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Cómo comunicar para la incidencia
de la investigación
Guía Nº3 Relacionarse con los medios
de comunicación
Esta guía es parte de una serie que aborda diferentes aspectos y
herramientas sobre cómo comunicar una investigación para incidir
en las políticas públicas
La importancia de “estar” en los
medios de comunicación
Por lo general, cuando los investigadores y
otros profesionales piensan acerca de la comunicación, lo primero que les viene a la mente
son los medios de comunicación (en sus diferentes tipos: prensa escrita, televisión, radio
e Internet). A pesar de que una estrategia de
comunicación abarca mucho más que el desarrollo de una relación fluida con los medios de
comunicación, es innegable el papel fundamental que ellos (“el cuarto poder”) tienen
en la conformación de la opinión pública y
en la creación de conciencia en temas de política pública previamente ignorados.
Los medios de comunicación son un canal
clave para alimentar el debate político con los
hallazgos de la investigación. Los análisis, las
investigaciones y las recomendaciones de política solo son eficaces si pueden influir en los
tomadores de decisiones. En este contexto, el
periodismo puede convertirse en un aliado
de los think tanks o institutos de investigación de políticas públicas cuando acercan
las investigaciones a un público masivo (incluso a los funcionarios públicos) y los invitan a reflexionar sobre las consecuencias de
adoptar cierta política o generan conciencia
sobre un problema emergente que requiere
atención política.
Sin embargo, los medios de comunicación
no son “jugadores” desinteresados. Como
el resto de los actores, tienen sus propios intereses políticos y necesidades. Además, los
periodistas están sujetos a sus propias rutinas profesionales y, como las empresas, los
medios de comunicación también siguen la
lógica del mercado. Por lo tanto, es necesario
comprender cómo operan los medios de comunicación y los retos que establecen como
socializadores de la investigación. También
es importante reconocer que los medios proporcionan una plataforma única para llegar a
los ciudadanos y tomadores de decisión con
hallazgos de investigación, ya que tienen un
gran alcance, útil y eficaz para difundir mensajes a millones de personas en todo el mundo.
Por eso, tener habilidades de comunicación
es cada vez más útil en el ámbito académico
y en el mundo de las políticas públicas.
A continuación, se presentan algunas de
las razones para relacionarse con los medios
de comunicación:
• Crean conciencia. Permiten comunicar
los resultados de su investigación a una
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•
•
audiencia masiva, aumentando la visibilidad de su trabajo u organización y la
conciencia sobre el problema analizado
en profundidad.
Se dirigen indirectamente a los tomadores de decisiones. Los políticos y funcionarios públicos suelen prestarle atención a
la investigación después de que fue difundida por los medios de comunicación. Si
la investigación los afecta, pueden ser consultados al respecto y hasta ser afectados
en su imagen pública. Por otra parte, los
medios de comunicación pueden ser el canal más visible, aunque no siempre el me- •
jor (mire los desafíos que supone trabajar
con los medios en la tabla de abajo) para
llegar a otros actores: el sector privado, el
sin fines de lucro y el público general.
Hacen su investigación inteligible
para otros actores. Los medios de
comunicación son “traductores”. Entre
otras funciones, los periodistas informan
a un público masivo sobre hechos complejos y, al mismo tiempo, pueden ayudar a construir una explicación sobre las
causas y consecuencias de los hechos que
reportan. En muchas ocasiones, ayudan a
los investigadores a explicar sus conclusiones a un público no especializado. En
resumen, los medios de comunicación y
los think tanks pueden proporcionar evidencia que ayude a las personas a tomar
decisiones mejor informadas.
Posicionan a su institución. La cobertura mediática también puede ayudar a
promover su institución y elevar su reputación. Además, a menudo es utilizada por los donantes como un indicador
para medir parcialmente el impacto de la
investigación.
Desafíos y oportunidades de la difusión de la investigación a través de los
medios de comunicación
Desafíos
Oportunidades
• Los periodistas pueden tergiversar la
• investigación
• Los periodistas pueden carecer de habilidades
para interpretar y explicar correctamente la
investigación
• Los editores pueden no estar interesados ​​en
publicar la investigación
• La ciudadanía puede no estar interesada en la
investigación
• Riesgo de ser utilizada como fuente en un
artículo crítico de un gobierno o funcionario
público (muy común en contextos polarizados)
• Los investigadores pueden vincular sus conclusiones a eventos
actuales (por ejemplo, los Objetivos del Milenio)
• Los periodistas pueden producir periodismo de calidad para el
interés público
• Los editores pueden apoyar la especialización periodística,
fortalecer la capacidad de su personal y la credibilidad de su
producto
• Los ciudadanos pueden involucrarse comentando sobre
hallazgos y recomendaciones, compartiéndolos y aportando
nuevos contenidos para alimentar el debate público
• La investigación puede ganar transparencia y legitimidad al ser
examinada en el dominio público
G
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Fuente: CIPPEC sobre la base de Panos Southern Africa RELAY.
