1. Educación

LA FAMA CUESTA …
CÓMO USAR CELEBRITIES PARA INCREMENTAR
EL VALOR DE UNA MARCA
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¿los famosos aumentan el valor
de marca?
• El uso de famosos en comunicación se entiende como una especie de ‘atajo’
para construir a nivel de imagen, y fortalecer la posición competitiva de las
marcas
• Los datos detrás de la experiencia cuantitativa y cualitativa de Millward Brown
en el análisis de la comunicación de las marcas en distintos países, demuestran
que efectivamente son una buena oportunidad para incrementar el valor de
marca … pero su uso no está exento de riesgos
“La Fama cuesta y aquí es donde vais a empezar a pagar con sudor”
(en el inicio de ‘Fama’, serie de TV, 1982)
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hoy lo auténtico, lo aspiracional, lo
deseable tiene que ver más con el núcleo
• La coyuntura económica, los cambios en el consumo
de medios, los nuevos medios,… exigen a la
creatividad publicitaria … e impactar es por tanto
cada vez más difícil
• Además, el consumidor es más experto, y hoy,
debido a la crisis, también más demandante
• Ha aprendido a distinguir lo que simplemente
le llama la atención o está de moda de lo que
verdaderamente desea y necesita
• Y a diferenciar lo que ‘está bien’ de lo
realmente valioso, y que le ayude a ‘súpervivir’ (no sólo sobrevivir)
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los famosos ‘molan’,
pero no a cualquier precio
• El consumidor se muestra cauto con el ‘marketing’:
• En su consumo, tiene preferencias y deseos, pero han de enmarcarse en
un contexto de rentabilidad y valor, en general …
• … y también respecto de los famosos, que le gustan pero necesita
entender qué ‘aportan’ al producto (o si tan solo lo encarecen)
su ‘aspiracionalidad’ les
da crédito
para
prescribir…
… pero su
éxito, la
credibilidad,
tiene
condiciones …
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consumo lo que ellos,
‘soy’ como ellos
• De forma similar a las relaciones de amistad, los famosos cuentan con la
confianza del consumidor: es una relación de amistad ‘unilateral’, donde hay
cercanía, familiaridad,…
• Son aspiracionales, gustan, seducen, caen bien … por lo que hacen y saben
hacer, por lo que tienen, y, hoy especialmente, por cómo son (la persona vs
el mito … glamour humano)
• Y su deseabilidad, su liderazgo, su ‘amistad’ están al alcance del
consumidor, por asociación, compartiendo cómo piensan, visten,… y también
cómo consumen
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personifican los beneficios y
aceleran la vinculación emocional
• Atribuir características y emociones a una realidad abstracta
es difícil para la mente humana
• A la hora de tomar decisiones, el consumidor sólo usa aquella
información específica con elementos tangibles que es capaz
de manejar y comprender (lo concreto)
• El uso de una celebrity ayuda al consumidor a transformar los
valores/beneficios de una marca en elementos concretos
• Y las marcas no tienen que empezar a generar emociones
desde cero, sino que pueden nutrirse de los sentimientos que
el celebrity despierta automáticamente en el consumidor
desde su ‘relación’ previa
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el potencial de beneficio va más
allá de la notoriedad
• Al vincularse a un famoso reputado, la marca aspira a beneficiarse de esa
relación con el consumidor y rentabilizarla a varios niveles:
VALORES
• Y la marca, en este ‘proceso de recomendación’ se
impregna de la personalidad, del carácter, de lo que el
famoso significa para el consumidor; y se humaniza
capacidad de
PERSUASIÓN
• Es una recomendación que garantiza, que asegura que
es una buena elección
• CONFIANZA = CREDIBILIDAD = PERSUASIÓN
NOTORIEDAD
PRESTIGIO
• La ‘recomendación’ del famoso da relevancia a la marca
• Pero el consumidor no la conoce sin más: alguien de su
confianza se la ha ‘presentado’
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depende de las necesidades
concretas de la marca
• Este partnership celebrity-marca representa nuevos datos para el concepto
de marca
• La nueva información que aporta el celebrity puede tener dos funciones
diferentes:
• Dar un giro a la imagen de marca/producto:
lo que supone trabajar en la periferia de la
misma para modificar después su esencia
• Solidificar las características que ya tiene o
quiere mostrar la marca/producto:
reforzando la esencia misma de la marca
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y tiene su proceso en la mente
del consumidor
• La cantidad de información que manejamos en nuestro día es
inabarcable, por ello, el consumidor está optimizando sus ideas
constantemente, intentando que sean lo más completas (fiables) y
manejables (funcionales) posibles … también las que tiene sobre
las marcas
• De cara a filtrar la información, nuestro cerebro separa lo esencial
de lo periférico
•
•
•
•
Atractivo
Elegante
Galán
…
nuevos datos para la
marca, que se sitúan en
su periferia:
• El paso de un área a la siguiente depende de la experiencia.
