1. Educación

Cómo hacer que una campaña sea permanente
Gisela Rubach Lueters
Consultores y Marketing Político S. C.
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Abstract:
Los tiempos modernos exigen nuevas formas de posicionamiento para aspirantes a
candidatos de elección, así como para los partidos políticos y los gobernantes. Es
importante, entonces que los actores se mantengan en constante comunicación con la
ciudadanía porque de esa forma se estará cimentando un trabajo que se evaluará el día de
la elección (o reelección, según sea el caso). El éxito de la gestión pasa por una campaña
permanente, de allí que sea imperativo que sepan planearla, ejecutarla y evaluarla.
Palabras Clave
Campaña permanente, Comunicación, Marketing Político, Ingeniería Electoral
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1.- Luz, cámaras, acción: Saboreando las mieles del triunfo
Es el día de la elección, las casillas han cerrado, las encuestas de salida señalan que el
triunfo es nuestro. Todo el esfuerzo se ve cristalizado en el resultado y creemos que ha
valido la pena. El candidato ya piensa sus primeras declaraciones a la prensa, en lo que va
a decir, cómo lo dirá y cuáles serán las palabras que quedarán marcadas a fuego en su
primera aparición pública luego del triunfo. De pronto la voz del jefe de prensa le informa
que los reporteros lo esperan afuera para la conferencia donde anunciará su victoria. Evalúa
cambiarse la camisa, se seca el sudor, toma aire y cruza la puerta donde es recibido por las
luces y los flashes de las cámaras. Todos lo quieren abrazar, tocar, hacerle ver que siempre
fue su favorito, que trabajaron por la causa, y que los considere en sus afectos.
Sube al estrado, sólo toma el micrófono que le pasan y antes de hablar se escucha el
aplauso más largo de la noche y es justo en ese instante cuando hace memoria y recuerda
buena parte del camino que tuvo que recorrer para llegar y cual será desde ahora, el nuevo
camino para quedarse allí.
2.- Había una vez…. el inicio: la búsqueda de un sueño
Todo se inicia con el sueño de querer ser y la decisión de empezar a caminar para ello. El
trabajo comenzó hace muchos días, meses y años.
Uno de los primeros pasos que hay que dar para emprender esta carrera es trazar un Plan
Estratégico donde con frialdad y claridad se plasmen los objetivos y metas, los tiempos, los
recursos, el talento, el equipo que nos acompañará y, sobre todo, el contar con una buena
dosis de paciencia y cabeza fría.
Un Plan Estratégico es una campaña de posicionamiento de nombre, de pensamiento y de
conducta y hasta de gobierno. El objetivo es que la gente empiece a conocer a la persona
y/o a su administración.
Desde ese momento es menester también que ese nombre vaya ligado a una acción o
beneficio, que tenga que ver con su personalidad y que tenga relación con la necesidad del
grupo social donde quiere tener penetración.
La propuesta, por lo tanto, tiene que ser muy real y tiene que ver con las necesidades del
electorado y de la sociedad. El objetivo inicial es que lo conozcan, que su nombre o su
administración comience a posicionarse y para eso el calendario de acción es muy claro:
debe haber tiempos muy medibles para que la frustración no haga mella desde el inicio y
para que se vayan subiendo los diversos peldaños.
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En esta carrera no hay resultados mágicos y muy difícilmente los hay inmediatos. Todo
conlleva trabajo, paciencia, esfuerzo y perseverancia. Quizá existan momentos en que uno
sienta que el trabajo y el esfuerzo no rinden frutos, pero hay que recordar que en este
camino nunca se dijo que las cosas serian fáciles.
El Plan Estratégico debe contemplar que la persona haga contacto con los principales
líderes sociales, mediáticos y morales de la región. Para esto debe tener claro el mensaje y
lo que quiere transmitir. El mensaje no se limita a un slogan o frase bonita, debe tener
disciplina, ser claro, en sintonía con lo que la gente quiere escuchar y estar ligado siempre
en cómo resolver sus necesidades y alimentar sus esperanzas. Por lo tanto, debe ser un
mensaje comunicativo desde lo racional hacia lo emocional.
No olvidemos que la gente “olvida lo que le dicen, que la gente olvida lo que hacen por
ella, pero que nunca olvida cómo la hacen sentir”.
