1. Internet

31/07/2009
PROYECTO DE COOPERACIÓN UE-PERU/PENX
Cómo tener éxito
en la Exportación
Jaime Cárdenas
Julio 2009
Contenido
• Sesión 1
– Preliminares
•
•
•
•
Tendencias Mundiales
Perú en el mundo
La Unión Europea, los EUNA, otros mercados
La influencia de la Cultura
– La Gestión Estratégica aplicada al Comercio
Internacional
– La Internacionalización como estrategia de
crecimiento económico
– Dinámica de Visualización
1
31/07/2009
Contenido
• Sesión 2
– Pasos para exportar
• Por qué?, Quién?, A dónde?, Cuándo?, Cómo?, Qué?, A
quién?
• Errores más comunes en la exportación
• Buenas Prácticas
– El Plan de Exportaciones
– Formas de Gestión de Mercado
– La Selección de la Contraparte
Contenido
• Sesión 3
– Operaciones de Comercio Internacional
•
•
•
•
Elementos Operativos
Barreras al Comercio Internacional
La Logística
Modos de Transporte
– INCOTERMS
– Medios de Pago y Contratos Internacionales de
Compra-Venta
– Determinación de Costos y Fijación de Precios
– Muebles
2
31/07/2009
PRELIMINARES
Sesión 1
10 tendencias
•
•
El azul es el nuevo verde: El tomar
conciencia acerca del agua que se bebe y el
aire que se respira ha llevado a las
compañías a innovar.
Reina triunfa sobre el rey: Habrán cada vez
más mujeres en puestos de liderazgo.
Además, se prevé que existirán cada vez más
productos creados por y para mujeres.
3
31/07/2009
10 tendencias…
• Se está repensado la satisfacción instantánea: En un
mundo en el que todo es inmediato, surge la
necesidad de buscar algo distinto, como los
productos personalizados.
• Transparencia radical: La penetración de Internet ha
hecho que los consumidores revelen casi todo acerca
de su privacidad, y ahora ellos esperan lo mismo de
las empresas.
10 tendencias…
• Esquivar enfermedades: Las personas siguen
manteniendo una necesidad por verse y sentirse más
jóvenes y saludables.
• El mundo es más local: Se está valorando mucho
más lo que proviene del entorno cercano que lo que
viene del exterior.
4
31/07/2009
10 tendencias…
• La tormenta perfecta: La crisis subprime y el
precio de los combustibles han creado una
tormenta que mantiene incertidumbre
económica.
• Muerte de la demografía: Los segmentos ya
no se dividen en grupos etarios, sino que en
etapas, como "madre", "estudiante" o
"trabajador".
10 tendencias…
• Menor costo por miles de personas: Las
compañías están reduciendo sus gastos
publicitarios, apostando por los blogs en la
Internet.
• Consumo colaborativo: Cada vez es más
común ver a consumidores compartiendo
bienes de lujo como jets, casas de veraneo y
hasta carteras.
5
31/07/2009
Hogares cada vez más pequeños
AMERICA DEL SUR
AMERICA DEL NORTE
Hogares de más de 3.5 miembros
Hogares cada vez más pequeños
menos de 2.7 personas
Mayor porcentaje de su gasto se
orienta a alimentos y bebidas
Mayor gasto en vivienda y salud, salvo
México donde alimentos y bebidas
tiene el mayor porcentaje
Los principales mercados en las
principales capitales
Preferencia por alimentos saludables.
EUROPA
ASIA
Hogares cada vez más pequeños
menos de 2.7 personas
Hogares de 3.5 personas, salvo Japón
con 2.6 miembros
Población con mayor esperanza de
vida
Población con mayor esperanza de
vida
Mayor gasto en vivienda, salud y
bienes diversos.
Consumidores que viven dicotomía
entre lo tradicional y occidental
Preferencia por alimentos saludables e
interés por lo exótico
Exigentes en la presentación
PBI
• G7 ($ BILLONES)
• AMERICA LATINA
($ MIL MILLONES)
–
–
–
–
–
–
–
USA (1) 9.5
JAPON
ALEMANIA
RU
FRANCIA 1.3
ITALIA
CANADA 0.7
20% MUNDO
4.0
1.8
1.5
1.0
–
–
–
–
–
–
–
–
BRASIL
MEXICO 600
ARGENTINA
COLOMBIA
VENEZUELA
CHILE
PERU (*) 100
ECUADOR
600
300
100
100
100
25
(*) 0,1% MUNDO, 4% AL
6
31/07/2009
VENTAS
WALLMART
250,000 U$ MILLONES/AÑO
WONG
130 U$ MILLONES/AÑO
Exportaciones Peruanas
2001 - 2008
35,000.0
31,076
30,000.0
28,094
25,000.0
23,798
23,510
Millones US$
21,776
20,000.0
18,514
Sector Tradicional
17,301
Sector No Tradicional
Total
13,014
12,732
15,000.0
9,245
9,040
10,000.0
6,956
5,000.0
4,761
9,018
7,566
7,665
6,696
6,318
6,415
5,284
5,396
4,286
2,195
2,270
2,626
2001
2002
2003
3,487
2,322
0.0
2004
2005
2006
2007
2008
Ene-Mayo
09
7
31/07/2009
Exportaciones Peruanas a la UE
Cifras en millones de US$
País
UNION EUROPEA
Ene - May 2008
Ene - May 2009
Var. % 2009 /
2008
Contrib. %
2009
2,228.1
1,217.8
-45.3%
13.5%
España
449.9
257.0
-42.9%
2.9%
Alemania
366.8
234.0
-36.2%
2.6%
Italia
429.3
217.1
-49.4%
2.4%
Países Bajos
428.3
167.1
-61.0%
1.9%
Bulgaria
98.8
63.9
-35.4%
0.7%
Bélgica
127.5
60.2
-52.8%
0.7%
Reino Unido
134.9
59.1
-56.2%
0.7%
Francia
77.6
58.7
-24.4%
0.7%
Suecia
12.9
34.2
164.4%
0.4%
Finlandia
60.6
24.8
-59.0%
0.3%
Resto Unión Europea
41.5
41.8
0.8%
0.5%
Comercio Perú-UE
La UE es el 2º mercado de destino para las Export. peruanas con un valor
de € 4.500 Millones/2008 ( US $ 5.450 Millones) – 8,5% + año 2007.
– Perú en el proveedor nº 57 de la UE
– Hasta el 2011 SGP + (8.400 partidas sin arancel durante todo el año)
– Se han incrementado el 51% en los últimos 5 años
– 1.978 empresas exportaron a la UE año 2007 – 2.011 en 2008
– Alemania, Inglaterra y Holanda son los mayores importadores
tradicionales (cobre, zinc, molibdeno, aceite/harina de pescado, café)
8
31/07/2009
Espárragos
prep.
10%
Aguacates Espárragos
6%
, frescos
5%
Demás
jibias, etc.
4%
Mangos
4%
Resto
productos
58%
Bananas
2%
Conchas de
abanico
2%
Demás
hortalizas
prep.
2%
Oxido de
cinc
4%
Frutos de
los generos
3%
La Unión Europea
9
31/07/2009
Los 4 elementos básicos que rigen la UE
• Libertad de circulación de personas
• Libertad de circulación de bienes
• Libertad de circulación de servicios
• Libertad de circulación de capitales
Datos básicos
•
+/- 500 Millones de habitantes
•
+/- 30 (¼) Producto Bruto Mundial
•
3.986.875 Km²
•
1º Donante de ayuda al desarrollo
•
+/- 27% del Comercio Mundial
•
+/- 47 % Inversión Directa “realizada”
•
+/- 24% Inversión Directa “recibida”
– 1º importador
– 2º exportador
10
31/07/2009
Acciones cubiertas por la política comunitaria
•
•
•
•
•
•
Agricultura y Pesca
Empresa e Industria
Transporte
Competencia
Energía
Investigación y desarrollo
•
•
•
•
•
Medio ambiente
Salud y Sanidad
Educación y Cultura
Ayuda Humanitaria
Relaciones exteriores y
defensa
¿Por qué Europa?
•
Estable situación política, económica y social
•
Tamaño de Mercado
•
Buena predisposición productos Peruanos
•
Recursos humanos bien formados q demandan productos de calidad
•
Alto poder adquisitivo
•
Alta demanda de una gran variedad de productos y servicios
•
Diversidad cultural y étnica de los consumidores
•
Presencia de comunidades latinas
•
Plataforma de distribución para el norte de África y el Medio Oriente
•
Mercado nichos de productos (comercio justo, productos orgánicos, productos sostenibles),
no de volúmenes (EE.UU.), entonces participación de todo tipo de compañías
•
Política Monetaria Común
–
–
Per capita de € 20.000/año/media
Favorable tipo de cambio
11
31/07/2009
Hechos Factuales
• 27 miembros a partir de Enero 2007
• 500 millones de consumidores
– 380 millones en UE-15
– 120 millones en los nuevos UE - 12
• Euro (€) moneda común para 13 estados
miembros (excl. UK, Dinamarca, Suecia,
nuevos países UE)
• El mayor bloque comercial del mundo
• € es la segunda divisa más usada después del US$
• Diferentes estándares de vida, hábitos de consumo y
culturas entre y dentro de los países miembros
• Diferentes canales de distribución
• 22 diferentes lenguajes
• Mercado (sobre)regulado
12
31/07/2009
Hechos factuales al 2010
-
Conveniencia y diversidad de elección
-
Crecimiento en:
- Alimentos étnicos y exóticos
- Alimentos orgánicos
- Comidas preparadas / al paso
-
Demanda saturada en UE –15
-
Demanda creciente en los nuevos países UE –17
-
Seguridad alimentaria y vida saludable
Perfil del Consumidor Europeo
• Incremento en el número de casas habitadas por 1 ó 2 personas
• Familias unipersonales
• Dinamarca, Suecia, Holanda, Alemania casi +50%
• España, Portugal, Grecia llega casi al 20%
• Bajos índices de natalidad, alta expectativa de vida, experiencia de
vida (Ej. Viajes)
• Población “envejecida” (2020 – 45% > 55 años)
• Crecimiento de población no-Europea
• Crecimiento del número de mujeres (re) ingresando a la fuerza de
trabajo
• Consumo estable de alimentos; cambios entre productos
13
31/07/2009
Perfil del Consumidor Europeo
– WOOFs (Well-off Older Folks)
• Demanda por bienes de lujo, deportes, recreación,
salud, medicina, alta calidad
– DINKIEs (Double Income, No Kids)
• Altos ingresos, demanda por bienes de lujo, gourmet,
viajes, compras interdiarias
– SKIPIEs (School Kids with Income & Purchasing Power)
– Solteros, divorciados, viudos (as)
Segmentos de mercado más interesantes debido a su tamaño
y poder de compra
Tendencias en la Cadena de
Distribución
14
31/07/2009
Venta al por menor de provisiones
•
En descenso durante los últimos años (Eur 800 bn)
-
Competencia extrema y menores márgenes
-
Mercados saturados, a veces sobre abastecidos
-
Competencia de servicios de comida
(restaurantes, puestos), tiendas de comida rápida
y estaciones de servicio
Concentración del poder de compra de los puntos de venta
múltiples:
– Establecimiento de estándares de productos
(EurepGap)
– Abastecimiento global (Ahold Global Sourcing)
– Concentración de fortalezas y especialización a nivel
de:
• Servicios logísticos
• Control de calidad
• Empaque
15
31/07/2009
- Contratos directos entre cadenas de ventas al detalle con
productores / exportadores
- Calidad requerida consistentemente en grandes
volumenes
- Mayoristas concentrados en servicios de comidas y tiendas
especializadas
- Tiendas de descuentos incluyen cada vez más productos
frescos en su limitada oferta
Vegetales Frescos
Consumo (2006)
• 62 millones de toneladas:
• 50% papa
• 10% tomates
• Mercados estables
• España y Holanda son los principales proveedores intra
comunidad (64%)
• Principales proveedores no-UE: Marruecos (29%), Kenya
(20%), Turquía (9%), Egipto (4%)
• Principales productos: arvejas, frijoles, espárragos, alcachofas,
maíz dulce, calabacines.
16
31/07/2009
• Países en desarrollo:
– 11% del total de las importaciones EU: 955,000 tonnes
– Fuerte crecimiento: 53% en periodo 2001/2005
• Peru:
– Fuerte posición en espárragos (29% de las importaciones
desde países en desarrollo)
– Posición menos importante en arvejas (3% de las
importaciones de PD)
Productos Orgánicos
• € 11 billion del total de alimentos y bebidas (1.5% del total)
• Crecimiento: 5-15% por año
• Principales proveedores fuera de la UE:
– Argentina, Mexico, Brazil
– China, India
– África del Sur, Egipto, Marruecos, Uganda
• Desde Latino América:
– Café y cacao (Mexico, Peru)
– Vegetales (Argentina, Brazil, Chile)
– Frutas (Brazil, Chile, Colombia, Argentina)
17
31/07/2009
• Los mercados varían de país a país:
– Austria, Dinamarca, RU, Alemania: maduros
(supermarkets / ”main stream”)
– Finlandia, Suecia, Holanda: en crecimiento
(tiendas especializadas)
– Irlanda, España, Portugal, Noruega: emergentes
(chacras organicas)
• oportunidades para productores/exportadores en Peru:
– Frutas y vegetales en contratemporada
– productos tropicales (café, te, frutas,vegetales)
– Miel, semillas oleaginosas y aceites, escacez de productos
procesados
Productos Pesqueros
• 10,000,000 ton (10% de la oferta mundial)
• Segundo mercado después de China (34%)
• Creciente demanda para:
– Salmón (acuacultura)
– Langostinos y camarones
– Filetes ahumados: trucha, salmón, jurel, anguila
– Productos con valor agregado: sushi, comidas preparadas
– Especies exóticas: tilapia, preca del Nilo, paiche, pangasius
18
31/07/2009
Mercado Mundial para productos de la acuacultura
• China provee el 70%
• India, Indonesia, Japón y Tailandia: principales proveedores
• Principales productos:
–
–
–
–
–
Algas
Ostras
Carpas
Conchas de Abanico
Tilapia y Salmon del Atlantico (exportado a UE)
Posición Competitiva del Perú vs. Otros Países en
Vías de Desarrollo
• Moluscos (conchas de abanico)
– 3% de participación de mercado
– 2th posición después de Chile
• Cefalópodos
– 2% de participación de mercado
– 5th posición (India, Tailandia, Is. Malvinas)
19
31/07/2009
Estrategia Marketing
Concepto Boutique
Producto Orgánico
Producto Bio (libre pesticidas, herbicidas, abonos químicos, OGM)
Producto sostenible (cortas árbol para silla, plantas 3 para impedir
Hecho a Mano
Producto Natural
Producto Ecológico
Comercio Justo-Fair Trade
Comercio Solidario
Certificadoras en Perú FLO, IFAT, EKO
muerte bosque)
Presentación básica
•
•
•
•
Tarjeta de Visita (nombre, dirección, telf.)
