Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis 22/01/2009 Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -1- Programa Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi sector y a mi empresa? Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la morosidad y la falta de crédito del sistema financiero? Elaboración del plan de acción frente a la crisis Coloquio Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -2- Análisis del entorno ¿Cual es el entorno que me afecta? Entorno económico general Mi sector: Competidores Clientes Proveedores Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -3- Análisis del entorno Entorno económico general Crisis económica y financiera Global Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -4- Análisis del entorno Entorno económico general El origen: Burbuja inmobiliaria en USA Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -5- Análisis del entorno Entorno económico general Inflación controlada Tipos de interés bajos Activación económica ¿Y la burbuja inmobiliaria? El precio de la vivienda no entra en el cálculo del IPC Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -6- Análisis del entorno Entorno económico general Existe la creencia general de que el precio de la vivienda no puede bajar Asunción de riesgos por parte del sector financiero en el mercado hipotecario Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -7- Análisis del entorno Entorno económico general Las creencias generales no tienen por que ser ciertas Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -8- Análisis del entorno Entorno económico general Crash financiero Alto nivel de apalancamiento en el sector Subida de tipos Aumento de la morosidad Reducción del precio de la vivienda Perdida de solvencia Perdida de Confianza Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis -9- Análisis del entorno Entorno económico general Crash Bursátil Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 10 - Análisis del entorno Entorno económico general Credit Crunch Contracción del crédito en el sector inmobiliario Aceleramiento del pinchazo Contracción del crédito en el resto de sectores Consecuencias en la economía real Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 11 - Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en la economía real Perdida de confianza Contracción del consumo Aumento del desempleo Disminución de la actividad económica Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 12 - Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en la economía real Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 13 - Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en la economía real Riesgo de deflación Profundidad de la crisis Riesgo de estanflación 6 5 4 3 2 1 Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 14 - 2008M10 2008M07 2008M04 2008M01 2007M10 2007M07 2007M04 2007M01 2006M10 2006M07 2006M04 2006M01 2005M10 2005M07 2005M04 2005M01 2004M10 2004M07 2004M04 2004M01 2003M10 2003M07 2003M04 2003M01 2002M10 2002M07 2002M04 2002M01 0 Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en las empresas Reducción de los ingresos Reducción de márgenes Problemas de supervivencia Aumento de los impagados Dificultades de acceso al crédito Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 15 - Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en las empresas Incremento en los concursos de acreedores +250% 3er Tr. 2008 vs 3er Tr. 2007 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Indus tria y energía Cons trucción Com ercio Inm obiliarias , s erv em pres ariales 20 06 Q 1 20 06 Q 2 20 06 Q 20 3 06 Q 4 20 07 Q 1 20 07 Q 2 20 07 Q 3 20 07 Q 20 4 08 Q 1 20 08 Q 2 20 08 Q 3 Otros Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 16 - Análisis del entorno Entorno económico general Consecuencias en las empresas ¿ Existen sectores anticíclicos? Sanidad y farmacéuticas Sector financiero Formación Inmobiliarias y construcción Energías renovables Commodities Low-cost Automóvil Outsourcing Consumo Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 17 - Análisis del entorno Entorno económico general Oportunidades Nuevas necesidades Desaparición de competidores Gasto Público Compra de empresas Reducción de costes Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 18 - Análisis del entorno Entorno económico general ¿Qué pasará en los próximos años? Crisis inmobiliaria interna Plan de rescate del sector financiero Necesitamos del exterior para financiar el crédito Tasa de