1. Educación

E
STRATEGIA
Alianzas, capacitación y adaptación a los cambios
Seis Pymes explican
cómo enfrentan la crisis
Son industriales o de servicios, se dedican a la salud o a la alta
tecnología, compiten con multinacionales o son líderes en su
segmento. Si bien resaltan las limitaciones económicas,
reconocen aspectos que ellas mismas deben mejorar.
Quieren trabajar en conjunto con las grandes y priorizan
la capacitación.
"El valor de una empresa ya no se miy competir -en algunos casos- tanto
de por su tamaño, ni por el volumen
con otras empresas locales como con
de sus ventas, ni por el número de
multinacionales; ejemplo de ello son
empleados; hoy se la evalúa en funCordillera Nevada (agua mineral),
ción a su capacidad para conservar su
Softwork y Viniterra. Esta última se
mercado", dice Peter Drucker.
formó con integrantes de la bodega
Cambio Competitivo dialogó, en un
Nieto Senetiner, que, con este nuevo
almuerzo realizado en La Marchigiaemprendimiento, intentan captar un
na, con seis directivos de Pymes, en
target diferente, y ubicarse en un nidonde se analizó la veracidad y realivel de relación precio-calidad más aldad de este axioma, así como otros
ta con menores cantidades.
puntos importantes que atañen a diario a la problemática de este segmen- ¿Cómo reaccionan las Pymes ante
to de la economía argentina.
la crisis? ¿Se limitan sólo a "aguan Algunas de las empresas
tar" los acontecimienconvocadas ya llevan
tos o hay tiempo para
varios años en el mercabuscar nuevas oportudo, como Maderera Giro,
nidades de negocios?
ECI (servicio de urgen- Fernando Rodríguez,
cias) y el restaurant La
Softwork: Nosotros, haMarchigiana.
Otras
ce 13 años, éramos una
cuentan con menor
empresa integrada por 2
tiempo de existencia y
personas. Hemos lograhan demostrado que, a
do llegar a la fecha con
pesar de los obstáculos
una estructura de aproMaría Fazio , Cordillera Nevada:
que deben sortear a diaximadamente
35 em"Hacen falta controladores
rio, han sabido hacerse
pleados, y a mercados
del mercado".
un lugar en su segmento
exigentes como los de
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empresas multinacionales. La forma
de subsistir y de llegar ha sido apostando a la calidad y a los recursos humanos. Estamos convencidos de que
nuestro logro, el de ser un referente a
nivel nacional en temas relativos al
software, ha sido por los recursos humanos y no por la tecnología.
- Walter Bressia, Viniterra: Siempre
hay tiempo para apostar a nuevos
proyectos y nuevos mercados. Nosotros venimos de una empresa donde
el mercado que se pretendía era otro.
Comenzamos a desarrollar de cero
una marca como Viniterra, muy relacionada al vino y a la tierra. Nuestro
objetivo es aplicar el know how que
hemos acumulado en la actividad y
los conocimientos que tenemos en la
parte comercial; así, con el esfuerzo
de todos, estamos buscando ubicarnos en un nivel de relación preciocalidad más alta con menores cantidades. Lo mismo estamos haciendo en
el mercado externo. Nuestras exportaciones hoy constituyen más del
50% de la producción de la bodega, a
través del desarrollo de un vino nue-
vo con un valor agregado muy alto. Ya
tenemos prácticamente colocada toda la producción en Suiza y Japón, a
un precio que supera los 20 dólares
por botella.
- Angel Poeta, ECI: La actividad
nuestra es muy sensible a los cambios
económicos. Cuando hay algún cambio en el comportamiento social, fundamentalmente en lo económico, el
impacto es prácticamente instantáneo. Nuestra estrategia frente a las
crisis es tomar un posicionamiento de
marca con el cliente directo. No competimos con precio. Todo nuestro esquema estratégico está destinado a la
calidad de la prestación del servicio,
que creemos que es el valor diferen-
ciador. Cuando hay crisis, buscamos la
alternativa de venta a través de planes diferenciados, que tal vez no
ofrecen todos los servicios del plan
vip, pero que son un poco más accesibles.
- Pedro Marticorena, La Marchigia na: La filosofía de la familia es que la
crisis es una oportunidad para el crecimiento. Siempre se aprovechó esta
situación para focalizar más el nicho
de mercado al que apunta el restaurant, que son los ejecutivos. Nuestra
estrategia se basa en focalizar las actividades en los recursos humanos
con una capacitación permanente, y
apoyarnos en la tecnología para poder realizar un seguimiento de los
clientes. También estamos investigando permanentemente el mercado
a través de mediciones cualitativas
para conocer sus expectativas y necesidades.
