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MANUAL
Utilización de las
Redes Sociales para
Posicionar la Empresa y
Vender
33
M A R K E T I N G Y V E N TA S
C O M U N I DA D
VA L E N C I A N A
CENTROS EUROPEOS DE
EMPRESAS INNOVADORAS
EDICIÓNCentros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
En la elaboración de este documento ha participado FUNDESEM Business
School
© 2011 DE ESTA EDICIÓN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnològic
46980 Paterna (Valencia)
DISEÑO
Debase Estudio Gráfico
MAQUETACIÓN Selket Comunicación
DERECHOS RESERVADOSQueda rigurosamente prohibido, según autorización escrita de los titulares
de Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción total
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
la reprografía o tratamiento informático y la distribución de ejemplares
mediante préstamo público.
Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA (Instituto de la Mediana y Pequeña Industria de la Generalitat Valenciana)
a través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
Utilización de la Redes Sociales para posicionar la empresa y vender
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Manual
Financiado por:
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa
Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013
I n d i c e
I n d i c e
1. Introducción
7
2. la web 2.0: el usuario como protagonista
9
2.1 concepto web 2.0
10
2.2 el auge del modelo web 2.0
10
2.3 concepto ‘mashup’ aplicado a la web 2.0
11
2.4 blogs
13
2.5 mobile y apps
15
3. plan de marketing en redes sociales
17
3.1 concepto de ‘social media’
18
3.2 definición del ‘target’
20
3.3 objetivos de comunicación
21
3.4 estrategias
22
3.5 GESTIÓN DE LOS PERFILES SOCIALES
24
3.6 concepto de ‘COMMUNITY MANAGER’
25
3.7 MEDICIÓN Y CÁLCULO DEL ROI
26
4. FACEBOOK
28
4.1. PÁGINAS DE EMPRESA EN FACEBOOK
29
4.2 CREACIÓN DE UNA PÁGINA DE EMPRESA
31
4.3 SECCIONES DE LA PÁGINA DE EMPRESA EN FACEBOOK
31
4.4 CÓMO PROMOCIONAR NUESTRA PÁGINA DE EMPRESA
33
4.5 ESTRATEGIAS PARA AMPLIAR LOS FANS Y GENERAR COMUNIDAD
35
4.6 APLICACIONES Y CONTENIDO PERSONALIZADO
36
4.7 ESTADÍSTICAS DE FACEBOOK
37
4.8 ‘PLUG-IN’ SOCIALES DE FACEBOOK
38
5. TWITTER 39
5.1 CREANDO UNA CUENTA EN TWITTER
40
5.2 ESCUCHAR EN TWITTER
41
5.3 SINTONIZAR EN TWITTER
41
5.4 INDICADORES DE RENDIMIENTO
43
6. GOOGLE+ 45
7. LINKEDIN 48
8. YOUTUBE 52
9. OTRAS REDES SOCIALES 57
I n d i c e
UTILIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
PARA POSICIONAR LA
EMPRESA Y VENDER
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01
Introducción
El objetivo de la presente guía es ayudar a las empresas
a comprender el funcionamiento de las redes sociales de
Internet e identificar cuáles son las oportunidades que,
desde el punto de vista de negocio, abren las estrategias de participación en lo que se ha denominado Social
Media.
Según la 13ª Encuesta Navegantes en la Red (2011) de la
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, las redes sociales más utilizadas por los internautas
españoles son Facebook (con una penetración del 90%
de los usuarios de Internet), Tuenti (26%), Twitter (22%),
Linkedin (14%) y Flickr (10%). No aparece todavía en
esta encuesta el impacto de la red social Google+ –lanzada en Junio de 2011– aunque sus datos de crecimiento
a nivel global muestran una tasa de adopción muy por
encima de la que tuvieron en su día otras redes sociales
(ver Figura 1.1).
Figura 1.1. El número de usuarios de la nueva red social Google+ se está
incrementando a un ritmo muy superior al que en su día lo hicieron los
usuarios de otras redes sociales (Fuente: ComScore, 2011)
7
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Según el estudio de la AIMC, los usuarios de Internet en España utilizan las redes sociales sobre todo
para mantener relaciones personales de amistad, para
intercambiar experiencias e información sobre sus
hobbies, para cultivar sus relaciones profesionales
así como para buscar pareja. El acceso a las redes
sociales es la tercera actividad en Internet más frecuente cuando se accede a la Red desde un teléfono
móvil, tras navegar por la Web y consultar el correo
electrónico y, a pesar del masivo uso que hacemos
de las redes sociales, más de la mitad de los usuarios se muestran preocupados o muy preocupados
por cuestiones como la privacidad y la seguridad de
la información privada en las mismas.
Todo ello conforma un escenario de oportunidades
para aquellas empresas que sepan gestionar adecuadamente su comunicación en las distintas redes
sociales pues hay que tener en cuenta que una estrategia de perfil bajo –esto es, no participar para evitar
la posibilidad de recibir un feedback negativo– no es
una opción: los usuarios ya están en los social media
y van a opinar sobre nosotros y nuestras empresas,
marcas, productos o servicios mantengamos presencia o no en las distintas redes sociales.
Es por ello fundamental desarrollar e implementar
una estrategia para escuchar activamente todo aquello relacionado con nuestras empresas e impulsar los
mecanismos de participación que nos permitan gestionar, en la medida de lo posible, esta conversación
para incentivar, amplificar y difundir las opiniones
8
favorables y atender debidamente, contrarrestar o
gestionar las desfavorables. Precisamente, una respuesta adecuada ante un cliente molesto supone una
oportunidad de oro para fomentar una imagen positiva de nuestra empresa en la Red.
La participación de la empresa en las redes sociales
debe responder, por tanto, a una estrategia debidamente anticipada y planificada. Crear apresuradamente perfiles sociales para responder a un problema de
reputación corporativa online detectado tardíamente
sólo puede contribuir a agravar el problema. Invertir
a lo largo del tiempo en cultivar una presencia en
las distintas redes sociales a través de perfiles corporativos, y fomentar la creación de una comunidad
favorable y fiel a nuestras marcas y empresas, no
sólo nos aportará un plus de visibilidad para cualquier
acción promocional que decidamos acometer sino
que se convertirá en el mejor muro de contención
cuando eventualmente surja algún problema.
Estar en las redes sociales no es lo mismo, pues,
que disponer de perfiles o páginas corporativas en
las mismas. Significa, por contra, que hemos identificado cuáles son las que de forma más importante
pueden contribuir a nuestros objetivos corporativos,
que hemos planificado una estrategia para escuchar
activamente y sintonizar con el estilo de interacción
de nuestro target y de la propia red social, y que
participamos de forma proactiva en la conversación
fomentando la creación de una comunidad identificada con nuestra marca y alineada con dichos objetivos.
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02
la web 2.0: el usuario como
protagonista
El crecimiento que están experimentando las redes sociales se enmarca en la revolución del concepto Web
2.0: un nuevo paradigma en el que el principal enfoque
de Internet ya no son las empresas y sus productos,
sino el usuario que participa activamente y, además de
consumidor, se convierte al mismo tiempo en productor
de la información (de ahí que se le denomine en este
modelo prosumidor).
Internet se convierte así en un entorno colaborativo en el
que las opiniones de los usuarios, sus comentarios, sus
valoraciones de productos y servicios cobran mayor poder de influencia sobre sus decisiones de compra que los
tradicionales argumentarios comerciales de las empresas
(ver Figuras 2.1 y 2.2).
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Estas son algunas de las consecuencias del modelo
Web 2.0:
• C
omunicación bidireccional: la empresa deja de
imponer los cauces posibles de interacción a los
usuarios (teléfono de atención al cliente, correo
electrónico corporativo, etc.) y se presta a interactuar de igual a igual en las redes sociales
• C
omunicación pública: la empresa deja de gestionar la atención al cliente de forma privada y
anónima para hacerlo a la vista de todos y de forma pública (lo que abre amenazas y oportunidades)
Figura 2.1 y 2.2. Los comentarios de los propios usuarios, como esta
opinión sobre un libro en Amazon.es (página anterior) o las valoraciones de los sitios de reservas hoteleras de TripAdvisor (arriba), son
más creíbles para los potenciales compradores que los argumentos
comerciales.
2.1concepto web 2.0
• E
scucha activa: la empresa debe dedicar recursos a rastrear qué es lo que se dice de ella (y
sus directivos, marcas, productos, servicios, etc.)
para detectar cuándo y cómo debe intervenir en la
conversación
• M
edición del impacto: la empresa puede seleccionar indicadores clave de rendimiento (KPI) para
evaluar la contribución que su actividad en social
media genera en su cuenta de resultados
El concepto Web 2.0 fue acuñado en el año 2004 por
Dale Dugherty, de O’Reilly Media, quien utilizó esta
expresión para hablar del renacimiento y evolución
de la Web hacia un modelo en el que el foco pasa de
las empresas, marcas y productos al usuario como
nuevo protagonista y centro de la comunicación.
2.2el auge del modelo web 2.0
El modelo Web 2.0 permite y fomenta la participación de los usuarios que pueden interactuar
con las empresas en un plano de igualdad. La web
corporativa deja de ser el espacio exclusivo donde la empresa se presenta a sí misma, difunde sus
marcas y argumenta sus productos y servicios para
convertirse, además, en un espacio de participación
en donde el usuario cuenta con funcionalidades que
le permiten participar en la generación de la información –foros, opiniones, comentarios, valoraciones,
recomendaciones, etc.– e interactuar con la propia
empresa y con el resto de usuarios.
• H
erramientas sencillas: la Web 2.0 pone a disposición de millones de personas herramientas y
plataformas que hacen muy sencillo e intuitivo que
puedan publicar información en la Red
En este nuevo ecosistema, la propia web corporativa
pierde parte de su protagonismo y se convierte en
el centro de la presencia de la empresa en Internet
constituida, además de por su web, por sus perfiles sociales en Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr,
YouTube, Foursquare...
10
La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de
sitios web compuestos por páginas en las que una
parte significativa de sus contenidos son generados,
compartidos o publicados por los propios usuarios
del sitio web. Los hitos que han propiciado el desarrollo de este nuevo ecosistema son los siguientes:
• M
adurez de los usuarios: los propios internautas han adquirido en estos años de experiencia en
Internet las habilidades y conocimientos que les
permiten emplear con soltura funcionalidades tales como publicación de opiniones y comentarios,
gestores de contenidos de blogs, subir y compartir
imágenes y contenido multimedia, etc.
• E
standarización de las tecnologías: compartir
contenidos entre distintos sitios web es cada día
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
lasy redes
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más sencillo por el uso de formatos de archivo
estándar (como XML o RSS) y por la implementación de interfaces de conexión y consulta (API).
Esto permite que podamos publicar en Linkedin
desde Twitter o que podamos integrar los comentarios de nuestra página de Facebook, nuestros
vídeos de YouTube o nuestras fotos de Flickr en
nuestro sitio web corporativo
Figura 2.3. ineedspain.com es un sitio Web 2.0 puro: la práctica totalidad
de su contenido está generado por los propios usuarios que emplean el
sitio para compartir imágenes y experiencias de su estancia en España.
• D
emanda de transparencia: el usuario de Internet demanda hoy, ante todo, transparencia y utilidad en la información que busca en la Red. De ahí
el auge de los sitios web comparadores de precios
(como Ciao.es, Atrapalo.com o Rastreator.com) y la
alta valoración de sitios que integran opiniones de
los usuarios (como TopRural.com o Bookaris.com)
• P
resencia online descentralizada: el modelo
Web 2.0, por otro lado, requiere que la empresa
que apuesta por él comprenda que su visibilidad
online ha dejado de estar centrada en su propio
sitio web corporativo (y, por tanto, controlada)
para difuminarse en una variedad de sitios como
sus propios perfiles sociales, blogs, chats, foros,
comparadores de precios, otros sitios Web, buscadores, etc. y que cualquier actitud frente a sus
clientes –tanto positiva como negativa– va a generar un impacto mucho mayor. Es lo que se denomina efecto amplificador de las redes sociales por
cuanto casi todo lo que ocurre en ellas se produce
ante la vista del resto de usuarios
• A
ctitud 2.0: más allá de centrarse en implementar una serie de funcionalidades en el sitio web
(foro, chat, comentarios, valoraciones, etc.) y de
construir sus páginas corporativas en las distintas
redes sociales, las empresas deben fomentar una
actitud 2.0 –que sitúa al usuario en el centro del
modelo de negocio– con el objetivo de generar una
comunidad en la que se integre su propio personal,
sus proveedores y clientes para mantener una comunicación más eficaz aspirando a ofrecer a sus
clientes la combinación de productos y servicios
que les aporten la mayor utilidad y gestionando
cualquier reclamación como una oportunidad de
generación de reputación y de fidelización de los
usuarios
• P
resencia online como unidad de negocio: no
basta contemplar el coste puntual de desarrollar
las funcionalidades de integración del contenido
generado por el usuario o crear perfiles corporativos en las redes sociales. Sino que se debe
contar, además, con una estrategia planificada de
participación, publicación periódica de contenidos,
incentivación de la participación de los usuarios,
premiar a los fans y seguidores que contribuyan
de forma excepcional, etc. La gestión de este ecosistema complejo no es sencilla, por lo que es
importante prever los recursos materiales y de
personal que deberemos invertir de forma continuada en ello y poder calcular el retorno de esta
inversión
2.3 concepto ‘mashup’ aplicado
A LA WEB 2.0
El modelo de sitio web para el que la empresa que lo
publicaba tenía que desarrollar todos sus contenidos
y funcionalidades ha pasado a la historia. Los usuarios
de la Red demandan hoy la integración de funcionalidades tales como la posibilidad de comparar productos y ofertas, geolocalizar cualquier contenido, leer
las opiniones de otros usuarios o contribuir con su
propia experiencia, recibir el flujo de oferta a través
de distintos canales y formatos, integrar información
de bases de datos externas, etc.
Los sitios Web 2.0 son sitios puzzle o mashup en los
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
que parte del contenido es propio y parte se integra
desde funcionalidades o fuentes externas y que, a su
vez, favorecen su distribución y recomposición a través de formatos de intercambio de información como
XML y RSS o interfaces de consulta (API).
Algunos ejemplos de contenidos y funcionalidades que podemos integrar:
• Imágenes en directo: Comunitatvalenciana.com
publica imágenes en directo de su red de webcams que podemos integrar vía código RSS
• P
ronóstico del tiempo: la Agencia Estatal de Meteorología (aemet.es) permite integrar pronósticos
del tiempo de cualquier municipio vía un sencillo
widget
• C
onversor de divisas: diversas fuentes permiten
consultar los tipos de cambio de las diferentes
divisas para poder mostrar los precios de nuestros
productos en la moneda local del usuario calculados al cambio actual (consultar http://www.google.
es/ig/directory?q=divisas&type=gadgets)
Figura 2.4. Desde Comunitatvalenciana.com podemos integrar (a través
de RSS) imágenes en directo de su red de webcams en nuestro sitio Web.
A la hora de diseñar la arquitectura de la información
de un nuevo sitio web (su árbol de contenidos y funcionalidades) nos debemos plantear preguntas tales
como: ¿qué tipo de información necesitarán nuestros
usuarios cuando vean este contenido? ¿cómo sería
mejor presentarla? ¿existe esta información desarrollada por alguna otra empresa? ¿podemos integrar
esa información o funcionalidad en nuestro sitio web?
¿cuál es el coste comparativo de integrarla –si lo
hay– respecto al de desarrollarla nosotros mismos?
