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CÓMO REALIZAR UN PLAN DE
MARKETING DIGITAL EN 9 PASOS
CÓMO REALIZAR UN PLAN
DE MARKETING DIGITAL
EN 9 PASOS.
4
ESTABLECER OBJETIVOS
5
ESTRATEGIAS PARA CADA OBJETIVO
6
TÁCTICAS Y ACCIONES
Existen numerosos motivos para decidir apostar por el marketing
digital, pero... ¿Por dónde empezar?
Aquí te damos las instrucciones para realizar un plan de marketing
digital en nueve sencillos pasos:
2
1
ANÁLISIS ACTUAL DE PRESENCIA ONLINE
7
CALENDARIO DE ACTUACIÓN
2
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
8
PRESUPUESTO
3
IDENTIFICAR A NUESTROS PÚBLICOS
9
CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
CÓMO REALIZAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL EN 9 PASOS
®
© Todos los derechos reservados. intagono 2014.
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ANÁLISIS ACTUAL DE NUESTRA PRESENCIA ONLINE
Debemos conocer cuál es la situación actual de nuestra marca en la
red para saber qué se está haciendo bien y qué podemos mejorar.
REDES SOCIALES
SITIO WEB
Si tenemos sitio web ­ debemos obtener información acerca
de las visitas, del ranking Alexa, Backlinks, fuentes de tráfico,
del estado posicionamiento en buscadores según nuestras
palabras claves, usabilidad, accesibilidad, legibilidad...
Evaluar nuestra presencia en las redes sociales a través de
diferentes métricas:
o
Comunidad: número de fans/seguidores.
o
Engagement: me gusta, comentarios o compartir.
o
Contenidos: de qué tipo se publican, con que
frecuencia, a qué horas, cuáles se comparten...
o
Retroalimentación: si hay feedback con los
usuarios, si se les contesta...
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REPUTACIÓN ONLINE
o
Permanece en el tiempo ­ Aunque muchas organizaciones
civiles ya se están encargando de pedir el derecho al olvido,
Medir nuestra reputación online, nos dará la información sobre la
lo cierto es que si alguien publica algo de ti, es muy difícil
imagen que nuestra marca proyecta en la red, lo que los demás están
que seas capaz de eliminarlo, y además, permanecerá en la
hablando de nosotros, si les gusta nuestro producto o no.
red hasta que el susodicho quiera.
CARACTERÍSTICAS DE LA REPUTACIÓN ONLINE
¿CÓMO MEDIRLA?
La reputación online tiene unas características particulares que no se
Existen numerosas herramientas en línea, ya sean de pago o
dan en el mundo real:
gratuitas, para obtener reportes de lo que se está diciendo de tu
marca. Nosotros queremos destacar dos, por sencillas y útiles:
o
Su rapidez de expansión ­ Muchos famosos ya lo saben, si
se equivocan al hacer cualquier comentario en la red, están
o
Utiliza las herramientas de Google: búscate y crea alertas con
tu marca para estar al día de cualquier nueva noticia.
perdidos. No importa que al segundo lo hayan borrado.
Seguro que alguien lo ha visto, le ha sacado una impresión
de pantalla y a estas horas recorre todo el universo
o
Social Mention: integra todas las redes sociales para que
puedas encontrar lo que están diciendo de ti. También,
internauta.
clasifica cada mención en positivo, neutro o negativo para
o
La visibilidad absoluta ­ Internet no tiene fronteras por lo
que cualquier persona de cualquier parte del mundo puede
opinar sobre ti o tu marca.
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que sepas cuál es la tendencia al hablar de tu marca.
ANÁLISIS FODA
Es una técnica que nos ayudará a conformar de manera simple cuál
o
Fortalezas ­ son los elementos positivos con los que
es la situación actual de la empresa, después de conocer y analizar
contamos dentro de nuestra organización. Pueden ser
todos los datos desarrollados anteriormente. Consiste en detectar
nuestra ventaja competitiva, por ejemplo, la mejor atención
nuestras oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Las
al cliente o los precios más bajos.
fortalezas y las debilidades hacen referencia al interior de la empresa
mientras que las oportunidades y amenazas se buscan en el exterior.
o
Oportunidades ­ son aquellos factores positivos del
entorno de los que podemos beneficiarnos. Por ejemplo, la
Se suelen sintetizar en un cuadro gráfico para que sea más fácil su
buena coyuntura económica.
comprensión.
o
POSITIVO
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
FORTALEZA
OPORTUNIDAD
Aspecto positivo de una
Aspecto positivo del
situación interna y actual.
entorno exterior y su
NEGATIVO
proyección futura.