Catalogo (2 idiomas)
Pag. web, e-mail
Ficha de Producto/Técnica
–
–
–
–
–
Lista de precios
Fotografía
Pesos, calibre, características, tipología, …
Técnica utilizada
Tipo de materiales (con muestra -ver-tocar-)
20
31/07/2009
Base de datos y referencia
Export Helpdesk es un servicio de internet de la UE para facilitar a los
países en desarrollo el acceso a los mercados europeos y proporciona
información a los exportadores
http://exporthelp.europa.eu
http://www.spainbusiness.com
http://www.dolceta.eu
http://www.kompass.com
http://www.europages.es
LOS
ESTADOS UNIDOS de N.A.
21
31/07/2009
SECTORES CON OPORTUNIDADES
ALIMENTOS Y BEBIDAS
ARTÍCULOS DE REGALO Y DECORACIÓN
MUEBLES
CALZADO
TEXTIL Y CONFECCIÓN
Alimentos y Bebidas
Gasto en alimentos
: $ 953 MMDD
• Comida en casa: 51.7% (493 MMDD)
• Comida fuera de casa: 48.3 % (460 MMDD)
Gasto proyectado 2009 : $989 MMDD
Fuente: Bancomext
22
31/07/2009
Alimentos y Bebidas
• Ventas de hipermercados: 205 MMDD
• Ventas de supermercados (abarrotes): 145 MMDD
• Ventas en bodegas: 2.9 MMD
• Ventas de autoservicios independientes: 45.8
MMDD
• Tiendas de conveniencia: 92.5 MMDD
• Otras: 2 MMDD
Fuente: Bancomext
Alimentos y Bebidas
Gasto en alimentos como % del ingreso personal:
En casa:
6.3%
Fuera de casa: 5.1%
Total:
11.4%
Fuente: Bancomext
23
31/07/2009
Alimentos y Bebidas
Concepto
Gasto en Alimentos
y Bebidas
US$
Alimentos
5,551
En Casa
3,225
Cereales y Panadería
466
Carnes y Huevos
819
Lácteos
352
Frutas y Verduras
584
Otros
1,004
Fuera de Casa
2,326
Bebidas Alcohólicas
424
Fuente: CCLA
Artículos de Regalo y Decoración
Características:
• Ventas al menudeo por 54.3 MMDD
• Accesorios para el hogar: 30% (15.5 MMDD)
• Oportunidades para productos a la medida del
cliente.
Fuente: Bancomext
24
31/07/2009
Artículos de Regalo y Decoración
Tendencias:
• Estilos populares “Retro”, “Moderno” y “Tradicional”
• Colores brillantes en combinación con colores neutrales
• Productos con diseño, simplicidad y funcionalidad
• La temporada navideña es responsable de un 30% de las
ventas.
• La decoración de días festivos se extiende hasta principios
de Otoño, Halloween y Acción de Gracias
• Los diseños florales son populares como artículos
decorativos para la mesa
Fuente: Bancomext
Artículos de Regalo y Decoración
Producto
Oportunidades
Características
Competencia
Marcos de madera
A la medida del
cliente
Estilo ecléctico con
combinación de
materiales
China
Tailandia
Indonesia
Artículos de
cerámica
Uso decorativo sin
plomo
Con alto diseño y
calidad de alta
temperatura
China
Italia
Reino Unido
Espejos decorativos
Combinación de
estilos, diseños y
tamaños
Moda ecléctica con
combinación de
materiales
China
Canadá
Taiwán
Artículos de vidrio
Vidrio soplado,
recipientes, floreros
Uso decorativo,
calidad
China
Francia
Italia
Joyería de plata
0.925
Estilo ecléctico con
combinación de
piedra y perla
Tailandia
Italia
China
Fuente: Bancomext
25
31/07/2009
Muebles
• Importaciones: US$18.4 MMDD
• Principales Proveedores:
China: US$8.6MMDD
Canadá: US$2.3 MMDD
Italia: US$1.2 MMDD
Fuente: Bancomext
Muebles
Principales productos importados :
• Comedores 75%
• Dormitorios principales 60%
•
•
•
•
•
•
•
•
Mesas ocasionales 39%
Centros de entretenimiento 35%
Escritorios y productos p/oficina 29%
Accesorios decorativos 23%
Dormitorios juveniles 19%
Lámparas 17%
Tapetes 14%
Muebles para el exterior 8%
Fuente: Bancomext
26
Muebles
31/07/2009
Producto
Oportunidades
Características
Competencia
Muebles de madera
para dormitorio
A la medida del cliente
con alto diseno
Caoba y roble son
populares con
acabados finos
China
Canadá
Italia
Clósets de madera
sólida
A la medida del cliente
con alto diseno
Detalles en los
acabados
Canadá
China
Italia
Mesas ocasionales de
madera
A la medida del cliente
con alto diseno y
funcionalidad
Caoba, pino, álamo y
roble con acabados
finos
China
Canadá
Indonesia
Muebles rústicos para
el hogar
Armarios, cómodas,
sillas, bancos y mesas
Altos disenos,
acabados de cera y
herrajes finos
China
Canadá
Indonesia
Muebles y accesorios
para el jardin
A la medida del cliente
con acabados finos
Estilo ecléctico
Lámparas para la
pared
Alta calidad, varios
tamanos
Estilo ecléctico con
alto diseno y calidad
China
Canadá
Taiwán
China
Canadá
Italia
Fuente: Bancomext
Calzado
• EUA: mayor mercado de importación
• Importaciones /consumo: 96%
• Creciente desplazamiento manufactura doméstica
• Consumo per cápita: 6.2 pares anuales
• Competencia: China, China, Brasil, Indonesia e
Italia
Fuente: Bancomext
27
31/07/2009
Calzado
Producto
Oportunidades
Características
Competencia
De vestir para mujer
Todo el año
De piel con suela de
vaqueta
Italia
España
Brasil
De vestir para
hombre
Todo el año
De piel con suela de
hule y vaqueta
Italia
España
Brasil
Colegial
Todo el año
De piel y material
sintético con suela de
hule
España, China
Brasil e
Indonesia
Para bebé
Todo el año
De piel y material
sintético con suela de
hule
España, Indonesia
Brasil
China
De seguridad
Todo el año
De piel y material
sintético con suela de
hule
China, Brasil
España
Indonesia
Deportivo
Todo el año
De piel y material
sintético
Brasil, Italia
España
China
Producto
Oportunidades
Características
Competencia
Sacos de lana
Todo el año
Casuales y de vestir
para hombre
Italia
Canadá
Colombia
Pantalones de lana
Todo el año
De vestir para hombre
Italia
Canadá
Rep. Dominicana
T-Shirts
Todo el año
Playeras deportivas
p/mujer de fibra
sintética
China
Indonesia
Corea del Sur
Pantalones de
mezclilla
Todo el año
En general
Costa Rica
Guatemala
Hong Kong
Shorts
Todo el año
De algodón tipo
bermuda
México
Nicaragua
Honduras
Suéteres
Todo el año
De algodón para
hombre
Hong Kong
Corea del Sur
Taiwán
Textil y Confección
Fuente: Bancomext
28
31/07/2009
• FINALMENTE…
Ecuatorianos luciendo bisutería y joyería
peruana
•
Ingleses protegiéndose del frío con chales y bufandas de pelo fino
peruano.
• Casas en china luciendo pisos de parquet de madera peruana.
• Construcciones italianas cada vez más sofisticadas, adornadas con mármol
peruano.
• Ciudadanos americanos combatiendo el estrés mediante la crianza de
peces ornamentales de nuestra amazonía
• Amas de casa americanas comprando camisetas de algodón hechas en el
Perú después de haber comido una ensalada con espárragos.
29
31/07/2009
Cebollas arequipeñas en Estados Unidos
•
•
•
•
• Alemanes bebiendo café en el aeropuerto de Frankfurt
• Brasileños saboreando aceitunas
Canadienses degustando ensaladas de frutas elaboradas con
fresas congeladas y decoradas con higos secos.
Una familia chilena consumiendo pasta con tuco preparado
con salsa de tomate y orégano.
Una ciudadana china comiendo un platillo preparado a base
de pulpo de nuestro mar de Grau.
Colombianos abriendo latas de sardinas en aceite vegetal.
Erizos tacneños en Japón
•
Españoles consumiendo conservas de pimiento de piquillo y maiz blanco
del Cusco
• Algunas góndolas de supermercados ecuatorianos llenas de preparaciones
para sopas instantáneas, galletas y bombones.
• Una subasta de flores en Holanda donde figuran algunas variedades
procedentes del Perú.
• Una fonda italiana ofreciendo anchoas en conserva peruanas.
• Un edificio de oficinas en Tokio que exhibe un acuario con
peces ornamentales.
• Una familia inglesa comprando mandarinas y aguacates en una tienda
gourmet.
Y muchos más
30
31/07/2009
Influencia Cultural
...para hacer Negocios
Internacionales, es importante
conocer la Cultura
Puntualidad en Gran Bretaña
Comer con palitos en Japón
31
31/07/2009
Flores
Crisantemos en
Bélgica = funerales
32
31/07/2009
Flores blancas en
Japón = Muerte
Número impar de flores en Europa = mala suerte
33
31/07/2009
Flores moradas en México y Brazil = Muerte
• Evitar
– Tijeras, cuchillos o cualquier objeto
cortante. Se puede interpretar como
deseo de interrumpir amistad
– Aquellos que se asocian con muerte
o funeral:
• Sandalias de paja
• Relojes
• Pañuelos
• Envueltos en papel blanco, negro
o azul
– 4: muerte, 73: funeral, 84: posible
accidente
EN CHINA
34
31/07/2009
Arabia
Europa
Gestión estratégica aplicada al
Comercio Internacional
35
31/07/2009
Gestión Operativa
Vs.
Gestión Estratégica
Gestión operativa
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Supervivencia
Corto plazo
Información cuantitativa
Problemas afectan áreas
funcionales
Visión particular
Introvertida (hacia la
empresa)
Reactiva
Soluciones
autoregenerativas
“Inercia”
Gestión estratégica
•
•
•
•
Trascendencia
Mediano y largo plazo
Información cualitativa
Preventiva
•
•
•
•
•
Visión general de la empresa
Extrovertida (hacia el entorno)
Proactiva
Soluciones temporales
“Cambio”
36
31/07/2009
“ La tarea del estratega no
consiste en ver a la compañía
como es... sino en lo que puede
convertirse”.
John W. Teets
Análisis Estratégico
37
31/07/2009
Estrategia
• “Es el patrón de los principales objetivos,
propósitos o metas, y las políticas y planes
esenciales para conseguir dichas metas,
establecidas de tal manera que definan en qué
clase de negocio está o quiere estar la
empresa, y qué clase de empresa es o quiere
ser”
(Keneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy”, 1971
• Movilización de todos los recursos de la
empresa, para alcanzar objetivos a largo plazo
• Propósito: mostrar dirección a seguir y empleo
de recursos y esfuerzos para alcanzar
objetivos
38
31/07/2009
ESTRATEGIA ECONÓMICA
2. ANÁLISIS INTERNO
(fortalezas/debilidades)
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
(oportunidades/amenazas)
¿Qué puedo hacer?
¿Qué podría hacer?
FACTORES
EXTERNOS
Formación de la estrategia
¿Qué decido hacer?
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL
¿Qué debería hacer?
FACTORES
INTERNOS
4. VALORES/ASPIRACIONES
(directivos/empresarios)
¿Qué quiero hacer?
FODA
39
31/07/2009
Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
Cualidades o atributos que
representan ventajas frente a
la competencia y que
facilitan el logro de objetivos
Debilidades
Restricciones, deficiencias
o limitaciones que
representan desventajas
frente a la competencia y
perjudican el logro de
objetivos
Las Fortalezas y Debilidades son “internas” a la empresa. La
empresa tiene control o poder de decisión sobre ellas
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
Situaciones o circunstancias que
se prevee que ocurran y que
pueden favorecer el desarrollo
de las actividades o el logro de
resultados
Amenazas
Situaciones o circunstancias
presentes o futuras que
afectan negativamente el
logro de objetivos
Las Oportunidades y Amenazas son externas a la empresa. La
empresa NO tiene control NI poder de decisión sobre ellas
40
31/07/2009
Fortalezas
Debilidades
•
•
•
Aprovechar
•
•
•
•
•
•
Escaso desarrollo de cadenas
productivas
Poco desarrollo industrial
Desconfianza entre los
empresarios
Sector empresarial
individualista y pasivo
Empresario empírico y con
poca visión
Oportunidades
Amenazas
•
•
•
•
•
Acuerdos comerciales
bilaterales
Creciente demanda de
productos biológicos
Integración vial con Brasil
Recursos financieros
internacionales para nuevos
proyectos productivos
CORPORATIVO
NEGOCIO
FUNCIONAL
Centralización de trámites
administrativos en Lima
Rebrote de la violencia política
Escasa inversión empresarial
en la región
FORTALEZAS
-F1
-F2
-F3
OPORTUNIDADES
-O1
-F1O1
-O2
-F1O2
-O3
-F1O3
AMENAZAS
-A1
-A2
-A3
•
•
-F1A1
-F1A2
-F1A3
Eliminar
•
Existen experiencias de
asociatividad
Actitud positiva para impulsar
el desarrollo exportador
Buen nivel de organización
empresarial
Emprendedores
Voluntad de cambio
Reducir
Utilizar
Análisis FODA. Caso ilustrativo
DEBILIDADES
-D1
-D2
-D3
-F3O3
-D1O1
-D1O2
-D1O3
-D3O3
-F3A3
-D1A1
-D1A2
-D1A3
-D3A3
41
31/07/2009
Objetivos
Objetivos
– ¿Qué meta específica se quiere alcanzar a nivel
de negocio en un periodo determinado?
