1. Educación

Informe
Cómo crear y mantener
6n Julio 2007
tu RED de
Influencias
No hay un terreno más rentable que ese centímetro cuadrado
de la mente de tu cliente, donde sitúa a sus proveedores de
confianza, los primeros a los que recurre y los que recomienda
a sus amigos.
E
l cliente que viene predispuesto
porelprestigiodeunamarca,o
por la recomendación un agentedesuconfianzaodeunamigo,lo
haceatraídoporlacalidaddeunservicio,ynoporunproductodeterminado.¿Cómoconseguirlo?Enlajerga
deMarketingsellamaBranding,yno
sóloderefiereahacerseconunamarcadeprestigio,sinoa“marcaralrojo
vivo”nuestronombreenlamentede
nuestroclientepotencial.
La Marca
Lacreacióndeunamarcareconocidayprestigiosaesimportante,pero
no es facil de conseguir. Hay que
darconalgopegadizo,querecuerde
losvaloresquesequierantransmitir.
Pero sobre todo hay que gastar mucho dinero para conseguir llamar la
atención.Lasgrandesmarcasloconsiguentrasañosdeinversionescuantiosas, mediante cuidadosas y sucesivascampañasdeintroduccióndesus
eslogans.
“Las grandes empresas del sector
inmobiliario han tardado en construir una marca entre una década
y un siglo”, nos dice el informe
Trends2007deStephanSwanepo-
n Julio 2007
el, uno de los mayores expertos en
tendencias del sector inmobiliario
en USA. “No importa cuál haya
sido el método, el proceso siempre
ha sido agotador y caro”, continúa
Swanepoel, “pero en los últimos
añossehavueltomuchomásrápido y relativamente barato gracias a
Internet”.
La Red de contactos
Paramuchos,larelevanciaqueprestalamarcayajustificaelpagodeuna
franquicia, sin necesidad de apelar a
otrasbondadesqueprometanunosu
otros.Entreellas,claroestá,lapo- 8
Informe
sibilidaddeobtenercontactosdeotros
agentesquenopuedanatenderlos.Los
agentesconlosquemantenemosuna
relaciónprofesionalnotienenporqué
sersólolosdeunafranquiciaomarca
alapertenezcamos.Unaredprofesionalampliayeficazsepuedeestablecer
libremente,deformamásomenosinformal con profesionales que merezcannuestraconfianza.
Los eventos profesionales de todo
tipo ofrecen buenas oportunidades
de establecer relaciones profesionales, y sobre todo los de formación.
Durante un curso se establecen relacionespersonalesdeconfianzaque
será muy interesantes a la hora de
confiarelcuidaddeuncliente.Hay
quien,paraestetipodeeventos,pre-
fieredesplazarsealaszonasendondepuedahabermásclientespotenciales.Serámásincómodoycostoso,
perounagentedelacostasacarámás
partidodeuncursoquesedesarrolle
enlazonaenlaquevivensuscompradores,graciasaloscontactosque
estableceráconagentesdeallí.
La mayor parte de las operaciones
quehaceFranciscoCasquero,agente
deLaRondillaenValladolid,(Revista
Inmobiliariosnº5)provienedesured
de relaciones.“Mis continuos viajes
por toda España me permiten establecer muchas relaciones de amistad
entodaEspaña”.Comopresidentey
entrenador del equipo de su barrio,
viaja cada quince días para acompañarasusjugadores.“Tengolamejor
redinmobiliariaentodaEspaña”nos
dicePaco,unaredderelacionesprofesionalesañadidaalaqueleconcede
laenormepopularidaddequedisfrutaensubarrio.
El inmobiliario del barrio
El mercado inmobiliario es local.
Por muy interesantes que sean las
redes nacionales para establecer una
marca y hasta para facilitarnos contactos,laredmáseficienteeslaquese
despliegaennuestropropiomercado
y su entorno más próximo, del que
normalmente provendrá la inmensa
Hablar del tiempo con quien
no conocemos, y recomendar
nuestros proveedores
favoritos a poco que nos
conozcamos, son las dos
bases de la relación social
mayoría de los clientes. El prestigio
personalanivellocalesloúnicoque
puede transmitir la confianza en la
que se basa el servicio inmobiliario.
