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Participación en ferias y exposiciones comerciales
PARTICIPACION EN FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES
FUENTE: CENTRO DE COMERCIO
INTERNACIONAL
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Participación en ferias y exposiciones comerciales
INDICE
Pág.
CAPITULO I
El negocio de exportación y la empresa
3
CAPITULO II
Selección del evento adecuado
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CAPITULO III
La preparación de la empresa antes de la
feria internacional
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CAPITULO IV
La participación en el evento
39
CAPITULO V
Evaluación de la feria o exposición y de
la participación de la empresa
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Participación en ferias y exposiciones comerciales
CÓMO PARTICIPAR CON ÉXITO EN
FERIAS Y EXPOSICIONES
INTERNACIONALES
CAPITULO I
EL NEGOCIO DE EXPORTACIÓN
Y LA EMPRESA
3
Participación en ferias y exposiciones comerciales
1.1 LA MANERA DE INICIARSE CORRECTAMENTE EN LA EXPORTACION
Muchas empresas exitosas en su mercado doméstico no tienen experiencia como exportadoras
de modo que, cuando se interesan en los mercados extranjeros, siempre surgen estas
preguntas:
¿Cómo hacemos para iniciarnos en la exportación con el pie derecho?
¿Qué pasos habremos de dar y en qué orden para evitar problemas?
¿Dónde se puede obtener información acerca del ABC de la exportación?
¿Se debe participar en un evento internacional para iniciarse correctamente?
Como en cualquier otra actividad que se desconoce, el número de interrogantes puede cubrir
un inmenso número de aspectos relacionados, directa o indirectamente con el tema en
cuestión.
A continuación se comenta, en términos generales y conforme a la metodología comúnmente
aceptada, los pasos fundamentales que pueden darse para conseguir que su empresa participe
activamente en los mercados de exportación:
Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado
El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos o servicios
que usted fabrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la elección de un país, región
o ciudad determinada. Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfacción de
necesidades de un grupo de consumidores, en el país seleccionado, que reúnen características
similares. Para lograr esto, es necesario haber previamente identificado, clasificado,
cuantificado y estudiado varios segmentos del mercado en el país de su elección, sea por parte
de los servicios de su propia empresa o por un servicio especializado de consultoría en
mercadotecnia internacional.
Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado
Para tener éxito en los mercados internacionales, es necesario contar con un producto (o
servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, sea doméstica o
internacional, en el país de destino. La precisión de esta ventaja competitiva implica el análisis
de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para efectuar un análisis
crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:
 Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores
 Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.
 Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios
dobles sentidos o desagradables significados.
 Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean
fácilmente reproducibles por los competidores.
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 Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del
mercado al que se dirige.
 Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los
usuarios.
 Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso optimo de su producto por parte
de los consumidores.
 Garantías.
 Servicio de postventa.
 Entrega en bodega del cliente.
Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente
No basta con tener ventajas competitivas para garantizar una superioridad en los mercados
extranjeros, es indispensable además, poder comunicarlas con eficiencia tanto a los
consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de distribución), en el
país que se haya seleccionado, con el propósito de convencerlos de la conveniencia de adquirir
su producto.
En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un
cuerpo de vendedores profesionales y capacitados, así como con mensajes publicitarios
convincentes.
Conozca el macroambiente en donde va a competir
El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-demográfico, político-legal,
social-cultural y tecnológico-natural, en el país seleccionado, amplía grandemente sus
posibilidades de éxito. El exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre
todo, del producto o servicio que ofrece a las condiciones del macroambiente que varían de
país a país. Este análisis le permitirá identificar oportunidades y amenazas en el mercado que
haya seleccionado.
Estudie la cadena de distribución para su producto
Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e infórmese acerca de
la manera común y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto
cuantitativa como cualitativamente existan grandes diferencias entre los canales de su país y
los del extranjero.
Identifique a su competidor y mida sus fuerzas
Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a enfrentar en el
mercado de su interés. Para ello tiene que hacer un análisis primero, por país (sea el propio
país anfitrión o los proveedores de éste), luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le
permitirá identificar quiénes son los líderes en ese mercado; asimismo, le permitirá agrupar a
los competidores en diferentes bloques con características comunes y encontrar nichos de
mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.
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Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa
Desafortunadamente no basta con tener un buen producto con ventajas competitivas, conocer
el mercado al que va a exportarlo e identificar oportunidades para sus ventas en el país
seleccionado, es necesario también contar con los recursos adecuados que le permitan realizar
sus planes de exportación.
Estos recursos son: humanos y financieros.
En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente
entrenado en los puestos adecuados, para garantizar así el éxito de sus operaciones
internacionales, y también, de saber si alguna actividad crítica para el buen desarrollo del
negocio de exportación se encuentra actualmente desatendida en su organización.
En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y gastos
necesarios para llevar a cabo el proyecto de exportación, de dónde se obtendrán esos recursos
y cuál será su costo.
En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted
tiene que:
 Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados
internacionales.
 Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas
competitivas que ofrece.
 Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios y/o
de Mercadotecnia.
 Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado
varios posibles mercados.
 Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles segmentos
del mismo desea satisfacer con su producto.
 Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto
a su producto.
 Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de
Mercadotecnia para definir su estrategia de penetración en el mercado.
 Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la
rentabilidad del negocio.
 Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con
especial énfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a
nivel internacional.
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 Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus
planes a cabo.
 Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y
promoviéndolo convenientemente para que esté en posibilidad de realizar sus
primeras ventas.
1.2 EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS
En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del producto a
exportar dentro del mercado de interés a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como:
calidad, diseño / moda, marca, características, empaque, etc., así como su precio, y por ende,
poder conocer las posibilidades de su exportación.
Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del
mercado doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el
exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo económico, lo
social, lo político, etc., que lo obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a
los gustos, hábitos de compra de los consumidores; amén de los requisitos formales que le
imponen las leyes y reglamentos del país en cuestión.
Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de
penetrar en él y posteriormente de incrementar sus ventas.
Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional, realizar una
investigación de mercado, que arroje al menos, la siguiente información:
Forma de introducir el producto al país de interés
Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan
tanto para la importación como para la comercialización del producto. Por ejemplo: arancel de
importación, permisos, cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc.
Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen de
las importaciones
Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la producción
domestica y el volumen de las importaciones que se estén realizando, identificando al mismo
tiempo a los países proveedores del país de interés
Tendencias del mercado
El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de diseño, moda,
hábitos de compra y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en
que se comercializan en esa plaza productos similares a los que se pretende exportar.
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Precios y canales de distribución
El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que conforman las
diferentes cadenas de distribución en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente
cómo se piramidan los precios en las sucesivas intermediaciones, cuáles son los márgenes
habituales en el sector, y consecuentemente, cuáles son los precios al consumidor final. Todo
ello con el fin de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio con ese mercado.
Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos
similares
Es muy conveniente que este tipo de acercamientos se realicen por algún medio de
comunicación eficaz, o preferentemente, por medio de reuniones personales con importadores
o distribuidores de productos similares a los que se pretende exportar, donde se les pueda dar
a conocer la oferta y determinar su interés preliminar, sus objeciones y comentarios;
evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales.
Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un
diagnostico de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.
1.3 LAS VENTAJAS DE PARTICIPAR EN UNA EXPOSICION INTERNACIONAL
Los negocios internacionales se dan cuando participan empresas y/o gobiernos de dos o más
países y pueden ser en una o en ambas direcciones. A continuación se clasifican y comentan
algunos de los diferentes escenarios a los que normalmente puede enfrentarse una empresa
en su trayecto exportador:
Exportación Indirecta. Consiste en que una empresa se interesa en su producto y lo compra
de acuerdo a su propia conveniencia, sea en su planta en el puerto, aeropuerto o frontera de
salida; excepcionalmente le pedirá que le entregue el producto en el país de destino. En este
caso, usted está desligado del mercado final y no es sino a través de la investigación
profesional del mercado o en ocasión de un viaje de negocios y/o en la participación en ferias y
exposiciones internacionales que se puede informar mejor de las condiciones prevalecientes en
el mercado donde se está vendiendo su producto.
Exportación Directa. Implica que usted tome el control directo de sus exportaciones,
encargándose de definir a través de qué canales le conviene vender y fijar el precio en que
necesita llegar su artículo al consumidor final, así como los márgenes de los intermediarios.
Asimismo, usted decide la forma de cotización y la logística de embarque y por supuesto, todos
los atributos y características del producto. Además, la publicidad y la promoción (incluyendo la
participación en ferias y exposiciones) también son definidas y decididas por su empresa.
Obviamente, este esquema implica mayor esfuerzo y más recursos, pero los márgenes y el
control por su parte se verán también incrementados.
Licencias y Franquicias. Su empresa está ya en posibilidad de ofrecer a empresarios
extranjeros no sólo su producto, sino la tecnología y su “know-how”*, y en contraprestación,
recibir las regalías correspondientes.
Inversiones Directas. Estas se refieren a cuando usted se interesa en realizar inversiones en
el extranjero para contar con su propio almacén o instalación fabril para efectuar diversas
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operaciones (ensamble parcial y/o terminado de su producto, reempaque/reetiquetado, etc.). en
este campo, se ubican también varias figuras de cooperación y de aventuras conjuntas de
negocios (joint or mixed ventures), en donde usted se asocia con una empresa o un gobierno
extranjero, para explotar conjuntamente una posibilidad de negocio en beneficio de ambos.
Alianzas Estratégicas. Se trata de acuerdos entre empresas que son de importancia
estratégica para la viabilidad competitiva de una o de ambas. Estas alianzas pueden implicar
una variedad de formas operacionales, tales como: joint ventures, licencias, contratos de
administración, participaciones minoritarias recíprocas o contratos a largo plazo.
Empresa Global o Multidoméstica. En esta última modalidad su organización se transforma,
es decir que tendrá operaciones en varias partes del mundo. A veces, a este tipo de empresas
se les denomina también multinacionales o transnacionales.
Independientemente de la etapa en que se encuentre su empresa, el asistir a una feria o
exposición internacional es siempre una forma adecuada de conocer mejor su mercado, sus
clientes (reales o potenciales), las fortalezas y debilidades de su empresa y las de su
competencia; las ventajas competitivas de su producto frente a los demás, la estrategia de
promoción de sus competidores, y en general, un sin fin de informaciones que enriquecerán su
conocimiento del ámbito internacional, donde tiene que enfrentarse en la lucha por penetrar los
mercados y satisfacer a los consumidores.
Las ferias y exposiciones internacionales, tienen ventajas únicas sobre otras formas de
promoción; el conocimiento de dichas ventajas le ayudará a obtener el máximo rendimiento de
su participación. A continuación se hacen algunos comentarios en torno al por qué estos
eventos revisten un carácter singular y son una extraordinaria herramienta promocional de
ventas.
Campo neutral
En una buena feria y/o exposición, el expositor normalmente dispone de una oficina de ventas
y de un área de exhibición aledaña, que constituyen una especie de campo neutral donde tanto
el expositor como el cliente se encuentran fuera de su ambiente normal de trabajo.
Durante la exposición, no es su empresa quien solicita la atención de los clientes llamando a
sus puertas, sino que son los clientes quienes visitan su local de exhibición si así lo desean y
en el momento que quieren hacerlo. El cliente es por ello objeto de menos presiones y usted (el
vendedor) tiene la oportunidad de ser anfitrión del comprador, quien se encuentra alejado de
sus obligaciones rutinarias.
Durante el tiempo de la exposición, se invierte la relación normal vendedor-comprador, pues es
éste quien va en busca
de la información y desea escuchar al expositor. Quizá sea la primera ocasión en que el
expositor pueda acaparar la atención personal del cliente, y por ello, es importante que esté
preparado para aprovecharla integralmente. Aunque el visitante no esté en condiciones de
cerrar un trato inmediatamente, usted tendrá la oportunidad de demostrarle las ventajas
competitivas de sus productos, y seguramente, aquél transmitirá dicha información a los
responsables de tomar las decisiones acerca de la compra.
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Muchos compradores interesados y valiosos prospectos de clientes
Si la exposición es de calidad internacional, será seguramente visitada por numerosos hombres
de negocios, legítima y genuinamente interesados en conocer su empresa y sus productos.
Durante la exhibición, usted estará en posibilidad de entrar en contacto con muchos más
clientes por día, de los que normalmente pueden ser visitados por un vendedor en una jornada
regular de trabajo. Si además, usted consigue entrevistarse con aquellos visitantes de su local
de exhibición que estén particularmente interesados en hacer negocios con sus productos, el
costo de cada entrevista será ciertamente inferior a lo que normalmente le costaría en
condiciones habituales de trabajo.
Por estas razones, su participación en ferias y/o exposiciones internacionales es un magnífico
trampolín para lanzarse a un nuevo mercado, y tal vez, hasta un nuevo país. En pocos días,
usted y el personal que atendió el local de exhibición se habrán puesto en contacto con
numerosos visitantes y algunos de ellos podrán ser futuros clientes de su empresa.
