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Cómo Iniciar su Negocio
Elementos Esenciales
Iniciar su negocio puede ser una aventura emocionante con muchas recompensas: Si en embargo
usted debe estar preparado y debe entender los factores esenciales.
Elementos Esenciales para iniciar un negocio
•
¿Está listo? Inicia
¿Tiene espíritu empresarial?
En los negocios no existen garantías, ya que no hay forma de eliminar todos los riesgos involucrados al
emprender una empresa pequeña; sin embargo, con una buena planificación, preparación y
conocimiento profundo, puede mejorar sus oportunidades para alcanzar el éxito. Comience evaluando
sus puntos fuertes y débiles para asumir el papel de propietario y gerente de una pequeña empresa.
Considere cuidadosamente cada una de las preguntas siguientes:
¿Tiene espíritu empresarial?
En los negocios no existen garantías, ya que no hay forma de eliminar todos los riesgos involucrados al
emprender una empresa pequeña; sin embargo, con una buena planificación, preparación y
conocimiento profundo, puede mejorar sus oportunidades para alcanzar el éxito. Comience evaluando
sus puntos fuertes y débiles para asumir el papel de propietario y gerente de una pequeña empresa.
Considere cuidadosamente cada una de las preguntas siguientes:
¿Es una persona emprendedora? En sus manos recaerá la responsabilidad de desarrollar proyectos,
organizar su tiempo, atender y dar seguimiento a todos los detalles involucrados.
¿Cuán bien se lleva con diferentes tipos de personalidades? Los empresarios tienen que
establecer relaciones de trabajo con una gran variedad de personas incluidos: clientes, vendedores,
personal administrativo y de bancos; además de profesionales como: abogados, contadores públicos o
consultores externos. Si los intereses de su empresa así se lo exigen, tiene la capacidad de tratar con:
¿Un(a) cliente(a) exigente? ¿Un(a) vendedor(a) irresponsable? o ¿un(a) recepcionista
malhumorado(a)?
¿Cuán bueno es para tomar decisiones? Los propietarios de empresas pequeñas constantemente
están obligados a tomar decisiones, a menudo instantáneas, sin poder consultar con nadie más y bajo
presión.
¿Tiene la energía física y emocional necesarias para administrar una empresa o negocio? Ser
dueño de un negocio puede ser muy emocionante, sin embargo también requiere de mucho trabajo.
¿Puede enfrentar 12 horas de trabajo diarias por seis o siete días, todas las semanas?
¿Cuán bien planifica y se organiza? Los resultados de investigaciones señalan que la planificación
es la causa principal del fracaso de la mayoría de las empresas. Una buena organización financiera, de
inventario, horarios y producción puede ayudarle a evitar muchas dificultades.
¿Tiene el empuje suficiente? La administración de una empresa puede desgastarlo anímicamente.
Algunos empresarios se desgastan con gran rapidez al cargar sobre sus hombros toda la
responsabilidad del éxito de su negocio. Contar con una sólida motivación le ayudará a sobrellevar
tanto en los periodos lentos como los de agotamiento.
¿Cuál será el efecto que tendrá su empresa sobre su familia? Los primeros años en el inicio de una
empresa pueden ser muy difíciles para su vida familiar. Es importante que los integrantes de su familia
sepan qué esperar de esta situación, y que usted confíe en que cuenta con el apoyo de ellos durante
estas etapas. Asimismo, pudiera sufrir dificultades financieras hasta que su negocio sea rentable, lo
cual podría tardar meses o inclusive años en lograr. Más aún pudiera tener que ajustarse a un nivel de
vida más bajo, o hasta poner en riesgo los recursos de su familia por un corto plazo.
Razones por las que fracasan las empresas pequeñas
El éxito en los negocios nunca llega de manera automática. Y aún cuando no se basa estrictamente en
la suerte, tener un poquito de ésta nunca está de más. Depende principalmente de la previsión y
organización del propietario. Y aún así, claro está, no existen garantías de ningún tipo.
El iniciar empresa pequeña siempre implica un riesgo, y las probabilidades de tener éxito son muy
bajas. De acuerdo con la Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa [ U.S. Small
Business Administration], más del 50% de las empresas pequeñas fracasan en el primer año y el 95%
en el transcurso de los primeros cinco.
Michael Ames, en su libro “Small Business Management” [Administración de Empresas Pequeñas],
plantea que las razones del fracaso de las empresas pequeñas son las siguientes:
1. Falta de experiencia
2. Falta de capital
3. Mala ubicación
4. Mal manejo del inventario
5. Sobre inversión en activos fijos
6. Malos acuerdos crediticios
7. Uso personal de los recursos económicos de la empresa
8. Crecimiento imprevisto
Gustave Berle, en su libro “The Do It Yourself Business Book” [Haga su Empresa Usted Mismo] añade
dos razones más:
9. La competencia
10. Ventas bajas
Otras razones por las que fracasan las empresas pequeñas
Esta información no tiene el objetivo de asustarle, sino de prepararlo para el pedregoso camino que
tendrá que recorrer. Uno de los obstáculos más grandes que enfrentan los empresarios es el
menospreciar lo difícil que es emprender un negocio. No obstante, usted puede alcanzar el éxito si es
paciente, está dispuesto a trabajar con entereza, y sigue todos los pasos necesarios para lograrlo.
El lado positivo
Es verdad que existen muchas razones para no emprender su propia empresa. Sin embargo, para la
persona indicada, las ventajas de poseer un negocio sobrepasan por mucho a los riesgos que éste
conlleva.
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•
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•
•
Usted será su propio jefe.
Su esfuerzo y todas sus horas de trabajo le beneficiarán a usted directamente, en lugar de
incrementar las ganancias de otros.
El potencial de ganancia y crecimiento económico es mucho mayor.
Emprender una nueva empresa es emocionante en parte porque implica experimentar algo de
riesgo.
El manejo de un negocio es una fuente interminable de retos y oportunidades de aprendizaje
ENCUENTRE UN NICHO
Un mercado en sí mismo representa un abanico de posibilidades demasiado grande de atacar con éxito
para una empresa que no sea de las más grandes. La mejor estrategia para las empresas pequeñas es
dividir la demanda en nichos de mercado más fáciles de manejar. Las empresas pequeñas pueden
ofrecer bienes y servicios especializados que sean atractivos para un grupo específico de posibles
compradores.
Sin lugar a duda, existen ciertos productos o servicios que usted tiene la facilidad de brindar. Estudie
detenidamente su mercado para encontrar oportunidades. Por ejemplo, el instrumental quirúrgico solía
ser vendido al mayoreo tanto a los consultorios médicos pequeños como a grandes hospitales. Una
empresa, se dio cuenta que los consultorios pequeños no podían financiar la esterilización continua del
instrumental después de cada uso, tal y como lo hacen los hospitales, que los desechaban. Los
representantes de ventas de esta empresa hablaron con los cirujanos y empleados de los hospitales
para entender cuál sería lo más apropiado para ellos. De acuerdo con la información obtenida, la
compañía diseñó instrumental desechable que pudiera venderse en gran volumen y a un precio más
bajo. Otra empresa aprovechó el hecho de que las salas de operación de los hospitales deben realizar
un conteo cuidadoso de los instrumentos antes y después de una cirugía. Esta firma logró satisfacer esta
necesidad particular ofreciendo paquetes de instrumentos contados con anterioridad, ajustados a los
requisitos de los distintos tipos de cirugías.
Mientras investiga el nicho de su propia empresa, considere los resultados de su encuesta de mercado,
así como las áreas en las que sus competidores ya están posicionados y anclados. Despliegue esta
información en una mesa o haga una gráfica que muestre dónde puede existir un lugar para su producto
o servicio. Trate de encontrar la configuración correcta de los productos, los servicios, la calidad y el
precio que le asegure la menor competencia directa. Desafortunadamente, no existe una manera
universal para hacer estas comparaciones. Pues no sólo varían los atributos necesarios de una industria
a otra, sino que también entra el juego la imaginación, elemento que no es tangible. Por ejemplo, sólo el
que ideó desarrollar un paquete de instrumental quirúrgico podría diseñar una encuesta para determinar
la existencia de un mercado para éstos.
Una base de datos bien diseñada puede ayudarle a clasificar la información sobre su mercado y con ello
revelar ciertos segmentos que de otra manera le hubiera sido imposible ver. Por ejemplo: los clientes de
un área geográfica particular ¿tienden con más frecuencia a comprar productos de gran calidad con un
precio elevado? Su servicio al cliente ¿atrae con mayor frecuencia a las empresas pequeñas que a las
empresas más grandes? Si es así, considere dedicarse sólo a ser un proveedor local de bienes y
servicios de gran calidad o, tal vez decida ser una compañía que ofrece servicios dirigidos especialmente
a las empresas pequeñas.
Si tiene como objetivo un nuevo nicho de mercado, asegúrese de que éste no entre en conflicto con el
plan general de su negocio. Por ejemplo: una pequeña panadería que ofrece galletas hechas a mano, no
puede tratar de ingresar en un mercado para galletas baratas elaboradas a granel, sin importar cuál sea
la demanda.
La Compra de un Negocio
A muchas personas les parece atractiva la idea administrar una pequeña empresa, sin embargo pierden
su motivación después de lidiar con la redacción del su plan de negocios, los inversionistas y los asuntos
legales asociados con el arranque de una nueva empresa. A menudo una alternativa más segura y
sencilla para aquellos que se desaniman por esas faenas riesgosas es la compra de un negocio en
funcionamiento.
Ventajas:
La principal razón para comprar un negocio ya establecido es la drástica reducción de los principales
gastos iniciales: tiempo, dinero y energía. Además, gracias a la existencia de un inventario y de cuentas
por cobrar, puede contar con un flujo de dinero inmediato. Otros beneficios incluyen la preexistencia de
clientes preferenciales y oportunidades más sencillas de financiamiento, si es que el negocio cuenta con
buenos antecedentes.
Desventajas:
El mayor obstáculo en la compra de un negocio pequeño el costo inicial de la adquisición. Debido a que
ya cuenta con el concepto de la empresa, una clientela establecida (cartera de clientes), marcas y otras
labores fundamentales, el costo financiero de adquirir un negocio en funcionamiento, generalmente es
más alto que el iniciar uno desde cero. Otras posibles desventajas incluyen: problemas ocultos asociados
con el negocio y las cuentas por cobrar, que se valúan al momento de la compra, pero que más adelante
pueden resultar ser incobrables. Por ello es de suma importancia contar con una buena investigación
para evitar estos problemas.
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empresa .
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CÓMO PROTEGER SUS IDEAS
No es fácil considerar que las ideas son una propiedad, pero para algunas empresas esto es de vital
importancia. La mayoría de nosotros ha concebido una idea para un nuevo producto o servicio, sólo para
desecharla, posponerla o abandonarla. Algunas veces, más adelante nos damos cuenta que otros
tuvieron la misma idea y la comercializaron antes que nosotros lo hiciéramos, siendo ya muy tarde para
que nos beneficiáramos de ello.
Las ideas son relativamente más fáciles de encontrar, al contrario de los inventos que son más difíciles
de lograr. Se requiere de conocimiento, tiempo, dinero y esfuerzo para refinar una idea y convertirla en
una invención viable aunque sólo sea en papel. Convertir una invención en algo innovador - un nuevo
producto aceptado por el mercado- requiere de un gran esfuerzo y algo de suerte. Existen barreras
importantes en el camino de los que buscan innovar. Y para superarlas se requiere de una planificación
cuidadosa y de una gran cantidad de opiniones de otras personas.
Cada año, cientos de miles de inventores e innovadores solicitan proteger sus ideas bajo las leyes de
patentes, marcas registradas y derechos de autor de Estados Unidos de Norteamérica. No obstante, es
difícil decidir por cuál de los tres vehículos resultará más apropiado proteger un invento en particular. Aún
cuando un solo producto o servicio puede necesitar una patente, nombre de marca y derecho de autor,
cada categoría protege un aspecto distinto del trabajo o expresión creativa
Las patentes, derechos de autor y marcas registradas, así como el “la técnica o conocimientos
específicos”, o los secretos de un negocio, a menudo se los llama de manera colectiva como: “propiedad
intelectual”. Muchas empresas cuentan con esa propiedad sin siquiera darse cuenta de ello, o de la
necesidad de tomar las medidas necesarias para protegerla.
Muchas personas cuentan con un conocimiento poco realista de lo que es la propiedad intelectual.
Algunos creen, por ejemplo, que con sólo tener la patente de un producto serán capaces de alcanzar el
éxito en el mercado. Consecuentemente, pueden gastar miles de dólares obteniendo los derechos
exclusivos para comercializar algo que nadie quiere o puede adquirir. Otros pueden decidir que no vale
tomarse el trabajo de proteger la propiedad intelectual.
Aún quienes no estén interesados en proteger sus propios derechos deben tomar ciertas precauciones
para evitar infringir los derechos de otras personas. Y eso obliga a algo más que evitar copiar o imitar. Es
imposible evitar el copiar un poco, pero con gran facilidad alguien puede infringir los derechos de otros
aún sin imitar deliberada y específicamente las características de esos bienes o servicios.
CARACTERISTICAS BÁSICAS DE UN PRODUCTO
Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de
un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos.
Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y
contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del
cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente
definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del
consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que proporcionan
gratificación emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa más
brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.
La gratificación emotiva cubre toda la gama de las emociones humanas, pero básicamente permite que
de alguna manera el comprador se sienta mejor. Por ejemplo: enviar un arreglo florar a un amigo o
familiar provoca que el comprador sienta que está brindando su apoyo o que es una manera de
demostrar su amor. La compra de productos elaborados con materiales reciclados da oportunidad a que
el consumidor se sienta consciente de su responsabilidad con el ambiente.
Los productos que otorgan gratificación financiera permiten que el comprador ahorre dinero (por ejemplo
un plan de descuento en llamadas de larga distancia) o gane dinero (por ejemplo un programa que le
ayude a administrar el negocio que ha montado en su hogar).
Descubra los beneficios de su producto
Para identificar los beneficios de su producto, debe considerar las necesidades de su clientela.
Colóquese en el lugar o situación de sus clientes, hable directamente con ellos o realice encuestas para
conocer sus necesidades y sus impresiones.
De ser posible, contrate a una empresa independiente para que trabaje con grupos de sondeo de
clientes para probar la utilidad y deseo de su producto.
Estudie a los clientes que han comprado su producto anteriormente. ¿Qué es lo que indican los perfiles
de sus clientes acerca de los beneficios de su producto?
Una vez que cuente con el sentido básico de los beneficios de su producto, puede establecer un sistema
para desarrollar y rastrear su evolución:
•
•
•
Pida a sus clientes que le sugieran cómo mejorar su producto.
Preste mucha atención a las quejas de sus clientes, así como a las preguntas o dudas de los
posibles interesados. Capacite y premie a sus empleados, cuando preguntan a los clientes e
interesados acerca de lo que les gusta o disgusta acerca de su producto.
Observe a sus competidores. ¿Los cambios en las ofertas del producto de sus competidores
sugieren ciertos beneficios que usted no había tomado en cuenta en el suyo?
Por qué es importante entender las características y beneficios de mi producto.
Entender las características y beneficios de su producto le permiten:
•
•
•
Describir sus productos en términos importantes para su cliente.
Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus competidores en
términos que establezcan distintos beneficios.
Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento. Consulte las ideas
estratégicas en el apartado siguiente: “Estrategias basadas en las características”
Diferenciación
Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de especialidad), virtualmente
indistinguibles de los productos de los competidores (productos genéricos), o pueden distribuirse entre
estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que
cualquier otro, sin embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella que en la mente
del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de cómo se
comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitirá competir de manera
efectiva a través de su diferenciación.
Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre todos los productos
que compiten.
Productos de especialidad . Cuentan con características casi únicas al compararlos con otros
productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores.
Estrategias basadas en las características
•
•
Introducción al mercado : Una estrategia competitiva comprobada es identificarse como el
primero en ofrecer un producto con una nueva característica. Por ejemplo: planteando que su
producto es la primera crema para el cuerpo con ingredientes orgánicos que contiene vitamina
E, posicionará a su compañía, al menos por un tiempo, como la líder.
Mejoras o modificaciones. En lugar de ubicarse a la cabeza del grupo con una característica
totalmente nueva, puede decidir modificar o mejorar las características de su producto, creando
la impresión de que su compañía está dedicada a satisfacer a sus clientes. La modificación de
las características de un producto es una de las estrategias que muchos empresarios utilizan
cuando un competidor ha reducido sus precios. Por ejemplo: si el fabricante de una crema para
el cuerpo con ingredientes orgánicos reduce su precio, otro competidor puede optar por añadir
vitamina E, “como una característica nueva y mejorada” aún cuando mantenga el mismo precio.
Es importante que recuerde que la modificación de las características normalmente provoca que
•
los beneficios cambien. Esté pendiente de la evolución en la percepción de los beneficios que
ofrece su producto para que pueda utilizarlos a su favor en la comercialización.
Agrupación. A menudo las características están agrupadas en diferentes modelos de
productos y precios que van desde el modelo básico hasta el “totalmente equipado”. Los
automóviles, aparatos electrónicos y paquetes vacacionales, ofrecen todos características que
pueden añadirse al modelo del producto básico. Los servicios también pueden agruparse de la
misma manera. Por ejemplo: un contador puede ofrecer una cierta tarifa para preparar la
declaración anual de impuestos, otra distinta para encargarse del pago de la nómina, y otra más
por administrar todos los asuntos financieros de su cliente.
GUIA DE EVALUACION PARA COMENZAR UN NEGOCIO
INTRODUCCION
Ser dueño de un negocio es el sueño de muchos Americanos... y cuando usted comienza su negocio el
sueño se convierte en realidad. Pero existe una vacio entre el sueño y la realidad que sólo se puede
eliminar con planes cuidadosos. Como dueño de un negocio usted va a necesitar un plan para evitar
obstáculos, realizar sus metas, y tener éxito en su negocio.
El "Cuestionario de Evaluación para Comenzar un Negocio" es una guía para ayudarle a preparar un
plan de negocios completo y para determinar si sus ideas se pueden realizar. Este cuestionario le
ayudará a identificar preguntas y problemas que hay que enfrentar al convertir su idea en realidad y a
prepararse para comenzar su propio negocio.
El éxito en la operación de un pequeño negocio dependerá de:
•
•
•
•
Un plan práctico con una base firme;
Dedicación y deseo de sacrificarse para alcanzar sus objetivos;
Habilidades técnicas; y,
Conocimientos básicos de administración, finanzas, contabilidad y mercadotecnia.
http://www.sba.gov/espanol/Biblioteca_en_Linea/guiadeevaluacion.html motivos#motivosIDENTIFIQUE SUS MOTIVOS
El primer paso que frecuentemente se omite es preguntarse por qué quiere ser dueño de su propio
negocio. Marque cada uno de los motivos que apliquen:
SI
1. Liberarse de la rutina diaria de 9 a.m. a 5 p.m.
____
2. Ser su propio jefe.
____
3. Hacer lo que desea cuando lo desee.
____
4. Mejorar su nivel de vida.
____
5. Aburrimiento de su trabajo actual.
____
6. Tiene un producto o servicio por el cual cree existe demanda.
____
Algunos motivos son mejores que otros ningúno está equivocado; sin embargo tiene que estar
consciente de las posibles desventajas. Por ejemplo se puede escapar de un horario de 9 a.m. a 5 p.m.;
pero puede ser que lo tenga que reemplazar con una rutina de 6 a.m. a 10 p.m.
EVALUACION PROPIA
Para comenzar un negocio se requieren ciertas características personales. Esta parte del cuestionario
tiene que ver con usted como individuo. Las preguntas requieren que piense detenidamente. Trate de ser
objetivo. Acuérdese que es su futuro el que se está decidiendo.
http://www.sba.gov/espanol/Biblioteca_en_Linea/guiadeevaluacion.html personales#personalesCaracterísticas Personales
SI
NO
Condiciones Personales
HABILIDADES
Y EXPERIENCIAS
El siguiente grupo
de preguntas, aunque breves, son vitales para el éxito de su plan. Se refieren a las
tensiones físicas emocionales y financieras que usted va a encontrar al comenzar un nuevo negocio.
Para tener éxito en un negocio es esencial tener ciertas habilidades y experiencias. Como no es seguro
que posea todas las habilidades y experiencias necesarias va a necesitar contratar personal para suplir
las que le faltan. Hay ciertas habilidades básicas especiales que va a necesitar su negocio específico.
Al contestar las siguientes preguntas podrá identificar las habilidades que tiene y las que le faltan (sus
fortalezas y debilidades).
1. ¿Sabe cuáles son las habilidades básicas que va a necesitar para tener
éxito en su negocio?
____ ____
2. ¿Posee esas habilidades?
____ ____
3. ¿Cuando esté reclutando personal podrá usted determinar si los
solicitantes llenan los requisitos que se necesitan para las posiciones?
____ ____
4. ¿Ha tenido experiencia en puestos administrativos o de supervisión?
____ ____
5. ¿Ha trabajado alguna vez en un negocio parecido al que quiere
comenzar?
____ ____
6. ¿Ha recibido Capacitación empresarial en la escuela en materia de
negocios?
____ ____
7. ¿Si usted descubre que no posee las habilidades indispensables para su
negocio, esta dispuesto a posponer sus planes hasta adquirirlas?
____ ____
ENCONTRAR UN NICHO
Los pequeños negocios pueden variar en tamaño desde una planta de manufactura con muchos
empleados y millones de dólares en equipo hasta el del lavador de ventanas con una cubeta y esponja.
Obviamente los conocimientos y habilidades requeridos para estos dos extremos son muy diferentes; sin
embargo para tener éxito ambos deben tener una característica en común, cada uno encontro un nicho y
lo atendio.
El problema más critico que enfrentara durante su planificación inicial va a ser el encontrar un nicho y
determinar si su idea es factible. Comenzar el negocio apropiado al momento apropiado es buen consejo
pero seguirlo puede ser difícil. Muchos empresarios se lanzan en negocios arriesgados tan cegados por
sus sueños que fallan al hacer una evaluación minuciosa del potencial del negocio.
El siguiente ejercicio le ayudara a distinguir las ideas bien fundamentadas, de aquellas con grandes
probabilidades de fracaso antes de invertir su tiempo, dinero y esfuerzo.
¿ES SU IDEA FACTIBLE?
1. Identifique y describa brevemente el negocio que piensa establecer.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Identifique el producto o el servicio que intenta vender.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
SI
NO
3. ¿Satisface su producto o servicio una necesidad no
satisfecha?
__
__
4. ¿Va a introducir su producto o servicio en un mercado
donde la demanda excede la oferta?
__
__
5. ¿Va a ser su producto o servicio competitivo basado
en su calidad, precio y localización?
__
__
Si ha respondido sí a cualquiera de estas preguntas quiere decir que está en el camino correcto;
respuestas negativas indican que el futuro puede ser difícil.
ANALISIS DE MERCADO
Para tener éxito en un negocio pequeño el dueño tiene que conocer el mercado. Para adquirir
conocimiento del mercado usted tiene que analizarlo, y es un proceso que toma tiempo y esfuerzo. No
tiene que ser un especialista en análisis de mercado, ni tampoco el análisis tiene que ser costoso.
El análisis de mercado consiste de obtener información sobre los clientes potenciales y determinar la
demanda para su producto o servicio.
Cuanta más información obtenga mayores serán sus oportunidades de capturar Antes de invertir su
tiempo y dinero en el negocio conozca!parte del mercado. su mercado!
Las siguientes preguntas le ayudarán a compilar la información que necesita para analizar el mercado y
determinar si su producto o servicio se venderá.
SI
NO
1. ¿Conoce cuáles serán los clientes?
____ ____
2. ¿Entiende sus necesidades y deseos?
____ ____
3. ¿Sabe dónde viven?
____ ____
4. ¿Ofrecerá el tipo de producto o servicios que los clientes comprarán?
____ ____
5. ¿Serán sus productos competitivos en calidad y en precio?
____ ____
6. ¿Tiene un plan efectivo de promoción?
____ ____
7. ¿Sabe cómo comparar su negocio con la competencia?
____ ____
8. ¿Tiene su negocio la ubicación adecuada para la gente a la que se
propone servir?
____ ____
9. ¿Habrá estacionamiento para la gente a la que se propone servir?
____ ____
Este breve ejercicio le dará una buena idea del tipo de planificación de mercadeo que necesita hacer.
Una respuesta de no indica una deficiencia en su plan y debe investigarla hasta que pueda responder sí.
PLANIFICANDO SU COMIENZO
Hasta ahora la guía le ayudó a identificar las preguntas y los problemas que va a confrontar al convertir
su idea en realidad y a determinar si su idea es factible. En la sección de evaluación propia descubrió
cuáles son sus cualidades y deficiencias personales. A través del análisis de mercado supo si hay
demanda para su producto o servicio.
Las preguntas siguientes están agrupadas de acuerdo con su función. Ellas tienen el propósito de
ayudarlo a prepararse para el día de la apertura.
Nombre y Estructura Legal
SI
NO
1.¿Ha escogido el nombre para su negocio?
____ ____
2. ¿Ha desidido operar como proprietario único, compañía o corporación?
____ ____
Su Negocio y la Ley
No se espera que un dueño de negocio sea un abogado; sin embargo debe tener conocimiento sobre las
leyes que afectan el negocio. A continuación se incluye una lista de los asuntos legales con que debe
familiarizarse:
SI
NO
1. ¿Conoce cuáles son las licencias y permisos que se requieren para
operar su negocio?
____ ____
2. ¿Conoce las leyes mercantiles por las cuales se tiene que regir?
____ ____
3. ¿Tiene un abogado que lo puede asesorar y ayudar con sus documentos
legales?
____ ____
4. ¿Está consciente de:
•
¿los requisitos de La Administración de Seguridad y Salubridad
Ocupacional [OSHA por las siglas en inglés de Occupational Safety
and Health Administration]
____ ____
•
¿las reglamentaciones sobre materiales peligrosos?
•
¿las ordenanzas locales que reglamentan los anuncios, la limpieza
de nieve, etc.?
____ ____
¿las disposiciones sobre Impuestos pertinentes a pequeños
negocios?
____ ____
•
•
•
____ ____
¿las reglamentaciones federales sobre retención de impuestos y
Seguro Social?
____
¿las leyes estatales sobre la compensación para los trabajadores?
____ ____
Protegiendo Su Negocio
Cada día aumenta la importancia de prestar atención a los seguros y a la protección de su negocio.