El“branding” personal es para muchos la base del negocio inmobiliario. Se trata de construir una esfera
de influencia, de “adeptos seguidores”, fans convencidos que
difundanlasbondadesde
nuestroserviciomedianteelbocaaboca.
Quien más quien menos,
atodosnosgustasentirnos
útiles,ayudandoalosdemás
con consejos derivados de
nuestra experiencia. Todos 8
8n Julio 2007
Informe
Una fuente inagotable de negocio
damos y recibimos consejos y recomendaciones, en un intercambio
constantequeconstituyelabasede
nuestra relación social. Si tenemos
dolor de espalda, no faltará quien
nos recomiende un medicamento,
unos ejercicios buenísimos, pilates,
o un médico milagroso. Lo mismo
nos pasará si queremos hacer un
viaje,ocomprarnosuncoche,perderunoskilos,ocualquiercosade
nuestrodíaadía.
gente que nos recomiende puede
serunadenuestrasinversionesmás
rentables.
Hay que estar bien posicionados
en Google, pero más importante
aúnesposicionarseadecuadamente en el boca a boca de nuestro
barrio. Conseguir un ejército de
¿Dónde conseguirlos?
Nuestra esfera de influencia está
compuestadetodasesaspersonasque
nosconocenynosrecomiendan.Allí
están nuestros parientes y amigos, y
10n Julio 2007
todotipoderelaciónpersonalentodossusdistintosgradosdeproximidad.
Estos últimos incluyen todos los que
conocemospornuestrasdistintasactividadessociales,ylosdistintosgrupos
a los que pertenecemos en la comunidad, incluyendo los colegios de los
niños,laiglesiauotrasactividadesen
lasqueparticipemos.
Son muchos los que se avergüenzan
decontarquesoninmobiliarios,ymás
aúnlosquenoseatrevenaofrecersus
servicios. Son los “agentes secretos”.
Sepierdenunamagníficaoportunidad
Mantener los contactos
cuesta diez veces menos que
conseguirlos.
Recuperar uno perdido cuesta
diez veces más.
de mostrarse como gente servicial, y
desperdician una fuente potencial de
obtencióndeclientes.
En el caso de Paco Casquero, todo
el mundo le conoce por el trabajo
que desarrolla organizando los equipos desde los chavales más pequeños
del barrio, pero también todos saben
queesagenteinmobiliario.Cuandole
mandanregalosporNavidadnosabe
siesalentrenadordesuschavalesoa
suinmobiliariodeconfianza.Esigual.
Naturalmente, cualquiera de nuestros clientes compradores y vendedores constituye una fuente potencialderecomendaciones.Noesnecesarioquehayanllegadoacomprar
unapropiedadpormediaciónnuestra.Consólohaberlesdadounbuen
servicio,yatenemosunbuenmotivo
para solicitarles su recomenda- 8
11n Julio 2007
Informe
Construye tu “Club de Fans”
ción,yellosparadarla.Elquebusca
casa, o el que la está vendiendo, es
fácilqueseobsesioneconelloyhabledeelloatodashoras,yquecontacteconotraspersonasensumisma
situación.Esfaciltambiénqueintercambie experiencias y consejos. Es
buen momento para que nos tenga
enlacabeza.
Contactos buenos y de los otros
Como en toda acción de marketing, es importante delimitar el
objetivodenuestrasacciones.Para
obtener un mejor rendimiento de
nuestros esfuerzos e inversiones
debemos concentrarlos en aquellas personas más eficientes, las
que transmitirán nuestro mensaje
con más convicción y a más gente. En su ya clásico “The Tipping
Point” traducido al español como
La Frontera del Éxito, Malcolm
Gladwellnoshabladeciertostipos
de personas cuyas características
personales les dotan de una especialcapacidadparaconvenceralos
demás. Son “los especiales”, “los
conectores”,personasconuntemperamento especial, apasionados y
extrovertidos, que comparten sus
hallazgosconungrupoampliode
amigosdeformasincerayconvencida. Su entusiasmo es“contagioso”;lotransmitendeformatalque
seextiendecomounvirus.Esvital
saberdetectaryatraeraestos“conectores”quesoncapacesarrastrar
detrásdesíycrearopinión.