- ¿Cuáles son las principales dificultades de subsistencia?
- María Fazio, Cordillera Nevada: La
legislación. Por un lado, el Código Alimentario, que data de la década del
’40, nunca se modificó; además, no
hay controladores en esta actividad. A
nosotros no se nos permite poner en
los bidones las palabras "agua mineral"; por lo tanto, estamos compitiendo con aguas de pozo. Nuestros gobernantes nunca se preocuparon por
demostrar que el agua mineral tiene
sus características y su calidad. Y si
nosotros queremos mostrar al consumidor las diferencias entre las aguas,
nos encontramos con que estamos
violando una norma.
Pedro Marticorena,
La Marchigiana: "Las crisis
son una oportunidad para
el crecimiento".
Angel Poeta, ECI:
"La calidad es el valor
diferenciador".
- ¿Cuáles son las falencias básicas y
actuales de las Pymes y qué reclaman?
- Eduardo Giro, Maderera Giro: Lamentablemente en la Argentina cada
vez vamos a tener menor calidad de
vida. Y esto significa que vamos a hacer menos agua, menos vino, menos
madera, etc. Y lo más terrible es que
nuestra juventud el único camino que
tiene es mirar, porque todos ponen
trabas al desarrollo de la creatividad
C AMBIO C OMPETITIVO
9
Fernando Rodríguez,
Softwork:
"El secreto del éxito es
reinvertarse
continuamente".
Walter Bressia, Viniterra:
"Siempre hay tiempo para
apostar a nuevos proyectos
y nuevos mercados".
empresaria. No hay ley, no hay disciplina ni autoridad. Este es el gran
problema del país.
- Poeta: Creo que la razón más importante es la falta de educación. El
entendimiento de la problemática,
con educación y preparación, es más
fácil de discutir y entender.
- Rodríguez: Debemos reforzar en
nuestra gente aquellos valores que
nos identifican: honestidad, lealtad, y
así determinar que estas características van a primar en nuestra relación
con los clientes, socios y proveedores.
Hay que ser coherente entre lo que se
dice y lo que se hace, entre lo que
mostramos y lo que somos.
- Bressia: Cuando nosotros seamos
un poco más humildes y nos reconozcamos como somos, y no precisamente los mejores del mundo, tal vez
cambien un poco las cosas.
-¿Qué ventajas tienen ustedes frente a las grandes compañías?
- Poeta: el contacto con el cliente y
la vinculación permanente hace que
uno vaya aprendiendo y comprendiendo. Hay un feed back que permite ser más especialistas en lo que uno
hace. Hay un aprendizaje continuo
que tiene un valor diferenciado.
- Giro: El mundo claramente va a la
concentración de las grandes empresas. Entonces, nosotros, como chicos
y mendocinos, tenemos que empezar
a pensar que de ninguna manera podemos enfrentarnos a los grandes, ni
competir con ellos. Debemos buscar
la manera de meternos en los pliegues de los grandes, y ésto se logra
descubriendo aquello que el grande
no ve o no puede hacer por ser tan
grande, mientras que nosotros sí podemos hacerlo.
- ¿Tienen en cuenta, dentro de sus
proyectos, el aporte de capitales a
través de socios o de alianzas estratégicas?
- Bressia: Estamos interesados. Justamente acabamos de tener una visita de una importante empresa francesa, con la que iniciamos las conversaciones. Nuestro objetivo es poten-
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ciar y unir esfuerzos en cuanto a la
transferencia de conocimientos y
tecnología, e intentar captar mercados a los que no podemos llegar.
- Sergio Manganini, Cordillera Ne vada: En nuestro caso, uno de los
grandes estima para este verano una
superproducción de gaseosas. Ante la
falta de máquinas, nos ha pedido que
"soplemos" las botellas. Ojalá se concrete.
- Rodríguez: "Tenemos alianzas con
multinacionales donde la contrapartida es darles lo que ellos no tienen.
Hoy en día las grandes empresas tienen infraestructura y tecnología pero
carecen de un know how específico
sobre ciertos temas que son nuestra
especialidad. A cambio de eso, nosotros contamos con ingresos para inversión y desarrollo de nuevos productos, así como una participación en
las ganancias.
- Giro: Hay un ejemplo interesante
que muestra que los grandes necesitan de los chicos. Pérez Companc tienen una actividad forestal importante y un proyecto de cultivo de árboles
que va a superar la superficie plantada en Mendoza. Pero faltaba una pata a ese proyecto: la comercialización. En el tema específico de la madera, la comercialización está en manos de las Pymes del interior del país.