Relaciones directas
A pesar de que existen numerosas herramientas promocionales eficaces a nivel internacional
como la publicidad (escrita, por radio, televisión o carteleras), las relaciones públicas, la
promoción de ventas, etc., pocas permiten el contacto directo y personal, indispensable para
hacer una venta. Durante la feria y/o exposición, usted y su personal tienen la oportunidad de
dirigirse a los cinco sentidos del comprador: puede mostrar y demostrar su producto, mientras
señala sus ventajas competitivas y el visitante puede verlo y examinarlo, gustarlo y olerlo (de
primordial importancia tratándose de alimentos, por ejemplo), oírlo, tocarlo y hacer preguntas al
respecto.
Estado de ánimo del visitante
Los visitantes a una feria internacional asisten por varias razones; usted debe conocerlas y
aprovecharlas con el fin de aumentar sus ventas. Su presencia física en el local de exhibición
de su empresa, sobre todo cuando se trata de ferias especializadas de prestigio, evidencia su
interés por ver su producto y conocerlo. Pero, además, su visita a la exposición puede tener
otros propósitos; entre éstos, destacan:
 Ver a otras personas del ramo y obtener información actual sobre el estado general de
los negocios de su especialidad;
 Buscar y examinar productos nuevos en el mercado, tal vez los suyos;
 Discutir ciertos detalles con personal técnico y no sólo con vendedores; de aquí la
importancia de contar con el personal especializado necesario en su local de
exhibición;
 Comparar productos;
 Examinar físicamente productos de los que sólo ha tenido noticia por medio de
publicidad o a través de otras fuentes de información;
 Seleccionar, definir necesidades de adaptación a su mercado y comprar un
producto...... ¡ojalá sea el suyo!
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Apoyo adecuado que amplía sus posibilidades de éxito
Las oportunidades excepcionales de venta que ofrecen las exposiciones sólo se materializan
si el personal que atiende el local de exhibición sabe aprovecharlas. Para ello, se requiere que
el contacto personal entre vendedor y comprador, teniendo el producto a la vista, no se
desperdicie por falta de capacidad de respuesta sobre: cuestiones técnicas, o en relación a las
ventajas de su oferta frente a la de la competencia, o por simple incapacidad de comunicarse
en idiomas extranjeros, o en torno a las condiciones de operación comercial en sí (precios,
descuentos, distribución comercial, etc.).
Cuando un visitante se interesa por su oferta, no hay nada más decepcionante, y que refleja
una falta de profesionalismo, que un local de exhibición desatendido o mal atendido. Lo único
que se conseguirá será desprestigio para sus productos su empresa y hasta para su país.
1.4 DEFINICIONES DE LAS EXPECTATIVAS, AL PARTICIPAR EN UNA FERIA Y/O
EXPOSICIÓN INTERNACIONAL
Las ferias y exhibiciones internacionales como herramientas de ventas y mercadotecnia
ofrecen oportunidades sin paralelo para hacer contacto personal con un gran número de
clientes potenciales en un breve espacio de tiempo. Es precisamente a causa de este contacto
directo y personal, que las exposiciones constituyen un elemento de singular valía dentro de la
estrategia promocional de una empresa.
Sin embargo, la exitosa participación en feria y/o exposiciones internacionales requieren de
preparativos minuciosos y realizados con alto grado de profesionalismo, lo que demanda cerca
de un año de trabajos preparatorios, y a veces más, a fin de evitar los costosos errores
derivados de la falta de planeación adecuada.
Es indudable que el objetivo fundamental de participar en una feria y/o exhibición internacional
es el aumentar las ventas de su producto, logrando una mayor penetración en el mercado, o el
iniciar a una corriente de exportación hacia un mercado nuevo. Pero los caminos para alcanzar
estos objetivos pueden ser varios, por lo que es conveniente definir con precisión qué se
espera lograr al participar en la exposición; es decir, las metas específicas pueden revestir
múltiples caras.
Así, cuando se sabe que se quiere lograr y porque, es más sencillo planear y llevar a cabo la
participación en un evento internacional y evaluar los resultados que se obtengan.
¿Por qué desea usted participar en una feria y/o exposición?, ¿Qué espera conseguir con su
presencia en ella?
 Aumentar las ventas de inmediato.
 Buscar nuevos clientes.
 Introducir un nuevo producto o servicio.
 Localizar nuevos representantes o distribuidores.
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 Propiciar una alianza estratégica o una empresa conjunta.
 Conceder u obtener una licencia.
 Estudiar la competencia y/o el mercado.
 Probar el mercado.
 Simplemente exponer el producto para reforzar su imagen en el mercado.
Tenga usted en cuenta que la participación en un evento internacional presupone una inversión
en tiempo y dinero, y que la relación costo / beneficio es un buen parámetro para la asignación
de los recursos que, por naturaleza, son siempre escasos. Por ello, si usted tiene claridad
respecto de lo que espera lograr durante el evento y de la inversión necesaria para conseguirlo,
se simplifican tanto los procesos de toma de decisiones como la necesaria evaluación
posterior. En este último sentido, favor de ver apartado 5.1 de este documento.
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CAPITULO II
SELECCIÓN DEL EVENTO ADECUADO
EL CONCEPTO DE FERIA
Los antecedentes históricos de las ferias, los encontramos en la Edad Media en donde se
reunía a los comerciantes con el fin de celebrar fiestas religiosas, aprovechando la presencia
de los peregrinos. El precedente más conocido en el sentido moderno, es la feria mundial, que
se celebró en Londres en 1851.
2.1 CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE FERIAS
En líneas anteriores, se comentaron los beneficios de la actividad exportadora, así como la
conveniencia de aprovechar los eventos internacionales como una herramienta útil, para la
promoción de los artículos a exportar.
Sin embargo debe quedar muy claro, que exhibir en una feria o exposición internacional es
aconsejable, únicamente para aquellas empresas que tengan resuelto los problemas de
producción, diseño del producto, control de calidad, embalaje y precio.
Para aquellas que se encuentren en este supuesto, es importante como ya se comento,
realizar previamente un diagnostico del producto en el mercado en el que se llevara a cabo la
exhibición, y tener listo su plan de negocios, para con ello iniciar objetivamente la selección y
preparación para la participación en la feria o exposición internacional conveniente.
Haremos una distinción entre participar como visitante o como expositor.
En el primer caso se tiene como beneficio acercarse a empresas que vendan o pretendan
hacerlo, productos similares en nuestro mercado-meta y conocer las tendencias del mismo, su
tecnología, diseños y estilos prevalecientes, etc., así como tener un primer contacto con
clientes potenciales.
En el segundo caso, el expositor al participar en el evento, puede tener mayores posibilidades
de venta; sin embargo, antes de tomar la decisión sobre si es conveniente concurrir, es preciso
llevar a cabo un análisis claro y objetivo, que le permita decidir correctamente, ya que esta
implica altos costos.
Desafortunadamente, en muchos casos el exportador no logra los resultados esperados al
participar en una exhibición o feria internacional, debido tanto a una errónea elección del
evento, como a una inadecuada planeación.
En la actualidad y debido principalmente a la apertura de los mercados a nivel mundial, las
ferias y exposiciones, han tomado características particulares, por lo que aun existiendo una
clasificación general de estas, es importante entender que dentro de éstas hay una gran
variedad de modelos intermedios, derivados de la adecuación de las ferias a las necesidades
de los expositores y visitantes.
Pero en términos generales, caen en alguno de los siguientes rangos:
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FERIAS DE CARÁCTER GENERAL
En éstas, todo tipo de productos, tanto de consumo, como industriales, son exhibidos.
Están abiertas al público en general, pero existe mucha afluencia de hombres de negocios de
procedencia nacional, regional e internacional.
El problema con este tipo de ferias, es la dificultad de atraer al público de nuestro interés, ya
que aunque las visitan un gran número de personas, existen muy pocas interesadas
específicamente en un producto.
FERIAS ESPECIALIZADAS
Atendidas principalmente por empresas que desean realizar negocios, en un sector especifico,
aunque se acepta el ingreso al público en general durante cierto horario.
Se encuentran especializadas en un tipo de mercado, comercio o industria, tanto sus
expositores como los visitantes proceden de diversos lugares.
Comúnmente son de gran utilidad, si se participa en el evento apropiado, ya que ofrece la
oportunidad de entrar en contacto con diversas empresas del ramo.
Se recomienda participar en estos eventos, si se está en la etapa de exportar un mercado
especifico.
FERIAS DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES
Están dirigidas a todo tipo de público y son recomendadas para productos y empresas ya
conocidos en el mercado, que ya venden y distribuyen en una zona o país determinado y
pueden emplear este tipo de ferias como parte de su campaña de promoción o de relaciones
públicas.
Es importante evitar participar en estas ferias, si no se cuenta con la posibilidad de vender el
producto en el país o lugar en donde se celebra el evento. Es necesario contar con los
mecanismos de distribución.
Estas ferias son comúnmente más caras, de mayor duración que otras, y aunque atraen una
mayor cantidad de personas, el efecto individual para cada empresa es menor, que en una
feria especializada.
Es conveniente mencionar que las ferias también son clasificadas de acuerdo a sus
características geográficas, en: Nacionales, Regionales e Internacionales, tal como se comenta
en otro capítulo de este documento.
Actualmente existen otros instrumentos de promoción, que compiten con las ferias, como son:
los centros permanentes de negocios “Trade Marts”* o exposiciones dentro de algunos hoteles.
2.2 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA FERIA
Uno de los errores comunes, que se cometen al participar en una feria o exposición, es no
tomarse el tiempo suficiente, para investigar adecuadamente sobre el evento al que se
pretende concurrir.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 15
Es cierto que las ferias y exposiciones, ofrecen la oportunidad de tener un acercamiento con un
gran número de empresas; sin embargo, lo primordial es conocer si se está realizando ese
acercamiento con las empresas adecuadas.
Ya hemos comentado acerca de la clasificación general de las ferias, ahora sugerimos llevar a
cabo los siguientes pasos para evaluar su selección:
Primero simplemente hay que obtener información sobre que exposiciones o ferias existen, y
en qué lugar se llevan a cabo.
Adelante mencionaremos sobre las principales fuentes, a las cuales se puede recurrir en este
sentido, por ahora nos enfocaremos a tomar en cuenta para la evaluación y selección del
evento, algunos elementos de juicio, que permitan obtener un panorama claro en este sentido,
así como presentar un ejercicio estadístico, a fin de resaltar la importancia de este punto, ya
que para evaluar una feria, no es importante considerar únicamente el número de personas
que la visitan, sino las que pueden ser consideradas como “visitantes potenciales” para
nuestros productos.
PRIMERA OPCIÓN. ELEMENTOS DE JUICIO
Ante todo, se debe plantear la pregunta de el por qué se desea exponer y definir cuáles son
sus expectativas y de ahí considerar los siguientes aspectos:
Área geográfica donde se desarrolla el evento
Es preciso comprender que la distribución geográfica del evento, tiene como resultado que
exista un diferente público para cada uno de ellos.
Por ello, primero debemos determinar, si el lugar donde se llevará a cabo ese evento,
concuerda con nuestros objetivos establecidos en el programa de exportación y recordar que lo
más importante es el mercado y no la feria o exposición, ya que en algunos casos, ciertos
países pequeños realizan ferias importantes, que pueden ser de mayor utilidad para nuestra
estrategia de exportación, que un magno evento.
Así mismo hay que tener presente que los eventos se clasifican de la siguiente manera:
 Nacionales. Cuando el 60% de los visitantes provienen de más allá de un radio de 300
Km. del lugar donde se celebra.
 Regionales. Considerados así, si el 40% de los visitantes proceden de un radio dentro
de los 300 Km. del lugar del evento.
 Internacionales. Si al menos 10% de los visitantes vienen de países diferentes al que
organiza la exhibición.
Es importante recordar que el tipo de público de un evento en Los Ángeles, es muy diferente al
de Nueva York, aunque ambos se localicen en el mismo país.
Canales de distribución que se contactarán en el evento
Participación en ferias y exposiciones comerciales 16
En la mayoría de los casos, los participantes no ponen atención en este sentido, y en el
momento en que se encuentran exhibiendo se percatan de que la mayoría de los visitantes que
se acercan a solicitar información, pertenecen a canales de distribución diferentes a los que se
pretenden contactar.
A continuación, daremos un ejemplo, para resaltar la importancia que tiene este aspecto:
Un fabricante salvadoreño de galletas, decide participar por primera vez en una feria
internacional en Nueva York, y en el momento en que se encuentra exhibiendo su producto se
da cuenta de que existe gran interés por él.
Frecuentemente, se detienen los compradores potenciales, a solicitar información al respecto,
los cuales en su mayoría son minoristas encargados de compras de supermercados.
Resulta que la empresa salvadoreña, ofrece las galletas, bajo condiciones de venta como son
precio y entrega del producto, en su planta de la Ciudad de El Salvador, mientras que los
compradores potenciales, requieren conocer el precio del producto en su bodega en la Ciudad
de Nueva York, y que se les entregue en ese mismo lugar, ya que ellos no tienen interés, ni el
conocimiento de llevar a cabo trámites de importación.
En ese momento, el participante salvadoreño, se encuentra en un problema, ya que desconoce
cuál sería el precio de las galletas puestas en esa ciudad, así como la manera en que pudiera
realizar la entrega directamente.
Después de que esa situación se le presenta frecuentemente, el fabricante se percata, que en
ese evento, la mayoría de los visitantes están interesados en realizar compras únicamente
dentro del territorio de los Estados Unidos, y que casi no se presentaron a ese lugar,
importadores y distribuidores de galletas, como él hubiera esperado.
