Cómo desarrollar una Marca poderosa. Temario 1.Objetivos Estratégicos de la Marca • Marca y beneficio de una gestión eficaz • La Visión de la Marca • La Identidad de la Marca • El Manual de la Marca • Taller: Definiendo la visión y la imagen de nuestra marca. 2.Estrategias de la Marca • Posicionamiento de la Marca • Cuánto extender la Marca • Comunicación del Posicionamiento • Taller: Posicionando exitosamente nuestra Marca 3.Creación de valor a través de la Marca • El valor de la Marca • Brand Equity • Uso Estratégico de Precios • Taller: Potenciando nuestro Brand Equity 4.Administración de la Marca • Portafolio de Marcas • Brand Tracking • Cultura Basada en la Marca • Taller: Preparando y aplicando el Brand Tracking Objetivos Estratégicos de la Marca. ¿Qué es una Marca? “Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/ empresa.” Coca-Cola. “Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/ empresa .” “La Marca debiera ser el activo más valioso de cualquier empresa.” Beneficios de una Marca • Identificación. • Acumulación de atributos. • Cobrar Premium. • Construir una imagen de calidad. • Construye lealtad. • Mejora el ROI. • Mejora el Valor Percibido. • Crea Diferenciación. Precio Premium. • Una Marca Poderosa permite cobrar más por ella. • El consumidor está dispuesto a pagar más por una auto Volvo que por un Ford, aún cuando sabe que es fabricado por Ford. • Se paga más por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos componentes de una Dell. • Sony - Samsung - LG - Sharp • Coca-Cola - Kola Real • +40% aceptado por el consumidor. • El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor y es ajeno e independiente de la realidad. Percepción de Calidad. • Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior. • “Si cuesta más debe ser mejor” • Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru. • Intel - AMD | Intel - Samsung. • Las personas pagan más por la “mejor calidad” que perciben en una Marca Poderosa. Lealtad • La Percepción de Calidad genera Preferencia. • La Preferencia genera Uso Repetido. • El Uso genera Lealtad. • El consumidor prefiere mantenerse fiel a las Marcas Poderosas que le dieron experiencias gratas, en lugar de repetir el proceso de evaluación y selección. Mejora el ROI • La Lealtad aumenta el Retorno sobre la Inversión. • Un consumidor que adopta una marca no necesita ser convencido nuevamente. • Necesita ser informado, bien tratado... pero no convencido. • Mantener un cliente cuesta mucho menos que conseguir una nuevo. • Una Marca Poderosa permite lograr mejores resultados con una menor inversión. Valor Percibido • Value, Ecuación de Valor. • Cuanto me cuesta vs. Qué me da (Inc. Intangibles y Emocionales). • Los consumidores relacionan Value y Calidad. • Si cree que es de mejor calidad que otra, el consumidor le asignará un mejor Value a esa Marca Poderosa frente a su competencia. Diferenciación • En un mundo comoditizado, las empresas buscan permanentemente como diferenciar su oferta. • La Percepción de Calidad y de Value que genera una Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciación. Proceso de la Marca Poderosa. 1. Precio Premium 2. Percepción de Calidad 6. Diferenciación Marca Poderosa 5. ROI 3. Value 4. Lealtad Diferenciación y Relevancia Análisis de Diferenciación de Marca Alta Piso Motores Características importantes para los consumidores pero que son ofrecidas por todos los competidores Características que son importantes para los consumidores y nos diferencian de la competencia Neutro Oro de Locos Características que no son importantes para los consumidores. Características que son diferenciadoras, pero que no construyen lealtad para la marca. Relevancia Baja Baja Baja Diferenciación Alta Diferenciación e Relevancia • Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa. • La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator®) • Cuando pierdes diferenciación, el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa. • Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso continuo. Proceso de la Marca Poderosa. 