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AMENAZA
DEBILIDAD
Aspecto negativo de una
situación interna y actual.
Aspecto negativo del
entorno exterior y su
proyección futura.
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Debilidades ­ son los aspectos negativos que nos impiden
avanzar dentro de nuestra organización. Por ejemplo, una
mala infraestructura que retrasa los envíos de los pedidos.
o
Amenazas ­ son las situaciones negativas del entorno que
pueden dañarnos. Por ejemplo, una nueva ley que altere la
manera de vender nuestro producto.
En los análisis externos debemos tener en cuenta los distintos tipos
Debemos preguntarnos:
de entorno tanto económico, social, tecnológico, político o legal.
Además, no se trata sólo de apuntar cuáles son cada una sino de
buscar cómo beneficiarse de las positivas minimizar cada negativa,
sino de buscar soluciones.
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o
¿Cómo aprovechar mis oportunidades?
o
¿Cómo puedo detener las amenazas?
o
¿Cómo destacar mis fortalezas?
o
¿Cómo defiendo mis debilidades?
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ANÁLIISIS DE NUESTRA COMPETENCIA
De la misma manera que nos hemos analizado a nosotros mismos,
debemos aplicarlo a nuestra competencia, utilizando las técnicas
¿QUIÉN ES NUESTRA COMPETENCIA?
descritas en el anterior apartado.
o
Competidores directos ­ aquellos que ofrecen nuestro
Además, debemos fijarnos en cuáles son las tácticas que utilizan para
mismo producto y/o servicio, y por tanto, compartimos el
lograr sus objetivos en Internet, su tasa de conversión de usuarios o
mismo público objetivo.
de ventas online, así como su retroalimentación con los usuarios (si
cuentan con un canal de atención al cliente, por ejemplo).
o
Competidores indirectos ­ aquellas compañías que ofrecen
un producto y/o servicio que podría sustituir al nuestro sin
Nuestro fin es convertir sus
debilidades en nuestras fortalezas,
pero primero debemos detectarlas.
ser el mismo exactamente.
o
Compañías de referencia en la red ­ aquellas cuya
reputación online es intachable y llevan a cabo las mejores y
más avanzadas técnicas en comunicación online.
Para poder visualizar bien los resultados de todos los análisis, es
aconsejable realizar una comparativa de datos entre ellos y nosotros
con todas las distintas métricas de cada apartado.
De esta manera, sabremos dónde estamos nosotros y dónde están
ellos para poder decidir qué estrategias debemos emplear.
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IDENTIFICAR A NUESTROS PÚBLICOS
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Como ya hemos dicho antes, no existe un sólo tipo de público, sino
varios,
que
debemos
segmentar
según
sus
o
Qué redes sociales son sus preferidas para saber dónde
podemos encontrarlo.
características:
demográficas, socioeconómicas y psicográficas.
o
Qué tipo de contenidos le gustan para poder llamar su atención
con un contenido de calidad sobre temas que le interesen.
Pero, además, en lo que respecta a nuestro consumidor ideal,
estamos hablando de un usuario de Internet, por lo que debemos
entender sus necesidades y comportamientos en la red:
o
Cuáles son los que contenidos que comparte en sus redes
sociales.
o
Qué clase de páginas visita.
o
A qué hora realiza sus conexiones a Internet.
o
En qué tipo de blogs le gusta informarse y sobre qué temas.
o
Si le gusta comprar online, si es así qué clase de productos
prefiere en el e­commerce.
o
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Si se informa en la red antes de comprar cualquier producto.
DETECTAR A LOS INFLUENCERS
¿QUÉ SON LOS INFLUENCERS?
Son líderes de opinión que imparten
consejos y recomendaciones en un
sector determinado.