Ante esta situación se siente defraudado, ya que todo el gasto en tiempo y dinero que realizó,
se vino abajo, por no investigar en su momento el tipo de clientes que visitarían ese evento.
Por ello, es muy recomendable conocer y evaluar si los canales de distribución, que se
contactarán en el evento, corresponden a los que se han establecido en la estrategia de
exportación, con el fin de que la participación, arroje resultados positivos.
Tipo de evento en que se participa
Los eventos se clasifican en generales (horizontales) y especializados (verticales).
Por ello es importante tener presente, que eventos denominados “horizontales” ofrecerán un
porcentaje menor de visitantes interesados en un producto específico, debido a que el público
asistente, tendrá la posibilidad de ver una mayor variedad de artículos que en eventos
verticales.
Se recomiendan los eventos de tipo horizontal, para probar nuevos mercados y los verticales
para contactar un grupo de compradores potenciales selectos.
Es conveniente, contar con la siguiente información, para tener una idea clara del tipo de
evento al que pretendemos concurrir.
 Propósito de la feria.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 17
 Periodicidad y reputación del evento.
 Información detallada de la última feria.
 Ubicación y distribución del espacio por parte de los organizadores.
 Costo del espacio y servicios incluidos.
 Requisitos de participación.
 Paquetes de promoción de hospedaje, transporte, etc., relacionados con la feria.
Información de los eventos a través de amigos o participantes
El obtener información a través de las experiencias de personas que han participado
previamente en un evento, es una de las mejores formas de evaluarlo, ya que conseguirá
información que las estadísticas no proporcionan.
Se recomienda que con un año de anticipación, se visite el evento de interés, a fin de conocer
el tipo de público que asiste su tráfico, y además se tenga la oportunidad de platicar con
algunas de las compañías que se encuentran exhibiendo, a fin de recibir información sobre la
calidad del evento.
Esta experiencia permitirá definir claramente, si el evento al que se pretende asistir, cumple
con nuestras expectativas.
SEGUNDA OPCIÓN. EL MÉTODO ESTADÍSTICO
Según algunos especialistas, como Christine Christman, existen cuatro elementos básicos, que
se deben tener presente a fin de llegar a un resultado estadístico que permita conocer el
número de “visitantes potenciales”, que pueden interesarse por nuestros productos.
La información sobre esos puntos, puede obtenerse, a través de los organizadores de los
eventos. Estos elementos son:
 TOTAL DE VISITANTES: Es el número de personas que se registraron en el último
evento.
 VISITANTES REALES: El total de visitantes, menos el personal que pertenece a las
empresas participantes, representantes de prensa, esposas, estudiantes.
 INTERÉS POR EL PRODUCTO: Es el promedio de visitantes que manifiesta un
interés específico por los productos exhibidos y existen tres formas de conseguir este
dato:
a) Por medio de los organizadores del evento, quienes lo determinan al dividir el registro
de visitantes de acuerdo a la información proporcionada por éstos, al momento de
requisitar la solicitud para obtener el pase de entrada al evento.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 18
En esa información se específica la función del visitante en su empresa, el giro de la compañía
y su interés particular por los productos exhibidos.
Al procesar esta información, los organizadores pueden llegar a ciertas conclusiones, tanto
acerca del público que concurrió al evento, como por el interés específico que mostraron por
cierto producto.
b) En caso de que el organizador del evento no cuento con esa información se sugiere
tomar como base el 16% que la compañía “Exhibits Surveys Inc.” Ha determinado
como promedio para las diferentes industrias.
Esta compañía, es una de las principales empresas encuestadoras de Estados Unidos,
especializada en ferias y exposiciones.
Lógicamente, este porcentaje puede variar por diversas razones sin embargo, se presenta
como un parámetro definido por esta firma encuestadora y el cual ha sido muy útil para un gran
número de empresas al momento de evaluar la selección de un evento.
c) Si se requiere llegar a un dato específico, se puede contratar los servicios
profesionales de alguna empresa encuestadora.
El costo de esto varía entre dos mil a siete mil dólares, dependiendo de la investigación.
FACTOR DE INTERÉS DEL PÚBLICO O“AUDIENCE INTEREST FACTOR” (AIF).
Se refiere al porcentaje de visitantes que se detuvieron a solicitar información sobre el
producto, al momento de visitar el evento.
Se llega a determinar al encuestar dos de cada diez empresas participantes.
Existen dos formas para obtener este dato:
a) Como en el caso anterior, es conveniente consultar con los organizadores, para saber
si cuentan con esta información.
b) En caso negativo, se puede calcular este dato utilizando los porcentajes establecidos,
al dividir los tipos de eventos en horizontales y verticales, conjuntamente con sus
vendedores y compradores.
El evento horizontal, incluye varios tipos de industria o funciones, mientras que el vertical,
representa una sola industria o función.
A continuación, se señalan los diferentes grupos y sus porcentajes.
VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR VERTICAL
Se refiere a que en ambos casos, tanto las compañías que exhiben, al igual que los visitantes,
se agrupan dentro de una sola industria especializada. Como por ejemplo, se puede citar una
feria de equipo médico para salas de operación. El “AIF” establecido es de 57%.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 19
VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR HORIZONTAL
En este grupo, las compañías que exhiben, tratan de vender un producto específico, sin
embargo sus posibles compradores, proceden de diferentes industrias y diversas funciones,
como pueden ser: minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. El “AIF” para el grupo es de 48%.
VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR VERTICAL
Los vendedores provienen de diferentes industrias por ejemplo alimentos, pero su objetivo es
vender a un solo sector, como pueden ser los supermercados. Su “AIF” es de 39%.
VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR HORIZONTAL
Las compañías que participan en el evento como exhibidores, provienen de diferentes
industrias, al igual que los compradores.
Como ejemplo se puede mencionar un evento enfocado a plantas de ingeniería o
mantenimiento. El “AIF” es de 35%.
Con todos los datos anteriores, podemos establecer una fórmula que permite llegar a un
resultado estadístico para pronosticar “nuestros visitantes potenciales”.
A continuación, se presenta el siguiente ejercicio:
Total de visitantes = 20,000 ”Interés por el producto” = 16%
Visitantes reales = 12,000 “Factor de Interés del público”
(AIF)
Vend.Vert/ comp.. horiz.. = 48%
Primer paso:
Visitantes reales
X AIF
Alto interés de visitantes
12,000
x .48%
5,760
Segundo paso:
Alto interés de visitantes
Clientela potencial
5,760
x.16%
921
Así llegamos a la conclusión, que de un registro de visitantes a un evento de 20,000 personas,
sobre 900 de ellas tendrían interés real por productos similares al que pretendemos exhibir.
3.3 LA MANERA DE CONOCER LAS DIFERENTES FERIAS Y EXPOSICIONES
INTERNACIONALES A NIVEL MUNDIAL
En casi todos los países desarrollados y en muchos en desarrollo existe un creciente interés
por organizar y llevar a cabo exposiciones y ferias que atraigan a empresarios tanto nacionales
como extranjeros, para hacer negocios. De esta forma, la proliferación de eventos
internacionales es inmensa. Casi se puede afirmar que 4 para cada tipo de producto o sector
productivo existe una feria o exposición, cuando no especializada al menos plurisectorial, en
los principales países del mundo que, a su vez, representan el grueso del comercio mundial.
Por esa razón, el identificar cuáles son las ferias y exposiciones en las que se puede participar
resulta una tarea de creciente complejidad. Evidentemente, existen para cada especialidad
Participación en ferias y exposiciones comerciales 20
algunas ferias que gozan de gran prestigio a nivel mundial y que normalmente lo han
acumulado a lo largo de muchos años de constante esfuerzo y superación. Muchas de estas
tienen lugar en Europa, EE.UU., Japón y, en menor medida, en el Sudeste Asiático,
Latinoamérica, Canadá y otras regiones del mundo.
A continuación, se enlistan algunas fuentes de información relevantes a nivel mundial, donde
se encontrará información acerca de la naturaleza del evento, fecha, lugar de celebración y
comité organizador:
1.
INTERNATIONAL TRADE SHOW DIRECTORY, PUBLICADO POR M+S PUBLISHER FOR
FAIRS, EXHIBITIONS AND CONVENTIONS, ALEMANIA,
P.O. Box 101528
D-60015 Frankfurt/ Main, Alemania
Tel (49-69) 7595-02
Fax (49-69) 7595-1280
2.
ANUARIO GENERALE ITALIANO DELLE FIERE E MOSTRE NEL MONDO,
CIP s.r.l.
Via Bruzzesi 35
20146, Milano, Italia
Tel (02) 477 10938
Fax (02) 489 51269
3.
EXHIBITOR MAGAZINE
745 Marquette Bank Building
Rochester MN. 55901
Tel 507-289-65-56
4.
TRADE SHOWS WORLDWIDE (anteriormente TRADE SHOWS AND PROFESIONAL
EXHIBITS DIRECTORY)
Gale Research
Book Tower
Department 77746
Detroit MI. 48227-0748
Tel 313-961-2242
5.
TRADE SHOWS AND EXHIBITS SCHEDULE
Succesful Meetings Magazine
633 Third Avenue
New York, N.Y. 10017
tel 212-986-4800
6.
TRADE SHOWS WEEK NEWSLETTER
12233 West Olympic Blvd.
Tel 213-826-5696
Los Ángeles CA. 90064
Suite 236
7.
THE TRADE SHOW BUREAU
1660 Lincon St.
Suite 2080
Denver CO. 80264
Participación en ferias y exposiciones comerciales 21
Tel 303-860-7626
8.
EXHIBITS SURVEYS INC.
7 Hendrickson Ave.
Red Bank NJ. 07701
Tel 201-741-3170
También hay que recordar que la mayoría de Oficinas Comerciales de distintos países cuentan
con información sobre los eventos que se celebran localmente.
CAPITULO III
LA PREPARACIÓN DE LA EMPRESA ANTES
DE LA FERIA INTERNACIONAL
3.1 ASPECTOS BASICOS
Una vez que se ha tomado la decisión de asistir como expositor a un evento, es conveniente,
comenzar a realizar todos los preparativos para una exitosa participación.
Lo aconsejable, es efectuar una planeación con un año de anticipación, a través de un
programa específico de comercialización, en el que se establezcan claramente, el segmento
del mercado que se quiere atacar, así como los canales de distribución adecuados.
Al momento de decidir participar en una feria o exposición internacional, es conveniente
nombrar un responsable del proyecto y realizar conjuntamente un calendario de actividades a
efectuar, que incluya los objetivos que se persiguen en la participación.
Aunque cada exhibición es diferente, se sugiere que se tengan presentes los siguientes
aspectos.
FINALIDAD DE LA PARTICIPACIÓN
En este sentido, deberá dejarse claro si en ese evento, lo que se pretende es promocionar el
producto, conocer el mercado, entrar en contacto con clientes potenciales, o en definitiva
perseguir una venta.
Ante eso, es preciso definir los mecanismos que se utilizarán, para alcanzar esos objetivos.
IDENTIFICACIÓN DE EMPRESAS QUE CONVIENE QUE VISITEN EL LOCAL DE
EXHIBICIÓN
Aunque esta labor es compleja, es conveniente tratar de identificar con varios meses de
anticipación, una relación de empresas que conviene que visiten el local de exhibición durante
el evento.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 22
Asimismo, si previamente se ha entrado en contacto con distribuidores de productos similares
al nuestro, es importante incluirlos en ese listado.
También es conveniente solicitarles a los organizadores del evento si cuentan con una
información de participantes y visitantes de años anteriores.
COMUNICACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL EVENTO, A LAS EMPRESAS
IDENTIFICADAS
De llegar a establecerse una lista de clientes identificados a los que conviene invitar, es
importante contactarlos de ocho a seis semanas antes del evento, a fin de darles a conocer las
características de los artículos a promover, e invitarlos a conocer el local de exhibición.
Si es posible, se aconseja realizar un evento especial (Cócteles, Pláticas, etc.), para atender en
forma especial a los invitados.
DOCUMENTACIÓN
PARTICIPANTES
NECESARIA
PARA
REALIZAR
EL
VIAJE
DE
LOS
Aunque esto se puede resolver teóricamente en una forma sencilla y práctica mediante una
Agencia de Viajes, es importante que todos los preparativos de hospedaje, boletos de traslado,
visas, etc., se haga con el suficiente tiempo, ya que al no hacerlo anticipadamente, se llegan a
pasar momentos difíciles en este sentido, que afectan la participación en el evento.
Existen algunas ciudades, en donde las reservaciones de hotel tendrán que llevarse a cabo con
muchos meses de anticipación.
Hay que recordar que lo conveniente, es hospedarse, en un hotel cercano al evento, que se
ajuste a nuestro presupuesto. Asimismo, es aconsejable reservar el regreso a El Salvador
preferiblemente dos días después de terminar la feria o exposición, para contar con tiempo
suficiente para visitar las instalaciones de algunos clientes interesados en los productos.
Por último, no olvide llevar consigo un diccionario del idioma que se hable en el país que se
visita, y conseguir algunos mapas de la ciudad que le permitan ubicarse mejor.