3, A rodar se ha dicho: la campaña permanente y sus efectos
La campaña permanente pues, debe considerar la apertura de canales de comunicación
eficientes con su comunidad.
Así como hemos mencionado al mensaje como un canal directo, existen otros mecanismos
que van desde los más primitivos como un buzón, una oficina a donde se le puedan hacer
llegar las sugerencias o quejas, hasta las herramientas tecnológicas más usadas en los
tiempos actuales como el correo electrónico y las redes sociales. Sin embargo la campaña
más efectiva sigue siendo aquella en donde se lo vea cerca de la gente y sus problemas. Su
mejor carta de presentación será el trabajo y los buenos resultados.
Con esos elementos es más factible construir una base social de apoyo ya que en ocasiones
resulta preferible tener pocas personas pero que estén convencidas totalmente en un
proyecto, que cientos que aplauden en un evento y salen en la foto pero cuando se las
necesita no se las puede contar.
Resulta idóneo que se involucre a la gente desde el inicio del proyecto. De esa manera se
sentirán parte importante y trabajarán más convencidos e incluso menos atados. Ningún
proyecto personal o de gobierno tendrá éxito si no tiene la participación de la gente y esto
se logra con una buena comunicación. En tiempos donde los individuos ven a la política
cada vez más alejada de sus intereses cotidianos, la suma de voluntades y de ideas frescas
es fundamental La ruptura de los lazos tradicionales de identificación política ha sido
acompañada de un creciente desinterés, cuando no rechazo, muchas veces porque la gente
no cree que su voto pueda modificar en algo la situación dada.
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La constante exposición del personaje y su mensaje (o mensajes, de acuerdo a la estrategia)
es lo que podemos llamar eje de la campaña permanente, la cual debe estar dirigida en un
contexto que incluye otros participantes, ya sea el propio partido político, el gobierno en
general, la oposición, la sociedad civil y el escenario fuera de la comunidad.
Y es allí, en esa abundancia de participantes, cuando surge la diferencia. El error radica en
no comprender que cada actor y medio tiene sus características, ritmos y públicos. Un
ejemplo es decir que las mujeres que miran en la televisión las telenovelas no son las
mismas que les interesa un programa de noticias, pero ante esa realidad, de nueva cuenta, lo
que va a sacar avante al personaje público es un buen mensaje.
Resulta importante recordar las palabras de Jesús Reyes Heroles, personaje clave en el
Partido Revolucionario Institucional en México, quien decía “en política, la forma es
fondo”. Y es que en la política moderna, quienes quieren ocupar un cargo de elección
popular (y quienes lo ocupan también) deben tener en claro que todo comunica y que la
forma importa cada vez más que el fondo.
Esto tiene que ver también con la agenda estratégica que haya emanado del Plan, porque el
ritmo marca que no todos los días son iguales y que se debe reunir el personaje público con
quien conviene para sus intereses. La agenda requiere de disciplina, considerando que todos
los días es todos los días, pero dejando margen para la sorpresa. Esto es, hacer un día
diferente 365 veces al año.
Las acciones contempladas en el Plan Estratégico trazado al inicio deben irse evaluando de
acuerdo a los avances. Ya sea el posicionamiento del nombre, del mensaje, y de la
construcción de la red de apoyo. El objetivo es salir a la calle y darse a conocer, sumar
esfuerzos con la gente y que su mensaje se replique.
4. Sumando adhesiones o durmiendo con el enemigo: hacia la búsqueda del consenso
Antes de gobernar, hay que ganar la candidatura y la elección. Por eso se debe cumplir al
pie de la letra el Plan Estratégico. Los días, meses o años necesarios para hacer penetrar un
mensaje, saludar y trabajar con la gente de nuestro distrito y asentar las bases para lo que
sigue.
A la par fue importante generar una serie de reuniones que en el común dialecto se las
conoce como “operación política” y que son una suerte de presentación con líderes
influyentes con quienes se debe quedar bien, compartir formas y tenerlos como partícipes
del presente que se vive. Esta operación puede ser desde una llamada telefónica a una visita
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o encuentro directo, una demostración pública de reconocimiento que debe también ser
considerada en la medida del beneficio que representa.