Debes seleccionar ese 20% de
tus contactos que te aportará
el 80% de tus clientes
Hayqueestarbienconectado.Ala
gentelegustalagentequeescomo
ella,ysiguensusconsejos.Lagentedealtoniveladquisitivotetraerá gente de alto nivel adquisitivo.
Lagenteorientadaalacalidaddel
serviciotetraerágentedispuestaa
pagar algo más por un servicio de
calidad,yelquesólobusqueahorrarseuneuro,tetraerágentemiserable.
Elsecretoesdetectarcincuentapersonas,sólocincuenta,peroqueseandel
tipomásadecuadoparaintroducirtu
mensajeenelbocaabocacomunitario,entrelascincuentaocienpersonas
queellostratanensudíaadíaentu
comunidad. Piensa cómo puede distribuirtusalabanzaselqueestátrasla
barradelbar,oeldelapanadería.No
setratadeunanuncio,sinodeunarecomendaciónsentida.
Dosmilquinientosocincomilyason
unafuerzadeventaimportantequete
puedensituarmuybienen“elGoogle
8
delbarrio”.
Seguimiento Post Venta
Iban Otero de Piso On en Bilbao se trajo del Sell-a-bration de Las Vegas
el firme propósito de poner en marcha un departamento postventa, de
atención y seguimiento de los clientes (Inmobiliarios nº5).
“Los clientes se han sentido muy gratamente sorprendidos, pero no sabemos
si ha dado resultados concretos porque no preguntamos a la gente cómo
han sabido de nosotros” nos dice Iban. El seguimiento postventa es algo
sencillo de llevar a cabo, y en todo caso tendrían que haberlo hecho para
obtener la certificación ISO que están consiguiendo en estos momentos.
“El momento de escriturar es el más adecuado para pedir todos los datos
que nos permitirán hacer un seguimiento posterior. Lo siguiente, mediante
una llamada, es pedir una valoración de nuestro servicio. Nos ayuda a ver
las cosas desde su punto de vista”
“Es una pena que gente que queda encantada y hasta te manda una caja
de bombones, luego se olvide de ti cuando te necesita un par de años más
tarde, sólo por no haber sido capaz de mantener viva esa relación”, dice
Iban. “A todos nos gusta recomendar a la gente que se ha ganado nuestro
afecto, pero hay que evitar que nos olviden”.
12n Julio 2007
Informe
El inmobiliario de referencia
La atracción y mantenimiento de los contactos
Para conseguir que nos recomienden, tenemos que ser“su agente” de
referencia.SegúnTomPeters,autorde
variosbestsellerssobrelacaptacióny
mantenimiento de clientes, al cliente
hayquesorprenderle,divertirle,asombrarle y deleitarle. En un ambiente
competitivo en el que todos ofrecen
lo mismo tienes que diferenciarte. Si
haceslodesiempre,lomismaquetodos,sólopodrásdistinguirteenelprecio,yesoesmuycaro.
Laatraccióndelclientenuevo,captar
suatenciónyconvertirlaenafecto,es
unprocesocaroycostoso.Perosobre
todo supone un esfuerzo continuado
y consistente. Al cliente interesado
en comprar o vender una casa hay
que convertirle en una persona que
aprecie un servicio, nuestro servicio.
Paraellotenemosquehacerleverque
nuestroservicioesdiferente(sorprenderle / asombrarle) al tiempo que
atractivo(divertirle/deleitarle).Pero
sobre todo hay que demostrarle que
estácentradoensusnecesidades;que
lasconocemos
En comparación con conseguirlo, el
mantenimientodeunfanesmássencillo y barato; su coste es diez veces
menor.Y además permite fallos, y si
noqueselodiganamuchosequi- 8
Marcas
LoveMark
Es muy importante conseguir
que te consideren como “su”
inmobiliario de confianza...
mantenerte en ese puesto es
facil después.
pos de fútbol; a todos menos al que
ganacadaaño.
Afecto
Modas
Commodity
Respeto
Crear Afecto y Respeto
La fidelidad a una marca, a una empresa, se consigue gracias a una
mezcla del respeto profesional y del afecto personal.
Según explica Frank Serio, uno de los instructores del curso CRS 210,
una “commodity” es un servicio indiferenciado, como el gas o la electricidad o la gasolina, que sólo se distingue porque sea más barato o más
caro, y no merece nuestro afecto ni nuestro respeto.