3.2 ELABORACIÓN DEL MATERIAL IMPRESO Y DE EXHIBICIÓN
La participación de sus productos en una feria o exposición internacional hace de ellos los
personajes centrales de su esfuerzo. Mientras más original, atractiva y profesional sea la forma
en que sea capaz de mostrarlos durante la exhibición, tendrá mayores oportunidades de atraer
la atención de los numerosos visitantes, ávidos de encontrar productos novedosos, atractivos y
con mejores características para satisfacer, los cada vez más sofisticados gustos de los
consumidores, sobre todo de aquellos países con un mayor nivel de desarrollo económico.
Por esa razón, insistiremos en la importancia que ocupa la forma de mostrar sus productos a
los posibles interesados. Se requiere seguramente echar mano de profesionistas para el diseño
del local y la publicidad, que entiendan bien cuáles son los aspectos que conviene destacar, y
de qué manera hacerlo para convertir a su local de exhibición en un efectivo imán de los ojos
de los transeúntes.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 23
Por otro lado, es indispensable planear que material promocional ha de utilizarse en ocasión de
su participación en una exposición internacional. Tradicionalmente estos materiales eran
impresos (carteles, folletos, catálogos, listas de precios, boletines de prensa, panfletos, etc.);
luego, al correr del tiempo, se agregaron, películas y videos; sin embargo, con los adelantos
tecnológicos actuales, es posible pensar en mecanismos de comunicación más sofisticados,
tales como presentaciones interactivas en computadora o multimedia.
De todas formas, el tipo de material promocional que se puede distribuir entre los visitantes a
su local de exhibición sigue estando representado fundamentalmente por impresos en papel, o
en otro soporte equivalente.
Estos impresos serán el único vehículo que podrá recordar a los visitantes, una vez terminada
la exhibición, cuáles eran los productos de su empresa y cuáles sus ventajas competitivas. Sin
material impreso que distribuir durante el evento, carecerá de la manera eficaz de recordarle a
sus clientes potenciales cuál era su oferta.
El objetivo fundamental de participar en una feria o exposición es el aumentar las ventas, el
material impreso debe prepararse con esa finalidad. No sólo ha de servir para que los visitantes
nacionales y extranjeros visiten su local de exhibición sino que además debe proporcionarles
información convincente sobre sus productos. Por ello, el contenido y la forma del folleto debe
estimular el interés del visitante por fijar un pedido, o al menos, por establecer una cita formal
de negocios. Es evidente que una vez concluida la exposición, el visitante habrá olvidado
mucho de lo que vio, pero si acaso guardó alguna de las publicaciones que usted preparó,
éstas servirán de “vendedores silenciosos”, para facilitar su trabajo posterior de comparación,
evaluación y seguimiento de su visita. Lo atractivo e interesante de sus folletos podrán ser el
elemento fundamental que incline la balanza a su favor.
Aproveche los esfuerzos generales que hagan los organizadores de la feria
Es conveniente conocer qué publicaciones y materiales publicitarios en general serán
producidos y distribuidos por los organizadores de la feria con el fin de evitar costosas e
innecesarias duplicaciones. Algunos de esos materiales pueden seguramente ser utilizados por
usted en la promoción en un sector de visitantes hacia la feria en general, hacia el pabellón
donde se encuentra su local de exhibición.
El material que frecuentemente ponen los organizadores al servicio de los expositores incluye
cartelones interiores y exteriores, calcomanías, etiquetas engomadas, y por supuesto, el
catálogo formal de los exhibidores, que normalmente se publica en varios idiomas, en donde es
indispensable que su nombre, el de su empresa, el de su producto aparezcan claramente
escritos y sin errores.
También es práctica común que se distribuyan pases de cortesía para visitar la exposición y
que se dote a cada expositor de un número determinado de éstos para que los utilice como
crea conveniente.
Estos pases son una excelente herramienta de promoción ya que le permitirá notificar, con la
debida anticipación, a todos aquellos clientes que le interesa que visiten su local de exhibición
durante la exposición. Junto con la carta que exprese esta invitación, deben remitirse catálogos
e información promocional sobre su empresa y sus productos.
Asimismo, se pueden organizar cócteles, comidas, cenas formales de negocios, con aquellos
de sus clientes que representen un especial interés para usted.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 24
Se recomienda que estos pases no se envíen ni con mucha ni con poca anticipación. En el
primer caso, porque se corre el riesgo de que se pierdan; en el segundo, porque es probable
que la agenda de su cliente ya no esté disponible. Lo más conveniente es notificarle por
escrito que tiene la intención de invitarlo a la exposición y al evento social de que se trate y,
unas tres o cuatro semanas antes de la fecha de apertura de la exposición, hacerle llegar los
boletos de cortesía de entrada.
En todo caso, es conveniente saber de qué material institucional se dispondrá antes y durante
la exposición para tratar de sacarle el mejor provecho y ahorrar recursos. Dentro de las
actividades importantes en la etapa de planeación, se encuentra justamente la de hacer esta
identificación y solicitud oportuna de todos los materiales promocionales que estarán a
disposición de los participantes en la exposición.
Disponga con la debida anticipación la producción de su material impreso/
grabado
Hágalo con calidad y profesionalismo y cuente con dicho material con antelación, sobre todo si
lo va a enviar a potenciales visitantes, antes de la inauguración de la exhibición.
Decida acerca de los contenidos, la forma y el idioma del material impreso en función de los
diferentes públicos a los que va dirigido. Estos pueden ser: importadores, compradores,
intermediarios, brokers*, distribuidores exclusivos, asociaciones profesionales, reporteros,
personal de la Embajada, Consulado o Consejería Comercial de su país, etc. Es obvio, que en
cada caso, el mensaje tiene que ser cuidadosamente pensado, y es probable, que aunque
existan elementos comunes para todos los destinatarios, haya necesidad de adecuar su
mensaje a cada uno.
Uno de los aspectos críticos en la elaboración de este tipo de materiales es el idioma.
Cerciórese de que su traducción sea correcta. Verifique con una persona originaria de ese país
que lo traducido transmite eficientemente su mensaje. Seguramente esta verificación tomará
tiempo y recursos adicionales, pero muchas veces una traducción inadecuada en vez de crear
el estado de ánimo conveniente en el lector, despertar su interés, inclinar su opinión a favor de
su producto o de transmitir su mensaje con claridad y causar un impacto favorable, no hace
sino caer en lo cómico, y a veces en lo ridículo.
Sea cuidadoso en la manera cómo lo distribuye
Si bien es cierto que el material impreso es una excelente herramienta promocional, también lo
es su distribución que debe ser hecha con cuidado, evitando el darla sin restricción, o por el
contrario restringir excesivamente su reparto.
Si se coloca el material impreso muy cuidadosamente, formando cuerpos geométricos o formas
definidas, los visitantes se sentirán inhibidos para tomarles libremente, por temor a desordenar
su disposición excesivamente cuidada. Si, en el otro extremo no están a la vista y disponibles
para el público, y con ello, desea usted obligar a los visitantes a solicitarlos, estará usted
desaprovechando la oportunidad de que los posibles interesados guarden un recuerdo impreso
de su producto para evaluación posterior, una vez terminada la exposición.
El justo medio es la solución acertada.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 25
El cómo lograrlo depende de su buen juicio y de: la cantidad, calidad y variedad de sus
impresos; del tipo de objetivos que se haya fijado, del segmento de mercado al que van
dirigidos sus productos, del tipo de exposición que se trate y lectores a los que van enfocados
los mensajes de sus impresos.
No hay que olvidar que existen los “coleccionistas de folletos”, y que seguramente entre los
asistentes a la exposición habrá un cierto número de ellos. Para tratar de que los impresos
lleguen a manos de quien genuinamente se interesa en ellos, es conveniente clasificar
previamente las publicaciones que se distribuirán en el pabellón, de acuerdo a la tipología de
los visitantes. Un material bien impreso pero relativamente más barato será suficiente para
saciar la curiosidad de los “coleccionistas” y de los transeúntes. En cambio los folletos técnicos
o más completos y, seguramente, más costosos deben sólo proporcionarse a los visitantes
verdaderamente interesados en su oferta, y a cambio debe tener cuidado de obtener sus
nombres y direcciones y procurar sostener una breve entrevista personal con cado uno de
ellos.
Durante la feria o exposición, debe haber siempre en su local de exhibición listas de precios
actualizadas y según las cotizaciones que maneje (ver 3.5), así como listas con nombres y
direcciones de sus agentes o representantes en caso de contar con ellos.
3.3 LA SELECCIÓN Y PREPARACIÓN DEL PERSONAL QUE ATENDERÁ SU
LOCAL DE EXHIBICIÓN
La eficiencia y profesionalismo del personal que atenderá su local de exhibición durante el
evento, es determinante para la consecución de los objetivos y metas previamente fijados, y
por consecuencia gran parte del éxito o fracaso que se obtenga, dependerá del esfuerzo
realizado en este sentido.
Esfuerzo por parte de su empresa al requerir de personal excepcionalmente
motivado, capacitado y entrenado
Como ya se dijo, un local de exhibición en una exposición internacional es un lugar único desde
el punto de vista de ventas: es un territorio neutral, de corta duración, que no pertenece ni al
comprador ni al vendedor. El comprador llega ahí por voluntad propia, en un ambiente de
sobreestímulo debido a la intensidad y variedad de ofertas a las que está expuesto
temporalmente; este estado mental especial del comprador debe encontrar su contrapartida,
que es justamente un método de venta singular para lo cual han de revisarse, adecuarse y
abreviarse los procedimientos y táctica habituales en su empresa.
Por otro lado, la presentación de su empresa y de sus productos en una exhibición en el
extranjero impone una carga de trabajo muy intensa y especial al personal encargado de
atender a los visitantes durante la exposición. Dicho personal puede ser especialmente
seleccionado de su propia compañía, o bien temporalmente contratado, en su país o donde se
celebra la exhibición, también personal de su agente o representante en el país del evento.
Selección del personal
Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atenderá el local de exhibición deber ser
seleccionado con mucho esmero. Antes que nada, debe nombrarse un coordinador con la
autoridad para tomar todas las decisiones requeridas durante el evento. Esta persona tendrá la
Participación en ferias y exposiciones comerciales 26
representación oficial de su empresa y hará todo lo necesario para lograr los objetivos que se
hayan fijado, cuidando de que el personal tenga clara idea de sus atribuciones personales y de
los objetivos comunes.
Es conveniente que sea el coordinador quien se encargue de la selección del personal y de la
determinación del número y características que debe reunir en función de las cargas de trabajo
previstas.
Equivocadamente, muchas empresas consideran como un premio para su personal el
comisionarlos para que atiendan su local de exhibición en una feria/ exposición internacional.
No se trata de unas vacaciones con gastos pagados, si no de un trabajo que exige gran
esfuerzo psíquico, físico, una preparación y entrenamiento muy especiales.
Por supuesto que debe notificarse al personal seleccionado con la debida anticipación para que
puedan planear sus actividades personales y familiares de modo adecuado.
En un local de exhibición normal para una empresa pequeña o mediana debe haber cuando
menos tres vendedores para poder hacer frente a las intensas jornadas de trabajo y la debida
atención a sus visitantes. Una de las imágenes frecuentes de los inexpertos en participación en
ferias internacionales es un local de exhibición vacío; no hay nada más negativo, ya que da una
mala imagen tanto de su empresa como de su país. Curiosamente, el tenerlo sobrepoblado de
vendedores también causa una imagen negativa, pues no permite el fácil acceso.
Características mínimas que debe reunir el personal seleccionado
Algunos de los requerimientos esenciales que deben exigirse al personal seleccionado para
atender su local de exhibición durante el evento son:
Resistencia física, para soportar cargas de trabajo de doce o más horas diarias durante varios
días (siete a doce, normalmente).
Habilidades lingüísticas, para comunicarse eficientemente con extranjeros (no sólo
conocimientos elementales de una lengua extranjera).
Personalidad y apariencia adecuadas, para representar dignamente a su empresa y sus
productos. No confundir con el acartonado conservadurismo, ya que si su producto va dirigido a
un segmento de mercado joven e informal, será conveniente contar con personal joven,
sonriente y de buena apariencia física.
Conocimiento del producto, de la empresa y del país que representa para que la respuesta
a las preguntas que le hagan los visitantes sean contestadas con el conocimiento pleno de las
ventajas competitivas de su producto y de los antecedentes y el entorno de la empresa donde
se fabrica.
Es frecuente que una de las carencias generalizadas que exista sea la relativa al dominio de
idiomas extranjeros. Para salvar este obstáculo, es probable que se tenga que contratar uno o
varios intérpretes localmente. No hay que olvidar los tiempos y costos necesarios en la etapa
de planeación, si es éste el caso.
Finalmente se recomienda que el personal que atiende el local de exhibición constituya un
verdadero equipo que vaya mejorando su actuación día con día, y para ello es necesario que
sienta ese espíritu de pertenencia. Por esta razón no es recomendable que haya una rotación
de personal durante la duración del evento.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 27
Entrenamiento del personal seleccionado
Una vez elegido el equipo que atenderá el local de exhibición, es importante someterlo a un
programa de entrenamiento que incluya tanto al personal permanente como al contratado
temporalmente. Sean agentes de venta, intérpretes, recepcionistas o empleados de su
compañía, incluyendo por supuesto al coordinador, es recomendable que todos ellos participen
en las sesiones de entrenamiento. Estas los ayudarán a conocerse recíprocamente y facilitarán
la posible sustitución de unos por otros, si así se requiere durante la duración de la exposición.
