1. Educación

¿Cómo impacta la Inteligencia de
Mercado a la competitividad en
mercados emergentes?
Guillaume Corpart, Director General
[email protected]
www.americasmi.com
9 Abril, 2014
Caso 1
Creciendo en el mercado de
productos de belleza en Brasil
2
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Datos iniciales que la empresa consideraba
PIB (US$, bn)
Brasil – crecimiento PIB
LCU:US$ (av.)
% change pa. av.
Brasil – Tipo de cambio e inflación
Source: EIU, AMI analysis
3
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Datos sobre productos de belleza
5 principales mercados a nivel mundial
(2011)
Evolución de la industria en Brasil
Ventas ex-factory (US$, bn)
25
20
CAGR: ~16%
15
10
5
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e
Source: Euromonitor, ABIHPEC, AMI analysis
4
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Lo que la empresa veía
Mercado potencial de US$ 43 bn
Acceso a 59 mi
hogares
Acceso a un
ingreso disponible
de US$ 1.4 bn
Vender productos a
una clase media en
crecimiento
Alcanzar un cliente
femenino cada vez
más independiente
5
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Las señales que la empresa no veía
6
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Tan enfocados en la oportunidad, no vieron los riesgos
Facilidad para hacer negocio
(World Bank)
Cliente
Consumidor exigente
Contexto Económico y Político
Burocracia
Competencia
Impuestos complicados
Competidores locales
fuertes
Logística / distribución
compleja
Costo de RRHH
Rotación del personal
7
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Remediar la situación
Cliente
•
Consumidor exigente
•
•
Compe
-tencia
Competidores locales fuertes
•
Costo de RRHH
Logística / distribución
compleja
Contex
to
Rotación de personal
Burocracia
Desarrollo de nuevos centros
de distribución
Implementación de un ERP
Adaptación de los productos
al mercado local
Reposicionamiento de la
marca (precios)
•
•
Análisis de mejores prácticas
Alianzas con jugadores
locales
•
Contratación de expertos
locales para ayudar a
remediar la situación
Impuestos complicados
TIEMPO + $$$
8
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Viendo hacia adelante: balance entre oportunidad y
riesgo
9
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
El contexto general en América
Latina
10
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Mercados emergentes
Crecimiento del los países BRIC
20
• 2001: Jim O’Neill (Goldman
• Incertidumbre económica
• MIST (México, Indonesia,
China
10
India
5
Brasil
0
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
• 10+ años después…
15
Crecimiento real anula del PIB (%)
Sachs) define el termino
BRICs que se convierte en
sinónimo de “mercados
emergentes”
-5
Russia
-10
Corea del Sur, Turquía)
Source: EIU, AMI analysis
11
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Comparando algunos países de América Latina
2012
Brazil
Mexico
Population
(m)
195
115
GDP
(US$, bn at PPP)
GDP per capita
(US$ at PPP)
GDP growth
rate
Inflation
(av.)
2,359
2,060
12,120
17,910
Argentina
41
745
18,036
4.0%
2.0%
1.0%
5.4%
4.1%
10.0%
Colombia
Chile
Peru
48
17
30
499
321
326
10,353
18,450
10,604
3.8%
5.4%
3.2%
3.0%
6.2%
3.7%
Source: EIU, AMI analysis
12
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Negocios en América Latina
2012
Number of
Households
(2011)
Brazil
59m
Mexico
26m
Argentina
Colombia
12m
11m
Chile
5m
Peru
8m
Personal
Disposable
Income
(pc, US$)
7,469
6,348
4,320
5,537
Ease of Doing
Business
(World Bank,
ranking)
126
53
113
42
39
41
48
53
94
69
33
61
Global
Competitiveness
Index
(WEF,
ranking 2012-13)
8,885
2,851
Source: EIU, World Bank, World Economic Forum, AMI analysis
13
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
¿Cómo actúa la Inteligencia de
Mercado?