• M
apas: Google Maps, Open Street Maps, Teleatlas,
así como la Dirección General del Catastro ofrecen servicios de mapas que permiten geolocalizar
cualquier recurso en un mapa e integrarlo en nuestra web
• P
asarelas de pago: las entidades financieras
ofrecen servicios de integración de sus pasarelas
de pago para la gestión y formalización de pagos
online a través de tarjetas de débito y crédito
• M
otores de reserva: existen distintos motores
de reservas (Mirai, Amadeus, etc.) que nos permiten consultar la disponibilidad de habitaciones
de hotel o plazas de pasajero en distintas bases
de datos y formalizar las reservas actualizando el
tiempo real los precios y plazas disponibles
• C
alculadores de hipoteca: Bankimia.com ofrece
un comparador de hipotecas que permite no sólo
calcular el importe de la cuota a pagar para la
adquisición de un inmueble determinado sino comparar entre los tipos de interés y condiciones de
distintas entidades financieras
Figura 2.5. Desde el sitio Web de la Agencia Española de Meteorología,
podemos integrar el pronóstico del tiempo de un municipio determinado
en nuestro sitio Web a través de un sencillo script.
12
• S
ervidor de anuncios: si deseamos integrar publicidad en nuestro sitio web, la solución Google
DoubleClick for Publishers Small Business puede
ser una opción que permite gestionar la publicación de anuncios y banners de contratación propia
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con los servidos por otras plataformas publicitarias o, en su defecto, con la publicación de AdSense y publicidad tipo display ofrecida por el propio
buscador
• M
odelo Web 2.0: gran parte del éxito de los blogs
se debe a que facilitan la interacción con sus lectores permitiéndoles comentar, compartir y valorar los contenidos
• Integración de gráficos: de nuevo, el buscador
Google (http://code.google.com/intl/es-ES/apis/
chart) nos permite integrar la publicación de datos
en nuestra web convertidos en atractivos gráficos
mediante su API Google Charts Tools
• A
migable para buscadores: los blogs cuentan
con una estructura de programación, tanto a nivel
de arquitectura de la información como de estructura de página, muy amigable para los buscadores,
lo cual favorece un posicionamiento óptimo de sus
contenidos
Algunos de estos gadgets podemos integrarlos, además, en forma de publicidad, por lo que se pueden
convertir en una fuente adicional de monetización
(ver http://www.google.es/ig/directory?synd=open&
hl=es&cat=tools).
2.4 blogs
Un blog (abreviatura de web log, también llamado bitácora) es un sitio web que se actualiza periódicamente
y que presenta, por lo general, sus contenidos ordenados cronológicamente de forma que los más recientes
aparecen en primer lugar. La estructura de los blogs
es muy flexible pues podemos organizar y agrupar
los contenidos en distintas secciones o categorías así
como mediante la aplicación de etiquetas (tags).
Los blogs son un tipo específico de sitio web que
actuaron como catalizadores del auge de la Web 2.0,
pues pusieron por primera vez al alcance de todo tipo
de usuarios gestores de contenido (CMS) muy fáciles
de gestionar sin necesidad de saber programar y, por
otro lado, su propia estructura –con secciones específicas de comentarios y etiquetado social (tags)–
favorecía la integración del contenido generado por
los usuarios (UGC).
Respecto a la web corporativa, un blog cuenta con las
siguientes ventajas:
• G
estor de contenidos potente y sencillo: los
principales gestores de contenidos de blogs (como
Wordpress) son muy sencillos de utilizar y cuentan con multitud de extensiones y funcionalidades
añadidas que se pueden instalar y personalizar de
acuerdo a nuestras necesidades
• C
ontenidos naturalmente populares: los contenidos publicados en los blogs generan mucho
más fácilmente enlaces que los referencian desde otros sitios web. Esto favorece su popularidad
(uno de los factores más importantes en el cálculo
de relevancia que emplean los buscadores para
ordenar los resultados) lo cual favorece colateralmente al dominio del cual forman parte
• S
indicación de contenidos: los contenidos publicados en los blogs son fácilmente integrados
en otros sitios web a través de protocolos de
sindicación de contenidos tales como RSS, Atom
o XML. Esto favorece su difusión y, en el caso de
incluir enlaces en los propios contenidos, la popularidad procedente de estos enlaces republicados
en otros sitios web
Los blogs corporativos, en ocasiones publicados en
su propio dominio, y en otras integrados como una
subsección del dominio principal de la empresa, son
un medio ideal a través del cual la empresa puede
comunicarse no sólo con sus clientes potenciales sino
con todos sus públicos potenciales: accionistas, proveedores, clientes, empleados, fans de la marca, etc.
en un tono más directo, personal e informal que el de
la web corporativa. De alguna forma, un blog es una
forma de humanizar la comunicación de la empresa y
también de escuchar a quien está enfrente. En el blog,
la empresa tiene la oportunidad de debatir, comunicar, defenderse, argumentar, aportar información y
contenidos de valor añadido y difundir sus mensajes,
sobre todo dirigidos hacia su comunidad más fiel y
esos líderes de opinión que pueden contribuir a amplificar y difundir aún más esa comunicación.
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ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
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Los blogs profesionales contribuyen a la generación
de una reputación corporativa online como experto del autor del blog. A través de la publicación de
contenidos y la gestión de comentarios el profesional
puede construir una marca personal que responde a
un área de experiencia y a un estilo determinados.
Figura 2.6. Enrique Dans se posiciona como experto y difunde sus múltiples actividades a través de su blog.
Los gestores de contenidos más empleados para desarrollar un blog son Wordpress, Blogger, Blogspot
y Tumblr.
Algunas recomendaciones para desarrollar un
blog corporativo alineado con nuestra estrategia en
social media:
• A
porte valor añadido: un blog no es el sitio para
vender nuestra empresa, nuestros productos o
servicios o, ni siquiera, a nosotros mismos. De eso
ya se encarga el sitio web corporativo. Por el contrario, es un lugar donde centrarse en cómo aportar contenidos útiles e interesantes para nuestros
usuarios aunque sea relacionados, obviamente, con
nuestra área de negocio o experiencia. En su blog,
el fabricante de productos infantiles Suavinex trata temas como la lactancia, la alimentación infantil,
la preparación al parto, el cuidado del bebé, etc.,
todos ellos de interés para su clientela potencial
(futuras y recientes mamás)
• Incentive la participación: la publicación de contenidos (posts) en un blog son sólo el punto de
arranque de la conversación. Es recomendable ha-
14
cer un seguimiento continuo de los comentarios
y respuestas publicadas e intervenir agradeciendo
la participación, aportando información adicional
o rebatiendo las opiniones negativas, si es necesario. Para ello podemos intentar con nuestros
comentarios atraer comentaristas activos en otros
blogs de temática similar. También es recomendable gestionar adecuadamente el tono de la conversación moderando los comentarios cuando sea
necesario y detectando y expulsando a los trolls
(personas que intentan sabotear un blog con sus
comentarios negativos)
• A
mplifique su difusión: las redes sociales son excelentes plataformas para viralizar los contenidos
publicados en un blog y para atraer comentaristas.
Entre los perfiles sociales y los blogs se crean numerosas sinergias que hay que aprovechar. Cuando publique un nuevo post, emplee los perfiles
sociales como Twitter y Facebook para notificar
la publicación y animar a la participación en los
comentarios
• B
logueros invitados: no tiene por qué ser un único
autor o empresa quien escribe todos los posts.
También podemos invitar a otros blogueros para
que escriban ocasionalmente contenidos en nuestro blog corporativo
• T
ítulos y contenidos orientados al posicionamiento: un blog es un espacio ideal para presentar
ideas de aplicación de productos, tutoriales, guías
de uso, ejemplos y casos de éxito, etc. Todo ello
se presta para desarrollar posts ricos en texto que
se posicionarán muy bien en los buscadores. Por
ejemplo, una empresa que vende alarmas perimétricas puede aprovechar su blog para publicar un
post titulado “Cómo proteger mi casa de campo
de los ladrones”, una búsqueda frecuente entre potenciales compradores de una alarma
• P
remie a los mejores: establezca un ranking donde distinga de alguna manera a los comentaristas
más activos, los comentarios más contestados o
los blogueros invitados que hayan contribuido con
el mejor contenido o el más comentado
• Haga que su blog sea sociable: facilite a sus
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
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lasy redes
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ventas
y marketing
posicionar
empresa
y vender
usuarios la viralización de sus contenidos implementando la funcionalidad que permite compartir
y recomendar un contenido en las redes sociales.
Son especialmente recomendables los de Facebook, Twitter y el botón +1 de Google
nectados permanentemente a la Red. En efecto, en la
13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC,
el acceso a las redes sociales es la tercera actividad
más frecuente realizada desde el móvil pues más de
la mitad de los usuarios lo habían utilizado para ello
en los últimos treinta días.
Los usuarios utilizan cada vez más el móvil para acceder a las redes sociales debido a varias razones:
• M
ejora del ancho de banda y la cobertura de
las conexiones: el acceso a Internet desde móviles aprovechando totalmente el ancho de banda
disponible es posible desde muchos más sitios
debido a la gran cobertura geográfica conseguida
por los operadores en los últimos años
Figura 2.6. Territorio creativo tiene un blog corporativo en el que acepta
posts de blogueros invitados. Encuadrados a la derecha, vemos las etiquetas en el recuadro superior y las categorías en el recuadro inferior.
• E
structure su blog empleando categorías y etiquetas (tags) orientadas al posicionamiento:
identifique aquellos conceptos relacionados con
los contenidos de su blog que puedan ayudar a
identificar mejor dónde encontrar un post determinado y úselos para agrupar los contenidos en
categorías o temáticas. Adicionalmente, cuando
escriba cada post añada algunas etiquetas de
términos relacionados con o mencionados en el
contenido del post. Estas etiquetas generan agrupaciones más informales y flexibles de contenidos
en torno a temas determinados que pueden dar lugar a páginas de gran relevancia y posicionamiento
para una búsqueda coincidente con la etiqueta
• O
ptimice su blog para los buscadores: uno de
los plugins más recomendados es All in One SEO
Plugin, pues permite mejorar la edición del title y
las metaetiquetas description y keywords, entre
otras cosas
2.5 mobile y apps
El enorme auge que han experimentado redes sociales como Facebook, Twitter o Linkedin en los últimos
años ha corrido en paralelo con el incremento del uso
de smartphones o teléfonos móviles inteligentes co-
• A
baratamiento de las tarifas de acceso: en los
últimos dos años ha habido una guerra de precios
en el que la competencia entre los diferentes operadores de telefonía móvil ha hecho mucho más
accesibles los contratos de telefonía móvil que
incluyen, además, acceso a Internet
• E
xplosión en la venta y uso de tabletas: el fenómeno iPad –el ordenador tipo tablet de Apple–
que ha arrastrado a su vez a la venta de los modelos de otros fabricantes, ha contribuido de forma
significativa a que el acceso a la Red sea cada vez
un fenómeno más ubicuo
• H
omogeneización de sistemas operativos: el
mundo de los smartphones se ha ido concentrando en los últimos años en torno a cuatro sistemas
operativos fundamentales: iOS que usa el iPhone
de Apple; Android, que es el sistema operativo
desarrollado por Google y adoptado por varios
fabricantes además de por su propia división de
terminales móviles recientemente adquirida por
Google a Motorola; Windows Mobile, sistema
operativo de Microsoft y adoptado recientemente
por Nokia en detrimento de Symbian; y Blackberry OS, el sistema operativo propio de las terminales del mismo nombre. La reducción en el
número y versiones de sistemas operativos para
smartphones abarata la programación específica
de aplicaciones especialmente adaptadas para
cada tipo de móvil
15
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m
ta
v
k
55 millones de usuarios representan una cuarta parte
• Auge de las aplicaciones: más que desarrom
del total de usuarios de móviles de los países examillar sitios web compatibles con el acceso desde
nados y de los que tuitean en movilidad, la mitad lo
terminales móviles, finalmente el mercado se ha
ta
hace desde su móvil diariamente.
decantado por la programación específica de apliv
caciones (Apps) especialmente adaptadas para su
Facebook
es
la
red
social
líder
en
usuarios
en
mok
uso desde distintos tipos de terminales y que havilidad
en
Europa
con
39
millones
de
usuarios,
lo
cen un óptimo aprovechamiento del ancho de banm
que representa un 71% de penetración del total de
da disponible, las funcionalidades permitidas por
ta
usuarios que usan el móvil para acceder a las redes
cada sistema operativo así como las crecientes
resoluciones de pantalla de los últimos modelos
de smartphones. La experiencia del usuario que
accede a las redes sociales a través de aplicaciones específicas para su modelo de teléfono móvil
ha mejorado significativamente respecto al acceso
desde un navegador web
Estos factores han propiciado que la utilización de
teléfonos móviles para navegar por Internet esté
creciendo a un ritmo muy acelerado, siendo España uno de los países de Europa que está adoptando
los smartphones con mayor rapidez. Según los datos
más recientes, procedentes de estudios realizados
por Ipsos GmbH y TNS Infratest, España encabeza
Europa en penetración de smartphones con un 33%
de la población. El mercado global de smartphones
en Europa creció más de un 40% en 2010, tendencia
de crecimiento que se ha acentuado también en 2011
con un fuerte incremento en la penetración de smartphones y tablets en España. Casi el 50% de los teléfonos móviles vendidos en Europa durante el primer
trimestre de 2011 fueron smartphones, y el número
de tablets vendidos durante los últimos seis meses
en los principales países de Europa, es decir España,
Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, ascendió a 1,5
millones de unidades.
Twitter sería la gran beneficiada con un crecimiento
del acceso desde móviles interanual que se incrementó en un 115% desde septiembre de 2010 al mismo mes de 2011, según el estudio hecho por ComScore sobre los cinco principales mercados europeos
(Francia, Alemania, España, Italia y Reino Unido). El
estudio muestra que el acceso a social media desde
móviles creció un 44% en el último año con un total
de 55 millones de usuarios de móviles en estos cinco
países que usaron en septiembre de 2011 sus terminales móviles para acceder a redes sociales. Estos
16
sociales. El incremento en el uso de Facebook desde
el móvil creció un 54% interanual.
El incremento en el uso de Twitter durante el mismo
periodo fue de un 115%. El número de usuarios que
acceden a este sistema de microblogging desde sus
móviles pasó de 3,9 millones en septiembre de 2010
a 8,5 millones en septiembre de 2011, convirtiéndolo
en la segunda red social más visitada después de
Facebook.
Linkedin creció también un 134% pasando de casi 1
millón de usuarios a 2,2 millones en este periodo.
La mayoría de los usuarios, 76% según el estudio
de ComScore, acceden a las redes sociales desde
sus móviles para seguir los posts de personas que
conocen personalmente y un 61,6% lo hacen para
publicar sus propios comentarios. Sin embargo, es
significativo que un 44,3% se declara interesado en
leer actualizaciones de marcas, empresas y eventos,
y que un 26,7% recibió cupones y ofertas en su móvil
recientemente.
ventas
ventas
y marketing
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y marketing
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
03
plan de marketing
en redes sociales
Las redes sociales abren un nuevo escenario en el que
conviven tantas amenazas como oportunidades, para el
que la experiencia acumulada por empresas y proveedores de servicios especializados es todavía reducida y en
el que es importante saber observar, participar adecuadamente y reaccionar con rapidez. Es un escenario que
no existe de forma aislada sino que debe coexistir y desarrollarse en coordinación con el resto de comunicación
off y online de la empresa enfocado hacia unos objetivos
bien definidos y empleando un estilo de comunicación
alineado con la cultura corporativa y adaptado a los hábitos de los usuarios de cada una de las redes.
Los requisitos que debe reunir el profesional que gestiona la visibilidad y participación de la empresa en las
redes sociales son tan específicos que han acuñado un
nuevo puesto de trabajo –el de Community Manager o
Social Media Manager– para el que todavía están en fase
de definición sus aptitudes, competencias y responsabilidades.
Asimismo, la necesidad de evaluar cualquier estrategia
promocional en términos de retorno sobre la inversión
(ROI), aun a pesar del efecto generalmente a largo plazo
sobre las ventas que genera la actividad en redes sociales, exige la selección de unos indicadores clave de
rendimiento que permitan evaluar en tiempo real el impacto logrado por la empresa y el efecto sobre la cuenta
de resultados.