Las marcas buscan el respeto y el prestigio, pero despiertan escaso afecto y pueden ser desplazadas y sustituidas por otras que inviertan más en
ello. En el extremo opuesto se encuentran las modas, que despiertan un
súbito afecto en amplios grupos, pero son pasajeras por estar vacías de
respeto por valores concretos.
Las grandes enseñas que se definen como “lovemark” son las que
consiguen ganarse el afecto y el respecto, y resultan en una solidez
indiscutible y duradera en el mercado.
No basta con dar buen servicio; hay que hacerse querer.
Y para ello hay que conocer bien a tu cliente. Harley Davidson, según
declaró uno de sus ejecutivos, se basa en “permitir que un contable de
40 años atraviese una pequeña ciudad y la gente le tema”, y Starbucks,
en palabras de su creador, ha sabido “…construir un espacio que no es
su casa, y que no es su oficina, sino que es su refugio de ambos”.
16n Julio 2007
El Sistema de Gestión de Contactos
Elinmobiliariodebeconseguirque
las personas que forman su esfera de
influenciasientan“suscolores”,quele
percibancomo“suinmobiliario”.Para
ellodebeponerenmarchaunsistema
demantenimientoyconservaciónde
esoscontactosfundamentales.
Loprimeroquenecesitaesunabasede
datosquedistingaclaramenteentrelos
tres tipos fundamentales de contactos.
Eltipo“A”sonaquellosquetemandan
recomendados de forma regular, y a
esoshayquemimarlos.Luegoestánlos
detipo“B”,losquetepodríanmandar
clientesperoselespasaporaltoono
sabencómo,yaesoshayqueeducarlos. Están también los del grupo“C”,
losquetienenmaderaparallegaralgún
día a ser del grupo“A”, y a esos hay
quetrabajarlos.Finalmenteestánlosdel
grupo“D”, esos pesados y exigentes,
que nunca están satisfechos y toda la
atenciónquelespresteslesparecepoca,
yaesoshayqueevitarlos.Aellosyasus
amigos,queseránigualesqueellos.
De acuerdo con Check Body y
FrankSerio, cadaunode ellos tiene
que tener un programa concreto de
actuación, compuesto por acciones
concretas espaciadas de una forma
determinada.Nuestroprogramadebe
alimentarnosóloelrespetoprofesio-
nal, sino también el afecto personal,
por lo que incluirá acciones de ambostipos.
Las atenciones de tipo personal incluyencosastansencillascomolatradicionalfelicitaciónnavideñayladel
día de su cumpleaños. Habrá quien
aúnopinequeesoesalgomuytonto
yquenofuncionaríaennuestromercado,apesardelejemploquenosdan
los grandes almacenes de referencia
en España. No importa la impersonalidaddeestemastodontedeladistribución, si tienes tarjeta de cliente
puedes estar seguro de que recibirás
la felicitación de su presidente.Año
trasaño.
En Estados Unidos te pueden recordartuaniversariodebodaspara
que no se te pase por alto, y hasta
la felicitación cuando gane la liga
tuequipo,otodolocontrario.Para
eso hay saber las fechas, y los gustosdecadauno.Esalgomuytonto,
pero es lo que muestra la atención
aldetallepersonal.
Elmanejodetodoelloesbiensencillohoydía,graciasaprogramastan
simplesdeutilizarcomoelOutlook
quetenemosentodosnuestrosordenadores. Estos programas nos dirán
cuándotenemosquehacercadacosa,
perolasllamadaslastienesquehacer
tú, y las cartas deben estar escritas a
mano,yfirmadasconelestribillo“tu
inmobiliario”.
Otras acciones son las de carácter más profesional. Estas acciones,comoelenvíodeinformesdel
mercado, artículos en los que aparezcas, o noticias de interés, te debenestablecercomolapersonaque
está siempre atenta y dispuesta 8
Chuck Bode recomienda el envío de “coleccionables”... ¿Coleccionables...?
“Compré dos docenas de copas de champagne de la mejor calidad. Uno
de mis mejores contactos me envió un recomendado, y le mandé de
inmediato una copa de champagne.
Me llamó: “Verás, no sé cómo decírtelo, pero creo que se han debido
equivocar los de la compañía de mensajería porque sólo me ha llegado
una, y quería que lo supieras…”
Mi respuesta fue rápida: ¿Cuántos clientes me has mandado? Me soltó
una gran carcajada.