Mientras más pronto y eficazmente se prepare al personal como un equipo, rápidamente
actuará como tal, en beneficio de la obtención de los objetivos definidos para su exhibición a
nivel internacional.
Será necesario contar con instrucciones detalladas en las que se asigne a cada persona una
función particular delante de todos los otros miembros del equipo. Esto permitirá que cada uno
conozca las funciones de los demás y sepa la importancia de su papel.
Todo el personal debe conocer bien los productos y sus ventajas en relación a la oferta de la
competencia. Asimismo, deben saber cuáles son las condiciones habituales de venta en los
diferentes mercados y los detalles sobre cotizaciones, embalaje, seguros, derechos de aduana
y descuentos que se pueden ofrecer.
El día previo a la apertura
Este es determinante, ya que es el último de que se dispones para cerciorarse que todos los
esfuerzos previos han tenido éxito. El personal seleccionado debe familiarizarse con el local de
exhibición, y conocer todas las posibilidades que les ofrecen las instalaciones de la feria, así
como los procedimientos que han de seguirse para atender con cordialidad y profesionalismo a
los numerosos visitantes que se tendrán en los próximos días.
Las disposiciones relativas a los procedimientos de registro de visitas y consultas así como de
citas y entrevistas posteriores deben estar cabalmente comprendidas y asimiladas por todo el
personal.
La ubicación física y las modalidades de uso de los diferentes servicios de la feria deben ser
conocidos con certeza y precisión: teléfonos, escaleras, plano general de la exposición,
módulos de información, bancos, cafeterías, ascensores, primeros auxilios instalaciones
sanitarias, salidas, etc.
Debe preverse la ubicación del personal para evitar dar una impresión de aglomeración en el
local de exhibición la forma de abordar a los visitantes, sin caer en la excesiva y a veces
molesta sobreatención. La limpieza y puesta en orden permanente del local de exhibición es
un punto que merece especial cuidado, el no preverlo y atenderlo adecuadamente puede
desembocar en un caos y ser poco atractivo.
Los descansos del personal deben ser estrictamente programados y observados a efecto de
contar siempre con alguien que atienda el local de exhibición en condiciones de óptima
disposición física y anímica. Evitar las desveladas, los excesos en comer y beber, esto se
traducirá en fortaleza del personal para hacer frente al esfuerzo especial que deben realizar
durante el evento.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 28
En fin, debe intentarse prever todo lo previsible para evitar que el primer día de la exposición se
convierta en una especie de “ensayo general” pero con la presencia de los visitantes, y por
supuesto, en menoscabo de su debida atención.
Un aspecto que puede resultar también interesante es el uso de trajes regionales y/o uniformes
o distintivos que faciliten la identificación, de quién es quién en el local de exhibición. Esto está
estrechamente vinculado con la imagen que se quiere transmitir y el tipo de mercado meta a
que se dirigen los esfuerzos.
Durante la exposición
A pesar del cuidado que se haya puesto en prever todos los detalles es casi seguro que surjan
imprevistos a lo largo de la exposición. Por ello, es recomendable celebrar reuniones de
información-evaluación después de cada jornada para ir percatándose de las situaciones no
previstas y proponer una solución con miras a lograr los objetivos. Esta es una razón más para
insistir en los especialmente largo y difícil de las jornadas de trabajo durante una exposición
internacional. El querer salir puntualmente del local de exhibición para “disfrutar de la ciudad”,
es algo que desgraciadamente no se puede hacer durante los días de exhibición, en todo caso,
es conveniente prever unos días de asueto una vez concluida la misma.
3.4 ENVIO DE MUESTRAS
Una vez que se ha trabajado con detalle sobre el material, que se llevará a la feria, ya sean
muestras físicas de los productos, así como todo tipo de material informativo, es necesario
conocer la manera de cómo se harán llegar estos artículos al país en donde se celebra el
evento.
Para ello es importante que con al menos cuatro meses de anticipación, se dedique a
investigar los medios para enviar ese material.
La manera común es hacerlo a través de un agente aduanal y cerciorarse, que éste tenga un
corresponsal en el país que se visita a fin de realizar la internación temporal del mismo.
Para una selección de un agente aduanal, además de considerarse el costo hay que tener
también presente, si:
 Tiene buena reputación y es responsable financieramente.
 Cuenta con buenas relaciones con las autoridades locales.
 Ha tenido experiencia previa en el envío de material para exhibiciones.
 Cuenta con el personal y equipo de manejo capacitado.
Se recomienda obtener información en este sentido de por lo menos dos o tres agentes
aduanales, para poder seleccionar al adecuado.
De igual manera, deberá prepararse toda la información pertinente para la línea transportista, y
no hay que olvidar lo siguiente:
 Aeropuerto o Puerto de destino.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 29
 Dirección a donde va consignado el embarque.
 Naturaleza, dimensiones y contenido del embarque.
 Facturas y todo tipo de documentación relacionada con el material que se envía para
tramitar su importación.
 Etiquetas de identificación y manejo del envío (ejemplo Frágil).
3.5 FORMACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Y COTIZACIÓN
Una cualidad al formar los precios para el mercado mundial, es la información, otra más, quizá
en el mismo orden de importancia es, la imaginación.
Supongamos que estamos en el EXPO-PLUS, ¿Qué hay?: local de exhibición, competencia, y
muchos expositores. Nos asomamos a los competidores y en términos de calidad pensamos
que nuestro producto es mejor. Quizá así sea, pero, ¿y los precios?
Entonces empiezan los cuestionamientos, y piensa: Dumping*. ¿Será?. Tal vez, pero antes
vale preguntarse: ¿Cómo formaron ese precio?, ¿Cómo he formado el mío?
Si alcanza ese nivel de reflexión, entonces en las próximas notas hallará elementos que lo
llevarán a formar precios competitivos a nivel internacional.
No lo olvide: está en la EXPO-PLUS. Revise con óptica inquisitoria calidad, presentación y
precios, compare contra sus artículos y el razonamiento debe desencadenarse hacia el lado de
los costos.
Con su intuición y conocimiento empiece a definir conceptos útiles:
¿Qué son los costos?
¿Qué son los precios?
¿Qué es la cotización internacional?
En los siguientes párrafos encontrará algunas respuestas a estas interrogantes:
Costo
 Identifica la cantidad de dinero que se debe CALCULAR para cubrir cierta parte del
proceso productivo de comercialización.
 Elemento con alto grado de certeza y poco flexible a la negociación.
Precio
 Resultado final de la unión de costos que incluye una utilidad o rentabilidad.
 Es negociable por excelencia.
 Tiene un área rígida y una blanda, lo que da lugar a un espacio de negociación.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 30
COTIZACIÓN INTERNACIONAL
 Acumulación que en forma de precio toman los siguientes elementos:
- Costos
-INCOTERMS* y otros gastos asociados.
El comercio internacional se caracteriza, no tanto por una guerra de precios, ¡más bien una
guerra de costos!
Al caminar por el recinto ferial observe críticamente y percátese de las características en los
precios de sus competidores.
Al observar que existen precios menores, salta la pregunta “Generalmente los precios aquí en
el extranjero son más bajos que en los países de origen”, ¿por qué?:
Una característica importante de los precios a nivel internacional, radica en el hecho de
desincorporar el costo fijo, del precio de exportación, ya que dicho costo está cubierto en el
mercado nacional.
Al eliminar el costo fijo del precio de exportación, no incurrimos en ilícito alguno, ni en materia
fiscal, ni en lo relativo a prácticas desleales de comercio ya que:
 Los costos fijos o indirectos, como su nombre lo indica son independientes de los
 volúmenes producidos y/o vendidos.
 Es una rutina muy difundida que los costos fijos se queden en el mercado nacional.
 La producción y/o comercialización exportable generalmente optimizan nuestro
mercado interno, tanto en términos de prestigio, como de posicionamiento de precios.
El código antidumping* del GATT* (actualmente O.M.C.*) sanciona el costeo marginal, solo si
el margen de utilidad está por abajo del costo financiero del capital de trabajo (costos variables)
en el país de origen.
Al revisar los precios de sus competidores realice ciertos cálculos y piense si aún quitando el
costo fijo su precio está alto y analice entonces si algunas políticas de fomento al comercio
exterior, podrán ayudarle a tener un precio más competitivo, sin incurrir en prácticas desleales
con lo que llegará entonces al concepto de COSTEO MARGINAL MIXTO lo que significa:
Combinar la generación de rendimientos marginales con otros elementos no excluyentes que
hacen competitivo el precio de exportación.
No olvide que la feria dura pocos días y que de alguna manera está obligado a dar
cotizaciones eficientes: la cotización no es simplemente dar un precio. Éste le lleva a
establecer condiciones, términos, especificaciones, vigencia de oferta y otros factores que más
adelante se revisarán. Por lo pronto debe tener establecidos ciertos precios posibles que
hagan a nuestro producto competitivo.
Vamos a ejemplificar cuatro precios posibles para su producto, digamos puesto en Barcelona,
España, bajo una cotización C.I.F., a reserva de que más adelante revisaremos cada uno de
los INCOTERMS.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 31
COSTEO ABSORBENTE: El precio al que se llegue bajo este esquema se sustenta en la
premisa de que todos los costos intervienen en el precio, independientemente del nivel de
actividad de la planta productiva. Es un esquema típico de precios para mercado nacional, sin
embargo sirve como referente comparativo para formar los precios internacionales.
PRECIO # 1
Costo fijo
Costo variable
Costo total
Margen de Utilidad
Precio Básico
C.I.F. Barcelona
Precio de Exportación
$ 30.00
$ 70.00
$100.00
$ 30.00
$130.00
$ 20.00
$150.00
Como observa en el ejemplo anterior, el único matiz internacional de este precio es el tramo de
gastos asociados a C.I.F. Barcelona, pero por lo demás es un precio para mercado nacional.
Busque ahora un precio competitivo que no considere el costo fijo, que de antemano queda
cubierto en el mercado nacional.
COSTEO MARGINAL: Consiste, en desincorporar el costo fijo para el precio de exportación,
siempre y cuando exista un mercado nacional en donde recargarlo, y además se esté operando
por encima del punto de equilibrio que es por definición aquel nivel de ventas donde los
ingresos igualan a los costos.
PRECIO # 2
Costo fijo
Costo variable
Margen de Utilidad
Precio Básico
C.I.F. Barcelona
Precio de Exportación
$ 00.00
$ 70.00
$ 30.00
$ 100.00
$ 20.00
$120.00
Constantemente se piensa que este precio constituye práctica desleal, reiteramos que no es
así, ya que se están reconociendo todos los costos directos y el margen de beneficio es
consecuente con el costo financiero del capital de trabajo.
Hasta aquí se han revisado algunos procedimientos posibles para mejorar sus precios, sin
embargo es necesario conocer ahora cuál es el impacto en los precios de acuerdo a los
distintos puntos de entrega de la mercancía, lo que lo lleva a abordar el importante tema de los
INCOTERMS.
Resulta que en los ejemplos anteriores de precios se manejó el C.I.F. Barcelona, con la idea de
simplificar dichos ejemplos pero vale el cuestionamiento ¿qué es el C.I.F.?, aún más ¿qué son
Participación en ferias y exposiciones comerciales 32
INCOTERMS? Estas Son las reglas internacionales de comercio, elaboradas por la Cámara de
Comercio Internacional (C.C.I.) y cuya última revisión importante fue en 1990, son de aplicación
prácticamente universal.
Cada uno de los trece INCOTERMS nos determina las obligaciones y los costos que
corresponden tanto al exportador como al importador, y están en relación al tipo de transporte
que se vaya a utilizar.
INCOTERMS 1990
 Núcleos de derechos y obligaciones para cada una de las partes.
 Unidades de costos y gastos.
 Factores comparativos de competitividad
Con la idea de proporcionar mayor información sobre estos, y a reserva de que consulte
documentos más completos al respecto en el Anexo 4 se presenta un cuadro con las
clasificaciones correspondientes, siglas significado y traducción.
A continuación se mencionan las principales obligaciones del exportador en cada uno de ellos,
y su reflejo en el costo:
1. EX - WORKS (EXW). Es obligación del exportador tener la mercancía a disposición del
importador en la planta del primero con empaque, embalaje y etiquetado de
exportación. De ahí al punto de destino los costos y riesgos corren por cuenta del
comprador.
2. FREE – CARRIER (FCA). Además de las obligaciones anteriores, el exportador
deberá entregar, libre de porte la mercancía al primer transportista indicado por el
importador.
3. FREE ALONGSIDE SHIP (FAS). Este INCOTERM por definición es marítimo y el
exportador, deberá tener la mercancía en el puerto de salida, en el muelle que
corresponda al barco que de acuerdo a las instrucciones del importador habrá de
transportar la mercancía hasta el punto de destino.
4. FREE ON BOARD (FOB). La obligación del exportador, además de las anteriores
consiste en tener la mercancía a bordo del barco, considerando que si hubiera
impuestos de exportación éstos serían a su cargo, lo mismo la importante
responsabilidad de recabar el conocimiento de embarque marítimo. Cabe recalcar aquí
que el FOB, es exclusivamente marítimo puerto de salida.