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El desafío de los contextos polarizados
Los investigadores que trabajan en países con
contextos políticos muy polarizados se enfrentan a un desafío adicional en su trabajo con los
medios de comunicación: los medios de comunicación suelen estar también polarizados y la
producción periodística que aborda cuestiones
políticas puede estar sesgada.
En estos contextos, el silencio es visto a menudo
como la mejor alternativa para evitar ser distorsionado por uno u otro lado. Sin embargo, con precaución, es posible diseñar una estrategia de intervención para resolver estos obstáculos. Cuando
esto sucede, es importante reflexionar acerca de
las siguientes preguntas.
✓ ¿Cuál es la línea editorial de los medios elegidos para comunicar la investigación?
✓ Cuáles son sus públicos prioritarios?
✓ ¿En qué medida llegan los medios de comunicación elegidos al público del think tank?
✓ ¿Cuáles son los riesgos de la difusión de la
investigación en medios de comunicación críticos
del gobierno?
✓ ¿Cuáles son los riesgos de la difusión de la
investigación en medios de comunicación alineados con el gobierno?
✓ ¿Con qué periodista estará en contacto?
¿Cuánto tiempo informarle sobre los hallazgos
del think tank? ¿Es un/a especialista en su campo de investigación? ¿Tiene una buena reputación en el ámbito periodístico?
✓ ¿Existen otras alternativas, como un medio
emergente y nuevo con el que usted debería empezar a relacionarse?
A menudo, los contextos polarizados estimulan la
creación de nuevos medios de comunicación independientes que, aunque más pequeños, atraen
a una audiencia interesada ​​a conocer un enfoque
diferente al que prevalece en los medios de comunicación. Esta es una buena oportunidad para
que un investigador se convierta en una fuente
permanente de información valiosa e imparcial..
Invertir tiempo en los periodistas
los medios que en el futuro le permitirá publicar periódicamente artículos de opinión y
Para organizaciones jóvenes que quieren vi- otros artículos centrados en resultados de su
sibilizar su trabajo, es importante invertir investigación, además de someterse menos a
tiempo para convertirse en una fuente re- sus agendas y volverse un par para negociar la
gular para los periodistas. En esta etapa, inclusión de otros temas, por ejemplo.
será muy útil responder a todas las dudas de
los periodistas, proporcionarles datos, buscar y producir información relacionada con
¿Los medios de comunicación o los
los eventos públicos que están informando y
políticos?
con la investigación en curso. En otras palabras, al principio tendrá que responder a las
Cuando se le preguntó a Laura Zommer, periodemandas de los periodistas y puede ser que
dista y exdirectora del Programa de Comunicatenga menos control sobre lo que se publica.
ción de CIPPEC, sobre la estrategia más adecuaSin embargo, es probable que con el tiempo
da para incidir en los tomadores de decisiones,
se convierta en una fuente confiable y en
contestó: “Dígame en qué etapa se encuentra
una voz legítima en algunos asuntos de polísu institución y yo le diré en qué público debetica pública: esta inversión inicial puede ser el
rá centrarse”. En la fase inicial de un think tank,
primer paso para construir una relación con
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este será probablemente desconocido para los
políticos. Por lo tanto, atraer su atención será difícil y la organización deberá “comunicarse” con
ellos a través de los medios de comunicación,
como si ellos tuvieran que aprobar lo que usted
tiene para transmitir. A medida que los actores
políticos empiecen a notar a su institución y a sus
investigaciones, podrá empezar a comunicarse
con ellos directamente. Si la suya no es una organización conocida, es probable que tenga que
apuntar primero a la prensa. Una vez que el think
tank se considere relevante en el ámbito público,
será capaz de apuntar más eficazmente a los actores políticos.