Estas reuniones son necesarias aunque muchas de ellas generen un desgaste, negociaciones,
cesiones y concesiones. Generalmente es en estos encuentros es donde se mide la solidez
del candidato frente a actores mucho más poderosos y muchas veces “mañosos”. La
inexperiencia frente a quienes ya ocupan el espacio, puede generar que sea explotada para
borrar del mapa a quienes quieren ocupar su lugar. Así de claro, el apoyo por eso en
ocasiones se encarece, se complica o simplemente nunca se brinda.
Ya en el terreno de la campaña electoral se deben hacer los ajustes necesarios partiendo de
que las elecciones se ganan con estrategia y con votos, y en esa sintonía la pregunta clave
que surge es: ¿cuántos votos necesito y dónde están? La respuesta la marca el ritmo de las
acciones venideras en el periodo que concluye con el día de la elección.
Una campaña política es la administración del caos y a lo primero que se enfrenta es ver
cómo se integra el equipo de campaña y el partido político. El reto es hacer que trabajen por
un solo objetivo, que es obtener el triunfo, con el menor número de conflictos internos
posibles.
Las campañas modernas ya no se hacen en base a ocurrencias. Se debe realizar un trabajo
de investigación que incluya resultados recientes y niveles de la opinión pública del
momento, encuestas, entrevistas a profundidad, focus group, cuyos resultados alimentarán
la estrategia, y ayudarán a definir el ritmo y tono de la campaña, así como las líneas
discursivas.
El partido político mientras tanto debe enfocar su atención en tres tareas fundamentales:
selección de candidatos, mantenimiento y trabajo de estructura, y la construcción de una
sólida área electoral y legal. Las tres, cada una a su tiempo y oportunidad, sostendrán el
camino hacia la victoria.
La selección de candidatos, es un proceso de alto riesgo. Allí se puede escribir la historia de
la elección. La decisión no es fácil porque hay mucho en juego, sobre todo los intereses de
los diversos grupos que conforman el partido y donde la elección de un candidato no
siempre va de la mano con lo que la gente quiere. En ocasiones no se elige a la persona que
es más conocida por la ciudadanía, sino aquella que cuenta con el apoyo de más grupos
integrantes de la fuerza política.
La opción elegida siempre generará dudas y ciertos rechazos. Ningún personaje público va
a ser por todos aceptados, pero allí entraría a funcionar el trabajo de la acción política
interna del partido: el generar acuerdos y llegar en unidad al proceso electoral. No hay que
perder de vista ni el rumbo ni la meta, ya que lo importante es ganar para conservar u
obtener el poder.
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En lo que se refiere al mantenimiento y trabajo de estructura, éste se da en los diferentes
comités de barrio, de colonia, de delegación o como se tenga delimitado el territorio. El
caso es que a cada casa y a cada calle llegue el mensaje del candidato, del partido y del
gobierno, maximizando los logros, transmitiendo confianza en el futuro y continuidad en
los beneficios alcanzados.
A su vez, este proceso permite una revisión del funcionamiento del aparto partidario, del
comportamiento de la militancia, de aceitar la estructura que ha participado en procesos
previos y de los personajes nuevos que se suman. La tarea del partido entonces se convierte
en una maquinaria funcionando que le ha de dar cabida a todos, los experimentados y los
nóveles quienes, en esencia, tienen interés de que el partido se mantenga en el poder.
Para tal fin, es importante que el partido promueva una buena capacitación de su estructura
para que la promoción sea efectiva. Capacitación que debe contemplar aspectos de
comunicación, de mensaje y propuesta, de logros del gobierno, con el objetivo de ganar el
debate en la calle, que cada vez pesa más en las competencias electorales.
El tercer punto es el que tiene que ver con la construcción de una solida área electoral y
legal. Cada vez más los procesos electorales están definiéndose con resultados cuyas
diferencias son muy pequeñas y es allí cuando un buen equipo de representantes de partido
ante las casillas o mesas receptoras de votos y abogados suele jugar un papel definitorio.
La labor del partido en esta parte radica en reclutar y capacitar al grupo de personas que
harán la representación electoral y la defensa jurídica y que consta de actividades como la
selección de representantes de casilla, quienes defienden el voto el día de la elección, el
registro de delitos electorales de la oposición, y la recolección de actas definitivas de
casillas el día de la propia elección.