• Mensurables
• Cualitativos
42
31/07/2009
Objetivos Estratégicos, Actividades,
Metas, Indicadores, Responsables,
Plazos
Objetivos Estratégicos
• Objetivos estratégicos son los resultados que
se esperan alcanzar para asegurar el éxito de
la gestión en el largo plazo. Se desprenden de
la visión
43
31/07/2009
Actividades
• Explican qué hay que hacer para alcanzar el objetivo
estratégico
Tareas
• Explican cuáles son las acciones necesarias para
realizar la actividad
Metas
• Definen qué queremos lograr con la tarea, es decir
qué queremos alcanzar
Indicadores
• Permiten medir en términos precisos el cumplimiento de las
metas
– Nos indican cómo verificar si la tarea nos ha permitido alcanzar la meta
propuesta para la tarea
– Nos indican cómo verificar el avance en el logro de la meta
• Cómo se construye un indicador
– Definir cómo se quiere medir la meta
– Establecer la cantidad
– Establecer el período
44
31/07/2009
Diagnóstico
Procedimiento general
Paso 1: Formulación de planteamientos
* Señalamiento de fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas
Paso 2: Ordenamiento de la información de acuerdo a ideas-fuerzas
* Agrupación de ideas en grandes bloques
Paso 3: Priorización, jerarquización y codificación
* Llenado de la matriz FODA
Diagnóstico
Procedimiento general
Paso 4: Desarrollo de los objetivos
* Vinculación de la información desde el
sector interno hacia el externo
Paso 5: Selección de objetivos
* Establecimiento de indicadores de desempeño y sus valores
a alcanzar
45
31/07/2009
Check-List
La realización del Check List, es necesaria para conocer más a fondo
la situación interna de la empresa, las áreas son las siguientes:
GESTIÓN ADMINISTRATIVA
GESTIÓN PRODUCCION
Y LOGISTICA
GESTIÓN DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
GESTIÓN ECONOMICA
Y FINANCIERA
Administración
Organización
Dirección y liderazgo
Calidad
Responsabilidad social
Satisfacción al cliente
Adquisiciones
Producción
Higiene y seguridad
Sistema de gestión medio ambiental
Ambiente externo
Conocimientos especializados en
comercio exterior
Investigación y desarrollo de
productos
Investigación y desarrollo de
mercados
Canales de distribución
Clientes
Benchmarking competitivo
Logística exportadora
Costos y presupuestos
Gestión financiera
Evaluación de riesgo bancario
Financiamiento a la exportación
46
31/07/2009
Misión
Misión
Propósito de tipo socio-económico de una organización. Última razón
de ser que provocará diferenciación en su sector
• Económico: “Maximizar el beneficio” (GE)
• Cliente: “Marchamos al paso de la sociedad, vistiendo ideas, tendencias y
gustos que la propia sociedad ha madurado” (Zara)
• Social ecológico: “productos que no dañen a la gente, los animales o al
entorno” (Body Shop)
• Innovación: “hacer algo a partir de nada” (Sony)
Es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la
organización para conseguir los propósitos fundamentales
Indica de manera concreta donde radica el éxito de nuestra empresa
47
31/07/2009
Misión
• Puede construirse tomando en cuenta las
preguntas:
¿Quienes somos?= identidad, legitimidad
¿Qué buscamos?= Propósitos
¿Qué hacer? = Principales medios para lograr el propósito
¿Porqué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones
¿Para quiénes trabajamos? = Clientes
Misión
• Es importante identificar y construir la misión sin
confundir fines y medios que nos valemos para
lograr su materialización
– P.e.: la misión de un diario no es vender papeles
impresos, sí lo es vender información
• No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra
razón de ser……Lo es … qué necesidad estamos
satisfaciendo
48
31/07/2009
The Walt Disney Company
• VISION
“Un mundo Feliz”
• MISION
“Dar alegría a todos”
Technics Panasonic
VISION
“Un Mundo Moderno”
MISION
“Contribuir a que las personas
tengan aparatos
electrodomésticos de bajo
costo”
49
31/07/2009
“La mejor manera de predecir el
futuro es creándolo”
Peter F. Drucker
La Internacionalización como
estrategia de crecimiento
50
31/07/2009
La Internacionalización como
estrategia de crecimiento
Razones para realizar comercio
internacional
Motivos de acción empresarial:
Producto del desarrollo de la
empresa
Factores Pull
51
31/07/2009
Acción empresarial…
 Búsqueda de Mercados:
 Nuevos mercados
 Etapa de ciclo de vida del producto en
otros mercados
 Ejemplo: Productos peruanos para
China, uvas de mesa, calzado hecho a
mano
Acción empresarial…
 Búsqueda de Recursos:
 Dotación de recursos más favorables:
materia prima, mano de obra,
tecnología, capacidades de dirección
 Ejemplo:
 Empresas europeas que trabajan en
Holanda
 Almacenes París en Perú
52
31/07/2009
Acción empresarial…
 Búsqueda de eficiencia:
 Economías de escala o diversificaciones del
riesgo
 Mercados mayores permiten conseguir
economías de escala
 Atender varios mercados dispersa el riesgo
 Ejemplo:
 Grupo Añaños
Acción empresarial…
 Búsqueda de activos estratégicos:
 Reacción a competidores o clientes
 Se siguen acciones de competencia para no
perder presencia
 Empresas salen al mercado siguiendo a sus
clientes
53
31/07/2009
Razones para realizar comercio
internacional
Motivos de Reacción o Adaptación:
Adaptación a cambios constantes de
la economía
Factores Push
Reacción empresarial…
– Oferta que no puede ser rechazada
– Presiones competitivas internas
– Dificultades en mercados locales
54
31/07/2009
Reacción empresarial…
– Exceso de capacidad de planta
– Escasez de proveedores locales
– Incentivos gubernamentales
PATRONES Y ETAPAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
55
31/07/2009
El Proceso de Internacionalización
Patrones de Expansión:
•
•
•
•
De la expansión pasiva a la activa
Del manejo externo al interno
Profundización en el modo de compromiso
Diversificación geográfica
Patrones Usuales
Impulso para los
negocios internacionales
A
Manejo interno más que
externo de las operaciones
en el extranjero
ALTO
B
Búsqueda activa
de oportunidades
MEDIO
B
La empresa maneja sus
propias operaciones en el
extranjero
BAJO
Respuesta
pasiva a las
oportunidades
Otras empresas
manejan contratos
externos
Producción
vasta en el
extranjero
con IED y
todas las
funciones
EMPRESA
DOMÉSTICA
Muy
similar
E
Grado de
DIFERENCIA
entre el país
de origen de
la empresa y
el país
anfitrión
Moderadamente
similar
Uno
Muy
distinto
Funciones en el
extranjero
limitadas
generalmente a
exportaciones e
importaciones
Producción
y funciones
múltiples en
el
extranjero
limitadas
Modo de las
operaciones
C
Varios
Muchos
D
Número de países extranjeros en
los que una empresa realiza sus
negocios
DANIELS, John D., et al. Negocios Internacionales. 10ª Edición. 2004
56
31/07/2009
Análisis de situación
Medio por el cual empresa hace reconocimiento de realidad
tanto interna, como del entorno
Sirve para valorar, evaluar, analizar variables y factores tanto
pasados, presentes y tendencias de futuro
Es recomendable estructurar este análisis en tres niveles:
– Atmósfera Ambiental
– Entorno específico
– Situación interna
Variables a analizar
a) Económicas: Crecimiento del PBI; inflación; tipo de
cambio; poder adquisitivo
b) Político – Legales: Clima político; legislaciones
especiales; restricciones del comercio
c) Socio - culturales: Estilos de vida; niveles
educativos; gustos y preferencias
d) Tecnológicas: Gastos en I+D; estructura científica;
infraestructura
57
31/07/2009
a) Análisis funcional
• Identificar puntos claves en la organización,
obteniendo un perfil
• Se compara con otras empresas
• Se identificarán fortalezas y debilidades
Análisis funcional
Area Comercial
•
•
•
•
•
•
% de mercado
Características de producto
Imagen de marca
Fuerza de ventas
Distribución
Publicidad, promoción
Area de Producción
•
•
•
•
•
Estructura de costos
Control de calidad
Proceso de producción
Productividad
Situación de equipos
58
31/07/2009
Análisis funcional
Area Recursos Humanos
•
•
•
•
Sistemas incentivos
Clima social interno
Nivel de formación
Nivel de participación
Area Tecnológica
• Tecnología disponible
• Esfuerzo en I + D
• Asimilación de
tecnología adquirida
Análisis funcional
Dirección y Organización
Area Financiera
• Estilo de dirección
• Estructura organizativa
• Sistemas planificación y
control
• Sistemas información y
decisión
• Cultura empresarial
•
•
•
•
•
Estructura financiera
Costo de capital
Rentabilidad de inversiones
Solvencia financiera
Costos financieros
59
31/07/2009
Visualización
Ejercicio de Visualización





Piensa; ¿ qué actividad es la que has escogido? ¿cómo puedes definir el negocio
en el que se encuentra? En otras palabras ¿cuál es tu negocio?
¿Qué necesidad satisfaces? ¿cuáles son tus clientes ?¿cómo se satisface esa
necesidad? En otras palabras, qué haces para satisfacer al cliente? ¿cuál es tu
mercado geográfico?
Imagínate el futuro de ese negocio,¿ cómo lo ves y te ves a ti dentro de 5 ó 10
años?
¿Qué metas trazarías para ese negocio? ¿A donde quieres llegar?¿En qué campos
trazaría las metas ?
¿Cómo quisieras que vean a tu empresa? ¿Qué valores debe trasmitir su accionar,
hacia la comunidad, los clientes , los proveedores?
Prompex
60
31/07/2009
Operaciones de
Comercio Internacional
Sesión 3
Elementos Operativos en el Comercio Exterior
Producto
Aduana
Transporte
Seguros
Bancos
Legales (Contrato y su viabilidad legal)
1
31/07/2009
¿En función de que se deber tomar la decisión de Exportar?
De la Empresa
Del Mercado
Del Producto
En función de la Empresa
Departamentos implicados en Comercio Exterior
 Producción: debido al incremento en la demanda
 Producto: debido a las cambios/homologaciones necesarias que se
producirán en le producto
 Logística: por la responsabilidad en la entrega en los términos
acordados
 Finanzas: debido a la previsión que la inversión en la
internacionalización requiere
 Recursos Humanos: debido a la preparación especifica del personal
 Dirección: debido a que debe estar convencida de la importancia de
estar incluida en la misión de la empresa
2
31/07/2009
En función del Mercado
• Beneficios que el país destino concede para los productos
originarios de Perú otorgados a través de algún acuerdo
comercial, ya sea bilateral o multilateral
– Sistema Generalizado de Preferencias (SGP+)
– Nación Más Favorecida (NMF)
• Los precios que en el mercado de destino tienen productos con
características similares
• Canales de comercialización y medios publicitarios relevantes
(diarios, revistas especializadas, estaciones de televisión),
considerando costos en función de nuestro público objetivo
En función del Mercado
• Datos sobre ferias y exposiciones comerciales: fechas, lugares y
requisitos para participar
• El resguardo contra barreras comerciales que puedan provenir
de tratos preferenciales hacia productos similares ofrecidos por
la competencia.
• Restricciones y normas medioambientales
• Análisis de los canales de distribución en los mercados
potenciales
• Reglamentación sobre marcas, embalajes y etiquetas
• Reglamentaciones alimentarías, sanitarias y de cuarentena
3
31/07/2009
Barreras al Comercio Internacional
Tipo de cambio (apreciación o depreciación $-€)
Zona franca (importa, se añade valor y reexporta)
Medidas de apoyo y fomento a la exportación
– Subvenciones Ej. agricultura a no ser competitivas para hacer
competitiva de modo artificial y distorsiona la competencia
Barreras arancelarias (económicas) y parancelarias
(técnicas o legales), denominadas también OTC
Aduaneras
– Aranceles
• conjunto de impuestos o gravámenes a un producto
cuando traspasa la frontera.
• el arancel distorsiona el precio del productos importado
respecto al nacional
– Exacciones, Contingentes, limites o Cupos y medidas
antidumping bien x parte de la empresa o x parte del
Estado para obtener divisas y empleado x parte de países
pobres mediante subvenciones a la exportación al hacer el
producto + competitivo)
4
31/07/2009
En función del Producto
Una vez analizado el entorno internacional hacia el cual tiene
previsto expandir sus actividades, la empresa debe analizar sus
propias capacidades para abordar los mercados externos
Solo a partir de ambos análisis (Mercado y Empresa), el plan de
internacionalización puede orientarse a determinar las ventajas
competitivas de la empresa y las oportunidades que se le
ofrecen en el exterior
En función del Producto
• Las ventajas relativas de abastecimiento del producto en sí
o de las materias primas o insumos necesarios para su
producción.
• La disponibilidad y el precio del bien exportable deben
garantizar condiciones iguales o superiores de
competencia con sus similares en el exterior
• La determinación de ventajas comparativas en los
mercados externos (estas ventajas pueden provenir de los
costos de los productos o servicios a exportar, de sus
características, del grado de satisfacción que otorga a los
usuarios finales o de la combinación de estos factores)
5
31/07/2009
En función del Producto
• La seguridad que el producto cumple las especificaciones
técnicas ambientales, fitosanitarias (pesticidas permitidos
cuando corresponda) y otras exigencias requeridas para el
ingreso a cada mercado de destino.
• Embalaje o presentación preferida.
• Determinación del envase, el cual debe integrar en un todo
armónico el diseño estructural y el visual
Puntos Básicos a Recordar
• ¿En qué momento se encuentra el mercado objetivo?
• ¿Qué requerimientos de calidad necesita el producto para competir en el
exterior?
• ¿Qué tipos de requerimientos legales debe cumplir para el ingreso del producto
en el exterior?
• ¿Cuál es el nivel de riesgo de la estrategia de ingreso?
• ¿Qué innovaciones tiene su producto frente a productos sustitutos?
• ¿Tiene la capacidad para cumplir los compromisos de entrega en términos de
calidad, fecha y lugar?
• ¿Cuál es su objetivo con respecto a rentabilidad, volumen y participación en el
mercado?
• ¿Requiere alguna infraestructura física en el mercado objetivo?
• ¿A qué segmento de mercado se va a dirigir?
