1. Internet

Cómo lograr conversiones
desde Facebook
Introducción
Facebook es la red social que más usuarios agrupa. Los clientes están allí compartiendo,
conversando, generando contenido, opinando, expresándose y buscando información, entre
otras actividades.
En América Latina, tiene una penetración de 37.94% con 150.463.640 hasta el momento en que
este párrafo fue redactado, pero seguramente se observará un aumento con el correr de los
días. (Fuente:Social Bakers).
En WoowUp estamos convencidos de que nuestros esfuerzos en Facebook no son en vano si
pensamos en estrategias fuertes que apunten a generar posibles clientes que a su vez generararán ingresos. En este Ebook te contamos cómo.
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¿Anuncios o Generación de Contenido?
Como negocio, marca, empresa o personalidad, tenemos dos maneras de usar Facebook para
obtener resultados. La primera es haciendo anuncios a través de Facebook Ads
(https://www.facebook.com/advertising). La segunda, es generando contenido que fidelice e
involucre a los seguidores.
Si bien lo ideal es combinar estas dos modalidades, en este Ebook nos enfocaremos en el
segundo uso mencionado ya que tiene que ver con el trabajo diario que realizan los Community Managers y que resulta, si se quiere, más económico y enriquecedor para la comunidad,
hecho de manera correcta.
Aunque sus resultados no se verán en el corto plazo, debido a las distintas estrategias que se
implementarán, sí podremos disfrutar de cosechar lo sembrado en el mediano y largo plazo y
ganar en el momento cero de la verdad generando un diferencial con nuestros competidores
y convirtiéndonos en una empresa/personalidad/negocio confiable para el cliente y posible
cliente.
¿Qué es el Momento Cero de la Verdad?
Este término, acuñado por Google (Zero Moment Of Truth), se refiere al momento en que el
usuario enciende su computadora, teléfono móvil o cualquier otro dispositivo con conexión a
Internet y empieza a averiguar, motivado por un aviso de televisión, una recomendación de un
amigo o cualquier otro incentivo, sobre un producto o servicio que desea adquirir.
También ocurre cuando cuando consulta información en Internet para resolver un problema
que requiere de un producto, por ejemplo: “cómo quitar manchas de aceite de una camisa
blanca”, explica Dina Howell, Directora Ejecutiva de Saatchi & Saatchi.
Es durante este momento, según Jim Lecinski, director general de Google en Estados Unidos y
autor del libro “El Momento Cero de la Verdad” (http://www.zeromomentoftruth.com), que los
clientes se llevarán una primera impresión del producto y muy posiblemente tomarán la decisión de compra.
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El Momento Cero de la Verdad, entonces, es una etapa crucial que se incorpora al clásico
proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
Una de las principales fuentes a las que recurren los compradores para tomar una decisión de compra durante el Momento Cero de la Verdad es convertirse en
amigo/seguidor/hacer Me Gusta en algún perfil o página de redes sociales de las marcas.
Otras fuentes principales son, por ejemplo, buscar información en Internet utilizando un motor
de búsqueda, hablar con amigos/familiares sobre el producto y leer comentarios o aprobaciones de productos en línea.
Además, según estudios realizados por Google, el 84% de los consumidores consultados
aseguró que el Momento Cero de la Verdad era determinante en sus decisiones. “Ahora -señala
Jim Lecinski- tiene la misma importancia que el estímulo y el Primer Momento de la Verdad
para motivar la decisión de compra de los consumidores”.
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En el Momento Cero de la Verdad, también nos explican que este fenómeno, no es ajeno a
América Latina. Los consumidores de esta región cambiaron su comportamiento de manera
definitiva:
En Argentina, Mexico, Chile, Peru y Colimbia, Google pudo comprobar que los consumidores
consultan información en Internet que luego impacta en sus decisiones de compra. Además, la
consulta online muchas veces imacta en la compra que se realiza de forma física en un
local, no necesariamente tiene que ver con el ecommcerce.
Para entender un poco más, algunos números:
> El 90% de los usuarios en Latinoamérica busca información en Internet durante la
planificación de sus viajes y previo a la reserva y compra de pasajes.
> El 79% de los consumidores mexicanos afirman que utilizan las web para navegar y
consultar información durante la compra de productos de tecnología y bienes durables para el hogar (CCB México, 2011).
> El 83% de las madres asegura que busca en Internet los productos que le interesa
después de ver los anuncios en televisión.
> Entre el 70% y el 76%
de los usuarios de Argentina, México y Colombia comienza su
investigación online a través de buscadores.
¡Empecemos a convertir!
Ahora bien. Para poder vender, entonces, ya sabiendo que las redes sociales pueden influir en
la decisión de compra de un posible consumidor o de un cliente que planea volver a comprar,
tenemos que enfocarnos en proporcionar lo que esta persona, quiere y/o necesita. Debemos,
primero, generar leads (posibles clientes).
Para ello, ya tenemos una pista: si una persona nos sigue o nos dió su like, quiere decir que el
producto le interesa.
