1. Internet

Cuaderno n.1 | Mayo 2014
Cómo saber si tu evento
es viable (y rentable) de
un vistazo
UNA REVISIÓN AL BUSINESS MODEL CANVAS APLICADO A EVENTOS
La Propuesta de Valor.
Relación con los clientes. Marketing.
¿Qué le ofrezco a mis clientes?
¿Cómo consigo que mis clientes me conozcan
Pag. 4
y me escojan? ¿Y que me sean fieles? Pag. 5
¡hola!
Introducción
Por XXX
¿Es tu primer evento y no sabes por dónde empezar? ¿Te dedicas a la organización de eventos y necesitas ayuda para que sea
más sencillo? ¿Has tenido algún fiasco que no te gustaría repetir? Si la respuesta es que sí a algunas de estas preguntas, sigue
leyendo porque este cuaderno está especialmente pensado para
ti.
XXx | YYY en ticketea.com
Aquí podríamos hacer un breve resumen
de quiénes somos, o de quén es la
persona que escribe el estudio. No sé
si queremos plantear posibles autores,
o si siempre nos presentaremos como
ticketea.
En ticketea.com llevamos mucho
evento. Sin embargo, y aunque
tiempo trabajando para ofrecer
la teoría es muy interesante, a la
soluciones tecnológicas a quienes
hora de la verdad, lo que marca la
os dedicáis a organizar eventos.
diferencia es la aplicación.
A diario vemos pasar por nues-
Fue así como llegamos al Busi-
tra plataforma miles de eventos:
ness Model Canvas, de XXX; una
salones profesionales, festivales
herramienta para la síntesis de
de música, obras de teatro, fun-
modelos de negocio que reúne
ciones de Navidad en colegios…
muchas de las características
un sinfín de eventos que, aunque
de . Este planteamiento propone
difieren en su contenido, tienen un
concentrar los aspectos clave de
denominador común: el éxito de
todo negocio en 9 bloques temáti-
todos ellos radica, muchas veces,
cos para poder saber a ciencia
en la planificación.
cierta si es viable (y rentable) an-
Hemos revisado varios plant-
tes de ponerse manos a la obra.
eamientos teóricos, como el
En ticketea hemos revisado este
de las archiconocidas 4 Ps del
modelo y lo hemos trasladado al
marketing, para sintetizar un pro-
mundo de los eventos.
ceso que pudiera ayudaros en la
labor de definir el plan de vuestro
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Antes de empezar...
Antes de comenzar con la planificación del evento en sí, debemos considerar
algo fundamental: los objetivos que perseguimos con él. Si te dedicas a la
organización de eventos de forma profesional, queda claro que lo que quieres
es ganar dinero de esta actividad, pero puede haber muchos más como
generar notoriedad de marca o conseguir base de datos para realizar
posteriores acciones de marketing directo
Una vez tengamos claro qué metas queremos alcanzar con nuestro evento,
estamos preparados para comenzar a dibujar -como si fuera un lienzo - sus
líneas maestras. Echa un vistazo al siguiente gráfico, donde te mostramos los
9 elementos básicos a tomar en cuenta a la hora de organizar eventos, y que
iremos desgranando a lo largo de este documento.
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Segmento de clientes:
¿a quién te diriges?
Lo primero que debermos hacer es definir el público al que quieres llegar porque esta
decisión marcará el resto de las acciones. Cuando organizas un evento para todo el mundo,
corres el riesgo de que no le llegue a nadie. Tómate algo de tiempo para identificar todas las
posibles audiencias de tu evento y escoge la más potente.
Puedes tomar esta decisión teniendo en cuenta qué público necesita
más tu evento, cuál conoces mejor o cómo de accesibles son los
canales de comunicación con él.
En este nivel, lo que necesitas es contestar a las siguientes:
• ¿Para quién estamos creando el evento?
• ¿Cuál, de entre todos los segmentos de públicos potenciales, es el
más importante?
• ¿Qué características tiene ese segmento?
• ¿Cuales son nuestros segmentos de clientes más importantes?
• ¿Nos dirigimos hacia el gran público, el mercado de masas o a un
nicho muy concreto?
• ¿Hay varios segmentos de clientes interrelacionados?
Una vez tengas claro a qué público va dirigido tu evento, es hora de
ponerse a pensar qué le puedes ofrecer que te diferencie del resto de
tus competidores.
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Propuesta de valor
¿Qué experiencia le ofrezco a mis clientes?
El siguiente paso es definir tu propuesta de valor o lo que es lo mismo, qué experiencia le vas a
ofrecer a tu cliente. Cada tipo de evento tiene unas peculiaridades propias; no es lo mismo organizar un festival de música que una cata de vinos, pero hay 3 variables básicas que todos ellos
comparten:
• El qué: ¿Sobre qué va el evento? ¿Quiénes son los ponenetes o artistas
que más pueden interesar a tus clientes?