1. Precio Premium 2. Percepción de Calidad 6. Diferenciación Marca Poderosa 5. ROI 3. Value 4. Lealtad Otros beneficios de una Marca Poderosa • Hace más estables las proyecciones de ventas. • Decrece la sensibilidad del precio. • Aumenta el valor de la empresa. • Genera una sensación de orgullo en los empleados y accionistas. • Atrae mejores profesionales. • Abre posibilidades de crecimiento. • Abre puertas. Visión de la Marca Visión de la Marca • “We choose to go to the Moon.” • • John F. Kennedy. 1962 La visiones constituyen una guía a largo plazo y dan forma a la realidad futura, de países, empresas y marcas. • Son una imagen mental tan atractiva que haremos todo lo necesario para convertirla en realidad. Estrategia Posicionamiento Valores Visión • Las marcas sin un “espíritu visionario” son marcas si fuerza interior y raramente son Marcas Poderosas. • Es el núcleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido al trabajo de las personas que construirán la marca. Grande y Duradera. • “Haré un auto para las grandes multitudes. Será construido con los mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y seguirá los diseños más simples que la ingeniería moderna pueda generar. Cualquier persona con un buen salario podrá tener uno propio. Y disfrutar con su familia maravillosas horas de placer en los espacios abiertos que Dios ha creado”. • Henry Ford - The Ford Motor Company. Propósitos • • • • • La marca Ford existe para democratizar el auto. La marca Apple existe para liberar a las personas de la tiranía de la tecnología. La marca Boeing, para llevar al viaje aéreo a las masas. La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista. La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una audiencia mundial. Apple • Martin Lindstrom: • Una Visión de Marca debe ser una expresión valiente, expansiva y permanente de los valores de la marca. • Debe ser sobre la marca, no sobre los productos. • Qué sería de Apple si Steve Jobs hubiera basado su visión sobre la tecnología disponible en los 80’s. El iPod y el iPhone no existirían. • Por el contrario, la visión que escribió hace más de 20 años es aún vigente e importante: “El Hombre es el creador del cambio en este mundo. Como tal, debe estar por encima de todos los sistemas y las estructuras, y no subordinado a éstos”. Empresa / Marca • Johnson & Johnson cree: • “Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros productos y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente en reducir costos a fin de mantener precios razonables. Las órdenes de nuestros clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa” • A un nivel de marca, el Taco para Bebes Johnson y Johnson cree: • “Por más de 50 años el Talco para Bebés de Johnson’s se ha presentado como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al bebé. Ningún otro producto para bebés se llega a acercar al Talco para Bebés Johnson’s en ser un puro y simple símbolo del amor materno”. Realidad y sueños. • La Visión de la Marca debe estar justificada en el análisis, data, tendencias, estilos de vida y demografía. • Pero debe ir más allá. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional. • La visión de una Marca Poderosa está hecha de sueños. • Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que jamás será alcanzada. Una infinita carrera de obstáculos. Sin meta final. Sin límite de tiempo. O bien, o bien. “Seremos vistos en todos los mercados como un líder de calidad entre las aerolíneas internacionales. Lo lograremos: • • Movilizando nuestros talentos, experiencia y habilidades. • • • • Siendo los primeros en cada cosa que hagamos. Inspirando a nuestro personal para que apoye nuestro permanente esfuerzo en busca de la calidad. Estableciendo una meta anual de mejoras alcanzables. Haciendo las cosas bien a la primera. Entregándole a nuestros clientes internos y externos un producto puntual y un servicio esmerado y amigable.” Identidad de Marca La marca ante los sentidos. • La Identidad de una Marca se ocupa de las representaciones sensoriales de la marca • Cómo la marca se ve. • Cómo se oye. • Cómo se huele. • A qué sabe. • Cómo se siente. Elementos comunes. • Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde una impecable relación