Los asuntos legales en los procesos electorales en México, igual que en la campaña
permanente, cada vez han cobrado más atención, pues la reglamentación ha orillado a que
se esté en constate escrutinio. El fantasma del tope de campaña o de actos anticipados de
campaña, aunque parezcan que están bien fundamentados, pueden echar abajo una
candidatura.
El otro campo que ha cobrado relevancia por el mismo ajuste reglamentario en los procesos
electorales es el administrativo, que cuida en todo momento los límites y el buen
aprovechamiento de los recursos con los que se cuenta en la campaña. De nueva cuenta, un
error en esta área puede tirar abajo el trabajo de todos.
En suma, el partido oficial tiene los objetivos bien definidos en la campaña permanente: ser
vocero de los logros del gobierno, mantener activa a la estructura que ayudará a ganar en el
proceso electoral, seleccionar y capacitar al área legal y administrativa para profesionalizar
el trabajo de campaña.
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Aunque tampoco podemos negar que uno de sus objetivos en épocas recientes es mantener
la unidad y evitar fugas de talentos. Porque muchas veces allí se acaba escribiendo la
historia de la elección.
5. Partidos Políticos o maquinarias electorales: That`s the question?
Hay quienes piensan que los partidos políticos sólo trabajan en época de elecciones y eso es
falso. Si la reflexión la hiciéramos en la coyuntura actual podríamos llegar a la conclusión
que con satisfacción nuestros partidos son instituciones permanentes que tienen una activa
participación en las decisiones de las políticas públicas y que su rol de capacitación y
formación está ampliamente desarrollado. Sin embargo, la mayor debilidad que desde mi
punto de vista tienen hoy los partidos políticos: el tema de la capacitación y la formación
política.
Tanto para los partidos políticos como para los candidatos, el periodo electoral es clave. Es
cuando están más activos, son más visibles en los medios de comunicación y buscan un
contacto más estrecho con los electores y sus simpatizantes. Parece que algunos partidos
políticos existen sobre todo como maquinarias de campaña, pues son casi invisibles en los
periodos que median entre elecciones.
Otros partidos mantienen altos niveles de compromiso entre las elecciones, pero aún así
incrementan sus actividades durante los periodos de campaña. Su desempeño en el proceso
electoral no sólo determina si un partido o candidato llega al poder o alcanza un cargo, sino
que también influye en los niveles de apoyo y financiamiento que recibe entre elecciones.
La oposición por ejemplo, en su mayoría, realiza acciones informativas, maximizando los
errores del gobierno, buscando por otras vías (fuera de las oficiales) ayudar a la gente,
identificando sus bastiones o al menos las zonas donde puede tener mayor grado de
injerencia. La oposición evalúa y compara, intentando dejar siempre al gobierno mal
parado, como el que tiene todo por hacer las cosas y no puede (o no quiere), pero de igual
forma, debe mantener un mensaje para ser más efectivo y atractivo. De allí que los
comparativos sean de gran ayuda para explotar más el malestar.
Todos los espacios mediáticos deben llenarse, de tal forma que los que ocupe la oposición
serán ganancia doble, porque por un lado tendrán una posibilidad de colocar su mensaje y
por el otro, logrará arrebatarle espacios mediáticos al gobierno. Sin embargo esto también
genera debate y contradicción, porque se contrapone ante la gente los supuestos logros o
fracasos de la administración y el debate se llevará a las casas, barrios, trabajos, escuelas, y
demás espacios naturales donde la sociedad se desenvuelve.
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Previo a una campaña electoral, lo recomendable para la oposición es utilizar el espacio
para prepararse mejor, capacitarse y mantener presencia con el público que se encuentra
con ruido de otra especie, sobre todo de publicidad de gobierno que se incrementa en la
campaña electoral.
6. Amor en el ciberespacio: la conquista de las redes sociales.
En medida en que los partidos políticos en época no electoral mantengan bien trabajados
sus canales de comunicación con la ciudadanía, se garantiza un buen comienzo para la
campaña terrestre en la elección. Cabe la pena recordar que un Plan Estratégico contempla
la campaña en tierra con las brigadas que salen a la calle, que van tocando puertas y
promoviendo el voto a favor de una causa, y la campaña en aire, que se refiere a los
impactos que le llegan al ciudadano a través de los medios de comunicación.