desempleo más alta de Europa Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 19 - Análisis del entorno Entorno económico general ¿Qué pasará en los próximos años? Bajo nivel de productividad Bajo nivel de inversión en I+D+i Alta dependencia de la construcción Debilidad del tejido empresarial Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 20 - Análisis del entorno Entorno económico general ¿Qué pasará en los próximos años? Las recesiones precedidas por una crisis financiera tienden a ser mas largas y profundas. Tienden a ser peores si la crisis es bancaria, en lugar de una ligada a divisas o de bolsa Los países mas afectados, son aquellos cuyos sistema financiero es mas desarrollado Fuente: FMI. Vía Investorsconondrum.com Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 21 - Análisis del entorno Entorno económico general ¿Qué pasará en los próximos años? Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 22 - Análisis del entorno Entorno económico general ¿Qué pasará en los próximos años? Siempre hay luz al final del túnel Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 23 - Programa Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi sector y a mi empresa? Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la morosidad y la falta de crédito del sistema financiero? Elaboración del plan de acción frente a la crisis Coloquio Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 24 - Análisis interno ¿CÓMO PREPARARSE? y Estudiar el impacto del entorno en mi situación económica y financiera e identificar medidas de ajuste y Definir e implementar un plan de acción o reestructuración Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 25 - Análisis interno Análisis de la situación económica y Conocer la viabilidad futura de la empresa y Identificar las posibilidades de ajuste de ingresos y gastos y Elaborar el presupuesto de ingresos y gastos para el periodo de crisis Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 26 - Análisis interno Conocer la situación de partida: ¿en qué ganamos y en qué perdemos? y Revisión del posicionamiento estratégico: y Negocios, productos, mercados, estrategias, etc. y Estudio de márgenes y resultados de los últimos años: y Cuentas de resultados analíticas y Cartera de negocios/productos: y Potencial de crecimiento y rendimiento esperado (matriz de la B.C.G.) Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 27 - Análisis interno Conocer la situación de partida: Estudio analítico de los resultados de los últimos años Importe % s/Vtas. + Ventas - Consumos de ventas = MARGEN BRUTO - Gastos de personal - Amortizaciones - Gastos corrientes de gestión = MARGEN NETO + Otros ingresos de explotación = BAII + Ingresos financieros - Gastos financieros = BAI - Impuesto sobre sociedades = RESULTADO NETO DEL EJERCICIO Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis No puede ser global para la empresa, es necesario un análisis pormenorizado: - Por unidades de negocio - Por producto o líneas de producto - Por clientes Clave identificar: - Costes por naturaleza - Costes fijos/variables - Capacidad productiva instalada y ocupada - 28 - Análisis interno Conocer la situación de partida: Cartera de negocios/productos (Matriz de la B.C.G.) Alto Negocio Dilema Potencial Potencial de de Crecimiento Crecimiento - Crecimiento alto, pero cuota mercado baja - No cubre costes Requiere política agresiva de comercialización e inversión Negocio Estrella - Fuerte crecimiento - No genera beneficios pero se autofinancia Una acertada gestión puede convertirlo en un negocio vaca Negocio Hueso - Sin crecimiento y pequeña cuota de mercado - No es rentable Puede ser lógico abandonar Negocio Vaca - Negocio maduro, se acumula experiencia, menores costes - Ingresos mayores (rentable) Fuente fundamental de ingresos. El beneficio se reinvierte Bajo Baja Cuota Cuota de de mercado/Rendimiento mercado/Rendimiento Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 29 - Alta Análisis interno Construir previsiones para los próximos dos años: ¿hacia dónde vamos? y Ingresos: y Ante la incertidumbre construir varios escenarios: y Optimista y Realista y Pesimista y Gastos: y Clasificados por naturaleza y Clasificados en fijos y variables (% sobre ingresos) y Costes de estructura en los nuevos escenarios Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 30 - Análisis interno Construir previsiones para los próximos dos años: ¿hacia dónde vamos? Costes Beneficios vbls. Costes fijos Ingresos Misma estructura de costes fijos