con su Visión de Marca. • Elementos básicos de una Identidad de Marca: • El nombre • El logo • Otros: • Isotipos • Empaques • Arquitectura • Señalética y letreros • Ambientación y mobiliario • Sonidos... Mito de la Marca Intocable Mito de la Marca Intocable Mito de la Marca Intocable Mito de la Marca Intocable Manual de Marca Manual de Marca • El Manual de Marca (Brand Book, Brand Guidelines) es un documento muy completo en el que se explica al detalle lo que la marca es y la forma en que se maneja la identidad de la marca. • Es caro, especializado, y no es eterno. • Los temas que incluye dependen de la Marca y su mercado. • Visión de la Marca • El logo • Normas de uso del logo • Principales aplicaciones del logo. Manual de la Marca Poderosa • Toda Marca Poderosa tiene un Manual de Uso de Marca. • Transmite la importancia que la empresa da a la marca. • No es para el archivo. No es secreto. • Debe ser inspirador, sobre todo, para los nuevos empleados de la empresa. • Encarguen su desarrollo a un profesional. Posicionamiento Posicionamiento: Ries & Trout 1969 • Las marcas significan una sola cosa en la mente del consumidor. • Debes diseñar y construir ese posicionamiento consistente y coherentemente. • Los consumidores sólo tienen un espacio mental para cada atributo: si tu espacio está tomado, prepárate para una ardua batalla. Ejemplos de Posicionamiento: • Volvo: Seguridad. • Pepsi: Sabor Joven. • Milo: Crecimiento. • Aspirina: Dolor de Cabeza. • Hertz: Tamaño Avis: Esfuerzo. Cómo definir un Posicionamiento. • Consumidor • Cómo están posicionadas las marcas actuales • Qué es lo que el consumidor busca o necesita. •Importancia •Tamaño • Marca: • Cuáles son tus fortalezas. • Cuáles son tus posibilidades. • Buscar un correcto “match”. Frase de Posicionamiento Para _________________ que _________________, ____________ es la marca/empresa de _________________ que ______________________ porque________________________. Frase de Posicionamiento Para los jóvenes de todo el mundo que prefieren tomar la vida de una manera activa, no pasiva, Pepsi es la marca/empresa de bebidas gaseosas que divierte y entretiene porque Pepsi quiere cambia la forma actual de las cosas. Frase de Posicionamiento Para las Madres con hijos en edad de crecimiento que se preocupan por la adecuada nutrición de sus hijos, Milo es la marca/empresa de bebidas fortificantes que las ayuda a ver crecer a sus hijos sanos y fuertes porque Milo contiene el hierro, las vitaminas y los minerales que un niño en crecimiento necesita. Footprint Footprint • Una marca significa más que una sola cosa. • La forma en que se comporta/habla la marca, también es parte de la marca. “Un grupo de IMAGENES e IDEAS que diferencian un producto/servicio/empresa de otras.” Footprint: Significados Personalidad 3 3 Footprint Volvo: Significados Personalidad Seguridad Refinado Suecia Inteligente Lujo Fuerte Footprint Coca-Cola: Significados Personalidad Refrescante Joven Publicidad Buena Onda Global Moderna Footprint Pepsi: Significados Personalidad Juventud Divertida Cambio Irreverente Mejor Sabor Rebelde Footprint Milo: Significados Personalidad Crecimiento Deportiva Hierro Sana Vitaminas Fuerte Extensiones Extensiones • Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio. • Ventajas: • Grandes ahorros • No es necesario convencer a la gente, basta informarla. • Estás autorizado a cobrar un premium. • Rejuvenece la marca, la fortalece. • Riesgos: • Fracasar con el nuevo producto, servicio o categoría. • Perder el foco de la marca y de la empresa • Dañar la reputación de la marca. Visión de la Marca • “El lado sudoroso de la salud y el fitness, y el romance involucrado en él” • Phil Knight - Nike • Después de su fracaso en el calzado casual, él dijo: “Entender al consumidor es sólo una parte del buen Marketing. También tienes que entender a la Marca”. Aceptación del Consumidor • Relevancia: • Starbucks >> Cafeteras automáticas. • Starbucks >> Micro-ondas? • Inca Kola >> Inca Kola Light. • Inca Kola >> Jugo de Naranja natural? • Entendimiento: • McDonalds >> Carritos callejeros. • McDonalds >> Supermercados? • Kodak >> Cámaras digitales. • Kodak >> Mp3? • Gastón Acurio >> Chifa. • Gastón Acurio >> Ropa? Aceptación del Consumidor • Credibilidad: • Sony >> Refrigeradoras? • Pilsen >> Pisco? • BCP >> Seguros. • BCP >> Clínicas? Comunicación Siempre el Consumidor Primero Consumidor Ejecución Estrategia Desarrollo Step Strategy IDEA MARCA FUTURO ROL DE LA PUBLICIDAD PUBLICO CONCEPTUAL DEMANDA OFERTA MARCA HOY SUSTENTO Step Strategy MasterCard LA MEJOR FORMA DE PAGAR LAS COSAS QUE IMPORTAN LA TARJETA QUE ESTA ENCIMA EN LA BILLETERA DARLE UN CORAZON A UNA MARCA EN BANCARROTA EMOCIONAL LOS REVOLUCIONARIOS BUENOS ENRIQUECER SUS VIDAS UNA TARJETA HECHA PARA EL MUNDO REAL MI OTRA TARJETA DE CREDITO ACEPTACION / INNOVACION / COMUNICACION Resultados MasterCard Visa 200 150 100 50 0 2002 2003 Sobre las Disciplinas... Disciplinas • Publicidad • Marketing Relacional • Mercadeo Directo • Internet • Prensa y Relaciones Públicas • Marketing Vivencial • Eventos • Diseño Rol de las Disciplinas • Incluso las Marcas Poderosas deben superar obstáculos: • BARRERAS DE MARKETING • Actitudes, ideas, hábitos, debilidades comerciales... • Ejemplo: Microsoft Windows Vista • Barreras: • “Estoy contento con mi XP” • “No me parece hay cambiado tanto como para pagar el precio”. • “Es lo mismo que Microsoft prometió la última vez” • “Prefiero esperar y ver qué pasa” Matriz de Roles & Disciplinas PUBLICIDAD Estoy contento con mi XP No me parece hay Hacer énfasis cambiado tanto como en las nuevas para pagar funcionalidades. el precio MKTG RELACIONAL PRENSA & RRPP Entrenamiento a personal IT Generar ocasiones para la prueba del sistema. Sembrado en Gerentes Generar ocasiones para la prueba del sistema. Generar ocasiones para la prueba del sistema. Es lo mismo que Microsoft prometió la última vez Prefiero esperar y ver qué pasa MKTG VIVENCIAL Promociones tipo “Ahora o Nunca” Reviews: T.Unger? Demos DISEÑO Identidad radicalmente diferente a XP M kt g Pr en s a d da ño na l ise ici Pu bl D io lac Re s to Ev en Distribución del Presupuesto Día 2 El Valor de una Marca Valoración de Marca. Pocas empresas realizan un Brand Valuation profesional. Es un trabajo caro, pero valioso. Esta herramienta determina un valor económico comercial para la Marca, completamente ajeno a los demás activos de la Empresa. Un trabajo de Brand Valuation convierte la marca en un activo tangible la empresa, aceptado por la mayoría de instituciones financieras. El valor de una Marca Poderosa “Si este negocio se fuera a dividir, con gusto les daría las tierras, los edificios y los molinos, yo me llevaría las marcas y estaría mejor que Ustedes”. John Stuart - Fundador de Quaker Valoración de Marca • La primera valoración de marca fue hecha a mediados de los 80’s por Interbrand, para Rank Hovis McDougal. • Los 80’s fueron una era de grandes adquisiciones. El ejercicio logró: • poner el valor de la marca como una cifra en el balance de la empresa. • detener de un intento de compra hostil. • Un estudio posterior de Interbrand demostró que la forma de valorar una empresa había cambiado: • 1981: 82% del precio eran activos tangibles • 1988: 56% Cómo se valora una Marca Poderosa • El método original de Interbrand sigue siendo aceptado. Se basa en la premisa que una marca bien manejada afecta el comportamiento de los consumidores, y los dueños de la marca merecen un beneficio económico de ello. • Interbrand basa su valuación en este concepto y en la pregunta: ¿Cuánto más valioso es un negocio por poseer determinadas marcas? • A grosso modo el modelo de Interbrand considera 4 áreas. • Análisis Financiero • Análisis de Mercado • Análisis de Marca • Análisis Legal Interbrand Brand Valuation Table 2.2 8 Sample brand value calculation Market (Units) Market growth rate Market share (Volume) Volume Price ($) Price change Branded Revenues Cost of sales Gross margin Marketing costs Depreciation Other overheads Central cost allocation EBITA (Earnings Before Interest, Tax and Amortization) Applicable taxes 35% NOPAT (Net Operating Profit After Tax) Capital Employed Working capital Net PPE Capital Charge 8% Intangible Earnings Role of Branding Index BRAND VALUE Year 3 Year 4 Year 5 267,806,250 4% 277,179,469 4% 286,880,750 