Muchas áreas necesitan estar cubiertas por seguro. ¿Ha examinado las siguientes categorías de riesgos
de los cuales se debe proteger?
•
Fuego
•
Robo
SI
NO
____
____
____
____
•
Asalto
•
Vandalismo
•
Responsabilidad por accidentes
____
____
____
____
____
____
Antes de tomar una decisión investigue con los agentes de seguros los tipos de protección que necesita
y prepare una comparación cuidadosa de las tarifas, primas y protección que ofrecen las distintas
compañías de seguro.
Las Instalaciones y Ubicación del Negocio
SI
NO
1. ¿Ha encontrado un edificio adecuado con una ubicación accesible para
sus clientes?
____ ____
2. ¿Se puede remodelar el edificio a un costo razonable para llenar sus
necesidades específicas?
____ ____
3. ¿Ha considerado alquilar o arrendar con opción a comprar?
____ ____
4. ¿Tiene un abogado que le aconseje sobre las reglamentaciones de
zonificación y el contrato de arrendamiento?
____ ____
Mercancía
SI
NO
1. ¿Ha decidido qué productos quiere vender o producir o qué servicios va a
proveer?
____ ____
2. ¿Tiene un plan de negocio basado en las ventas estimadas para
determinar el tamaño de inventario que va a necesitar para controlar sus
compras?
____ ____
3. ¿Ha encontrado proveedores de confianza que le ayudarán a empezar el
negocio?
____ ____
4. ¿Ha comparado los precios, la calidad y los términos de crédito de los
proveedores?
____ ____
Contabilidad del Negocio
SI
NO
1. ¿Está preparado para mantener registros completos de ventas, ingresos,
gastos, cuentas por pagar y por cobrar?
____ ____
2. ¿Ha determinado cómo manejar la nómina, los impuestos y los pagos?
____ ____
3. ¿Sabe qué estados financieros hay que preparar y cómo se preparan?
____ ____
FINANZAS
Muchos pequeños negocios fracasan todos los años. Hay muchas razones de éstos fracasos pero una
de las mayores es insuficiencia de fondos. Hay demasiados empresarios que tratan de comenzar y
operar un negocio sin los fondos necesarios. Para evitar este dilema usted debe revisar su situación
financiera haciéndose estas tres preguntas.
SI
NO
Use el siguiente diagrama para responder a la primera pregunta:
El próximo diagrama le ayudará a contestar la segunda pregunta:
¿Cuánto dinero va a necesitar para comenzar su negocio? Este diagrama es para un negocio de venta al
menudeo. Los reglones para negocios de servicios construcción y manufactura serán diferentes.
Depositos para servicio telefónico
____
Seguros
____
Rótulos / Anuncios
____
Publicidad para la apertura
____
Otros gastos
____
COSTOS TOTALES DE APERTURA
____
La respuesta a la tercera pregunta ¿Cuánto dinero va a necesitar para permanecer en el negocio? hay
que dividirla en dos partes, gastos inmediatos y gastos futuros.
Desde el momento que abre su negocio sin duda va a recibir cierta cantidad de dinero. Sin embargo,
este ingreso no se debe tomar en consideración al proyectar sus gastos de operación. Va a necesitar
suficiente dinero para cubrir los gastos de los primeros tres meses de operaciones. El Diagrama 3 le
ayudará a proyectar los gastos mensuales de operación.
DIAGRAMA 3 -- GASTOS DE UN MES
Gastos de sostenimiento
____
Sueldos de empleados
____
Alquiler o renta
____
Publicidad / anuncios
____
Mercancías
____
Agua/electricidad/otros servicios
____
Seguros
____
Impuestos
____
Mantenimiento
____
Entrega/transportación
____
Otros gastos misceláneos
____
TOTAL
____
Ahora multiplique el total del Diagrama 3 por tres. Esta es la cantidad de efectivo que necesitará para
cubrir los gastos de operación del negocio por tres meses. Antes de abrir su negocio deposite esta
cantidad en una cuenta de ahorros. Usela solamente para los propósitos indicados en el Diagrama 3
porque este dinero le asegurará que podrá permanecer en negocio durante las críticas etapas iniciales.
Al sumar los gastos totales de apertura (Diagrama 2) con los gastos totales de tres meses (tres veces los
gastos totales del Diagrama 3) encontrará los gastos aproximados de comenzar y operar su negocio por
tres meses. Cuando reste los totales de los Diagramas 2 y 3 de su efectivo disponible (Diagrama 1)
podrá determinar la cantidad de financimiento adicional que necesitará.
Ahora necesita calcular los gastos de operación del primer año. Use las proyecciones sobre ingresos en
Apéndice A para hacer este cálculo.
El primer paso para determinar sus gastos anuales es calcular el volumen de ventas mes por mes.
Asegúrese de que cuando calcúle su volumen de ventas, tome en consideración las variantes debido a la
temporada y otros factores similares. Se puede adquirir información sobre variaciones de ventas por
temporada y las proporciones típicas para la industria en las asociaciones empresariales.
NOTA: La relación entre las cantidades de capital que usted invierte, los niveles de ventas cada una de
las categorías de gastos, el número de veces que venderá su inventario [turnover] y muchos de las otras
categorías le darán una serie de razones o indices financieros. Estos indices le resultarán valiosos, pues
le van a permitir hacer ajustes antes de que sea demasiado tarde. En la sección de consultas de su
biblioteca local hay publicaciones como "El Almanaque de Relaciones Financieras de Negocios e
Industria" [The Almanac of Business and Industrial Financial Ratios]. Este libro es una fuente de indices
por industria que le servirá para comparar el resultado del funcionamiento de su negocio con la de otros
negocios parecidos.
Para una explicación completa de estos indicadores y cómo usarlos use las fuentes de información que
se mencionarán al final de esta publicación.
Posteriormente determine el costo de las mercancías que usted espera vender. El costo de mercancías
vendidas o el cociente de operación se expresa en dólares y como porcentaje de ventas. Después de
determinar el cociente de operación, estime los gastos necesarios para lograr las ventas que anticipa.
Cuando esté preparando las proyecciones sobre ingresos debe entender que la información que está
buscando es el porcentaje de ventas totales que cada renglón representa. Llene la columna para cada
mes en dólares, sume la columna total anual; y luego divida cada renglón de gastos entre el total de
ventas netas para producir los cocientes de operación.
DESPUES DE LA APERTURA
La fuente primaria de ingresos de su negocio serán las ventas pero éstas van a variar de mes a mes a
causa de las temporadas y otros factores. Por eso es importante determinar si sus ventas mensuales van
a producir suficiente ingreso para pagar las cuentas mensuales.
Una proyección del flujo de efectivo (Diagrama 4) le mostrará si el balance de efectivo mensual
dependerá de factores tales como:
•
•
•
•
falta de conocimiento en los cambios de las temporadas
exceso de retiros de efectivo del negocio para pagar los costos de sostenimiento
expansión demasiado rápida y
lentitud en el cobro de cuentas si se extiende crédito a los clientes.
Utilize el siguiente diagrama para crear una hoja de trabajo que le ayudará con este problema. En este
ejemplo todas las ventas son en efectivo.
DIAGRAMA 4 -- ESTIMADO DEL FLUJO DE EFECTIVO
Enero Feb. Mar. Abr. Mayo Jun. (etc.)
Efectivo en el banco para gastos
menores (Primero del mes)
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Efectivo total (Primero del mes)
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Ventas en efectivo anticipadas
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Entradas totales
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Total de efectivo y entradas
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Desembolsos del mes (renta, pagos,
depréstamos, servicios, sueldos etc.)
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Balance de efectivo (fin del mes)
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__
__
__
__
CONCLUSION
Sin duda preparar un plan de negocios adecuado es el paso más importante al comenzar un nuevo
negocio. Un plan de negocios completo será su guía para administrar su negocio con éxito. Su éxito
depende del plan de negocio. Este plan necesita contener toda la información pertinente; debe estar
bien escrito; contener hechos y ser organizado en secuencia lógica. Aún más, no debe contener ninguna
información que no se pueda verificar.
Si usted ha respondido cuidadosamente a todas las preguntas en esta guía y ha completado todas las
hojas de trabajo ha considerado seriamente su meta. Pero... hay aún ciertas cosas acerca de las cuales
usted desea conocer más.
Ser dueño y administrar su propio negocio es un proceso continuo de aprendizaje. Investigue su idea y
haga lo que esté a su alcance, pero no vacile en buscar la ayuda de personas que le puedan decir lo que
necesita saber.
La Asociacion de Ejecutivos Retirados [SCORE por las siglas en inglés de Service Corps of Retired
Executives] es una organización nacional de ejecutivos de negocios y profesionales retirados y
voluntarios que son un excelente recurso para comenzar. También podrá conseguir información y
asistencia en las asociaciones y cámaras de comercio, universidades locales y Centros del Desarollo
para los Pequeños Negocios [SBDCs por las siglas en inglés de Small Business Development Center].
APENDICE A: ESTADO DE LAS PROYECCIONES SOBRE INGRESOS
%
E F M A M J J A S O N D
Total
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Renta
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Depreciación
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Agua/Teléfonos
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Seguros
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Licencias/permisos
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Pagos de préstamos
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Misceláneos
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Total de gastos fijos
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Total de gastos
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Ganancia neta
(pérdida) antes de
impuestos
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Impuestos
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Ganancia neta
(pérdida) después de
impuestos
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INSTRUCCIONES PARA EL ESTADO DE LAS PROYECCIONES SOBRE INGRESOS
El estado sobre las proyecciones (ganancias y pérdidas) sobre ingresos es muy valioso, tanto como un
instrumento de planificación, como un instrumento clave para ayudar en el control de las operaciones del
negocio. Ayuda al dueño-gerente a desarrollar una vista preliminar de la cantidad de ingresos generados
cada mes y para el año fiscal, basada en predicciones razonables de los niveles mensuales de ventas,
costos y gastos.
Mientras las proyecciones mensuales son desarrolladas e introducidas las en el estado de las
proyecciones de ingresos, éstas pueden servir como metas definidas para controlar las operaciones del
negocio. Mientras los resultados de las operaciones actuales sean conocidos cada mes, ellos deben ser
anotados para comparación con la proyección mensual. Un estado de ingresos completo le permite al
dueño-gerente comparar las figuras actuales con las proyecciones mensuales y tomar los pasos
necesarios para corregir cualquier problema.
Porcentaje de las Industrias
En la columna de los porcentajes de las industrias, entre los porcentajes del total de las ventas
(ganancias) que son normales para su industria, los cuales son derivados dividiendo
partidas de costos/gastos
----------------------------- x 100%
total neto de ventas
Estos porcentajes pueden ser obtenidos de varias fuentes, tales como las asociaciones empresriales, los
contadores o los bancos. La biblioteca pública mas cercana le puede referir a los documentos que
contienen las cifras de los porcentajes de su industria, por ejemplo Robert Morris Associates' Annual
Statement Studies (One Liberty Place, Philadelphia, PA 19103).
Las cifras de las industrias sirven como indicadores para comparar costos y gastos estimados que pueda
desarrollar en su negocio. Compare las cifras en la columna de los porcentajes de industrias con las de
la de porcentajes anuales.
Total Neto de Ventas
Determine el número total de unidades de los productos o servicios que usted realísticamente espera
vender, cada mes, en cada departamento, a los precios que usted espera obtener. Use este paso para
hacer las proyecciones y revisar sus prácticas sobre la fijación de precios.
•
•
¿Que devoluciones, conseciones y rebajas pueden esperarse?
Excluya cualquier ganancia que no esté estríctamente relacionada con el negocio.
Costo de Ventas
La clave para calcular su costo de ventas es que no debe dejar pasar ningún costo que haya incurrido.
Calcule el costo de ventas para todos los productos y servicios usados para determinar el total neto de
ventas. Donde hay inventario envuelto, no deje pasar los costos de transportación. Incluya también
cualquiera labor directa.
Ganancias Brutas
Reste el total de los costos de ventas del total neto de las ventas para obtener las ganancias brutas.
Margen de Ganancias Brutas
Las ganancias brutas son expresadas como el porcentaje del total de ventas. Son calculadas dividiendo
ganancias brutas
------------------------total neto de ventas
Gastos Controlables
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Gastos de salarios -- Salario más tiempo extra.
Gastos de nóminas -- Incluye las vacaciones pagadas, licencia por enfermedad, seguro
médico, seguro de desempleo e impuestos sobre seguro social.
Servicios externos -- Incluye los costos de los subcontratos, exceso de trabajo y servicios
especiales o por una vez.
Materiales -- Servicios y artículos comprados para el uso del negocio.
Reparaciones y mantenimiento -- Mantenimiento regular, reparaciones, incluyendo gastos
periodicos fuertes tales como pintura.
Publicidad -- Incluye gastos de publicidad en directorios y los clasificados.
Carros, Entregas y Viajes -- Incluye cargos si el carro personal ha sido usado en el negocio,
incluyendo el estacionamiento, peaje, viajes de compras, etc.
Servicios contables y legales -- Servicios profesionales externos.
Gastos Fijos
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•
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Renta -- Enumere solamente los bienes raíces usados en el negocio.
Depreciación -- La amortización de los activos de capital.
Servicios -- Agua, calefacción, luz, etc.
Seguros -- Fuego o responsabilidad en la propiedad o en los productos. Incluye la
compensación de empleados.
Pagos de préstamos -- Intereses en préstamos pendientes.
Misceláneos -- No específicados; pequeños gastos sin una cuenta separada.
Ganancia Neta (pérdidas) (antes de
impuestos)
Reste el total de gastos de las ganancias
brutas.
tabla y ponga el resultado en la columna
anual.
Calcule el porcentaje anual dividiendo:
total anual
--------------------- x 100%
total neto de ventas
Porcentaje Anual
Compare esta cifra al del porcentaje de las
industrias en la primera columna.
APENDICE B: RECURSOS DE INFORMACION
La SBA ofrece una selección extensa de información en la mayoría de temas relacionados con la
asministración de negocios, desde como empezar un negocio hasta como exportar sus productos.
Esta información está en el directorio de Pequeños Negocios. Para una copia gratuita pongase en
contacto con su oficina mas cercana de la SBA.
La SBA tiene oficinas en todo el país. Consulte la sección del Gobierno Federal en su directorio
telefónico para averiguar cuál es la oficina más cercana. La SBA ofrece un gran número de programas y
servicios, incluyendo Capacitación y servicios de consejería, programas financieros y asistencia para
contratos.
Asociación de Ejecutivos Retirados [SCORE], una organización nacional auspiciada por la
SBA que tiene 13,000 ejecutivos de negocios voluntarios que proveen consejería gratuita,
talleres y seminarios a futuros y existentes empresarios.
Centros de Desarrollo Empresarial [SBDCs], auspiciados por la SBA en conjunto con los
gobiernos de los estados y locales, la comunidad educativa y el sector privado. Ellos proveen
asistencia, consejería y entrenamiento a futuros y actuales hombres y mujeres de negocios.
Institutos de Pequeños Negocios [SBI], organizados a través de la SBA en más de 500
recintos colegiales en la nación. Los institutos proveen consejería por estudiantes y facultad de
los colegios a clientes de pequeños negocios.
TIPOS DE EMPRESAS
Una de las primeras decisiones que tendrá que tomar como propietario de su empresa, es cómo deberá
estructurarla. Esta decisión tendrá implicaciones a largo plazo, así que le recomendamos consultar con
un contador y un abogado [corporativo] para que le ayuden a seleccionar el tipo de empresa idónea para
usted. Para tomar una decisión, deberá tener en cuenta lo siguiente:
•
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Su visión del tamaño y naturaleza de su empresa.
El nivel de control que desea tener.
El nivel de “estructura” con el que está dispuesto a lidiar.
La vulnerabilidad de la empresa a demandas legales.
Las implicaciones fiscales (de impuestos) de las distintas formas de propiedad de la empresa.
Las ganancias (o pérdidas) anticipadas de la empresa.
Si necesitará o no volver a invertir sus ganancias en su empresa.
La necesidad de que su negocio le pueda pagar un sueldo.
PROPIETARIO ÚNICO
La gran mayoría de empresas pequeñas se inician con un sólo propietario. Estas compañías están en
manos de una sola persona, quien normalmente es responsable de las operaciones diarias para su
funcionamiento. Los propietarios únicos poseen todos los valores de la empresa y las ganancias
generadas por ésta. También asumen la responsabilidad total por cualquiera de los pasivos o deudas. A
los ojos de la ley y del público, usted y su negocio son lo mismo.
Ventajas de ser propietario único
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Es la forma más sencilla y barata para poseer y organizar un negocio.
Los propietarios únicos tienen el control total, dentro de los parámetros indicados por la ley, y
pueden tomar las decisiones que más les convengan.
Los propietarios de negocios poseen todos los ingresos generados por su negocio ya sea para
ahorrarlos o para volverlos a invertir.
Las ganancias del negocio fluyen directamente hacia la declaración de impuestos personales
del propietario.
Si así lo deseara, es muy fácil disolver o cerrar el negocio.
Desventajas como propietario único
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Los propietarios únicos son responsables de cubrir todos sus pasivos y tienen la obligación legal
de pagar todas las deudas incurridas por su empresa. Pone en riesgo los valores tanto de la
empresa como los personales.
Puede verse en desventaja para reunir fondos y a menudo está limitado a utilizar sus ahorros
personales o préstamos individuales.
Puede tener problemas para contratar empleados capaces o motivados por la oportunidad de
poseer parte del negocio.
Algunas de las prestaciones para sus empleados, como las primas del seguro de gastos
médicos no son directamente deducibles del ingreso de su empresa (sólo puede deducirlas
parcialmente como un ajuste a su ingreso).
Formularios o planillas para la declaración de impuestos federales para los propietarios únicos
(Esta es sólo una lista parcial y algunas pueden no ser aplicables a su caso)
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Formulario 1040 Declaración Individual de Impuesto sobre la Renta
Anexo C: Ganancias o Pérdidas del Negocio (o Anexo C-EZ)
Anexo SE: Impuestos como Empleado Independiente
Formulario 1040-ES: Impuestos Estimados para Individuos
Formulario 4562 Depreciación y amortización
Formulario 8829: Gastos por la utilización de su hogar como sede de su empresa
Formularios o Planillas para el Pago de Impuestos como Empleado
SOCIEDAD
En una sociedad, dos o más personas comparten la propiedad de un solo negocio o empresa. Al igual
que los propietarios únicos, la ley no distingue entre la empresa y sus dueños. Los socios deben contar
con un acuerdo legal que establece cómo se tomarán las decisiones, repartirán las ganancias, resolverán
las disputas, admitirán o ingresarán nuevos socios, comprarán las acciones de un socio saliente, o qué
pasos deberán seguirse para disolver la sociedad en caso necesario. Sí, es difícil pensar acerca de la
“disolución” cuando apenas emprende una empresa, no obstante, muchas sociedades se separan en
momentos difíciles y a menos de que se haya definido un proceso, surgirán aún más problemas.
También deben decidir desde un principio, cuánto tiempo y capital invertirá cada uno de los socios, etc.
Ventajas de una sociedad
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Las sociedades son relativamente fáciles de establecer; sin embargo es necesario invertir
tiempo en el establecimiento del contrato de la sociedad.
Con más de un propietario, es posible incrementar la capacidad para reunir fondos o
financiamiento.
Las ganancias del negocio fluyen directamente a las declaraciones de impuestos personales de
cada uno de los socios.
A los presuntos empleados puede llamarles la atención trabajar para el negocio si se les ofrece
el incentivo de convertirse en socios.
La empresa generalmente se ve beneficiada por las capacidades complementarias de cada uno
de los socios.
Desventajas de una sociedad
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Los socios son responsables tanto individual como colectivamente por las acciones de los otros
socios.
Las ganancias deben compartirse con los otros.
Ya que se comparte la toma de decisiones, es probable que surjan desacuerdos.
Algunos beneficios como empleados no son deducibles del ingreso de la empresa en las
declaraciones.
La sociedad tiene un límite de vida; puede darse por terminada debido al retiro o muerte de uno
de los socios.
Tipos de sociedades que debe considerar:
1. Sociedad general
Los socios se dividen la responsabilidad para la administración y riesgo, además de compartir las
ganancias o pérdidas de acuerdo con su contrato interno . Todos tendrán el mismo número de acciones,
a menos de que exista un acuerdo por escrito que declare lo contrario.
2. Sociedad limitada y sociedad de responsabilidad limitada (LLP).
“Limitada”significa que la mayoría de los socios tienen un límite en su responsabilidad personal (en la
medida de su inversión), así como en el aporte de decisiones gerenciales, lo cual motiva que los
inversionistas participen en proyectos de corto plazo o a invertir en bienes de capital. Ya que el
establecimiento de una sociedad de responsabilidad limitada es más complejo y formal que una sociedad
general, las empresas de venta al menudeo o prestadoras de servicios prefieren no utilizar este modelo.
3. Empresa colectiva (Joint Venture)
Este tipo de empresa funciona como una sociedad general, pero su establecimiento y funcionamiento
está limitado claramente a un período determinado o para un solo proyecto. Si los socios en una
empresa colectiva vuelven a trabajar juntos en la misma actividad, entonces serán reconocidos como
una sociedad en curso, con lo que tendrán que declararse como tal y al disolverla deberán distribuir los
activos acumulados por la misma.
Formularios o planillas para la declaración de impuestos federales para las sociedades
(Esta es sólo una lista parcial y algunas pueden no ser aplicables a su caso)
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Formulario 1065: Declaración de Impuestos de una Sociedad o Compañía.
Formulario 1065 K-1: Ingreso, Créditos y Deducciones Correspondientes al Socio.
Formulario 4562: Depreciación.
Formulario 1040: Declaración Individual del Impuesto sobre la Renta
Anexo E: Ingresos y Pérdidas Adicionales.
Anexo SE: Impuestos como Empleado Independiente.
Formulario 1040-ES: Estimado del Impuesto para los Individuos.
Formulación o planillas para el pago de impuestos como empleado .
CORPORACIONES
Una corporación, regida por las leyes del estado en el que ha establecido su oficina matriz, es
considerada por la ley como una entidad única, separada y aparte de sus dueños. Una corporación
puede estar sujeta al pago de impuestos, ser demandada y establecer contratos contractuales. Los
propietarios de una corporación son sus accionistas, quienes eligen a los miembros del consejo de
administración para que supervisen las políticas y decisiones más importantes de la compañía. La
corporación cuenta con una vida propia y no se disuelve en caso de que cambien los propietarios.
Ventajas de una corporación .
•
Los accionistas tienen una responsabilidad limitada con respecto a las deudas o juicios en
contra de la corporación.
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Generalmente, los accionistas sólo son responsables por la inversión en acciones de la
compañía. (Sin embargo, es importante mencionar que los directivos podrían estar sujetos a
responsabilidad por sus acciones, como no retener y pagar los impuestos de sus empleados).
Las corporaciones pueden obtener más capital a través de la venta de sus acciones.
Una corporación puede deducir el costo de las prestaciones (paquete de beneficios) que ofrece
a sus directivos y empleados.
Si cumple con ciertos requisitos, puede inclinarse por declararse como una corporación S. Esta
selección permite que la compañía esté sujeta a un pago de impuestos parecido al de una
sociedad.
Desventajas de una corporación
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El proceso de incorporación requiere de más tiempo y dinero a comparación de otros modelos
de organización.
Las corporaciones están supervisadas y sujetas a normas de entidades: federales, estatales y
algunas locales, y por ello podrían tener que cumplir con muchos más requisitos y documentos
administrativos para demostrar su cumplimiento.
La incorporación de una empresa podría resultar en el pago de más impuestos. Los dividendos
pagados a los accionistas no son deducibles como un gasto empresarial, por lo que tal ingreso
puede ser sujeto a un doble impuesto.
Formularios o planillas para la declaración de impuestos federales para las corporaciones
regulares o de tipo “C”
(Esta es sólo una lista parcial y algunas pueden no ser aplicables a su caso)
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Formulario 1120 ó 1120-A Declaración del impuesto sobre la Renta de una Corporación.
Estimado de Impuestos para una Corporación, Planilla 1120-W
Formulario 8109-B Cupón para Depósito.
Formulario 4625, Depreciación.
Formularios o Planillas para el Pago de Impuestos de los Empleados .
Otras planillas necesarias para: las ganancias de capital, venta de valores, impuesto mínimo
alternativo, etc.
Corporaciones Subcapítulo Tipo S.
Sólo es una selección para el pago de impuestos, ésta opción permite que un accionista considere a sus
ingresos y ganancias como reparto de utilidades permitiéndole con ello declararlas directamente en su
declaración personal de impuesto sobre la renta. La particularidad de esta situación es que si el
accionista trabaja para la empresa y si ésta arroja una ganancia, debe pagarse un sueldo asimismo, que
deberá cumplir estándares de "compensación justa". Lo anterior puede variar de acuerdo a la región
geográfica, así como a su ocupación, no obstante la regla básica es pagarse lo mismo que le pagaría a
un tercero que realizara su trabajo, siempre y cuando exista una ganancia suficiente. De lo contrario, el
IRS [Servicio Tributario Interno de EE.UU.] puede reclasificar todos los ingresos y ganancias como
salarios, lo que provocará que sea responsable por el pago de los impuestos sobre la cantidad total de
su nómina.
Formularios o Planillas para la Declaración de Impuestos Federales para las Corporaciones con
Supcapítulos Tipo S (Esta es sólo una lista parcial y algunas pueden no ser aplicables a su caso)
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Formulario 1120S Declaración de Impuestos sobre la Renta para una Corporación S
1120S K-1: Ingreso, Créditos y Deducciones Compartidas de los Accionistas.
Formulario 4625, Depreciación.
Formularios o Planillas para el Pago de Impuestos de los Empleados .
Formulario 1040: Declaración Individual del Impuesto sobre la Renta
Anexo E: Ingresos y Pérdidas Adicionales.
Anexo SE: Impuestos como Empleado Independiente / auto-empleado.
Formulario 1040-ES: Impuestos Calculados para los Individuos.
Otras planillas necesarias para: ganancias de capital, venta de valores, impuesto mínimo
alternativo.
SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA (LLC)
Una sociedad de responsabilidad limitada es una empresa con una estructura híbrida relativamente
nueva, y que en la actualidad es reconocida en la mayoría de los estados. Y está diseñada para ofrecer
las características de una corporación con responsabilidad limitada, al mismo tiempo que disfruta de la
eficiencia tributaria y la flexibilidad operativa de una sociedad. Aun cuando su formación es más compleja
y formal que en el caso de una sociedad general.