Cuando llevaba ocho copas de champagne me hizo la faena y de mudarse a otra ciudad. Me pidió que le recomendase a un agente en otra
zona, y tuve que mandárselo a un colega con lágrimas en los ojos. Le
completé las cuatro que le faltaban para la docena...”
Los asistentes se ríen porque saben que Chuck obtuvo una buena comisión por “referral” de esa recomendación entre profesionales.
A los compradores les entrega un sobrecito con varias tarjetas suyas,
para que las tengan a mano.
“Es un sistema muy barato y, si sienten que les has dado un buen servicio sin recibir nada a cambio, no tendrán ningún problema en facilitar tu
tarjeta a un conocido que la pueda necesitar... o a varios”.
1n Julio 2007
Informe
a mantenerle informado, a que se
sienta como el experto inmobiliarioenelbarrio…despuésdeti.
Reconocimiento y agradecimiento
Elmantenimientodeuncontactoincluyeunaseriedeatencionesydemostracionesmutuasdeafectoyrespeto.La
recomendación efectiva y el envío de
un cliente debe agradecerse de forma
inmediataeinequívoca,sinesperaralos
posiblesfrutosdedichocontacto.
Estaesunadelasprincipalesdiferenciasconlarecomendacióno“referi-
do”profesional;nosetratadecompensar mediante unos honorarios
compartidos, sino que agradecemos
laamabilidadderecomendarnoscon
undetalle.Eseagradecimientoesindependientedelbuenfindelaoperación, que es responsabilidad nuestra,loquenoquitaparaquenosotros
mantengamosunregistrodetodosy
cadaunosdelosclientesquenosha
enviado un contacto, y que ello nos
sirva para calificarlo como contacto
principalosecundario.
Unavezterminadalaoperación,ymás
si ha sido con éxito, tendremos una
18n Julio 2007
buena excusa para contactar nuevamenteconelquenosenvióelcliente,
einformarledelresultadodenuestras
gestionesyelservicioquehemosprestadoaesapersonaquenosenvió.Todo
elloserviráparareforzarlaimportanciaquedamosasusrecomendados,y
leanimaráaenviarnosotros.
Paratodoestohayquecontarconun
sistemadeseguimientobasadoenuna
seriedeaccionessencillas.
Y tú, ¿de quién eres?
A un cliente nuevo siempre hay
que preguntarle cómo dió conti-
go. Si viene preguntando por una
vivienda concreta que tenemos
anunciadaenvariossitios,nosinteresa saber dónde la vió. Eso nos va
a permitir mantener una estadística
deeficienciadecadaunadenuestras
accionesdepublicidaddeproducto,
yafinarnuestrosplanesypresupuestosdepublicidad.
Loshayquevienenbuscandonuestros
servicios.Elcasodelosvendedoreses
muyclaro.Perotambiénhaycompradoresquenovienenbuscandounacasa
concreta,sinoquequierenquelesayudesabuscarunaentrelasmuchasque
Hay que pedirlo
Frank Serio, formador de CRS con muchos años a sus espaldas como
inmobiliario, lo tiene muy claro. Hay que tener un sistema preparado y
ensayado, hasta el punto que no te suponga esfuerzo alguno.
Para conseguir que te recomienden tienes que pedir que te envíen a sus
amigos y conocidos, y tienes que decirles cómo tienen que hacerlo. A
una pareja que busca casa, a los que has enseñado varias, mientras aún
están contigo puedes decirles:
“Me gustaría pedirles una cosa. En los próximos días, mientras siguen
buscando, van a hablar de ello con conocidos y compañeros del trabajo,
y hablarán con otra gente que les pueda venir bien nuestra ayuda. Le
agradeceré mucho que les hable de nuestro servicio, y les de nuestra
dirección y teléfono. Que nos digan que vienen de su parte y le garantizo que les trataremos de forma excepcional”.
Si esa gente se siente agradecida porque les hayamos dado un buen
servicio y les hayamos tratado atentamente, aunque no hayan comprado nada con nosotros, es muy posible que se sientan inclinados a dar
nuestra referencia
Pero es necesario que sepan que pueden hacerlo, que es una manera de
agradecerte tus buenos servicios, aunque no hayan dado resultado.