4% 15% 37,500,000 10 17% 43,987,500 10 3% 19% 50,883,188 10 2% 21% 58,207,688 11 2% 20% 57,376,150 11 2% 375,000,000 150,000,000 225,000,000 450,871,875 180,348,750 270,523,125 531,983,725 212,793,490 319,190,235 621,341,172 248,536,469 372,804,703 625,326,631 250,130,653 375,195,979 67,500,000 2,812,500 18,750,000 3,750,000 81,156,938 3,381,539 22,543,594 4,508,719 95,757,071 3,989,878 26,599,186 5,319,837 111,841,411 4,660,059 31,067,059 6,213,412 112,558,794 4,689,950 31,266,332 6,253,266 132,187,500 46,265,625 158,932,336 55,626,318 187,524,263 65,633,492 219,022,763 76,657,967 220,427,638 77,149,673 85,921,875 103,306,018 121,890,771 142,364,796 143,277,964 131,250,000 112,500,000 18,750,000 157,805,156 135,261,563 22,543,594 186,194,304 159,595,118 26,599,186 217,469,410 186,402,351 31,067,059 218,864,321 187,597,989 31,266,332 10,500,000 12,624,413 14,895,544 17,397,553 17,509,146 75,421,875 90,681,606 106,995,227 124,967,243 125,768,819 59,583,281 71,638,469 84,526,229 98,724,122 99,357,367 55,477,916 62,106,597 68,230,515 74,200,384 69,531,031 66 7.4% Discounted Brand Earnings NPV (Net Present Value) of Discounted Brand Earnings (Years 1–5) Long-term growth rate NPV of Terminal Brand Value (beyond Year 5) Year 2 258,750,000 4% 79% Brand Earnings Brand Strength Score Brand Discount Rate Year 1 250,000,000 329,546,442 2.5% 1,454,475,639 1,784,022,082 Importancia • Volkswagen compró todos los activos de Rolls-Royce por $780 millones. • BMV compró la marca Rolls-Royce por $65 millones. • Todos los analistas piensan que BMW hizo un mejor negocio. Usos • Contables • Reportes de Balances • Planeación de impuestos • Licencias y Franquicias • Fusiones y adquisiciones • Soporte legal • Relaciones con los inversionistas • Respaldo crediticio. • Marketing • Revisión de Portafolio • Determinación de Presupuestos • Asignación de Recursos • Medición de Performance • Comunicaciones Internas • Desarrollos y Lanzamientos Top 10 - 2002 Table 2.1 The contribution of brands to shareholder value Company Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald’s Marlboro Mercedes-Benz 2002 brand value ($bn) 69.6 64.1 51.2 41.3 30.9 30.0 29.3 26.4 24.2 21.0 Brand contribution to market capitalization of parent company (%) 2001 brand value ($bn) 51 21 39 14 22 51 68 71 20 47 Source: BusinessWeek, Interbrand/JP Morgan league table, 2002 Table 2.1 shows how big the economic contri- 69.0 65.1 52.8 42.4 34.7 35.0 32.6 25.3 22.1 21.7 Aston Martin, Vo a leading electro intangibles, spen revenues on R&D munications.5 In p companies spend revenues on mar wrote in an articl “It’s about brand sumer relationsh owning compani capital and grow factories and ma the things that th high price/earnin ¿Cuánto invertirían en su marca si supieran que es lo más valioso que tiene su empresa? Brand Equity Brand Equity • El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca transfiere a sus productos o servicios. • Una manera simple de verlo: • Cuánto pagaría un consumidor por un paquete de galletas sin marca, versus cuánto pagaría por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es el Brand Equity; y es siempre un valor aproximado, no exacto. • El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad. Desarrollando el Brand Equity • El tiempo siempre es fundamental: • Coca-Cola tiene 118 años • Sony más de 60 • Nike 45 (34) • Pero el tiempo se acorta: • Google 9 años! • Claro 2 años! Desarrollando el Brand Equity • El Brand Equity se basa en la relación entre el consumidor y la marca. • El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepción de value y le brinda su lealtad. • El conocimiento y recordación de marca es crítico. • La asociaciones de la marca también añaden valor emocional. • Finalmente, la diferenciación es esencial, pues nadie paga más por un commodity. Desarrollando el Brand Equity ¿La marca conecta a un nivel emocional? CONEXION EMOCIONAL DIFERENCIACION Indicador Clave. ¿Tenemos Motores de Diferenciación? RECORDACION Base fundamental de una Marca Poderosa ¿Saben los consumidores acerca de tu marca? VALUE Preferencia ¿La ecuación beneficios/precio es correcta? ACCESIBILIDAD ¿Pueden los