Los propietarios son miembros y la duración de una LLC normalmente se determina cuando se
presentan los documentos de la organización. Si así se deseara el plazo de vencimiento puede
extenderse, a través de una votación por parte de los miembros integrantes al momento del vencimiento.
Una LLC no puede contar con más de 2 características de las cuatro posibles por las que se definen las
corporaciones. La responsabilidad limitada en cuanto al total de los bienes, la capacidad de extender el
plazo de vencimiento, la administración centralizada y la capacidad de transferir libremente los intereses
de la propiedad.
Formularios o Planillas para los Impuestos Federales de una LLC . En la mayoría de los casos las
LLC siguen las reglas tributarias de las sociedades, y si éstas cuentan con 2 de las 4 características
(arriba descritas) de las corporaciones, por que deben utilizar las planillas como éstas.
En resumen, es necesario que considere cuidadosamente toda la información antes de decidir
cuál es el modelo de propiedad que más le conviene. Utilice los servicios de sus consejeros clave
para que le ayuden en este proceso.
TÓPICOS DE PLANIFICACIÓN
ELEMENTOS BÁSICOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Un plan de negocios define su empresa con precisión, identifica sus metas y sirve como currículo de la
compañía. Los componentes básicos incluyen un estado de cuentas actual y pro forma (modelo), una
declaración de ingresos, y un análisis de flujo de efectivo. El plan de negocios lo ayuda a asignar los
recursos de forma apropiada, manejar complicaciones imprevistas y tomar buenas decisiones para el
negocio. Un buen plan de negocios es un elemento crucial de cualquier solicitud de préstamo, porque
proporciona información organizada y especifica de su compañía y de cómo pagará el dinero que le
prestaron. Además, informa al personal de venta, proveedores y otros sobre sus operaciones y metas.
Planifique su Trabajo
Un plan de negocios exhaustivo y bien elaborado es de una importancia extraordinaria. Mucho depende
del mismo: el financiamiento externo, el crédito de los proveedores, la administración de sus operaciones
y finanzas, la promoción y el mercadeo de su negocio, y el logro de sus metas y objetivos.
“El plan de negocios es una necesidad. La persona que quiera comenzar un pequeño negocio y no sepa
elaborar un plan de negocios va a tener problemas”, dice Robert Krummer, Jr., presidente de First
Business Bank en Los Angeles.
A pesar de la importancia crítica de un plan de negocios, a muchos empresarios se les hace pesado
preparar un documento escrito. Ellos argumentan que el mercado cambia tan rápidamente que un plan
de negocios no les resulta útil, o que no tienen tiempo suficiente. Pero, de la misma forma que un
constructor no comienza a construir sin un plano, los empresarios no deberían apresurarse a comenzar
un negocio sin un plan de negocios.
Antes de empezar a redactar su plan de negocios, considere las siguientes preguntas importantes:
•
•
•
•
¿Qué producto o servicio proporciona su negocio y qué necesidades satisface?
¿Quiénes son los clientes potenciales para su producto o servicio y por qué se lo comprarían a
Ud.?
¿Cómo llegaría a sus clientes potenciales?
¿Dónde obtendrá los recursos financieros para comenzar su negocio?
CÓMO REDACTAR EL PLAN
¿Qué elementos integran un plan de negocios? El contenido se puede dividir cuatro secciones:
•
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Descripción del negocio
Mercadotecnia
Financiamiento
Administración
Se deben agregar un resumen ejecutivo, documentos de apoyo y proyecciones financieras.
Aunque no hay una fórmula específica para elaborar un plan de negocios, todos tienen algunos
elementos comunes: Los mismos se resumen en el siguiente bosquejo.
Elementos de un Plan de Negocios
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Cubierta (Portada)
Propósito del negocio
Índice
El Negocio
Descripción del negocio
Mercadotecnia
Competencia
Procedimientos operacionales
Personal
Seguros del negocio
Información Financiera
Solicitudes de préstamos
Lista de equipos principales y suministros
Estado de cuentas
Análisis del punto de equilibrio
Modelos de proyecciones de ingreso (estado de pérdidas y ganancias)
- Resumen de tres años
- Detalles mensuales del primer año
- Detalles trimestrales del segundo y tercer año
- Suposiciones en las que se basan las proyecciones
•
Modelo de flujo de efectivo
III. Documentos de Apoyo
Declaración de impuestos de los propietarios de los tres años anteriores. Estados financieros personales
(todos los bancos tienen estos formulario) Para franquicias, una copia del contrato de franquicia y todos
los documentos de apoyo proporcionados por la compañía que otorga la licencia de franquicia
Copia de la propuesta de arrendamiento o acuerdo de compra de inmueble
Copia de las licencias y otros documentos legales
Copia de los currículos (resumes) de los propietarios
Copia de los cartas de intención de todos los proveedores, etc.
USOS DEL PLAN
El Plan de negocios es una herramienta con tres propósitos básicos: comunicación, administración y
planificación.
Como herramienta de comunicación, se usa para atraer capital, obtener préstamos, convencer
trabajadores para que acepten ser contratados, y ayudar a atraer socios estratégicos para el negocio. El
desarrollo de un plan de negocios exhaustivo demuestra si el negocio tiene o no el potencial de obtener
ganancias. Su elaboración requiere una mirada realista a todas las fases del negocio, y le permite
mostrar que ha solucionado todos los problemas y decidido todas las alternativas potenciales antes de
inaugurar su negocio.
Como herramienta administrativa, el plan de negocios lo ayuda a seguir, monitorear y evaluar su
progreso. El plan de negocios es un documento dinámico que usted puede modificar a medida que
adquiera conocimientos y experiencia. Use su plan de negocio para establecer tiempos y etapas, puede
evaluar su progreso y comparar sus proyecciones a logros actuales.
Como una herramienta de planificación, el plan de negocios lo guía a través de las diferentes etapas de
su negocio. Un plan de negocios bien pensado le ayudará a identificar obstáculos para que pueda
evitarlos y buscar alternativas.
Muchos propietarios de negocio comparten su plan de negocios con sus empleados para promover un
mejor entendimiento de adonde va el negocio.
EJEMPLOS DE PLANES DE NEGOCIOS
Introducción
Todo proyecto valioso requiere planificación. La planeación y el desarrollo del plan de negocios le
ayudarán a diseñar un plan de acción para su nuevo negocio.
Si no sabe lo que está haciendo, acabará en el camino errado.
El plan de negocio es un documento escrito que define con claridad los objetivos de un negocio y
describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los objetivos.
Sirve como el mapa con el que se guía su compañía.
Un plan de negocios:
•
•
Es el plan administrativo y financiero de una compañía nueva y sirve para la operación exitosa
de una alianza empresarial.
Le explica en forma específica cómo va a funcionar un negocio y los detalle sobre cómo
capitalizar, dirigir y hacer publicidad a un negocio.
Descripción del negocio
En esta sección de su plan de negocio deberá proporcionar una descripción detallada del mismo.
Para describir su negocio, es excelente hacerse la pregunta siguiente: "¿En qué negocio estoy yo?"
Describa sus productos, servicios y mercado. Asegúrese de incluir una descripción completa de lo que
distingue a su negocio de otros.
La descripción del negocio debería identificar en forma clara las metas y objetivos. Deberá explicar por
qué usted tiene o va a tener este negocio.
Productos y servicios
En esta sección de su plan de negocio describa lo que desea vender, lo que hace, por qué beneficiará al
cliente y lo que lo hace especial o único.
Trate de describir los beneficios de sus productos y servicios desde la perspectiva del cliente. Los
empresarios que tienen éxito entienden las necesidades y expectativas de los clientes.
Entender al cliente es lo más importante para ganarse la satisfacción del cliente y para obtener
ganancias.
Ventas y mercadeo
Una de las claves para tener buenas ventas es conocer a sus clientes, lo que les gusta, disgusta, sus
necesidades y expectativas. Cuando se identifican estos factores, se puede desarrollar una estrategia de
ventas que le permitirá entender y satisfacer sus necesidades.
Conozca a su competencia. Considere sus estrategias de ventas y precios. Si usted llega a entender por
qué su competencia tiene éxito, entonces estará en una mejor situación para competir con ellos.
Planifique su estrategia de precios. Antes que nada, establezca una política, ya sean con precios más
caros o mas baratos que su competencia. Luego, usted podrá controlar los precios y costos y hacer los
ajustes necesarios para garantizar una ganancia.
Requisitos de operación
En esta sección de su plan de negocios explique la forma en que se maneja la empresa día a día. Hable
sobre las políticas de contratación y de personal. Hable sobre el seguro, acuerdos de alquiler o renta,
requisitos legales que debe cumplir, y otros requisitos operativos para hacer funcionar la empresa.
Tome en cuenta todo el equipo necesario para fabricar el producto o brindar el servicio. Describa el
proceso de producción y entrega de los productos y / o servicios.
Administración financiera
Una de las mejores formas de que el negocio se mantenga solvente y lucrativo es con una
administración financiera sólida.
Para administrar sus finanzas en forma efectiva, escriba un presupuesto sólido y realista determinando la
cantidad de dinero real que va a necesitar para abrir el negocio (costos iniciales) y la cantidad necesaria
para mantenerlo abierto (costos de operación). En esta sección de su plan de negocios deberá preparar
una proyección de ventas, de flujo de efectivo, declaración de ingresos, análisis de punto de equilibrio y
una hoja de balance.
A menos que conozca perfectamente cómo hacer un estado financiero, pida ayuda para escribir los
informes de ingresos y flujos de efectivo y para preparar la hoja de balance. Su objetivo es entender las
herramientas financieras lo suficiente que pueda sacarles provecho. Su contador puede ayudarle a
alcanzar esta meta.
Perfil del personal administrativo
El capital más importante de su negocio es su gente.
Es importante identificar las habilidades que usted necesita así como las que ya tiene, ya que deberá
contratar a personas que posean las que usted no tiene.
Esta sección de su plan de negocios identifica a los dueños y a los empleados clave. Explica las
habilidades y experiencia que aportaran al negocio.
Verifique lo que entendió
Ahora que ha visto todos los componentes de su plan de negocios, veamos lo que entendió. Se le harán
preguntas de opción múltiple. Presione la respuesta correcta en cada pregunta.
¡Buena suerte!
1.
¿Porqué es importante un plan de negocios?
A. Es un requisito del banco
B. Le proporciona orientación y enfoque al negocio
C. Es un requisito para solicitar un préstamo garantizado por la SBA
D. Sirve como una guiar para la empresa
E. Todas la anteriores
2.
La sección de "La Descripción del Negocio" debería contestar la pregunta siguiente:
A. ¿Quién es mi competencia?
B. ¿Cómo se administrará mi negocio?
C. ¿En qué negocio estoy yo?
D. ¿Cuáles son mis gastos de operación?
3.
Conocer los beneficios de sus productos y / o servicios desde la perspectiva del cliente
le permite desarrollar:
A. La descripción de la compañía
B. La lealtad de los clientes
C. Un buen precio del producto
D. Administración financiera sólida
4.
Identificar lo que a sus clientes les gusta, disgusta, y sus expectativas le permitirá:
A. Compararse a la competencia
B. Operar su negocio en forma más eficiente
C. Anticipar los gastos del negocio
D. Entender y satisfacer las necesidades de los clientes
5.
La información siguiente deberá explicarse en la sección "Requisitos de Operación":
A. Seguros, acuerdos de alquiler o renta y requisitos legales
B. Una descripción completa de sus productos y servicios
C. Su estrategia de precios
D. Las habilidades y experiencia de los dueños y empleados clave
6.
Los estados financieros son muy útiles para el nuevo empresario ya que:
A. Pueden ayudarle para contratar contadores
B. Una administración financiera sólida es una de las mejores formas de mantenerse solvente
C. Mejora la oportunidad de definir sus productos y / o servicios
D. Le ayudan a determinar las políticas de empleo
7.
¿Cuál sección identifica a los dueños y empleados clave y luego discute las habilidades y
experiencia que aportan al negocio?
A. Perfil del personal administrativo
B. Requisitos de operación
C. Productos y servicios
D. Descripción del negocio
¡Felicitaciones!
Las Respuestas Correctas al Final
Usted ha terminado el curso sobre la elaboración de un plan de negocios. Recuerde, si no planifica hacia
dónde se dirige, acabará en el camino equivocado.
Una vez que haya completado su plan de negocio, revíselo con un amigo o uno de sus socios
comerciales. Recuerde que su plan de negocio es un documento flexible que deberá cambiar conforme
crece su negocio.
Ejemplo de un Plan de Negocio
Las siguientes paginas contienen muestras de planes de negocios al menudeo / minoristas divididos en
secciones.
PLAN DE NEGOCIO PARA UN NEGOCIO MINORISTA
Nombre de la Empreza: Tecnología Administrativa Americana [AMT]
1.0 Resumen Ejecutivo
Al enfocarse en sus puntos fuertes, sus clientes clave y los valores implícitos que ellos necesitan,
Tecnología Administrativa Americana aumentará las ventas a más de $10 millones en tres años, al
mismo tiempo que mejorara el margen bruto de las ventas y de la administración del efectivo y del capital
de trabajo.
Este plan de negocio nos muestra el camino. Renueva la visión y enfoca la estrategia en nuestro
mercado local: agrega valor a los segmentos de nuestro mercado objetivo, a las pequeños negocios y a
los usuarios con sus oficinas caseras. Asimismo, proporciona paso por paso, el plan para mejorar
nuestras ventas y el margen bruto de ganancias. Este plan incluye este resumen y los capítulos acerca
de la compañía, productos y servicios, enfoque de mercado, planes de acción y pronósticos, equipo
administrativo y plan financiero.
1.1 Objetivos
1.
2.
3.
4.
Aumentar las ventas a más de $10 millones en el tercer año.
Elevar el margen bruto de ganancias por encima del 25% y mantener el nivel.
Vender $2 millones en servicio, apoyo y capacitación para 1998.
Mejorar la rotación de inventario a 6 turnos el año que entra, 7 en 1996 y 8 en 1997.
1.2 Misión
AMT está basada en la suposición de que el manejo de la tecnología informática para los negocios se
provee como asesoría legal, contabilidad, artes gráficas y otras áreas del conocimiento; aquí no están
incluidos los prospectos que lo hacen por ellos mismos. Los empresarios inteligentes que no están
interesados en la computación necesitan encontrar proveedores confiables de equipo, programas,
servicio y apoyo. Necesitan usar a estos proveedores de calidad así como utilizan a otros prestadores de
servicios profesionales como aliados confiables.
AMT es tal proveedor. Sirve a sus clientes como un aliado confiable proporcionándoles la lealtad de un
socio comercial y la economía de un proveedor externo. Nos aseguramos que nuestros clientes tengan lo
que necesitan para manejar sus negocios de la mejor forma posible con máxima eficiencia y
confiabilidad. Muchas de nuestras solicitudes de tecnología informática son críticas para la misión de la
empresa, así que les damos a nuestros clientes la seguridad de que estaremos ahí cuando ellos nos
necesiten.
1.3 Claves Para el Éxito
1.
Diferenciarse de los negocios que sólo quieren vender movidos por los precios al ofrecer y
proporcionar servicio y apoyo, y cobrar por eso.
2.
3.
Aumente el margen bruto de ganancia a más del 25%.
Aumentar las ventas de otros productos que no sean equipo en un 20% del total de las ventas
para el tercer año.
2.0 Descripción de la Compañía.
AMT es una compañía de reventa de equipo de computación que se fundo hace 10 años y que registra
ventas de $7 millones de dólares anuales, márgenes de ganancia en descenso y presión del mercado.
Tiene una buena reputación, excelente personal y una posición estable en el mercado local; sin
embargo, ha tenido problemas para mantener sus finanzas saludables.
2.1 Propietarios de la Compañía
AMT es una corporación C privada, en su mayoría propiedad de su fundador y presidente, Ralph Jones.
Hay otros seis co-propietarios, incluyendo a cuatro inversionistas y dos antiguos empleados. Los
inversionista más grande (en porcentaje de propiedad) son Frank Dudley, nuestro abogado y Paul
Karots, nuestro asesor de relaciones públicas. Ningúno de ellos posee más del 15% pero ambos son
participantes activos en la toma de decisiones.
2.2 Historia de la Compañía.
AMT ha quedado atrapada en las redes de las reducciones de márgenes de ganancia que ha afectado a
los revendedores de computadoras en todo el mundo. Aunque en la gráfica de Desempeño Financiero
anterior muestra que hemos tenido un crecimiento saludable en las ventas, también muestra un margen
bruto y ganancias en descenso.
•
•
•
Cifras más detallados en la tabla 2.2 incluyen otros indicadores a los que también se debe
poner atención.
El porcentaje de margen bruto de ganancia ha estas disminuyendo constantemente, tal como lo
vemos en la gráfica.
La rotación de inventario está empeorando constantemente. Todos estos aspectos son parte de
la tendencia general que está afectando a los revendedores de computadoras. La presión en la
reducción de márgenes de ganancia está sucediendo en toda la industria de la computación
alrededor del mundo.
Desempeño anterior
1994
1995
1996
Ventas
$3,773,889
4,661,902
$5,301,059
Ventas Brutas
$,189,495
$1,269,261
$1,127,568
Porcentaje bruto
31.52%
27.23%
21.27%
Gastos de operación
$752,083
$902,500
$1,052,917
Período de cobranza
35
40
45
7
6
5
(calculado)
(días)
Rotación de
inventarios
Balance general: 1996
Activos a corto plazo
Efectivo $55,432
Cuentas por cobrar $395,107
Inventario $651,012
Otros activos a corto plazo $25,000
Total de activos a corto plazo $1,126,551
Activos a largo plazo
Activos de capital $350,000
Depreciación acumulada $50,000
Total de activos a largo plazo $300,000
Total de activos $1,426,551
2.3 Deuda y capital
Cuentas por pagar $223,897
Pagarés a corto plazo $90,000
Otros pasivos a corto plazo $15,000
Subtotal de los pasivos a corto plazo $328,897
Pasivos a largo plazo $284,862
Total de pasivos $613,759
Pago a capital $500,000
Ingresos retenidos $238,140
Ingresos $437,411 $366,761 $74,652
Capital total $812,792
Capital y deuda total $1,426,551
Otras entradas: 1996
Días de pago 30
Ventas a crédito $3,445,688
Movimiento de cuentas por cobrar 8.72
2.4 Localidad e Instalación de la Compañía.
Tenemos una sola instalación, una tienda de 7,000 pies cuadrados en un centro comercial suburbano
con ubicación accesible cerca del área del centro. La tienda incluye área de capacitación, el
departamento de servicio, oficinas y área de exposición.
3.0 Productos y servicios
AMT vende tecnología de computadoras personales para negocios pequeños incluyendo hardware para
computadoras personales, periféricos, redes de trabajo, software, apoyo, servicio y capacitación.
Ultimamente lo que realmente estamos vendiendo es tecnología informática. Vendemos confiabilidad y
seguridad. Vendemos a los empresarios con negocios pequeños la seguridad de saber que sus negocios
no sufrirán un colapso en su tecnología informática.
AMT sirve a sus clientes como un aliado confiable, brindándoles la lealtad de un socio comercial y la
economía de un vendedor externo. Nos aseguramos que nuestros clientes tengan lo que necesitan para
hacer funcionar sus negocios lo mejor posible, con el máximo de eficiencia y confiabilidad. Debido a que
muchas de nuestras aplicaciones de información son críticas para la misión, les damos a nuestros
clientes la confianza de que estaremos ahí cuando ellos nos necesiten.
3.1 Descripción de Productos y Servicios
En cuanto a las computadoras personales, damos apoyo en tres áreas principales: La "Super Home" es
nuestra computadora más pequeña y económica, inicialmente el fabricante la catalogó como una
computadora casera. La utilizamos principalmente como una estación de trabajo barata para
instalaciones comerciales pequeñas. Sus especificaciones son ... La "Power User" es nuestra línea
principal en escala ascendente. Es nuestro sistema principal para ofician en casa y estaciones de trabajo
principales para pequeños negocios por su . . . Sus fortalezas principales son . . . sus especificaciones
incluyen. .. son ....
La "Business Special" es un sistema intermedio que se usa para llenar el vacío que pueda haber en el
posicionamiento. Sus especificaciones incluyen . . . En cuanto a periféricos, accesorios y otro equipo de
computo, contamos con una línea completa de artículos necesarios, desde cables y formularios hasta
tapetes para ratón ...
En servicio y apoyo, ofrecemos servicio para clientes que llegan sin cita, para quienes dejan sus
sistemas depositados, contratos de mantenimiento y garantías a domicilio. No hemos tenido mucho éxito
en la venta de contratos de servicio. Nuestra capacidades como red de trabajo...
En software, vendemos una línea completa ...
En capacitación ofrecemos ...
3.2 Comparación de Competitividad
La única forma en la que podemos esperar diferenciarnos bien es definir la visión de la compañía para
ser un aliado de la tecnología informática para nuestros clientes. No podremos competir de manera
eficiente con las cadenas que utilizan las computadoras o productos como electrodomésticos.
Necesitamos ofrecer una verdadera alianza. Entre los beneficios que vendemos se incluyen muchos
aspectos intangibles: seguridad, confiabilidad, saber que alguien estará ahí para responder cualquier
pregunta y ayudar en los momentos importantes.
Éstos son productos complejos, productos que requiere conocimiento y experiencia para usarlos,
mientras que nuestra competencia sólo vende los productos en sí.. Desafortunadamente nosotros no
podemos vender los productos más caros sólo porque ofrecemos servicios; el mercado ha probado que
no se puede apoyar este concepto. También debemos vender el servicio y cobrarlo por separado.
3.3 Literatura para Apoyar las Ventas
Se anexan copias de nuestros folletos y anuncios en los apéndice. Por supuesto que una de nuestras
primeras tareas será cambiar el mensaje de nuestra literatura para asegurarnos de que estamos
vendiendo la compañía y no el producto.
3.4 Fuentes Nuestros costos son parte de la reducción de márgenes de ganancias. Mientras la
competencia de precios aumenta, la presión entre el precio del fabricante en los canales de distribución y
el precio de compra para los usuarios finales continúa aumentando.
Con las líneas de equipos de computo, nuestros márgenes están disminuyendo constantemente. Por lo
general compramos a ... Por lo tanto, nuestros márgenes se presionan del 25% hace cinco años a un 13
ó 15% en la actualidad. En la línea principal de periféricos se puede observar una tendencia similar, con
los precios para impresoras y monitores disminuyendo constantemente. Asimismo, estamos empezando
a ver esta misma tendencia con los programas.... Para poder mantener los costos tan bajos como sea
posible, concentramos nuestras compras con Hauser, que ofrece términos netos de 30 días y envío al
día siguiente desde su almacén de Dayton. Necesitamos concentrarnos en asegurar que nuestro
volumen nos dé poder de negociación.
En accesorios y aditamentos aún podemos sacar márgenes decentes, de 25% a 40%. Para el software,
los márgenes son...
3.5 Tecnología
Por años hemos apoyado las tecnologías tanto de Windows como de Macintosh para CPUs, a pesar que
hemos cambiado muchas veces de vendedores para las líneas de Windows (y anteriormente DOS).
También estamos apoyando a Novell, Banyon y Microsoft en cuanto a redes, programas de manejo de
datos Xbase y los productos Claris.
3.6 Productos y Servicios Futuros
Debemos permanecer a la zaga de las nuevas tecnologías ya que de eso vivimos. Para las redes,
necesitamos brindar mejor conocimiento sobre las tecnologías de plataformas cruzadas. Asimismo,
estamos presionados a mejorar nuestro entendimiento de la conexión directa a Internet y las
comunicaciones relacionadas. Por último, aunque tenemos un buen domino de lo que es el desktop
publishing, debemos preocuparnos por mejorar en la integración de tecnologías que hacen del fax,
copiadora, impresora y correo de voz parte del sistema de cómputo.
4.0 Resumen del Análisis de Mercado
AMT se enfoca en los mercados locales, los pequeña negocios y las oficinas caseras, con un enfoque
especial en las oficinas caseras con mayor carga de trabajo y las oficinas pequeñas de 5 a 20 unidades.
4.1 Segmentación del Mercado
La segmentación permite un marco de aproximados y definiciones no específicas. Nos enfocamos en un
nivel pequeño-mediano de los pequeña negocios y es difícil encontrar información que haga una
clasificación exacta. Nuestras compañías objetivo son lo suficientemente grandes para necesitar
tecnología informática de alta calidad que ofrecemos pero demasiado pequeñas para tener un personal
de manejo del equipo de cómputo por separado, tal como un departamento de sistemas de informática.
Decimos que nuestro mercado objetivo tiene de 10 a 50 empleados y requiere de 5 a 20 estaciones de
trabajo conectadas unas con otras en una red de trabajo; la definición es flexible.
Resulta todavía más difícil definir la oficina casera con gran carga de trabajo. Por lo general sabemos las
características de nuestro mercado objetivo pero no podemos encontrar clasificaciones sencillas que
encajen con los datos demográficos disponibles. La oficina casera con gran carga de trabajo es un
negocio, no un pasatiempo. Genera el dinero suficiente para ameritar la atención real del dueño en
cuanto a la tecnología informática de calidad, lo que quiere decir que hay tanto el presupuesto como la
preocupación que garantizan trabajar con nuestro nivel de calidad de servicio y apoyo. Podemos suponer
que no estamos hablando de oficinas caseras que la gente sólo utiliza por tiempo parcial porque trabajan
en otro lado durante el día y que nuestras oficinas caseras que son nuestro mercado objetivo quieren
tener tecnología poderosa y múltiples conexiones entre el equipo de cómputo, telecomunicaciones y
video.
4.2 Análisis de la Industria
Somos parte del negocio de la reventa de equipos de cómputo, lo que incluye varias clases de negocios:
1.
2.
3.
4.
Distribuidores de computadoras: los revendedores de computadoras en tienda, por lo general en
una superficie menor de 5,000 pies cuadrados, a menudo se enfocan en unas cuantas marcas
de computadoras, ofrecen sólo un mínimo de programas y cantidades diversas de servicio y
apoyo. Por lo general éstas son tiendas de computadoras al estilo antiguo (de la década de los
años 80) y generalmente ofrecen relativamente pocas razones para comprarles. Su servicio y
apoyo por lo general no es de buena calidad y sus precios son más altos que las grandes
tiendas.