A veces, notamos que para “copiar” estrategias de marcas importantes, se deja de lado el
producto. Esto sólo lo pueden hacer marcas o empresas que están buscando branding.
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Mostrarle a los usuarios qué ofrecemos, cómo (descuentos, promociones, etc) y dónde
puede conseguirlo, es una de las principales acciones que tenemos que llevar a cabo.
Afuera quedan las imágenes de gatitos, perritos y bebés si vendemos cosas que no tienen que
ver con estos ítems. Pueden generar muchos shares y likes, pero en defnitiva caen al vacío. No
suman. Los mensajes de “fidelización” (el típico: “Qué tengan todos un buen viernes”) hay que
acotarlo y fidelizar realizando un mix entre la información más dura y el contenido de calidad,
que despierte empatía con la marca.
“Pensemos en compartir contenido que interese al perfil de
nuestro consumidor y que tenga que ver con nuestro negocio.”
Gracias a este recurso narrativo, con el cual creamos la voz de la marca, resaltamos sus rasgos
distintivos y “la humanizamos”, estamos fidelizando e involucrando a los usuarios que hicieron
Like generando una relación a largo plazo y de confianza que tiene mucha valor teniendo en
cuenta que es más económico fidelizar a un cliente que obtener uno nuevo.
¿Cómo generar Leads?
Una buena idea para generar leads, es compartir con la comunidad links en la fanpage que
lleven a una landing page que contenga un formulario para completar con los datos que te
interese averiguar sobre tus “fans”. Siempre estarán más interesados en completarlo si pueden
obtener un beneficio por ello.
Otras herramientas que podemos usar para convertir a nuestros fans en una base de datos, es
utilizando aplicaciones que permitan a los usuarios ingresar ciertos datos sin salir de la plataforma de Facebook, haciendo que la recolección de los mismos sea simple para la empresa y
que no represente muchos clics para los usuarios. (Cuantos menos clics, ¡mejor!)
Es necesario expandir nuestro alcance. Si bien la cantidad de fans que tengamos no es señal
de una mejor o una efectiva estrategia. sí es verdad que se alcanza a más personas, con lo cual,
se tiende a aumentar el número de leads que se pueden generar.
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Para conseguir más fans es importante agregar un botón de like en la web de la empresa, en las
comunicaciones por email y anunciar que estamos en Facebook en cualquier otra pieza como
bolsas, remeras, packaging, etc. Además, publicando posteos interesantes y “compartibles”,
podemos obtener un alcance orgánico más alto.
También, tenemos que tener en cuenta el EdgeRank, un indicador propio de Facebook que
relaciona y calcula el nivel de atractivo de cada publicación y la conexión entre los fans y la
página y determina el grado de alcance (reach) de los posteos.
Como mencionamos anteriormente en nuestro blog: “Si un usuario y/o empresa logra dominar
y entender el EdgeRank puede incrementar considerablemente la audiencia a la que le lleguen
sus publicaciones, historias, y anuncios”.
El EdgeRank se compone de 3 factores: Afinidad (calcula cuan cercano es el fan de la página),
Peso (Tipo de contenido e involucramiento de los fans) y Tiempo de Caducidad
( a grandes rasgos, cuanto más nuevo es el posteo, más relevante es).
Para conocer más sobre EdgeRank pueden visitiar el siguiente enlace:
http://blog.woowup.com/blog/2013/03/13/que-es-el-edgerank-de-facebook/
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No alcanza sólo con mostrar lo maravilloso de lo que vendemos y postear contenido enriquecedor: Las redes sociales nacieron como un nuevo canal de comunicación entre cliente y
empresa en el que ambos son pares y la dinámica es muy distinta a la de los canales tradicionales de publicidad. Es por esto que tenemos que conversar, escuchar, actuar e interactuar.
Mantener un diálogo que permita construir una relación de largo plazo con el usuario, cliente
o posible cliente.
Cuanto más transparentes seamos y cuanta más ayuda proveamos, más confiables seremos y
habremos ganado en el Momento Cero de la Verdad, obteniendo así un nuevo lead.
No tenemos que caer en la falacia de que un Community Manager que responde consultas es
una pérdida de tiempo. Así como no deben dejar ningún llamado por atender, ni tener la
puerta de un local cerrada con llave sin dejar ingresar a los clientes, las respuestas en las redes
sociales, personalizadas, veloces, amenas y empáticas, harán una gran diferencia.
¿Cómo saber si estás convirtiendo en Facebook?
Algunas ideas:
Medí el tráfico que tienen tu web y tus landing pages proveniente de Facebook
Otorgá cupones exclusivos para Fans y luego medí cuántos de ellos los utilizaron
Realizá encuestas tanto online como en los puntos de venta para conocer más
a tus seguidores
Premiá a tus Fans con beneficios únicos para ellos y luego comprueba su eficacia
a través de las métricas
¡Suerte con tus conversiones!
Dafne Berman
para WoowUp
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