Y es necesario que sepan cómo hacerlo.
19n Julio 2007
Informe
tútienes,olasquehayaenelmercado.
Puede que ellos no sean conscientes,
pero nosotros no debemos perder de
vista que lo que ellos quieren de nosotrosnoesquelesvendamosunacasa,
sinoquelesprestemosunservicio.
En www.revistainmobiliarios.
com puedes bajarte el Plan
de Contactos de un agente
inmobiliario en USA
Enestoscasosesespecialmenteútilsaberquéesloquehadisparadosuimpulsoalahoradetomarselamolestia
dellamarnosodeveniravernos.
¿Cómo ha sabido de nosotros? Muchosnoseránconscientes;sonlosque
respondenalamarca,osimplemente
lessuenenuestronombreolesparece
quetenemosmuchaspropiedadesporquehavistomuchoscartelesnuestros,
omuchosanunciosdepropiedadesen
losperiódicosoeninternet.Algunos
tediránexpresamentequelesenvíatal
persona. Otros no nos lo dirán si no
lespreguntamos.
Asombrarles, divertirles, sorprenderles, deleitarles
Estos son los objetivos de nustras
accionesdemarketing,queharánque
nos distingamos del pelotón. No es
tan difícil, porque la mayor parte de
losquelocomponennoseatrevena
hacercosasdistintas.
Undetallevistoso,unramodeflores
paraunamujer,esalgoqueseagradece.Sienvezdeacasaselomandasal
trabajo,elefectosemultiplicaráporel
númerodecompañerosquepasenese
día por delante:“me lo ha mandado
miinmobiliarioporquelerecomendé
a un amigo…”.Vaya“pedazo de inmobiliario”.
Resúmen
La Red de Internet no debe hacernos olvidar que nuestra vida
social y comercial se basa en unos
mecanismos de relación personal y
profesional.Estareddecontactoses
la que puede facilitarnos que nuestro nombre pase de boca en boca.
Los clientes que recibamos vienen
predispuestos y adoctrinados sobre
labondaddenuestrosservicios.Son
contactosmásefectivosquelosvienenatraídosporunaofertaconcreta,
yconseguirloscuestadiezvecesmenos.Estareddecontactoseslabase
del negocio y el trabajo profesional
dehoy,yeldesiempre.
n
CRS 210
El presente artículo está basado el curso
CRS 210 “Building an Excepcional Customer Service Referral Business” del Council
of Residential Specialists cuyos objetivos
son:
n Reenfocar el negocio hacia un servicio
que atraiga a los mejores clientes de
una forma estructurada
n Desarrollar estrategias y diálogos para
seleccionar y mejorar la base de datos de
contactos que nos faciliten clientes locales,
nacionales y globales
n Aprender las expectativas del” nuevo
cliente” y los nuevos comportamientos
que debe desarrollar el agente para estar
a la altura de dichas expectativas
n Planificar y poner en marcha planes
específicos diseñados para conseguir
un flujo estable de clientes obtenidos
por recomendación
En las dieciséis horas de duración, dos instructores avanzan a lo largo de sus cuatro
capítulos (Toma una decisión, Descubre lo
que quiere el cliente, Prepárate, Ponte en
Marcha, y Crea tu Plan de Acción) buscando
la participación de los asistentes, que se
dividen en grupos para practicar o para
hacer actividades y compartir ideas y
experiencias personales. “Involúcrate, sé
curioso, no adoptes actitudes defensivas,
no te parapetes en la reticencia…” son
algunos de los mensajes que se repiten
frecuentemente.
20n Julio 2007
Como siempre en estos cursos de CRS,
no se trata de adquirir conocimientos,
sino de provocar acciones concretas
que cambien tu manera de trabajar,
y que se traduzcan en beneficios
inmediatos en tu servicio y en tus
ingresos. “Puedo deciros lo que tenéis
que hacer, pero el coraje de hacerlo
lo tenéis que poner vosotros”… “Esto
es importante… esto os hará ganar
dinero” nos dicen Chuck Bode y Frank
Serio.
El curso CRS 210 es uno de los cuatro cursos principales del programa de formación
de CRS, y formará parte del curso CRS
Internacional que se pondrá en marcha en
España en 2008.