Las cadenas de tiendas y supertientas de computadoras: éstas incluyen cadenas importantes
como CompUSA, Computer City, Future Shop. etc. Casi siempre tienen más de 10,000 pies
cuadrados de espacio, por lo general ofrecen un buen servicio a los clientes que entran y a
menudo son locales tipo bodega a donde la gente llega y encuentra los productos de cómputo
en cajas con precios muy buenos y poco apoyo.
Órdenes por correo: Cada vez más el mercado es atendido por los negocios que venden por
correo que ofrecen precios muy buenos en los equipos de cómputo. Para el comprador que sólo
se deja llevar por el precio y no espera servicio, éstas son excelentes opciones.
Otros: Hay muchos canales por los que la gente compra sus computadoras, las variaciones
principales que por lo general son variación de los tres tipos anteriores.
4.2.1 Participantes de la Industria
1.
2.
Las cadenas nacionales tienen una presencia en crecimiento. CompUSA, Computer City,
Incredible Universe, Babbages, Egghead y otras. Ellos se benefician de sus campañas
nacionales de publicidad, las economías de escala, compras de volumen y una tendencia
general hacia la lealtad con las marcas por comprar en los canales así como por comprar los
productos.
Las tiendas locales de computadoras están amenazadas. Éstas tienden a ser negocios
pequeños y sus dueños son personas que las abrieron porque les gustaban las computadoras.
Están descapitalizados y mal administrados. Sus márgenes están disminuyendo porque
compiten contra las cadenas nacionales, en una competencia basada en el precio más que en
el servicio y apoyo.
4.2.2 Patrones de Distribución
Los pequeños negocios están acostumbrados a comprar a los vendedores que visitan sus oficinas.
Esperan a los vendedores de copiadoras, de productos de oficina, de muebles de oficina, así como a los
diseñadores gráficos locales, escritores independientes o quien sea para vender sus productos o
servicios en sus oficinas.
Por lo general hay mucha fuga de clientes en las compras ad-hoc a través de las cadenas de tiendas
locales y compras por correo. A menudo los administradores tratan de desanimar esto pero sólo tienen
un éxito parcial.
Desafortunadamente, nuestros compradores objetivo con oficinas caseras no esperan comprar con
nosotros. Muchos de ellos van de inmediato a las supertiendas (equipo de oficina, papelería y artículos
electrónicos) y ordenan por correo para obtener el mejor precio sin darse cuenta que existe una mejor
opción para ellos con sólo pagar un poco más.
4.2.3 La Competencia y los Patrones de Compra
Los compradores de la pequeña empresa entienden el concepto de servicio y apoyo y es mucho más
probable que lo paguen cuando la oferta se establece claramente.
No hay duda alguna que competimos mucho más contra los que quieren sólo vender computadoras que
contra otros prestadores de servicios. Necesitamos competir efectivamente contra la idea de que ese
negocio tiene que comprar computadoras como aparatos electrodomésticos que sólo conectan y que no
requieren mantenimiento constante, ni apoyo, ni capacitación. Nuestro sesiones con grupos focalizados
indicaron que las oficinas caseras objetivo consideran el precio pero compran basados en la calidad del
servicio, siempre y cuando la oferta se presenta adecuadamente. Consideran el precio porque eso es
todo lo que ellos ven. Nosotros tenemos excelentes indicaciones que muchos prefieren pagar de un 10%
a un 20% más por una relación a largo plazo con un vendedor que ofrece respaldo y calidad en el
servicio; los clientes acaban comprando en tiendas de los que sólo quieren vender computadoras porque
no están conscientes de las alternativas que tienen. La disponibilidad también es muy importante. Los
compradores con oficinas caseras tienden a desear soluciones locales e inmediatas a sus problemas.
4.2.4 Competidores Principales
Cadenas de tiendas:
Tenemos ya a la tienda 1 y a la tienda 2 en el Valle, y se espera que la tienda 3 abra a finales del
próximo año. Si nuestra estrategia funciona, nos habremos distinguido de los demás lo suficiente par no
tener que competir contra estas tiendas.
Fortalezas: imagen nacional, gran volumen, precios agresivos, economías a escala.
Puntos débiles: falta de producto, servicio y apoyo con conocimiento, falta de atención por parte del
personal.
Otras tiendas locales de computadoras:
La tienda 4 y la tienda 5 están ubicadas en el área del centro. Ambas compiten contra las cadenas en un
intento por igualar los precios. Si se les pregunta, lo dueños dirán que los márgenes están disminuyendo
por las cadenas y que los clientes sólo compran basándose en el precio. Dicen que han tratado de
ofrecer servicios y que sus compradores no están interesados, por el contrario, sólo les interesan los
precios bajos. Creemos que también el problema es que no ofrecieron un servicio de verdadera calidad y
que no se diferenciaron de las cadenas.
4.3 Análisis del Mercado
Las oficinas caseras en Tintown son un segmento importante del mercado que está creciendo mucho. A
nivel nacional, existen alrededor de 30 millones de oficinas caseras y el número está creciendo un 10%
cada año. Nuestros cálculos de oficinas caseras en este plan para nuestro mercado esta basados en el
análisis que se publico hace cuatro meses en el periódico local.
Las oficinas casera son de diversos tipos. Las más importantes, para cuestiones de enfoque de nuestro
plan, son las oficinas caseras que son las únicas oficinas de negocios reales, es decir que la gente vive
de ellas. Es muy probable que estas oficinas sean de servicios profesionales como diseñadores gráficos,
escritores, asesores, algúnos contadores y en ocasiones abogados, médicos o dentistas. También hay
oficinas caseras que trabajan medio tiempo con gente que trabaja en otro lado durante el día y en casa
durante la noche, gente que trabaja en casa para obtener un ingreso de medio tiempo o gente que tiene
una oficina casera que está relacionada con sus pasatiempos; nosotros no nos estaremos enfocados en
este segmento.
Los pequeños negocios dentro de nuestro mercado incluye casi a cualquier negocio minorista, de oficina,
profesional o industrial que generalmente se encuentra fuera de la casa de alguien y tiene menos de 30
empleados. Calculamos que 45,000 de estos negocios están en nuestra área de mercado.
El estimado de 30 empleados es arbitrario. Nos hemos dado cuenta que las compañías más grandes se
van con otros vendedores, pero podemos vender a los departamentos de grandes compañías y no
deberíamos perderlos una vez que los hemos conseguido. Análisis del mercado . . . (números y
porcentajes)
5.0 Resumen de Estrategia e Instrumentación
1.
Enfatizar el servicio y el apoyo.
Debemos diferenciarnos de quienes sólo quieren vender computadoras en caja. Necesitamos
establecer nuestra oferta de servicios como una alternativa clara y viable para nuestro mercado
objetivo al comprador que sólo se basa en el precio.
2.
Construir un negocio basado en las relaciones.
Construir relaciones a largo plazo con los clientes, no solo transacciones de una sola vez con
cliente. Debemos convertirnos en su departamento de cómputo, no sólo en sus vendedores.
Hacerles entender el valor de la relación.
3.
Enfocarnos en los mercados objetivo.
Necesitamos enfocar nuestras ofertas en los pequeños negocios como el segmento de mercado
principal que debemos poseer. Esto quiere decir conectar sistemas de 5 a 20 unidades, en red
de trabajo local en compañías de 5 a 50 empleados. Nuestros valores -capacitación instalación,
servicio, apoyo, conocimiento - se distinguen con más claridad en este segmento.
Como colorario, las oficinas caseras con gran carga de trabajo también son un mercado
apropiado. No queremos competir por los compradores que acuden a las cadenas de tiendas o
compran por correo; sin embargo, definitivamente queremos poder vender sistemas individuales
a los compradores inteligentes con oficinas casera que quieren un proveedor de servicio
completo y confiable.
4.
Diferenciarse y Cumplir la Promesa.
No podemos únicamente vender servicio y apoyo, también debemos cumplir. Debemos
asegurarnos que contamos con el negocio del conocimiento intensivo y el negocio del servicio
intensivo que decimos ser.
5.1 Estrategia de Mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia es el centro de la estrategia principal:
1.
2.
3.
Enfatizar en el servicio y el apoyo.
Basar el negocio en relaciones a largo plazo.
Enfócarse en los pequeños negocios y en las oficinas caseras con gran carga de trabajo como
sus mercados objetivo principales.
5.1.2 Estrategia de Fijación de Precios
Debemos cobrar adecuadamente por los servicio de apoyo y de alta calidad así como por los buenos
resultados que ofrecemos. Nuestra estructura de rendimiento tiene que coincidir con la estructura de
costo para que los salarios que pagamos aseguren un buen servicio y el apoyo este balanceados con los
costos que cobramos.
No podemos basar las ganancias de los servicio y el apoyo en los precios de los productos. El mercado
no puede aguantar los precios altos ya que el comprador se siente utilizado cuando ven el mismo
producto a un precio más bajo en las cadenas de tiendas. A pesar de la lógica detrás de esto, el mercado
no apoya este concepto.
Por lo tanto debemos asegurarnos que entregamos y cobramos servicio y apoyo. Capacitación, servicio,
instalación, apoyo a redes de trabajo -todo esto debe estar disponible de inmediato y con precios para
venderse y generar una ganancia.
5.1.3 Estrategia de Promoción
Dependemos de la publicidad en periódicos como nuestra forma principal de alcanzar a nuevos
compradores. De la misma forma que cambiamos las estrategias, necesitamos cambiar la forma en que
nos promocionamos:
1.
Publicidad
Estaremos desarrollando nuestra mensaje central de posicionamiento: "Servicio a domicilio las
24 horas, 365 días al año sin cargo adicional" para diferenciar nuestro servicio del de la
competencia. Utilizaremos la publicidad de los periódicos locales, radio y televisión por cable
para lanzar la campaña inicial.
2.
Folleto para Ventas
Nuestra competencia promueve su tienda, no los precios de los catálogos y descuentos.
3.
4.
Debemos mejorar radicalmente nuestros esfuerzos de correo directo, llegando a nuestros
clientes establecidos con capacitación, servicios de apoyo, mejoras y seminarios.
Por ejemplo, es tiempo de trabajar más de cerca con los medios de comunicación locales.
Podríamos ofrecer a las estaciones de radio locales un programa de discusión acerca de
tecnología para la pequeña empresa.
5.2 Estrategia de ventas
1.
2.
Necesitamos vender la compañía, no el producto. Vendemos AMT, no Apple, IBM, HewlletPackard o Compaq o cualquier otro nombre de nuestro software.
Tenemos que vender nuestro servicio y apoyo. El equipo es como el rastrillo y las navajas son
el apoyo, el servicio, los programas, la capacitación y los seminarios. Necesitamos servir a
nuestros clientes con lo que ellos verdaderamente necesitan.
La gráfica de ventas totales al año resumen nuestro ambicioso pronóstico de ventas.
Esperamos que éstas aumenten de $5.3 millones el año pasado a más de $7 millones el
próximo año y a más de $10 millones en el último año de este plan.
5.2.1 Pronóstico de Ventas
Los elementos importantes del pronóstico de ventas se muestran en las ventas totales por mes al año de
la tabla 1. Las ventas por productos que no son de equipo de computo aumentaran alrededor de $2
millones en total durante el tercer año. Pronóstico de ventas . . . (números y porcentajes)
PLAN DE NEGOCIO PARA UN NEGOCIO MINORISTA
Nombre de la Empresa: Elsewares
Resumen inicial
El 3% de los costos iniciales se irá a los activos.
Se comprará el edificio con un enganche de $8,000 con una hipoteca a 20 años. La máquina para
preparar espresso costará $4,500 (depreciación directa a tres años).
Los costos iniciales se financiarán por medio de una combinación de inversión del propietario, préstamos
a corto plazo y préstamos a largo plazo. La tabla de inicio muestra la distribución de las finanzas.
Otros gastos misceláneos incluyen:
*Pago de $1,000 por asesoría en mercadotecnia y publicidad para el logotipo de la compañía así como
por la asistencia en el diseño de los folletos para la inauguración.
*Servicios legales por los trámites como corporativa ($300).
* Pago de asesoria para el diseño de venta de mercancías al menudeo, mapa de distribución de la tienda
y asesoria para la compra de muebles y accesorio por $3,500.
---------------------------------------------------------------------Plan inicial
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Gastos iniciales
Legales $300
Asesores en mercadotecnia $1,000
Seguro comercial y de responsabilidad $600
Primer mes de renta mas deposito (pmt + deposit) $2,500
Costos de diseño $3,500
Oros $0
--------------------------------------------------------------------Total de gastos iniciales $7,900
Activos Iniciales Necesarios
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Requerimientos de dinero en efectivo $7,000
Inventario inicial $16,000
Otros activos a corto plazo $1,000
Total de activos a corto plazo $24,000
Activos a largo plazo $140,000
---------------------------------------------------------------------Total de activos $164,000
Total de requerimientos iniciales: $171,900
Cantidad para financiar: $0
Plan de Fondos Iniciales Inversión
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Luke Walsh $10,900
Lisa Isermann $2,900
Otros $0
Total de inversión $13,800
Dinero Prestado a Corto Plazo
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Gastos no pagados $0
Préstamos a corto plazo $10,000
Préstamos a corto plazo sin intereses $1,000
Subtotal del dinero prestado a corto plazo $11,000
Dinero prestado a largo plazo $148,000
•
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Total del dinero prestado $159,000
Pérdida inicial ($8,800)
Capital total $5,000
Total de la deuda y capital $164,000
Comprobación $0
Plan Financiero
Elsewares está buscando un paquete financiero de $300,000.00 basado en un pagaré a vencerse en
cinco años pero con una amortización de 15 años. El pagaré estará garantizado personalmente por los
activos de Greenbaum. Al amortizar el pagaré por 15 años, la compañía tendrá la oportunidad de
establece un registro saludable que le permitirá obtener financiamiento alternativo para el saldo. Con
base en esta estrategia, Elsewares propone el siguiente programa de pagos:
Del mes 1 al 12: No se hacen pagos a capital o interéses
Del mes 13 al 24: 15% de interés más 10% de la ganancia neta
Del mes 25 al 48 10% de interés más 15% de la ganancia neta
Del mes 49 al 60 10% de interés más 20% de la ganancia neta
Se debe considerar que los dueños de Elsewares no tiene la intención de sacar ninguna ganancia del
negocio hasta que se haya pagado la deuda a largo plazo. Lo que reste de las ganancias, después de
los pagos arriba mencionados, se utilizarán para financiar el crecimiento, principalmente a través de la
adquisición de inventario adicional.
Indicadores Financieros Clave
El indicador más importante en nuestro caso es la rotación de inventario. Tenemos que asegurarnos que
nuestro inventario de bolsas empacadas o cualquier otro producto empacado rote un mínimo de cinco
veces para evitar un impacto negativo en nuestros costos de bienes vendidos y en nuestro flujo de caja.
Los días de cobro son muy importantes. No nos conviene que nuestro período de cobranza sobrepase
los 45 días, bajo ninguna circunstancia. Esto podría causar un problema muy serio con nuestro flujo de
efectivo ya que nuestra situación de capital activo está muy restringida. Puede ser necesario que se
instrumente una variedad de condiciones de pago con diferentes distribuidores que dependan de su
historial de pago. En casos extremos, el pago por adelantado de órdenes puede ser la única condición de
extensión. Nos apoyaremos fuertemente en nuestra suscripción al Servicio de Crédito ASI por su valiosa
información de pre-venta.
Debemos mantener márgenes brutas de ganancia de por lo menos del 90%, y mantener los costos de
mercadotecnia en no más del 20% de nuestras ventas.
Equipo administrativo
Elsewares está organizado en cuatro áreas principales de funcionamiento: compra de productos; ventas
y mercadeo; producción y distribución; administración y finanzas. Edie Greenbaum: Presidenta y
fundadora. La señora Greenbaum dirigía el departamento financiero para una operación de menudeo
inicial cuyas ventas se elevaron hasta un poco menos de un millón de dólares en siete años. Ella también
ha pasado el último año y medio dirigiendo el departamento de ventas de un proveedor de productos
especializados de publicidad que aparece en la lista de ASI.
La señora Greenbaum tiene una licenciatura en Administración de Empresas de la UCLA., está casada y
tiene un hijo.
Gary Greenbaum: Co-fundador. El señor Greenbaum dirige las operaciones diarias de las ventas al
menudeo antes mencionada como socio de la señora Greenbaum. El señor Greenbaum tiene una
licenciatura en Administración de Empresas del colegio Franklin & Marshal, está casado y tiene un hijo.
Marvin Rosenbaum: Asesor. El señor Rosenbaum ha estado asociado con la Industria las Especialidades
en Publicidad por alrededor de 25 años y tiene credenciales como Especialista Certificado en Publicidad.
Durante su carrera profesional, el señor Rosenbaum ha trabajado tanto para proveedores como
distribuidores quienes estaban empezando una nueva compañía como lo estamos haciendo nosotros o
estaban intentando penetrar al mercado de las especialidades publicitarias con productos que ya estaban
distribuyendo en otros mercados. El señor Rosenbaum es el responsable de la entrada exitosa de
muchas compañías en esta industria y ha mantenido un gran número de contactos comerciales con
muchos de los líderes de la industria. El señor Rosenbaum está casado y tiene dos hijos.
El Plan del Área de Recursos Humanos
La piedra angular del plan del Área de Recursos Humanos es maximizar la producción y minimizar la
carga laboral en los gastos de operación. Con este objetivo en mente, la nómina inicial consistirá de los
siguientes desembolsos:
Hasta que las ventas aumenten se podrán pagar salarios adicionales, Edie Greenbaum supervisará las
operaciones sin cobrar salario alguno. La señora Greenbaum estará a cargo de las operaciones diarias
que incluyen las políticas de personal de la compañía, supervisará el departamento de ventas y el de
mercadotecnia
El señor Marvin Rosenbaum estará a la cabeza del departamento de ventas y mercadeo como asesor
independiente con una cuota de $200 por día de trabajo. El señor Rosenbaum se encargará de iniciar
nuevos mercados con la red de distribuidores de ASI y de restablecer los contactos existentes con
distribuidores con quieres tuvo relaciones comerciales en el pasado. Asimismo, el señor Rosenbaum
supervisará la red de representantes de ventas pagados por comisiones que llamarán a los distribuidores
y sus territorios asignados previamente. Edie Greenbaum completará el departamento de ventas y se
encargará también de llamar a los distribuidores tal como lo indique el señor Rosenbaum.
El señor Greenbaum, con un salario de $36,000 al año, se encargará de dirigir el departamento de
servicio al cliente el cual incluirá el manejo de pedidos telefónicos y de catálogos. Además se encargará
de dirigir las operaciones de cómputo de la compañía y se espera que juegue un papel muy importante
en la obtención de nuevos productos.
Hasta que los aumentos en las ventas justifiquen personal adicional en este departamento, el señor
Greenbaum se encargará de las diversas actividades secretariales aparte de las responsabilidades que
antes se mencionaron. Estamos proyectando la división de este departamento en dos puestos después
de 14 meses de funcionamiento, aproximadamente. El señor Greenbaum entonces cambiará sus
responsabilidades a mercadeo y compras y un empleado nuevo se encargará del departamento de
servicio al cliente, así como las labores relacionadas.
Elsewares se apoyará con trabajadores de medio tiempo para los trabajos de impresión, almacenamiento
y distribución. Hemos presupuestado $500 semanales para este fin. Naturalmente, conforme aumente la
necesidad, todas estas áreas se dividirán en dos departamentos. Una persona de tiempo completo se
contratará para manejar el departamento de impresión y una segunda se contratara para manejar tanto
el envío como la recepción de mercancía. Estamos proyectando la necesidad de mano de obra en
aproximadamente el décimo primer mes de operación.
RESPUESTAS
1.
E. Todas las anteriores
2. C. La descripción del negocio debería contestar la pregunta siguiente "¿En qué
negocio estoy yo?"
3. B. Tratar de entender lo que los clientes quieren o esperan le facilitará satisfacer sus
expectativas.
4. D. Al identificar lo que gusta, disgusta y esperan los clientes, usted podrá desarrollar
una estrategia de ventas que le permita entender y satisfacer sus necesidades.
5. A. También debería tomar en cuenta el equipo necesario para producir los productos
o servicios.
6. B. El entender las herramientas financieras y utilizar la información que proporcionan
lo llevarán a una administración financiera sólida.
7. A. La sección del Perfil del Personal Administrativo identifica a los dueños y
empleados clave y luego describe las habilidades y experiencia que aportan al
negocio.
TÓPICOS DE MERCADEO
¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
¿Qué es una investigación de mercado? Beneficios de una investigación de mercado ¿Qué le puede
indicar una investigación de mercado?
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica
en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
•
•
•
La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
Los canales de distribución más apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Una investigación de mercado refleja:
•
•
•
Cambios en la conducta del consumidor
Cambios en los hábitos de compra
La opinión de los consumidores
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia,
los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo
negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.
La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del
consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación,
entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro
grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
Beneficios de una investigación de mercado
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe
ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de
mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese
lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el
éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes
reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que
no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los
hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su
negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la
congestión de tránsito. ¡Usted ha indentificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el
negocio.
Datos demográficos:
Es información específica sobre una población. Incluye:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
edad
sexo
ingreso aproximado
preparación académica
estado civil
composición familiar
nacionalidad
zona residencial
Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y
firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.
Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el
Departamento de Comercio o en una biblioteca local.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se
encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas
para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como
consecuencia, en los últimos años se registró una alza en las ventas de productos y servicios para la
salud.
Datos psicológicos:
Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
actitudes
estilos de vida
intereses
valores
cultura
Con la obtención de esta información podríamos:
1.
2.
3.
determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio
identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o
ambientales.
conocer las preferencias del consumidor
OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compañía.
La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.
Métodos para investigar un mercado:
I. La Encuesta:
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de
inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne
ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar
investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales
deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El
cuestionario debe ser fácil de leer.
Por ejemplo,
¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo?
___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
II. La Entrevista
Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión.
Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.
Por ejemplo,
•
•
ideas para promoción
estrategias de ventas / mercadeo
III. La Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente
observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería
observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.
IV. Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias comunes.
OJO…Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
UNA FOTOGRAFÍA INSTANTÁNEA DE SU SITUACIÓN ACTUAL
En la sección sobre la Situación Actual de su plan de mercadeo, usted proveerá información acerca de la
posición en que se encuentra, el mercado meta y el ambiente competitivo. Brevemente describirá los
asuntos críticos que su compañía enfrenta, los detalles se ofrecerán en la sección de Análisis de la
Competencia.
Localización:
Describa la localización actual o proyectada del negocio.
•
Si usted no tiene un local, nombre las áreas o características que utilizará para seleccionar la
localización. Considere la proximidad con los clientes, la disponibilidad de estacionamiento,
inventario almacenado y movimiento, los requisitos federales, las leyes locales y estatales,
requisitos de seguridad y el potencial de expansión.
•
Enumere los aspectos negativos que afectarían las ventas (ej. insuficiente estacionamiento) y
las soluciones para estos problemas.
•
Describa los planes de expansión para el futuro. ¿Se mudará? ¿Ofrecerá productos o servicios
adicionales? ¿Contratará empleados?
•
Si ofrece o planifica ofrecer un servicio o producto que no requiera que el consumidor visite su
negocio, incluya una descripción en la que explique como se comunicará con los clientes - cómo
los servicios y productos se intercambiarán. Si su producto es Servicio de Consultorías; ¿cómo
proveerá el servicio?, ¿visitará al cliente? Si su producto se ofrecerá a través de un catálogo de
venta o del Internet; describa ¿cómo los servicios y/o los productos llegarán al consumidor?
Descripción del mercado meta
Enfocar todos los esfuerzos al mercado meta es crítico para el éxito en el mercadeo de cualquier
producto. Planificar las estrategias de mercadeo sin conocer a quién le quiere vender es como planificar
una fiesta sin conocer nada acerca de las personas que asistirán a la misma.
•
Describa el tamaño de su mercado meta - recuerde, el mercadeo es gente con algo en
común, no es un lugar o cosa. Sea específico e incluya estadísticas sobre el tamaño de su
mercado meta. Incluya información sobre el tamaño de su mercado; si está en crecimiento, en
reducción o si se mantiene igual. Si el tamaño de su mercado está cambiando explique el por
qué.
•
Describa su mercado meta en los siguientes términos:
•
Características similares - como lo son la edad, ingreso anual, sexo, estado civil, lugar de
residencia, nivel de educación, número de hijos, etc.
•
Hábitos - por ejemplo, si su audiencia clave son personas que tienden a trabajar en exceso,
son buenos candidatos para entregarles la comida en sus oficinas o casas.
•
Necesidades y deseos - pregúntese ¿cómo su producto los satisfacerá? Por ejemplo, les
simplifica la vida, calidad, comodidad, etc.
•
Describa los hábitos de compra de su mercado meta - por ejemplo; ¿cómo gastan su
dinero?, ¿dónde compran?, ¿qué cantidad?, ¿con qué frecuencia?
Nota: Si tiene más de un mercado meta, identifique su mercado primario - los consumidores que
comprarán con más regularidad. Luego, incluya el grupo secundario, si cree que este sector pudiese
proporcionar negocios significativos. Identifique las características, necesidades, etc. para cada grupo
porque deberá cambiar sus estrategias de mercado respectivamente.
Análisis competitivo y de asuntos críticos.
Para entender a la competencia y los asuntos críticos que enfrentará su negocio, le guiaremos en el
desarrollo de los objetivos y estrategias de mercadeo. En esta sección del plan debe incluir una breve
descripción de los competidores y los asuntos externos que son relevantes para su negocio.
Un análisis de competencia incluye información individual de otras compañías que ofrecen servicios o
productos que compiten con su empresa. Sus clientes potenciales tendrán la alternativa de escoger entre
su compañía y los competidores para gastar su dinero.
Un análisis de asuntos críticos identifica los asuntos externos que influyen (nuevas leyes o el impacto de
los avances tecnológicos) y que presentan un reto o desafío a las operaciones de su negocio.
UN REPASO RÁPIDO
Los planes de mercadeo varían según la industria, el tamaño de la empresa y
el nivel de crecimiento. La forma no es tan importante como lo es el proceso
de preparación. El procedimiento le hace reflexionar sobre las metas del
negocio y determinar cuáles estrategias de mercadeo utilizará para
alcanzarlas.