• ¿Cuáles serán los medios de comunicación para promocionar su producto?
6
31/07/2009
Puntos Básicos a Recordar
 ¿Conoce la legislación sobre registro de marcas y patentes, en el mercado de
destino?
 ¿Qué aspecto de diseño, presentación, empaque y marca tendrá su producto
en el mercado objetivo?
 ¿Qué tipo de intermediario utilizará en la distribución?
 ¿Qué márgenes se concederán a los intermediarios?
 ¿Qué costos debe tener en cuenta para fijar el precio mínimo de exportación?
 ¿Qué precio al consumidor tendrá su producto? ¿Es un precio competitivo?
 ¿Qué antecedentes de crédito tienen los competidores?
 ¿Elaboró un plan de logística internacional para la exportación?
 ¿Conoce los apoyos estatales para exportar? ¿sabe cómo utilizarlos?
 ¿Necesita su producto sello ecológico?
Logística
• Termino que proviene del campo militar
• En la década de los 50 con el incremento del comercio la
capacidad de distribución era inferior a la de venta y
producción
• Es el termino empleado en la industria y el comercio para
describir el conjunto de actividades relacionadas con el
movimiento eficiente de los productos terminados, desde
su salida de producción hasta el cliente
• El transporte es uno de los aspectos importantísimos a
controlar en una operación de exportación
7
31/07/2009
Fases
Modos de Transporte Internacional
CARRETERA
MARITIMO
FLUVIAL
AÉREO
FERROCARRIL
MULTIMODAL
8
31/07/2009
ELECCION DEL MEDIO DE TRANSPORTE
PRINCIPALES FACTORES A TENER EN CUENTA:
FIABILIDAD (SEGURIDAD Y RAPIDEZ)
DISPONIBILIDAD (no siempre el servicio mas conveniente resulta accesible
y disponible)
TIPO DE PRODUCTO
PRECIO (no siempre es la variable a tener en cuenta debido a los servicios que
pueden incluir las diferentes opciones)
• TRANSITARIOS - EMBARCADORES:
coordinan recogida/transporte/almacenaje, organiza la consolidación de varios envíos
para abaratar el transporte, etc....
Marítimo
• Es el tipo de transporte mas económico para mercancías de
alto volumen y largas distancias debido a su mayor
capacidad y bajo coste relativo siendo el + utilizado en la
exportación.
– 98% del peso del comercio internacional se transporta por mar,
• pero que el 2 % transportado vía aérea constituye el 40% del valor económico
– Existe de 2 tipos:
• Carga Fraccionada
• Carga Masiva
9
31/07/2009
Carretera
• Poco complejo y de fácil acceso para cualquier usuario
• Fuerte competencia, lo cual permite negociar condiciones
ventajosas
• Ventajas
–
–
–
–
Concepto puerta a puerta
Simplicidad
Versatilidad
Flexibilidad
• En contra;
–
–
–
–
Normativa medioambiental
Riesgos de accidente
Limitaciones ( 4 Mt. Alto, 40 Tn. Peso, 2´5 Mt. Ancho, 15Mt. Largo)
Congestión
Aéreo
• Permite aprovechar al máximo la vida útil de los productos
perecederos (DHL, UPS, Federal Express, ...)
– Ventajas
•
•
•
•
•
Rapidez; patente en distancias largas.
Agilidad administrativa
Menor coste relativo; en mercancías perecederas o de alto valor
Seguridad; menor riesgo por daños
Cobertura; posibilidad de alcanzar lugares remotos
– Desventajas
• Limitaciones en las dimensiones
• Limitaciones por peso
• Costo elevado
•
Esta regulado por el Convenio de Viena de 1929 y modificado por le protocolo de la
Haya en 1955 donde se regula el conocimiento aéreo, responsabilidad de transporte y
términos de negligencia
10
31/07/2009
INCOTERMS
INCOTERMS
•
•
•
•
•
International Commercial Terms
1936 por CCI (Cámara de Comercio Internacional)
Son el conjunto de reglas reconocidas y aceptadas internacionalmente para la
interpretación de Términos Comerciales
Tienen su origen en el contrato de compra-venta entre importador y
exportador
Definen el punto exacto hasta cual el vendedor es responsable de la mercancía
y cuales son los gastos a su cargo.
– Es muy importante en una operación comercial dejar claros y precisos los
riesgos y las obligaciones de cada una de las partes. (Esto adquiere un
significado especial cuando se trata de países en los cuales un mismo
termino puede significar cosas diferentes).
11
31/07/2009
Los INCOTERMS REGULAN
• La distribución de documentos.
• Las condiciones de entrega de la mercancía.
• La distribución de costes de la operación.
• La distribución de riesgos de la operación
Los INCOTERMS NO REGULAN
• La legislación aplicable a los puntos no
reflejados en los INCOTERMS.
• La forma de pago de la operación
12
31/07/2009
Definen la transferencia de Gastos
El vendedor sabe exactamente hasta que momento y
lugar deberá asumir los gastos que ocasiona su
contrato de venta para incluirlos en el precio final de
venta
Definen la Transmisión del riesgo
• El comprador sabe exactamente a partir de que momento y
lugar el riesgo de perdida que corren las mercancías es por su
cuenta.
• Los INCOTERMS definen el momento y lugar en el que la
responsabilidad del vendedor acaba y donde empieza la del
comprador.
Este dato es de suma importancia para asegurar la mercancía
13
31/07/2009
Definen el lugar donde se librara la mercancía
Los INCOTERMS señalan el lugar concreto donde el
vendedor debe depositar la mercancía y por
consiguiente el punto en el que el comprador debe
recogerlo
INCOTERMS
•
E
F
C
D
En la ultima actualización se dividen en 4 categorías (E, F, C y D)
TERMINO
SIGLA
VENTA
ENTREGA
TRANSPORTE
Ex Work (En Fabrica)
EXW
ORIGEN
ORIGEN
POLIVALENTE
Free Carrier (Franco Trasportista)
FCA
ORIGEN
ORIGEN
POLIVALENTE
Free AlongSide Ship (Franco junto Buque)
FAS
ORIGEN
ORIGEN
MARITIMO
Free On Board (Franco a bordo Buque)
FOB
ORIGEN
ORIGEN
MARITIMO
Cost and Freight (Coste y Flete)
CPT
ORIGEN
DESTINO
POLIVALENTE
Cost Insurance Freighat (C+F+ seguro)
CIP
ORIGEN
DESTINO
POLIVALENTE
Carriage Paid (Transp. Pagado hasta)
CFR
ORIGEN
DESTINO
MARITIMO
Carriage + Insurance Paid (+ Seguro)
CIF
ORIGEN
DESTINO
MARITIMO
Delivered at Frontier (Entregado en Frontera)
DAF
DESTINO
DESTINO
POLIVALENTE
Delivered ExShip (Entregado sobre Buque)
DES
DESTINO
DESTINO
MARITIMO
Delivered ExQuay (Entregado Muelle)
DEQ
DESTINO
DESTINO
MARITIMO
Delivered Duty Unpaid (Impuestos sin pagar)
DDU
DESTINO
DESTINO
POLIVALENTE
Delevered Duty Paid (Impuestos pagados)
DDP
DESTINO
DESTINO
POLIVALENTE
14
31/07/2009
INCOTERMS
• TERMINOS E:
El vendedor pone la mercancía a disposición del
comprador en el lugar acordado (su propio local)
• TERMINOS F:
El vendedor entrega las mercancías al transportista
designado por el comprador
• TERMINOS C:
El vendedor contrata y paga el transporte hasta el destino
convenido pero sin asumir el riesgo posterior a la entrega de la mercancía
• TERMINOS D:
El vendedor responde de la llegada de la mercancía hasta
el punto de destino convenido, asumiendo riesgos y gastos
INCOTERMS
Fuente: Reingex
15
31/07/2009
INCOTERMS
INCOTERMS
16
31/07/2009
INCOTERMS
INCOTERMS
FOB (Free on Board, Franco a bordo)
Las obligación del vendedor es entregar las mercancías a bordo del buque en el puerto
convenido. El vendedor también se responsabiliza de los trámites de aduana de
exportación así como de la carga de las mercancías en el buque. Por su parte el
comprador paga el flete y el seguro, además de correr con el riesgo de pérdida o daño
de las mercancías cuando sobrepasa la borda del buque.
17
31/07/2009
INCOTERMS
CFR (Cost and Freight, Coste y flete)
El vendedor escoge el barco y paga los gastos y el flete necesarios para hacer
llegar la mercancía al puerto de destino convenido. El vendedor despacha la
mercancía con los trámites aduaneros para su exportación. Los riesgos de
pérdida o daño de las mercancía pasan al comprador desde el momento que se
ponen las mercancías a bordo del buque en el puerto de embarque convenido
CPT (Freight/Carriage paid to, Transporte pagado hasta)
El vendedor paga el flete de las mercancías hasta el destino convenido. El
vendedor lleva a cabo los trámites aduaneros para la exportación. Los riesgos
de pérdida y daño pasan al comprador desde el momento que la mercancía es
entregada a la custodia del transportista.
INCOTERMS
CIP (Freight/Carriage and insurance paid to, transporte y seguros pagados
hasta)
El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CPT, pero además paga
el seguro de transporte de la mercancía.
18
31/07/2009
INCOTERMS
CIF (Cost, Insurance and Freight, coste seguro y flete)
Las obligaciones del vendedor son las mismas que en el incoterm CFR, pero
además ha de pagar el seguro de la mercancía durante el transporte
INCOTERMS
DES (Delivered Ex Ship, Entrega sobre buque)
El vendedor escoje el barco, paga el flote y soporta los riesgos del
transporte marítimo hasta el destino. Los gastos de descarga corren por
cuenta del comprador.
19
31/07/2009
INCOTERMS
DEQ (Delivered Ex Quay, Entrega sobre muelle, Derechos pagados)
El vendedor pone la mercancía a disposición del comprador sobre el muelle
en el puerto destino convenido, despacha en aduana para la importación. El
vendedor ha de asumir todos los riesgos y gastos hasta aquel punto,
incluidos también los de descarga.
INCOTERMS
DDU (Delivered duty Unpaid, Entrega derechos no pagados)
El vendedor entrega la mercancía cuando la pone a disposición del
comprador en el lugar convenido del país de importación. El vendedor ha de
asumir todos los riesgos y gastos hasta aquel punto, excluidos los derechos
e impuestos exigibles a la exportación.
20
31/07/2009
INCOTERMS
DDP (Delivered Duty Paid, Entrega derechos pagados)
El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo DDU, pero además paga
los derechos de la importación de la mercancía.Supone la mayor obligación y
riesgos para el vendedor dentro de los Incoterms.
INCOTERMS
DAF (Delivered at Frontier, entregado en frontera)
El vendedor se compromete a entregar la mercancía despachada en aduana
para la exportación en el lugar y punto convenido de la frontera.El vendedor
asume los riesgos de daño y pérdida de la mercancía hasta el momento de
la entrega.
21
31/07/2009
Medios de pago
Carta de Crédito
(Letter of Credit )
Es una operación en virtud de la cual un banco (emisor) a
petición de un cliente importador (ordenante) actúa como
intermediario entre las partes y se comprometen ante un
exportador extranjero (beneficiario) a pagar al contado o a plazo
su importe siempre que el beneficiario entregue a tiempo y
forma los documentos relacionados en el propio documento del
crédito.
Está regulado por el art. 2 de Cámara de Comercio Internacional y
otorga la seguridad de que las mercancías serán pagadas una vez
enviadas y tan pronto el exportador cumpla las condiciones
previamente pactadas en la Carta de
Crédito.
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31/07/2009
Flujo de una Carta de Crédito
Documentos que deben acompañar a la CC:
– Factura Comercial (tipo de mercancía, cantidades, precios unitarios, ...)
– Packing list (bultos , nº, contenido de cada uno, peso, ...)
– Póliza o Certificado de Seguros
– Certificado de origen permite identificar y garantizar la procedencia de las mercancías
– Documento de transporte (identifica al importador y exportador)
• B/L (Bill of Lading) o Conocimiento de Embarque
• AWB (Air Way Bill) Carta de Porte Aéreo
• CMR Carta de Porte por Carretera
• FCR Carta de Porte por Ferrocarril
– Certificado de calidad
– Certificado de temperatura
– Certificado sanitario o fitosanitario para productos frescos agrícolas y agropecuarios
– Certificado Zoosanitario, para las especies animales
– Certificado CITES, para exportar animales y plantas
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31/07/2009
Condiciones de Pago
Contrato Internacional
Para una segura transacción comercial internacional, además de contar con un producto y
un cliente, se requiere del diseño de un contrato claro, conciso y que cumpla nuestra
expectativas para evitar posibles riesgos e incertidumbres que pudiera generar dicha
operación comercial.
El contrato refleja el acuerdo alcanzado por las partes (exportador e importador)
estableciendo las obligaciones y responsabilidades de cada una
La coexistencia de distintos sistemas jurídicos (derecho romano, anglosajón, escandinavo,
islámico, ...), la pluralidad de hechos y costumbres comerciales, la inexistencia de una
legislación contractual internacional de carácter universal que controle el contenido
obligacional de los contratos y la falta de una instancia o tribunal mercantil en el ámbito del
derecho privado para resolver los posibles litigios hacen que el contrato sea un mecanismo a
través de cuyo clausurado se garantiza la responsabilidad de las partes
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31/07/2009
Contrato Internacional
• TRES ETAPAS DEL CONTRATO:
• LA OFERTA: factura proforma
• LA NEGOCIACION Y EL ACUERDO (ACEPTACION DE LA OFERTA):
pedido
• REDACCION Y FIRMA DEL CONTRATO
Riesgos que debe cubrir el Contrato
 Jurídicos: son los ligados con la calificación de cada contrato, su objeto y riesgo se
derivan por la propia y directa resolución. Ej. Indefinición de jurisdicción
competente o indeterminación de ley aplicable
 Técnicos: son los relacionados con los aspectos técnicos previstos en el contrato, así
como las prestaciones derivadas del mismo. Ej. Defecto de funcionamiento o
escaso rendimiento garantizados por el fabricante
 Económico: relativos a impagos, incumplimientos de garantías bancarias, riesgos
cambiarios frente al tipo de divisa
 Comerciales: derivados de la mayor o menor solvencia, liquidez o moralidad del
deudor o sus garantes. Ej. Suspensión de pagos, quiebra, morosidad
 Políticos: conflictos externos, guerras, tensiones radicales y nacionalistas, excesiva
o corrupta burocracia, deficiencias bancarias y jurídicas
 Financieros: carencia de créditos o retraso de su pago, perdidas ocasionales por
existencia de controles de cambio, expropiación de inversiones privadas
 Extraordinarios: son de naturaleza ajenas a la voluntad de los sujetos en un
contrato
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31/07/2009
Contrato Internacional
Debe estar redactado de forma clara y al menos incluir:
– Lugar de firma, moneda, forma y plazos de pago
– Información del exportador e importador (nombre, dirección completa,
nº Identificación Fiscal país)
– Condiciones de entrega - INCOTERMS
•
•
•
•
Lugar de embarque y desembarque
Lugar y Plazo de entrega o de disponibilidad.