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
3.1 concepto de social media
Según la Wikipedia, nos referimos con social media
al conjunto de tecnologías web y móviles empleadas
para convertir la comunicación en un diálogo interactivo. Andreas Kaplan y Michael Haenlein definen
social media como un grupo de aplicaciones de Internet construidas sobre la base de la Web 2.0 y que
permiten la creación y el intercambio del contenido
generado por los usuarios.
La estrategia de participación en redes sociales va
un paso más allá en el sentido de que uno de sus objetivos es la generación de comunidades de usuarios
que interactúan e intercambian información en torno
a un tema o un interés común. Podríamos decir que
las redes sociales son comunidades de usuarios que
se crean sobre el soporte funcional que prestan los
social media.
Las redes sociales son comunidades de interés
compuestas por personas que se registran en determinados sitios web con el objetivo de compartir
e intercambiar información personal o profesional. El
protocolo de participación en una red social, desde el
punto de vista de un nuevo usuario, es sencillo:
• R
egistro: para ser usuario es preciso registrarse
y contar al menos con un usuario y una clave que
autentifique el acceso y valide la autoría de la participación en la red social. En la mayoría de redes
sociales, es preciso contar con un perfil personal
para poder crear un perfil corporativo o página de
empresa
• P
ersonalización del perfil: la mayoría de sitios
permite un cierto grado de personalización de
nuestro perfil. Entre los aspectos que podemos
configurar se encuentran los puramente estéticos
–aspecto de nuestra página personal o corporativa, avatar o imagen del perfil, tipos de letra–, los
relacionados con la gestión de la privacidad –datos
que queremos compartir, perfil, página o grupo públicos o privados, graduación en el grado de cercanía de la relación (amigos, familiares, círculos)– así
como los relacionados con la seguridad –usuarios
con privilegios de administración del perfil, permisos de acceso de terceras aplicaciones, etc.
18
• Identificación de usuarios con intereses comunes: los social media fomentan que podamos
contactar con usuarios con los que compartimos
intereses o cercanía (por ejemplo, invitando a los
contactos de nuestra agenda, buscando ciertos
hashtags, consultando los contactos o seguidores
de otros usuarios o participando en grupos y debates de temas relacionados)
• P
ublicación de contenido: estar en los social
media consiste, esencialmente en escuchar, responder pero también participar publicando nuestro
propio contenido: noticias, comentarios, reflexiones, anuncios, opiniones, fotografías, vídeo... teniendo como principal objetivo la creación de una
comunidad interesada en interactuar con el mismo.
Es por ello que el enfoque se ha de centrar, ante
todo, en la generación de contenido con alto valor
añadido para la comunidad.
De acuerdo con su finalidad, las redes sociales se
puede diferenciar, esencialmente en dos categorías
(ONTSI: “Las redes sociales en Internet”, diciembre
de 2011):
1. Redes sociales de ocio: el usuario busca fundamentalmente entretenimiento y mejorar sus relaciones personales a través de la interacción con otros
usuarios ya sea mediante comentarios, comunicándose, o bien mediante el intercambio de información ya
sea en soporte escrito o audiovisual. Por lo tanto, su
principal función consiste en potenciar las relaciones
personales entre sus miembros.
2. Redes sociales de uso profesional: el usuario
busca principalmente promocionarse a nivel profesional, estar al día en su campo o especialidad e
incrementar su agenda de contactos profesionales.
3.1.1 las redes sociales en españa
Según un estudio del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO), el 80% de los
españoles que navegan por la Red entra en redes
sociales de forma habitual y más del 90% se ha dado
de alta en alguno de estos servicios. En su tercer
informe del observatorio de las redes sociales en
España, The Cocktail Analysis presenta, entre otras,
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
lasy redes
sociales
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y marketing de
ventas
marketing
ventas y marketing ventas y marketing ventas ypara
marketing
ventas ylamarketing
ventas
y marketing
posicionar
empresa
y vender
las siguientes conclusiones:
• Compartir información (fotos, vídeos, etc.)
• 8 de cada 10 internautas utilizan Facebook
• Comunicarse con familiares
• T
uenti se consolida como la segunda red social de
España
• Consultar información sobre diversos temas
• T
witter reduce su media de edad y crece en usuarios gracias a la incorporación de un público más
joven y es la red con mayor tasa interanual de
crecimiento
• L
inkedin se perfila como la principal red social de
uso profesional
Respecto al comportamiento de los usuarios españoles de redes sociales:
• C
omunicación con compañeros de trabajo, organizar eventos/encuentros, seguir la actualidad de
personas conocidas, ser miembro de grupos y conocer a nuevas personas
Otras motivaciones que se mencionan, pero de forma minoritaria son:
• Ahorro de tiempo
• Posibilidad de expresarse de forma más abierta
• V
aloramos más la calidad de los contactos que
su cantidad
• P
oder estar en contacto con personas de otros
países
• L as redes sociales gustan porque son una comunicación gratuita, permite comunicarse con
grupos o comunidades de forma ágil, facilita la organización de la agenda y están disponibles desde
múltiples dispositivos y de forma ubicua
En numerosas ocasiones, las redes sociales, y dentro
de éstas, especialmente los foros, se utilizan para
tomar decisiones de compra.
• 7
de cada 10 usuarios de internet móvil se conecta a redes sociales. El 29% lo hace de forma
diaria
3.1.2 las redes sociales y las empresas
En cuanto a los datos más relevantes para empresas
y marcas el estudio indica que:
• L a relación con marcas, empresas y celebridades se realiza preferentemente en plataformas
como YouTube, blogs, foros y Twitter
• E
l 86% de los usuarios de Facebook han interactuado con marcas. En Twitter, la relación con
las marcas es más activa por parte del usuario
(según datos de la agencia CinetoUno, el 63% de
los usuarios recomiendan productos a través de
Twitter y el 61% comparte quejas sobre ellos)
Figura 3.1. Tabla de preferencia y uso de redes sociales en España
(Fuente: The Cocktail Analysis, 2011).
Según el estudio Las Redes Sociales en Internet
(ONTSI), las actividades más habituales que realizan los usuarios de redes sociales cuando se encuentran conectados a ellas son, por este orden:
• Comunicarse con amigos
• E
l 30% de los usuarios de Internet móvil utiliza
herramientas de geolocalización
En su apartado sobre las redes sociales y su relación
con las marcas y empresas, el estudio Las Redes
Sociales en Internet (ONTSI) extrae las siguientes
conclusiones:
• El 46,8% de los entrevistados suelen leer opi-
19
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
niones en las redes sociales acerca de un
producto o servicio antes de adquirirlo. Puntualmente lo realizan el 49,5% de los hombres y el
44,7% de las mujeres
• L a posibilidad de hacerse fan de una marca o
personaje es cada vez más habitual en las redes
sociales. El 19,2% de los entrevistados señala
ser fan de alguna marca o personaje, principalmente para mostrarles su apoyo
Por último, el informe del ONTSI revela que, pese
a lo que hace suponer el impacto mediático de las
redes sociales, los foros y blogs siguen teniendo una
gran capacidad de influencia sobre las decisiones de
compra:
• E
l 37,4% de los usuarios de redes sociales entrevistados ha participado en alguna ocasión
en foros y/o blogs
Figura 3.2. Grado en que influyen las opiniones vertidas sobre productos
o servicios en las redes sociales en la decisión de compra de los usuarios de redes sociales (%) (Fuente: ONTSI, 2011).
• A
medida que la edad del usuario va aumentando, existe una cierta tendencia a la participación
cada vez mayor en ambos espacios
• S
on los hombres y los usuarios más jóvenes
los que reconocen verse más influenciados por
los comentarios u opiniones vertidos en las redes
sociales en su decisión de compra
Entre los usuarios que han participado en alguna ocasión en foros y/o blogs:
• E
l 57,7% de los usuarios entrevistados de 19
a 25 años confiesan estar muy o bastante influenciados por las opiniones expresadas en
las redes sociales
• L os foros también se convierten en una importante fuente de referencia. El 41,4% de los usuarios
que leen opiniones de productos o servicios antes
de adquirirlos, conceden a los foros una mayor
credibilidad en comparación con los folletos y la
publicidad de tipo más formal sobre dichos productos y/o servicios
• L a finalidad principal a la hora de consultar o participar en un foro o blog consiste en el deseo de
expresar su opinión sobre un tema o asunto
concreto. En segundo lugar, se busca información sobre un producto o servicio.
• L os hombres y aquellos con edades entre 19 y 35
años son los que participan con mayor frecuencia
• O
tros también afirman haberse conectado a foros
sobre informática para resolver dudas o descargas de software, foros sobre películas, automóviles, páginas de opiniones sobre productos, etc.
• A
algunos participantes los comentarios respecto a productos o servicios en foros les parecen
fiables aunque la disparidad de los mismos les
genere cierta desconfianza
3.2 definición de ‘target’
Figura 3.3. Razones por las cuales los usuarios de redes sociales se
hacen fans de alguna marca o personaje (%) (Fuente: ONTSI, 2011).
20
Definir el tipo de públicos al que nos vamos a
dirigir es el primer paso en el diseño de nuestro
plan de marketing en redes sociales. A diferencia de
la audiencia de los buscadores, de la que únicamente
conocemos su interés en torno a la búsqueda que ori-
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
lasy redes
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ventas y marketing ventas y marketing ventas ypara
marketing
ventas ylamarketing
ventas
y marketing
posicionar
empresa
y vender
ginó su visita a un sitio web, algunas redes sociales
permiten realizar segmentaciones sociodemográficas
muy precisas gracias a los múltiples datos aportados
por los usuarios en su formulario de registro: sexo,
edad, ocupación, formación, estado civil, lugar de residencia, aficiones, etc.
Podemos comprobar, además, que cada red social
tiene un tipo de público determinado. En ocasiones
–como en Facebook o YouTube– más generalista y,
en otros casos –como, por ejemplo, Linkedin, Slideshare o Tuenti– mucho más específico y determinado
por el propio carácter profesional, tipo de contenido o
focalización en un segmento de edad de la red.
La definición de los tipos de público a los que
nos queremos dirigir a través de segmentaciones
sociodemográficas como edad, sexo, formación, localización, aficiones, si nos dirigimos a un cliente
profesional o al consumidor final, etc. son criterios
que debemos considerar pues condicionan tanto la
selección de la red social o combinación de redes sociales en las que nuestra empresa debería
participar como los objetivos de comunicación que
nos debemos marcar y que guiarán nuestra estrategia
de participación.
• ¿Quiénes son los líderes de opinión en estas redes sociales para las temáticas relacionadas con
nuestras marcas, empresas, productos o servicios?
• ¿Cómo podríamos incentivar a estos usuarios para
atraerles a participar en una comunidad alineada
con nuestros objetivos de negocio?
Una vez establecidos los objetivos, debemos cuantificarlos para que realmente podamos medir el éxito
de nuestra estrategia. Si arrancamos desde cero, las
metas a conseguir podrían ser meramente cuantitativas, del tipo: “Vamos a conseguir 2.000 seguidores
en nuestro perfil de Twitter en un año” o “vamos
a lograr 500 usuarios registrados en nuestra página
de Facebook como respuesta a esta convocatoria de
concurso”.
3.3 objetivos de comunicación
Una vez claros los target a los que nos vamos a
dirigir, debemos hacernos las siguientes preguntas
para definir mejor los objetivos de comunicación para
cada target:
• ¿Cuáles son las redes sociales que frecuenta este
tipo de público objetivo?
• ¿Qué tipo de información o contenidos podría ser
de su interés?
• ¿Qué puedo aportar a este público objetivo en
esas redes sociales?
• ¿Cómo les podemos ayudar a utilizar mejor nuestros productos o servicios?
• ¿Podemos prestarles soporte y atención al cliente
a través de esas redes sociales?
Figura 3.4. Indicadores de influencia en Facebook de la página corporativa de Camper.
Si, por el contrario, nuestra empresa ya cuenta con
perfiles sociales, los objetivos que nos podemos
marcar pueden ser lograr incrementos porcentuales
sobre la evolución histórica de los indicadores (por
ejemplo, si la evolución en los últimos meses ha sido
de un crecimiento del 5% mensual, podríamos marcarnos como objetivo elevar dicho crecimiento a un
21
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
10% mensual) o bien objetivos cualitativos que se
centren más en la participación e involucración (engagement) de los componentes de nuestra comunidad
(porcentaje de tuits que han obtenido retuits, contenidos compartidos en Facebook o Twitter, comentarios
o favoritos en Slideshare, etc.)
También podemos analizar cuál es el nivel alcanzado
por nuestros principales competidores en los indicadores seleccionados. En ese caso, posibles metas
podrían ser alcanzar al líder del segmento en un plazo determinado, acrecentar en un cierto porcentaje
nuestra ventaja respecto a otro competidor para determinada fecha, etc.
En cualquier caso, es importante establecer objetivos
claros y medibles, y plantearnos alcanzarlos en un
plazo determinado y con una inversión concreta de
cara a poder evaluar el éxito de nuestras estrategias comparativamente con nuestros competidores,
y adoptar decisiones de corrección o mejora en el
caso de que se produzcan desviaciones significativas
respecto a los objetivos marcados.
3.4 estrategias
A partir de la definición de los públicos objetivos (target) a que nos vamos a dirigir y de los objetivos de
comunicación que nos marcamos para cada tipo de
público objetivo, podemos pasar a seleccionar cuáles
son las redes sociales y estrategias de participación más idóneas para alcanzar nuestros objetivos
de marketing.
Veamos algunos ejemplos:
1.Target: clientes actuales de perfil profesional.
Objetivo: soporte y atención al cliente. Para este
objetivo, redes sociales como Twitter, Formspring o
Quora pueden ser una buena elección, ya que son
plataformas muy adaptadas a la formulación de preguntas y respuestas de una forma ágil.
2.Target: futuras mamás. Objetivo: lograr que se
registren para recibir un lote de prueba de nuestros
productos para recién nacidos. Para este objetivo,
Facebook sería una elección obvia pues abre la posibilidad de convocar un concurso donde atraer a la
22
participación y registro de las usuarias con el incentivo de un premio atractivo.
3.Target: clientes potenciales de un restaurante. Objetivo: atraerles mediante recomendaciones de
otros contactos. Para este objetivo, redes sociales
con funcionalidades de geolocalización como Foursquare y Twitter podrían ser adecuadas pues permiten
compartir opiniones en tiempo real entre nuestros
contactos de acuerdo con nuestra localización geográfica. Recomendaciones sociales en el momento y
lugar adecuados.
4.Target: personas interesadas en formación.
Objetivo: que se matriculen en nuestro sitio web para
un curso. Para este objetivo, un canal en YouTube
donde se muestre al profesor impartiendo formación
o dando una charla puede actuar como demostración
de su calidad pedagógica para los potenciales alumnos. También mostrar presentaciones en Slideshare
puede servir para tangibilizar y concretar más qué es
lo que pueden esperar los futuros alumnos del curso.
Igualmente, recopilar y publicar los tuits de alumnos
participantes en cursos anteriores con opiniones favorables sobre el curso puede servir de testimonial,
además de publicar contactos a los que los interesados pueden pedir referencias.