Conviértase en una fuente confiable
para los periodistas
Para mejorar su relación con los periodistas,
su organización necesita construir su propia
base de contactos con los principales actores
en los medios de comunicación. Los periodistas buscan y recogen noticias. Junto a los editores, eligen las historias que se reportan. Todos
ellos necesitan información rápida y precisa de
fuentes confiables. Por eso, es importante establecer una relación con las personas que cubren su área de investigación para poder contribuir con antecedentes e información actual,
mantenerlos actualizados con nuevas investigaciones y actuar como una fuente confiable
que puede corroborar o rectificar la información oficial. Además, es importante recordar
que los periodistas especializados pueden
cambiar de medios, pero raramente de temas.
Por eso conviene establecer buenas relaciones
con ellos y hacer un seguimiento periódico de
los puestos que ocupan.
Para mantener una relación fluida, pero
consistente con los periodistas, es esencial
crear y actualizar constantemente la base
de datos de periodistas. Puede empezar por
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leer y chequear los diarios, blogs y redes sociales para realizar un seguimiento de quién está
escribiendo qué. Recopile una lista de posibles
interesados en
​​ su investigación y reúna la mayor cantidad de información acerca de ellos
(correo electrónico, teléfono, cuentas de redes
sociales), porque es posible que más adelante
tenga que acercarles información rápidamente. También puede hacer llamadas regulares a
los medios de comunicación para mantener los
contactos actualizados. Incluya en su base de
datos un campo para mantener al día sus interacciones con cada periodista y lleve un registro de la información solicitada. Esto lo ayudará a elevar su perfil y anticipar las necesidades
de los periodistas en materia de información.
Convertirse en una fuente confiable para
los medios de comunicación requiere también estar al tanto de los últimos artículos
publicados por los periodistas con los que
desea trabajar. Para eso, puede seguir a los
periodistas en sus redes sociales, suscribirse
a las actualizaciones de su trabajo y conocer
sus comentarios sobre los temas actuales.
Además de saber qué información necesitan,
la actividad de los periodistas en las redes sociales puede proporcionarle mucha información sobre sus fuentes y consumos culturales,
sobre sus intereses, su ideología y su red de
contactos. Toda esta información le permitirá
tener una buena idea de quién es el periodista
y qué información puede “venderle”.
Consejos para convertirse en una
fuente confiable para los periodistas
• Esté
disponible. Acerque a los periodistas su
número de teléfono y dígales que lo pueden llamar a cualquier hora.
• Busque periodistas en reuniones, eventos,
etc. y entrégueles su tarjeta de trabajo.
• Permita que lo citen. Tener que volver a llamar una vez que la cita fue aprobada reducirá
la posibilidad de que sea utilizada.
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• Conozca
los problemas. Lea y comente de
manera inteligente sobre los desarrollos de su
causa.
• No suponga que los periodistas recibieron las
novedades de su trabajo.
• Evite las discusiones retóricas e ideológicas, la mayoría de los periodistas ya oyeron
todo eso antes.
• Conozca los hechos, nunca transmita información a menos que pueda constatar su
veracidad.
• Sepa dónde encontrar información o contactos rápidamente y gane su reputación
como una fuente sólida.
Recuerde: no tiene que saber todo para
ser una fuente confiable de información.
Pero no hable más allá de sus conocimientos
(Whitford). Por otra parte, hoy en día una
persona puede no ser un especialista en un
tema, pero puede dar mucha visibilidad a dicho asunto mediante el intercambio de ideas
o información a través de su red, o simplemente sabiendo a quién derivar la consulta.
On y off the record
La relación entre los periodistas y sus fuentes sigue
un contrato básico donde se las califica según sean
on the record u off the record. Cuando una fuente
habla on the record, un periodista puede publicar
la información que le proporciona y citar tanto sus
palabras como su identidad. Si se habla off the
record, las fuentes proporcionan información, pero
los periodistas no pueden revelarla su identidad en
los medios de comunicación. En muchos casos, el
off the record le permite a los periodistas acceder
a otras fuentes y nueva información.
Por eso, al interactuar con un periodista es esencial que la fuente establezca claramente desde
el principio si está hablando on u off the record.
Cuando se habla off the record, es vital identificar
cuándo la declaración comienza y cuándo termina.
Por otra parte, si se habla off the record con un
periodista, las fuentes tienen que asegurarse de
haber construido una relación larga y sólida que
garantice el pacto de confidencialidad. Más allá de
eso, lo mejor es siempre hablar on the record con
la prensa: los periodistas y su público (así como las
audiencias de think tanks) aprecian el valor de la
información y los análisis que los expertos hacen.