Es por eso que algunos políticos además de hallar espacios en la esfera noticiosa
tradicional, tratan de tener participación en la esfera del entretenimiento, pero corren con
mala suerte porque lo hacen de manera gris y desafortunada, al no estar lo suficientemente
preparados.
Cierto es que además de los spots, vallas, material impreso y diferentes personas que le
llaman o visitan en su casa para promover el voto, la ciudadanía cuenta también ahora con
otro campo que influye de forma directa, y que se debe contemplar en el Plan Estratégico:
internet.
En épocas recientes se dice que estar en internet no garantiza mejorar la imagen, pero el no
estar sí reduce las posibilidades de que más gente lo conozca. La clave es que hoy no sólo
basta que el político o el gobierno cuente con su sitio o página web, sino que sepa
perfectamente qué hacer en ese medio.
Este manejo profesional requiere un criterio general para el uso de mensajes, entendiendo
por ello tanto frases como imágenes. Internet y los medios digitales tienen sus propias
características, reglas y alcances. Se basan sobre todo en la inmediatez y en lo atrayente de
una imagen o un video. Poco texto, frases contundentes, son lo que debe transmitir ese
espacio de 140 caracteres que es lo máximo que permite la plataforma de Twitter.
Por ejemplo, un discurso no debe pegarse como tal, debe pensarse en los mensajes para
transmitirlo en las características propias, buscar ejemplos, generar las imágenes adecuadas.
Quizá ser más informal o menos formal, pero siempre sin perder de vista el objetivo, que en
este caso es mantener comunicación con la gente, acercándole contenidos atractivos y el
sentimiento de lo que ellos quieren escuchar
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Así como sucede en el mundo real, que si no quieres que nada malo te pase, es mejor que
no salgas de casa, en el mundo virtual, al ser una dinámica tan horizontal, cualquier
cibernauta puede enviar un mensaje directo al personaje púbico y en la medida de lo
posible, se recomienda responder, puesto que el marketing político digital se basa en gran
medida en la interacción.
El papel de internet en esta plataforma de comunicación virtual, se debe considerar en tres
sentidos. El primero, que todo lo que se publica queda para la posteridad. Si no quieres que
algo se sepa, es mejor que no se diga. Es común que sea el propio personaje quien muestre
alguna imagen que tarde que temprano le va a acarrear puntos negativos, o que en un
exabrupto responda de tal forma que se vuelva nota nacional. Internet es inmediatez, pero
también una buena dosis de información falsa. No todo lo que se mueve en las olas entre
los navegantes es cierto. Los rumores inundan las webs y la estrategia lo debe contemplar,
tanto como el personaje debe tenerlo en claro, porque ante un rumor se puede contestar de
tal forma que se apague, sí, pero con otro escándalo.
El segundo pilar es la dinámica de dar sin esperar recibir de inmediato cosas a cambio y,
sobre todo, compartir contenidos de calidad a quienes siguen la campaña. Si es gobierno
por ejemplo a la gente le interesa saber cuestiones administrativas, descuentos, eventos,
información sobre cierre de calles, obras, cambio de funcionarios, entre otros.
Pensar en ambas direcciones es la clave. Ya sea que el político sienta que lo que comparte
sea útil y que quienes lo reciben en verdad lo sientan así. En esa medida vendrá la
respuesta. Es importante recordar que el hecho de una ausencia de respuesta representa en
sí mismo una respuesta. No porque nadie le de RT (retwittear) a un tweet quiere decir que
nadie lo leyó, o que al no responder un ataque que se deba responder, se olvidará por arte
de magia o del silencio.
Es claro entonces que para ganar terreno en las redes sociales virtuales darle “like” (me
gusta) en algún comentario o imagen en el perfil del político ya no es suficiente. Se necesita
saber el papel que jugará dentro de la estrategia general, saber las reglas del juego, las
características y diferencias de cada uno y sobre todo, ser original para ganar el debate en
las redes.