¿CÓMO DETECTARLOS?
Se debe realizar una investigación dentro de nuestro sector
en el mundo online:
o
sector. A través de Google Blogs o Bitácoras podemos
ejecutar búsquedas.
Además, tienen una reputación online muy alta, con
numerosos seguidores y fans que esperan sus directrices
o
sector, para convencerles de que tu marca es la mejor y así
que te recomienden a su núcleo de influencia.
Cada vez tienen más importancia en el mundo digital, ya que
los omniconsumidores, aquellos usuarios que se informan a
través de la red antes de tomar una decisión de compra, los
consultan con regularidad.
Aunque, no es un personaje nuevo, sino que siempre ha sido
así, buscamos recomendaciones de nuestros conocidos
antes de ir a cualquier nuevo establecimiento.
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Buscarlos de manera manual en listas de Twitter, foros,
o directorios.
para seguirlas. Es necesario conocer a los influencers de tu
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Encontrar a los bloggers más influyentes en nuestro
o
Emplear herramientas online que calculan la influencia
de los usuarios en las diferentes redes sociales como,
por ejemplo, Klout.
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ESTABLECER OBJETIVOS
Los objetivos son las metas a las que queremos llegar a través de
o
Relevante: debe ser importante para el desarrollo y crecimiento
de nuestra marca.
nuestro plan de marketing digital.
Sin embargo, no se trata de establecer un objetivo general sino de
o
Limitados en el tiempo: debemos darnos un tiempo de margen
concretar en varios todos nuestros retos, de manera que cada
para conseguir nuestro objetivo, añadiendo la duración que
objetivo debe ser:
puede ser la que nosotros evaluemos qué es la correcta, como
por ejemplo, durante 6 seis meses o un año.
o
Específico: concretarlo lo más que podamos, por ejemplo,
aumentar las ventas, sería demasiado general, debemos
especificar en qué tipo de productos o en qué producto
determinado queremos hacerlo.
o
Mensurable: que se pueda medir, no basta con aumentar las
ventas de tal producto, sino decir en cuánto queremos aumentar
Un ejemplo de un objetivo que contenga todas estas características
sería: Aumentar las ventas del nuevo producto un 20% durante los
primeros 6 meses del año.
Además, existen diferentes tipos de objetivos:
o
esas ventas, si es un 20% o un 10%.
o
Branding­ construir nuestro valor de marca aprovechando
las herramientas de Internet.
Alcanzable: una cosa es la meta a la que quisiéramos llegar y
o
otra a la que de verdad podemos alcanzar, debe estar dentro de
Promoción ­ cuando queremos aumentar nuestros
fans/seguidores o ventas.
nuestras posibilidades. Todo el mundo quiere aumentar sus
ventas un 50% pero hay que ser realistas e ir paso a paso.
o
Objetivo a objetivo y con buenas estrategias todo se puede
Comunidad ­ interactuar con los usuarios dentro de los
diferentes canales de las redes sociales.
conseguir pero poquito a poquito.
o
Fidelización ­ apostar por fidelizar a nuestros consumidores
ofreciéndoles ventajas en el mundo online.
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PRESENTAR ESTRATEGIAS PARA CADA OBJETIVO
Una vez definidos los objetivos debemos plantearnos qué tipo de
Por ejemplo, siguiendo el ejemplo del objetivo anterior,
estrategias vamos a llevar a cabo para cada objetivo que nos hemos
una estrategia puede ser crear una Campaña de promoción online.
fijado.
Las estrategias son la manera en la que vamos a llegar a alcanzar
nuestros objetivos, por lo que debemos definir estrategias para cada
tipo de objetivo.
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TÁCTICAS Y ACCIONES
Las tácticas son las formas en la que vamos a llevar a cabo nuestra
o
Alcanzar : llegar a nuestro público objetivo.
o
Actuar: las acciones que vamos a llevar a cabo para influir
estrategia.
en el comportamiento de nuestro target.
¿CÓMO DEBEN SER LAS TÁCTICAS?
o
Convertir: el momento en el que conseguimos que el
público objetivo se convierta en nuestro cliente.