5. COST AND FREIGHT (CFR). Bajo esta cotización el exportador cubrirá además el
importe del flete marítimo hasta el puerto de destino.
6. COST INSURANCE AND FREIGHT (CIF).
contrata y cubre el seguro marítimo.
Donde adicionalmente el exportador
7. CARRIAGE PAID TO (CPT). Es el equivalente no marítimo de CFR, que además
puede utilizarse para transporte multimodal.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 33
8. CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (CIP). Igual que la anterior con la obligación
adicional del seguro en el transporte principal.
9. DELIVERED AT FRONTIER (DAF). Conocido también como “medio puente”
representa obligación para el exportador hasta pasar su aduana, sin entrar a la del país
de destino. Es un término por definición terrestre.
10. DELIVERED EX – SHIP (DES). Es la continuación marítima del CIF donde la
responsabilidad del exportador llega hasta el puerto de destino con la mercancía a
bordo del buque.
11. DELIVERED EX – QUAY (DEQ). Marítimo, también con la obligación adicional de
poner la mercancía en el muelle del puerto de destino.
12. DELIVERED DUTY UNPAID (DDU). Entregado en el domicilio del comprador pagando
éste último los derechos de importación.
13. DELIVERED DUTY PAID (DDP). Al extremo de EX – WORKS, representa el máximo
de obligaciones, riesgos y costos para el exportador, ya que deberá tener la mercancía
en la planta del importador incluyendo los impuestos de importación.
Por lo anterior se percatará que independientemente de los cambios en costos hasta el nivel
del precio básico, los precios pueden variar significativamente de acuerdo al punto de entrega.
Así que, en la siguiente oportunidad para observar precios aplique el INCOTERM, que le
permita una valoración adecuada.
3.6 MODALIDADES INTERNACIONALES DE PAGO
Otros de los aspectos importantes que se deben considerar al participar en una feria o
exposición internacional, son los que se refieren a las condiciones de pago de las operaciones
que se cotizarán o se concretarán.
Normalmente en este tipo de eventos usted conoce a sus eventuales compradores a nivel de
un primer contacto, lo que hace que la confianza que ambos se profesen sea muy débil,
situación bastante normal.
En el momento en que ya está negociando el precio, se tiene que establecer la forma de pago
y se deben tomar en consideración un sin número de factores que influyen en dicha
determinación:
 Solvencia del posible comprador.
 Si existen controles cambiarios.
 Referencias de corresponsalía bancaria.
 Costumbres comerciales en el país de destino.
 Plazo tentativo que vamos a otorgar, etc.
Es necesario que revise las principales modalidades internacionales de pago en relación al
riesgo que representan y al costo de las mismas, máxime cuando de antemano se sabe que
usted quisiera recibir el pago antes de enviar la mercancía, pero que el importador tiene la
Participación en ferias y exposiciones comerciales 34
expectativa contraria, recibir primero la mercancía y después pagar. El reto es entonces elegir
aquella modalidad internacional de pago que armonice las expectativas de ambos.
Si su eventual cliente le propusiera pagarle con un giro bancario, un cheque de su empresa,
una orden de pago o un giro express, tan luego usted hubiese embarcado la mercancía, no
tendría más que revisar que si bien los instrumentos que él le propone son bastante líquidos,
quizá con excepción del cheque, el pago no condiciona la entrega de la mercancía ni ésta el
envío del pago.
El mecanismo para operar estos instrumentos es relativamente sencillo: en el caso de los giros
el importador acude a su banco a comprarlo considerando el importe de la operación, pagadero
por el banco que el exportador le hubiera indicado en el país de origen, siempre y cuando
exista línea de corresponsalía entre ambos bancos con lo que el vendedor recibió el giro, ya
sea por servicio de mensajería especializada o por valija bancaria tendrá acreditado el importe
en su cuenta.
Esta opción rápida y barata deja grandes posibilidades de riesgo para uno y otro, ya que si la
mercancía se envía con anterioridad al pago, nada garantiza que éste vaya a generarse, por el
contrario el pago ocurre primero nada le asegura al importador recibir la mercancía.
Al tratar de satisfacer el riesgo de ambas partes, existe la práctica de pago muy difundida a
nivel mundial denominada: REMESA DOCUMENTARIA mediante la cual un vendedorexportador cede a su banco en el país de origen títulos de crédito aceptados o por aceptar,
para que se tramite la cobranza o la aceptación por parte del importador-comprado a través de
un banco en el país de éste último, aceptación o pago que se darán generalmente contra la
entrega de aquellos documentos que certifiquen que la mercancía objeto de la operación ha
sido remitida al país de destino.
Esta práctica se encuentra regulada a nivel internacional mediante el cuerpo normativo
denominado “Reglas Uniformes de Cobro de la Cámara de Comercio Internacional”,
publicación 522 (URC-522*), la mayoría de los países miembros de la Cámara tienen
incorporado dicho conjunto de normas a sus respectivas leyes de Títulos y Operación de
Crédito, lo que hace de estas reglas una especie de legislación internacional aceptada.
Reiterando un poco el procedimiento, supongamos que su cliente y usted convienen en esta
modalidad y que le otorgará un plazo de 30 días del conocimiento de embarque para el pago
de la operación, mediante una letra de cambio.
El primer paso consistirá, en que usted instruya a su banco a enviar mediante otro banco
corresponsal en el país de destino la letra de cambio para que sea aceptada. Dicha aceptación
la otorgará el comprador a cambio de que su propio banco le entregue los documentos de
embarque y aquellos otros indispensables para retirar la mercancía de la aduana. Estos
documentos: conocimiento de embarque, certificado de origen, factura comercial, póliza de
seguro, certificado de calidad, lista de empaque, etc., acompañarán a la letra que usted le
entrega a su banco en el país de origen.
Una vez que el banco corresponsal (el banco del importador) recabó la aceptación
correspondiente, le hará llegar a su banco dicho título, de manera que usted podrá negociarlo,
o bien esperar su vencimiento y solicitar la cobranza correspondiente a esa fecha.
Como se desprende del ejemplo anterior esta modalidad de pago de alguna manera disminuye
el riesgo de que no exista simultaneidad entre el envío de la mercancía y el pago. Sin embargo
el nivel de compromiso que establecen los bancos, tanto del exportador como del importador,
Participación en ferias y exposiciones comerciales 35
es a nivel de procuración de cobro quedando a la solvencia y moralidad del importador la
redención efectiva del título de crédito.
Si el contacto que está estableciendo con su comprador es de primera vez, vale la pena buscar
un mecanismo seguro y que igualmente le otorgue confiabilidad a ambas partes, en este
contexto pensamos en:
CARTA DE CREDITO DOCUMENTARIA
Es la modalidad más completa y segura para operaciones de comercio internacional, a la que
además le es asignable también un conjunto de normas internacionalmente aceptadas e
incorporadas a las leyes nacionales similares a las URC-522*; siendo estas llamadas Usos y
Practicas Uniformes en los Créditos Documentarios (UPC-500), también emitidas por la
Cámara de Comercio Internacional y constando de cerca de 50 artículos que van desde
definiciones oficiales hasta criterios muy finos de interpretación del articulado.
La definición de interesante modalidad de pago es:
Compromiso mediante el cual un banco por cuenta y orden de un comprador, se obliga a pagar
a un vendedor determinada cantidad de dinero, contra la entrega y cumplimiento de ciertos
documentos y ciertas instrucciones.
Las partes que intervienen básicamente en la carta de crédito documentaria son cuatro:
 Importador-comprador-ordenante.
 Un banco en su país llamado banco emisor.
 Un exportador-vendedor-beneficiario.
 Un banco en su país que podrá ser notificador y/ o confirmador.
Supongamos que usted y su cliente acordaron que la modalidad de pago fuera una carta de
crédito a la vista. El procedimiento se inicia cuando el importador le ordena a su banco abrir
una carta de crédito por determinado importe, pagadera a la vista a través del banco
beneficiario ( siempre y cuando exista relación de corresponsalía), contra la entrega de
aquellos documentos que sean necesarios para garantizar el envió de la mercancía y las
condiciones pactadas sobre la misma.
El paso siguiente es que el banco del importador solicite a su corresponsal en el país del
exportador, que le comunique a este último que existe un crédito a su favor pagadero contra la
entrega de los documentos que requiere el importador, y que están mencionados en la solicitud
de la carta de crédito.
Así, el exportador-vendedor envía la mercancía, recaba todos los documentos y los entrega a
su banco, el cual dependiendo de si el crédito es notificado o confirmado pagara o solicitara el
pago al banco del importador mismo que lo realizara una vez revisados minuciosa y
LITERALMENTE los documentos.
Es sumamente importante que el exportador envié los documentos con la exactitud y
especificación consignados en la carta, ya que de otra manera se pueden generar
discrepancias que entorpezcan el flujo de pago.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 36
La carta de crédito, es un instrumento sumamente flexible, de tal manera que resulta “traje a la
medida” para cada operación de comercio internacional. En la siguiente clasificación
encontrara la explicación de lo anterior:
 Revocable.
 Irrevocable.
La segunda es la más común, y difícilmente un exportador aceptaría una carta de crédito que
pudiera ser revocable por parte del importador o de su banco, ya que, imaginemos que usted
envió la mercancía, que esta llego al país de destino y que su comprador ya no la quiere. De tal
manera que debemos solicitar el pago con una carta de crédito irrevocable.
En relación al compromiso que entre sí establecen los bancos participantes la carta de crédito
podrá ser:
 Notificada
 Confirmada
Aquí se marca una diferencia fundamental entre una y otra ya que en el primer caso, notificada,
el banco del exportador-beneficiario hace la función casi de un correo sin mayor compromiso
de pago. Usted le entrega los documentos después de la notificación; el banco los hace llegar
al banco-emisor (el del importador), y este una vez satisfecho por la suficiencia documental, le
radicara los recursos al banco del exportador y este último a su cliente.
Por el contrario si la carta de crédito es confirmada el banco del exportador, en el país de
origen pagara el importe del crédito previa revisión minuciosa, y repetimos LITERAL de los
documentos consignados en la carta de crédito.
Hasta aquí podrá usted percibir que la carta de crédito irrevocable y confirmada constituye un
medio bastante seguro para realizar operaciones de compra-venta internacional.
Sin embargo el crédito documentario cubre mucho más posibilidades, y atendiendo a la
disponibilidad del importe podrá ser:
 Intransferible
 Transferible
Esta característica consiste en que por una sola ocasión durante su vigencia, una porción del
importe puede ser transferido a segundos beneficiarios en países distintos incluso al del
importador y al del exportador. Supongamos que usted tiene que enviar mercancía a Argentina,
esa mercancía que usted produce en El Salvador contiene insumos provenientes de Corea
pues bien con una sola carta de crédito se puede cubrir toda la operación, Veamos:
Usted solicitara a su cliente en la Argentina una carta de crédito irrevocable, confirmada y
transferible; su cliente así la pedirá a su banco y solicitará este último la confirmación a algún
banco Salvadoreño con el que tenga corresponsalía, de preferencia con el que trabaja el
beneficiario, quien al recibir la confirmación dará la orden de transferencia de un porcentaje del
crédito a favor del proveedor coreano a quien su banco, por instrucciones del banco del
exportador salvadoreño confirmara dicho crédito.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 37
En seguida el proveedor coreano embarcará los insumos y cobrará la parte correspondiente, el
exportador salvadoreño recibirá dichos insumos, los procesará, embarcará la mercancía hacia
la Argentina y cobrara el remanente de la carta de crédito.
Sin duda alguna, este mecanismo de pago es el más costoso y en cierto modo complejo; sin
embargo, es la forma idónea de garantizar al importador, como al exportador la transparencia
de las operaciones.
A continuación se enuncian otras variedades de ella:
 Carta de crédito revolvente
- Acumulable
- No acumulable
 Carta de crédito standby
 Carta de crédito back to back
 Carta de crédito bursatilizable.
Para finalizar esta parte comentaremos que en la cotización internacional que elaborara, debe
incluir, no solamente los precios y los INCOTERMS, sino contener la cotización, el instrumento
de pago y sus condiciones, por ejemplo “carta de crédito confirmada e irrevocable”. Asimismo
vigencia de la oferta, volúmenes mínimos, tiempos de entrega y todos los demás elementos de
información que permitan una corriente de entendimiento en sus operaciones.
Usted ahora tiene más elementos para poder elaborar la real competitividad de sus productos
en el exterior.
3.7 IMPORTACIA DE LOS CONTRATOS INTERNACIONALES
Resulta necesario resaltar la importancia que tiene este instrumento, para utilizarlo en el
momento en que logre concertar una operación de exportación, aunque debe tener presente
que el participar en una feria y/o exposición internacional no garantiza ventas inmediatas.
En todas las transacciones de comercio internacional, el contrato de compra-venta constituye la
base legal que obliga al comprador y al vendedor a cumplir con las estipulaciones previstas en
el propio instrumento. Pero como en las operaciones internacionales, las partes tienen su
establecimiento en países diferentes, las normas legales que regirán la ejecución y
cumplimiento del contrato necesariamente tendrán que ser más complejas.
También debe considerar que para trasladar las mercancías, es necesario contratar los
servicios de las compañías transportistas, aseguradoras y agentes aduanales, lo que significa
tener que celebrar otros tantos contratos.