Hay una notoria diferencia en la evaluación del papel de las redes sociales en la campaña
permanente de gobierno y en la electoral. Mientras que en la primera se pueden alargar un
tanto las respuestas o el resultado del llamado y de acuerdo a la estrategia, en el periodo
electoral el resultado es contundente: si las acciones en internet no ayudan a que la gente
vote por la causa para la que trabajan, entonces no fueron efectivas.
No se trata de ganar concursos por tener la web más bonita, sino por ser un gobierno
eficiente, ni tampoco se trata de ser el candidato con más seguidores en Twitter, sino de
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ganar una elección con votos y de preferencia con una buena diferencia. Si estos puntos
básicos no quedan claros desde el inicio, se puede complicar el resto.
Las redes sociales en internet sirven para informar, movilizar, y en algunos casos recaudar
fondos. Por la inmediatez que representa se están convirtiendo para los gobiernos (y por
ende, para los fines de la campaña permanente) en un canal de comunicación eficiente que
encuentra eco en los medios tradicionales.
La información está al alcance de nuestras manos en segundos. Ahora, resulta de lo más
normal escuchar en radio, ver en televisión o leer en la prensa que el gobernante expresó su
opinión a través de su cuenta en Twitter o Facebook sobre algún tema. Es importante
entonces saber que esa celeridad de la información corre el riesgo de que si no se tiene la
responsabilidad y la astucia para comprender la dinámica que requiere dicho medio, se
puedan cometer pifias que generen crisis, o que simplemente distraigan la atención de lo
que sí la merece.
¿Hay acaso un número ideal de post o tweets para que suba en promedio al día un
candidato?, ¿el lenguaje debe ser institucional o informal?, ¿es buena estrategia que el
primer comentario del día de una cuenta oficial de gobierno sea dar los buenos días a sus
seguidores?, ¿cuántos perfiles falsos que aparecen en escena en la campaña electoral siguen
ya en el gobierno?
7. El eslabón perdido: la búsqueda del voto
Todos los esfuerzos que se hagan, tanto en internet, como en la campaña terrestre y en la
campaña de aire, deben tener un fin común y ese es conseguir apoyo y votos para ganar. Y
todo eso se decide precisamente el día de la elección, ese famoso Día D, donde se verán los
resultados tangibles del trabajo realizado.
Ese día no tiene marcha atrás, lo que dijeron las diversas mediciones hasta la fecha serán
cosa del pasado. La jornada es la definitoria y el impacto a través de los diferentes canales
con que se comunicó a la ciudadanía tendrá su traducción en apoyo o rechazo.
El trabajo de las brigadas (en algún momento auditadas para calibrar su mejor esfuerzo), el
hilado de la operación política, las fotos y apariciones públicas, las calles caminadas, manos
estrechadas, llamadas realizadas, todo tiene en ese justo momento su cita con la historia.
Y es entonces cuando regresamos a la imagen de las primeras líneas de esta exposición,
cuando le dan el micrófono y está nuestro ganador a punto de emitir su mensaje y recuerda
cómo comenzó todo y su memoria se traslada hacia ese tiempo cuando ganó la candidatura
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y luego a los días de la campaña electoral y quizá en una dejo de futurismo, a la
prospectiva de cómo le aguarda el futuro próximo.
En ese instante seguramente le pasarán muchas cosas por la cabeza, lo invadirá la emoción.
Quién sabe si le saldrán las palabras que tenía ensayadas, pero lo que sí es un hecho es que
mañana será otro día y ahora viene el trabajo de gobernar.
8.- Gobernar, administrar y comunicar: tarea de responsables
Algunas voces señalan que la mejor evaluación a un gobierno es el día de las elecciones, lo
cual no siempre es del todo cierto, Tenemos el caso Bill Clinton y Alan Gore contra George
W. Bush y más recientemente de la Presidenta de Chile, Michelle Bachelet, quien en una
encuesta de Adimark de octubre de su último año de gobierno de ese periodo (la elección
presidencial fue en diciembre 2009 en su primera vuelta y enero 2010 la segunda vuelta)
marcó un 80% de aprobación, 95% “querida", 94% "respetada", y 82% destacó su
capacidad de "liderazgo”.
Sin embargo, estos números, envidiables por cualquier mandatario del orbe, no ayudaron
para que el candidato del partido de la presidenta alcanzara el triunfo. Para la segunda
vuelta, Sebastián Piñera de la opositora Coalición por el Cambio, le ganó a Eduardo Frei de
la Concertación de Partidos por la Democracia.