En cualquier caso, las estrategias deben adecuarse
en función de:
• El perfil de público objetivo o target
• Las funcionalidades posibles de cada red social
• L a netiqueta y hábitos de los usuarios de cada
red social
• Los objetivos de comunicación
• L os tipos de contenido más eficaces en función
de estos objetivos y su posibilidad o no de publicación en determinadas redes
Las redes sociales pueden desempeñar varios papeles dentro de la estrategia de marketing online de
una empresa. Los principales son:
• Amplificadores: actúan como amplificadores de
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
lasy redes
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y marketing de
ventas
marketing
ventas y marketing ventas y marketing ventas ypara
marketing
ventas ylamarketing
ventas
y marketing
posicionar
empresa
y vender
la actividad online de la empresa centralizada en
el sitio web corporativo
• P
uertas de entrada: actúan como catalizadores
de tráfico generando una mayor visibilidad de la
empresa tanto en las propias redes sociales, en
las aportaciones dentro de sitios Web 2.0, así
como en el reflejo de este contenido dentro de las
páginas de resultados de los buscadores (SERPs)
• A
tención al cliente: actúan como medio alternativo o principal de atención al cliente. Al hacerse
pública la interacción entre cliente y empresa, el
trato debe ser ejemplar para ayudar a construir
una buena reputación corporativa online
• S
ondeo de mercado: actúan como escucha activa de las demandas del sector y, sobre todo, de
los líderes de opinión
Para llegar a construir unos perfiles sociales de calidad que realmente puedan cumplir estos objetivos,
es importante respetar las fases recomendadas de
incorporación de la empresa en las redes sociales.
Independientemente de las peculiaridades de cada red
social, que veremos en detalle más adelante, la estrategia de incorporación de una empresa a las redes sociales debe superar planificadamente las siguientes fases:
Figura 3.5. Fases del ciclo de participación de las empresas en las redes
sociales.
1. Escuchar: antes de lanzarse a participar en una
red social es importante haber dedicado un tiempo
a observar su funcionamiento, asegurarse de conocer
bien todas las funcionalidades disponibles, cuáles son
los hábitos de sus usuarios, el estilo y tono de la
comunicación, los temas tabú e identificar quiénes
son los líderes de opinión en los temas en que nos
interesa participar. Ante todo, es muy poco aconsejable abrir un nuevo perfil en una red social en la que
no hemos participado anteriormente exclusivamente
para responder a un comentario negativo: se va a
notar y va a poner en entredicho la reputación de
nuestra empresa tanto si lo hacemos con un perfil
corporativo creado ad hoc como si lo hacemos con
un perfil de usuario encubierto (el cual gozaría de
muy poca credibilidad y arriesgaría, aún más, nuestra
reputación corporativa online. En la vida real, esta
fase se parece a cuando estando en una fiesta queremos incorporarnos a la conversación de un corrillo
ya formado. No podemos irrumpir sin más en el corro
proponiendo el tema de conversación que nos interesa sin siquiera presentarnos antes. Nos aproximaremos prudentemente, escucharemos la conversación
intentando averigüar las posiciones y estatus de las
personas que intervienen (no queremos incomodar a
un superior que quizá no conocemos) y, sólo cuando
lo consideremos oportuno y prudente, intervendremos. Así que no tenga prisa por intervenir: mejor
pensar dos veces ese tuit antes de tuitearlo que arrepentirse después.
2. Sintonizar: una vez familiarizados con la red
social, sus funcionalidades, el tono habitual de conversación, etc., es el momento de sintonizar con los
demás usuarios. La forma menos arriesgada de ganarnos su aceptación es iniciar nuestra participación
halagando su ego: nos haremos sus seguidores en
Twitter o Slideshare, solicitaremos su amistad en
Facebook, compartiremos sus posts en Facebook o
Twitter, retuitearemos sus tuits, añadiremos sus presentaciones a nuestros favoritos, contribuiremos con
comentarios pertinentes en su blog, comentaremos
sus fotos en Flickr o sus vídeos en YouTube, contestaremos sus tuits intentando estar atentos para ser
los primeros que les ofrezca la respuesta oportuna
ante una petición de ayuda... Debemos ser conscientes de que cuanto más invirtamos en esta fase, más
fácil será obtener una adecuada respuesta una vez
23
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
comencemos a contribuir con nuestros propios contenidos.
3. Participar: debemos esperar a ganarnos un cierto
grado de aceptación y aprobación por parte de los
demás usuarios, sobre todo los más consolidados y
líderes de opinión, antes de comenzar a participar
con nuestros propios contenidos. El error de muchas
empresas estriba en confundir las redes sociales con
un canal promocional más y aplica la misma comunicación publicitaria unidireccional tradicional que emplean en otros medios. Es la forma más directa de
ganarnos la desaprobación de los usuarios y lograr
que, si habíamos logrado algunos seguidores y fans
en la fase anterior, directamente los perdamos. Lo
recomendable en esta fase es, una vez detectados
los temas que interesan a las personas que queremos
integrar en nuestra comunidad, dedicarnos a encontrar las fuentes, recursos, herramientas o contenidos
que les pueden resultar atractivos, interesantes o útiles, preferiblemente antes que ningún otro miembro
de la comunidad. Esto implica una gran proactividad
y el uso de herramientas de monitorización que nos
permitan ser los primeros en descubrir estos contenidos. En esta fase también podemos ya poner en
marcha estrategias tendentes a incrementar la base
de usuarios registrados en nuestra página corporativa
de Facebook mediante la publicación de incentivos
(descuentos, información anticipada, trato exclusivo...)
estando en cualquier caso muy atentos a la respuesta
obtenida, tanto a nivel cuantitativo (número de nuevos
seguidores) como cualitativo (qué dicen los comentarios, las respuestas, los retuits, etc.)
4. Medir: por último, y teniendo en cuenta que ya
tendremos a estas alturas perfectamente cuantificados nuestros objetivos, debemos medir la evolución
de los indicadores seleccionados para evaluar el éxito
de nuestra estrategia o detectar los fallos de la misma, de cara a introducir las modificaciones necesarias. ¿Están aumentando el número semanal de nuevos
seguidores? ¿Tenemos cada vez más usuarios registrados en Facebook? ¿Cuántos visionados ha registrado nuestro último vídeo en YouTube o presentación
en Slideshare? ¿Qué nivel de tráfico nos está llegando
al sitio web procedente de las redes sociales? ¿Qué
porcentaje de esas visitas están convirtiendo?
24
3.5 gestión de los perfiles
sociales
La estrategia de participación marcada para cada red
social se concreta de forma operativa en el día a día
en la gestión de los perfiles sociales de la empresa.
La gestión diaria de las redes sociales implica, entre
otras cosas:
• P
ublicación periódica de nuevos contenidos en
los diferentes perfiles sociales
• C
ontestar las cuestiones planteadas por otros
usuarios o redirigir las cuestiones más específicas
a las personas más cualificadas de la empresa
• Agradecer los comentarios y contribuciones
• P
articipar proactivamente
con
comentarios, contenidos y recomendaciones de
otros usuarios con el objetivo de ampliar nuestra propia base de seguidores
• H
acer el seguimiento de las acciones promocionales que hayamos puesto en marcha (concursos, incentivos, publicación de rankings o cualquier
otro procedimiento de gamification)
• M
onitorizar las acciones de la competencia en
las redes sociales para reaccionar o contrarrestar
en caso necesario
• M
onitorizar el impacto de la empresa en redes
sociales escuchando proactivamente todo lo que
se dice sobre la empresa en Internet.
• Detectar y gestionar adecuadamente los trolls
• G
estionar adecuadamente cualquier comentario negativo o reclamación que puedan publicar los usuarios
Dependiendo del número de redes sociales en los que
mantenemos presencia, el tiempo a invertir puede
llegar a alcanzar un número considerable de horas
por lo que habrá que decidir quién puede asumir esta
carga de trabajo, considerando que la persona que
intervenga en los perfiles corporativos de la empresa
lo estará haciendo no a título individual sino en representación de la empresa. Es por ello que deberá ser
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alguien no sólo familiarizado con las redes sociales
sino también experto en el sector de la empresa, su
propia historia, sus productos o servicios, la competencia, sus fortalezas y debilidades así como el tono
y estilo de comunicación propio de la compañía.
3.6 el ‘community manager’
La creciente complejidad y número de las redes sociales en las que una empresa puede considerar interesante intervenir para sus objetivos de negocio ha
propiciado la aparición de un nuevo puesto de trabajo:
el denominado Community Manager o Social Media Manager. Con esta denominación nos referimos
a un profesional debidamente formado para representar la voz de la empresa en las conversaciones
que se desarrollan en los social media. Confiar esta
labor a una persona joven de reciente incorporación
en la empresa y poca experiencia, simplemente porque presupongamos que por ser joven conoce bien
las redes sociales, es un gran error.
La persona que asuma la función de Community Manager, tanto en el caso de que exista el puesto como
tal, como en el caso de que sea una función añadida
a un puesto preexistente, debe cumplir al menos los
siguientes requisitos:
• Interés genuino por las personas y vocación
de servicio: ante todo, la función del Community
Manager implica habilidades típicas de las relaciones públicas. Entre otras, capacidad para comunicarse eficazmente y con claridad, tratar con gran
tacto temas delicados, saber gestionar reclamaciones y comentarios negativos sin echar balones
fuera pero defendiendo al mismo tiempo los intereses de la empresa
• C
onocimiento profundo de la empresa: estar
familiarizado con los productos, marcas y políticas
de la empresa, así como mantener una red de contactos internos entre el personal especializado en
las distintas áreas que puedan ayudarle a resolver
las dudas planteadas por los usuarios
• S
intonizar con el estilo de comunicación propio de la empresa, en línea con su posicionamiento corporativo, su imagen de marca y el
perfil de su público objetivo. Debe ser capaz de
mimetizarse con la empresa de forma que pueda comunicar y responder como si lo hiciera la
propiedad o la dirección de la misma. Para ello
precisará disponer no sólo de la información y formación necesaria sino también de la delegación de
responsabilidades y apoyo necesarios (empowerment)
• C
onocimiento de estrategias de marketing
y comunicación: de forma que sea capaz de
comprender y traducir los objetivos de negocio
en estrategias de actuación en las redes sociales, y alinear su participación con estos objetivos
de negocio. Es muy recomendable que la persona
cuente con buenas dosis de inteligencia emocional
para evitar que pueda responder de forma inadecuada o en caliente ante un comentario negativo o
una reclamación
• C
omprender bien los mecanismos, estilos de
participación y funcionalidades disponibles en
las distintas redes sociales: a través del empleo
de ciertas extensiones y distintas herramientas se
puede ser mucho más eficiente en la gestión de
un gran número de perfiles sociales. No sólo es
necesario gestionar bien las redes sociales de la
empresa, también es importante hacerlo de forma
eficiente y rentable
• T
ener capacidad de empatizar con los usuarios de las redes sociales y con nuestro target:
para saber ponerse en el lugar del otro y leer
entre líneas los matices que a veces es difícil de
interpretar a partir del texto escrito –sarcasmo,
ironía, burla– para responder adecuadamente
• S
er metódico: gestionar los perfiles sociales
corporativos no significa estar todo el día enganchado del Facebook o comprobando las actualizaciones de Twitter. Se debe ser riguroso a la hora
de traducir la estrategia en acciones concretas,
hacer seguimiento de los resultados y medir la
evolución de los indicadores clave de rendimiento.
3.6.1 el ‘community manager’: ¿un puesto
externalizable?
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Una de las primeras cuestiones que se plantea una
empresa a la hora de contar con un profesional que
le ayude a gestionar su visibilidad en las redes
sociales es si este puesto es subcontratable a una
empresa especializada o un profesional freelance externo.
Una agencia especializada o consultor externo puede
ser útil, sobre todo, para:
1. A
yudar inicialmente a la empresa a crear el plan
de marketing en redes sociales:
- Definir los públicos objetivos
- Definir las objetivos de comunicación
- Seleccionar las redes sociales
- Diseñar las estrategias
- Establecer las directrices de participación
- Seleccionar los indicadores de rendimiento
2. Crear y configurar los perfiles sociales corporativos en los distintos sitios web
3. Analizar y hacer un seguimiento de las acciones
en las redes sociales de la competencia
4. Formar al personal que gestionará diariamente
los perfiles sociales corporativos
5. Diseñar campañas específicas puntuales, incentivos, estrategias de gamification para mejorar la
involucración (engagement) de los usuarios
6. Supervisar la aplicación y evolución de la estrategia, y recomendar acciones de corrección en
caso necesario
3.7 medición y cálculo del ROi
Una de las mayores dificultades de las estrategias de
promoción en las redes sociales reside precisamente en la medición y cálculo del retorno sobre la
inversión. En la publicidad tradicional se acepta que
las acciones de marketing directo son las que mayor
relación causa-efecto tienen sobre la consecución de
26
una venta. Es, pues, fácil conocer la inversión que
nos ha costado y los contactos o ventas que hemos
obtenido. En la publicidad en medios se emplean medidas cuya relación con los resultados son mas vagas:
impactos obtenidos, GRPs, etc. Y se sabe que los
efectos sobre las ventas de estrategias de relaciones
públicas, responsabilidad social corporativa, etc. se
producen de forma mucho más difusa aún, y sobre
todo a largo plazo.
El principal objetivo de una estrategia en redes sociales es fomentar el desarrollo de una comunidad
tan amplia como sea posible pero, al mismo tiempo,
con un alto nivel de engagement con nuestra empresa, marca o producto. Por tanto, el tipo de indicadores
que emplearemos para medir el éxito de nuestro plan
de marketing en redes sociales serán de dos tipos:
A) Cuantitativos: esencialmente nos referimos al tamaño de la comunidad que logremos construir. Todas
las redes sociales tienen formas sencillas de medir el número de seguidores, fans, amigos, etc. que
componen nuestra comunidad. Crear una comunidad
amplia pero también leal e involucrada debe ser el
principal objetivo inicial de cualquier estrategia en
redes sociales. Esta comunidad, en el futuro, será la
base de datos cualficada a la que podremos comunicar nuestras promociones y también será la que,
escuchándola activamente, nos podrá indicar si estamos acertando con nuestros productos o servicios.
Dirigirnos a esta comunidad en todo momento con un
trato exquisito y ser generoso a la hora de compartir
información, contenidos de valor añadido, promociones e incentivos es una garantía de que podremos
contar con ella para intervenir a favor de la empresa
en cualquier eventualidad.
B) Cualitativos: son los relacionados con el nivel
de actividad y engagement que muestra la comunidad. Por ejemplo, contenidos compartidos en las
redes sociales, posts republicados por otros perfiles
de Facebook, tuits retuiteados por otros usuarios de
Twitter, número de #FF (de Follow Friday, una forma
de recomendación de otros perfiles en Twitter), visionado de presentaciones o vídeos, comentarios a
los mismos y cuántas han sido marcadas entre las
favoritas de los usuarios, etc.
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CONVERSIÓN
Una vez construida una comunidad, podemos hacer
el seguimiento en el sistema de analítica de tráfico de nuestra web de la cantidad de tráfico que se
origina en las redes sociales, así como del nivel de
calidad de este tráfico en términos de tasa de rebote, promedio de tiempo de visita, páginas vistas y,
finalmente, conversión. No obstante, tenemos que entender que ni el tráfico ni la conversión no pueden ser
un objetivo prioritario en nuestra estrategia en redes
sociales. La comunicación publicitaria agresiva tiene
un efecto contraproducente en las redes. Debemos
confiar en que el fomento de un estado de opinión
favorable a nuestra empresa, marcas y productos finalmente tendrán un efecto sobre las ventas a pesar
de no poderlo medir tan directamente como en otras
estrategias de marketing online.
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04
FACEBOOK
Facebook es un portal que podemos considerar como
arquetipo del modelo Web 2.0, pues son los propios usuarios quienes generan la mayor parte de la información
que contiene y que es subida al mismo, precisamente,
con el fin de compartirla con nuestras redes de contactos. El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, creó con
sólo 19 años este portal junto a otros tres compañeros
de Harvard –Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris
Hughes– como una forma de mantener el contacto entre
los estudiantes.
Facebook disputa a Google el privilegio de ser el sitio
más visitado del mundo con 880 millones de visitantes únicos, 1 billón de páginas vistas y una penetración
global del 51% en 2011 (según datos de Google AdPlanner publicados en http://www.google.com/adplanner/
static/top1000), aunque en las regiones en las que de
forma más temprana se expandió esta red social –como
Estados Unidos y Canadá– su crecimiento se ha estancado y, de hecho, perdió 7 millones de usuarios en estos
dos países sólo en mayo de 2011.
