1. Internet

TALLER
Buscando a la audiencia II
Publicidad en buscadores
Buscando a la audiencia II
Publicidad en buscadores
25 de noviembre de 2010
David Eguizábal
© DoYourNet S.L., 2010
Buscando a la audiencia II
Publicidad en buscadores
¿De que vamos a hablar?
1. Contexto
2. Quién es quién
3. Organización de una campaña
4. Palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje
5. Trabajo continuo
6. El sistema de apuestas
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Contexto
Entrando en materia …
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Contexto
Tipos de pago en la publicidad
a) Pago por clic
b) Pago por impresiones
• Generalmente por mil impresiones
c) Pago por objetivos
•
•
•
•
Registro
Compra
Suscripción
…
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Contexto
¿Qué es Google AdWords? http://adwords.google.es
• Sistema de publicidad contextual de Google
• Pago por clic: pagas en
función de resultados
• Inmediato, rápido y sencillo
• Publicidad segmentada y orientada a públicos objetivo
• Diferentes formatos de anuncio: texto, gráfico, vídeo, etc.
• Control total del coste publicitario
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Páginas de resultados de búsqueda
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… pero también en otros buscadores …
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… y en otros portales
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Importancia para búsquedas transaccionales
Encuentre una página web donde pueda
reservar una mesa en un
restaurante céntrico de Barcelona
Término clave: restaurante barcelona
www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf
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Contexto
Pero la pregunta fundamental es … ¿cuánto estamos dispuestos a pagar por
cada clic?
Cálculo del retorno de la inversión
Antes que nada tienes que saber cuál es la capacidad de
web
conversión de tu
Imagínate que invertimos 100€ en AdWords a un coste máximo de 2€. Quiere decir
que a la web llegarán 50 usuarios:
• Si tu web convierte a un 1% de los usuarios  un cliente te cuesta 200€
• Si tu web convierte a un 3% de los usuarios  un cliente te cuesta 67€
• Si tu web convierte a un 5% de los usuarios  un cliente te cuesta 40€
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¿Por qué posicionamiento en buscadores?
• Las posiciones ganadas se mantienen durante el tiempo (ya no tanto)
• Visitas cualificadas de potenciales clientes
• Genera un valor añadido al sitio
• Oportunidad de branding
Sin embargo …
• Son trabajos a medio/largo plazo en función del sector
• Es costoso llegar a otros mercados internacionales
• La tecnología de programación de la página puede dificultar en gran
medida el proceso
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¿Y por qué publicidad en buscadores?
• No necesitarás tiempo para aparecer en primeras posiciones
• Llegar a otros mercados es más sencillo
Sin embargo …
• Dependiendo de sector y temporada, el coste puede ser elevado
• No aporta valor al sitio
• La calidad del sitio practicamente no es tenida en cuenta
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¿Cuándo apostar por publicidad en buscadores?
1. Cuando el posicionamiento en buscadores es complicado
• Sitios basados en tecnologías poco amigables para buscadores
• Nuevos productos y servicios
• En momentos puntuales donde la demanda de mi producto/servicio
aumenta
• Alcanzar mercados internacionales
2. Cuando el nivel de competencia sea bajo
3. Si el retorno de la inversión apoya mi decisión
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¿Cuándo apostar por publicidad en buscadores?
http://www.elliance.com/aha/infographics
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¿Cuándo apostar por publicidad en buscadores?
http://www.elliance.com/aha/infographics
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¿Quién es quién?
Un poco de vocabulario básico
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Palabrotas …
Palabra clave: término o combinación de términos por las que los usuarios buscan un
sitio web, un producto, un contenido, etc.
Coste por Clic (CPC): cantidad (€) que se paga cada vez que un usuario hace clic en mi
anuncio
CPC Máximo: la cantidad máximo a la que estoy dispuesto a llegar por un clic
Impresión: cada vez que un anuncio se muestra
CTR (Click-Through Rate): Cantidad de clics obtenidos en relación a un número de
impresiones
Página de aterrizaje: página que se muestra al usuario cuando hace clic en un anuncio
Conversión: acción comercial (venta, suscripción, afiliación, etc.) que el usuario realiza
en mi sitio
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Organización de
una campaña
Estructura básica y elementos clave
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Cuenta, campaña y grupo de anuncios
Cuenta
Cuenta
Opciones de moneda y franja horaria
Campaña
Campaña
Campaña
Opciones de presupuesto y orientación
Grupo de
anuncios
Grupo de
anuncios
Grupo de anuncios
Grupo de
anuncios
Grupo de
anuncios
Palabras clave y anuncios
Grupo de
anuncios
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Creación de una campaña
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Creación de una campaña
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Creación de una campaña
Cuenta
Una buena estructuración …
• Facilitará la administración continua
• Mejorará la calidad de la campaña
• Repercutirá en una disminución de los
costes
Segmentar por …
• idioma
• país
• producto
¡Divide y vencerás!