Este ejemplo es claro de cómo cada elección es diferente y además, la gente diferencia cada
vez más entre el gobierno, el partido y el candidato. Es una realidad que el votante día a día
más sopesa su voto, de tal forma que los puntos positivos de un gobierno por ejemplo, no
pueden eventualmente ayudar a soportar a un candidato, pero lo que parece que sí va de la
mano es que los aspectos negativos de uno son arrastrados por el otro, o al menos cuesta
más trabajo separarlos.
Desde el primer minuto que se es gobierno comienza la comunicación con sus ciudadanos,
desde los preparativos, el equipo de enlace, la recepción, el nombramiento de quienes lo
acompañarán. Seleccionar colores, imagen, fotografía oficial.
De nuevo se inicia y se continúa. Se inicia un gobierno pero se continúa con la campaña
permanente.
El Gobierno tiene prácticamente todo a su favor para llevar a buen puerto una campaña
permanente. La clave, como hemos venido diciendo desde el inicio, es generar y seguir un
Plan Estratégico que contemple los objetivos de manera muy clara. Debemos definir cuál
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es la prioridad: la evaluación del gobernante, mejorar la imagen del gobierno, darle peso a
los programas sociales y entonces debe actuarse en consecuencia.
No hay duda que si bien los logros se pueden presumir más, los tropiezos también suelen
ser más evidentes. De nuevo, lo importante es lo que se quiera transmitir y la selección de
los canales elegidos para su transmisión manteniendo, en lo posible ese contacto directo
que muchas veces se pierde de la campaña electoral a la institucional de gobierno.
El Plan Estratégico de comunicación de un gobierno debe considerar los puntos altos a
comunicar, esto es las obras de mayor calado o de mayor impacto para la ciudadanía, o
convivios en escuelas, inauguración de cursos y una serie de actividades que van
construyendo el día a día de todo gobierno, las cuales, a su vez se pueden comunicar y
transmitir en diversos foros, públicos y momentos.
No es fácil definir el estilo de gobierno ni el estilo de comunicación, pero cuando se logra
hacer, la campaña permanente tiene entonces mayores ventajas competitivas, pues se
clarifican sus alcances y maximizan sus oportunidades de posicionamiento.
En esta parte es necesario recordar que el gobierno cuenta con diferentes y varios voceros,
actores y mecanismos, para colocar sus mensajes. El gobernante y su equipo de trabajo son
los de mayor visibilidad, pero en la estrategia se debe contemplar los que tienen
penetración y valor social como líderes empresariales, religiosos, académicos, sociales,
deportivos.
En un marco donde se considera que la magia de la comunicación es la repetición, se debe
cuidar la saturación y evitar que la ciudadanía se vuelva en contra de lo que se desea.
En más de una oportunidad, el gobierno ha requerido los servicios de un actor o actriz
como caras visibles de sus campañas promocionales. La idea es que sea un rostro conocido
por la ciudadanía, quien haga de ligue con las bondades de los trabajo o de los lugares del
lugar que se gobierna.
9.- Al mal tiempo buena cara
Ningún gobierno ni gobernante está exento de una posible crisis y lo mejor es estar
preparado para ello. Las crisis pueden provenir de factores internos o externos y se debe
tener la capacidad para detectar de manera pronta cómo salir bien librado de ella. Esto es, a
toda crisis hay que buscarle una oportunidad. Algunos gobiernos han generado sus propias
crisis controladas para posicionar o colocar alguna medida gubernamental con mayor
aceptación.
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Todo el proceso está lleno de oportunidades mediáticas para generar un vínculo con la
ciudadanía. Ahora que si la crisis se desata por un error interno es importante de manera
inmediata valorar el costo del error. Puede ser que detrás de todo exista una guerra sucia en
contra del gobernante que tenga por finalidad hacerlo bajar en sus calificaciones o
simplemente dañar su imagen con fines electorales.