Facebook es una de las principales fuentes de tráfico
para los portales de contenido, ocio y entretenimiento
aunque su contribución como generador de visitas para
portales de comercio electrónico no es todavía significativa. Sólo cierta tipología de e-commerce, como los de
compra agrupada, compra privada o con cupones descuento –en parte, debido a las propias campañas publicitarias realizadas por estos portales en la red social– sí
registran un porcentaje importante de sus visitas procedentes de Facebook.
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Hay tres aspectos fundamentales por los que Facebook
es una oportunidad muy importante de promoción para
una empresa:
1. Tráfico: Facebook y Google son los dos sitios
web más visitados del mundo. Cada día, más y más
personas dedican una mayor proporción de su tiempo
a interactuar con sus contactos y seguidores a través de esta gran red social. Intercambian información,
opiniones, imágenes, enlaces, contenidos y también
recomendaciones de empresas, servicios, marcas,
etc. No hay ningún otro sitio en Internet donde el
boca-oreja puede propagarse de forma tan rápida.
2. Segmentación: en los buscadores, el tráfico es
mayoritariamente anónimo. La publicidad a través de
los enlaces patrocinados conecta con el interés de
los usuarios exclusivamente a través de la intención
de búsqueda demostrada en la frase de consulta. Es
decir, si un usuario busca “pisos en venta en Valencia”
el buscador incluirá enlaces de pago relacionados con
la intención de búsqueda que se desprende de esa
consulta. Muy probablemente, aparecerán anuncios de
inmobiliarias y promotoras con pisos a la venta en
Valencia. Sin embargo, en Facebook los usuarios son
personas con nombres y apellidos, con una edad, un
sexo, una formación y una localización determinadas.
E incluso, en muchas ocasiones, una ideología, religión
y afinidades claramente explicitados. Esto hace que
la segmentación en Facebook pueda ser mucho más
precisa lo que permite a las empresas dirigir mejor
sus mensajes a los usuarios que pueden estar más
interesados. Esto redunda en una mayor eficacia del
mensaje y un menor rechazo, al recibir un impacto
publicitario que conecta más estrechamente con sus
intereses.
3. Viralidad: Facebook es un espacio idóneo para
que los hallazgos, comentarios, contenidos u ofertas
sean rápidamente compartidos y propagados a través
de las redes de contactos de los usuarios, de forma
viral. Al participar en el propio proceso de divulgación, los usuarios abaratan el proceso para la empresa, dotan al mensaje de la credibilidad adicional que
le confiere la recomendación personal de un contacto
y generan un feedback que se convierte en información añadida sobre la demanda para la empresa.
Facebook será, por tanto, la selección obvia para estrategias de comunicación de empresa en modelos
de negocio B2C, es decir, cuando la empresa desea
comunicar y promocionarse sobre todo dirigiéndose
a su cliente o consumidor final.
4.1 páginas de empresa
en facebook
Facebook permite tres formas esenciales de gestión
de contenidos:
1.Perfiles individuales: son el espacio donde las
personas, a título individual, comparten información sobre sí mismas. Es en la cuenta personal
en donde podemos publicar nuestras opiniones,
recomendar contenidos, colgar enlaces, subir y
etiquetar fotografías, etc. También es con nuestro perfil individual con el que podemos hacernos
“amigos” de otras personas y también “fans” de
páginas de empresa. Los perfiles individuales son
para las personas y no es recomendable crear un
perfil individual para una empresa
2.Páginas de empresa: por el contrario, el perfil
corporativo plasmado en una página de empresa
es el espacio en el que ésta comparte información importante sobre sus productos, sus marcas,
sus servicios, ubicación, novedades... Los mensajes
enviados por el administrador son visibles en la
sección de Actualizaciones de los fans de la página de empresa, pero no llegan a sus buzones de
entrada, lo que dificulta su visibilidad
3.Grupos: se emplean sobre todo como espacios de
debate y de interactuación por grupos de personas
en torno a un tema de interés común. Los mensajes enviados por el propietario del grupo llegan
a los buzones de entrada, e incluso a sus correos
electrónicos, de los miembros del grupo, lo que les
confiere una mayor visibilidad.
Las principales diferencias entre los perfiles individuales, las páginas de empresa y los grupos son las
siguientes:
• A
ccesibilidad: las páginas de empresa son públicas. Esto quiere decir que pueden acceder a ellas
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
tanto los usuarios que no disponen de cuenta en
Facebook (o que no han abierto sesión en la red
social) como los buscadores. Estas páginas serán
indexadas por los buscadores y podrán aparecer
como resultados para búsquedas pertinentes. La
mayor parte del contenido de los perfiles individuales, por el contrario, permanecen ocultos tanto para
los usuarios que aún no son “amigos” como para
los buscadores. En cuanto a los grupos, su contenido está oculto para los buscadores y es necesario
estar registrado en Facebook para acceder a un
grupo. Los grupos pueden ser visibles por todos los
usuarios de Facebook o bien privados, accesibles
sólo para los miembros aceptados en el grupo.
• A
migos, fans y miembros: no es necesaria una
aceptación previa del administrador de una página
de empresa para que una persona pueda hacerse fan o seguidora de la misma. No hay límite
en el número de fans que puede tener una página de empresa. En los perfiles personales, por
el contrario, las solicitudes de amistad deben ser
aprobadas por el titular de la cuenta. La participación como miembro en un grupo requiere de la
aprobación del propietario del grupo. El propietario
del grupo puede enviar mensajes a los miembros
hasta un máximo de cinco mil usuarios.
• A
dministración: los perfiles individuales son responsabilidad de una única persona que decide qué
compartir y publicar. En las páginas de empresa,
el trabajo de actualización de contenidos se puede
compartir por varios administradores (que permanecerán en el anonimato para los usuarios de la
página). En los grupos corresponde al propietario
del grupo enviar mensajes, invitar a nuevos miembros y aceptar a los miembros que soliciten su
ingreso. Su participación queda reflejada igual que
si la hubiera hecho a título individual (su propio
perfil personal).
• E
stadísticas: ni las páginas personales ni los
grupos disponen de información estadística del
tráfico registrado, a diferencia de las páginas de
empresa que cuentan con un completo cuadro de
mando de indicadores en donde podemos hacer
un exhaustivo seguimiento de las visitas que visitaron nuestra página, así como de las interactua-
30
ciones con ella a través del botón Me gusta, de la
opción de compartir contenidos, etc.
Por todo ello, recomendamos que se empleen páginas de empresa si el fin que perseguimos es el
de promover a nuestra empresa, nuestras marcas,
productos o servicios.
Podemos pensar en la página de empresa en Facebook como en una especie de microsite propio de la
empresa en esta red social. Podemos disponer de
unas cuantas páginas con información de la empresa,
sus servicios, sus productos, los contenidos que nos
interesa compartir, y podemos personalizar el diseño
de estas páginas para adaptarlas a la imagen corporativa de la empresa a través del uso de colores,
logos, imágenes, etc.
Los usuarios que visiten la página podrán convertirse
en fans si hacen click en el botón “Me gusta”. Conseguir una amplia base de fans es importante por
varias razones:
• P
opularidad: presentar un elevado número de
fans está correlacionado con la popularidad, reconocimiento de marca e involucración (engagement) de nuestros clientes con la empresa. Una
página de empresa con un elevado número de admiradores y un buen nivel de interactuación es un
elemento de prestigio.
• B
ase de datos: Facebook nos permite enviar
mensajes, comunicaciones y ofertas a todos los
usuarios que se hayan hecho fans de nuestra página de empresa. Es como disponer de una base de
datos adicional a través de la cual podemos comunicar las novedades y promociones de la empresa
(con la salvedad de que esta base de datos no nos
pertenece, sino que es propiedad de Facebook. Si
por alguna razón nos viéramos obligados a cerrar
la página en Facebook, perderíamos los datos de
esos usuarios). Estos usuarios, si se sienten suficientemente involucrados e identificados con la
marca, pueden jugar un papel muy activo a la hora
de difundir nuestros mensajes entre su propia red
de contactos.
• Tráfico: si conseguimos construir y generar una
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comunidad fiel, activa e involucrada de fans en Facebook será más fácil convertir esta red social en
una fuente de tráfico de calidad hacia nuestro sitio
web (en donde tenemos la oportunidad de fidelizarlos para convertir la base de datos de Facebook en una base de datos –de usuarios registrados
o suscriptores– propia,controlada por nosotros). El
tráfico procedente de las redes sociales, por regla
general, presenta un alto nivel de calidad lo cual
se traduce en ratios de conversión y fidelización
mayores que los de las visitas procedentes de
otras fuentes.
4.2 creación de una página
de empresa
Para crear una página de empresa Facebook, debemos contar primero con un perfil personal que emplearemos para crear y administrar la página de empresa. Una vez contamos con dicho perfil personal,
nos debemos dirigir en primer lugar a http://www.
facebook.com/pages/create.php, (ver figura 4.1) desde donde seleccionaremos el tipo de página más adecuado para nuestra empresa: negocio local, empresa
o institución, marca, grupo o personaje público, causa.
En el caso de crear una página de empresa, organización o institución, son los siguientes:
1.Seleccionar sector al que se dedica la empresa
2.Incluir un logo o imagen
3.Posibilidad de invitar a los amigos del perfil personal que estemos usando para crear la página a
hacerse fans de la misma
4.Posibilidad de importar nuestra lista de contactos
a la página para comunicarles la creación de la
página
5.Si queremos publicar la creación de la página en
nuestro muro personal
6.Si queremos incluir nuestro perfil personal como
fan de la nueva página
7.Incluir la dirección de nuestra página web y una
pequeña descripción de la empresa
Con estos datos básicos, la página de empresa ya
estará creada y podremos acceder a la misma. En
“Editar información”, podremos complementar toda la
información restante, ubicación, teléfonos, sitio web
corporativo, añadir aplicaciones, etc.
Es muy importante seleccionar una URL amigable
para nuestra página de empresa en Facebook, del
tipo http://www.facebook.com/mi-marca, algo que
podremos hacer una vez superada la cifra de 25 fans.
4.3 secciones de la página
de empresa en facebook
Las páginas de empresa tienen las siguientes secciones básicas:
Figura 4.1. Crear una página en Facebook empieza por seleccionar el
tipo de página más adecuado. El perfil seleccionado influye sobre los
campos de información y funcionalidades disponibles en la página.
Una vez seleccionado el tipo de perfil, debemos cumplimentar los datos que nos vaya mostrando la aplicación en los distintos campos y menús desplegables.
1.Logo o imagen de la empresa: debe ser una
imagen de 180x540 píxeles como máximo
2.Pestañas y aplicaciones disponibles en la página, entre las que se pueden encontrar:
- Información de la empresa
- Fotos: permite subir fotografías de la empresa,
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Figura 4.2. Secciones básicas de una página de empresa en Facebook.
publicarlas, etiquetarlas, comentarlas y agruparlas
en álbumes. No hay límite para el número de fotos
que se pueden publicar.
- Notas: permiten incluir texto, gráficos y vídeos
32
para crear contenidos de forma similar a como se
publicarían en un blog. Ya no se puede configurar
esta pestaña para que importe automáticamente el
contenido de un blog vía RSS.
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- Vídeos: esta sección nos permite publicar vídeos siempre que no superen el límite de 1 GB de
tamaño y 20 minutos de duración. No hay límite
para el número de vídeos que se pueden publicar.
- Eventos: se pueden convocar eventos formativos, conferencias, presentaciones... Permite fijar el
día, hora y lugar de celebración y compartir invitaciones a nuestra red de contactos. Los eventos
se pueden incluir fotografías, vídeos e incluso su
propia área de debate. La convocatoria de eventos
es una forma potente de atraer tráfico a la página
de empresa en Facebook.
- Otras aplicaciones: se pueden añadir aplicaciones como foros de discusión, utilidades de geolocalización, concursos, ofertas, encuestas, integrar
contenido de otras redes sociales (Twitter, Slideshare, YouTube...), generar promociones, cupones de
descuento así como aplicaciones específicamente
creadas por las empresas.
3.Descripción de la empresa
4.Indicadores: número de fans e involucración de la
página
5.Páginas favoritas: se pueden seleccionar entre
las páginas destacadas
6.Nombre de la página: junto con el sector o especialidad de la empresa y localidad donde se
ubica. En el caso de una empresa, coincidirá generalmente con el nombre o la marca de la misma
7.Imágenes recientes: muestra las últimas fotografías subidas a Facebook. Las fotografías se
pueden agrupar por álbumes. Lo recomendable es
incluir fotografías de instalaciones de la empresa,
trabajos efectuados, productos, presentaciones,
asistencia a ferias, eventos, flota de vehículos,
edificios, etc.
8.Muro: es la sección que muestra por defecto todos los contenidos a los visitantes de la página
de empresa. Presenta los distintos contenidos e
informaciones compartidas por orden cronológico:
los más recientes en primer lugar y los más antiguos, más abajo.
9.Administradores: incluye a los usuarios con privilegios de administración de la página
10.Usar Facebook como usuario o como página:
permite a los usuarios actualizar estados y participar tanto en nombre propio a través de su perfil
personal, como a título corporativo, a través de su
perfil de página de empresa
4.4 cómo promocionar
nuestra página de empresa
Antes de que podamos emplear nuestra presencia en
Facebook para promocionar nuestra empresa, marca,
productos o servicios, habremos de invertir una buena cantidad de tiempo y recursos en la generación y
progresivo desarrollo de una comunidad involucrada.
De modo que el primer paso consistirá en promocionar la propia página de empresa para lograr visitas y,
aún mejor, admiradores. Entre otras cosas, podemos
hacer las listadas a continuación. Tenga en cuenta
que el orden, en este caso, sí es importante:
1.Personalizar la página de empresa, completar
todos los datos disponibles, subir algunas fotos y
vídeos y proponer algún incentivo a los usuarios
que se hagan fans. Es decir, antes de invitar a
nadie a venir, pongamos orden en la página, completemos todos los datos posibles e incluyamos
tanto contenido como podamos: entradas, información relacionada con nuestro sector, fotografías,
vídeo, eventos próximos...
2.Incluir un mensaje de “Haz click en Me gusta”: recomendamos incluir en la propia página por
defecto algún mensaje animando claramente a los
usuarios a hacer click en el botón “Me gusta”. Para
ello, podemos diseñar un mensaje de bienvenida
como el de la página de Zappos.com (ver figura 4.3)
proponiendo acceso a contenido, descuentos ofertas
o promociones exclusivas a los que podrán acceder
tras hacerse fans. Hay muchas ideas que pueden resultar atractivas. Recuerde que no hay que confundir valor con precio. Los admiradores de una marca
pueden sentirse recompensados no sólo con ofertas
y descuentos, sino con algún tipo de distinción o
agradecimiento personal o merchandising exclusivo.
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base de datos a través de una newsletter o boletín: en las redes sociales sólo se recibe lo que
se da. De forma que antes de esperar un retorno sobre la inversión en redes sociales tenemos
que ser capaces de generarla y dinamizarla. En los
primeros compases de nuestra aventura en redes
sociales tenemos que olvidarnos de qué puede hacer la red social por nosotros y centrarnos en qué
puede hacer nuestra empresa por nuestros fans.
Tendremos más opciones de conseguirlos animando a personas con las que la empresa ya mantiene
un contacto previo.
Figura 4.3. Anime a sus visitantes a hacerse admiradores de su página
de empresa con un mensaje de bienvenida persuasivo.
3.Personas cercanas: invitemos en primer lugar a
las personas más cercanas –empleados, amigos,
proveedores, partners– a que se hagan fans de
nuestra página. Escuchemos sus opiniones y aprovechemos para mejorar la página antes de invitar
al resto del mundo. Podemos aprovechar la utilidad de subir nuestros contactos a Facebook para
identificar quiénes son ya usuarios de Facebook y
enviarles una invitación. Con ellos, debemos construir nuestro primer núcleo duro que nos ayude a
generar una gran comunidad.