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STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Factores Clave para el Fomento Industrial
1
Educación
“Talento”
2
Marco regulatorio
“Gobierno-Condiciones necesarias”
3
Incubadoras de empresas
“Oportunidades”
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STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Medición de los factores de cambio
Cliente
•
•
Competencia
Contexto
•
•
•
•
B2B
B2C
•
•
Económico
Político
Cultural
Regulatorio
•
FACTORES DE CAMBIO
• Probabilidad
• Alcance del impacto
• Velocidad
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Competencia directa
Competencia indirecta
(modelo de negocios,
segmentación)
Ej: Southwestern airlines
Evolución vs Revolución
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
El valor de tener programas de monitoreo
• Estudio ad hoc >> Contesta preguntas puntuales
–
–
–
–
Adecuado para temas que toman tiempo en cambiar
Tamaño de mercado; Participación de mercado
Estructura de costos de la competencia
Opinión y percepción
• Programa de monitoreo >> Entrega inteligencia de forma constante
–
–
–
–
–
Bueno para mantener los dedos en el pulso
Cambios regulatorios
Lanzamientos de la competencia
Acciones de ventas y promociones de la competencia
Evolución de opinión
Un buen análisis de mercado se paga solo.
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STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Otros casos
Análisis de la competencia para detectar
oportunidades y riesgos de mercado
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STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 2: Análisis de la estructura de costos
Tecnología | Análisis de la Competencia | Nuevos productos
AMI ayudó a un cliente en el sector automotriz a determinar la estructura de
costos de un competidor importante en México. A raíz del estudio, se determinó
de NO INVERTIR en su nueva planta.
1. ESTUDIO AD HOC
- Análisis de costos de 1
competidor directo
2. ELEMENTOS DE
INTELIGENCIA
- # de maquinas
- # de piezas fabricadas
- Volúmenes de compra
- Componentes utilizados
- Personal
3. RESULTADOS
- El estudio permitió al cliente
determinar que su producto,
aun que mas nuevo y mejor, no
iba a poder competir de forma
exitosa en el mercado local
- El cliente decidió NO invertir en
su nueva planta
- Salarios
- Etc.
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STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 3: Cuando el tiempo cuesta… millones.
Tecnología | Análisis de la Competencia | Nuevos productos
AMI ayudó a su cliente a determinar el calendario de lanzamiento de un nuevo
dispositivo móvil de la competencia, asi permitiendo que se defina un nuevo
posicionamiento en el mercado
1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA
- Monitoreo de 2
competidores
2. ELEMENTOS DE
INTELIGENCIA
3. RESULTADOS
-
Importaciones
- Con 8 semanas de
anticipación, se pudo
determinar el lanzamiento de
un nuevo dispositivo móvil por
parte de la competencia (con
+/- 10 días de precisión)
-
Red de distribución
(folletos, anuncios,
etc.)
- Esto iba a ser el lanzamiento
mas importante de la
competencia este año
-
Expertos en la
industria
- Identificación del
calendario de
introducción de nuevos
productos
20
- Permitió a nuestro cliente
ajustar su posicionamiento y
propio calendario de
lanzamiento
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 4: Crecimiento en el segmento de venta al por menor
Venta al por menor (Retail) | Monitoreo Competitivo | Definición estratégico
AMI ayudó a que el cliente creciera por encima del 20% en el 2013 (mientras
la economía creció 1.2%)
1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA
2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA
3. ESTRATEGIA
- Monitoreo de 3
competidores directos
- Finanzas (histórico)
- Tendencia de la industria
- Infraestructura
- Mejores prácticas
- Información puntual de 3
competidores indirectos
- RRHH
- Estrategia de la
competencia
- TI – desarrollo tecnológico
- Marketing / Ventas / Punto
de venta
- Oportunidades para
nuestro cliente
- Clientes
- Finanzas e Infraestructura
(pronóstico con 94% de
certeza)
21
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 5: Detección de riesgos sistémicos en el segmento
de productos personales
Cuidado personal | Monitoreo Competitivo | Riesgos sistémicos
AMI ayudó a su cliente a detectar un riesgo competitivo que hubiera podido
afectar a la industria completa
1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA
2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA
3. RIESGOS IDENTIFICADOS
- Monitoreo de 3
competidores
- Estrategia global
- Prácticas cuestionables de
distribuidores de la
competencia
- A nivel mundial (7 países)
- Implementación local
-
Red de distribución
-
Tácticas de
crecimiento
-
Nuevos productos
-
Fijación de precios
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- Puede conllevar a una
crisis para la industria y
asimismo afectar a la
industria completa
- Su detección permitió al
competidor tomar
medidas correctivas y
mitigar los riesgos para la
industria
STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Su socio para entender,
competir y
crecer en América Latina.
Guillaume Corpart
Market Intelligence
23
+1 (305) 331-1438
[email protected]
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