Modalidad de seguro
Modalidad de transporte/flete
– Descripción los mas detallada posible de la mercancía objeto del
contrato, especificándose el peso, embalaje, calidad, cantidad, etc.
– Precio unitario y total
– Coste de Impuestos, aranceles, tasas (definiendo claramente quien
asumirá el pago)
– Bancos que intervienen en la operación con números de cuenta
– Documentos exigidos por el importador (Licencias y/o permisos
necesarios)
Contrato Internacional
– Reflejar el valor de la penalizaciones por retrasos de entrega (si los
hubiera)
– Recursos (dado que los incumplimientos son posibles por ambas
partes, es aconsejable incluir en el contrato algunas vías de recurso)
– Ley/legislación aplicable al contrato
– Fuerza mayor o disculpa por incumplimiento de contrato (definir las
circunstancias en que se liberará a las partes de la responsabilidad por
incumplimiento de contrato. Dichas disposiciones, denominadas de
fuerza mayor, tienen por objeto definir las medidas aplicables en caso
de incumplimiento por circunstancias insoslayables acaecidas durante
la vigencia del contrato)
– Arbitraje (es aconsejable la inclusión de una cláusula de arbitraje, para
facilitar la resolución rápida y amistosa de las posibles discrepancias o
litigios entre las partes)
– Firma de las partes (la firma indica la aceptación por las partes de las
condiciones del contrato)
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31/07/2009
Contrato Internacional
•
Obligaciones del Exportador;
– Transmitir la propiedad de la cosa vendida
– Entrega de la cosa en los términos pactados
– Custodia hasta el momento de la entrega y conservar la cosa del contrato
– Entrega al comprador de los títulos de propiedad de la cosa vendida
– Saneamiento en caso de vicios ocultos
•
– Salvo pacto en contrario, hacerse cargo de los gastos derivados de la escritura
matriz
Obligaciones del Importador;
– Pagar el precio fijado y en lugar estipulada en el contrato
– Prestar las garantías pactadas en caso de precio aplazado
– En el caso de que el pago se aplace pagar los intereses pactados
– Salvo pacto en contrario de las partes, pagar los gastos de transporte
– Recibir la cosa comprada
DETERMINACIÓN DE COSTOS
Y
FIJACIÓN DE PRECIOS
27
31/07/2009
¿Qué es la determinación de costos?
Es el proceso de calcular todos los gastos
implicados en la producción y venta de
un producto
¿Qué es la fijación de precios?
La fijación de precios es el proceso de
determinar la cantidad de dinero por la cual
se venderá el producto, basada en los costos
de producción y comercialización de ese
producto, equilibrándolo con respecto al que
el mercado pueda aceptar
28
31/07/2009
¿Por qué es importante?
Calcular con precisión los costos y determinar
un precio adecuado permite:
•Cubrir costos de producción
•Vender en cantidades suficientes para
generar beneficios
Etapas para
Determinar Costos y
Fijar Precios
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31/07/2009
Determinar el costo de
elaborar un producto
Costo del Producto
Materiales +
Mano de Obra +
Gastos Generales
Costo del Producto
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31/07/2009
Materiales
• Hacer una lista de todos los materiales que se
utilizan en la fabricación del producto
• Incluir precios de cada material
• Incluir costo de transportar cada material al
taller
• Incluir costo de desperdicios
• Incluir costos de etiquetado y envasado
Mano de obra
Tiempo dedicado por obreros y/o empleados
en la elaboración de sus productos
31
31/07/2009
Mano de obra
Tiempo de Producción
x Tarifa deseada por hora
Costo de mano de obra
Hoja Ej. para calcular gastos personales/familiares
Gastos personales/familiares
Alquiler o hipoteca
Alimentos
Ropa
Gastos Médicos (médico, dentista, medicinas, hospital, etc.)
Transporte
Automóvil (si lo hay) combustible, mantenimiento, reparaciones, impuestos…
Educación (gastos matrícula, libros, materiales, …)
Servicios públicos (Teléfono, calefacción, agua, basura, electricidad)
Mantenimiento y reparaciones (del hogar)
Ocio, viajes, …
Impuestos, arbitrios, …
Familia (hijos, padres, dependientes …)
Ahorro
Seguros
Total gastos personales/familiares
32
31/07/2009
Hoja Calculo Tarifa deseada
por hora
Cálculo de tarifa deseada por hora
÷
Total
Gastos
Familiares
Mensuales
÷
Días de
Trabajo
por Mes
=
Horas de
Trabajo por
Día
Tarifa
Deseada
por Hora
Mano de obra
Tomar en cuenta que solo se ha de considerar
el tiempo efectivo dedicado a la elaboración
de un producto
•Ej. Hacer una chompa no es una semana si se le dedica 2
horas diarias. Son 14 horas.
33
31/07/2009
Costos Directos
Las partidas como materia prima y mano de
obra relacionadas directamente con la
ejecución del producto se denominan COSTOS
DIRECTOS
Costos Directos
Materiales (incluidos etiquetado y
envasado) +
Mano de obra
Total Costos Directos
34
31/07/2009
Hoja Ej. Calculo Gastos Directos
Materias Primas
Especifique por separado y pese, mida o haga una estimación del uso
de todas las materias primas, ya sea por pieza o por cada diez piezas
1
2
3
4
5
6
Etiquetado, envasado, empaquetado
1. Etiquetas
2. Bolsas plásticas o materiales de empaque
3. Caja para empaquetar, materiales para envasado
4. Otros (incluir los necesarios)
Mano de obra (producción, inspección, envasado, empaquetado)
1. Su propia contribución
2. Trabajo empleados/colaborador (incluidos impuestos)
Total gastos directos
Gastos Generales/Costos Indirectos
Los gastos generales son todos los costos
generales de gestión de su negocio que no
constituyan aportes directos a la elaboración del
producto, pero que sean necesarios para
mantener el funcionamiento del negocio
35
31/07/2009
Los gastos fijos deben incluir
Alquiler, teléfono, fax, luz eléctrica, calefacción,
mantenimiento/reparaciones, útiles de oficina,
seguros, servicios profesionales (Ej. contables o
legales), salarios administrativos (secretaria),
reserva para contingencias (para reparaciones o
gastos imprevistos), impuestos, gastos de ventas y
comercialización, depreciación, ...
Gastos de depreciación
• Cada año, las herramientas y equipos pierden
una parte de su valor como resultado del uso y
el desgaste
• Se debe incluir dentro del cálculo de los costos
indirectos una suma por concepto de gastos de
depreciación, dinero que sirve para cubrir el
costo de reponer los equipos y herramientas
que se desgastan
36
31/07/2009
Gastos de ventas y comercialización
• Dentro de los gastos indirectos deben incluir los
gastos de ventas y comercialización
• Los gastos de comunicación y viaje para reunirse con
compradores están incluidos en los gastos de ventas
y comercialización
• Se deben incluir mensualmente.
– Ej. costo de transporte al punto de venta en mercado local
Gastos de ventas y comercialización
• Si vende a un exportador, debe incluir el costo
de imprimir una lista de precios o un folleto
• Debe incluir en gastos de ventas y
comercialización los costos de producir
muestras (materiales, mano de obra,
etiquetado y envasado) y el envío de muestras
a los compradores potenciales
37
31/07/2009
Costos fijos y Costos variables
Los costos indirectos pueden ser fijos o variables;
•Costos fijos: gastos cuyo monto no varía,
independientemente de cuál sea el nivel de
producción
– Ej. gasto de alquiler, pues se han de pagar
independientemente del nivel de ventas
•Costos variables: son aquellos que varían de acuerdo
al volumen de producción
– Ej. energía eléctrica
Cálculo Gastos Indirectos
• Cálculo costos indirectos totales
• Número de artículos producidos por mes
• Dividir total mensual gastos indirectos entre
número de unidades producidas mensualmente
38
31/07/2009
Hoja Ej. Calculo Gastos Generales
Gastos generales (Indirectos)
Alquiler o hipoteca (o porcentaje)
Teléfono/Fax/Internet (o porcentaje)
Servicios públicos (o porcentaje)
(electricidad, calefacción, agua, basura, etc.)
Mantenimiento y reparaciones
Útiles de oficina (tarjetas de visita, facturas, etc.)
Gastos de transporte/envío/embarque
Seguros
Servicios profesionales (contables, legales)
Servicios administrativos
Gastos de ventas
Folletos/Catálogos
Elaboración de Muestras
Fotos/Fichas técnicas
Comisión Tienda Cooperativa
Cuotas Participación Ferias
Total gastos generales
Ganancias
• Dinero
necesario
para
asegurar
el
funcionamiento y crecimiento constante de su
unidad de producción
• El margen de beneficio varía, pero oscilará entre
el 10% y el 20% del total de sus costos directos
más costos indirectos
39
31/07/2009
Ej. de Usos de Ganancias
•Reinvertir en la empresa
•
•
•
•
Comprando nuevo equipo de producción
Ampliando almacén o taller
Comprando nueva computadora o máquina de fax
Participando en una feria o exposición comercial
•Crear reservas operativas para épocas de baja actividad
económica
•Acumular inventarios a medida que se amplía el negocio
•Financiar las cuentas por cobrar
Precio del Productor
Costo Total del producto
+ Margen de Beneficio (15%)
Precio del Productor (en Fábrica)
40
31/07/2009
Formulario para fijar el precio del producto
Costos Directos
Materias Primas
Etiquetado/Envasado
Mano de Obra
Gastos Generales
Margen de Beneficio
Precio total en Fábrica
Determinar los Costos de Distribución y la
forma en que inciden en el precio final al por
menor de su producto le permitirá
determinar si el precio en fábrica de su
producto es adecuado para el mercado
41
31/07/2009
Costos de distribución
• Son los costos necesarios para hacer llegar
el producto al cliente final
• Incluyen los gastos de comercialización y
entrega del producto al cliente final
Mercado de exportación
El conocimiento exacto de los costos y de los
diversos componentes de la estructura del
mercado de exportación le ayudará a analizar
los precios al por menor para determinar su
precio ideal de venta
42
31/07/2009
Canal de distribución Mercado Exterior
Empresario/
Fabricante
Exportador/
Acopiador
Cliente final
Importador/
Mayorista
Minorista
Fabricante
• Diseña/Crea el producto
• Elabora/Fabrica el producto
• Asegura el control de calidad en todas las
etapas del proceso de producción
43
31/07/2009
Exportador
• Promueve los productos ante compradores internacionales
• Desarrollar materiales promocionales
• Asegura el control de calidad en la etapa final/país
• Empaca y rotula pedidos para los embarques de exportación
• Prepara toda la documentación de exportación, incluyendo el
pago de derechos y otras cargas afines
• Tramita/gestiona el transporte interno de pedidos desde los
talleres hasta el puerto de embarque
• Tramita las gestiones para embarques internacionales
Precio FOB (Franco a bordo)
• Precio del producto al momento de ser
cargado en el barco o avión en el puerto de
embarque
• Es el precio al cual el exportador vende su
producto a un importador
44
31/07/2009
Precio FOB
Precio en Fábrica +
Empaquetado +
Transporte interno +
Documentos +
Gastos Generales +
Ganancias
Precio FOB
Precio FOB
• Costos de los servicios de exportación pueden
variar entre 5% y 40% del precio de fábrica,
dependiendo de muchos factores;
– Tipo del producto, mercado, importador, …
• Cuando el producto se entrega en el puerto de
salida, típicamente los gastos del vendedor
terminan y los del comprador comienzan
45
31/07/2009
Importador/Mayorista
• Pagar al exportador el precio FOB de los productos
• Pagar los costos del embarque, internacional y el seguro
• Tramitar todos los asuntos logísticos y de aduana dentro del
país del importador
• Almacena los productos
• Promueve y comercializa los productos, incluyendo su
exhibición en ferias al por mayor
• Impresión de catálogos y todas las actividades de
comercialización ante posibles compradores
Importador /Mayorista
• Hace los arreglos para el transporte del producto a los
compradores minoristas
• Proporciona servicio a los compradores minoristas para
asegurar su satisfacción con el producto, que reciban nuevos
pedidos y que maximicen sus ventas
• Envasa el producto para su distribución al minorista, incluyendo
el etiquetaje que ayuden a explicar el producto, cajas especiales
o un envase que facilite el embarque y la exhibición del
producto
• Promocionar aportes a los artesanos sobre ideas para el
desarrollo de nuevos productos y formular recomendaciones
para revisiones o mejoras de los productos existentes
46
31/07/2009
Precio al por mayor
• Es el precio al cual el importador/mayorista
vende su producto a los minoristas
• Es el precio FOB más los costos de transporte
al puerto de destino, el seguro entre el puerto
de embarque y el puerto de destino, las
comisiones del agente aduanero y el
transporte al almacén del importador
Precio al por mayor
• También deben incluir los costos de
comercializar los productos a los minoristas,
incluidos los costos asociados con la
elaboración de materiales de comercialización
y con la participación en ferias comerciales
47
31/07/2009
Precio al Por Mayor
Precio FOB +
Seguro +
Flete +
Despacho de Aduana +
Transporte interno +
Almacenaje +
Gastos de Comercialización +
Gastos Generales +
Ganancia
Precio al por Mayor
Minorista
• Pagar los costos de transporte desde el
almacén del mayorista hasta su tienda de
ventas al por menor
• Promover y vender el producto en su tienda,
incluyendo arreglos especiales de exhibición y
promoción de productos especiales
48
31/07/2009
Precio al por Menor
Precio al por Mayor +
Gastos de Envío +
Gastos Generales +
Ganancias
Precio al por Menor
Por lo general, el precio al por menor es
aproximadamente el doble del precio al por mayor
Canal distribución Mercado local
Típicamente hay tres canales de distribución:
• Venta directamente al cliente final
Empresario/
Fabricante
Cliente final
49
31/07/2009
Mercado local
• Venta directa o colocación de productos en
consignación en una tienda de ventas.