4.Botón o insignia de “Me gusta/Sígueme en
Facebook”: podemos incluir en nuestra página la
insignia de Facebook o simplemente un botón para
animar a los visitantes de nuestra web a descubrir
nuestra página en Facebook y hacerse fans. Estrategias como juegos, ofertas exclusivas, concursos,
etc. funcionan bien para animar a los visitantes a
demostrar públicamente su apoyo a nuestra marca. Es conveniente esperar a contar al menos con
un mínimo de seguidores antes de publicar este
botón o insignia. De lo contrario, la invitación a
visitar una página que aún no tiene movimiento
resulta poco atractiva. También es una buena idea
añadir un botón de Facebook como parte de la
firma corporativa en todos nuestros correos electrónicos.
5.Diseñar una promoción exclusiva para fans
de Facebook y comunicar la oferta a nuestra
34
6.Actualizar regularmente los contenidos: es
muy habitual que, una vez diseñada la página de
empresa e incluidos los primeros contenidos se
concentren los recursos en conseguir seguidores.
Esto es un error, pues desde el mismo momento
en que se inicia la presencia en Facebook, los contenidos deben actualizarse con frecuencia. Para
lograrlo, es recomendable crear una planificación
de temas de interés para nuestros seguidores. En
los momentos iniciales, una proporción alta de entradas autopromocionales es una estrategia suicida. Plantéese qué puede despertar la curiosidad
o el interés de sus fans y concéntrese en aportar
contenido de alto valor añadido para ellos. Así obtendrá un buen número de “Me gusta” y contenidos compartidos por otros usuarios. Su objetivo
ahora es ampliar su base de fans así que deje las
promociones para más adelante. Dos o tres actualizaciones de contenido al día son suficientes.
Demasiadas actualizaciones son percibidas como
intrusivas y son motivo suficiente para darse de
baja o desuscribirse de la página para muchos
usuarios. En cualquier caso, revisando en cada
caso el ritmo con el que se desuscriben o dan
de baja los fans, quizá pueda encontrar el ritmo
óptimo de publicación que mejor funciona para su
página.
7.Interactúe: muestre de forma patente que hay
alguien al otro lado. Las redes sociales tienen que
ver con personas y, también en el caso de una
página de empresa, las personas desean ser escuchadas y esperan que se les responda. Ahora
que todavía el número de fans no es elevado, no
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
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ventas
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empresa
y vender
desaproveche ninguna oportunidad de responder a
cualquier pregunta, atender cualquier reclamación,
agradecer las participaciones, respuestas y comentarios e invitar a la participación en encuestas,
concursos y eventos.
4.5 estrategias para ampliar los
fans y generar comunidad
Una vez haya alcanzado esa pequeña masa crítica inicial de fans puede pasar a concentrar sus esfuerzos
en apoyarse en ella para ampliar su número y aprovechar el boca-oreja inicial en su favor. Para lograr
los mejores resultados, haga saber siempre a sus
fans que ellos son los auténticos protagonistas y que
su empresa está ahí para atenderles, escucharles y
premiarles por su apoyo. Por ejemplo, en la página
de Zappos.com puede ver que la empresa cede el
lugar donde debería aparecer su logo para mostrar
como protagonista de la página al Fan of the Week,
una forma –barata pero muy valorada– de distinguir
y agradecer la respuesta de los admiradores a un
concurso en el que se solicitaba que compartieran
una fotografía con la única condición de incluir en
la imagen una caja con el logo de la empresa. Más
ejemplos:
• V
entajas: por ejemplo, abrir las rebajas para los
fans antes que para el público en general. Dar la
opción de elegir hace sentirse a los fans con un
estatus que no disfrutan el resto de usuarios.
• D
escuentos: dar a los fans cupones descuento
que podrán canjear en nuestro comercio electrónico. Es una forma de premiar su demostración
publica de apoyo. Al principio, los descuentos
pueden servir para premiar simplemente que un
usuario se haga fan pero, en general, es mejor
conectar cualquier ventaja que conlleve un cierto coste económico con algún tipo de interacción
para favorecer la dinamización de la comunidad.
Por ejemplo: “Conseguirás un cupón descuento por
cada fotografía compartida mostrando la forma
más divertida en que usas nuestros productos y
participarás en el sorteo de un gran premio final”.
• G
amification: involucrarlos en algún tipo de juego
o concurso. En la figura 4.5 vemos la convocatoria
de un concurso de vídeos cortos de la empresa
relojera Montblanc. Se pide a los seguidores de la
marca que participen enviando un fragmento de
vídeo de sólo 1 segundo con el que crean que han
capturado la esencia del tiempo. Es un concurso
que conecta profundamente con los valores de la
empresa: fugacidad y medida del tiempo, belleza,
etc. e incentiva fuertemente la participación. Los
participantes podrán componer su propia lista de
reproducción encadenando los fragmentos de un
segundo enviados por otros usuarios. Los vídeos
se proyectarán en el stand de la marca en la feria
del sector más importante del mundo y el ganador
obtendrá un viaje a Berlín y un cronógrafo de la
prestigiosa marca.
• P
articipación: podemos dar a los fans la oportunidad de participar en nuestro proceso de creación de productos solicitándoles su opinión, animándoles a comentar sobre un nuevo producto o
servicio, una nueva marca, el diseño de un nuevo
logo, el nombre de un nuevo producto, con qué
ONG se podría colaborar en Navidad o qué tipo
de investigación se podría patrocinar. Permitir la
participación de los usuarios en ciertas decisiones y procesos les hace sentirse importantes y
transmite la idea de que la empresa se enfoca y
trabaja para ofrecer los servicios y productos que
sus clientes demandan.
Figura 4.4. Ofrecer un descuento a cambio de un “Me gusta” es una
buena forma de aumentar el número de fans en la página de empresa
de Facebook.
• E
ventos: algunos productos o servicios se prestan
muy bien a la organización de microeventos. Por
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
ejemplo, en consultoría, se puede convocar una
vez a la semana una sesión de preguntas y respuestas en las que uno de los consultores atienda
las dudas de los fans y responda de forma gratuita
a preguntas concretas.
propio servidor. Básicamente, lo que hace un iframe
es abrir una ventana en nuestra página de empresa dentro de la cual podemos mostrar una página
o contenidos alojados en un servidor externo, fuera
de Facebook. El contenido mostrado puede ser tan
personalizado como deseemos. Existen aplicaciones
como StaticHTML que nos permiten generar y publicar este contenido fácilmente.
Figura 4.6. Atrapalo.com permite la opción de adquirir Vales regalo para
enviar a otras personas.
Respecto a las aplicaciones disponibles, se pueden
buscar las aplicaciones disponibles en http://www.
facebook.com/applications y juegos en http://www.
facebook.com/games. Las hay de todo tipo como, por
ejemplo:
Figura 4.5. La belleza de un segundo, un original concurso de Montblanc
para premiar a sus admiradores.
4.6 aplicaciones y contenido
personalizado
A pesar de que Facebook incluye por defecto algunas aplicaciones básicas como Notas, Fotos, Vídeos,
Eventos, etc. cualquier tipo de promoción o concurso
que queramos desarrollar precisará de un trabajo de
diseño y desarrollo del contenido por nuestra parte
o bien del uso de aplicaciones programadas por terceros.
La integración de contenidos personalizados pasa por
la creación de un iframe dentro del cual podremos
mostrar el contenido diseñado y alojado en nuestro
36
• Integración con otras redes sociales: aplicaciones como Foursquare, Slideshare, Twitter o
Linkedin permiten integrar contenido de otras redes sociales en Facebook o bien publicar en ellas
el nuevo contenido de nuestra página, para ampliar
su difusión
• Integración de contenidos: la aplicación Networked blogs o también RSS Feed son muy útiles
para añadir una pestaña en la que podemos integrar en la página de empresa de Facebook el
contenido de nuestro blog corporativo. También
podemos integrar contenido de nuestro canal en
YouTube o en Flickr a través de sendas aplicaciones (YouTube Channel y Flickr)
• P
romociones: Promotions o Promo permiten
crear nuestras propias promociones dentro de
Facebook, cupones descuento, ofertas especiales,
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posicionar
empresa
y vender
juegos, etc. Coupons es una aplicación gratuita
para la publicación de cupones descuento en Facebook
• E
ncuestas: Poll es la aplicación más empleada
para plantear encuestas y sondeos en Facebook.
Se puede usar desde la página corporativa y también desde perfiles personales
• A
plicaciones personalizadas: empresas como
Webuzzapp o Involver disponen de un variado
catálogo de aplicaciones que podemos personalizar para emplear en nuestra página de empresa:
pestañas de bienvenida, regalos virtuales, ofertas,
encuestas, integrador de contenido de YouTube y
muchas más
Nuestra recomendación es que comience familiarizándose con las aplicaciones más básicas de Facebook
y que poco a poco vaya probando a usar otras más
avanzadas. Puede aprovechar un perfil personal que
no utilice públicamente para hacer pruebas con las
distintas aplicaciones antes de usarlas en su página
corporativa. Cuando se encuentre cómodo con ellas,
aplíquelas en su página de empresa con objetivos
concretos: aumentar el número de interacciones de
los fans, aumentar el número de fans, sondear la opinión sobre un determinado asunto, publicar cupones
descuento, etc. Atrévase con las aplicaciones de pago
sólo cuando cuente con cierta experiencia en el uso
de aplicaciones gratuitas y pueda justificar el coste
en función la rentabilidad de los objetivos planteados.
4.7 estadísticas de facebook
Las páginas de empresa en Facebook cuentan con
un servicio de análisis estadístico del tráfico y las
interacciones registradas por los usuarios que visitan
la página. Entre los datos a los que podemos acceder
se incluyen los siguientes:
• Indicadores principales: total de clicks en “Me
gusta”, el número total de amigos de los fans de la
página, incluidos también el número de fans actuales, el número de historias generadas y el alcance
total de la semana. El número total de amigos
de nuestros fans es un indicador importante pues
representa el universo al que podríamos llegar si
todos los fans hablaran de nuestra página a sus
amigos.
• P
ublicaciones, alcance e interacciones: el primer gráfico recoge el número de publicaciones
registradas en la página, el número de personas
que vieron algún contenido de la página y el número de personas que generaron alguna historia
a partir de dichos contenidos. Bajo el gráfico se
incluyen los distintos contenidos publicados así
como el alcance que registraron, el número de
interacciones y el número de historias generadas.
Cada cifra –alcance, interacciones e historias generadas– implica un grado de involucración mayor:
alcance hace referencia a contenidos vistos;
interacción se refiere a cualquier tipo de click
en el contenido (en un enlace compartido, para
reproducir un vídeo) mientras que historias generadas contabiliza específicamente clicks en
“Me gusta”, recomendaciones, respuestas, comentarios o contenidos compartidos por los usuarios.
• D
atos sociodemográficos de “Me gusta”: análisis por sexo, edad, país y ciudad de procedencia,
idioma y origen que generó cada click en “Me gusta”. El origen puede ser:
- Orgánico: el número de personas, sean fans o no,
que han visto la publicación en su sección Últimas
noticias, Información instantánea o en nuestra página
- Pagado: el número de personas que han visto la
publicación a través de un producto de pago, como
un anuncio de la página o historias patrocinadas
- Viral: el número de personas que han visto esta
publicación a través de una historia publicada por
un amigo
• D
atos sociodemográficos de personas que
vieron alguno de nuestros contenidos (alcance): análisis por sexo, edad, país y ciudad de procedencia, idioma y origen de cada contenido visto
por algún usuario, sea fan o no.
• D
atos sociodemográficos de “Personas hablando de esto”: análisis por sexo, edad, país
y ciudad de procedencia, idioma y origen de los
usuarios que generaron alguna historia a partir de
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• Botón “Suscribir”: permite a los usuarios suscrinuestro contenido.
m
birse a otros usuarios de Facebook directamente
• Datos sociodemográficos de personas que videsde nuestro sitio web
ta
sitaron nuestra página: análisis por sexo, edad,
v
• Comentarios: permite a los usuarios comentar
país y ciudad de procedencia, idioma y origen de
desde
cualquier
contenido
de
nuestro
sitio
web
k
cada visita a la página. Número total de visitas y
de visitantes únicos para el período. Podemos ver
m
• Activity Feed: muestra a los usuarios lo que sus
también las visitas registradas por cada pestaña o
ta
amigos hacen en nuestro sitio web a través de los
sección de la página así como la procedencia de
las visitas.
El análisis de tráfico nos ayudará a comprender mucho mejor a nuestros fans. Midiendo el impacto que
genera cada publicación –alcance, interactuaciones,
historias generadas– podremos tras un breve plazo
anticipar qué tipos de contenidos gozan de una mayor
aceptación. Cuáles generan más “Me gusta”, cuáles
son compartidos en mayor número, cuáles obtienen
el mayor alcance y cuáles provocan que aumente en
mayor medida el número de nuevos fans.
Comparando los datos sociodemográficos entre
nuestros fans actuales y aquellos que registran el
mayor número de “Personas hablando de esto” podemos detectar potenciales de mejora. Y en función
de los objetivos que persigamos en cada momento,
podremos identificar cuáles son los contenidos, aplicaciones o juegos más adecuados para alcanzarlos.
4.8 ‘plug-in’ sociales de facebook
En http://developers.facebook.com/docs/plugins/ podemos ver las extensiones sociales de Facebook. Se
trata de herramientas sencillas que se pueden integrar
en cualquier sitio web con el fin de compartir los contenidos de nuestra página en Facebook, para que los
usuarios puedan recomendar a sus amigos de la red
social nuestra web corporativa, etc.
Las extensiones desarrolladas hasta la fecha comprenden las siguientes:
• B
otón “Me gusta”: permite que un visitante a
nuestra página web comparta con sus amigos de
Facebook un contenido
• B
otón “Enviar”: para que un usuario pueda enviar a
sus amigos un mensaje referenciando un contenido
38
botones “Me gusta” y sus comentarios
• R
ecomendaciones: ofrece recomendaciones personalizadas a los visitantes a nuestra web sobre las
páginas que les podrían gustar
• C
aja “Like Box”: muestra a los visitantes a nuestro
sitio web nuestra página de empresa en Facebook y
permite que se hagan fans de la misma directamente
• B
otón “Login”: muestra las imágenes de los perfiles de los amigos de un visitante a nuestra web
que ya se encuentran autenticados en el sitio
• R
egistro: permite a los visitantes de nuestra página iniciar sesión en la misma con su cuenta de
Facebook
• F
acepile: muestra imágenes de visitantes a los
que les gusta nuestro sitio o que se han registrado
en el mismo
• L
ive Stream: permite a los visitantes compartir
su actividad y comentar en tiempo real mientras
interactúan en un evento.
De todos ellos, recomendamos casi como indispensable incluir el botón “Me gusta” en cada página de su
sitio web. Al hacer click en dicho botón, un usuario
autentificado en Facebook publicará automáticamente en su perfil un enlace a dicho contenido, compartiéndolo con todos sus amigos. Esto incrementa la
probabilidad de conseguir tráfico en la red social. Si
algunos de estos amigos visita el contenido y también le gusta, se difundirá a su vez entre su red de
amigos, iniciando un efecto viral. El número de “Me
gusta” conseguidos se ha demostrado, además, que
tiene un efecto también sobre el posicionamiento de
un sitio web en los buscadores.
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05
twitter
Twitter es uno de los portales Web 2.0 más sencillos
pero, al mismo tiempo, más potente y complicado de
entender para el profano. Algunos especialistas niegan
su carácter de red social argumentando que no es más
que un servicio de microblogging, pero lo cierto es que
la dinámica impuesta por sus usuarios se asemeja mucho
más a una red social que al típico funcionamiento de un
blog de mensajes reducidos.