¡Convierta su investigación en noticia!
Como sostiene Hovland (2005), los investigadores no pueden esperar que periodistas amigables encuentren el interés periodístico de
su investigación. Seguramente, tendrán que
adaptar sus hallazgos para que sean “prensables”. La clave es el tiempo, aprovechar los
momentos oportunos. Por eso, es importante vincular de manera eficiente sus hallazgos
y mensajes claves con las noticias más recientes. Cuando la investigación aporta evidencia
a las noticias de última hora, los periodistas
estarán ávidos de hablar con usted. Esto es
más fácil que convencerlos de publicar información desvinculada de la agenda pública
actual. Una forma de aprovechar las noticias
de actualidad es ofrecerles una historia, datos
o información que ilustren una perspectiva
nueva o local, reflexiones sobre un punto de
vista o aportes al debate.
Pero las noticias no son una ciencia
exacta. Una historia con valor periodístico
que llena los diarios de hoy, puede no haber
conseguido ninguna mención ni haber aparecido antes. Todo depende de cómo se desarrollan los acontecimientos nacionales e internacionales. Para captar al público, los medios
de comunicación necesitan crear entretenimiento. El escándalo y la controversia tienen
espacios garantizados prácticamente en todos los periódicos. Por lo tanto, al presentar
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una historia a los medios de comunicación
recuerde que, cuanto mayor sea el ángulo de
7 pilares utilizados por los periodistas
interés humano, aún más importante será la
para evaluar “la riqueza de la noticia”:
noticia. Estamos fascinados por las cosas que
1. Oportunidad
nos pueden impactar, ya sea ahora o en el fu2. Proximidad
turo. Al dar ejemplos prácticos y aplicar la in3. Rareza
vestigación a la “vida cotidiana”, le puede dar
4. Prominencia
vida a una historia que de otra manera sería
5. Impacto
un poco aburrida (Economic and Social Re6. Novedad
search Council).
7. Interés humano
Para convertir su investigación en noticia,
es posible que desee considerar los siguientes
consejos:
✓✓ Actúe rápido. Algunos atractivos pue- ✓✓ Recurra a hechos para resaltar y conecden incluir: una audiencia pública, un
tar su trabajo. Lleve un registro de las
fallo judicial, la promulgación de una ley,
fechas importantes y días internacionales
un desastre natural, un discurso imporrelacionados con su investigación. Esto lo
tante, una propuesta, un feriado nacional,
ayudará a la hora de diseñar un plan para
un crimen, un aniversario o una catástroaumentar la conciencia sobre un problema.
fe humana, entre otros.
Por ejemplo, CIPPEC lanzó recientemente
✓✓ Vincule sus mensajes con las últimas
una iniciativa llamada CIPPEC Data (una
noticias. Tome ventaja de oportunidades
herramienta para ver, analizar y comprenen las que pueda difundir su mensaje meder información estadística sobre la polítidiante al articular los resultados de su inca pública), difundida durante el “Día del
vestigación con las noticias más recientes
Periodista” en la Argentina. Otra opción es
(por ejemplo, proveer a un periodista escompartir recomendaciones o propuestas
tadísticas y recomendaciones de política
de política basadas en la evidencia durante
sobre el transporte público cuando tuvo
las campañas electorales.
lugar un accidente ferroviario). Todo lo ✓✓ Proporcione la mayor cantidad posible
que tiene que hacer es ofrecer una histode antecedentes. Recuerde que los perioria que nutra lo ya publicado: hacer sentir
distas no están tan bien informados sobre
que su contribución va a alimentar el desu campo de estudio como usted. La inbate con información de calidad.
formación de fondo les proporcionará un
✓✓ Identifique algo inusual de interés hucontexto para sus historias y garantizará
mano. Por ejemplo, los informes perióuna mejor cobertura. dicos acerca de un problema grave como ✓✓ Presente la información para que resulel crimen organizado en América Latina
te fácil de ser utilizada por los medios de
crearon un cansancio general. Aquí es
comunicación. Use títulos y subtítulos,
donde usted puede intervenir y ayudar a
gráficos y tablas, diagramas e historias.
los medios de comunicación, destacando
Es muy importante reescribir los hallazángulos previamente ignorados.
gos de su investigación como una noticia,
para que los periodistas puedan leerlos en
el formato al que están acostumbrados.