Pérdidas Costes fijos Ingresos Costes vbls. Costes vbls. Buscar medidas de ajuste de gastos Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 31 - Análisis interno Análisis de las previsiones: ¿podemos recortar gastos?, ¿qué posibilidades tenemos? y Medidas de ahorro de costes con efectos más inmediatos: y Reducción de gastos “prescindibles” y Sustitución de costes fijos por costes variables y Ajuste o regulación de plantillas: y Medidas temporales y Despidos y Medidas de ahorro de costes con efectos a medio plazo: y y y y Cierre o venta de unidades de negocio no rentables Abandono de productos / clientes no rentables Cambio en determinadas condiciones de compra o venta Mejora en la eficiencia de determinados procesos Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 32 - Análisis interno Rehacer previsiones para los próximos dos años y Presupuesto económico de ingresos y gastos y En diversos escenarios y Refleja el efecto de las medidas de ajuste previstas Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 33 - Análisis interno Análisis de la situación financiera y Cuantificar las necesidades financieras actuales y futuras y analizar la capacidad de reembolso de la deuda y Identificar posibilidades capacidad financiera de y Asegurar la viabilidad financiera Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 34 - mejorar la Análisis interno Conocer la situación de partida: ¿tengo o preveo problemas financieros? y Estructura financiera y y Nivel de endeudamiento y Deuda comercial / financiera Vencimientos de la deuda y Capacidad de reembolso de la deuda y Proyecciones financieras de balance y flujos de tesorería y En los escenarios proyectados de ingresos y gastos Necesidades / disponibilidades financieras Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 35 - Análisis interno Búsqueda de alternativas: ¿cómo puedo mejorar mi situación financiera? y Revisión de las inversiones en inmovilizados y y Venta de activos no productivos Operaciones de lease-back y Revisión de las inversiones en activos corrientes y y y Reducción de stocks Mejora de las condiciones de cobro a clientes y pago a proveedores Revisión de las políticas de anticipos Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 36 - Análisis interno Búsqueda de alternativas: ¿cómo puedo mejorar mi situación financiera? (cont.) y Posibilidades de “aligerar” las obligaciones financieras y y y Sustitución de deuda a corto por deuda a largo Capitalización de la empresa: y Aportaciones de capital de los socios y Ampliaciones de capital con entrada de terceros y Etc. Venta de activos con cargas y Aumento de la financiación bancaria y y Garantías Plan económico- financiero Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 37 - Análisis interno Rehacer previsiones para los próximos dos años y Proyecciones financieras y Balances de situación y flujos de tesorería y Refleja el efecto de las medidas de ajuste previstas VIABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 38 - Análisis interno Resumen de pasos a dar 1 Analizar la situación actual Æ Resultados y márgenes por líneas de negocio o productos Æ Capacidad financiera 2 Medir el impacto de la crisis a través de proyecciones económico-financieras 3 Tomar decisiones de ajuste frente a la crisis Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis Æ Previsiones de resultados Æ Escenarios alternativos Æ Necesidades financieras Æ Plan de medidas a implementar Æ Plan de viabilidad económicofinanciero - 39 - Programa Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi sector y a mi empresa? Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la morosidad y la falta de crédito del sistema financiero? Elaboración del plan de acción frente a la crisis Coloquio Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 40 - Elaboración del plan de acción Análisis del Entorno Diagnóstico interno Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 41 - Elaboración del Plan de Acción Elaboración del plan de acción ¿Qué es “elaborar un plan de acción”? Establecer: Un plan sin detalle de acciones, responsables y plazos, no es un plan de acción, es un mero documento de intenciones. 