Una vez que una característica forma parte de la esencia
difícilmente cambia
• Y siempre que aparece un dato nuevo se sitúa en la periferia,
complementando la esencia. Si se mantiene pasa a la
esencia. Si no hay datos para mantenerlo desaparece
• Las emociones facilitan la fijación de asociaciones. Y los famosos
la potencian gracias a su conexión emocional con el consumidor
SABOR
SUAVE
DE
CAPSULA
SOFISTICACIÓN
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no es fácil encontrar un buen
embajador
• Así, la simple asociación famoso-marca no es suficiente, tiene que gustar al
target, y por supuesto encajar con la marca/producto/ objetivo de
comunicación: coherencia y sinergia a 3 bandas
celebrity
confianza
correlación
consumidor
marca
(+producto +
objetivo)
rentabilidad / valor
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los famosos locales se imponen a
los globales
• Los famosos globales funcionan como arquetipos de valores universales. Pero
hoy las celebrities locales, con permiso de George Clooney, se están
relacionando mejor con el consumidor (la cercanía es mayor, lo que aporta
más realismo, concreción y autenticidad … también para la marca), siempre
que …
celebrity
• sean realmente conocidos y
reconocidos
• estén asentados, sin ‘fecha de
caducidad’
• y se muestren próximos,
espontáneos, comprensivos (el lujo
hoy se desmitifica)
consumidor
marca
(+producto +
objetivo)
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y la correlación es la llave del
éxito, de la prescripción
• Aunque más allá de la ‘aprobación’ del consumidor, para asegurar el
potencial de beneficio de un famoso, éste ha de estar al servicio del
mensaje, y ‘encajar’ con la marca (si hay contradicción, el consumidor ‘se
bloquea’ y el concepto de marca no evoluciona)
VALORES
similitud a nivel de imagen / significados
credibilidad como usuario del producto (experto)
exclusividad (vs famoso ‘multimarca’) +
continuidad para garantizar branding
capacidad de
PERSUASIÓN
NOTORIEDAD
PRESTIGIO
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pero, cómo elegir la mejor
celebrity para una marca?
• Dos objetivos: determinar su valoración por el target, y la correlación entre
celebrity y marca
CUALITATIVO
PREVIO
Carácter muy proyectivo
(metodología Brand Archetypes
de Firefly MB)
Determinar el universo de
valores de la marca y las
celebrities asociadas de forma
natural
Igualmente con celebrities predefinidas: cómo son, y qué
categorías y marcas se vinculan
CUANTITATIVO
POSTERIOR
Análisis basado en CharacterZ
Se analizan tanto la marca
como las posibles celebrities
para validar y confirmar la
coherencia y similitud en
valores
celebrity
consumidor
marca
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y, cómo optimizar su
influencia?
• Una vez que la celebrity está elegida, existen cuatro variables que
condicionan el éxito de su asociación con la marca:
• Se transmiten
más atributos y
con mayor
intensidad
• Para que los
nuevos atributos
calen, y lleguen
a la esencia
nº
apariciones
juntos
duración
variedad
de contextos
claridad
• Se enriquece la
transmisión de
atributos en los
contextos más
relevantes
• Más eficaz
cuanto más
evidente y
exclusiva es la
asociación
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gracias
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