Si tiene experiencia como mujer de negocios, esto será un repaso rápido de lo
que necesitará. Si es nueva en el mundo de negocios o nunca ha desarrollado
un plan de mercadeo, puede utilizar esto como punto de partida y comenzar a
generar ideas. Al oprimir los hiperenlaces (links), obtendrá información más
detallada sobre esta sección.
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
Resumen Ejecutivo Describa su compañía y explique brevemente los puntos principales del
plan.
o
Presente su compañía mediante una breve descripción sobre la naturaleza del negocio
y los productos o servicio que ofrece.
o
Exprese claramente la misión y los objetivos de la compañía.
o
Mencione su equipo gerencial (especialmente su equipo de mercadeo) y describa la
estructura organizacional.
o
Incluya un resumen de los objetivos y de las estrategias de mercadeo que fueron
recomendadas en el plan.
Situación Actual Provea información acerca de la posición en que se encuentra, el mercado
meta y el ambiente competitivo. También, identifique los asuntos críticos que su compañía
enfrenta.
o
Describa la posición actual o futura del negocio.
o
Describa su mercado meta.
o
Incluya un resumen de su análisis de la competencia y asuntos críticos.
Análisis de competencia y asuntos críticos
o
Incluya información sobre otras personas o compañías que ofrecen productos y
servicios similares.
o
Enumere los aspectos comerciales críticos que son retos potenciales; estos pueden
ser una nueva legislación o el impacto de inminentes avances tecnológicos en su
industria.
Objetivos de Mercadeo - Explique sus objetivos de mercadeo; ¿cómo puede aumentar el
reconocimiento de su producto en el mercado meta? Incluya un itinerario para indicar qué
tiempo le tomará alcanzar sus objetivos.
Estrategias de Mercadeo - Este es el plan que se usa para alcanzar los objetivos de
mercadeo. Este es el corazón del plan y cubre los cuatro puntos principales del mercadeo.
o
Producto: Describa su producto o servicio en detalle. Incluya los beneficios y rasgos
distintivos del producto.
o
Precio: Describa su estrategia de precio y políticas de pago.
o
Promoción: Describa las herramientas de promoción (plan de promoción) que utilizará
para lograr los objetivos de mercadeo.
o
Posición o plaza: Describa cómo y dónde se colocará el producto, ¿cómo el
consumidor tendrá acceso a estos? y ¿cómo los venderá? sus métodos de venta y
distribución.
Programa de Acción - En esta sección describirá qué hará, cuándo empezará o estará listo y
quién realizará las tareas.
Presupuesto - Lista del costo de las actividades que describe en el plan de mercadeo.
Evaluación - Describa las metas numéricas, qué métodos utilizarán para medir los resultados al
implementar el plan de mercadeo. Incluya el límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Por ejemplo, aumento de las ventas en un 10% en un periodo de 12 meses.
Documentos de Apoyo - Incluya cualquier documento de apoyo que refuerce las otras
secciones del plan, como son el resumen del equipo gerencial, hojas de trabajo, estudios de
mercado, resultados de investigaciones, etc.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y ASUNTOS CRÍTICOS
El propósito del análisis de la competencia es explicar en detalle cuáles son los cambios externos y las
oportunidades que su negocio enfrenta.
Beneficios al preparar un análisis de la competencia
•
Descubrirá cual es su ventaja competitiva - la razón por la cual sus clientes hacen negocio con
usted en lugar de con su competencia. Entonces, usted será capaz de comunicar efectivamente
su ventaja competitiva para ganar clientes potenciales.
•
Analizar la situación actual del mercado y los ofrecimientos de sus competidores le ofrece la
oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto.
•
Usted podrá encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido
satisfechas. Por ejemplo: si su plan incluye la preparación y entrega de comidas gourmet,
podría descubrir que ciertas zonas de la ciudad no están incluidas. Si usted puede satisfacer las
necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estará desarrollando un "nicho" de
mercado.
•
Si observa las acciones de sus competidores, podrá aprender más acerca de su mercado. Por
ejemplo: ¿Durante una temporada especial, existe algún competidor exitoso que ofrezca precios
reducidos? Si es así ¿cuál es el mensaje que usted percibe con relación a los hábitos de
compra de su clientela?
•
Si encuentra que su mercado esta saturado de competidores competentes, usted puede evitar
el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda. Usted puede redirigir sus
esfuerzos hacia otro mercado. (Por ejemplo: su investigación puede indicar que ya existe un
amplio número de negocios de servicios de comidas gourment en su área).
ANALISIS COMPETITIVO
Qué discutir en su análisis de competencia.
•
Nombre de los competidores - Enumere todos sus competidores.
•
Resumir todos los productos de los competidores - Incluya la localización, calidad,
publicidad, métodos de distribución, estrategias de promoción y servicio al cliente.
•
Fortalezas y debilidades del competidor - Es importante conocer las fortalezas y debilidades
desde el punto de vista del consumidor.
•
Estrategias y objetivos del competidor - Esta información se puede conseguir fácilmente - si
obtiene una copia del informe anual.
Ideas para conseguir información de sus competidores.
•
Internet - Investigue en Internet.
•
Visitas - Puede visitar a sus competidores. Observe cómo los empleados interactúan con los
clientes, ¿cómo se presentan los productos?, ¿cuáles son los precios?
•
Hablar con los consumidores - Su equipo de ventas está regularmente en contacto con
clientes y prospectos. Su competencia también está en contacto con este sector del mercado.
Escuche lo que los clientes y prospectos dicen sobre la competencia - ¡y sobre usted también !
•
Anuncios de los competidores - Analice los anuncios de la competencia para obtener
información sobre su audiencia, posición de mercado, beneficios del producto, precio, etc.
•
Presentaciones - Asista a las presentaciones de los representantes de la competencia.
•
Exhibiciones - Observe a los expositores con ojo crítico y desde el punto de vista del
consumidor.¿Qué "dice" la exhibición sobre la empresa? El tipo de exhibiciones y ferias que la
competencia patrocina indican sus estrategias de mercadeo y el sector de mercado que
persiguen.
•
Otras fuentes: publicaciones:
o Publicaciones de negocios en general
o Publicaciones de publicidad y mercadeo
o Periódicos locales y publicaciones de negocios
o Publicaciones industriales y de gremios
o Estudios e investigaciones de la industria
o Listados computarizados (disponibles en muchas bibiliotecas)
o Informes anuales
o Páginas Amarillas
Nota: Desarrolle un archivo para cada uno de sus competidores. En él debe colocar toda la literatura de
mercadeo que consiga, como artículos en que los mencionan. La información que recopile le servirá para
actualizar el análisis de la competencia.
Análisis de Asuntos
Además de la competencia, su negocio podría enfrentar otros obstáculos para alcanzar el éxito. Para
vencerlos, es necesario entender la naturaleza de los mismos, y para beneficiarse de "los golpes de
suerte" es necesario estar al tanto de las innovaciones y eventos que puedan redundar en nuestro
beneficio.
Oportunidades y Amenazas Externas
Identifique y coloque, según el orden de importancia, cualquier oportunidad y amenazas que su negocio
podría enfrentar por influencias externas. Esta información la puede obtener mediante varias fuentes:
•
Las expectativas económicas de su mercado - ¿está comenzando un negocio en una economía
estable? Si no es así ¿puede su producto sobrevivir?
•
Innovaciones de los productos - ¿cómo le afectarán los cambios realizados a los productos de
la competencia? ¿Qué está pasando con los productos que "complementan" su línea? (Si
diseña programas de computación que utilizan Windows, las PCs de IBM se considerarán
"productos complementarios" a los suyos)
•
Avances tecnológicos - ¿Qué cambios tecnológicos le impactarán?
•
Asuntos ambientales - ¿es su producto saludable?
•
Reglamentaciones gubernamentales - ¿qué impacto tienen estas reglamentaciones en su
negocio? ¿Se vislumbra alguna legislación que pudiese afectarle?
•
Barreras para entrar al mercado - ¿existen barreras, altas o bajas, que le impiden u obstaculizan
la entrada a su mercado? ¿Qué necesitaría un competidor para iniciar operaciones en su
campo? ¿Podría un competidor inciar operaciones de la noche a la mañana (barrera baja) o su
negocio requiere de conocimientos especiales, equipo costoso, etc. (barrera alta)?
Fortalezas y debilidades (dentro de su negocio)
Identifique las fortalezas y debilidades de su compañía, como por ejemplo; su educación, reputación y
experiencia en su área. Si planifica contratar empleados, una debilidad puede ser la falta de un
supervisor.
Resuma los asuntos principales en una declaración
Finalmente, determine cuáles son los asuntos más significativos e intégrelos en una Declaración de
Asuntos. Use esta Declaración de Asuntos, cuidadosamente preparada, a medida que vaya fijando sus
objetivos y estrategias de mercadeo.
A continuación presentamos un ejemplo de una Declaración de Asuntos:
Mientras que existen pocas barreras para entrar al campo y ofrecer servicios de relaciones públicas a
proprietarios de pequeños negocios (un teléfono y una computadora es todo lo que se requiere), el
acumen de 30 años de experiencia de los socios de Miller Public Relations representa su ventaja
competitiva. Ninguna otra agencia de Relaciones Públicas en la zona en que Miller ofrece sus servicios
cuenta con una trayectoria comparable.
Para compensar la falta de experiencia del propietario e interés en supervisar los empleados, se
reclutará un administrador especializado. Esta persona deberá estar colocada en su puesto para
noviembre.
INFORMACIÓN SOBRE ANUNCIOS COMERCIALES
Bienvenido a Anuncios Comerciales Para Su Negocio.
Los anuncios comerciales efectivos son un componente crítico para el éxito de su negocio al menudeo, y
pueden contribuir al éxito de su negocio.
Para proporcionarles una información más profunda sobre los anuncios y su negocio, hemos dividido la
información en categorías, con los enlaces que las identifican. Pulse en la categoría que desee para más
información.
Después que haya estudiado estas páginas, le recomendamos que incluya un anuncio apropiado en el plan
financiero de su negocio. Un anuncio efectivo es un factor clave que necesitará para tener éxito.
¿POR QUÉ SE DEBEN UTILIZAR ANUNCIOS COMERCIALES?
Introducción
"¿Por qué debo tener un anuncio comercial?"
Es una pregunta que hacen con frecuencia los dueños de los negocios. La respuesta varía de
acuerdo al tipo y formato de su negocio. En un negocio muy orientado a las compras impulsivas, los
anuncios comerciales buenos pueden ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. El perfil de su área
comercial también tiene impacto sobre la necesidad de su anuncio comercial. Los anuncios
comerciales buenos pueden aumentar las oportunidades de éxito de su negocio.
Los anuncios son uno de los medios de promoción más económicos para muchos negocios, y la
mayoría de los negocios, ya sean nuevos o establecidos, no pueden desperdiciar ni un dólar. El
Boletín de Noticias de la Agencia Federal para la Promoción de la Pequeña Empresa de los Estados
Unidos [U.S. Small Business Administration, SBA, en inglés], Número 101 sobre los anuncios
comerciales para los negocios declara, "…los anuncios son el método de promoción más efectivo, y
más barato para el negocio pequeño." Además los anuncios siempre están trabajando para usted,
promoviendo su negocio las 24 horas del día, los 365 días del año.
Esta sección presenta el término "anuncio comercial en el lugar de negocio", además de presentar
información que respalda por qué un negocio debe tener un anuncio comercial en el lugar para llegar
a ser lo más exitoso posible. Bueno, ¿qué es un anuncio comercial en el lugar de negocio, y por
qué nos enfocamos en ese tipo en particular? Un anuncio comercial en el local de negocio es:
"Un instrumento de comunicación cuyo mensaje y diseño está relacionado con un negocio, un
evento, un producto, una profesión o un servicio que se está promocionando, vendiendo o
brindando en la misma propiedad en que se instaló el anuncio."
RAZONES IMPORTANTES PARA TENER ANUNCIOS COMERCIALES
EN EL LUGAR DEL NEGOCIO
Los anuncios comerciales constituyen uno de los elementos principales que nos lleva al éxito del
negocio.
Los anuncios son una forma de comunicarse con la sociedad en continuo movimiento.
•
•
•
•
La sociedad de los EE.UU. se halla en continuo movimiento y está orientada hacia el consumo y
es impulsada por la publicidad en los medios de comunicación.
Los anuncios comerciales en el local físico del negocio funcionan como un instrumento de
mercadeo y promoción en un ambiente de consumo, ofreciendo un satisfactor al alcance de las
posibilidades económicas.
En los EE.UU. hay un promedio de 1.35 habitantes por cada auto, y cada uno de esos auto viaja
aproximadamente 15,000 millas al año. Además, aproximadamente 40 millones de
estadounidenses se mudan cada año a un nuevo hogar, por lo que un anuncio comercial
efectivo puede capturar a un público numeroso que antes no sabía que su negocio esta allí.
Aproximadamente el 95% del comercio de ventas al menudeo ocurre en el la ubicación física de
los negocio. Debido a nuestra movilidad como sociedad, las calles y las carreteras proporcionan
una magnífica oportunidad de comunicación. Cuando los transeúntes pasan por un negocio, los
anuncios comerciales del mismo atraen y dirigen la atención de los consumidores cuando están
listos para tomar una decisión o realizar una compra.
Para afectar las decisiones de compra
•
•
•
•
Su anuncio es el único indicador de que usted está allí, y de que desea que los clientes le
compren.
Sin los anuncios comerciales adecuados, los clientes potenciales no notarán su negocio. Estos
clientes que no saben que su negocio existe puede fácilmente representar el porcentaje de
ventas que su negocio necesita para ser lucrativo.
Las costumbres de compras se pueden cambiar con anuncios comerciales efectivos. Los
precios de sus productos y cómo se presentan puede cambiar los patrones de consumo y
puede atraer nuevos clientes. El anuncio es el medio ideal para informar a los posibles clientes.
Entre los negocios que dependen más de las visitas de impulso están las estaciones de
gasolina, los moteles económicos y los restaurantes de comidas rápidas. Para las compañías
de franquicias o cadenas nacionales, los anuncios comerciales en el lugar del negocio refuerzan
todas las otras promociones hechas por otros medios de comunicación, y aumentan al máximo
la efectividad de las promociones a un bajo costo.
Para "Marcar" su área y darle fuerza a sus promociones
•
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•
•
•
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•
Aunque usted no pertenezca a una compañía de franquicias y no tenga el apoyo de un
programa de promociones en los medio de comunicaciones para hacer notar su anuncio, sí
cuenta con un anuncio apropiado puede "marcar" el lugar en el área donde se ubica su
comercio.
Si su anuncio esta diseñado y colocado apropiadamente, este dará a conocer su producto o
servicios a todos los transeúntes que por allí pasen. El anuncio apropiado puede convertir un
lugar que no se nota en un lugar distintivo. Algunas veces el anuncio es la única indicación de
que hay un negocio allí. En esos casos, el anuncio debe ser el punto focal de la fachada del
edificio. Este tipo de anuncio atraerá la atención y llevará a los clientes de la calle a su puerta.
Si a su negocio le falta buena visibilidad desde la calle, pero está al lado de una carretera
principal, un anuncio en forma de torre, puede ser una magnífica alternativa ya que aumentara
la exposición de su negocio.
Debido a la tecnología aplicada en los anuncios, la apariencia de estos se puede cambiar
fácilmente agregando nuevas partes para adecuarlas a las circunstancias o la moda del
momento.
En la actualidad los anuncios comerciales utilizan los tableros electrónicos intercambiables que
informar sobre ofertas o nuevos productos. Las innovaciones en la iluminación, plásticos y
pinturas logran el mismo efecto visual que las impresiones de cuatro colores de las revistas.
El diseño de su anuncio puede ser protegido por los derechos de autor. Esto no sólo protege su
diseño, sino también aumenta el valor del anuncio como una propiedad comercial,
especialmente con respecto al "buen nombre" que representa.
La mayoría de las comunidades desean mantenerse atractivas al mismo tiempo que fomentan
las actividades comerciales. Los avances en el diseño y la tecnología de los anuncios significan
que, por medio de los anuncios comerciales, usted puede comunicarse efectivamente con sus
clientes potenciales al mismo tiempo que mejora su negocio y su relación con la comunidad en
general.
En resumen:
El anuncio comercial en el lugar del negocio es fundamental para el éxito de su negocio.
TIPOS DE ANUNCIOS COMERCIALES
Presentación
Los anuncios son medios de comunicación que responden a nuestro estilo de vida en continuo
movimiento. Los edificios de identidad comercial como los edificios de los restaurantes McDonalds,
reconocidos mundialmente, son anuncios comerciales. El embellecimiento de un edificio, como el
pintar las fachadas de las tiendas al estilo de un pueblo del viejo oeste de los Estados Unidos,
también se considera un anuncio. Al pensar bien el uso de las características de visibilidad de su
negocio, usted extiende su habilidad para comunicarse con los que pasan por allí. No importa el tipo
de anuncio comercial que utilice, tiene que ser atractivo para sus clientes y el mensaje tiene que ser
legible.
Cuando usted se enfrente al trabajo de repasar las diversas opciones de anuncios, en primer lugar le
ayudará que preste atención a los tres lugares principales en los cuales normalmente se colocan los
anuncios:
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Anuncios instalados en los edificios
Anuncios con soporte propio
Anuncios interiores
Muchos tipos de anuncios se pueden clasificar en más de una de las categorías basadas en el lugar
donde se instalan, como se menciona arriba. Por ejemplo, las letras tridimensionales ["channel
letters"] se pueden instalar en el edificio, tener soporte propio hasta se pueden instalar como una
anuncio interior. Al repasar esta sección, recuérde que hay muchas posibilidades en cuanto a las
opciones y la configuración de los anuncios, cada una es tan única como las necesidades de cada
negocio. Tanto en esta sección como en nuestra "Galería de Anuncios", le presentamos los tipos de
anuncios que se utilizan más comúnmente.
A continuación le proporcionamos algunos puntos generales como introducción a los tipos de
anuncios:
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Los anuncios instalados en los edificios de un lugar de negocio se pueden montar en el
techo, en el frontispicio, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos
anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio.
Los anuncios con soporte propio en el negocio son generalmente sostenidos por una
estructura montada en una base o moldeada en la misma. La estructura y lo que fije la a la base
se pueden ocultar con una cubierta decorativa. Además, los anuncios con soporte propio se
pueden mejorar con jardinería ornamental.
Los anuncios en el negocio pueden ser iluminados (haga clic en el enlace para leer sobres
detalles importantes adicionales acerca de la iluminación) interna o externamente. Para los
negocios de ventas al por menor, los anuncios en los negocios deben ser iluminados para lograr
la comunicación con clientes potenciales durante las horas de la noche.
A veces el edificio mismo funciona como un anuncio. Esto ocurre más frecuentemente con las
cadenas de franquicias, donde los edificios y colores estandarizados (o "de identificación
comercial"), junto con los anuncios comerciales del negocio, anuncian la presencia del mismo.
A los edificios también se les puede instalar "temas intercambiables" para diseñar un tema.
Dichas modificaciones en las fachadas de los edificios se describen frecuentemente como un
"embellecimiento". Tanto los anuncios instalados en los edificios como los anuncios con soporte
propio deben ser diseñados para extender la influencia del anuncio del tema intercambiable.
Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes aumentan la
efectividad de un anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que dependen del
tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar electrónicamente (centros
electrónicos de mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables).
Los anuncios interiores en el negocio son los que anuncian la ubicación de los negocios que
están dentro de un edificio común como en un centro comercial, un edificio de oficinas, un
complejo de diversiones, etc. Dichos anuncios tienen dos propósitos principales: (1) influir
en la selección de los compradores y fomentar ciertas transacciones en el "punto de compra"; y
(2) proporcionar dirección de manera segura y eficiente, según los requisitos de las
autoridades reguladoras (como del Jefe de Bomberos) y de las leyes federales, especialmente
de la Ley para los Americanos discapacitados ["ADA" por las siglas en inglés de American with
Disabilities] (encontrará detalles adicionales en la sección de "Los Anuncios Comerciales
Interiores: Los Antecedentes y la Evolución de una Industria", utilizando el enlace que se
muestra en la siguiente sección).
En resumen...
Principalmente, existen los anuncios instalados en los edificios, los anuncios con soporte propio y los
anuncios interiores, dentro de los cuales hay muchos tipos de anuncios. Hay que repasar
cuidadosamente muchos de los tipos de anuncios, y considerar como pueden satisfacer los
requisitos comerciales y el de su negocio, eso le permitirá seleccionar el tipo de anuncio que usted
necesita para el mayor éxito de su negocio.
Categorías de Anuncios Comerciales
Cada uno de los enlaces siguientes explica extensamente cada una de las categorías de los
anuncios comerciales y presenta fotos de ejemplos de anuncios reales.
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Los Anuncios Comerciales Instalados en los Edificios
Los Anuncios Comerciales con Soporte Propio
Los Anuncios Comerciales Interiores
Los Anuncios Comerciales Interiores: Los Antecedentes y la Evolución de una Industria
Alumbrado e Iluminación
El propósito principal de los anuncios comerciales es comunicarse con el público de manera legible y
llamativa, al mismo tiempo que se presenta de manera agradable a la vista. Para lograr este objetivo
en todo momento, sus anuncios deben estar iluminados. Por las siguientes razones, usted debe dar
una consideración cuidadosa a la selección del alumbrado para su anuncio comercial y a su fuente
de iluminación:
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Un anuncio conspicuo y fácil de leer, sin importar hora o clima que se pagará por sí mismo
muchas veces durante el funcionamiento de su negocio.
Los anuncios eléctricos son eficientes con respecto al uso de energía eléctrica y la utilización de
fuentes de luz parecidas a las lámparas que utiliza dentro de su tienda. Los anuncios de
gabinete se iluminan frecuentemente con lámparas fluorescentes. Las letras y los logotipos
alumbrados normalmente se iluminan con tubos de neón. Esas dos formas de alumbrado
eléctrico son altamente eficientes con respecto al uso de energía eléctrica.
Los anuncios iluminados consumen energía eléctrica por la noche cuando hay un exceso de
generación, por lo tanto, no contribuyen a la falta de energía que ha ocurrido en algunas áreas
del país.
Durante la crisis de energía de 1973, se comprobó que los anuncios iluminados son importantes
para la seguridad de la comunidad. Las comunidades que pasaron ordenanzas para apagar los
anuncios rápidamente revocaron sus disposiciones cuando aumentó el crimen y bajó el volumen
del comercio.
Su compañía de anuncios puede mantener los anuncios iluminados en todo momento. Muchas
compañías de anuncios brindan contratos de mantenimiento para evitar grandes gastos
ocasionales, ese contrato le asegurará que los anuncios sigan iluminados apropiadamente y así
aumenten al máximo el beneficio de su negocio.
En resumen...
El alumbrado y la iluminación de sus anuncios comerciales se añaden a los costos, pero ese gasto
adicional le hará aumentar al máximo su inversión con mayores ganancias en su negocio. Hay
muchos factores que se deben considerar; para recibir respuestas a sus preguntas específicas, por
favor consulte con su proveedor de anuncios comerciales, el cual le puede proporcionar ayuda con
su punto de vista profesional.
REGULACIONES Y CÓDIGOS GUBERNAMENTALES
Las leyes y los reglamentos sobre los anuncios están escritos para proteger la salud, la seguridad y
el bienestar público, así como para mantener de manera razonables los requisitos de la Constitución
para controlar el tiempo, el lugar y la neutralidad del contenido. Cuando usted solicita un permiso o
una variación, le ayudará tener una comprensión básica de los siguientes puntos y frases
operativas:
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•
Los Reglamentos sobre los anuncios se refiere a dos categorías principales:
1. La de materiales, equipos, instalaciones eléctricas y de estructura.
2. La de utilización de los terrenos (zonificación).
La de materiales, equipos, instalaciones eléctricas y estructura.
o Un anuncio eléctrico o iluminado internamente posee una instalación para recibir
energía de una fuente eléctrica y debe satisfacer ciertas normas de peso y de carga
contra el viento.
o La mayoría de las compañías de anuncios hacen pruebas de laboratorio de los
aspectos eléctricos de los anuncios. Entre los laboratorios que se utilizan para hacer
las pruebas se encuentran el Laboratorio de Pruebas Eléctricas [Electrical Testing
Laboratory] y Laboratorios de las Empresas de Seguro [Underwriters Laboratories].
Una etiqueta de uno de los laboratorios de pruebas significa que el anuncio ha
cumplido con las normas eléctricas.
o Si su anuncio está construido localmente, los componentes eléctricos pueden ser
probados por un inspector eléctrico local que esté certificado y sea respetable.
o Un anuncio tiene varios componentes estructurales. Para un anuncio instalado en el
piso los componentes son el soporte y los postes. Un anuncio instalado en un edificio
también tendrá un soporte para aguantar las partes delanteras de los anuncios. Los
componentes estructurales deben pasar las inspecciones.
Las compañías de anuncios generalmente obtendrán los permisos necesarios e instalarán su
anuncio de acuerdo a las regulaciones locales. Los archivos referentes a la instalación del
anuncio se deben guardar para verificar que el anuncio satisface las normas mínimas.
La Solicitud de Permisos y las Variaciones
o La ubicación de su negocio está controlada por una regulación local de zonificación o
del uso de los terrenos. La colocación y los elementos físicos variables de su anuncio
están controlados por las regulaciones de zonificación o por una sobre los anuncios.
o La mayoría de las ciudades tienen un oficial, generalmente en el departamento de
planificación, a quien usted tiene que recurrir para obtener su solicitud para construir y
colocar su anuncio. Normalmente, los criterios para los permisos serán muy
específicos, con muchas instrucciones sobre cómo completar la solicitud.
