactamente en este sector donde se pueden introducir
cambios básicos, como la fidelización de los clientes y la
diferenciación, para conseguir reflotar el mercado”.
En la misma línea se sitúa la valoración de Paulo Feferbaum,
cofundador del circuito de moda y tendencias Clarity y experto en la promoción de marcas. “Esta crisis supondrá un
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antes y un después en la forma de consumir y de producir
–vaticina-, y las empresas que no aprendan a comunicar
de una forma adecuada sus productos perderán mercado
y también una óptima ocasión para renovarse”. Tanto es
así, según Feferbaum, que “los que dejen de invertir en
marketing verán cómo sus clientes empezarán a ocupar su
mente con otras cosas: marcas competidoras, actividades
no consumistas…”.
Innovación, diseño y calidad a un precio ajustado son, según este brasileño afincado en Barcelona desde hace trece
años, las claves para superar la crisis. Y pone el ejemplo
de la marca de bañadores brasileña Rosa Chá, que está
triunfando en un país cuyas playas son casi más importantes que la oficina o la vivienda como lugar de socialización:
“Venden mucho en un mercado con mucha competencia,
como el brasileño, porque tienen una calidad óptima, cada
año sacan nuevos colores, nuevos materiales… hay mucha técnica y un precio justo, que pagas a gusto aunque no
se pueda definir barato”.
En fin, tanto para Feferbaum como para Del Olmo, con
buenas y nuevas ideas el sector del íntimo tiene más posibilidades que otros de salir adelante en un mal momento.
Todo lo que hace falta es creer en los recursos humanos de
los que dispone y motivar tanto a los trabajadores como a
los diseñadores y a los consumidores: podemos.
DOLORES CORTÉS
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