• El dónde: Dependiendo del tipo de evento que quieras organizar
tendrás que buscar un recinto que te ofrezca las instalaciones
necesarias para llevarlo a cabo. Recuerda que la originalidad del recinto
según qué eventos puede marcar la diferencia. Pero si no cumple las
necesidades del público asistente nadie se fijará en eso :)
• El cuándo: Escoger una mala fecha puede dar al traste con todo tu
evento. Estudia los hábitos del segmento de clientes que has escogido
y decide en consecuencia. Asegúrate de que no haya otros eventos
importantes que te puedan restar asistentes en ese mismo periodo;
y recuerda que la competencia puede venir de otro evento de las
mismas características (competencia directa; si estás organizando un
concierto en Madrid, no lo hagas cuando vienen los Rolling Stones) o
de índole muy distinta (competencia indirecta; piensa que si tu público
es “futbolero” un evento como el Mundial de Fútbol puede restarte
asistentes)
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Cuando tengas claro cuál es el “core” de tu evento, es hora de pensar en su
alma: la experiencia en torno a él. Es tan fácil como ponerse en la piel de tu
cliente, y contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Qué me podrías ofrecer para que escoja tu evento entre todos los
demás?
• ¿Qué servicios extra me aportarían un plus para acudir al evento?
• ¿En qué es diferente tu evento?
Distribución
¿Cómo llego mejor a mis clientes?
Los eventos tienen una peculiaridad frente a cualquier otro tipo de producto: se trata de
una experiencia intangible y, como tal, son imposibles de empaquetar y vender por los
canales tradicionales. Pero hay un elemento crucial que materializa esa experiencia
(o al menos la evoca): La entrada
Así pues, debemos definir una estrategia de distribución afín al público
del evento. Si has escogido un segmento de clientes de más de 50 años,
has de saber que este tipo de público prefiere comprar sus entradas en
canales de venta física. Si son clientes jóvenes, puedes aprovechar todo el
potencial de la venta online, incluso en redes sociales.
Canales de distribución online:
• Página de ticketea.com
• Página web del propio evento
• Página de fans en facebook
Canales de distribución offline
• Puntos de venta físicos
• Venta en taquilla gracias a ticketea box office
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Relación con los clientes. Marketing
¿Cómo consigo que mis clientes me conozcan?
¿Y que me sean fieles?
Uno de los factores más importantes que hay
que cuidar para que un evento sea un éxito
es, sin duda, la estrategia de marketing
y comunicación que desarrollaremos para
informar sobre la existencia del evento, generar
preferencia (o necesidad) y conseguir la
compra del mismo.
Como siempre, hemos de tener muy en cuenta
el segmento de cliente al que nos dirigimos
porque es en el marketing donde se ve con
mayor claridad la necesidad de afinar mensajes
y medios.
En ticketea somos unos firmes creyentes de lo
que en inglés se conoce como el “Get - Keep
- Grow” (Conseguir, mantener y crecer) y te lo
contaremos en detalle en futuros cuadernos
como este.
Por lo pronto, aquí te dejamos con una serie
de estrategias que deberás conocer a la hora
de plantear tu estrategia global de Marketing &
Comunicación.
El Modelo Get > Keep > Grow
Este modelo
v
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Un breve repaso a las acciones
de marketing más comunes
Marketing Online
• SEO (Search Engine Optimization): También conocido como el Posicionamiento
Web, trata de mejorar el posicionamiento orgánico de la página web de tu evento en
buscadores, tipo google.
• SEM (Search Engine Marketing): Es el posicionamiento de pago en buscadores.
Te ayuda a posicionar la página web de tu evento a corto plazo; sólo pagas por los
clicks que recibes.
• SMM (Social Media Marketing): Combina los objetivos tradicionales del marketing
(generación de notoriedad de marca, preferencia, compra) con otros inherentes
al entorno 2.0 más propios de la comunicación como son la conversación y el
engagement. Dentro de las técnicas más utilizadas se encuentran los concursos y
sorteos así como el uso de influencers o prescriptores.
• Display: Conocida como la publicidad convencional de internet, se basa en piezas
gráficas para atraer la atención del usuario. Se inserta en medios tradicionales con
coste por impresiones (CPM) o por coste por click (CPC).
• Marketing de Afiliación: Esta técnica se basa en la consecución de resultados;
los sitios web, llamados afiliados, publicitan a los anunciantes y sólo obtienen
recompensa cuando el usuario realiza una acción determinada (CPA)
• Retargeting: Es una técnica por la que el anunciante muestra anuncios a un
determinado usuario basándose en las acciones que éste realizó anteriormente.