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✓✓ Muestre predispoción a ayudar a los
periodistas a encontrar la información
que están buscando, incluso si usted no la
tiene: se puede recomendar a otros investigadores o sitios web con información relevante, además de compartir el contacto
de otro periodista.
Cómo y cuándo la investigación se
convierte en noticia
• Los
descubrimientos
• Las investigaciones premiadas
• La investigación de interés humano (la que se
vincula a la vida cotidiana de las personas)
• La investigación que produce resultados
negativos
• Las conclusiones contrarias a la intuición
• Los resultados de las encuestas
• Una nueva investigación
• Las voces alternativas
• La investigación llevada a cabo o que se centra en los grupos minoritarios
• Los libros blancos, las auditorías, las comisiones
• El financiamiento del gobierno para una cierta
política
Fuente: GDNet-AERC (2012).
¡Lleve un registro de sus
contribuciones!
Por último, es importante monitorear sus
apariciones en los medios de comunicación. Al realizar el monitoreo de medios, usted tendrá más información sobre: el impacto
cuantitativo y cualitativo de su organización,
el impacto de su trabajo en la agenda pública y los medios de comunicación, el grado de
pluralidad de los medios de comunicación en
los cuales se menciona a la organización y su
trabajo, y la percepción de la reputación de
la organización y su posición política, entre
otras cuestiones.
Una vez que tenga toda esta información
(puede llevar un registro diario o establecer
una frecuencia más conveniente), puede elaborar un “informe de medios” con información sobre estadísticas cuantitativas
y cualitativas: los asuntos que reciben más
menciones, los miembros más citados de la
organización y los medios de comunicación
más receptivos, entre otros. Este informe le
permitirá realizar un seguimiento y comparar la evolución de la relación entre la organización y los medios de comunicación1.
Canales para relacionarse con los
medios de comunicación
• Comunicados/gacetillas
de prensa
• Entrevistas
• Discusiones
en un estudio
• Conferencias de prensa
• Ocasiones especiales - visitas, viajes, promoción
• Eventos
• Herramientas y comunidades online
Fuente: CIPPEC basado en Danov.
1 Para más información sobre M&E, vea “Aprendices,
hacedores y maestros. Manual para el monitoreo, la
evaluación y la gestión del conocimiento de incidencia
en políticas públicas” (CIPPEC, 2010). Disponible en
www.cippec.org/vippal
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¡Para seguir explorando!
Recomendaciones de CIPPEC
•
Economic and Social Research Council.
Working with media, a best practice guide.
Disponible en: www.esrc.ac.uk
•
GDNet (2010). What is the media and how
does it work, Writing a Press Release and
How to prepare an Op-Ed, GDNet Research Communications: Mombasa Media Workshop.
Disponible en: www.gdnet.org
•
Hovland, I. (2005). Successful Communication: a toolkit for researchers and civil
society organisations. ODI.
Disponible en: www.odi.org.uk
•
Overseas Development Institute. Targeting tools: Media engagement.
Disponible en: www.odi.org.uk
•
Panos Southern Africa RELAY, Communicating research through the media.
Disponible en: www.researchintouse.com
•
Samhungu, F. (2011). Get media savvy, understanding the press. GDNet-TrustAfrica
Policy Workshop, Uganda.
Disponible en: www.gdnet.org
Próxima guía:
Herramientas en línea
Si desea citar este documento: Weyrauch, V.;
Echt, L. y Arrieta, D. (2013). Cómo
comunicar para la incidencia de la investigación.
Guía Nº 3: Relacionarse con los medios de
comunicación. Buenos Aires. CIPPEC.
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Otras guías de la serie:
Cómo comunicar para la incidencia de la investigación
Guía Nº 1
Primera aproximación
a la comunicación
de la investigación
Guía Nº 2
Los documentos
de políticas
públicas
Guía Nº 3
Relacionarse con
los medios de
comunicación
Guía Nº 4
Herramientas
en línea
Guía Nº 5
Formatos dinámicos
para la comunicación
de la investigación
Otras series:
¿Cómo diseñar un plan de incidencia en políticas públicas?
¿Cómo monitorear y evaluar la incidencia en políticas públicas?
Disponibles en www.cippec.org/vippal | Twitter: @VIPPALCIPPEC
CIPPEC agradece el apoyo brindado por GDNet
para la producción de esta guía.
CIPPEC
Av. Callao 25, 1° C1022AAA, Buenos Aires, Argentina
T (54 11) 4384-9009 F (54 11) 4384-9009 interno 1213
[email protected] www.cippec.org
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