Usemos el popular método RACE para identificar cada una de las
fases de nuestra estrategia.
o
Retener: cuando intentamos que el nuevo cliente tenga una
relación de fidelidad con nuestra marca.
REACH
A CT
C ONVERT
E NGAGE
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También es importante establecer Kpi's, indicadores de desempeño,
a cada táctica para, más tarde, poder evaluar su desarrollo. Un
ejemplo de táctica sería: Ejecutar una campaña con Facebook Ads
ofreciendo promociones.
ACCIONES
Describen y detallan las tareas específicas dentro de cada táctica.
Siguiendo con nuestro ejemplo, habría que realizar una serie de
acciones como: escribir un call­on­action llamativo, buscar las
palabras claves para utilizar dentro del anuncio, utilizar el long tail...
hasta crear la campaña.
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CALENDARIO DE ACTUACIÓN
Es muy importante saber en qué
plazos vamos a realizar cada acción,
en qué canales y con qué frecuencia.
Por lo que se debe elaborar un calendario de acción por cada canal
que tengamos, es decir, uno por Facebook, otro por Twitter...
Además, deben ser lo más detallado posibles, indicando horas de
posteos, temas, target...
Ejemplo de calendario de posteo:
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CANAL
FACEBOOK FAN PAGE
Día de la semana
Lunes
Hora
9:15 hs.
Objetivo
Comunidad
Target
Usuarios red social Facebook
Post
“Empezamos la semana con energía ¿A quién le apetece un café a estas
horas? ¡Un me gusta si estás de acuerdo!”
Número de Me gusta
10
Número de Comentarios
1
Comentarios positivos
1
Comentarios negativos
0
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PRESUPUESTO
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Lo ideal es generar un precio por hora
y aplicarlo al tiempo que nos toma
realizar cada tarea.
Quizás la parte más complicada de un plan de marketing.
Según el tipo de estrategias y objetivos, necesitaremos más horas o
menos para dedicarle a nuestras acciones. Lo ideal es generar un
precio por hora y aplicarlo al tiempo que nos toma realizar cada
tarea.
Hay que tener en cuenta que los gastos de campañas publicitarias
deben ir a parte de los honorarios del encargado del plan de
marketing.
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CONTROL Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
Es aconsejable realizar informes
semanales acerca de las tácticas que se
están implementado.
También, debemos actualizar los análisis de nuestra situación en la
red, así como los de nuestros competidores, para evaluar los distintos
cambios que se pueden ocasionar en nuestra gráfica comparativa.
Algunas herramientas que nos pueden servir para diferentes tipos de
mediciones:
Mediante las Kip’s que ya habíamos señalado, estableceremos un
plan de control y medición de resultados. Es aconsejable realizar
informes
semanales
acerca
de
las
tácticas
que
se
están
implementado para saber si se va por el buen camino o si se debe
corregir alguna cosa.
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o
Análisis ­ Google Analytics
o
Monitorización ­ Social Mention
o
Reporting ­ Facebook Insights / Twitter Analytics
A MODO DE RESÚMEN…
1. CONOCIÉNDONOS
2. COMPETENCIA
3. PÚBLICOS
Analizar nuestra situación actual,
fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas de nuestro entorno.
Nuestro fin es convertir sus
debilidades en nuestras fortalezas,
pero primero debemos detectarlas.
Segmentar nuestro público, entender
al usuario de internet y detectar a los
influencers de nuestro sector.
4. ESTABLECER OBJETIVOS
5. ESTRATEGIAS
6. TÁCTICAS Y ACCIONES
No se trata de establecer un objetivo
general sino de concretar en varios
todos nuestros retos.
Plantearnos qué tipo de estrategias
vamos a llevar a cabo para cada
objetivo que nos hemos fijado.
Método RACE
(Reach, Act, Convert y Engage)
identifica cada una de las fases.
7. CALENDARIO
8. PRESUPUESTO
9. RESULTADOS
Es muy importante saber en qué plazos
vamos a realizar cada acción, en qué
canales y con qué frecuencia.
Lo ideal es generar un precio por hora y
aplicarlo al tiempo que nos toma
realizar cada tarea.
Realizar informes semanales acerca de
las tácticas que se están implementado
y actualizar datos de los competidores.
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