1) OBJETIVOS 2) ACCIONES 3) RESPONSABLES 4) PLAZOS 5) HITOS O INDICADORES Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 42 - Elaboración del plan de acción ¿Qué le debemos pedir a un plan de acción? ANTICIPACIÓN CONTUNDENCIA CAJA I NFORMACIÓN O BJETIVO N ÚCLEO Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 43 - Elaboración del plan de acción 1 OBJETIVOS ¾ SOBREVIVIR: superar la crisis y salir reforzados ¾ Apuntalar la caja = estabilizar flujos de caja ¾ Ahorro de costes ¾ Eficiencia y mejora Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 44 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES ¾ Acciones realistas y realizables ¾ Acciones de aplicación inmediata ¾ Acciones con efecto sobre los recursos líquidos disponibles o los resultados económicos a corto plazo ¾ Acciones baratas Cada situación requerirá un mix de acciones personalizadas que le permita afrontar la crisis “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 45 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Consideraciones para seleccionar las acciones de su plan ¾ Priorice las acciones que estabilicen la caja ¾ Céntrese en su core business y externalice lo demás ¾ Los costes recortables son los que aportan poco valor al cliente. ¾ Puede diversificar, pero no se plantee adquisiciones, sólo agravan el problema. ¾ Sólo inversiones con retorno a corto plazo: 18 meses ¾ Trabaje las ventas y el marketing mix, pero que no sean el eje de su plan. Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 46 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Factores que condicionan la selección de acciones Nuestro grado de deterioro Nuestro sistema de información: Necesitamos datos, no impresiones Venta o cierre de unidades de negocio Eliminación de productos no rentables Eliminación de clientes no rentables El coste inmediato Necesidades de financiación adicional Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 47 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Objetivos Estabilizar flujos de caja ACCIONES Refinanciaciones bancarias Desinversiones en unidades de negocio no rentables Rotación de stocks Crédito a clientes Financiación con proveedores Gestión de administraciones públicas Ahorro de costes Eficiencia y Mejora Reestructuración de procesos internos Reestructuración de clientes. Carterización. Ajustes de plantillas Aumento de ventas Reestructuración de productos / servicios Modificaciones del Marketing Mix Gestión de compras Cambio en plantas productivas Gestión de gastos generales Cambios en la política comercial y red de ventas Revisión de inversiones: sólo inversiones a corto (18 meses) Externalización de servicios Recortar costes para hoy y mejorar las ventas para mañana: los costes ya los tenemos, las ventas están por venir. Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 48 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Refinanciaciones bancarias ¾ Es fundamental la confianza en el equipo de Dirección. ¾ Las entidades financieras están dispuestas a ayudar. ¾ Es más fácil conseguir ampliar carencias que nuevo dinero. ¾ Las entidades financieras prefieren planes de reducción de costes que planes basados en el crecimiento de ventas. ¾ Si quiere convencer al banco, haga un plan de tesorería claro y detallado Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 49 - Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Gestión de compras Importancia Importancia de de la la compra compra Alta Palanca - Gran potencial de ahorro a corto/medio plazo - Foco - Subastas, compras globales… Commodities - Baja criticidad Competitivos. Precio. Automatizar aprovisionamiento Contratos a medio plazo, subastas Baja Baja Estratégicos Gestione sus proveedores - Equilibrio entre suministro y precio - Implicación de la DG - Buscar partners a largo plazo ¾ Cuellos de Botella - Sectores con crecimientos muy altos - Asegure el suministro: prima sobre el precio - Contratos a medio y largo plazo Complejidad Complejidad del del mercado mercado del del proveedor proveedor Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 50 - Alta Mejore condiciones con proveedores palanca ¾ Mejore su relación con proveedores estratégicos ¾ Puede mejorar su margen bruto un 10% Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Reestructuración de clientes Elija sus clientes ¾ El 20% de los clientes no son rentables ¾ Considere como rentabilidad del cliente su margen neto ¾ Defina líneas de actuación para cada tipo de cliente: carterización ¾ Suministre información a su red comercial para definir adecuadamente la política de precios y descuentos Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis Facturación Facturación del del cliente cliente Alta Gestione el cliente Mantenga el cliente Abandone el cliente Promueva al cliente Baja Baja - 51 - Rentabilidad Rentabilidad del del cliente cliente