Alumbrado
público
Mobiliario
urbano
Farolas
Bancos
Palomillas
Fuentes
Para parques
infantiles
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Red de búsqueda y red de display
Red de
búsqueda
Campañas
Grupo de
anuncios
Cuenta
Palabras
clave
Ubicaciones
Campañas
Red de
display
Grupo de
anuncios
Grupo de
anuncios
Palabras
clave
Anuncios de
texto
Anuncios de
texto
Otros
formatos
Anuncios de
texto
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Red de búsqueda y red de display
Red de display
Rendimientos (CTR’s) bajos (<1%)
Costes por clic bajos
Red de búsqueda
Rendimientos (CTR’s) altos (>1,5%)
Costes por clic superiores
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Red de búsqueda y red de display
Ventajas de la red de display
• Generalmente, el coste por clic es más bajo
• Llegamos al público objetivo de manera indirecta y contextual
• Variedad de formatos disponibles: vídeo, anuncio gráfico, flash
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Red de búsqueda y red de display
¿Cuándo trabajar la red de display?
• Productos o servicios novedosos o con poca penetración en el mercado
• Productos o servicios con volúmenes de búsqueda bajos
• Si la red de búsqueda no termina de cosechar buenos resultados
• Alta competencia (y costes por clic elevados) en la red de búsqueda
• Preocupación por la marca (branding)
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Creación de un grupo de anuncios
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Una cierta metodología
1. Define tu producto/servicio a publicitar (ten claros sus puntos fuertes)
2. Conocer la competencia
3. Elige adecuadamente:
• ubicación e idioma
• palabras clave
• ofertas máximas
4. Distribuye tu presupuesto entre las diferentes campañas
5. Al menos una vez al día (y más al principio)
• Gestiona la posición de los anuncios
• Investiga qué anuncios logran mejores rendimientos
• ¿Nuevas palabras clave?
6. Nunca dejes de optimizar
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Lo primero
Palabras clave
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¿Dónde obtener palabras clave?
Lo primero desde medios propios
• Sistemas de analítica web
Trabajo de investigación aplicado al posicionamiento natural
Herramientas de sugerencia
• Google Suggest
• Google Insigths (tendencias, competencia…):
http://www.google.com/insights/
• Herramienta para palabras clave
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
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¿Dónde obtener palabras clave?
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¿Dónde obtener palabras clave?
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
Concordancia Amplia
“mobiliario parque infantil” activará anuncios para búsquedas de usuario con errores
ortográficos, singulares y plurales o sinónimos cercanos (mobiliario parques infantiles,
muebles parques infantiles), cuando aparezca algún término antes, entre las palabras
o después (precios mobiliario parque infantil, mobiliario para parque infantil,
mobiliario parque infantil malaga).
En general …
• Muchas impresiones  mucho tráfico (pero de poca calidad)
• Rendimientos bajos (pocos clics en relación con las impresiones)
• Presupuestos elevados
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
Concordancia Frase
Se activarán anuncios para términos de búsqueda que contengan algo antes o
después de la palabra clave indicada.
“mobiliario parque infantil” activará un anuncio para búsquedas como “precio
mobiliario parque infantil” o “mobiliario parque infantil barato”.
Es el término medio. Mayor orientación que la concordancia amplia y menor que la
exacta.
En general …
• Menos impresiones y tráfico que la concordancia amplia pero mejores resultados.
• Incluir los términos con y sin tilde, con y sin preposiciones, singulares y plurales.
• La palabra debe ir entre “”.
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
Concordancia Exacta
Solo se activarán anuncios si la búsqueda del usuario coincide exactamente con una
de las palabras clave añadidas al grupo de anuncios correspondiente.
En general …
Cantidad de impresiones reducida
Mayor orientación al usuario  rendimiento mayor (más clics por impresión)
Para campañas con presupuestos limitados
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
Concordancia Negativa
Para bloquear términos que no generan visitas cualificadas a nuestro sitio.
Por ejemplo, si sólo vendo mobiliario para parques infantiles pero no alquilo será
interesante incluir “-alquiler” para que búsquedas como “alquiler de mobiliario para
parques infantiles” no activen alguno de nuestros anuncios.
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
Concordancia Amplia modificada
Permite limitar algo las búsquedas que activan anuncios para palabras clave con
concordancia amplia seleccionando aquellos términos que el publicista quiere que
estén presentes en la búsqueda del usuario (o con ligeras modificaciones)
http://www.onetomarket.es/blog/nueva-concordancia-para-las-campanas-de-adwords-la-concordancia-amplia-modificada.html
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Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia
¿Por dónde empiezo?