Empresario/
Fabricante
Minorista
Cliente final
Mercado Local/Nacional
Empresario
Fabricante
Agente
Minorista
Cliente
final
50
31/07/2009
Determinar el precio pagado en
el mercado por productos
similares/idénticos o productos
relacionados
Para conocer si el precio calculado es
competitivo en mercado prioritario, se
necesita conocer el precio al por menor de
otros productos que se venden en ese
mercado
51
31/07/2009
Mercado local
Si el mercado prioritario es local, la mejor
forma de realizar trabajos de investigación de
precios es dirigirse al lugar donde se está
vendiendo su producto y observar artículos
similares a la venta en ese mercado
Mercado de exportación
• Examinando catálogos/revistas para venta por
correo demás del país o mercado donde se
venderá su producto
• Visitando sitios de la red Internet
52
31/07/2009
Mercado de exportación
• Entrevistando a turistas
• Solicitando a familiares, amigos o conocidos que
residen o visitan el país importador para que
averigüen los precios al por menor de productos
similares
• Preguntando a clientes reales o potenciales cómo se
comparan sus productos con otros en términos de
precio
Mercados de exportación
Para determinar el Precio FOB a partir del precio
al por menor, se divide el precio al por menor
entre una cifra entre 4 y 6.
Precio al por menor / 5 = Precio FOB
53
31/07/2009
Equilibrar precio del producto con
respecto al precio del mercado
El precio de su producto puede ser:
• Demasiado bajo
• Demasiado alto
¿Qué sucede si el precio es más bajo?
• Puede no generar beneficio
• Puede generar beneficio muy bajo
• Puede recibir más pedidos que los que puede
satisfacer
• Puede perder clientes por no poder dar producto a
tiempo o por no mantener la misma calidad
54
31/07/2009
¿Qué hacer si su precio es demasiado bajo?
• Verificar
que
haya
determinado
correctamente los costos
• ¡Aumentar el margen de beneficios!
¿Qué sucede si el precio es demasiado alto?
• No podrá competir con productores similares
que practiquen precios más bajos
• Clientes elegirán productos más baratos
• No podrá vender una cantidad suficiente de
producto para cubrir gastos o generar beneficios
55
31/07/2009
¿Qué hacer si su precio es demasiado alto?
•
•
Rediseñar producto para disminuir los costos de materiales y/o de mano de obra
Disminuir costos de materiales
– Comprar en grandes cantidades
– Nuevos proveedores con mejores precios
•
Disminuir costos mano de obra
– Aumento de eficiencia con capacitación
– Aumento de eficiencia agilizando el proceso de producción
– Aumento de eficiencia pagando por pieza producida y no por hora trabajada
•
•
Rediseñar/mejorar sistema producción (ser + eficiente)
Utilizar otras materias primas
– Recordar que los costos de materiales y de mano de obra de productos nuevos suelen
ser más altos que los incurridos en elaborar productos en grandes cantidades
¿Qué hacer si su precio es demasiado alto?
• Disminuir margen de beneficio
– Algunos productos pueden tener márgenes mayor a otros de su misma línea.
• Disminuir los costos indirectos
– Controlar los costos de alquiler
– Controlar costos de comercialización (Quizá se enfoca en demasiados
mercados)
• Si está exportando, se puede mejorar y consolidar el empaquetado
para disminuir los costos de embarque
– Evaluación de costos entre exportador y productor
– Al evaluar los costos (debe ver la cadena de distribución en su totalidad)
56
31/07/2009
Revisión para determinar costos y fijar precios
La determinación de costos y la fijación de precios son
actividades que deberá realizar cada vez que desarrolle un
nuevo prototipo
También tendrá que estudiar de nuevo regularmente el
precio de aquellos productos que haya estado elaborando
desde hace mucho tiempo, porque es probable que sus
costos de elaboración cambien constantemente
Revisión para determinar costos y fijar precios
Costo + Ganancias = Precio del productor
Contra
¿Qué precio soportará el mercado?
57
31/07/2009
Determinar el costo de elaborar su producto
Materiales +
Mano de Obra +
Gastos Generales
Costo del Producto
Costo del producto +
Ganancias
Precio del Productor
(en Fábrica)
Determinar los costos de distribución
• ¿Está vendiendo a nivel local?
• ¿Está exportando?
• ¿Qué papel o papeles desempeña usted en
la cadena de producción?
58
31/07/2009
Determinar el precio pagado en el mercado
por productos similares/idénticos o
productos relacionados
• ¿Cuál será el precio pagado por su producto en su
mercado prioritario?
• ¿Se aproxima su precio aproximado al por menor al
precio de mercado?
Equilibrar el precio de su producto con
respecto al precio de mercado
• Si su precio es demasiado bajo, verifique sus
cálculos y/o aumente su margen de beneficio
• Si su precio es demasiado elevado, rediseñe su
producto para aumentar su valor percibido,
disminuir sus costos y/o disminuir su margen de
beneficio
59
31/07/2009
Costos de Distribución para la Exportación
Costo
En Fábrica
FOB
Al por Mayor
Al por Menor
La cantidad de
dinero que
efectivamente
cuesta producir un
artículo, incluyendo
materiales, mano
de obra y gastos
generales
El precio al cual el
productor vende
su producto,
incluyendo el
costo más un
margen de
beneficio.
El precio que tendría que
pagar un importador por
la entrega del producto al
puerto de embarque, su
empaquetado en un
contenedor y la
preparación de todos los
documentos de
exportación
Los costos del transporte
internacional e interno
hasta un importador,
más costos comerciales
que incluyen despacho
de aduana, almacenaje,
mano de obra y gastos
generales, todos los
cuales se suman al costo
FOB.
Los costos comerciales
de un negocio de venta al
por menor, que incluyen
los gastos de transporte
desde el mayorista,
mano de obra,
promoción de ventas y
gastos generales, todos
los cuales se suman al
precio al por mayor.
Materiales +
Mano de Obra +
Gastos Generales
Costo +
Ganancias
Precio en fábrica +
Gastos de exportación
Precio FOB +
Flete internacional e
interno para la
importación +
Costos del importador
Precio al por Mayor +
Costo al por menor
= Costo
= Precio en
Fábrica
= Precio FOB
= Precio al por Mayor
= Precio al por Menor
PROCESO TIPICO DE COMERCIALIZACION DE PYMES
PAIS DE ORIGEN
E
T
A
P
A
S
A
E
R
E
O
D
E
C
O
M
E
R
C
I
A
L
I
Z
A
C
I
O
N
PAIS COMPRADOR
Talleres
Tallere
s
Agente
Exportador
Certificado Cites
Vendedor
IMPORTADOR
M
A
R
I
T
I
M
O
Detallista
CONSUMIDOR
Vendedor
INCIDENCIA
DE COSTOS
100
Ex Fabrica
60
FOB
40
Transpor
te
30
Agente
Aduana
IVA
120
Utilidad
Importador
50
Comisión
Vendedor
100
Utilidad
detallista
500
Precio
Final
60
31/07/2009
MUEBLES
Análisis Sector
61
31/07/2009
PRODUCCIÓN DE MADERA POR DEPARTAMENTO
2007
62
31/07/2009
CADENA DE VALOR FORESTAL
Flujo de Exportación
Muebles/Madera
Proveedor de
Materia Prima
Transformador
Guía de Transporte INRENA/Factura
En caso se trate de especies CITES
• Guía INRENA aparte
Certificación Forestal Voluntaria
Cadena de Custodia
Exportador
Importador
Factura
Conocimiento
de Embarque
Nota de Contenido
Otros
EUNA
Ley Lacey contra
tala ilegal
Declaración Jurada
Distribuidor
Consumidor
Minorista
Mayorista
63
31/07/2009
Empresas Exportadoras de Muebles de Madera (Miles de US$)
N°
R.U.C
Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
20110231181
20101993010
20463339342
20100047480
20506373361
20510981708
20505795220
20333395691
20501057682
20416127540
20509884901
20100359961
20511605505
20502200446
20505658079
20472228774
20509650404
20471378969
20100704227
20419086020
Exportimo S.A.C
Canziani S.A
Asociación de Artesanos Don Bosco
Alida S.A
Exicba S.A.C
Lecco
Patagonia Trading Peru S.A.C
Jg. Artesanias E.I.R.L
Trading Fashion Line S.A
Flores Rojas Artesanías S.A.C
Artesanías San José S.A.C
Muebles Ferrini S.A
Sarmiento's Production S.A.C
Diseños Capelleti S.A.C
Gavancho Arte y Artesanía S.A.C
Artes del Sur S.A.C
Southwest Expressions E.I.R.L
Fabis Artesanía S.A.C
Magensa Materiales Generales S.A.C
Artesanías Romani S.A
Otras Empresas Exportadoras
Periodo Anual
2004
2005
2003
TOTAL
5,788,112
367,062
869,265
222,117
194,370
0
159,684
435,230
0
381,948
0
46,343
0
248,571
0
36,815
0
159,374
79,150
187,930
2,063,485
7,003,684
577,850
1,008,176
172,909
412,626
0
450,429
438,121
0
371,000
0
166,343
0
339,113
88,211
93,952
0
134,198
148,908
258,655
2,618,425
5,318,363
1,081,200
1,138,986
646,899
769,744
104,087
431,790
509,707
0
279,990
30,851
539,764
49,075
356,399
285,977
127,374
57,697
151,817
250,816
218,072
3,760,484
2006
5,163,281
1,583,646
1,127,127
597,467
509,511
251,340
327,535
470,202
300
240,697
222,720
647,789
199,309
354,720
203,236
302,384
230,072
162,979
539,706
147,350
2,893,595
2007
5,050,038
1,321,509
890,575
608,039
530,536
468,882
461,557
433,426
432,559
338,865
309,281
272,209
259,593
212,656
201,312
186,800
179,218
158,097
146,737
137,796
5,014,927
11,239,456 14,282,600 16,109,092 16,174,966 17,614,612
Estadísticas de Exportaciones de Muebles de Madera (Miles de US$)
20,000,000
17,614,612
18,000,000
16,109,092 16,174,966
16,000,000
14,282,600
14,000,000
12,000,000 11,269,456
Estadísticas de Exportaciones de
Muebles de Madera (Miles de US$)
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
0
2003
2004
2005
2006
2007
64
31/07/2009
FABRICANTES MODERNOS Y
FABRICANTES TRADICIONALES
• El primer grupo, innovador por lo general,
puede ser considerado como el grupo de
fabricantes modernos.
• El segundo, por otro lado, sigue un proceso
productivo mucho más convencional y puede
ser llamado como el fabricante tradicional
Problemática del sector muebles de
madera
•
•
•
•
•
Poca especialización productiva.
Inexistencia de una correcta
normalización y estandarización
de productos
Falta de mano de obra calificada
en tecnologías de producción.
La maquinaria y equipo utilizados
son en su mayoría artesanal, no
aptas para producción industrial
Escaso desarrollo tecnológico
para incrementar la
productividad
•
•
•
•
•
Débil capacidad de desarrollo e
innovación de diseños en función
a tendencias internacionales
Irregularidades en la provisión
continua de la madera
(informalidad de los proveedores)
No existe innovación respecto a
materiales utilizados
Deficiente gestión de las
empresas
Acceso limitado a créditos para
capital de trabajo
65
31/07/2009
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas
• Abundancia y variedad de materia prima
• Existencia de potencial creativo
• Artesanos con experiencia en la fabricación de muebles
• Disponibilidad y bajo costo de mano de obra
• Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial
• Existencia de productos competitivos o con potencial
Debilidades
Debilidades
• Informalidad del sector
• Escasa capacidad de gestión de
los fabricantes
• Poca especialización productiva,
cartera de productos
excesivamente heterogénea
• Inexistencia de una correcta
normalización y estandarización
• de productos
• Limitaciones tecnológicas en
diseño y acabado de muebles
• Falta de personal capacitado en
procesos productivos
•
•
•
•
•
•
•
•
Ineficientes sistemas de extracción y
aprovechamiento forestal
Baja disponibilidad de madera
comercialmente seca, con condiciones y
calidades estandarizadas
Elevadas mermas en maderas por
pudriciones y defectos en el secado de la
madera
Alta concentración de las exportaciones en
el mercado de EEUU
Falta de capital de trabajo
Imposibilidad de generar respuestas rápidas
ante señales de los mercados externos
Deficiente infraestructura de transporte
aéreo y fluvial marítimo
Altos costos de transporte interno y externo
66
31/07/2009
Oportunidades
• Mayor capacidad de
respuesta de países
competidores ante las
nuevas tendencias del
mercado.
• Continuo crecimiento del
consumo de productos
forestales y preferencia por
muebles hechos de madera.
• Incremento de la demanda
de muebles en EEUU.
• Beneficiarios de preferencias
arancelarias
• Alto potencial de penetración
en mercado de EEUU y Unión
• Europea.
• Negociaciones en perspectiva
para posible firma de un TLC
con EEUU
• Potencialidad en el uso de
variedades alternativas.
Amenazas
•
•
•
Falta de normas y reglamentación
clara que asegure la provisión
continua de materia prima a la
industria.
Extinción del recurso forestal por
falta de inversión.
Exigencias a corto plazo de la
certificación forestal (sello verde)
en la Unión Europea y algunos
compradores americanos.
•
•
•
Pérdida de mercados por no
contar con certificaciones que
avalen el correcto manejo de los
bosques.
Mayor penetración de los
competidores al mercado
norteamericano, principalmente
China.
Mayor capacidad de respuesta de
países competidores ante las
nuevas tendencias del mercado.