• e-Mail Marketing: Se trata de una acción de marketing directo a un grupo
determinado de personas utilizando el correo electrónico como vehículo del
mensaje.
• Marketing de contenidos: Consiste en crear y distribuir contenido relevante
para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y
conectar con ellos
Marketing Offline
• PR & Comunicación: Es la práctica de enviar información a medios de
comunicación o personas influyentes a fin de que sea publicada e impacte en el
público deseado.
• Acciones Below the line / Above the line: A grandes rasgos son acciones
de marketing que se diferencian en función de si utilizan o no los medios de
comunicación convencionales.
• Patrocinios: Acuerdo (normalmente económico) por el que la marca o producto del
patrocinador aparece vinculado al patrocinado.
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Fuentes de ingresos
¿Cómo rentabilizo mi propuesta de valor?
Aunque parezca obvio, es importante diseñar una estrategia de precios
así como identificar todas las fuentes de ingresos. El precio tiene un fuerte
componente psicológico por lo que, una vez más, debemos conocer a la
perfección a nuestro segmento de clientes para acertar a la hora de fijar el
precio de las entradas.
Estrategias de precio propiamente dichas son las de Penetración, Precios
de Prestigio y las que tienen como punto de referencia a los competidores.
Pero también puede jugarse con el precio propio a través del escalonado, el
upselling y el crosselling.
Además de la venta de entradas, un evento puede conseguir ingresos de
formas secundarias como son, por ejemplo, el patrocinio de una marca
externa, la venta de productos derivados, el merchandising o las barras en
caso de festivales o conciertos.
Otras fuentes de ingresos
Además de con el precio
rentabilizar tu evento. Buscar
merchadising son prácticas
de las entradas, puedes
un patrocinador o vender
muy habituales.
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Actividades Clave
¿Qué actividades son imprescindibles para
lograr mi propuesta de valor?
A la hora de planificar recursos, es importante que detectemos las actividades que requiere
nuestra propuesta de valor y que van a ocuparnos durante toda la organización del evento.
Normalmente, todos los eventos tienen en común las siguientes Actividades Clave:
Booking
Es la contratación de los ponentes o artistas que configuran la parte central
de nuestra propuesta de valor (a lo que nos referíamos anteriormente como
¿el qué?)
Pre-Producción y producción del evento
La producción de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez
de varias actividades críticas. Si organizas un concierto, por ejemplo, aquí
englobaríamos todos los requerimientos técnicos como el backline, el rider,
los requerimientos de montaje y desmontaje etc.
Logística
Muy relacionadas con las actividades de producción, son las que nos ayuarán
la trasporte
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Recursos clave
¿Con qué activos cuento para llevar a
cabo mi evento?
En este apartado enumeraremos los principales recursos de los que disponemos y que
necesitamos para poner en marcha la propuesta de valor.
Recursos económicos
¿Con qué presupuesto inicial cuentas antes de empezar a organizar el evento?
¿Es posible que consigas algún tipo de adelanto? Estas preguntas son
imprescindibles porque necesitas financiar tanto las actividades y recursos
clave como las acciones de marketing que te has planteado.
Tu marca
¿Eres nuevo en el mercado o un viejo conocido de tu público? Este factor
puede ayudarte mucho en caso de que no cuentes con un gran presupuesto
inicial.
Equipo humano
¿Con cuántas personas cuentas en el equipo? ¿Quiénes son? ¿Qué bagaje
aportan a tu evento? El factor humano es
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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. El Business Model Canvas aplicado a eventos
Alianzas
Quién me ayuda a configurar mi propuesta
de valor?
Estrechamente relacionado con la experiencia que le quieres ofrecer a tus clientes, nos
encontramos con la sección dedicada a las alianzas o relaciones comerciales. En el caso de las
alianzas, normalmente se establecen buscando un win-win por el que todas las partes salgan
beneficiadas.
En este punto es importante que consigas responder a las siguientes
preguntas:
¿Qué alianzas tengo con otras marcas /empresas y qué beneficios
ofrecen a mi segmento de cliente? Por ejemplo, si estás organizando un
evento a las afueras de la ciudad puede ser buena idea que busques aliarte
con alguna empresa de transporte o taxi para que ofrezcan algún tipo de
descuento. De este modo, tú ofreces un valor añadido a tus clientes y la otra
compañía genera demanda.
¿Quiénes son mis proveedores? Es necesario tener localizados a todos los
proveedores de quienes depende tu propuesta de valor.
¿Qué Recursos Clave puedo obtener de mis alianzas?
respuesta con algunos ejemplos
¿Qué Actividades Clave puedo obtener de mis alianzas?
respuesta con algunos ejemplos
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912 345 789