Quizás lo mejor sea comenzar con la concordancia amplia y, en base a la
experiencia, delimitar poco a poco las palabras clave con concordancias más
estrictas y términos negativos.
Realiza pequeñas prueba y quédate con la que mejores resultados te aporte.
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Lo segundo
Anuncios
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La importancia del mensaje
El usuario demanda una información

Nuestra publicidad le aporta una respuesta
Título del anuncio: 25 caracteres
Primera y segunda línea:
35 caracteres
URL visible (NO tiene que coincidir con la URL destino)
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Redacción del texto de los anuncios
• Destaca con mayúsculas las palabras relevantes en el título
o
• Utiliza llamadas a la acción  verbos
o
o
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Redacción del texto de los anuncios
• Los precios y descuentos atraen al usuario
o
• Destaca también las palabras que forman tu dominio
o
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Redacción del texto de los anuncios
• Incluso puedes colocar palabras clave en la URL visible
o
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Redacción del texto de los anuncios
Una herramienta interesante: la inserción dinámica de palabras clave
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&answer=74996
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¿Por qué mis anuncios no se publican?
• Mala elección de palabras clave
• Pocas búsquedas para las palabras clave de la campaña
• No existe una palabra clave que logre activar el anuncio
• Presupuesto insuficiente
• Palabras clave incluidas en otros grupos de anuncios
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Lo tercero
Página de aterrizaje
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Páginas de aterrizaje
Con un objetivo claro y comunicado de manera directa
• Generación de contactos  Registro para la descarga de documentación,
solicitudes de información vía email, etc.
• Venta  Añadir un producto al carrito de la compra
• Marketing viral  Enviar el enlace a un amigo
• Branding  Ver una presentación, un vídeo, una demo, etc.
El usuario no tiene por qué haber navegado antes en la web
Si la acción se basa en …
• un formulario  muéstralo directamente y con los campos bien visibles
• un proceso  incluye un esquema con cada uno de los pasos explicado
¿Qué tal la página de inicio como página de aterrizaje? ¿Y una ficha de
producto? ¿Y una página de aterrizaje propia?
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Páginas de aterrizaje
Importancia del diseño (códigos de colores) y del mensaje
Sin ruido alrededor de la acción
Rapidez de carga
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Páginas de aterrizaje
Si tienes la ocasión, prueba diferentes versiones de la misma página de
aterrizaje mediante tests A/B
Método de prueba que compara distintos diseños de una página de aterrizaje
(que difieren en un cambio MÍNIMO) para mejorar la tasa de conversión de la
misma
Tenéis muchos resultados en http://www.abtests.com/ para aprender de la
experiencia de otros
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Páginas de aterrizaje
12% de tasa de
conversión
10% de tasa de
conversión
http://www.abtests.com/test/18014/sign-up-for-less-accounting
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Páginas de aterrizaje
2,1% de tasa de
conversión
6,1% de tasa de
conversión
http://www.abtests.com/test/53005/landing-for-rjmetrics
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Páginas de aterrizaje
3,3% de tasa de
conversión
2,1% de tasa de
conversión
http://www.abtests.com/test/170001/landing-for-nature-air
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Páginas de aterrizaje
12,8% de tasa de
conversión
4,7% de tasa de
conversión
http://www.abtests.com/test/53005/landing-for-rjmetrics
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Apostando …
Llega el momento de decidir el
presupuesto a invertir
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¿Qué anuncio saldrá primero?
http://www.elqudsi.com/articulos/que-es-el-quality-score-de-google/
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¿Qué anuncio saldrá primero?
El Quality Score
Valor asignado a cada palabra de una cuenta que oscila entre 0 y 10
Los factores que asignan el QS son: CTR actual (quizás lo más importante
después de la oferta máxima), calidad del anuncio y de la página de aterrizaje
junto con la coherencia entre ambos (de mediana importancia), factores
geográficos e histórico de la cuenta
Una puntuación alta activará nuestros anuncios en posiciones mas altas a un
menores costes por clic
¡Es independiente para la red de
búsqueda y la red de display!
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¿Qué anuncio saldrá primero?
¿Cómo mejorar el Quality Score?
Segmentación: cuantas más campañas gestiones, casi seguro que la
relevancia entre palabras clave y anuncios de cada grupo de anuncios crece
Optimización de los anuncios mediante diferentes versiones
Probar diferentes concordancias
Inserción dinámica de palabras clave en los anuncios (se destacan en negrita
a la hora de mostrar el anuncio)
Páginas de aterrizaje trabajadas (carga rápida y con las menos redirecciones
posibles)
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¿Qué anuncio saldrá primero?
¿Cómo mejorar el Quality Score?