Quizá la primera característica de Twitter que llama la
atención consiste en que los mensajes publicados por
los usuarios están limitados a no más de 140 caracteres. Esto hace que la comunicación en Twitter sea
enormemente sintética, lo que lo ha convertido en el
servicio 2.0 más usado desde terminales móviles.
El flujo de la información es enormemente dinámico y lo
que a los ojos del recién llegado no es más que un caos
de mensajes inconexos pronto se convierte en una conversación estructurada y en la que resulta sencillo escuchar y participar. La segunda característica de Twitter es
la instantaneidad y fugacidad de los mensajes. El usuario
debe acostumbrarse a aceptar que será incapaz de leer
y asimilar la totalidad del contenido publicado por los
usuarios a los que sigue. Por otro lado, el contenido no se
mantiene accesible de forma indefinida lo que convierte
a la simultaneidad e instantaneidad de las conversaciones no tanto en una simple característica como en una
exigencia de la plataforma en sí.
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
Twitter está creciendo a una gran velocidad tanto en
número de usuarios como en cantidad de mensajes
publicados. Hasta ahora, la orientación de Twitter ha
sido menos generalista que la de Facebook. Si identificamos a los perfiles adecuados, podemos mantenernos con Twitter constantemente actualizados sobre
los eventos, avances, noticias y novedades publicados
sobre un tema determinado.
Los usuarios han identificado también en Twitter una
forma de interactuar con las empresas y marcas a
las que siguen, utilizando este canal en no pocas
ocasiones como medio para publicitar sus quejas y
reclamaciones ante un producto o servicio que no ha
sido de su agrado.
La estrategia de participación en Twitter para las
empresas, marcas o profesionales pasa por cuatro
fases: escuchar, sintonizar, participar y monitorizar. Vamos a verlas a continuación.
5.1 creando una cuenta en twitter
Para registrarse en Twitter basta cumplimentar un
formulario, asignar el nombre que desee a su cuenta
de usuario, completar la información corporativa y
personalizar la página de su perfil a su gusto. Recomendamos elegir un nombre de usuario lo más corto
posible de forma que no agotemos con él muchos
de los 140 caracteres disponibles para los mensajes.
Si el perfil que estamos creando corresponde a una
empresa, es muy útil personalizar el fondo de forma
que podamos incluir logo, datos de contacto, otros
perfiles sociales así como adecuar los colores y diseño a nuestra identidad corporativa.
La página de nuestro perfil mostrará de forma pública
nuestro timeline formado por los tuits enviados por
los perfiles a los que seguimos, presentados en orden
cronológico, con los más recientes en primer lugar.
Figura 5.1. Twitter permite personalizar la apariencia de la página del perfil para adaptarla a la imagen corporativa e incluir información importante.
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5.2 escuchar en twitter
En esta fase, es importante aprender a utilizar correctamente la herramienta, identificar algunos de los
líderes de opinión del sector y analizar cómo intervienen e interactúan con otros usuarios para descubrir cuáles son las claves, estilos de comunicación y
temas que despiertan aceptación e interés.
Nuestra recomendación en Twitter es comenzar
creando un usuario corporativo para la empresa así
como un usuario para cada miembro de la plantilla
que desee participar. Los usuarios de cada uno de
ellos así como el usuario corporativo deberían incorporar una raíz común (@tw_corp, @tw_corp_Javier,
@tw_corp_Andrea, etc.) que los vincule a la empresa. En cualquier caso, y dada la gran limitación a 140
caracteres, es recomendable que los perfiles tengan
un nombre lo más corto posible para disponer de más
caracteres para el mensaje.
El correo de creación de la cuenta recomendamos
que sea el corporativo de la empresa, de forma que
estos usuarios de Twitter estén bajo nuestro control
en caso de abandonar un trabajador la misma. Es
recomendable estipular estas condiciones en forma
de contrato.
En caso de abarcar un ámbito de actuación multinacional, puede ser recomendable que el o los responsables de participar representando a la empresa
en Twitter se repartan en los idiomas o temas que
dominan para lograr una visibilidad y presencia más
amplia.
Para identificar a los usuarios que tratan ciertos
temas, podemos empezar haciendo búsquedas en
http://search.twitter.com de términos relacionados
con los productos que fabrica la empresa. En Twitter
se emplean etiquetas denominadas hashtags para
agrupar conversaciones en torno a un tema determinado. La sintaxis de los hashtags consiste en preceder el tema del mensaje con el símbolo de almohadilla, por ejemplo #domotica, #marketing, etc.
Una vez identificado algún usuario de Twitter que
ha empleado el término, lo siguiente es consultar su
timeline para ver si el uso del mismo ha sido co-
yuntural o si por el contrario es un tema habitual de
sus mensajes (o tuits). Aquí deberíamos fijarnos en
el tipo de temas que trata en sus tuits, el número
de tuits totales (para ver la antigüedad y frecuencia
de sus publicaciones) y el número de seguidores de
este usuario (para ver su popularidad y capacidad
de influencia). Si el tema de sus tuits coincide con
la temática que nos puede interesar pero el usuario
es o demasiado reciente en Twitter o poco activo,
podemos tratar de buscar un usuario más activo y
popular entre sus seguidores (si siguen este usuario
de Twitter, quizá se trata de personas también interesadas en los mismos temas que le interesan a él).
Para comprobarlo, hacemos click en “seguidores”.
Dentro de la lista de seguidores, podemos ver la descripción que cada uno hace de sí mismo. Buscaremos
perfiles que cuenten con un número elevado de tuits
y de seguidores.
A continuación, debemos seguir estos perfiles haciendo click en “Follow”. En un 75% de las ocasiones,
los usuarios de Twitter responden recíprocamente
siguiendo a los usuarios que los han añadido a su
timeline. De esta manera poco a poco se pueden ir
consiguiendo nuevos seguidores.
A continuación, podríamos entrar en los seguidores de
esta cuenta y de nuevo tratar de identificar los usuarios de Twitter más interesantes para seguirlos, etc.
Este proceso se debe hacer de forma gradual sin
añadir muchos nuevos usuarios a nuestro timeline de
golpe, pues de lo contrario resulta sospechoso y podemos terminar bloqueados por algunos usuarios.
5.3 sintonizar en twitter
En esta fase, lo importante es comenzar a construir
una base de seguidores sin asumir demasiados riesgos. Lo ideal es aportar enlaces a contenidos que
puedan resultar de interés para la comunidad. Para
ello, puede ser interesante ir visitando los sitios web,
foros, blogs, etc. referenciados por estos usuarios de
Twitter influyentes identificados en la primera fase
para identificar cuáles son los sitios web importantes
del sector en cada país. Podemos abrir una cuenta
en del.icio.us para añadir estos sitios en favoritos
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
y etiquetarlos convenientemente. Si los visitamos
con frecuencia, entonces podemos detectar contenidos interesantes que podremos ser los primeros en
descubrir y tuitear para empezar a construir nuestra
credibilidad.
También es conveniente retuitear (difundir un mensaje
ya publicado entre nuestros seguidores) los contenidos
de interés que vayamos detectando en nuestro timeline.
Para retuitear un tuit, basta con hacer click en el botón
correspondiente “Retweet”:
Figura 5.2. Twitter permite le redifusión de contenidos publicados por
otros usuarios a través del RT o retweet.
Y hacer un #FF (FollowFriday) a los usuarios que más
o mejores contribuciones hayan aportado durante la
semana. FollowFriday es una práctica habitual. Consiste
en tuitear, siempre en viernes, una lista de aquellos tuiteros que mejores contribuciones hayan hecho durante
la semana seguidos por el hashtag #FF, como en este
ejemplo:
tenidos, debemos usar un acortador de URL que evita
perder demasiados caracteres en el enlace. Recomendamos emplear bit.ly, pues permite personalizar los
enlaces incluyendo palabras clave en los mismos, así
como hacer un seguimiento del número de usuarios que
hicieron click en cada enlace publicado.
El aspecto que tienen estos enlaces dentro de los tuits
es así:
Figura 5.4. El uso de acortadores como bit.ly permite aprovechar mejor
los caracteres disponibles así como favorecer el posicionamiento del
contenido destino del enlace.
Bit.ly permite personalizar los enlaces añadiendo palabras relevantes en el enlace, así como tener datos de
los usuarios que hicieron click en los enlaces:
Figura 5.3. La recomendación para seguir a otros usuarios se publica
vía el hashtag #FF.
Entre los usuarios de Twitter de nuestro timeline, podremos ir descubriendo nuevos usuarios para seguir
entre los FollowFriday de los usuarios a los que seguimos así como entre los retuits de otros usuarios.
5.3.1 participar en twitter
Una vez hayamos comenzado a construir nuestros
usuarios de Twitter, podemos empezar a combinar tuits
con enlaces a contenidos de interés de otras webs
con tuits con enlaces a contenidos propios de nuestra
propia web.
Figura 5.5. Bit.ly aporta valiosa información sobre el número de clicks
registrados por un enlace.
A la hora de incluir enlaces a nuestros propios con-
En todo momento se debe continuar la actividad de
relaciones públicas de retuitear contenidos de otras
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empresa
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personas e incluir en tuits con #FF a los usuarios más
interesantes, así como añadir gradualmente a más
usuarios a nuestro timeline siguiéndolos. Esto contribuirá a ir aumentando progresivamente nuestro número
de seguidores.
Asimismo, se debe contestar a los usuarios que planteen cualquier cuestión aportando respuestas cuando
sea posible a través de Twitter o bien remitiéndolos
a las fuentes de la solución en las páginas de nuestra
web o en otras, incluso de la competencia (ello añade
un plus de credibilidad).
Más formas de aumentar el número de seguidores:
• R
etransmisión de eventos: si asiste a un congreso, seminario o cualquier otro tipo de evento, aproveche el hashtag del mismo para participar. Si es
capaz de compartir mucha información, enseguida
logrará que muchos usuarios le sigan para estar al
tanto de lo tratado en el evento.
• S
er el primero en tuitear algo: tras identificar las
fuentes de referencia, revíselas con frecuencia para
ser el primero en tuitear lo último en algún tema
importante. Conseguirá múltiples retuits y nuevos
seguidores.
• A
portar siempre información de valor: si es
constante en la aportación de contenidos que interesan a sus seguidores, formará parte con frecuencia de sus #FF que es la forma más fácil de sumar
nuevos seguidores a su perfil.
• P
ublicar o retuitear ofertas de empleo: en los
tiempos que corren, publicar ofertas de empleo o
colaborar en la difusión de las publicadas por otros
en bienvenido y apreciado por todos.
• E
mplear la cortesía en todo momento: agradezca de forma sencilla los retuits, respuestas o inclusión en FollowFriday de otros usuarios. Aprenda a
ser cortés sin ser cargante.
• Identificar solicitudes de producto o servicios
relacionados y dirigir a los contenidos pertinentes en nuestra web: como hace, por ejemplo, el
Twitter de Páginas Amarillas de Argentina o el de
Habitaclia.
Qué no se debe hacer:
• T
uitear algo publicado por otro usuario sin dar
el debido crédito: no se adjudique el mérito de haber descubierto algo que conoció por la contribución
de otro usuario. En las redes sociales, la reputación
lo es todo.
• T
uitear una opinión en caliente: una vez lanzado,
un tuit siempre encontrará su camino a la persona
que menos deseaba que lo leyera. Si le puede poner
en un compromiso, no lo envíe. Nunca tuitee en un
estado de excitación. Mejor en frío y utilizando la
inteligencia emocional.
• U
sar Twitter exclusivamente para la autopromoción: un abuso de mensajes autopromocionales
demuestra poco interés por sus seguidores y un
egocentrismo que será rápidamente castigado.
• N
o responder: en Twitter, la comunicación es bidireccional. Si se dirigen a usted, responda. Si le
respondan, agradézcalo.
• N
o agradecer: como en cualquier otro ámbito, el
agradecimiento tiene las piernas largas. Sea agradecido.
• R
etuitear sin comprobar: por mucha credibilidad
que le merezca el origen de la referencia, compruebe siempre el contenido a retuitear pues una vez
hecho, usted lo avala.
• Hablar mal de la competencia
5.4 indicadores de rendimiento
El último paso es medir el impacto de nuestra actividad
en Twitter. Entre los indicadores a tener en cuenta
estarían el número de seguidores, el número de retuits
conseguidos, el número de tuits, el número de enlaces
clicados, etc.
Podemos facilitar la contabilización de visitas obtenidas a través de Twitter etiquetando los enlaces a nuestras páginas con el parámetro utm_campaign=Twitter
(este parámetro se añade a la URL de cada enlace) de
forma que resulta más fácil hacer el seguimiento desde
Google Analytics.
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Otros indicadores del grado de influencia conseguido con
m
nuestra actividad en Twitter se pueden extraer de herramientas como TwitterGrader, Klout o TwitterAnalyzer.
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k
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Figura 5.6. Klout relaciona distintos parámetros para calcular un indicador de influencia de nuestro perfil en Twitter.
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06
google+
Después algunos intentos fallidos de lanzar su propia
red social, ahora va en serio. Google+ está aquí para
quedarse. Estaba claro que un buscador como Google
necesitaba integrar en su algoritmo factores de relevancia relacionados con las recomendaciones que los usuarios comparten en las redes sociales. Tras algún intento
de incorporar en los resultados señales procedentes de
Twitter y Facebook, Google ha lanzado Google+: una
nueva red social que, como vimos en el primer capítulo,
crece a una gran velocidad (mucho mayor, de hecho, de
lo que lo hicieron en su día Facebook o Twitter) y cuenta
a su favor con algunos argumentos muy convincentes:
• G
estión de usuarios intuitiva y flexible: el concepto de círculos en Google reproduce de forma mucho
más fiel los distintos grados de intimidad o los distintos tipos de relación que mantenemos en la vida
real con los distintos grupos de personas con los que
nos relacionamos: amistades, familiares, compañeros
de trabajo, antiguos compañeros de estudios, colegas,
clientes, proveedores... Google permite a cada usuario,
de forma enormemente flexible e intuitiva, añadir a
cada contacto a uno o varios de estos círculos, lo cual
permite gestionar mejor la visibilidad de los distintos
contenidos que compartimos. En principio, esto significaría que no es necesario contar con perfiles distintos –profesional y personal– en Google+ tal como sí
sería recomendable hacerlo en Facebook.
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• Influencia sobre los resultados de búsqueda: la
segunda razón –y posiblemente la ventaja definitiva de Google+ sobre Facebook– es que Google
puede rastrear todo el contenido de Google+ para
poder presentar resultados personalizados a las
búsquedas de los usuarios registrados mucho más
en línea con sus intereses. Además, ha dejado traslucir que favorecerá con un posicionamiento más
visible a aquellas empresas activas en Google+ y
que sean referenciadas por usuarios en esta red
social.
• M
ayor grado de madurez de los usuarios: en
tercer lugar, los usuarios se han incorporado a
esta red social después de una experiencia anterior en otras redes como Facebook o Twitter. El
haber descubierto y sufrido en carne propia los
inconvenientes de aceptar a cualquiera que lo solicite como contacto o de dar visibilidad absoluta
a una publicación hecha en caliente ha hecho a
los usuarios más reflexivos y cautos a la hora de
formar y organizar su red de contactos que, muy
posiblemente, será de mayor calidad en Google+.
Sea por esta promesa de un mejor posicionamiento en Google, sea por las excelentes funcionalidades disponibles en Google+ y su mayor usabilidad, el
caso es que esta red social está creciendo como la
espuma por lo que nuestra recomendación es que no
dude un momento en crear un perfil personal y una
página corporativa para su empresa.
Para crear el perfil personal:
1.Le servirá cualquier cuenta que ya tenga disponible en Google: con la que accede a GMail, a Google
Analytics, a Google Docs...