67
31/07/2009
Exportaciones Peruanas de Muebles de Madera
Enero - Diciembre. US$ Millones
Partida
Descripción del Producto
9401610000
9401690000
9403300000
9403400000
9403500000
9403600000
9403890000
9403900000
2007
Asientos Con Relleno Y Armazon De Madera
1.1
Demas Asientos Con Armazon De Madera
1.4
Muebles De Madera Del Tipo De Los Utilizados En Oficinas
1.0
Muebles De Madera Del Tipo De Los Utilizados En Cocinas
0.2
Muebles De Madera Del Tipo De Los Utilizados En Dormitorios
3.4
Demas Muebles De Madera
9.9
Muebles De Otras Materias, Inc. Roten (Ratan), Mimbre, Bambu, Similares
0.0
Partes De Muebles
0.6
TOTAL
17.6
0.7
1.3
0.5
0.4
2.8
7.2
0.1
0.9
Var.%
08/07
-36.6
-6.2
-44.6
59.4
-19.1
-26.6
180.3
55.2
Part.%
08
5.1
9.4
3.9
2.8
19.9
52.0
0.7
6.3
13.9
-20.9
100.0
2008
Fuente: SUNAT
Elaboración: Inteligencia de Mercados - PROMPERU
Exportaciones Peruanas de Asientos de madera
(P.A. 9401.61.00.00). Miles US$
Mercado
Estados Unidos
Chile
Venezuela
Colombia
Panama
Resto
Total
2007
959.7
81.4
8.6
1.4
0.9
56.9
1,108.9
Enero - Diciembre
2008
Var.% 08/07 Part.% 08
443.6
-53.8
63.1
136.1
67.1
19.3
38.5
350.5
5.5
28.2
1,963.9
4.0
19.7
2,140.8
2.8
37.4
-34.3
5.3
703.5
-36.6
100.0
Fuente: SUNAT
Elaboración: Inteligencia de Mercados - PROMPERU
68
31/07/2009
Importaciones UE de productos
forestales
69
31/07/2009
Tipo de Productos
70
31/07/2009
71
31/07/2009
72
31/07/2009
73
31/07/2009
¿Cómo afectan las tendencias a los muebles?
Colores
Formas
Acabados
74
31/07/2009
•
•
Colores
•
•
•
Si compara con años anteriores los artículos se han
vuelto mucho más coloridos
La gama de colores que se pueden utilizar ahora es
prácticamente infinita, el precio se ha vuelto
secundario y los consumidores se han acostumbrado a
un mundo colorido
El color y más todavía la combinación de colores
cambian con frecuencia
La moda cambia una o dos veces al año.
Las grandes tiendas se guían especialmente en las
tendencias de colores que cada vez más son
denominados con carteleras de colores de las que las
más frecuente es la Pantone
Forma
• Uso de otras formas además de la
clásica
• Un espejo no tiene que ser
cuadrado, rectangular o redondo
(Puede tener otra forma)
•Un librero no tiene que tener
tablas verticales, pueden ser
redondas o curvadas
– No es necesario que los libros estén
parados en forma vertical
75
31/07/2009
Forma
•
•
•
•
Pueden utilizarse formas barrocas, modernas,
chinas, indonesias, africanas, ... Se pueden
combinar unas con otras
A los compradores no les importa si la forma china
llega de América Latina y la de China de Indonesia
Cada vez es más frecuente utilizar formas típicas sin
respetar su origen
En especial usa elementos típicos para recrear
formas completamente nuevas
EJEMPLO DE PRODUCTOS
76
31/07/2009
77
31/07/2009
Presentación
 Mientras que hace 2 o 3 años la mayoría de las empresas se
limitaban a una presentación sistemática de los productos,
hoy se busca lo que se llamaría una presentación ambiental
78
31/07/2009
Acabado
• Las superficies siempre son bien lisas, las maderas, los
metales bien lijados y pulidos incluso las maderas que
parecen naturales son lisas. Se puede pasar la mano sin
temor a clavarte astillas.
• Si hay calidad de segunda, las tiendas venden estos
artículos que tienen defectos mínimos, faltas que casi
no se ven, ya con grandes descuentos.
• Es sumamente importante
importancia en el terminado.
de
tomar
mucha
79
31/07/2009
Efectos clima en muebles de madera
Efectos clima en muebles de madera
80
31/07/2009
Efectos clima en muebles de madera
Un producto correctamente embalado,
puede llegar a destino……
81
31/07/2009
……. En estas condiciones!!
Medidas, tamaños y otras características
• Casi cada vez más todos los artículos Europeos siguen normas
• La norma más completa es la alemana DIN, que abarca una
cantidad inmensa de productos, desde tornillos, hasta
lámparas, botellas, textiles, puertas y sillas.
• Es conveniente conocer los tamaños ofrecidos normalmente
de los productos que desean exportarse. Visitar webs de la
competencia.
82
31/07/2009
•
•
•
•
•
•
•
•
En Suecia: www.ikea.com
En España: www.elcorteingles.com; www.zarahome.com
En Reino Unido: www.harrods.com; www.marksandspencer.com
En Alemania: www.otto.de; www.karstadt.de
En Francia: www.galerieslafayette.com
En Italia: www.upim.it y www.rinascente.it
En Estados Unidos: www.macys.com; www.blomingdales.com
En www.ebay.com hay información de vendedores profesionales
y privados.
• En www.novica.com
www.designspongeonline.com
www.stylehive.com
www.wgsn.com
www.casaestilo.com
www.nuevo-estilo.es
www.fashioninformation.com/contents.htm
www.tendenciasfashionmag.com
http://www.trendcurve.com/
http://www.infomat.com/trends/inftr0003028.html
http://www.colour-trends.com/
83
31/07/2009
Control de calidad
• Es importante estar al día con la calidad de los
productos.
• En Europa no hay control de calidad pero el importador,
ante la ley, es responsable por 30 años para la calidad
vendida y en caso de problemas debe pagar grandes
multas y temer que se le cierre el negocio.
84
31/07/2009
PROYECTO DE COOPERACION UE-PERU / PENX
Muchas Gracias
http://www.mincetur.gob.pe/comercio/ueperu/enlace/enlac
e.aspx
85
31/07/2009
Pasos para Exportar
Sesión 2
¿Por qué exportar?
1
31/07/2009
¿Por qué exportar?
• Objetivos y perspectivas de crecimiento
• Existencia de ventajas competitivas:
marketing, producción, tecnología, otras
• Capacidad de producción
¿Por qué exportar?
• Pedidos casuales de importadores
• Necesidad de operar mercado de volúmenes
– Economía de escala
• Factores adversos en mercado local: estímulo
externo más poderoso
2
31/07/2009
¿Por qué exportar?
• Debilitamiento de mercado local
• Reducción de demanda en mercado local:
dificultades económicas y/o participación de
competencia internacional
• Dependencia de pocos clientes
• Diversificación de riesgos
¿Por qué exportar?
• Cuando la empresa identifica que hay
mayores oportunidades en el exterior, se
opta por exportaciones
• Gerencia actúa
• Ejemplo: langostineras,
confecciones, espárragos
3
31/07/2009
¿Por qué exportar?
• Mejor aprovechamiento de instalaciones:
• Confecciones de verano que se producen para
contraestación Europa y USA
• Precios más rentables que en mercado local:
Artesanías
• Mejor programación de producción:
Especialización
¿Por qué exportar?
• Presencia de buenos agentes en el interior y
exterior del país facilitan ingreso a mercados:
• Cámaras de comercio, ADEX, COMEX, Consejerías
Comerciales Peruanas, empresas pioneras
4
31/07/2009
¿Por qué exportar?
• Relación situación económica del país, políticas
comerciales y decisión de exportar
• Estímulos gubernamentales dentro de política de
promoción de exportaciones
• Devaluación de la moneda
• Crisis económica
¿Por qué exportar?
• En Perú, boom exportador se inicia con grandes
empresas capacitadas para atender mercado
internacional
• Conforme mercado se fue abriendo a competencia
internacional, demanda local reducida, productores
de Bs de Xn no tradicional, incursionan en
exportaciones
5
31/07/2009
¿Quién puede exportar?
Condiciones básicas para exportar
• Empezar a exportar significa iniciar una
nueva etapa de negocios
• Exportaciones no están vinculadas al tamaño
de la empresa
– Ej. Muchos artesanos peruanos exportando
6
31/07/2009
¿Quién puede exportar?
La exportación esta vinculada con:
Compromiso
con
la
calidad,
profesionalismo
creatividad
y
¿quién exporta?
Aquella empresa que ha evaluado capacidad de
internacionalización y enfrenta la exportación
como estrategia para mejorar competitividad
www.raymisa.com
7
31/07/2009
Los que cuentan con Ventajas
competitivas
• Destacarse de las
demás empresas en
el mercado
internacional
…Ventajas competitivas
• Algunos ejemplos
peruanos
8
31/07/2009
…Ventajas competitivas
• Algunos ejemplos peruanos:
Exportimo SAC
Servicio pre y post venta
• Empresas dirigidas hacia sus clientes
• Vocación de servicios hacia sus clientes,
sociedad y sus “fans”
www.nike.com
9
31/07/2009
Puntualidad en la entrega
• Puntualidad al momento de producir
para exportar
• Puntualidad en la fecha de embarque
para exportar
www.natuzzi.es
10
31/07/2009
¿A dónde exportar?
¿A dónde exportar?
• Mercados más cercanos
• Mercados en rápido crecimiento
• Mercados similares culturalmente
• Mercados donde la competencia es menos agresiva
• Mercados grandes
11
31/07/2009
¿A dónde exportar?
Iniciar actividades de exportación en
aquellos mercados donde puede
adquirir experiencia realizando el
menor costo posible
¿Cuándo exportar?
12
31/07/2009
¿Cuándo exportar?
NO hacerlo como reacción a una mala situación
en el mercado interno,
pues nadie dice que la exportación es un
salvavidas en una crisis
Muchas empresas inician actividades de ese modo
¿Cuándo exportar?
Cuando se ha evaluado correctamente la
capacidad en diseño, la producción, la
programación, el empaque, los despachos, las
comunicaciones, la logística, entre otros
detalles necesarios para alcanzar éxito
exportador
Se debe tener mentalidad internacional para ello
13
31/07/2009
¿Cómo exportar?
¿Cómo exportar?
De manera competitiva, pensando en variables
como:
• Mercado
• Producto
• Empresa
• Información
14
31/07/2009
¿Qué exportar?
¿Qué exportar?
Productos o servicios capaces de cumplir con
exigencias del mercado externo
Finalmente exportamos nuestra capacidad de
entender lo que el mercado quiere
15
31/07/2009
¿A quién exportar?
¿A quién exportar?
• La decisión dependerá de la información existente en
nuestras manos
 Mercado
 Producto
 Canales de distribución
 otros
16
31/07/2009
Errores más comunes
en la exportación
• Falta de la capacidad de internacionalización
• No considerar aspectos de diferencias culturales
internacionales
• Falta de investigación de mercados
• Mala selección de socios comerciales
• Falta de conocimiento de los apoyos al comercio
exterior (créditos, seguros, ferias, otros)
• No investigar, registrar y dar seguimiento a la marca en
el extranjero
17
31/07/2009
• Elaborar contratos y acuerdos comerciales sin consultar las
legislaciones externas y la práctica del país extranjero
• Extrema diversificación de los mercados
• Falta de conocimiento de las normas de defensa del
consumidor
• Falta de conocimiento de los canales de distribución en el
extranjero
• No contar con una estructura externa de exportación en la
empresa.
• Falta de información de servicios de apoyo de los países
desarrollados (JETRO, KOTRA, CBI, otro)
• Falta de presencia en el mercado
BUENAS PRÁCTICAS
Algunas actitudes de exportadores
con diferentes grados de éxito
18
31/07/2009
Selectividad de mercados
Exitoso
• Establece
prioridades
• Atención progresiva
Poco exitoso
• Quiere abarcar
muchos mercados a
la vez
• Preocupación por
mercados de altos
costos
Encontrar distribuidor adecuado
Exitoso
• Factor de primera
importancia
Poco exitoso
• Responde todas las
solicitudes
• No busca
distribuidor
19
31/07/2009
Compromiso con la exportación
Exitoso
• Exportar es
inevitable
• Necesario para
crecimiento
negocio
Poco exitoso
• Poco profesional
• Exportación es
solución a
problemas
Horizonte de largo plazo
Exitoso
• Visión de futuro
• Años de esfuerzo
• Espera altibajos
Poco exitoso
• Cortoplacista
• Resultados
rápidos
• Poca inversión
20
31/07/2009
Inversión
Exitoso
Poco exitoso
• Espera recibir
retornos en
mediano y largo
plazo
• Cortoplacista
• Juego especulativo
con efectivo
disponible
Confianza
Exitoso
• Crecimiento
controlado
Poco exitoso
• Improvisado
• Arriesga demasiado
• No comienza a
exportar hasta
tener bases de
éxito
21
31/07/2009
Respeto por el cliente
Exitoso
Poco exitoso
• Considera al cliente
como buen
negociante
• Se preocupa por
sus necesidades
• “Lo toma o lo deja”
• No es importante,
hay otros más
Actitudes hacia intermediarios
Exitoso
Poco exitoso
• Aprende de ellos al
inicio
• No busca su ayuda
• Cree que es un rival
más
• No tiene confianza
• Luego los utiliza
selectivamente
22
31/07/2009
Comunicaciones
Exitoso
Poco exitoso
• Emplea todos los
medios de
comunicación
posibles
• No es conciente de
la importancia de la
respuesta rápida
• Responde
rápidamente
Idiomas
Exitoso
• Parte importante
de la atención al
cliente
• Parte de sus
fortalezas
Poco exitoso
• Subestima
importancia
• Timidez al
expresarse
23
31/07/2009
Procedimientos y documentación
Exitoso
Poco exitoso
• Profesional
• Poco profesional
• Expertos en el
trabajo
• Busca atajos
• No elabora
procesos
Precios
Exitoso
• Acepta que
mercado determina
precios y debe
optimizar costos
Poco exitoso
• Actitud inflexible
• Poco profesional
24
31/07/2009
Personal a su cargo
Exitoso
Poco exitoso
• Utiliza personal
competente
• Apoya
internamente para
su desarrollo
• Gente competente
es difícil de hallar
• Desconfianza
Barreras en el mercado destino
Exitoso
Poco exitoso
• Puede superarlas
• Las desconoce
• Investiga
• Subestima su
importancia
• Aprende
• No escarmienta
25
31/07/2009
DESARROLLO DEL PLAN DE
NEGOCIOS DE EXPORTACION
Objetivo
• Contar con los elementos
necesarios para elaborar un
plan de negocios de
exportación
26
31/07/2009
¿ Qué es un Plan de
Negocios de
Exportación?