Requiere también, incluir disposiciones especificas en cuanto a la forma de pago y muchas
otras cuestiones, debido a las distancias que separan el comprador del vendedor.
Todo esto justifica la elaboración y firma de un contrato de compra-venta de los productos
objeto de operación.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 38
CAPITULO IV
LA PARTICIPACIÓN EN EL EVENTO
La decoración del local de exhibición, la presentación de los productos y el material
promocional, son elementos muy importantes que hablan en mucho de la empresa, por lo que
no puede dejarse a la improvisación.
En cuanto al local de exhibición se refiere, este será un elemento importante para impresionar
a nuestros visitantes y una herramienta útil para fomentar las ventas.
No es el propósito de estas líneas, entrar en detalle sobre aspectos de diseño y arquitectura
para la elaboración de un local de exhibición, el objetivo es orientar al participante sobre
algunos de los más importantes aspectos que deberá tener presentes, para la elaboración de
su “centro de promoción y ventas” durante el evento.
En principio, es aconsejable que con la debida anticipación, se nombre a un diseñador del local
de exhibición. No debe encargarse esta labor al jefe de dibujantes de la empresa en caso que
existiera, al menos que cuente con experiencia previa en este tipo de diseño.
Una vez localizada la persona que se encarga del diseño, se debe precisar la clase y cantidad
de productos, que se piensan exponer.
El diseñador debe recibir con tiempo la información completa sobre los objetivos que se
persiguen en el evento, así como espacio con el que se cuenta y la naturaleza, peso y
dimensiones de los productos.
Paralelamente el expositor, debe informarse de la reglamentación que imponen los
organizadores en este sentido, ya que en ocasiones se limita el uso de ciertos materiales. Se
debe contar también con información en materia de riesgos y seguridad.
En ocasiones, los organizadores solicitan conocer de antemano el proyecto de diseño de su
local de exhibición.
Al momento de establecer el presupuesto para la elaboración del local de exhibición, hay que
tener presente que este gasto se puede prorratear al usarse el mismo material en diferentes
ferias o exposiciones.
Recuerde que el aspecto visual, es muy importante para atraer al cliente, por lo que es
necesario contar con un optimo apoyo grafico de los artículos a exhibir y de preferencia utilizar
un logotipo y elaborar un póster que contenga cierta información sobre la empresa.
Los especialistas en este tema, aconsejan que hay que evitar de preferencia los textos y en
caso necesario, elaborarlos en el idioma del país que se visita o en último caso en ingles.
Asimismo se cree conveniente, que se elabore un anteproyecto del local de exhibición y se
realice dentro de las instalaciones de la empresa un ensayo del mismo, a fin de tener la
oportunidad de evaluarlo.
A continuación se señalan algunos aspectos que deben tener presentes al momento de
diseñarlo:
Participación en ferias y exposiciones comerciales 39
 El diseño debe atraer la atención del visitante a los productos. Se trata de vender los
productos no el local de exhibición.
 Debe existir en el mismo lugar un pequeño centro de oficina, donde se pueda atender
a los clientes.
 Contar con un pequeño espacio para guardar abrigos, bebidas, material publicitario,
etc.
 Hay que tener solo el mobiliario necesario. Evite llenar espacios con mesas y sillas.
 Dé la impresión de un lugar amplio, limpio y fresco, que invite a la vez, a ser un lugar
de relajamiento.
 Si existen adornos, como flores u obsequios, evite que obstruyan la visibilidad de los
productos.
Finalmente es importante mencionar, que si bien para el diseño del local de exhibición se
cuenta con suficiente tiempo, para su construcción en la feria el tiempo será limitado, por ello
hay que diseñarlo de la manera más práctica posible y utilizar los servicios que ofrecen los
organizadores y considerar la versatilidad del material para su montaje y desmontaje.
4.1 PROTOCOLO Y DIFERENCIAS CULTURALES
Uno de los aspectos que influyen fuertemente en el éxito que se pueda lograr al participar en
un evento, es el conocimiento de la manera de realizar negocios en el país en donde se
celebra la exposición.
Recordemos que los negocios se llevan a cabo entre personas y que cada una de estas tiene
una manera diferente de entender y desarrollar una actividad empresarial.
Asimismo, se entiende que los habitantes de cada país, tienen hábitos y comportamientos
diferentes.
En este sentido, es importante que el participante investigue sobre las características culturales
fundamentales del país que visita y entienda su repercusión en los negocios.
En muchas ocasiones, aunque el expositor cuente con un producto altamente competitivo en
calidad y precio, se ve imposibilitado a exportarlo, debido al desconocimiento de la manera de
hacer negocios en el país al que pretende incurrir
Cuando se participa en un evento internacional es importante conocer las forma como se
conciben en el país que celebra la exposición, los aspectos que a continuación se señalan, los
cuales por el momento se mencionan ya que detenerse a explicarlos en forma detallada, es
motivo de un trabajo aparte.
ATENCIÓN EN CULTURA EN LOS NEGOCIOS
Es conveniente conocer la forma en que los empresarios del país que se visita, conciben los
siguientes aspectos:
Participación en ferias y exposiciones comerciales 40
 Estilos de negociación.
 Planeación en los negocios (corto plazo vs. largo plazo).
 Programación de proyectos.
 Toma de decisiones.
 Sistemas comunes de organización empresarial.

Participación del hombre y la mujer en los negocios.
 Relación jefe / subordinados.
 Manejo del intercambio en la información.
 Métodos de resolver conflictos.
Asimismo, se aconseja poner mucho énfasis, en la manera en que se perciben los siguientes
puntos:
PROTOCOLO
 Puntualidad.
 Estilos en la programación de reuniones.
 Formas y uso de las tarjetas de presentación.
 Manera de saludar.
 Formalidad de vestir en los negocios.
 Importancia de la actividad social.
 Comunicación verbal y no verbal.
 Importancia de las festividades.
 Horas de actividad laboral y de descanso.
Hay que tener siempre presente, que una llave para el éxito en los negocios internacionales, es
primero entender la cultura del país del empresario con el que se pretende realizar negocios y
segundo tener la capacidad de adaptarse a esa modalidad.
4.2 LAS VENTAJAS DE CONTAR CON APOYO LOCAL DURANTE LA
CELEBRACIÓN DEL EVENTO
Participación en ferias y exposiciones comerciales 41
La gran oportunidad que se tiene de entrar en contacto con un gran número de compradores
potenciales al participar en una feria o exposición, se puede ver limitada, de no contarse con
elementos que permitan dar a conocer eficientemente nuestros productos.
Ya hemos visto la importancia de elaborar los materiales descriptivos y promociónales
adecuados, así como entender la cultura de negocios, ahora comentaremos sobre lo vital que
es contar con el apoyo humano necesario.
Anteriormente se mencionaron algunas de las características que debe tener el personal de la
empresa que asiste a una exhibición, ahora nos enfocaremos a la conveniencia de contar con
apoyo local que permita llevar a cabo de manera más ágil el desarrollo del negocio.
Aquí no nos enfocaremos al personal de interpretación que se requiere en caso de no
conocerse ampliamente el idioma del país, lo cual por cierto es muy importante, sino presentar
las ventajas que tiene, contar con un agente o representante comercial, que sirva de apoyo a
los esfuerzos de exportación de la empresa, tanto en la parte de promoción y consolidación de
ventas, así como en el aspecto de atención a clientes.
Como se comentó anteriormente, existen una serie de barreras culturales, que obstaculizan el
dinamismo en los negocios internacionales.
En muchos casos, el desconocimiento de las características y funcionamiento del mercado que
pretendemos incursionar, induce a errores muy costosos en tiempo y dinero, por ello se debe
tener siempre presente, que una herramienta de gran utilidad, para llevar a cabo una
comercialización objetiva y ordenada, es además de cómo ya mencionamos en otro punto, el
realizar una investigación de mercado y un plan de negocios de exportación, contar con un
agente que de preferencia, conozca la cultura de negocios, tanto de nuestro país como del
mercado-meta.
Son muchas las ventajas de contar con este representante, entre las más importantes
señalaremos las siguientes:
 Tener la oportunidad de promover en forma permanente y continua la oferta exportable.
 Contar con información constante de lo que sucede en ese mercado, así como recibir
apoyo para la inscripción en Cámaras y Asociaciones en las que convenga participar.
 Oportunidad de captar negocios de exportación, importación y de intereses de
coinversión.
 Obtener apoyo en la recepción y despacho de muestras y correspondencia.
 Al momento de realizar ventas, contar con alguien que supervise el arribo de los
embarques.
 Recibir orientación y apoyo en la participación de eventos internacionales.
Sobre este último punto, es muy conveniente que al momento de decidir participar en un
evento y de contar con un representante en ese lugar, se establezca contacto con él, para
identificar de antemano clientes potenciales, que es conveniente invitar a la feria ó exposición.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 42
Asimismo, este agente, se pondrá en contacto con Asociaciones, Cámaras Comerciales y
demás organismos profesionales, para proporcionar todo tipo de información sobre los
productos a exhibir, así como de la empresa y su participación en el evento.
La función del agente continuará aún después de finalizar el evento, ya que será un fuerte
apoyo para dar seguimiento a los intereses captados.
4.3 LA MANERA DE ATENDER A LOS VISITANTES EN EL LOCAL DE
EXHIBICION
La manera de tratar a un visitante en el local de exhibición, requiere de una preparación que
hay que llevar a cabo varios días antes del evento.
De la forma como se le trate, así como de la información que obtengamos de éste, dependerán
los resultados que se logren en la participación de una feria o exposición.
Durante el desarrollo del evento, se entrara en contacto con un buen número de personas que
se acercarán al local de exhibición.
En principio, para comunicarse con ellos, es necesario que éstos se detengan a observar los
productos y se orienten, por lo que hay que evitar precipitarse hacia ellos, ya que producirá un
efecto negativo.
Es aconsejable, evitar frases como ¿en qué puedo servirle?, ya que ante una respuesta
negativa, no se tendrán mayores elementos para continuar la conversación.
De preferencia, inicie su plática, preguntándole si está familiarizado con el producto o si
actualmente lo importa.
Si tenemos oportunidad de realizar una presentación, hay que evitar caer en aspectos muy
técnicos, es preferible abrir nuestra plática de forma sencilla.
Es muy importante conocer la identidad del visitante, ya que esto nos permitirá evaluar si es un
posible cliente para nuestros productos.
Hay que recordar que en la mayoría de los eventos, existen visitantes interesados, vacilantes
y desinteresados.
Vale la pena poner atención a los dos primeros, ya que el interesado definitivamente merece
ser atendido, mientras que el vacilante puede llegar a interesarse en los productos, y aquellos
totalmente desinteresados son sólo una pérdida de tiempo.
Para ubicar de mejor manera a los desinteresados, cabe mencionar dos aspectos;
 El que se acerca únicamente para consumir parte del material promocional, al cual hay
que despacharlo lo más rápido posible,
 El que quiere discutir sobre aspectos muy vagos y evita dar a conocer su identidad.
Este tipo de visitantes solo quiere pasar el tiempo y no es conveniente ponerle mucha
atención.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 43
Hay que recordar que la participación en un evento, nos lleva a un fuerte desgaste de energía y
tiempo, al segundo o tercer día, el personal que atiende el local de exhibición tiende a sentirse
aburrido, por ello es importante a fin de no caer en ese desgaste, concentrar nuestra energía,
así como realizar turnos para que existan ciertos momentos de descanso y distracción entre los
encargados.
Otro aspecto relevante es el de tomar notas de las entrevistas que se tengan con los visitantes.
Preferiblemente con semanas de anticipación, deberá elaborarse un formulario que sirva para
tomar nota de las personas con las que entable contacto.
Esta información, será de mucha utilidad para dar seguimiento al evento.
Es indispensable contar con una política general sobre la manera de llevar a cabo la captación
de información de los visitantes y que todos los que atiendan el local de exhibición la apliquen,
para que se obtengan resultados más homogéneos y facilitar la evaluación de nuestra
participación.
CAPITULO V
EVALUACIÓN DE LA FERIA O EXPOSICIÓN Y DE LA
PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA
5.1 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
Participar en un evento internacional es una tarea costosa, sobre todo si se trata de una feria o
exposición de reconocido prestigio, en un país lejano y con costos de vida elevados. Por esta
razón es importante poder definir si se justifican los gastos que se han realizado y,
particularmente, si se debe o no repetir la experiencia en el futuro.
Aunque no es tarea fácil el medir con precisión el grado de éxito alcanzado durante una
participación en una feria o exposición, debido a que no siempre es posible identificar lo
directamente imputable a la exhibición ni tampoco acotar el horizonte de tiempo en el que se
tiene impacto, tal como se comentó en el punto 1.4 de este documento, la evaluación de su
participación en una feria o exposición es más fácil de realizar en base a criterios objetivos y
parámetros definidos, si, previo a dicha participación, se identificaron los objetivos y metas que
se esperaba conseguir durante el evento.
Número y características de los visitantes
En primer lugar, es necesario conocer cuáles eran las expectativas en cuanto a la calidad y
cantidad de visitantes a la feria en general, y a su local de exhibición, en particular. ¿Se
cumplieron, superaron o se quedaron por abajo estos indicadores, con respecto a lo que se
esperaba?