Alta Elaboración del plan de acción 2 ACCIONES Concurso de Acreedores ¾ Ni el fin del mundo, ni el principio del fin ¾ Puede ser un buen paraguas jurídico para implementar el plan de acción ¾ Si está bien planificado, mejorará la situación patrimonial de la empresa ¾ Requiere contar con un equipo multidisciplinar especializado Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 52 - Elaboración del plan de acción 3 RESPONSABLES ¾ Una acción sin responsables, no se ejecutará ¾ El éxito del plan depende de las personas implicadas en su ejecución ¾ Hay que dedicar tiempo al personal y hacer equipo ¾ La participación de profesionales externos genera ritmo y rigor Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 53 - Elaboración del plan de acción 4 PLAZOS Un factor clave: La velocidad de reacción ¾ Pensemos en el corto plazo: el plan debe ser a 1 año y extender sus efectos a 2 ¾ Los 4 primeros meses son vitales ¾ Los resultados a largo plazo, por ahora, no interesan ¾ No reaccionar a tiempo acarrea medidas drásticas: ERES, concursos de acreedores, refinanciaciones estrangulantes… Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 54 - Elaboración del plan de acción 5 HITOS E INDICADORES ¾ Es necesario establecer un cuadro de mando que permita visualizar el avance del plan de acción ¾ Cada objetivo debe tener al menos un indicador ¾ Indicadores operativos, financieros y de clientes Lo que no se puede medir no se puede gestionar (Norton) Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 55 - Elaboración del plan de acción Análisis del Entorno Diagnóstico interno Elaboración del Plan de Acción Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 56 - Implantación del Plan de Acción Elaboración del plan de acción El mejor plan es aquel que se ejecuta ¿Qué podemos hacer para asegurar la implantación del plan? Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 57 - Elaboración del plan de acción ¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan? 1 Comunicar el plan ¾ Plasmar las ideas en un documento escrito, claro y detallado. ¾ Presentar el plan al equipo. ¾ La comunicación debe ser constante, informando a los responsables sobre la evolución del plan. Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 58 - Elaboración del plan de acción ¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan? 2 Gestionar el cambio ¾ Un plan de acción, especialmente uno para afrontar la crisis, es un gran cambio. ¾ Las personas y las organizaciones son aversas al cambio ¾ La dirección debe implicar al equipo directivo y los mandos intermedios en la ejecución del plan. ¿CÓMO? Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 59 - Elaboración del plan de acción ¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan? 2 Gestionar el cambio 1. Crear sentimiento de urgencia 2. Permitir la acción 3. Crear metas a corto plazo 4. Consolidar e interiorizar lo avanzado Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 60 - Elaboración del plan de acción En resumen… 1. La crisis debe tener un plan 2. Sea analítico y decidido, ataque los costes 3. Los objetivos y acciones deben ser alcanzables y concretos 4. Apuntale la caja 5. Piense en el core business y abandone lo demás 6. Abandone inversiones de largo retorno 7. Gestione los cambios 8. Trabaje las ventas y su marketing mix, pero sea realista 9. Incorpore ayuda externa 10. Sus peores enemigos son la pasividad y el tiempo Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 61 - Elaboración del plan de acción Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 62 - Programa Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi sector y a mi empresa? Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la morosidad y la falta de crédito del sistema financiero? Elaboración del plan de acción frente a la crisis Coloquio Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 63 - Coloquio PREGUNTAS Fernando Colunga Cantero [email protected] Begoña Fernández Vaciero [email protected] Ricardo San Marcos de la Torre [email protected] Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 64 - GRACIAS POR SU ASISTENCIA Consultoría Estratégica Outsourcing Funcional Consultoría Financiera Dirección y Gestión Económico-Financiera Consultoría de Recursos Humanos Dirección y Gestión de Recursos Humanos Asesoramiento Jurídico Gestión de Financiación Pública y Privada Asesoramiento Fiscal Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis - 65 -
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