Una campaña permanente bien trabajada, que ha logrado posicionar a un gobernante como
una persona confiable y trabajadora resulta ser un excelente escudo contra los posibles
ataques que le vengan en contra. Por el contrario, aquellas campañas que están sostenidas
con alfileres, que habían sido levantadas de manera precaria, a la menor provocación se
derrumban, porque una parte importante de la campaña permanente es la generación de
percepciones y en esa medida se echa mano de tácticas como las que conllevan el uso de las
redes sociales, de los medios de comunicación tradicionales y, ahora también, de otros
factores más a ras de tierra como lo es la rumorología.
El objetivo es la promoción de logros, el posicionamiento de una imagen o mensaje y
elevar la calificación del gobernante. Siempre las medidas de evaluación y satisfacción de
la opinión pública, sirvan de brújula para saber si el camino tomado es el correcto o hay que
hacer modificaciones en la ruta trazada. Tengamos también presente que la evaluación final
será en la siguiente cita electoral, donde el trabajo de la campaña permanente en sus
diversas plataformas, rendirá los frutos esperados.
10. Conclusiones: “Lo importante no es llegar primero y solos, sino juntos y a tiempo”
(León Felipe).
Es cierta la idea de que la comunicación política se encuentra en procesos de cambio y lo es
porque la comunicación siempre se encuentra en desarrollo permanente.
Los tiempos modernos exigen que los gobernantes se mantengan en constante
comunicación con sus gobernados sobre todo porque de esa forma se estará cimentando un
trabajo que se evaluará permanentemente y hará efecto más puntualmente el día de la
elección (o reelección, según sea el caso).
El éxito de la gestión pasa necesariamente por planificar y llevar a cabo una campaña
permanente que contemple el tiempo de campaña electoral y se ligue con el de la campaña
institucional de gobierno para que todo el tiempo se esté en comunicación con un objetivo y
meta muy claros: mantener el poder y el grado de influencia.
Es imperativo en esa medida que los actores deben saber planearla, ejecutarla y evaluarla
ya que la campaña permanente es a un plazo mayor que la electoral y sus resultados pueden
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condicionarse a factores diversos que no necesariamente son los que se consideran en una
contienda electoral.
El punto es tener el Plan Estratégico y llevar a cabo lo allí planteado tomando en cuenta las
diversas evaluaciones, pero no dando golpes de timón cada semana, sino cuando sean
requeridos.
La campaña permanente exige también una dosis de paciencia, los resultados no son
inmediatos, además es preferible ir creciendo paulatinamente y mantenerse en las altas
calificaciones cuando así se requiera, evitando las bajadas comunes en épocas de crisis.
Las diversas plataformas deben considerar la disciplina del mensaje en sus acciones, ya sea
en medios tradicionales como los escritos o electrónicos, los digitales, y los alternativos. En
cada uno de ellos debe permear el mensaje de lo que el gobierno quiera o desee hacer llegar
a la audiencia.
Por otra parte, en época de interacción, la campaña permanente debe asumir el reto de
generar vínculos emotivos y de participación con los integrantes de sus diversos públicos.
Nada más motivador para un gobierno que atender las respuestas que generan sus
convocatorias, sobre todo cuando estas son con fines constructivos.
La comunicación es la mejor herramienta para que la gente se empiece a sentir partícipe
directo con su gobierno y no sólo utilizada en época electoral. Esta actitud es fundamental a
la hora de aplicar ciertas políticas públicas.
Bajo la premisa de que a toda acción corresponde una reacción debemos erradicar la idea
equívoca de los políticos de antes, pensaban que no importaba si hablaban bien o mal de
ellos, sino que lo importante era que la gente hablara. Eso hoy en día ya no es posible ni
mucho menos recomendable. Los tiempos actuales exigen que la campaña permanente y las
herramientas que se requieran para su ejecución contemplen mecanismos de reacción, de
evaluación y de dirección para llevar a buen puerto los fines planteados en el documento
rector.
La campaña permanente hoy goza de buena salud porque la comunicación se necesita en la
clase gobernante para mantenerse en el poder y en la clase opositora para acceder al poder.
Todos los participantes deben comprenderlo de esa forma.
Se inicia con un sueño, una decisión, un objetivo y una meta. El sueño de querer ser, la
decisión es empezar a trabajar para ello. El objetivo es ganar y la meta acceder o mantener
el poder.
Consultores y Marketing Político, SC.
DR. 2013
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