consumidores comprar tu marca? Precio Precios • El Equity es determinante a la hora de fijar los precios. • Y viceversa: • El precio afecta el posicionamiento. •“Si es más caro, es que es mejor”. • El precio afecta el value. • El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de uso. • El precio afecta la preferencia. • El precio afecta el Brand Equity. Consideraciones • Posicionamiento ¿Tiene el precio relación directa con tu Posicionamiento? • Curva de Demanda ¿Cómo afectará el precio tu demanda? (Elasticidad) • Costos ¿Cuales son tus costos de producción y overhead? • Regulación • Reacción de la Competencia ¿Se generará una guerra de precios? ¿Puedes sobrevivirla? • Imitaciones ¿Pueden copiarte fácilmente? Objetivos • Maximizar ganancias en el corto plazo. • Maximizar ingresos en el corto plazo. Share • Maximizar unidades. Penetración. • Maximizar el margen. • Diferenciación. • Supervivencia. Modelos de fijación de Precio • Costo + margen • Meta de Retorno • Value • Psicológico • Posicionamiento • Hábitos • Justiprecio Administración de Marca ¿Quién hace la tarea? • Como hemos visto, una Marca Poderosa justifica sobradamente que le dediquemos tiempo, esfuerzo y recursos. • En las empresas pequeñas -sobre todo- el Gerente está saturado de tareas que requieren sus atención inmediata: administración, ventas, producción, logística... • El desarrollo de la Marca Poderosa se deja para después y las consecuencias no tardan en aparecer. • Una solución a este problema es estructurar la empresa en función a sus Marcas. Estructura Tradicional Pyme Gerencia General Administración Producción Ventas ... Estructura BM Gerencia General Administración Producción Ventas Brand Managers Brand Management • El concepto de Brand Management nació en P&G en 1931. • Los Gerentes de Marca son en esencia, Gerentes Generales responsables de éxito total de una marca. • El Brand Equity se convierte en su principal interés, ya no el producto o el servicio en sí. • Responsabilidades: • Publicidad, promociones, investigación, R&D, empaques. • Compras, manufactura, finanzas y ventas. • Esto quiere decir, que toda la organización se alinea bajo los Brand Managers. Estructura BM Gerencia General Brand Manager 1 Administración Producción Brand Manager 2 Brand Manager 3 Ventas Servicios de Marketing Brand Management Crear la Promesa Hacer la Promesa Cumplir la Promesa Brand Tracking Brand Tracking • El trabajo estratégico ayuda a controlar la performance de la marca. • Conociendo la visión, podemos definir atributos importantes que el consumidor debe percibir en la marca. • Conociendo los atributos, podemos medirlos a fin de tomar mejores decisiones. • Un Brand Tracking -a través de investigaciones de mercado- mide periódicamente el comportamiento de lo atributos de la Marca Poderosa. Ejemplo Gaseosas ¿Por qué tomamos gaseosas? Existen muchas razones por las que la gente toma bebidas: la sed, el sabor, la capacidad refrescante... En esta presentación trataremos de definir una forma para establecer cuáles son las razones que realmente mueven la categoría: los Drivers de Consumo. Objetivo: Proveer a la Gerencia de Comercialización de una herramienta de fácil uso para el monitoreo y diseño de estos Motores. Construyendo el Panel. • Un Estudio de Base nos indicará dónde está la categoría y dónde están nuestras marcas. • Una repetición del Estudio, en menor escala, pero con mayor frecuencia, nos permitirá conocer los movimientos y tendencias. • En una categoría tan dinámica como la de las bebidas, el control debería ser mensual. Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking La Marca Perfecta Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Me gusta el sabor Es muy refrescante Pisos de Categoría Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Atributos de Segmento Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Motores de Marca Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Status Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Nicho Libre Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking La Categoría (o un segmento determinado) Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Nicho Libre Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Nicho Libre Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Nicho Libre Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Fortaleza Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking Nuestra Marca Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Problema Fortaleza Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Problema Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Problema Fortaleza Me gusta el sabor Acción Es muy refrescante Acción Me calma la sed Acción Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Brand Tracking Nuestra Marca vs. Categoría ! Va bien con las comidas Oportunidad Es mi tipo de bebida Oportunidad Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Oportunidad Es una marca para mi Oportunidad Me gusta su publicidad Oportunidad Oportunidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo ! Rinde más por botella Va bien con mis tragos Oportunidad Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Oportunidad Da trabajo a los peruanos Oportunidad Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Oportunidad ! Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Marca Ideal Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable ! ! ! Me gusta el sabor Es muy refrescante Me calma la sed Tiene el punto perfecto de gas ! Es de calidad Vale lo que cuesta Va bien con las comidas Es mi tipo de bebida Brand Tracking Ideal vs. Categoría Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien ! Es una marca para mi Me gusta su publicidad Es diferente a las demás Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana ! Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable ! Me gusta el sabor Acción Es muy refrescante Acción Me calma la sed Acción Tiene el punto perfecto de gas Es de calidad Vale lo que cuesta Brand Tracking Ideal vs. Nuestra Marca Va bien con las comidas Oportunidad Es mi tipo de bebida Oportunidad Para compartir con mis amigos Para compartir en familia Me hace sentir bien Oportunidad Es una marca para mi Oportunidad Me gusta su publicidad Oportunidad Es diferente a las demás Oportunidad Tiene el precio más bajo Rinde más por botella Va bien con mis tragos Es de una buena empresa Es una marca peruana Me hace sentir orgulloso Es para gente exitosa Da trabajo a los peruanos Se exporta Se puede tomar todos los días Tiene un sabor peruano Es una marca admirable Oportunidad El Brand Tracking permite saber, decidir, actuar y medir. Cultura de la Marca Cultura de Marca • La lealtad del consumidor (y los ingresos) dependen de que la relación entre este y la marca sean consistentes. • Más allá de la Publicidad y el diseño, los valores y la promesa de marca deben ser transmitido por cada elemento que lleve, por cada persona que trabaje para la marca. • Construir una reputación toma años; destruirla, minutos. • La Clave es hacer que en la empresa se desarrolle una Cultura de Marca. • Las compañías con empleados comprometidos presentan trienios con ganancias 26% superiores que la empresas con bajo nivel de compromiso en su empleados. • Watson Wyatt - The Human Capital Index Study. Cultura de Marca • No bastan las campañas de motivación interna. • Para comprometer a los empleados a fin de que usen su talento y colaboren con el equipo, la marca debe importarles a nivel personal, debe ser capaces de alinearse con los valores de la marca. Sólo así podrán vivir la marcas y transmitir la marca en todo momento. • La Cultura de la marca debe penetrar profundamente en cada área de la organización. • Ahorra tiempo. • Genera un lenguaje común. • Favorece el trabajo en equipo e interdepartamental. Cómo fomentarla. • La Comunicación y el ejemplo son claves. • Los excesivos “secretos estratégicos” pueden minar la Cultura de Marca. • La visión de Marca debe ser expandida, discutida y entendida. • Debemos buscarle el propósito, el significado y generar una identidad. • Los Valores de nuestra marca deben guiar cada acción del empleado, cada interacción y deben ser la justificación de cada decisión empresarial. www.robbyralston.com [email protected]
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