Por lo tanto ellos diseñaron una SGR
(sociedad de garantías recíprocas) y
la ofrecieron a sus clientes y proveedores. Esto es, todo proyecto que necesite de inversión o financiamiento,
será avalado por Pérez Companc con
este sistema de sociedades.
- ¿Qué importancia le dan a la capacitación de sus recursos humanos? ¿Pueden hacerlo?
- Poeta: Nosotros no solicitamos el
servicio de una consultora para brindar capacitación, sino que, frente a la
crisis, lo resolvemos buscando las fortalezas de los líderes de cada sector
para que capaciten a su personal.
- Marticorena: Muchas veces las
consultoras ofrecen cursos de capacitación que el mercado no requiere en
ese momento. Nosotros capacitamos
a través de consultoras internacionales "in company".
- Rodríguez: La capacitación en Softwork es constante, y la hacemos a
través de alianzas. Nosotros no tenemos los recursos para capacitar a 35
personas, pero a cambio le ofrecemos
nuestros servicios. Sin embargo, creo
que en Mendoza es un grupo pequeño de empresarios el que comprende
la necesidad de invertir en capacitación, reingeniería de procesos y tecnología. De hecho hay muchos cierres
de empresas y estimo que responden
precisamente a una falta de capacitación.
- Giro: La mayoría de las Pymes no
pueden acceder a la capacitación.
¿Quién puede gastar 3.000 dólares,
un promedio aproximado del valor de
los cursos, en capacitación? Será como todo negocio; cuando los costos
bajen, habrá más acceso.
- ¿Han incursionado en el ciberespacio?
- Bressia: Hemos formalizado un convenio con una empresa americana
que comercializa vinos. El grupo es un
desprendimiento de una gran bodega
que posee todo el marketing del mercado de vinos. Cuenta con 20.000
clientes distribuídos en más de 200
puntos de venta en todo el mundo.
Ellos desarrollaron una página que les
permite comercializar vino, por el
momento por container, de cualquier
lugar del mundo con distintos países.
Hacen el contacto directo desde el
cliente con la bodega, se despacha la
mercadería y se quedan con una parte del negocio. Nosotros estamos hace 3 meses con ellos, pero aún no ha
salido ningún negocio de estas características.
- Poeta: El año que viene vamos a
lanzar una página Web. La idea es que
el cliente, a través de Internet, consulte su historia clínica y le sirva como antecedente para presentar al
profesional en cualquier consulta que
realice. Creemos que la vinculación
con el cliente no tiene que darse sólo
a través del consumo, sino con otros
valores que tengan que ver con lo
emocional. Esto hace que aumente la
lealtad y fidelidad.
Eduardo Giro, Maderera Giro:
"Debemos buscar la manera
de meternos en los pliegues
de los grandes".
Por Lucía Centeno
"TAMBIÉN
E
HAY QUE MIRAR HACIA ADENTRO"
n el encuentro hubo un rico intercambio de ideas, así co -
empresa, y orientarla al cliente y no al producto, ya que so-
mo de diferentes estrategias y modos de hacer las cosas, pa-
mos una empresa de servicio. Para ello tuve que formarme
ra que las Pymes sean algo más que una manera de subsis-
en temas absolutamente ajenos a mi formación técnica, co-
tir en este nuevo siglo. Pero hubo un común denominador
mo marketing estratégico y e valuación de proyectos".
que caracterizó a los entrevistados, una importante virtud:
la necesidad de mirar primero hacia adentro y no echar la
culpa siempre a "los de afuera". "Si no hablamos primero
de lo nuestro, no tenemos autoridad moral para hablar",
Walter Bressia: "Hay que hacer continuamente un autoanálisis. El mayor problema está en considerar que sabemos todo y que somos dueños de la verdad".
María Fazio: "Hay que salir a buscar al cliente y escuchar
sentenciaron todos.
diariamente sus necesidades".
Estas fueron sus autocríticas y autoanálisis:
Pedro Marticorena: "Nuestro problema es la falta de fluidez
en la comunicación interna para transmitir valores, visión y
Eduardo Giro: "No sabemos trabajar en los sistemas mo-
objetivos".
dernos. Nos resulta difícil adaptarnos a los cambios. No los
entendemos y no los queremos entender".
Angel Poeta: "La comunicación interna también es una de
Fernando Rodríguez: "Tuvimos que cambiar la visión de la
trabajo, para simplificarlo y no caer en repeticiones".
nuestras mayores debilidades, y es importante para sentir el
C A M B I O C O M P E T I T I V O 11