Definición de Plan de Negocios de Exportación
• Es una forma de pensar sobre
el futuro del negocio:
- a dónde ir
- cómo ir rapidamente
- qué hacer durante el camino
para disminuir la
incertidumbre y los aspectos
importantes del negocio
27
31/07/2009
¿Por qué es necesaria la
elaboración de un Plan de
Negocios de Exportación?
¿Por qué es necesaria la elaboración de un Plan de
Negocios de Exportación?
• Evaluar la factibilidad de exportación de
nuestro producto a un mercado meta
• Servir de guía durante el proceso de
exportación. Proporcionar adecuada
dirección a las actividades de exportación
28
31/07/2009
¿Por qué es necesaria la elaboración de un Plan de
Negocios de Exportación?
• Proporcionar certeza y seguridad
a nuestros clientes en el
extranjero
• Atraer a socios inversionistas
¿Por qué es necesaria la elaboración de un Plan de
Negocios de Exportación?
• Estimar cuándo las actividades
de exportación van a tener lugar
• Estimar el costo asociado a la
exportación y la factibilidad del
plan
29
31/07/2009
¿Por qué es necesaria la elaboración de un Plan de
Negocios de Exportación?
• Informar a nuestro personal
acerca de los objetivos del
proyecto de exportación
• Instruir de manera precisa
acerca de la contribución del
personal en las actividades del
plan
Secuencia de un Plan
de Exportación
30
31/07/2009
Secuencia de un plan de exportación I
Nace una idea, un sueño
Concretar la idea vía Visión
Misión, objetivos
Elaborar un plan estratégico
para lograr el/los objetivo(s)
Secuencia de un plan de exportación II
Auditoría de la empresa
(Company Audit)
Ajustar el poyecto a recursos
disponibles
Analizar el ambiente externo
(External environment audit)
31
31/07/2009
Secuencia de un plan de exportación III
Decisión inicial de país/mercado
meta elegido
Investigación de escritorio
(desk research)
Confirmar país/mercado
meta elegido
Secuencia de un plan de exportación IV
Investigación de campo
Análisis de mercado (Auditoría
de mercado /Market audit)
Sobre base de market audit,
revisar estrategia inicial
32
31/07/2009
Secuencia de un plan de exportación V
Fase de resolver problemas
Estrategia de penetración
de mercado
PLAN DE EXPORTACIÓN
Forma del Plan de Exportación
• El plan de exportación debe ser escrito
formalmente
• El plan debe ser corto, real, preciso y
completo
33
31/07/2009
Forma del Plan de Exportación
• Es conveniente realizar por escrito un plan de
exportaciones; esto significa un plan de
acción secuencial que defina objetivos,
etapas, tiempos, responsables y un
presupuesto determinado
Contenido del Plan de
Exportación
34
31/07/2009
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Resumen Ejecutivo – Descripción negocio
Información relevante
Cuerpo Directivo - Personal
Relación Producto – Mercado
Objetivos
Marketing Mix
Riesgos críticos
Plan de acción
Proyecciones financieras
Apéndice - Anexos
Resumen Ejecutivo –
Descripción negocio
35
31/07/2009
Información relevante
Cuerpo Directivo Personal
36
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Objetivos
Objetivos
Objetivos de marketing
Objetivos financieros
Objetivos organizacionales
•Corto plazo
•Mediano plazo
•Largo plazo
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Objetivos

•
•
•
•
•
•
•
Objetivos de Marketing
Volumen de ventas y rotación de inventario
Participación en el mercado
Posicionamiento de marca
Desarrollo/mejoras/adaptación de producto
a mercado
Políticas de precios
Estrategias de ingreso al mercado
Canales de distribución
Objetivos
 Objetivos Financieros
•
•
•
•
•
Costos de producción, ventas,
administración, financiamiento
Proyección de ventas
Utilidades
Retorno del capital invertido: TIR + VAN
Flujo de caja
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Objetivos
 Objetivos de la Organización
•
•
•
•
•
Estructura de la empresa
Definición y asignación de tareas
Definición de actividades e indicadores
Capacitación y entrenamiento
Instrumentos de control
en la empresa
Relación
Producto – Mercado
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Relación Producto - Mercado
 Análisis que permitirá evaluar viabilidad del
proyecto de exportación:
a. Tipo de investigación realizada
b. Descripción del mercado meta
c. Justificación del mercado meta
d. Descripción de nicho de mercado – clienteconsumidor
Relación Producto - Mercado
 Análisis que permitirá evaluar viabilidad del
proyecto de exportación:
e. La competencia en el mercado meta
f. Barreras arancelarias, para – arancelarias y no
arancelarias
g. Barreras creadas por la organización
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Relación Producto - Mercado
Barreras No Arancelarias
o
o
o
o
o
o
o
Regulaciones ambientales
Regulaciones sociales
Procesos desaduanaje
Subsidios
Servicios portuarios/aéreos
Dumping
Procesos de registros
Marketing Mix
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PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
Marketing Mix
POSICION DE
LA EMPRESA
EN EL MERCADO
PROMOCION
Marketing Mix
 Producto
•
•
•
•
•
•
Especificaciones técnicas
Control de calidad
Diseño del producto
Envases, empaque, embalaje
Condiciones de entrega
Acondicionamiento
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Marketing Mix
 Precio
•
•
•
•
•
Definición del precio
Términos y medios de pago
Seguros
Sistemas de crédito. Intereses. Política de
descuentos
Tipos de cambio
Marketing Mix
 Elementos del Precio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Costos
Flete
Seguro
Arancel
Gastos varios (export e import)
Margen importador
Margen mayorista
Margen minorista
Impuesto a las ventas
Otros impuestos
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Marketing Mix

Distribución
•
•
•
•
•
•
Determinación del grupo o segmento objetivo
Alternativas de ingreso al mercado
Métodos de distribución
Socios comerciales seleccionados
Términos del contrato con socios comerciales
Servicios pre y post ventas
Marketing Mix

•
•
•
•
•
•
Promoción
Imagen del signo distintivo: marca
/ logo / diseño
Publicidad
Elección del medio o canal de
difusión
Formas de promoción
Participación de los socios
comerciales
Costos
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Riesgos críticos
a) Riesgos Internos
•
•
•
•
•
•
Fallas en maquinarias
Variación en calidad de insumos
Variación en estándares de calidad del producto
Fallas en sistemas de control de calidad
Faltas en capital de trabajo
Faltas en personal capacitado
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b)
•
•
•
•
•
Riesgos Externos
Regulaciones de gobierno
Movimiento de precios a nivel internacional
Modificación de costos por variación en economía
Malas prácticas de comercio empleadas por
competencia
Ingreso de nuevos competidores
c) Planes de contingencias
•
•
•
•
•
Es necesario contar con alternativas para solucionar
potenciales problemas
Atenuar riesgos internos y externos, si éstos se llegaran a
presentar
Cambios intempestivos, ¿Qué hacer?
¿Cómo abandonamos un mercado?
Nuevos mercados
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Proyecciones financieras
Análisis de factibilidad
del proyecto……….
¿Vamos a ganar dinero?
Ingresos
Y
Costos Totales
700000
Costos Variables
620000
600000
570000
500000
400000

370000
Punto de Equilibrio
Ingresos = Costo Total
P x Q = CF total + CV unit. x Q
300000
200000
0
Costo Fijo
5000
10000
X
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Matriz de Selección Mercados (parámetros externos)
A
B
C
D
E
Población
PNB o PIB
Per capita o PPP
Requerimientos normativos
Valor y/o volumen de las importaciones
Tamaño y tendencias del mercado
Barreras arancelarias (Ac. Comerciales)
Obstáculos burocraticos (licencias, etc)
Intensidad de la competencia
Estabilidad política y social
Estabilida y apertura económica
Afinidad cultural ( idioma, religión, etc.)
Distancia geográfica
Apoyo institucional
Facilidad de distribución (canales)
Ferias y exhibiciones especializadas
Familiaridad del consumidor con producto
Otros
Matriz de Selección de Mercados
(parámetros internos)
A
B
C
D
E
Experiencia de la empresa en mercado potencial
Contactos de negocios previamente establecidos
Personal disponible para atender mercado
Recursos suficientes (técnicos y financieros)
Otros
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Formas de Gestión del
Mercado
Formas de ingresar al mercado
1.- Directas
2.- Indirectas
3.- Mixtas
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Formas Directas
• Conocimiento más directo del mercado.
• Influencia directa en la selección de los
colaboradores.
• Control del flujo más regular de ventas.
• Influencia directa en la estrategia del
producto, precio, distribución.
Formas Directas
1.- Vendedor directo.
2.- Filial de venta.
3.- Venta por correo.
4.- Consorcio de exportación.
5.- Agente en el exterior.
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Formas Directas…
6.-
Administración de venta con un sistema de distribución.
(Rack Jobbing)
7.-Distribuidor.
8.-
Empresas de gestión de exportación / consultores de
exportación.
9.-
Internet.
Formas Indirectas
1.2.3.4.5.6.7.-
Agente de compras (Buyer Agent).
Agente de corretaje (Broker).
Piggy Back.
Mayorista (Jobber).
Agente de ventas.
Trading company
Empresas comerciales multinacionales.
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Formas mixtas
1.- Intercambio compensado. Counter trade.
2.- Oficina regional de marketing.
3.- Transferencia de tecnología.
4.- Ensamblaje.
5.- Contrato de manufactura (OEM).
6.- Filial de producción.
7.- Coinversión, Joint venture.
8.- Licitaciones internacionales.
9.- Operaciones a través de zonas francas.
Formas
Productor
Franquiciador
Principal
Franquicia
Coinversión
Comercializadoras
Otros
Productores
Consorcios
Distribuidor
Único
Dist.
Regionales
Agentes
Importadores
Detallista
Consumidor
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La selección de la contraparte o
socio (Partner)
La selección de la
contraparte o socio (Partner)
• ¿Está seguro de que está trabajando en el mercado
con la mejor alternativa de socio?
• ¿Hizo una selección de candidatos o fue su socio
quien lo ha elegido?
• ¿ Definió bien el perfil del socio antes de buscarlo?
• ¿Conoce las fuentes de información para ubicar a
un socio?
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• ¿Conoce la legislación del país importador para
averiguar si en caso de problemas su socio tiene
muchas ventajas?
• ¿Controla la acción de su socio en el mercado?
• ¿Cuáles son las principales preguntas que debe hacer
a un posible candidato a socio?
• ¿Cómo procura colaborar con su socio?
• ¿Cómo motivarlo para que se ponga la camiseta de la
empresa?
Medidas para elegir a un socio
• Defina la mejor forma posible el perfil de su empresa
(entrono técnico, comercial, marketing, industrial,
financiero, recursos, objetivos).
• Determine cuáles serán las mejores fuentes de
información para localizar al socio (cámaras de
comercio, consultoras, consejerías, etc)
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• Defina cuál es el perfil ideal para su socio,
como:
– Cobertura de mercado, experiencia previa,
recursos técnicos y financieros, valores mínimos
de compras, tipos de servicios que debe brindar a
los clientes, los segmentos de mercado que mejor
debe conocer, la fuerza de ventas en el territorio.
• Inicie su sondeo a través de fuentes de información
seleccionadas. Nadie mejor que usted para que viaje
al país de su interés y pida a las tiendas que le
recomienden un distribuidor a quien sí les gustaría
comprar su producto, si es que tuviese que elegir a
un distribuidor (si ésta fue su forma de ingreso
seleccionada)
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• Realice una preselección de posibles
candidatos, comparando el perfil de ellos
con el perfil que había definido como
ideal.
• Elija un pequeño grupo de candidatos
potenciales: solicíteles referencias y un
plan de acción, es decir un plan en
donde bosquejen cómo pretenden
trabajar su línea (perfil de mercado,
competencia, proveedores, estimados de
venta).
• Verificadas las referencias y después
de analizar los planes de acción
(coherencia, metas alcanzables, etc)
escoja a su futuro socio.
• Preocúpese de averiguar la legislación
local sobre acuerdo de colaboración
para evitar sorpresas desagradables.
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• No se olvide de registrar
previamente la marca y
patente su producto y así
podrá iniciar a trabajar con
una carta de intención,
(letter of intention).
• Establezca con el socio
elegido un plan de acción,
una forma detallada de
procedimientos e inicie su
labor en el mercado
seleccionado.
• Es fundamental el constante contacto entre usted y
su socio. Hay que motivar. Motivación es conocer sus
instalaciones, apoyarlo en ferias y con catálogos,
mandarle tablas de argumentación técnicas de
ventas, contestar sus dudas y mandarle ofertas
claras, estableciendo premios para ventas etc.
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• Establezca una forma de
controlar sus operaciones.
Además de motivar a alguien,
hay que controlar, para que
eventualmente pueda hacer
correcciones de ruta.
Controle la promoción, el
servicio al cliente, la
agresividad comercial, la
observancia de las
previsiones etc.
• Es mejor demorarse más
para seleccionar un socio,
que con la prisa de vender,
elegir a alguien sin mucho
criterio. El daño que le
puede ocasionar en un
mercado puede ser
irrecuperable.
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Formas de colaboración
con el socio
• Identifíquese con su entorno cultural.
• Transmita experiencias de otros países a donde está
exportando.
• Solicite ayuda para elaborar folletos y catálogos para
su mercado.
• Elabore argumentos de venta técnicos y específicos
para el mercado.
• Lleve un plan de capacitación para sus vendedores y
agentes.
• Participe en conjunto en la feria
especializada local.
• Prepare material de apoyo
promocional, como display,
paneles, muestras, catálogos,
posters, regalos , etc.
• Envíe periódicamente a un
técnico para dar más soporte al
socio y a los clientes.
• Mantenga constante
comunicación.
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• Agilice y sea muy preciso en los trámites de envío de
productos.
• No lo trate impersonalmente.
• Manténgalo informado sobre los cambios que está
haciendo en los productos.
• Pídale sugerencias sobre nuevas estrategias y
evalúelas.
• No retrase plazos y pagos de comisiones.
• Motívelo a programarse con un
plan de compras (evitando o
reduciendo los pedidos sin
programación).
• Pídale siempre una actualización
de cómo quiere que los
documentos que acompañan al
producto.
• Si tiene un boletín o periódico de
la compañía, invítelo a enviarle
algún material y publíquelo.
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• Estudie planes de
financiamiento (puede ser
que para él, el costo del
dinero sea mucho más
alto del que hay en el
propio país.)
• Sea muy puntual en la
asistencia técnica y
servicio al producto.
• Socialícese.
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