Si parece que un requisito de tamaño, de altura, de alumbrado o de colocación no permitirá que
su anuncio sea fácilmente visible o legible, debe solicitar una "variación de" o una "excepción
a" dicho requisito. Es seguro decir que el 95 por ciento de los anuncios en los Estados Unidos
fueron construidos y colocados de acuerdo con un permisosico y sin excepciones. (Para
información adicional sobre el diseño de los anuncios , refiérase a la página de "Consejos para
el Diseño" en la sección de "Cómo Obtener su Anuncio Comercial")
o Enfoque su solicitud para una variación ilustrando los beneficios que el anuncio
traerá al esquema de planificación para la utilización de los terrenos, no para el
negocio. Por ejemplo, si su negocio está en un edificio antiguo, y espera renovarlo,
indique como su anuncio propuesto contribuirá a la revitalización del distrito entero y
por lo tanto promoverá una base tributaria saludable. Un anuncio bien diseñado, que
sea visible y esté apropiadamente colocado, fomenta la asociación con la
municipalidad y crea oportunidades económicas tanto para el negocio como para la
comunidad.
o Otra preocupación es que una variación es que puede crear, en su caso, una
desventaja para el anuncio porque los choferes no lo pueden detectar a tiempo y así
no pueden encontrar su negocio y responder con seguridad de acuerdo con la forma
de divisiones en las carreteras (por ejemplo, con el número de carriles) y con las
velocidades designadas. La seguridad del tráfico siempre es una preocupación
principal de la comunidad. Si la manera en que se aplica una ordenanza a su anuncio
pudiera prevenir la legibilidad o el carácter llamativo adecuado, y por lo tanto pudiera
comprometer la seguridad del tráfico, entonces las razones para solicitar una variación
va más allá de sus necesidades de comunicación inmediata.
o Casi todas las jurisdicciones considerarán una solicitud para una variación si el anuncio
no tiene el tamaño adecuado.
o Muchas jurisdicciones están dispuestas a aceptar una solicitud para una variación que
permitirá la renovación o el embellecimiento del frente del edificio a fin de mejorar la
apariencia del distrito.
CÓMO OBTENER SU ANUNCIO COMERCIAL
Introducción
Obtener un anuncio para su negocio no es difícil, sin embargo, conseguir un anuncio efectivo, un
anuncio que tenga un impacto positivo para los ingresos y el éxito de su negocio, significa no sólo
que usted esté consciente del gran número de tipos de anuncios y de los diseños básicos de los
anuncios, sino que también entienda los diferentes tipos de compañías de anuncios, la construcción
de los anuncios y mucho más. Ya que los tipos de anuncios se presentan en otra sección, aquí nos
enfocaremos en cómo trabajar con las compañías de anuncios y cómo comprender el diseño de los
anuncios.
Usted conoce su negocio y ha venido a este sitio para aprender sobre los anuncios comerciales
efectivos. Repase esta sección para la información y los instrumentos que le ayudarán a:
•
•
Trabajar con una Compañía de Anuncios
Diseñar un Anuncio
¿Qué Hace una Compañía de Anuncios?
Su anuncio comercial es su primera -y una de sus mejores- oportunidad para comunicarse con el
público. Los anuncios comerciales deben estar diseñados efectivamente, bien construidos e
instalados correctamente para optimizar el mensaje. Desde una perspectiva comercial, un anuncio no
se debe considerar como un gasto, sino una inversión. Usted paga una vez por el anuncio, pero con
el mantenimiento apropiado durará años y le recompensará su inversión muchas veces más.
Teniendo en cuenta este enfoque de inversión, seleccione una compañía de anuncios que pueda
satisfacer sus necesidades.
¿Qué Hace una Compañía de Anuncios?
Hay cinco funciones principales que la mayoría de las compañías de anuncios podrán realizar: (cada
enlace le llevará a más detalles de esta página)
1.
2.
3.
4.
5.
El Diseño del Anuncio
La Adquisición de los Permisos
La Manufactura
La Instalación
El Mantenimiento del Anuncio
1. El Diseño del Anuncio
Un buen diseño comienza con un estudio de su negocio y del edificio, o un análisis del diseño
arquitectónico, que se hace mejor antes de empezar la construcción. Los volúmenes y los patrones
del tráfico se anotan. Se considera la visibilidad. Lo más importante es que su compañía de anuncios
se asegure de la visibilidad y de la legibilidad de su anuncio comercial (así como su potencial para
llamar la atención) bajo condiciones normales. (Se trata más detalladamente en "Evaluación de los
Requisitos del Negocio para los Anuncios Comerciales" en la sección "Cómo Diseñar un Anuncio".)
Esta información esta combinada con su nombre y su logotipo, el diseño arquitectónico de su edificio
y sus planes de mercadotecnia para desarrollar una presentación única y efectiva en la calle para su
negocio. Si usted no tiene un logotipo o estilo de tipografía único, los diseñadores profesionales de su
compañía de anuncios normalmente pueden ayudarle a crear uno que pueda utilizar en su negocio y
en sus otros medios de promoción para reforzar o "diferenciar" su negocio.
El anuncio debe ser suficientemente grande para que el cliente lo pueda leer, reaccionar y parar con
seguridad para una visita. Los anuncios comerciales con poca legibilidad se convierten en un poco
más que en la dirección del lugar. Asegúrese de que el anuncio de su negocio sea diseñado a su
máximo potencial para mantener su lugar "diferenciado" y con la habilidad tanto de influir en la
compra como de complementar la arquitectura del lugar.
2. La Adquisición de los Permisos
A no ser que haya condiciones gubernamentales locales únicas, su compañía de anuncios puede
obtener los permisos tanto para los anuncios como para las instalaciones eléctricas que se requieren.
Si se requieren permisos para variaciones, usted trabajará junto con su compañía de anuncios para
presentar sus necesidades a los oficiales apropiados y obtener las aprobaciones. (Está a su
disposición información en relación a los derechos legales, las regulaciones y los códigos en la
sección "Consideraciones Legales".)
Muchas comunidades requerirán que su compañía de anuncios sea un contratista certificado antes
de que expidan el permiso. Se recomienda que usted sólo trabaje con contratistas certificados.
3. La Manufactura
La construcción apropiada de su anuncio comercial (en conformidad con los códigos y las normas
locales y nacionales) es esencial para que sea un activo de larga duración. Es esencial una buena
mano de obra.
Visite su compañía de anuncios. Examine la condición de su fábrica y la calidad de los productos que
construyen. Pida referencias, y después estudie críticamente las otros anuncios que hayan
construido en su comunidad, y hable con los dueños de los negocios con respecto a sus anuncios.
También recorra su área en carro buscando anuncios atractivos. Si encuentra uno que le gusta,
pregúntele al dueño del negocio dónde compro el anuncio y comuníquese directamente con esa
compañía de anuncios. Si usted va a comprar un anuncio eléctrico, pregunte si el contratista está
incluido en el UL [Underwriters Laboratories].
El diseño, la producción y la instalación de los anuncios comerciales no se hace de la noche a la
mañana. Puede llevar de 6 a 8 semanas completar el proceso, dependiendo del tamaño y del
anuncio comercial que usted seleccione. Debe empezar con mucha anticipación la selección de la
compañía de anuncios al comienzo de su negocio.
4. La Instalación
Esto es un factor importante en la selección de su compañía de anuncios, pues probablemente usted
no desee ser responsable de la instalación del anuncio o contratar a un profesional apropiado para
hacerlo.
Como se mencionó arriba en "La Adquisición de los Permisos", las comunidades frecuentemente
requieren que una compañía de anuncios esté certificada antes de que expidan un permiso de
instalación. La instalación de un anuncio frecuentemente requiere equipos especializados, y la
seguridad es esencial. Estas son razones adicionales por las cuales uno debe trabajar sólo con
contratistas certificados siempre que sea posible. Además, la compañía de anuncios estará
trabajando en su propiedad, así que pídales su certificado de seguro, usted no debe asumir la
responsabilidad por las prácticas de seguridad de su equipo.
5. El Mantenimiento del Anuncio
Los anuncios comerciales son medios de comunicación visuales, y los clientes deben poder leer
claramente sus anuncios. ¿Podrá su compañía de anuncios mantenerlo en buenas condiciones?
¿Diseñaron el anuncio para que sea económico su mantenimiento? ¿Tienen el equipo necesario para
realizar este servicio? Asegúrese de respuestas (vea el enlace para este punto que aparece más
abajo).
Recuerde: No se concentre en primer lugar en el precio. Si lo hace, es probable que usted compre
un producto de más baja calidad con una expectativa de duración limitada, un producto que
presentará una imagen pobre a sus clientes. Los anuncios comerciales son inversiones que
requieren tiempo y consideración cuidadosa. Piense en todos los aspectos de los anuncios
comerciales (incluso las cinco funciones que se mencionan arriba) cuando usted esté analizando las
opciones a su disposición con respecto a las compañías de anuncios.
En resumen . . .
El diseño, la tramitación de los permisos, la manufactura, la instalación y el mantenimiento de un
anuncio es un trabajo complicado. Si no se hace apropiadamente, usted puede no sólo perder la
efectividad de la comunicación, sino también puede perder a sus clientes.
UN INSTRUMENTO PARA SELECCIONAR UNA COMPAÑÍA DE ANUNCIOS
Los anuncios comerciales son su primera -y una de sus mejores-oportunidades para comunicarse
con el público.
Los anuncios comerciales deben ser diseñados efectivamente, bien fabricados e instalados
correctamente para que su mensaje produzca óptimos beneficios. Los anuncios comerciales son una
inversión importante, de manera que debe tomar tiempo y dar respuesta a las preguntas siguientes
cuando busque una compañía de anuncios, y otros profesionales con relación a ellos, para satisfacer
sus necesidades.
El Nombre de mi Negocio y la Dirección:
El tipo de anuncio(s) que estoy considerando:
Nombre del contacto y su número de teléfono:
Nombre de la compañía de anuncios y su dirección:
Nombre del contacto y su número de teléfono:
1.¿Qué servicios ofrece su compañía de anuncios? (Por favor marque todas las respuestas que
sean pertinentes.)
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•
•
•
•
Estudios del lugar (ubicación, sitio y/o edificio) " Evaluación de los anuncios comerciales que
existen
Servicios de diseño (anuncio, logotipo, etc.) " Manufactura
Adquisición de los Permisos Requeridos " Instalación del anuncio
Servicios para las variaciones (Planificación, otros) " Mantenimiento del anuncio
Financiamiento (Arrendamiento o Alquiler) " Otro:
2. ¿Qué pasos seguirán para proporcionar los servicios indicados arriba? (Por favor incluya tanto
el trabajo que se debe hacer antes del diseño y de la manufactura, para la adquisición de
los permisos, etc., como el tiempo que lleva normalmente.)
3. ¿Permite su compañía visitas a su planta para que se pueda evaluar sus habilidades, equipos y
capacidades?
4. Si manufactura el anuncio, enumere los tipos de productos que su compañía proporciona:
5. ¿Cómo me puedo asegurar que mi anuncio sea legal y que satisface todos los códigos,
regulaciones, etc. que se requieren?
6. ¿Qué tipo(s) de anuncio(s) cree usted que sean los más efectivos para mi negocio y por qué?
¿Cuánta experiencia tiene su compañía en la manufactura del tipo de anuncio que yo quiero
comprar?
7. ¿Cómo afectará a mi negocio y al tráfico este anuncio?
8. ¿Está usted certificado e inscrito como un contratista en mi comunidad? ¿Están enumerados sus
anuncios con "Underwriters Laboratory" [UL por sus siglas en inglés]? ¿Cumplen con los requisitos
estructurales del Código de Construcción?
9. Describa cómo diseñan los anuncios para su mantenimiento económico.
10. Diga si su compañía también instalará mi anuncio, y si está asegurada.
•
•
Sí
No
¿Puedo obtener una copia de su certificado de seguro?
•
•
Sí
No
11. ¿Cómo mantendrá(n) en buenas condiciones mi(s) anuncio(s)? ¿Proporcionan ustedes contratos de
mantenimiento mensual?
12. ¿Qué métodos de pagos ofrecen? ¿Requieren enganche? ¿Qué tanto por ciento se requiere?
13. ¿Qué información o documentos necesitarán que yo les proporcione para diseñar, manufacturar e
instalar este anuncio? (Puede ser que la compañía de anuncios requiera su logotipo, los
colores, y los materiales gráficos relacionados, u otra información.)
14. ¿Cuáles son algunos ejemplos locales de sus anuncios? ¿Se especializa su empresa en algún
tipo específico de anuncio?
15. Por favor proporcione una lista de tres a cinco negocios que sirvan como referencia con sus
nombres y números de teléfono.
(Adjunte una lista si es necesario.)
Derechos de Autor 2001 - Signage Foundation for Communication Excellence, Inc.
Consejos para el Diseño
Consejos para el diseño efectivo de los anuncios comerciales:
1. Manténgalo visible y legible.
Recuerde que personas de todas las edades están mirando a través de sus parabrisas, en el tráfico,
de día y de noche. Tienen que poder ver y leer su anuncio fácilmente.
2. Guarde los detalles del producto o servicio para la operación de compra-venta.
No intente vender con información en el anuncio, guarde esa información para el momento que el
cliente esté dentro de su negocio.
3. Manténgalo sencillo.
El diseño apropiado del anuncio es crítico para su efectividad. Sobrecargar el anuncio con demasiado
texto lo hace imposible de leer a cierta distancia.
•
Utilice el número mínimo de palabras para que su anuncio sea legible. Es mejor usar menos
palabras, de tres a cinco palabras son ideales para la legibilidad rápida.
4. Que atraiga la atención. Debería haber algo en el anuncio que se extienda al público y que
demande atención.
•
Lo ideal es que la primera cosa que la gente vea sea una ilustración gráfica grande o el logotipo
de su compañía, pero también puede ser un texto grande y atractivo.
5. Su anuncio es su apretón de manos.
Su anuncio es un apretón de manos al público consumidor, y las primeras impresiones son las
impresiones que permanecen. Su anuncio debe proyectar la imagen que usted desea que el público
tenga de su compañía.
•
Las personas juzgarán la parte interior de su negocio por la manera en que luce exteriormente.
6. Utilice nuevas tecnologías.
Si agrega la información de la hora y la temperatura o un Centro de Mensajes Electrónicos
Cambiables puede hacer que su negocio sea un lugar importante en su comunidad. Con la
tecnología de hoy en día, los anuncios son más efectivos con respecto a cómo transmiten el mensaje
de sus dueños, además que también son más efectivos en cuanto al costo.
•
Los nuevos centros electrónicos de mensajes le permiten cambiar el mensaje en su anuncio tan
fácilmente como usted cambia de opinión.
7. Diríjase a los consumidores impulsivo.
Muchos dueños equivocadamente piensan que un anuncio es sencillamente un aparato que identifica
el negocio. Lo que no reconocen es que el 55% de todas las ventas al menudeo son el resultado de
compras de impulso.
•
Las personas miran, buscan y compran. Si un anuncio es ineficaz, en realidad le puede costar al
dueño del negocio más en ventas perdidas que el costo completo de un buen anuncio.
8. Estético y conveniente.
Su anuncio debe ser atractivo y apropiado para su tipo de negocio.
9. Manténgalo cerca del público.
Ponga el anuncio lo más cerca que se permita.
10. Asegúrese de que su anuncio es llamativo.
Su mensaje compite en un ambiente complejo. Los transeúntes deben poder diferenciar su anuncio
del ambiente que lo rodea.
11. Evite las obstrucciones.
Asegúrese de que el anuncio se pueda ver sin ninguna obstrucción desde cualquier lugar.
•
Pase manejando por delante de su negocio en todas las direcciones para ayudar a determinar
cuál es el lugar más visible para su anuncio.
12. Utilice ilustraciones o gráficos.
Debe tener un gráfico ilustrado atractivo o el logotipo de la compañía que claramente capture la
atención en cuanto alguien lo vea.
13. Hágalo memorable.
Debe hacer que sus productos o servicios y su negocio sean fáciles de recordar.
14. Hágalo atractivo.
Su anuncio debe invitar al cliente potencial a querer hacerle una visita y ver lo que hay dentro del
negocio.
15. Considere los colores cuidadosamente.
Demasiados colores distraen de la legibilidad del anuncio. Reiteramos, manténgalo simple.
•
•
Asegúrese de que haya un contraste en los colores. El amarillo sobre el blanco no es legible,
mientras que el negro sobre blanco es muy legible. (Refiérase a una carta de colores para
encontrar los mejores contrastes.)
Si tiene varios colores en un gráfico, no utilice texto de varios colores (ya que las letras
competirán con los colores en su gráfico). El texto negro es mejor.
16. Una imagen visual consistente.
Idealmente, el diseño y los colores de su edificio deben reforzar el diseño y los colores de su anuncio
(o vice-versa). El color es probablemente el instrumento más sencillo y más eficiente con respecto al
costo de esta coordinación del diseño para identificar el negocio.
17. Evite sobrecargar.
El "espacio en blanco" de la superficie del frente del anuncio que se deja sin texto o gráficos. La
cantidad apropiada del espacio en blanco es tan importante como los gráficos, el texto y los colores
para la legibilidad del anuncio.
•
Del 30% al 40% de área del frente del anuncio se debe dejar como espacio en blanco para que
la legibilidad sea óptima.
18. Colóquela para que esté visible.
Un anuncio atractivo y bien diseñado sólo será efectivo si se coloca en un lugar que logre que su
visibilidad sea máxima para los transeúntes. Su meta debe ser que el anuncio sea visible para todas
las personas que pasen por delante.
En resumen...
Su anuncio hará muchas cosas por su negocio, desde crear la impresión inicial hasta trasmitir su
mensaje a clientes nuevos y potenciales sobre sus productos y servicios. Un anuncio hace esto
mediante una combinación de luz, tamaño, texto, construcción, colocación, etc. Piense en estos
consejos para diseñar un anuncio efectivo para su negocio.
Las Preguntas que se Hacen Más Frecuentemente
Para facilitar la navegación en su computadora, las siguientes preguntas que se hacen más
frecuentemente también tienen enlaces para una respuesta breve en esta página. Siempre que sea
posible, una respuesta también debe contener un enlace a la información adicional en este sitio de
anuncios comerciales de la SBA. Después de cada respuesta, se proporciona un enlace que le lleva
de nuevo al principio de está página.
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¿Por qué necesito un anuncio para mi negocio?
¿Cuáles son los anuncios comerciales más eficientes para mi negocio?
¿Necesito un anuncio alumbrado?
¿Qué debe decir mi anuncio comercial?
¿Cómo "marco" efectivamente mi lugar de negocio?
¿Son caros los anuncios comerciales?
¿Cómo puedo determinar si mi anuncio actual es efectivo, o qué se debe cambiar en el?
¿Cuáles son algunos de los diferentes métodos alternativos de pagos para los anuncios
comerciales?
¿Debo comprar o alquilar un anuncio?
¿Cómo selecciono una compañía de anuncios?
Derechos Legales:
•
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¿Qué derechos legales tengo como propietario de un anuncio?
¿Cuáles son mis obligaciones legales?
¿Por qué necesito un anuncio para mi negocio?
Hay muchas razones; a continuación se presentan las principales:
•
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Los anuncios son la forma de propaganda más efectiva y menos cara para un negocio pequeño.
Un anuncio es su presentación y su apretón de manos a los transeúntes, e identifica su negocio
para los clientes actuales y para los clientes potenciales.
Los anuncios siempre están trabajando por usted; proporcionan propaganda las 24 horas del
día y durante los 365 días del año.
La personas frecuentemente juzgan un negocio basado en cómo luce el anuncio.
Muchos comerciantes aumentan en gran manera su negocio sencillamente añadiendo un buen
un anuncio. A la inversa, muchos se han quedado sin negocio porque sencillamente no estaban
bien identificados, de manera que no había suficientes clientes potenciales que supieran que
existían. Como dijo un profesional de la industria de anuncios," Un negocio sin un anuncio es un
anuncio de que no hay negocio."
Vivimos en una sociedad que siempre está en movimiento. Según la Oficina del Censo de los
Estados Unidos, el 18% de las familias se mudan cada año. Al mudarse sus clientes, los tiene
que reemplazar atrayendo nuevos clientes.
¿Cuáles son los anuncios comerciales más eficientes para mi negocio?
La respuesta variará algo dependiendo de su negocio, lugar y otros factores. En general, las
normas que se presentan aumentarán la efectividad de su anuncio.
o
o
o
o
o
El mejor anuncio para su negocio es el que atraiga un número mayor de clientes y
proyecte la imagen que usted desea
Su anuncio debe ser visible y fácil de leer para las personas que están manejando o
caminando delante de su negocio.
Su anuncio debe ser atractivo y apropiado para su tipo de negocio.
Un anuncio le ayudará a recordarle a los clientes actuales de su negocio de dónde está
ubicado, y le proporcionará a los nuevos clientes un indicador visual apreciable sobre
los productos o los servicios que usted ofrece.
Su anuncio debe ser del tamaño más grande que se permita para su lugar.
Está a su disposición un material adicional y abundante en las secciones de "Consejos para el
Diseño" y de "La Evaluación de las Necesidades de los Anuncios Comerciales en su Lugar de
Negocio, en la sección de "Cómo Obtener su Anuncio Comercial".
¿Necesito un anuncio alumbrado?
Sí, ya no vivimos en una sociedad de las 9 hasta las 5, y habrá personas que manejan por
delante de su sitio las 24 horas del día. Con un anuncio alumbrado, usted tiene la
oportunidad de comunicarse con sus clientes actuales y potenciales, hasta cuando esté
cerrado su negocio.
Las grandes corporaciones crean un "conocimiento máximo en las mentes del público"
cuando consistentemente presentan su nombre, sus logotipos corporativos y sus productos
hasta que su nombre se convierte en una palabra familiar en los hogares del país y sus
logotipos y sus gráficos se hacen sinónimos con el nombre de la corporación. Con un
anuncio alumbrado y visible las 24 horas del día, el dueño del negocio pequeño tiene la
oportunidad de crear el "conocimiento máximo en las mentes del público" en su comunidad
local. (Refiérase a una pregunta relacionada sobre cómo "marcar" un sitio.)
Hay exposiciones adicionales sobre los anuncios comerciales en la página de "Alumbrado e
Iluminación".
¿Qué debe decir mi anuncio comercial?
Un anuncio exitoso comunicará efectiva y concisamente. Por lo tanto, a continuación
ofrecemos unas normas generales:
o
o
o
o
o
o
Con tan pocas palabras como sea posible, exprese claramente lo qué usted está
vendiendo.
Una ilustración que represente su producto o servicio añade impacto y claridad.
Presente la imagen que usted desee proyectar la cual atraerá a los clientes y les dará
la idea de visitar, buscar y comprar.
Determine el mejor tipo, tamaño, colores y colocación para su anuncio, y tenga
presente como lucirá su anuncio desde la calle y la acera. El diseño apropiado de su
anuncio es crítico para su efectividad.
Sobrecargar el anuncio con demasiadas palabras o líneas de texto lo hace imposible
de leer desde cierta distancia. Utilice el número mínimo de palabras, si es posible. En
general, no más de 5 a 7 palabras; lo ideal es de 3 a 5 palabras.
No intente venderles a sus clientes con el anuncio, guarde ese tipo de información
hasta que estén dentro de su lugar de comercio. Las personas están mirando por un
parabrisas, en el tráfico, de día y de noche en todo tipo de climas. Ayude a sus clientes
tanto para ver como para leer su anuncio fácilmente. Además de esta respuesta, no
deje de estudiar la información que está a su disposición en la sección de Consejos
para el Diseño.
¿Cómo "marco" efectivamente mi lugar de negocio?
Como dueño de un negocio, una de las metas principales de sus anuncios comerciales es
crear el reconocimiento de su "marca" para su negocio en la comunidad. Las compañías
nacionales utilizan sus anuncios comerciales, su arquitectura y sus logotipos en todos los
tipos de propaganda que hacen, con lo cual refuerzan su imagen corporativa y crean el
"conocimiento máximo en las mentes" de los clientes en el mundo entero.
Para lograr eso, utilice el logotipo o el gráfico de su compañía en todos sus anuncios,
papeles, uniformes, propiedad de la compañía, vehículos, etc. Ver su logotipo
repetidamente, especialmente en su anuncio, ayudará a "marcar" su negocio y su sitio, y
creará el "conocimiento máximo en las mentes" de los clientes actuales y potenciales.
¿Son caros los anuncios comerciales?
o
o
o
o
Los anuncios comerciales son la forma de propaganda menos cara y más efectiva para
los negocios al menudeo tanto independientes como nacionales.
Usted paga por el anuncio una vez y funciona para su servicio las 24 horas del día, los
7 días de la semana y durante años. Utilizar los otros medios de comunicación requiere
pagos mes tras mes y nunca uno obtiene el beneficio de ser dueño de ello. Además,
nada le asegura que usted esté comunicándose con los clientes potenciales.
Desde la perspectiva de un dueño de negocio, un anuncio no se debe considerar un
gasto, sino una inversión de capital. Cuando usted toma en cuenta la recompensa por
su inversión, los anuncios no son caros. Un anuncio efectivo paga por sí mismo
muchas veces.
El precio de los anuncios comerciales variará mucho de acuerdo a su tamaño, su
diseño, su estilo, su manufactura y la manera en que se instala. Además, por favor
repase la sección, "Cómo Comprender el Valor de los Anuncios Comerciales" en este
sitio.
¿Cómo puedo determinar si mi anuncio actual es efectivo, o qué se debe cambiar en el?
Lo mismo que cuando se mide la efectividad de un anuncio nuevo, evaluar los anuncios
comerciales que ya existen requerirá evaluar a las personas que leerán los anuncios. Las
compañías de anuncios frecuentemente brindan este servicio, sin embargo usted también
puede realizar "encuestas sencillas de los clientes" en los que usted les hace una serie de
preguntas sobre su anuncio comercial actual, así cómo de las palabras, los colores y el
tamaño y averigüa si pueden recordar de memoria como luce. Hablar abiertamente de está
manera con sus clientes, le proporcionará una información apreciable. Tal vez descubra que
los clientes se acuerdan del gráfico o de la imagen en el anuncio, pero no del nombre del
negocio, o quizás es el color lo que se sobresale en su memoria. Preste atención cuidadosa,
porque estas son las respuestas que le pueden ayudar a determinar no sólo la efectividad
de su anuncio actual, sino también le proporcionarán recomendaciones sobre lo que usted
puede hacer para que un nuevo anuncio sea más efectivo.
Consejo: Acuérdese de darle las gracias a sus clientes por su tiempo y por su participación
después de la encuesta con un artículo tangible que además refuerce adicionalmente el
producto o el servicio de su negocio. Tal vez usted pueda extender un descuento en sus
servicios en el futuro, o darles un regalo que tenga que ver con su negocio (un cojincito para
el ratón de una tienda de computadoras, un cupón para la especialidad del día en su café, o
algo parecido)
Hay a su disposición información adicional sobre cómo trabajar con una compañía de
anuncios mediante este enlace.