En ese sentido y debido al creciente número de ferias que existen a nivel mundial, lo que en
ocasiones provoca que se exageren las cifras de superficie de exhibición y de número de
visitante, los organizadores de las ferias o exposiciones de más prestigio son normalmente muy
Participación en ferias y exposiciones comerciales 44
cuidadosos de llevar estadísticas detalladas que permiten hacer esta evaluación, a nivel
general. Dichas estadísticas pueden clasificar a los visitantes según nacionalidad, posición que
ocupan en los negocios que representan, sector de actividad económica, etc.
Por su parte, usted está en posibilidad de llevar un registro detallado tanto de los visitantes,
cuanto de los que mostraron un mayor grado de interés en su producto. Estos últimos puede
usted a su vez, clasificarlos en aquellos con los que se sostuvo una entrevista durante el
evento o en los que dijeron tener intención de entrar en comunicación posterior con su empresa
y sólo se llevaron consigo folletos, y tal vez, muestras de su producto.
Por la razón anterior, para evaluar esta última parte, será necesario esperar un plazo razonable
para constatar si realmente los potencialmente interesados entraron o no en contacto con su
empresa. Por supuesto, que en buena medida, es responsabilidad de usted y de su equipo el
dar el seguimiento adecuado a los compromisos adquiridos durante el evento. Este importante
tema se trata con más detalle en el apartado 5.2, que se presenta posteriormente.
Objetivos y metas previamente definidos
La siguiente pregunta importante que habrá de formularse es si se alcanzaron o no los
objetivos y metas que se habían definido para su participación el evento. En la medida que sus
objetivos (qué se quiere lograr) y sus metas (cuánto y en qué plazo) hayan sido
cuidadosamente definidos, esta tarea de evaluación será más sencilla. Por el contrario, si
acaso los objetivos fueron generales y no se precisaron metas específicas, puede usted
felicitarse si se alcanzaron dichos objetivos, pero además, será necesario medir con extremo
cuidado lo acertado de este logro, a la luz de otras alternativas que podrían haberse elegido.
Evaluación de las ventas inmediatas
Muchas empresas utilizan esta herramienta de evaluación cuya sencillez es de tal naturaleza
que deja de lado aspectos más sutiles y, tal vez, de mayor trascendencia en el mediano y largo
plazos y se concentra en el resultado directo del esfuerzo promocional: aumentar las ventas.
Una limitación de este medidor es que no en todos los eventos se permite la venta directa e
inmediata. De hecho, uno de los criterios que normalmente se toman para diferenciar entre
ferias y exposiciones, es que en las primeras sí se permite la venta directa mientras que, en las
segundas, no se pueden cerrar operaciones directas e inmediatas con los visitantes. Aquí
conviene no olvidar que aún en este tipo de eventos se encuentran visitantes cuya intención no
es el cerrar operaciones de inmediato sino informarse acerca de la oferta de los varios posibles
proveedores, y por esto, es probable que al medir sólo lo directo y el corto plazo, se descuide
este tipo de visitantes.
En consecuencia, este criterio sólo será útil cuando se trate de un evento que sí permita la
venta directa y que la meta sea un incremento inmediato de ventas. Si el margen de lo vendido
paga los costos en que se incurrió en la participación, es obvio que el resultado será positivo.
Costo-beneficio
Otro criterio importante de evaluación es la relación costo-beneficio de su participación. Para
lograr esto, es menester cuantificar los costos inherentes a su participación en la feria o
exposición y hacer una estimulación del beneficio directamente imputable a esa participación,
tanto a corto como a mediano plazos. Si la comparación de ambas dimensiones es favorable a
su empresa, tanto mejor. Si por el contrario, resulta que le es desfavorable, debe usted revisar
Participación en ferias y exposiciones comerciales 45
sus intenciones de futuras participaciones y encontrar un equilibrio que se represente menor
gasto o inversión, según se le quiera ver.
El fondo de este asunto es importante, ya que evidentemente, no se puede esperar un
beneficio directo, inmediato, o de corto plazo como resultado de una exhibición de sus
productos de la naturaleza de la aquí tratada. Casi siempre se trata de resultados a mediano
plazo y no certeramente atribuibles a su participación en el evento.
En resumen, si después de la evaluación que se haga, se llega a la conclusión que la
participación fue un fracaso, se deben formular algunas interrogantes que constituyen
elementos de juicio objetivo, tales como: ¿se seleccionó adecuadamente el evento?, ¿fue la
época más favorable para exhibir el producto?, ¿sus productos ofrecían ventajas competitivas
con respecto a los competidores que allí exponían?, ¿el local de exhibición era atractivo?, ¿su
ubicación dentro de la feria adecuada?, ¿el personal atendió correctamente a los visitantes?.
5.2 SEGUIMIENTO DE LAS EXPECTATIVAS CREADAS
Una vez que se ha logrado obtener una evaluación objetiva sobre la participación en la feria o
exposición internacional, debe darse paso a lo que posiblemente sea una de las actividades
más importantes y complejas en la labor de exportación, la cual permite alcanzar el objetivo
comercial, que motivó la asistencia al evento: esto es, dar un seguimiento adecuado a los
contactos establecidos, a fin de iniciar los pasos que conduzcan a lograr la venta de nuestros
productos.
Desafortunadamente en muchos casos, todos los recursos humanos y materiales invertidos
durante los varios meses que duró la planeación y participación en la feria, no se consolidan
debido a una falta de atención adecuada a las expectativas creadas durante el evento.
Comúnmente, el expositor al regresar a sus oficinas, se encuentra con una serie de actividades
pendientes, que hacen que su atención, se concentre en la solución de los mismos, dejando a
un lado, los compromisos creados durante la feria.
La idea de que el seguimiento se puede realizar en cualquier momento, hace que éste se
retrase y tenga un efecto negativo en nuestros clientes potenciales los cuales están a la espera
de nuestras noticias.
Se sugiere esperar de dos a tres días, después de finalizado el evento, para establecer
contacto con quien nos visitó, a fin de darle tiempo, para que resuelva igualmente sus asuntos
pendientes, sin embargo después de ese periodo, es importante enviarle una nota de
agradecimiento a su interés e informarle que se está trabajando en aquello que solicitó.
El seguimiento efectivo, comienza desde el momento en que iniciamos la planeación del
evento, ya que al elaborar los cuestionarios que servirán para atender a los visitantes, los
cuales como ya se comentó anteriormente, tendrán que ser uniformes para todo el personal
que atiende el local de exhibición, se debe incluir en ellos, un apartado que sirva para
identificar si el interesado tiene en términos generales un perfil adecuado al tipo de empresa
con la que deseamos establecer negocios, tomando en consideración los siguientes aspectos:
Participación en ferias y exposiciones comerciales 46
TAMAÑO DE LA EMPRESA
Comúnmente se piensa que las grandes empresas pueden ser los mejores clientes; sin
embargo, la realidad nos muestra que si estamos iniciándonos en la actividad de exportación y
la producción que destinaremos hacia el exterior es en un principio pequeña, conviene iniciar
una relación de negocios con empresas que se ajusten a nuestra oferta exportable y evitar
pretender establecer una operación comercial con compañías que requieren una mayor
cantidad de productos, a nuestra capacidad de producción.
En muchos casos el aventurarnos a tratar de cumplir compromisos mayores, nos lleva a una
serie de problemas, que tienen como resultado que la actividad de exportación deje de ser
rentable.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ADECUADOS
En el punto 2.2, se comentó lo conveniente que es conocer si al evento en que se participa,
asistirán compañías que representen los canales de distribución que su empresa está
buscando para comercializar sus productos.
En muchas ocasiones, los empresarios quisieran vender a las grandes tiendas
departamentales de ciertos países, olvidándose de que no cuentan con la infraestructura para
distribuir y mucho menos entregar el producto en los almacenes de esas tiendas, ya que éstas
no compran el producto extranjero directamente.
Defina cuáles son sus posibilidades actuales e identifique quién de sus visitantes en la feria, es
útil para apoyar la venta de sus productos.
OBTENGA MAYOR INFORMACIÓN SOBRE SU“CLIENTE POTENCIAL”
Es importante que al momento de iniciar el seguimiento con alguna empresa que se interesó
por sus productos, inicie una investigación sobre la capacidad comercial y financiera de la
misma y de su seriedad y prestigio en el medio de negocios en que se desenvuelve.
Al igual que usted, le estará enviando información sobre sus productos, solicítele mayores
datos sobre las actividades a que se dedica, así como de los clientes con los que pretende
vender sus productos.
ENVÍE ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE LO SOLICITADO POR EL INTERESADO
Es de vital importancia, enviar al “cliente potencial” la información solicitada, tal y como fue
requerida por éste.
Evite un desgaste en todos sentidos y una mala imagen, enviando información o muestras,
como usted cree que “serían mejor”.
Recuerde siempre que cada mercado es diferente y su comprador potencial tiene mayor
conocimiento en ese sentido.
Tenga siempre presente el dicho: “al cliente lo que pida”.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 47
LA PERSISTENCIA, EL CUMPLIMIENTO Y EL TIEMPO, SON LOS MEJORES ALIADOS
La base de un eficaz seguimiento, está en ser persistente y saber cumplir con lo solicitado.
No caiga en la trampa de pretender que en pocos meses, ya estará su empresa vendiendo
considerablemente en el mercado-meta.
Si es así, felicidades, pero esto es generalmente poco factible, de lo contrario, siga insistiendo
y cumpliendo con sus compromisos y recuerde, que en las ferias se cierran muy pocos
negocios; sin embargo, los resultados vienen después.
La evaluación final de la participación en una feria o exposición internacional, se da en varias
fases: al terminar el evento, tres, seis y doce meses después.
Si su empresa logra seleccionar objetivamente el evento, planear y participar adecuadamente y
dar un seguimiento eficaz, le garantizamos muy buenas experiencias comerciales.
5.3 COMO MEJORAR LA ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA
Las exhibiciones son sólo una de las herramientas de Promoción, es necesario recordar que
las cuatro variables fundamentales de la mercadotecnia (las cuatro P’s), son las que
constituyen la estrategia global de la empresa. Por ello se requiere que tanto el Producto como
el Precio estén adecuados a la satisfacción de las necesidades de un segmento de mercado
correctamente seleccionado. Además los canales de distribución Plaza deben ser los que
convienen a su estrategia global, y finalmente, otros elementos de la promoción tales como
fuerza de venta, publicidad, relaciones públicas y la propia promoción de venta, donde se
ubican las exposiciones internacionales, todos ellos deben ser convenientemente manejados,
para lograr una mejor satisfacción de un conjunto de consumidores previamente identificados
(mercado, meta u objetivo), en el país seleccionado.
La estrategia de su empresa consiste en la definición de lo que se desea hacer con cada una
de las variables directamente controlables por usted (las cuatro P´s) para poner de manifiesto
las ventajas competitivas de su producto y de su oferta en general así, como las fortalezas de
su organización frente a las que tiene y ofrece su competencia en el mercado de que se trate.
Evidentemente, el hecho de que usted participe con regularidad en ferias y exhibiciones
internacionales aumenta grandemente sus posibilidades de estar al tanto de las tendencias de
los mercados, de las ofertas y estrategias de sus competidores, de las características y
ventajas competitivas de los productos de la competencia con respecto a los suyos, de las
exigencias y expectativas de sus clientes, de las regulaciones de entrada a los mercados y las
necesidades y hábitos de consumo y de compra de sus consumidores finales.
Todo lo anterior se traduce en un conocimiento directo, objetivo y actualizado de lo que está
ocurriendo en los mercados de su interés, y por supuesto, en la evaluación del profesionalismo
con que usted realiza sus exportaciones, y por ende, en mayores posibilidades de éxito.
Tal como se afirmo en el punto 1.1 del presente documento, una de las maneras convenientes
de mejorar la estrategia global de su empresa consiste en la elaboración de su Plan de
Mercadotecnia para un producto y un mercado en particular, que le servirá como guía general
de su quehacer mercadológico en los mercados de exportación.
Participación en ferias y exposiciones comerciales 48
Este Plan habrá de irse adecuando a las cambiantes circunstancias del macroentorno y
particularmente a las iniciativas y/o reacciones de su competencia, lo que implica una
permanente actividad de investigación de los mercados internacionales. En este sentido, la
asistencia regular a ferias y exposiciones vuelve a ocupar una posición importante entre las
formas de mantenerse al día en lo que pasa en los mercados.
Si acaso se trata de nuevos negocios de exportación, que apenas se encuentra en la etapa de
desarrollo, es la elaboración y puesta en marcha de lo que se llama un Plan de Negocios de
Exportación que también ya fue motivo de comentario en el mismo punto 1.1, Estos Planes
incluyen, además de los aspectos de estrategias de mercado y los conceptos fundamentales
de Plan de Mercadotecnia, un examen integral de la empresa entre sí, de la forma de
operación adecuada que se contempla poner en práctica, de las necesidades de financiamiento
y las alternativas para su obtención, de la repercusión financiera de lo que se planea hacer
(flujos de caja, estados financieros proforma, razones financieras de liquides, apalancamiento,
actividad y rentabilidad) y de una identificación de las principales amenazas internas y
externas, así como de los mecanismos de su adecuada prevención.