Revisa cada palabra clave de manera independiente
• ¿Muchas impresiones y pocos clics? seguramente fallará el anuncio o la
posición
• ¿Muchos clics y pocas conversiones? La página de aterrizaje es tu enemigo
• ¿Posiciones muy bajas? Sube la oferta
• ¿Posiciones muy altas? Baja la oferta
• Puja alto por las palabras que realmente convierten en tu sitio (siempre y
cuando el retorno de la inversión esté claro)
No editar anuncios  crear nuevos (nunca sabes qué te deparará el futuro)
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¿Qué anuncio saldrá primero?
¿Qué apuesta máxima asignar?
Estrategia austera
Costes por clic mínimos para cada palabra clave con la intención de testar el mercado
y tomarle el pulso
A corto plazo es más barato, pero a largo plazo puede costarme más reducir costes
Estrategia a largo plazo
El histórico es importante en AdWords, intenta conseguir primeras o segundas
posiciones al comienzo de tus campañas
A corto plazo es más caro, pero a largo plazo colaborará activamente en la reducción
del coste por clic
Eso sí, cuidado con palabras clave que de inicio requieren un coste por clic mínimo
muy alto (te arriesgas a rendimientos o CTR bajos)
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Publicidad en buscadores
¿Qué anuncio saldrá primero?
Google también nos da su opinión
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Trabajo continuo
"Roma no se construyó en un día"
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¿Qué anuncio saldrá primero?
La herramienta de analítica nos da otra opinión
Las visitas desde Analytics no tienen que coincidir con los clics desde AdWords
- Herramientas enlazadas incorrectamente
- Usuarios con 2 clics sobre anuncios en un período de tiempo menor al definido para una visita
- Páginas de destino no encontradas
- Usuarios que abandonan la página de aterrizaje antes de que se cargue completamente
- Usuarios con Javascript desactivado
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Una herramienta que puede ayudarte mucho
http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/
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Google AdWords: Experimentos de campaña
AdWords permite realizar cambios, ampliaciones o reestructuraciones en una
campaña y destinar una parte del presupuesto a la campaña original y otra
parte a la campaña modificada (experimento). Para después, comparar
ambas y aceptar o rechazar masivamente dichos cambios.
Los cambios puede afectar a:
•
•
•
•
•
•
Campañas orientadas a la red de búsqueda
Campañas orientadas a la red de Display
Grupos de anuncios
Ubicaciones
Palabras clave
Ofertas de CPC
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&answer=167742
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Google AdWords: Remarketing
"Supongamos que diriges un equipo de baloncesto y que vendes entradas para el
partido. Si incluyes un fragmento de código en la página desde la que se venden las
entradas, luego podrás mostrar anuncios relevantes (descuentos de última hora) a
todas las personas que visiten esa página y que, a continuación, naveguen por los
distintos sitios de la Red de contenido de Google. De la misma manera, puedes
mostrar anuncios en la Red de contenido de Google a todos aquellos usuarios que
visiten tu canal de marca de YouTube o que hagan clic en el anuncio de la página
principal de YouTube (si cuentas con alguno de estos).
Puedes tener varias campañas de remarketing a la vez. Por ejemplo, podrías ofrecer
entradas con descuento a aquellos usuarios que ya hayan visitado la página de venta
de entradas de tu sitio, anunciar paquetes de pases VIP para las personas que hayan
accedido a la página con indicaciones para llegar al lugar donde se disputa el partido y
anunciar la venta de merchandising del equipo a usuarios que hayan visitado tu canal
de marca en YouTube."
http://adwords-es.blogspot.com/2010/03/remarketing-mejores-resultados-para-los.html
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¿Y el nuevo Google Instant?
¿Cómo se contabilizan las impresiones?
" Cuando alguien usa Google Instant para realizar una búsqueda, las
impresiones de los anuncios se contabilizan en estas situaciones:
• El usuario comienza a escribir una consulta en Google y hace clic en
cualquier lugar de la página (un resultado de la búsqueda, un anuncio, una
corrección ortográfica, una búsqueda relacionada).
• El usuario elige una consulta específica al hacer clic en el botón Buscar ,
presionar Entrar o seleccionar una de las consultas a partir de una
predicción.
• El usuario deja de escribir, y los resultados se muestran por un mínimo de
tres segundos. "
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es-419&hlrm=es&answer=187309
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Pero no todo es
Google …
… ¿o si?
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Otros sistemas de publicidad en Internet
Yahoo! Search Marketing (http://searchmarketing.yahoo.com)
• Muy parecido a AdWords
Facebook Ads (http://www.facebook.com/adsmarketing/)
•
•
•
•
Anuncios de sitios web externos
Anuncios de páginas de Facebook
Anuncios basados en vídeo
Anuncios encuesta
• Segmentación: geográfica, edad, género, palabras clave, puesto de
trabajo, estudios, estado civil, idioma, etc.
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Gracias
[email protected]
@davideguizabal
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