¿Cuáles son algunos de los diferentes métodos de pagos para los anuncios comerciales?
En general:
o
o
o
Un depósito del 20 al 50% del encargo total de los anuncios se requiere de ordinario
cuando uno lo hace, y se paga lo que falta cuando estén listos.
Quizás usted decida alquilar un anuncio usando un plan de alquiler que termine en una
compra. Muchas compañías de anuncios tienen arreglos con compañías que los
alquilan. (Vea la pregunta que sigue "¿Debo comprar o alquilar un anuncio?")
Se pueden incluir los anuncios en los préstamos para las propiedades comerciales,
incluso en todos los programas ordinarios de la SBA.
Usted puede hacer los arreglos para que se financie el anuncio mediante su banco u otras
instituciones de préstamos, sin embargo, tal vez tenga que hacer esos arreglos por su parte.
Algunas compañías de anuncios se involucran en el financiamiento o hacen arreglos para
los mismos, pero usted tendrá que preguntar.
Hay a su disposición información relacionada con lo anterior en la sección de Cómo Obtener
su Anuncio Comercial.
¿Debo comprar o alquilar un anuncio?
La decisión de comprar o alquilar un anuncio es una decisión comercial. Considere lo
siguiente cuando esté en el proceso de determinar su respuesta:
o
o
o
o
Como dueño de un negocio, considere todas sus opciones, que pueden incluir el pago
en efectivo, el financiamiento, o el alquiler.
Algunos dueños de negocio prefieren alquilar en vez de comprar para reducir su
desembolso de dinero en efectivo. Alquilar le permite preservar su capital activo para el
inventario,la nomina y otros costos normales del comercio. Un arrendamiento normal
resultará en pagos mensuales perpetuos, nunca será propiedad suya. Hay opciones de
arrendamiento estructuradas con un pago grande final a fin de comprar definitivamente
["buy-out"] el arrendamiento y hacerse dueño de la propiedad.
Si tiene disponible el dinero en efectivo, usted puede comprar los anuncios comerciales
y evitar el costo adicional de pagar intereses, y así evita cualquier requerimiento de
flujo de dinero en efectivo mensualmente.
El financiamiento de los bancos, especialmente si usted incluye otras propiedades,
resultarán en un flujo mensual de dinero en efectivo más bajo. Recuerde que los
anuncios son propiedades que se pueden incluir en los préstamos de la SBA.
Para mayor información refiérase a la sección de Cómo Obtener su Anuncio
Comercial.
¿Cómo selecciono una compañía de anuncios?
Usted hace compras basándose en comparaciones con otros productos y servicios, y un
anuncio no es diferente. Hay varios métodos iniciales, incluso examinar los ejemplos del
trabajo de una compañía, hablar con sus referencias y hacer sus investigaciones.
Luego, considere lo siguiente de la misma manera en que lo haría con cualquier vendedor:
o
o
o
o
o
La calidad de los anuncios que ofrecen
La habilidad de la compañía de anuncios para diseñar y para proporcionar un anuncio
que satisfaga sus necesidades
El conocimiento del producto y la experiencia del personal de la compañía de anuncios
El precio, la calidad y el valor que ofrecen
Los servicios complementarios y continuados que proporcionan.
Hay a su disposición tanto información adicional, como un "instrumento" para ayudarle a
encontrar una compañía de anuncios comerciales que le convenga en la sección: Cómo
Obtener su Anuncio Comercial.
¿Qué derechos legales tengo como propietario de un anuncio?
En resumen, usted tiene el derecho de exhibir un anuncio que identifica su negocio en forma
llamativa y legible. Su derecho a la identidad comercial está protegido por la Constitución de
los Estados Unidos, las leyes federales, las leyes estatales y los principios legales
importantes establecidos gracias a litigaciones anteriores. Brevemente, dichas protecciones
provienen de:
28.
La Constitución de los Estados Unidos: La Primera Enmienda, la Quinta Enmienda y la
Decimocuarta Enmienda (En ellas hay detalles adicionales en la sección de Consideraciones Legales
mediante el enlace que se proporciona abajo.)
29. La Ley del Embellecimiento de las Carreteras. Esta Ley regula la ubicación y los tipos
de anuncios que se permiten a lo largo de las carreteras del país.
Los anuncios comerciales en el local de su negocio y los anuncios
electrónicos de mensajes cambiables son algunos de los que están exentos
en esa Ley.
30. La Ley Lanham. Es una Ley federal que trata el asunto de la protección de las marcas
registradas.
Un tribunal federal de apelaciones en California ha interpretado la Ley
Lanham como una orden que prohibe que las ciudades requieran que se
modifique un nombre o marca de logotipo que haya sido federalmente inscrita
y protegida a nivel federal, como condición para la aprobación de un permiso
para un anuncio. Como resultado, nueve estados del oeste, entre ellos
Arizona, California, Nevada, Oregon y Washington, una ciudad o un condado
no pueden forzar al usuario de una marca registrada a que cambie el color, el
tipo de letra o el diseño de la marca para cumplir con los criterios de diseño y
las ordenanzas locales. Sin embargo, los tribunales federales de apelaciones
en Connecticut, Nueva York y Vermont han interpretado la Ley Lanham como
una orden que permite que los códigos gubernamentales locales de los
anuncios en esos estados requieran la alteración de una marca que está
protegida a nivel federal. Fuera de los estados mencionados, la ley no ha sido
bien establecida referente a este asunto, y un dueño de negocio a quien se le
haya pedido que altere le señal de una marca que está protegida a nivel
federal en un anuncio debe comunicarse con un asesor legal.
Además, hay leyes estatales referentes a marcas registradas que brindan
diferentes niveles de protección parecida.
31. Protección de los derechos de autor y de las patentes. Sus ideas originales (es decir
sus logotipos, el diseño de su anuncio, etc.) pueden y deben ser protegidas legalmente
por los derechos de autor y de las patentes, cuando sea apropiado.
Para información adicional, examine la sección: Consideraciones Legales.
¿Cuáles son mis obligaciones legales?
Debe estar consciente de varias obligaciones legales que pueden afectar su anuncio, incluso, entre
otras cosas, los permisos, los derechos de autor, las patentes y las marcas registradas, los códigos
eléctricos y de la construcción, los códigos de los anuncios, la zonificación local y, posiblemente,
otras regulaciones. Estas variarán de acuerdo con muchos factores, debido a la naturaleza y al
detalle de las obligaciones legales. No deje de examinar la información que se encuentra en la
sección de Las Consideraciones Legales.
PREGUNTA SOBRE LOS DERECHOS LEGALES
¿Cómo afectan las estipulaciones de la Primera Enmienda y la Decimacuarta Enmienda a mi
Anuncio Comercial?
Para responder a esta pregunta, repasaremos brevemente las protecciones que las Enmiendas
proporcionan:
1.
2.
La Primera Enmienda: (lea lo que aparece a continuación)
Decimocuarta Enmienda
La Primera Enmienda:
La Primera Enmienda contiene garantías para algunas de nuestras libertades más básicas, incluso
para la libertad de expresión verbal y de asamblea, la libertad de prensa y la libertad de expresión
religiosa.
La Corte Suprema de los EE.UU. ha decidido que la Decimocuarta Enmienda de la Constitución (vea
más abajo) hace que las garantías constitucionales federales de la Primera Enmienda se puedan
hacer cumplir contra las acciones de los gobiernos estatales y locales. Por lo tanto, el código
de los anuncios de un gobierno local tiene que cumplir con la garantía de libertad de
expresión porque las señales, incluso los anuncios comerciales que no hacen más que identificar
un negocio o promover un producto, son formas de expresión que están protegidas
constitucionalmente.
La cuestión legal más crítica que surge del código de los anuncios es si regula los anuncios basados
en su contenido. Mientras que no es inconstitucional por sí mismo que un código de los anuncios
regule los anuncios basados en su contenido, los tribunales evalúan las regulaciones "basadas en el
contenido" bajo una prueba exigente conocida como "escudriñamiento estricto". Bajo la prueba de
escudriñamiento estricto, una regulación basada en el contenido de los anuncios se sostiene o sólo
está justificada por el interés gubernamental que la hace obligatoria, según el cual debe construirse
estrictamente para lograr ese interés.
El Problema con las Regulaciones Basadas en el Contenido
Todos los códigos de anuncios contienen provisiones "neutrales con respecto al contenido" y sólo
definen los anuncios por su estructura o su colocación, por ejemplo anuncio de pared, anuncio en un
poste, anuncio en el techo y entonces imponen regulaciones sobre los anuncios que satisfacen esas
definiciones. Sin embargo, algunos códigos de anuncios también contienen provisiones
reguladoras que definen algunos anuncios basándose en su utilidad, por ejemplo, " anuncio de
identificación" o " anuncio de información". Ya que la única manera en que podemos determinar si un
anuncio particular cae dentro de la definición es analizar el contenido del mensaje en el anuncio,
éstas "definiciones de utilidad" son regulaciones "basadas en el contenido". Es decir, el
contenido de un anuncio comercial, determina entonces si se permite exhibirlo.
El problema con las "definiciones de utilidad" en los códigos de anuncios es que dichos códigos
frecuentemente contienen regulaciones que limitan el contenido del mensaje en un anuncio
comercial. Por ejemplo, en un caso federal reciente que derribó un código con este tipo de
provisiones, el tribunal notó que un " anuncio de direcciones" en la parte delantera de un negocio
puede contener palabras como "Entre Aquí" o "Entrada", pero no puede mostrar el logotipo de los
"Arcos Dorados" de McDonald's o las palabras "Servicio de Honda". El tribunal también citó el hecho
de que el gobierno local había interpretado otra provisión del código "basada en el contenido" para
prohibir que una concesión de Dodge exhibiera en su anuncio un logotipo corporativo que designaba
que el negocio satisfacía las normas de calidad de "Cinco Estrellas" del fabricante para el servicio de
reparaciones. (Refiérase al caso de la Cámara de Comercio de North Olmsted, et al v. la Ciudad
de North Olmsted, 86 F.Supp.2d 755 (N.D. Ohio 2000), en la sección de los Recursos Legales)
El Resultado Fundamental: Mientras que los códigos de anuncios pueden regular legalmente el
tamaño, la altura, la colocación y otras características físicas de los anuncios comerciales, las
regulaciones que definen a los anuncios comerciales referentes a su contenido, es decir el
mensaje que exhiben, son legalmente sospechosas y pueden ser intrusiones ilegales en los
derechos constitucionales del dueño de un negocio.
La Decimocuarta Enmienda:
Como se explica en lo anterior, la Corte Suprema de los EE.UU. ha decidido que la Decimocuarta
Enmienda de la Constitución hace que las garantías constitucionales federales que se contienen en
la misma se puedan hacer cumplir contra las acciones de los gobiernos estatales y locales.
Con respecto a la regulación de los anuncios comerciales en el local de un negocio, la protección que
proporciona la Decimocuarta Enmienda comúnmente se considera en el proceso de mostrador las
solicitudes de los permisos para los anuncios.
A fin de ser aceptado constitucionalmente, el procedimiento de permisos, licencias, y de solicitudes
para la utilidad condicional o para una variación deber ser, por lo menos, estructurado para asegurar
la comprensión fácil de los requerimientos basados en la objetividad. Además, las cuotas de solicitud
razonables, facilitan decisiones rápidas referentes a la solicitud por la entidad de autoridad de
permisos. Al no satisfacer cualquiera de estos requerimientos mínimos del proceso, puede surgir una
reclamación de que el proceso es una infracción de la cláusula del debido procedimiento según la
Decimocuarta Enmienda.
Como un anuncio es esencial para comunicar la presencia de un negocio y competir efectivamente
en el mundo mercantil, bajo algúnas circunstancias, no proporcionar el debido procedimiento puede
dar lugar a un asunto de "restricción previa". Dicho asunto ocurre cuando el derecho de
comunicación está sujeto a la aprobación previa a discreción previa de un oficial gubernamental que
se puede ejercer para censurar la expresión verbal.
El asunto de restricción previa está siempre potencialmente presente en el proceso del otorgamiento
de los permisos para los anuncios, según el grado en que las decisiones reguladoras del gobierno
que afectan a los anuncios se basen solamente en los criterios objetivos y cuantitativos. Este
potencial obliga al oficial a que actúe según las normas que están claramente definidas, que son:
1.
2.
limitar estrictamente la discreción de los oficiales, y
garantizar la resolución de las solicitudes dentro de un período corto de tiempo.
No proporcionar éstas normas puede convertir el código en una ley que no se puede hacer
cumplir.
LAS ENMIENDAS A LA CONSTITUCIÓN DE LOS EE.UU.
RELACIONADAS A LOS ANUNCIOS COMERCIALES
Los que siguen son resúmenes breves de estas protecciones constitucionales de los EE.UU. y los
derechos bajo la Primera Enmienda, la Quinta Enmienda y la Decimacuarta Enmienda.
La Primera Enmienda
Bajo la Primera Enmienda, los tribunales están más interesados cuando las regulaciones de los
anuncios tienen como objetivo restringir o regular el contenido mismo de los anuncios. Esos tipos de
códigos basados en el contenido están sujetos a la investigación judicial más estricta, y se sostendrá
sólo si el tribunal decide que la regulación está justificada por el interés gubernamental que la obliga,
y está construida estrechamente para lograr ese interés.
Cuando el código es neutral con respecto al contenido, y se enfoca sólo en el tiempo, el lugar y la
manera en que se exhibe el anuncio, los tribunales aplicarán unas normas de investigación menos
estrictas, que requieren que el gobierno demuestre:
1.
2.
3.
un interés gubernamental sustancial que justifique la regulación,
la regulación directamente promueve dicho interés, y
la regulación permite amplias avenidas alternas de comunicación para los que están sujetos a
ella.
Es decir, las regulaciones de los anuncios normalmente deben ser neutrales con respecto al
contenido, y no deben reducir excesivamente el derecho de expresión verbal del mensajero
comercial en la ausencia del interés sustancial del estado que no se puede reforzar mediante otras
maneras.
La Quinta Enmienda
Bajo la Quinta Enmienda, se debe la "compensación justa" siempre que el gobierno se apodere de
una propiedad para un propósito público válido. Está bien establecido que forman parte los intereses
de la propiedad. Sin embargo, el tipo de interés que poseen depende del tipo de anuncio que está en
discusión. Por ejemplo, las promociones al aire libre (o los anuncios comerciales fuera del local de
negocio) han sido protegidas de la remoción sin compensación por la legislación federal durante
muchos años. Por otra parte, la compensación por la reducción reguladora del tamaño, la remoción o
la prohibición de un anuncio que era legal anteriormente, o porque se ordena demolición de un sitio y
de sus anuncios acompañantes, es algo relativamente nuevo para los anuncios comerciales en el
local físico del negocio.
Sin embargo, con respecto a las confiscaciones reguladoras, las decisiones de los casos que apoyan
la constitucionalidad de las leyes de zonificación no le dan a las municipalidades carta blanca para
destruir sustancialmente todas las cosas útiles de la propiedad que sean económicamente viables
mediante el ejercicio de sus poderes administrativos utilizando las regulaciones del uso de las tierras,
incluso las ordenanzas de los anuncios. En los casos donde el que verifica los hechos determina que
a la parte que recibió el agravio le ha sido denegado el poder de conservar todas las cosas útiles de
su propiedad que sean económicamente viables o que las acciones del gobierno no promueven
sustancialmente un propósito público legítimo, el gobierno será responsable por la compensación.
Por lo tanto, aunque los gobiernos locales pueden emprender acciones de zonificación y reguladoras
que disminuyen los valores de una propiedad sin tener que compensar por la disminución, cuando el
gobierno se apropia "demasiado", hay que pagar la compensación. ¿Cuánto es "demasiado"?, para
provocar el requerimiento de una compensación. Es una cuestión de varios grados, que se basa en
la consideración de varios factores e intereses.
Al hacerse más importantes para el éxito del negocio los anuncios comerciales en el local del mismo,
los códigos de anuncios que limitan severamente su habilidad de comunicarse con los clientes
potenciales pueden reducir tanto el negocio como el sitio del negocio hasta un grado tal que se le
deba al dueño una compensación, Además, en casos de ordenarse un demolición a causa de
ejercicio del poder del dominio eminente del gobierno, si está involucrada un anuncio comercial en el
local de negocio, es cada vez más probable que el anuncio se considere separadamente para los
propósitos de asignarle un valor y para pagar la compensación en conformidad con ello.
La Decimacuarta Enmienda
La Decimacuarta Enmienda garantizan el "debido procedimiento y el tratamiento igual" en el proceso
regulador. De ordinario, la Decimacuarta Enmienda entra en el proceso regulador de los anuncios
comerciales en la fase del otorgamiento de los permisos, incluso en la apelación de la negación de
un permiso.
Como requerimiento mínimo, las normas de los permisos deben ser claras, concisas y capaz de ser
interpretadas y administradas objetivamente. Además, tanto la determinación inicial referente a una
solicitud para la construcción o la colocación de un anuncio como una audiencia de apelación de la
negación de un permiso debe ocurrir oportunamente. No conceder alguno de los requerimientos
mínimos del proceso puede llevar a una reclamación de que el proceso viola la cláusula del "debido
procedimiento".
Además, las irregularidades en el debido procedimiento también pueden infringir la Primera
Enmienda. Como un anuncio es esencial para comunicar la presencia de un negocio y competir
efectivamente en el mundo mercantil, bajo algunas circunstancias, no satisfacer los requerimientos
mínimos de debido procedimiento puede dar lugar a un asunto de "restricción previa". Dicho asunto
ocurre cuando el derecho de comunicación está sujeto a la aprobación a discreción previa de un
oficial gubernamental que la puede ejercer para censurar la expresión verbal.
El asunto de la restricción previa está siempre potencialmente presente en el proceso del
otorgamiento de los permisos para los anuncios, según el grado en que las decisiones reguladoras
gubernamentales que afectan a los anuncios no se basen solamente en criterios objetivos y
cuantitativos. Este potencial obliga a que la ordenanza de los anuncios dirija al oficial que otorga los
permisos que actúe según las normas que están claramente definidas, (1) a que limite estrictamente
la discreción del oficial, y (2) a que garantice la resolución de las cuestiones de las solicitudes dentro
de un corto período de tiempo.
Otra provisión de la Decimacuarta Enmienda requiere que los individuos que estén igualmente
situados reciban el tratamiento y la protección igual de la ley. De la manera que eso se aplica a los
códigos de los anuncios y al proceso del otorgamiento de los permisos, significa que la entidad de
autoridad de permisos debe otorgar o negar un permiso según el código, sin consideración al tipo de
negocio en cuestión, así que con tal que la actividad comercial no sea ilegal, que esté realizando en
la zona apropiada, y que el anuncio propuesto no muestre información engañosa o exaltada,
moralmente ofensiva o lenguaje o gráficos que sean sexualmente explícitos. Por lo tanto, si la
actividad comercial es legal y el anuncio propuesto es veraz y no es probable que ofenda la
sensibilidad de las comunidades, no importa si es una licorería o una tienda de alimentos naturales,
el código se debe aplicar igualmente a los dueños de las tiendas.
PATENTES,MARCAS REGISTRADAS Y DERECHO DE AUTOR
Tenga cuidado. ¿Es su idea un mejoramiento de algo que ya existe o algo que nadie había
concebido anteriormente?
Siga leyendo sobre patentes y marcas registradas...
La Definición de una Patente (Enciclopedia Microsoft Encarta ‘96)
Una patente, la abreviación legal para patente de privilegio, en su significado más general es un
documento expedido por un gobierno que otorga algún derecho o privilegio especial. En los EE.UU.
el término está actualmente restringido principalmente a patentes para las invenciones otorgadas
bajo los estatutos federales. Las propiedades específicas de la innovación del articulo para el cual se
solicita una patente se llaman reclamaciones. Una patente le provee al inventor el privilegio exclusivo
de utilizar un proceso particular o de hacer, utilizar y vender un producto o aparato específico por un
período de tiempo específico.
Historia
En América, las primeras patentes para invenciones fueron expedidas en 1641 por los gobiernos
coloniales. Las primeras leyes de patentes de los EE.UU. fueron establecidas por el Congreso en
1790 bajo la autoridad del Artículo 1 Sección8 de la Constitución. La Ley de Patentes de 1790 fue
administrada por una comisión com puesta por el secretario de estado, el secretario de guerra, y el
procurador general de los EE.UU. La fundación del sistema actual de patentes es la ley del 4 de julio
de 1836. Muchas acciones legislativas han modificado la ley original de patentes. El más importante
de ellos es la ley del 8 de julio de 1870, y el acta subsecuente del 19 de julio de 1952 que modificó y
codificó la ley de patentes y la cual, con enmiendas, constituye la ley de patentes actualmente
vigente. En 1849 la Oficina de Patentes se convirtió en una división del Departamento del Interior; fue
transferida por orden ejecutiva del presidente al Departamento de Comercio en 1925. El 2 de enero
de 1975, se le cambió el nombre a Oficina de Patentes y Marcas Registradas ["Patent and Trademark
Office."]
Propósito
En los EE.UU. la ley estipula que una patente puede ser otorgada a cualquier persona para la
invención o el descubrimiento de cualquier arte, máquina, fabricación o composición de materia útil o
para cualquier mejoramiento nuevo y útil al mismo; para la invención de la reproducción asexual de
cualquier variedad nueva y distinta de planta, menos las plantas propagada por tubérculos; o para un
diseño cualquiera ornamental nuevo y original para un artículo de fabricación. En 1980, dicha
cobertura de patentes también se extendió a los productos de la ingeniería genética, incluyendo
semillas, plantas, y cultivos como a los mismos métodos nuevos de ingeniería genética. Una patente
se otorga solamente cuando se registra una aplicación completa en todos sus aspectos y cuando se
pagan todas las cuotas, y sólo después de que se haya hecho una determinación de que la
declaración es completa y que la invención es nueva y útil.
La patente se expide en nombre de los EE.UU. bajo el sello de la Oficina de Patentes y Marcas
Registradas. Consiste de un título breve, junto con una copia impresa de las especificaciones y
reclamaciones, un número de patente, y un otorgamiento al titular de la patente y a sus herederos y
apoderados por un período de 17 años. En el caso de patentes de diseño, el período de la patente es
de 14 años. El inventor verdadero tiene que hacer una solicitud para cada patente, y si dos partes o
más hacen una invención conjuntamente, deben hacer la solicitud conjuntamente. Si el inventor se
muere o se vuelve loco antes de hacer la aplicación, se permite que la haga su representante legal o
su guardián. Las patentes pueden ser transferidas de una parte a otra, la asignación escrita se
registra en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas
Una vez se haya otorgado una patente, queda fuera de la jurisdicción de la Oficina de Patentes y
Marcas Registradas, y las cuestiones de usurpación, del alcance de la patente y cualquier otra
cuestión que surja de dicho otorgamiento están dentro de la jurisdicción de los tribunales de distrito
de los EE.UU. La usurpación consiste en hacer, utilizar o vender ilícitamente una invención
patentada. La ley requiere que los artículos patentados se marquen con el número de la patente; el
no hacerlo dificultará la recuperación de daños y perjuicios por la usurpación, a no ser que el dueño
de la patente pueda comprobar que una debida notificación de la usurpación fue proporcionada a la
persona a quien se acusa de la usurpación de la patente, y dicha persona continuó haciendo o
vendiendo el producto patentado después de recibir la notificación. El recurso en caso de una
usurpación es la acción legal para recuperar daños y perjuicios o para recibir una prohibición judicial
de restricción, o las dos. Es costumbre que el fabricante de un artículo para el cual se solicita una
patente marque el producto "la patente está pendiente" o "se ha solicitado para la patente", dicha
notificación al público proporciona una oportunidad a otros que pueden alegar que han inventado los
mismos productos para comenzar los procedimientos, que se llaman procedimientos de interferencia,
en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas para determinar la originalidad de las alegaciones del
solicitante.
En general, la patente proporciona protección contra la usurpación sólo dentro de la jurisdicción del
gobierno que la expide, y por lo tanto es necesario recibir una patente en cada país en donde se
desea dicha protección. Hay leyes de patentes en la mayoría de los países; el tratado internacional
más importante es la Convención Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial
["International Convention for the Protection of Industrial Property"] (de 1883 y modificada desde
entonces).
Copias de patentes de los EE.UU. se pueden comprar de la Oficina de Patentes y Marcas
Registradas en Washington, D.C. También se pueden obtener copias fotostáticas de patentes
extranjeras al pagar las cuotas requeridas, ya que están disponibles conjuntos casi completos de las
patentes de muchos países extranjeros en la biblioteca de la Oficina de Patentes y Marcas
Registradas. Los derechos de autor no son una patente, porque se aplican a obras literarias y a otras
obras.
La Definición de una Marca Registrada
(Enciclopedia Microsoft Encarta96)
Una marca registrada, es cualquier símbolo, como una palabra, número, ilustración o diseño utilizado
por fabricantes o comerciantes para identificar sus propios productos y para distinguirlos de los
productos que otros hacen y venden. Por lo tanto, una marca registrada identifica la fuente de un
producto y establece responsabilidad por su calidad. Si a los clientes les gustan los productos, la
marca registrada permite saber lo que quieren comprar en el futuro; si no les gustan los productos,
evitarán los productos con esa marca registrada.
El nombre de un tipo de producto no puede ser una marca registrada, porque cada fabricante de ese
producto está libre para utilizar su nombre. Por ejemplo, Sony, es una marca registrada bien
conocida para televisores, radios y equipos auditivos, sin embargo nadie puede tener derechos de
marca registrada para la palabra televisión o radio. Sin embargo, en varias ocasiones ha habido
palabras que los fabricantes deseaban utilizar como marcas registradas para sus productos nuevos
pero que los clientes a su vez utilizaron para nombrar los productos mismos, estas palabras
perdieron su estado legal como marcas registradas. Ejemplos de las mismas incluyen aspirina,
celofán, y escalera mecánica.
Historia
A través de los tiempos, los fabricantes de productos han puesto sus nombres a las cosas que han
producido. Algunos productores inventaron símbolos o ilustraciones para identificar y distinguir sus
productos. Artículos muy diversos como espadas medievales y cerámica china han sido marcados
con símbolos de identificación para que la persona que los compre pueda trazar el origen y
determinar la calidad de los objetos. Antes del siglo 20, las marcas registradas eran ordinariamente
símbolos o ilustraciones en vez de palabras, ya que la mayoría de las personas no podían leer.
Al aumentar el comercio en el siglo 19, se reconocieron los derechos legales de los dueños de las
marcas registradas, y las leyes previnieron que otros comerciantes utilizaran una marca parecida que
pudiera confundir a los clientes con respecto a la fuente de los productos. En 1883, un grupo de
naciones creó la Convención de París, una organización de tratados internacionales que requería
que los países miembros reconocieran los derechos de marca registrada de los productores
extranjeros. La Convención de París ha sido modificada varias veces; actualmente la mayoría de los
países son miembros. El Congreso de los EE.UU. aprobó por primera vez una ley en 1870 que
permitió la inscripción federal de marcas registradas. La ley actual de la inscripcion federal de marcas
registradas en los EE.UU., conocida como la Ley Lanham, fue establecida en 1946.
La Ley de Marcas Registradas de los EE.UU
Bajo el derecho tácito de cada estado, un comerciante que utiliza cualquier símbolo como marca
registrada obtiene el derecho legal de prevenir que otros comerciantes utilicen una marca similar.
Muchos estados inscriben las marcas registradas para mantener un registro público y permitir que
otros examinen el mismo antes de seleccionar y utilizar una marca registrada nueva. En la Ley
Federal Lanham, el Congreso ha proporcionado un registro nacional de marcas para los que
practican comercio interestatal. Aunque el dueño de una marca registrada puede fiarse de los
derechos de las leyes estatales al utilizar simplemente la marca, la inscripción federal proporciona
una apreciable protección adicional. Por esta razón, muchos comerciantes inscriben sus marcas
registradas a nivel federal.
En los EE.UU. un símbolo no se puede inscribir como marca registrada hasta que los productos o los
servicios identificados por la marca se han vendido en realidad. Por lo tanto, una persona no puede
seleccionar una marca registrada e inscribirla antes de utilizarla. Sin embargo, la ley en la mayoría de
los países permite que una marca se inscriba antes de que se utilice en realidad, aunque muchos
países requieren que se debe utilizar en un cierto número de años después de que se inscriba.
Las marcas registradas están inscritas a nivel federal en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas
del Departamento de Comercio. Cuando un comerciante solicita una inscripción, la oficina examinará
la solicitud para ver si la marca satisface las condiciones establecidas por la ley federal. La condición
más importante es que la marca registrada no pueda causar confusión por ser tan parecida a otra
marca registrada anteriormente o que se utiliza en los EE.UU. Una vez que se haya aprobado la
solicitud, la marca registrada se publica en la gaceta oficial para permitir que se presente cualquier
objeción en un procedimiento de oposición. Si se otorga una registración, dura 20 años y se puede
renovar en intervalos de 20 años mientras se siga utilizando la marca registrada. Una vez que se
haya obtenido una inscripcióun federal, el dueño puede proporcionar la notificación de la misma al
utilizar el símbolo "R" al lado de la marca registrada.
Cualquier comerciante que utilice una marca tan parecida a una marca registrada inscrita que tiene la
probabilidad de causar confusión entre los clientes, se considera un usurpador y se puede denunciar
en un tribunal estatal o federal. El tribunal compara las marcas registradas que están en conflicto en
cuanto a su similitud en sonido, imagen y significado. No es necesario que las partes vendan
productos que estén en directa competencia para la probabilidad de que ocurra confusión entre ellas;
por ejemplo, el uso de la marca registrada "Yale" en linternas eléctricas fue declarada una usurpación
de la misma marca registrada en candados. La usurpación de las marcas registradas es diferente de
la usurpación de patentes o de derechos de autor en que se define solamente basándose en la
probable confusión de los clientes. Después de un juicio ante un juez que decide que existe una
usurpación de la marca registrada, el recurso ordinario es una prohibición judicial que impide que el
usurpador utilice esa marca.
Muchas veces una marca registrada es una propiedad apreciable que tiene un comerciante o un
fabricante, porque es el símbolo del buen nombre de la compañía y de sus productos y servicios. Por
lo tanto, una marca registrada se puede vender o asignar cuando se vende una compañía con sus
bienes y la producción de los mismos. También se puede licenciar para que otros la utilicen con tal
que el dueño ejerza control sobre la calidad de los bienes o los servicios que suministra el
concesionario. La mayoría de los restaurantes de comidas rápidas, como "Kentucky Fried Chicken", u
otros negocios a los que se les han concedido una franquicia tienen la licencia de utilizar la marca
registrada de la compañía matriz (vea "Franquicia").
Una contribución de:
J. Thomas McCarthy
La Definición de los Derechos de Autor
(Enciclopedia Microsoft Encarta 96)
Los derechos de autor, son el cuerpo de derechos legales que protegen contra la reproducción, la
actuación o diseminación de obras creativas por otras personas o entidades sin permiso. El dueño de
los derechos de autor tiene el derecho exclusivo para reproducir una obra así protegida; para
preparar obras derivadas que solamente modifican ligeramente la obra protegida; para vender o
prestar copias de la obra protegida al público; para la actuación de obras protegidas en público con
fines de lucro; y para exhibir públicamente las obras protegidas por los derechos de autor. Estos
derechos básicos exclusivos de los dueños de los derechos de autor están sujetos a excepciones
dependiendo del tipo de obra y del tipo de uso que hacen otras personas de la obra.
El término obra que se utiliza en las leyes de los derechos de autor se refiere a cualquier creación
original producida por un autor en un medio tangible. Por lo tanto, las obras que se pueden proteger
con los derechos de autor son obras literarias, composiciones musicales, selecciones dramáticas,
bailes, fotografías, dibujos, pinturas, esculturas, diagramas, anuncios, mapas, películas, programas
de radio y de televisión, grabaciones auditivas, y programas de "software" en informática (bajo
legislación especial aprobada por el Congreso de los Estados Unidos en 1980).
Los derechos de autor no protegen la idea o el concepto; sólo protege la manera en que el autor ha
expresado una idea o un concepto. Por ejemplo, si un científico publica un artículo que explica un
proceso nuevo para hacer una medicina, los derechos de autor previenen que otros puedan
sustancialmente copiar el artículo, pero no previene que alguien utilice el proceso que describe para
preparar la medicina. A fin de proteger el proceso, el científico debe obtener una patente.
Historia de los Derechos de Autor
En realidad, la primera ley de los derechos de autor fue establecida en 1710 por el Parlamento
Británico y se conoce como el Estatuto de Anne. Dicha ley prohibía la impresión, la reimpresión o la
importación de libros por un número limitado de años.
En los Estados Unidos los padres de la República reconocieron la necesidad de fomentar la
creatividad con la protección de los autores. En la Constitución de los Estados Unidos incluyeron una
estipulación que le proporciona al Congreso el poder de "promover el progreso de la ciencia y de las
artes útiles, al asegurar el derecho exclusivo para los autores y los inventores de sus escrituras y
descubrimientos respectivos durante períodos limitados " (Art. I, Sec 8.). Esa estipulación proporcionó
al gobierno federal el poder de establecer estatutos de derechos de autor y de patentes. En 1790, el
Congreso aprobó la primera ley de derechos de autor de los EE.UU.; desde entonces, los estatutos
de los derechos de autor han sido extendidos y modificados varias veces por el Congreso. En 1909,
en El Acta de Derechos de Autor se realizó una modificación extensa de esas leyes en los EE.UU.
Esa acta se mantuvo como la estructura fundamental de protección hasta el 1º de enero de 1978,
cuando se puso en vigencia la Ley de Derechos de Autor de 1976. La Ley de 1976, que es la base
legal para la protección de los derechos de autor hoy en día, realizó modificaciones sustanciales e
importantes en las leyes de los EE.UU.
Los Derechos de Autor en los Estados Unidos
La Ley de Derechos de Autor de 1976 estableció un sistema único de protección legal federal para
todas las obras elegibles, tanto publicadas como no publicadas. Para las obras creadas después del
1º de enero de 1978, los derechos de autor se convierten en la propiedad del autor en el momento
que se crea la obra y permanecen durante la vida del autor y 50 años adicionales. Sin embargo,
cuando un empleado crea una obra en el curso normal del trabajo, los derechos de autor se
convierten en propiedad del patrón y duran 75 años a partir de su publicación o 100 años a partir del
momento de su creación, dando preferencia al que sea más corto. Para obras creadas antes de
1978, la ley antigua estipulaba que los derechos de autor duraban 28 años y se podían extender por
otros 28 años, con un máximo de 56 años a partir de su publicación. La nueva ley "extendió" el
período de los derechos de autor en vigencia desde el 1º de enero de 1978, para que los mismos
duraran aproximadamente 75 años a partir de su publicación.
Notificación
Aunque los derechos de autor se ponen en vigencia en cuanto se crea una obra, se pierden a no ser
que una notificación ya prescrita de los derechos de autor se ponga en todas las copias divulgadas
públicamente. Esta notificación consiste en las palabras Derechos de Autor ["Copyright"], la
abreviación de las mismas ["Copr.", en inglés] o el símbolo © junto con el nombre del dueño y el año
de la primera publicación (por ejemplo, © Juan del Pueblo 1982). En la mayoría de los libros
impresos la notificación de los derechos de autor aparece en el reverso de la página titular. Utilizar la
notificación es la responsabilidad del dueño de los derechos de autor y no requiere permiso previo de
la Oficina de Derechos de Autor, ni la inscripción con la misma. Una notificación similar que incluya el
(por ejemplo,
1982 la Compañía de Discos "Doe") se requiere para proteger las
símbolo
grabaciones auditivas como los discos y los casetes fonográficos.
Una obra no está completamente protegida hasta que una reclamación de los derechos de autor se
haya inscrito con la Oficina de Derechos de Autor en Washington, D.C. Para inscribise, el autor debe
llenar la solicitud, pagar la cuota, y enviar dos copias completas de la obra o de la grabación, que se
pondrán en la Biblioteca del Congreso. Cuanto antes se inscribise la reclamación a los derechos de
autor, habrá mayores recursos para el autor en cualquier litigio o reclamación.
Otorgamiento de una Licencia
Los derechos de autor se pueden vender o se puede otorgar un permiso para el uso de los mismos a
otras personas o entidades. Ordinariamente, las licencias o permisos de los derechos de autor se
otorgan por contratos escritos en los cuales estén de acuerdo todas las partes involucradas. Por
ejemplo, el autor de una novela puede otorgar un permiso a una editorial para que imprima la obra en
libros encuadernados, a otro editorial para producir las copias en libros en rústica, y a una compañía
de películas para que haga una película basada en la novela. La venta o el otorgamiento de un
permiso de los derechos de autor que se realice después del 1º de enero de 1978 puede ser
terminado por el autor (o por la familia del autor) 35 años después de la venta o el otorgamiento de la
licencia. El propósito del permiso para dicha terminación es para permitir que un autor pueda obtener
mayores beneficios económicos si la obra se mantiene comercialmente productiva durante un
período largo. Para una venta u otorgamiento de un permiso de los derechos de autor que se realizó
antes de 1978, el autor tiene el derecho de terminación similar 56 años después de la fecha de la
concesión de los derechos de autor.
La Ley de 1976 establece las condiciones bajo las cuales las bibliotecas y los archivos pueden
reproducir copias y para la transmisión de programas audiovisuales u otros y prohibe la duplicación
de grabaciones auditivas no autorizadas. Estipula que se tienen que hacer pagos de regalías por la
música grabada, por tocarla públicamente en grabaciones auditivas en fonógrafos que funcionan con
monedas, y por la transmisión en algunos programas de televisión. Una estación de radio que
transmite una grabación de música protegida bajo los derechos de autor está tocando la música
públicamente y con fines de lucro y debe estar autorizada para hacerlo. Sin embargo, en 1984, la
Corte Suprema de los Estados Unidos decidió que el uso no comercial de las grabadoras de videos
no es una infracción de la ley de los derechos de autor.
Usurpación
La usurpación de los derechos de autor es cualquier infracción de los derechos exclusivos antes
mencionados -- por ejemplo, hacer una copia no autorizada de un libro protegido por los derechos de
autor. La usurpación no tiene que constituir una reproducción de palabra por palabra. La "similitud
sustancial" también puede ser usurpación.
Generalmente las usurpaciones de los derechos de autor se tratan en demandas civiles en los
tribunales federales. Si se prueba la usurpación, el dueño de los derechos de autor tiene varios
recursos a su disposición. El tribunal puede decretar una prohibición judicial contra la usurpación
adicional en el futuro; la destrucción de las copias de la usurpación; el reembolso por cualquier
perdida económica sufrida por el dueño de los derechos de autor; una transferencia de las ganancias
que resultaron de la venta de las copias de usurpación; y recompensa por los daños y perjuicios
establecidos (ordinariamente entre $250 y $10,000) por cada obra usurpada, además del pago de los
costos judiciales y las cuotas de los abogados. En algunos casos, una pena criminal de
encarcelamiento y/o una multa se puede imponer si la usurpación de los derechos de autor ocurrió a
sabiendas y con fines de lucro.
Uso Imparcial
Una excepción a las reglas de la usurpación de los derechos de autor es el concepto conocido como
uso imparcial, lo cual permite la reproducción de pequeñas cantidades de material que está protegido
por los derechos de autor cuando las copias tengan poco efecto sobre el valor de la obra original. Los
ejemplos de uso imparcial incluyen citar extractos de un libro, un poema o una obra de teatro en un
repaso crítico con el objetivo de ilustración o comentario; citar de partes breves en un libro
escolástico o técnico para ilustrar o clarificar las observaciones del autor; el uso de una parte de una
obra de la que se está haciendo una parodia; el resumen de un discurso o de un artículo, con cita
breves, en un informe noticiero, y la reproducción por un maestro o estudiante de una parte pequeña
de una obra para ilustrar una lección. Ya que las obras producidas y publicadas por el gobierno de
los EE.UU. no se pueden proteger con los derechos de autor, se puede reproducir material de
muchas de las publicaciones que produce la Oficina de Imprenta del Gobierno de los EE.UU. sin
ningún problema de usurpación.
Adelantos en la Tecnología
El desarrollo tecnológico ha producido, y seguirá produciendo maneras nuevas y diferentes de
almacenar información en lugares más y más pequeños, recuperable por métodos electrónicos. Al
aprobar la Ley de Derechos de Autor de 1976, el Congreso reconoció que no podía prever todos los
nuevos métodos para fijar o almacenar información. Por consiguiente, definió ampliamente la
categoría de material que se podía proteger con los derechos de autor para incluir todas las "obras
originales producidas por un autor y establecidas en cualquier medio de expresión tangible,
conocidas actualmente o desarrolladas después, de los cuales se puede percibir, reproducir o
comunicarse de alguna otra manera, ya sea directamente o con la ayuda de una máquina o un
aparato." Por lo tanto, un autor que escribe a máquina una historia en el teclado de una computadora,
y la guarda en una cinta o en un disco en la memoria de la misma, ha "establecido" la obra en una
"copia" suficiente para la protección de los derechos de autor.
Los Derechos de Autor Internacionales
Casi todas las naciones tienen algún tipo de protección de los derechos de autor para los autores y
los artistas. Sin embargo, pocas de ellas requieren las formalidades necesarias bajo las leyes de los
EE.UU., como marcar las copias publicadas con una notificación formal de los derechos de autor e
inscribir la reclamación con la Oficina de los Derechos de Autor.
Los Estados Unidos es miembro de la Convención Universal de los Derechos de Autor ["Universal
Copyright Convention" (UCC)], una organización de tratados internacionales en vigencia desde 1955,
diseñada para eliminar la discriminación contra los extranjeros en la protección de los derechos de
autor. Más de 70 naciones pertenecen al UCC. Cada país miembro debe proporcionarle a las obras
extranjeras la misma protección de los derechos de autor como le proporciona a las obras y a los
autores domésticos. Una ciudadano americano que desee asegurar la protección de los derechos de
autor en los Estados Unidos y en países miembros de la UCC a la misma vez lo puede hacer al
marcar todas las copias publicadas con una notificación de los derechos de autor que satisface las
estipulaciones tanto del tratado de la UCC como las leyes de los EE.UU. Esta notificación incluye el
símbolo ©, el nombre del dueño de los derechos de autor y el año de la primera publicación. Aunque
no existen "los derechos de autor internacionales", es fácil para un autor obtener la protección de los
derechos de autor en muchos países.
Varias otras convenciones internacionales también proporcionan protección de los derechos de autor.
A partir del 1º de marzo de 1989, los Estados Unidos se hicieron miembros de la Convención de
Berna, la cual protege sin formalidades cualquier obra que se haya publicado primero en un país
miembro de la organización. La Convención de Buenos Aires, un tratado multilateral de las naciones
de América del Norte y del Sur, incluyendo a los Estados Unidos, requiere que se incluya una
declaración como "Se reservan todos los derechos" en la notificación de los derechos de autor. En
febrero de 1995, los Estados Unidos y China firmaron un acuerdo para prevenir que las compañías
en China fabriquen ilegalmente artículos, como discos compactos y "software" informático,
infringiendo los derechos de autor de los Estados Unidos. Los Estados Unidos consideraron que esa
piratería estaba causando una pérdida de mil millones de dólares cada año para los negocios del
país. Para suspender las infracciones de los derechos de autor, China accedió a establecer fuerzas
operantes y aumentar el poder de los oficiales de la aduana.
COMPRENDIENDO EL VALOR DE LOS ANUNCIOS COMERCIALES
En el mercado moderno, las promociones hechas en el lugar correcto por su efectividad económica
permiten que el comerciante local compitahasta con los grandes comerciantes o grandes tiendas de
ventas al menudeo.
Cómo Adquirir Nuevos Clientes
En 1995, la Asociación de Anuncios Eléctricos de California [CESA, por sus siglas en inglés] y la
Asociación Internacional de Anuncios [ISA, por sus siglas en inglés] encargaron a la Universidad de
San Diego un estudio extenso del rendimiento de los anuncios comerciales en los lugares de
negocio. El estudio tenía dos partes.
La primera parte del estudio abarcaba el análisis de un grupo de factores variables, incluidos los
anuncios comerciales, la ubicación, las horas de operación, los elementos demográficos de la
población y las características geográficas de los puntos de venta en 162 negocios de una gran
cadena de comida rápida en el sur de California. Los factores variables fueron probados en cada
negocio para predecir el impacto del anuncios sobre:
1.
2.
3.
los ingresos anuales de ventas
el número de transacciones anuales
el promedio en dólares de la cantidad que se gasta por cada transacción.
Los resultados del estudio indicaron que el número de anuncios en un lugar particular tiene un
impacto significativo y positivo tanto en los ingresos anuales de ventas como en el número de
transacciones anuales de los clientes. Por ejemplo, gracias a los resultados del estudio, los
investigadores pudieron predecir que:
1.
2.
En promedio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en el aumento de los ingresos
anuales de ventas del 4.75%. Esto significa un aumento de $23,750 en el promedio de ingresos
por concepto de ventas para una tienda típica en el grupo de estudio con ventas anuales de
$500,000.
En promedio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en un aumento en el número
de transacciones anuales del 3.93%. Esto significa un aumento de más de $3,900 transacciones
adicionales para una tienda con un promedio de transacciones anual de $100,000.
3.
En promedio, un anuncio adicional de 36 pies cuadrados que se fija a la pared añadió $0.06 por
cada transacción, mientras que un anuncio adicional de 144 pies cuadrados instalada en un
poste añadió $0.78 por cada transacción.
La segunda parte del estudio abarcaba el análisis de datos de siete años de ventas semanales para
la tienda "Pier 1 Imports" para comprobar los efectos de las modificaciones, las adiciones, o la
remoción de anuncios comerciales en los lugares de negocio en el rendimiento de las ventas. Los
resultados demostraron que los "anuncios comerciales en los lugares de negocio tienen un impacto
estadísticamente significativo y económicamente sustantivo en los ingresos de un lugar [y]... es un
componente importante de los factores que causan el éxito de una empresa de ventas al menudeo."
En resumen:
1.
2.
3.
La colocación de anuncios comerciales nuevos a edificios que no tenían anuncios
anteriormente, y de anuncios de reemplazo en los lugares que ya tenían anuncios
(generalmente cambiándolos con anuncios más grandes) resultó en un aumento de ingresos
promedio del 5%.
La adición de un anuncio instalado en un poste, o un anuncio de identificación en una plaza
comercial que incluye el nombre de la tienda, resultó en un aumento de ventas semanales
promedio del 5 al 10%. Los investigadores atribuyeron el aumento al mejoramiento de la
visibilidad del lugar al tráfico que pasaba debido a los anuncios.
La adición de pequeños señalamientos de direcciones que indicaban las rutas de entrada y de
salida resultó en un aumento en ventas semanales del 4 al 12%. Los aumentos se atribuyeron
más a la habilidad de los anuncios para guiar al comprador que ya está en el negocio en vez de
a algún efecto específico de promoción.
Esos aumentos en los ingresos, como resultado de los anuncios comerciales, demuestran el
efecto positivo en la rentabilidad de un lugar específico, especialmente ya que las ganancias
normales en la industria de ventas al menudeo son aproximadamente del 1 al 2%.
El Consejo de los Usuarios de Anuncios de California [CESA] y el Consejo de la Identidad
Comercial de América [ISA] patrocinaron el estudio. Un resumen de los resultados aparece
en El Valor Económico de los Anuncios Comerciales en el Lugar de Negocio ["The
Economic Value of On-Premise Signage"], un compendio de los resultados de las
investigaciones relacionadas con los anuncios comerciales y artículos sobre los mismos (por
ejemplo, la amortización de los anuncios; la protección de los derechos de autor y de marca
registrada.) El folleto se publicó conjuntamente en 1997 por CESA y por ISA.
Cómo Modificar Los Hábitos de Compra
Una de las metas principales de las promociones es cambiar los hábitos de compra. Las
promociones efectivas pueden aumentar las compras dentro de pequeños segmentos del
mercado al introducir "oportunidades intermedias" en el curso de los viajes habituales. Esto
es especialmente cierto en las áreas que dependen principalmente de las decisiones
individuales, como servicios de comida rápida y alojamiento económico, sin embargo,
también es cierto para los negocios que brindan productos y servicios más especializados.
Generalmente, los costos fijos y variables de un negocio se deben cubrir con las compras de
un grupo estable de consumidores, y las ganancias proceden de fuentes inesperadas. El
anuncio apropiado frecuentemente impulsa visitas no planificadas o cambios en la intención
del cliente una vez que esta en el negocio. Los anuncios con textos de promoción variable y
los anuncios de ventanas temporales son especialmente efectivos para fomentar los
cambios de consumo habituales. Ya que los anuncios comerciales temporales o de
mensajes variables son relativamente baratos, los dólares que generan esos anuncios
comerciales generalmente representan puras ganancias.
Se calcula que del 35 al 50 % de la población de consumidores hoy en día compra fuera de
su área local. Los anuncios comerciales en el lugar de negocio que son legibles y llamativos,
ayudarán a atraer un gran porcentaje de esos consumidores que son nuevos y no locales.
Además, un anuncio comercial en el lugar del negocio proporciona comunicación durante
las 24 horas del día, lo cual atraerá a un grupo grande de clientes potenciales con sólo una
fracción del costo de otros medio de comunicación (cuando se deprecia durante varios
años). Cuanto menos cueste lograr que los clientes recuerden el negocio o estén altamente
conscientes del mismo, más altas serán las ganancias con respecto a los dólares de
promoción.
El Proceso de Valoracion de los Anuncios Comerciales
Como las propiedades, los anuncios comerciales tienen un valor que, en efecto, se puede
medir o valorar. El componente de visibilidad de una propiedad normalmente abarca más
que el anuncio tradicional enfrente del negocio. ¿Cómo se hace la valoración de un
anuncio? Los tres métodos tradicionales son:
1.
2.
3.
El Costo del Reemplazo (o Sustitución). El método de valoración de los anuncios
comerciales se aplica al costo de reemplazarlos para determinar el costo de
reemplazar la comunicación comercial de un anuncio o su valor de promoción con
otras formas de promoción, como las promociones en los periódicos, la televisión y la
radio. No se utiliza para medir el costo de reemplazar la estructura física del anuncio,
como es la medida común en las valoraciones de los edificios o de las casas.
La Comparación en el Mercado. En general, el mercado reconoce los mejores precios
para las propiedades comerciales que tienen mejor visibilidad. Las estructuras de
promoción exteriores como los anuncios exteriores o las paradas de los autobuses
tienen mercados reconocidos de compras, ventas y arrendamientos. El método de
comparación de las ventas del mercado que se aplica al componente de la
comunicación visual de los anuncios comerciales en sus diferentes formas puede servir
de patrón para establecer las diferencias de las rentas en el mercado. También se
pueden aplicar, probar y analizar encuestas a los clientes. A su vez se pueden analizar
las ventas por pie cuadrado de negocios parecidos con niveles diferentes de anuncios
comerciales o con diferentes niveles de visibilidad para el tráfico que pasa.
Flujo de Ingresos o Capitalización. Ese método se utiliza para averiguar el valor actual
de los ingresos anticipados del futuro que generará la propiedad durante el tiempo que
le quede en buenas condiciones. Para los propósitos de la valoración de los anuncios
comerciales, este método se enfoca en los ingresos generados por los clientes que
deciden visitar el negocio debido solamente al anuncio. Los márgenes brutos de ventas
al menudeo del dueño del negocio se analizan y luego se capitalizan.
Dicho análisis es complicado debido a los anuncios comerciales alternativos, como el de las
franquicias o las cadenas en las cuales el sistema está integrado dentro de puntos de venta
al menudeo respaldadas por programas de promociones nacionales (en los diferentes
medios de comunicación). Los fundamentos de la valorización y la valoración empiezan con
la comprensión de que los anuncios son medios de promoción comercial. Además, los
consumidores dependen de los anuncios y los utilizan para hacer decisiones de compras.
Análisis de la Mejor y Más Alta Utilización
Antes de realizar el proceso de valoración de las tres partes descrita con anterioridad, se
hace un análisis de la mejor y más productiva utilización del lugar. Ese análisis establece el
uso más lucrativo del lugar visto bajo cualquier dificultad legal, física o económica. La mejor
y más productiva utilización (como se aplica a los anuncios comerciales) significa que el
anuncio del negocio está visible para el público a que se dirige (es decir, para los motoristas
que pasan, a los peatones), y lo que el mensaje de promoción pueda comunicar de la
manera en la que se había propuesto (es decir, que está claramente visible, legible y
comprensible para el público al que se dirige).