2. Si no dispone de una, simplemente regístrese en
Google y después acceda a You+
3. Desde ahí podrá crear su perfil en Google+ y después la aplicación le invitará a añadir contactos
de su agenda en distintos servicios de correo. Si
omite este paso, podrá después añadir contactos
manualmente o descubrir qué contactos ya disponen de cuenta en la red
4. A continuación, Google+ le sugerirá añadir a algunos “Personajes famosos e interesantes” agrupados en diferentes especialidades
5. Una vez conectado a otros usuarios, podrá completar todos los datos de su perfil y gestionar al
detalle el funcionamiento de su cuenta: qué notificaciones desea recibir por correo, quién puede
comentar sus publicaciones, qué se puede hacer
con las fotos y vídeos publicados...
Una vez disponga de su perfil personal, crear una
página para su empresa es sencillo:
1. Vaya a http://www.google.com/+/business
2. Seleccione el tipo de página: Negocio local; Producto o marca; Empresa, institución u organización;
Artes, entretenimiento o deportes; o bien Otro.
Dependiendo del tipo de página, dispondremos de
unos campos para completar u otros.
3. Complete los datos de su empresa, página Web,
sector concreto (los sectores seleccionables dependen del tipo de página elegido en el paso anterior)
4. Añada una foto y un lema o slogan (máximo de
diez palabras)
Figura 6.1. Página personal en Google+.
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5. A continuación Google+ le invitará a notificar de la
creación de su nueva página de empresa a su red
de contactos
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6. Y eso eso todo. La mala noticia es que la URL
de su página de empresa no puede ser personalizada con su marca o razón social, sino que será
la creada automáticamente por Google (bastante
antiestética y nada memorizable)
7. Puede usar un servicio externo como gplus.to
para conseguir un alias: se trata de una especie
de acortador de URL similares a los que se usan
en Twitter, con el que puede generar una URL más
corta y semántica (con su marca) que redirigirá
hacia su página real en Google+, lo cual la hace
más usable
8. Los círculos por defecto para las páginas de empresa son distintos de los de las páginas personales: Clientes, VIPs, Miembros del equipo...
Por lo demás, las recomendaciones de uso de Google+
pueden asimilarse a las recogidas en el apartado dedicado a Facebook. Conviene mantener el perfil activo,
publicando periódicamente noticias, actualizaciones,
vídeos, fotografías así como compartiendo el contenido publicado por otros usuarios de nuestros círculos
que pensemos que puede ser de interés.
Entre sus funcionalidades, Google+ permite mantener
quedadas con otros usuarios con los que se puede
interactuar en tiempo real. Además, el ritmo de incorporación de nuevas funcionalidades, como es habitual
en todas las aplicaciones de Google, ha sido muy
rápido por lo que es de esperar que el crecimiento de
este nuevo intento de red social por parte del buscador se mantenga y, esta vez sí, se consolide como
una de las redes sociales de referencia.
9. Además, podrá obtener el código para integrar el
botón +1 en su propio sitio web. Es del todo recomendable que incluya dicho botón en todas las
páginas que desee posicionar en los buscadores y
anime a los visitantes a hacer click en dicho botón,
pues actúa como un receptor de votos o recomendaciones sociales para Google. Estos votos pueden
mejorar el posicionamiento en los buscadores de
su página web.
Figura 6.2. Página corporativa en Google+.
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linkedin
Linkedin es la red social más abiertamente orientada a
una finalidad profesional. A la hora de crear perfiles,
los de Linkedin se orientan a recoger de la forma más
amplia posible aspectos como la formación, la experiencia y el expertise de sus usuarios. Desde su lanzamiento
en el año 2003, se ha revelado como una plataforma
enormemente potente para establecer contactos, crear
nuevos vínculos profesionales y promocionarse hacia
mejores puestos de trabajo. En la actualidad, es uno de
los repositorios de referencia para responsables de recursos humanos, reclutadores y cazatalentos.
Además de la posibilidad de incluir de forma extensiva
nuestro currículo, Linkedin permite incluir información
adicional sobre nuestra personalidad, habilidades y áreas
de experiencia no directamente asimilables a la estructura tradicional de un currículo. También permite solicitar
y publicar referencias y recomendaciones por parte de
otras personas con las que hemos tenido una experiencia
profesional como proveedores, clientes, empleados, superiores, colegas, etc.
Y todo ello en torno al núcleo de la aplicación que consiste
en la red de contactos de cada usuario. En efecto, cada
usuario en Linkedin es representado en función de los grados de separación que nos separan de él. Por ejemplo, un
contacto directo nuestro es un contacto de primer grado.
Un contacto de esa persona que no sea al mismo tiempo
un contacto nuestro, es un contacto de segundo grado. Y
los contactos de un contacto de segundo grado son contactos de tercer grado, lo cual amplía exponencialmente
nuestra red con cada nuevo contacto que sumamos a ella.
Eso significa que el ámbito de difusión de un mensaje, una
petición, una pregunta, una consulta o una oferta de trabajo
se amplía notablemente. Y en ese potencial alcance reside
precisamente el atractivo de Linkedin.
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Además de una red social de tipo profesional, Linkedin es una aplicación de tipo freemium. Esto quiere
decir que cualquier usuario puede beneficiarse de
sus funcionalidades básicas pero, previo pago de una
cuota mensual, se puede acceder a un nivel de servicio superior con el que podemos saber, por ejemplo,
qué personas consultaron nuestro perfil o hicieron
una búsqueda en la cual participamos como resultado.
Como potenciales contratadores de personal, las empresas se benefician de Linkedin por pues disponen
de un acceso permanente a un amplísimo número de
perfiles profesionales de todos los países y especialidades con información actualizada y perfectamente
segmentada.
7.1 linkedin para profesionales
Si la página web puede decirse que es como la extensión de la tarjeta de visita de la empresa (es la
primera referencia que un potencial cliente va a consultar antes de decidir una compra), podemos considerar Linkedin como la extensión del Curriculum Vitae
de un profesional: se va a buscar su perfil en Linkedin
para comprar si existe, la información que contiene,
la amplitud de su red de contactos, la calidad de sus
recomendaciones, su actividad en grupos y debates
así como el grado de actualización de los contenidos. Por ello es importante crear con mucho mimo
el perfil profesional en Linkedin, sin olvidar incluir
correctamente el nombre y ambos apellidos, seleccionar una URL personalizada para nuestro perfil en
Linkedin y, como mínimo, incluir una fotografía para el
perfil. La recomendación aquí es incluir una fotografía
similar a la que incluiríamos en un Curriculum Vitae,
más bien formal. Esta fotografía aparecerá también
como avatar en nuestra participación y publicaciones
en las distintas áreas de Linkedin.
Figura 7.1. Con sólo 819 contactos directos, podemos entrar en contacto con casi seis millones de personas a través de Linkedin.
Como potenciales candidatos, los usuarios se benefician de Linkedin por:
• L a posibilidad de establecer una gran red de
contactos de primer y segundo grado. Este mayor grado de interactuación implica unas mayores
probabilidades de contratación.
• G
ran visibilidad del Curriculum Vitae, publicaciones, experiencia, referencias profesionales. Es
una especie de Curriculum Vitae con esteroides.
• D
emostrar que se está actualizado en el uso de
las redes sociales. El tamaño y composición de
nuestra red de contactos es un indicio de nuestra
capacidad de establecer relaciones profesionales
y personales sólidas y fiables que generan confianza y credibilidad.
Figura 7.2. Página de perfil profesional en Linkedin, donde se recoge el
nombre, cargo actual, localización, resumen, estudios, etc.
Para completar su perfil, cumplimente también el
resto de campos, entre los que destacan:
• “ Titular” profesional: su primera oportunidad de
venderse. Haga una descripción en la que destaque su
principal ventaja competitiva como profesional, incluyendo términos con los que crea que podría buscarle
un reclutador interesado en personas de su perfil.
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• E
xtracto: en el primer apartado “Experiencia y
objetivos profesionales” podemos describir nuestras habilidades profesionales, incluyendo nuestros
campos de experiencia en forma de resumen de
nuestro currículo. Debemos ampliar y destacar
cuál es nuestra ventaja competitiva diferencial,
aquello en lo que creamos que destacamos. En
el apartado “Habilidades” debemos incluir todo
aquello en que somos especialmente competentes: lenguajes de programación, capacidad de comunicación o de empatía, liderazgo y dirección de
equipos, capacidad de decisión bajo presión, etc.
• E
xperiencia: esta sección recoge de forma cronológica nuestra experiencia laboral, presentando
nuestro puesto actual en primer lugar.
• Idiomas: podemos añadir cada idioma y el nivel
de competencia que tenemos en él.
• E
ducación: corresponde a la sección de estudios
del currículo. Incluya las titulaciones obtenidas y
los centros en los que las consiguió.
• R
ecomendaciones: una de las secciones más
importantes, ya que supone conseguir el aval de
otras personas con las que ha mantenido relaciones laborales anteriores. Puede solicitar recomendaciones a antiguos jefes, compañeros de trabajo, subordinados, proveedores, clientes, partners,
alumnos, profesores... Necesitará un mínimo de
tres para conseguir completar su perfil al 100%.
• Información adicional: en esta sección puede
incluir la URL del sitio web corporativo de su empresa, de su blog o cualquier otro (perfil social,
sitio Web personal...). También puede añadir su
perfil de Twitter así como los grupos en los que
participa en Linkedin.
Adicionalmente, puede incluir también aplicaciones
para incorporar, por ejemplo, los titulares de los últimos posts de su blog, sus últimas publicaciones
en Twitter (piénselo dos veces antes de vincular incondicionalmente su perfil de Twitter y su perfil en
Linkedin. En general, no creemos que sea una buena
idea), Slideshare, etc.
También puede añadir nuevas secciones, entre las
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que destaca la de “Publicaciones”, donde podremos
añadir, por ejemplo, libros o artículos que hayamos
publicado.
Tenga en cuenta, por último, que la versión gratuita
de Linkedin no permite usar el sistema de correo
electrónico interno del portal -InMail- por lo que si
desea poder ser contactado directamente deberá incluir su propia dirección de correo electrónico.
7.2 linkedin para las empresas
De forma similar a las páginas de empresa en Facebook, también Linkedin provee un espacio específico
para poder crear perfiles corporativos. Es muy interesante el tipo de información que se puede incluir
sobre la empresa y, desde luego, muy relevante desde
el punto de vista de la posible valoración que de la
misma puedan hacer potenciales candidatos, clientes,
proveedores o partners.
Además de los datos obvios de contacto, información
corporativa, logo, etc., la página presenta en cada momento los perfiles de Linkedin de la plantilla actualizada. También se pueden consultar los perfiles de
antiguos empleados, las direcciones de otras oficinas
o delegaciones, se pueden presentar productos, etc.
Para crear un perfil de empresa, previamente se ha
de contar con un perfil personal. El procedimiento es
el siguiente:
1.En el menú de navegación, hacer click en “Empresas” y, una vez en la sección, hacer click en
“Añadir una empresa”. Los datos básicos a rellenar
son el nombre y correo electrónico de la misma
con un dominio corporativo. Se enviará un mensaje
de confirmación a dicho correo para confirmar que
la persona que crea la página realmente pertenece
a la empresa.
2.Una vez recibido y confirmado el correo electrónico, podremos completar la ficha de la empresa en
los apartados “Descripción de la empresa” –donde
podemos describir básicamente a qué se dedica la
empresa y cuáles son sus principales argumentos
de venta– y “Especialidades”, en donde debemos
incluir en cada línea las principales líneas de ser-
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vicio o producto que presta la empresa. A la hora
de incluir esta información, tenemos que pensar
en cuáles serán los datos relevantes que valoraría
un potencial candidato, una empresa que busca un
partner, un cliente en busca de proveedor...
actualizaciones de la actividad del grupo por correo
electrónico. Esto significa que a través del grupo de
Linkedin podemos hacer llegar información relevante,
ofertas, noticias, etc., a un grupo muy segmentado de
clientes potenciales.
3.También podemos completar otros datos, como
incluir el feed de nuestra web para que se muestren en el perfil las últimas actualizaciones, tipo de
empresa, URL de la web, sector principal, año de
creación, datos de contacto, etc. Es recomendable
programarse alertas periódicas en nuestra agenda para comprobar la exactitud de estos datos y
mantener la información actualizada.
Las funcionalidades disponibles en los grupos de Linkedin incluyen la publicación de debates y noticias, creación de sondeos, difusión de promociones, publicación
de ofertas de empleo... Es responsabilidad del administrador del grupo gestionar adecuadamente la participación de sus miembros, invitar a los usuarios que piense
que podrían aportar contenido de valor, moderar las
publicaciones, autorizar la admisión de nuevos miembros, animar a la participación, etc.
Con ello, quedaría creado el apartado “Resumen de
la empresa”. También disponemos de los apartados
“Carreras” –donde podemos publicar ofertas de empleo–, “Productos y servicios” –en donde podemos
publicitar y promocionar más ampliamente, incluyendo
fotografías y vídeo, nuestros productos y servicios–,
así como el apartado “Análisis”, en donde Linkedin
presenta unas interesantes estadísticas sobre los
datos de la empresa en comparación con otras de
similares características y del mismo sector.
7.3 grupos en linkedin
Los grupos en Linkedin son páginas de debate centradas en un determinado tema al que los usuarios
pueden acceder mediante invitación o bien a través
de una solicitud. Para crear un grupo hay que ir a la
pestaña “Grupos” donde aparecerán listados los grupos en los que ya participamos junto a un enlace que
nos permite crear uno nuevo.
Crear un grupo en Linkedin o participar en grupos ya
creados permite interactuar con otros usuarios, ampliar nuestra red de contactos, impactar a potenciales
clientes y demostrar nuestras áreas de experiencia,
así como nuestras habilidades de relación y comunicación.
Una de las principales ventajas de crear un grupo
al que se puedan sumar personas con las que nos
interesa contactar reside en que todos los participantes en el grupo, independientemente de su grado de
intervención, reciben periódicamente resúmenes con
No debe ser tímido a la hora de publicar promociones:
Linkedin es una red social para promocionar a los
profesionales y a las empresas, y lo que puede ser
contraproducente en otras redes sociales, donde su
participación se debe concentrar sobre todo en prestar
servicio y aportar valor añadido a sus seguidores, en
Linkedin tiene un grado más alto de aceptación y tolerancia, puesto que es justo lo que se espera que haga.
Entre los tipos de grupos que se pueden crear se cuentan los relacionados con congresos y eventos, los de
antiguos alumnos, grupos interesados en networking,
grupos profesionales, grupos corporativos... Y podemos
aprovechar nuestros contactos y seguidores en otras
redes sociales para invitar a otros usuarios a participar
en el grupo.
7.4 uso del buscador en linkedin
Podemos emplear el buscador de Linkedin para encontrar candidatos o empresas de acuerdo con distintos
criterios de búsqueda: especialidad, sector, cercanía,
relación, tamaño, número de seguidores... Dado que uno
de los criterios de relevancia consiste en la coincidencia entre la frase de búsqueda y los textos en los
extractos de las empresas o los perfiles profesionales,
seleccionar adecuadamente las expresiones que debemos incluir en los diferentes campos –extractos, especialidades, etc.– es importante si queremos que nos
pueda encontrar la empresa o el profesional que puede
estar interesado en una relación comercial o laboral.
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La generalización de los accesos a Internet con banda
ancha y la mejora en los algoritmos de compresión de
la señal de video ha contribuido a que en la actualidad
podamos disfrutar de contenido de vídeo con una resolución desde aceptable a muy buena a un coste muy bajo
y prácticamente accesible desde cualquier dispositivo.
Servicios como YouTube o Vimeo, entre otros muchos,
permiten alojar en sus servidores el contenido en vídeo e
integrarlo desde ahí en cualquier sitio o página web, lo cual
abarata enormemente su difusión, pues evitamos pagar el
consumo de ancho de banda que tendríamos que afrontar
si el contenido estuviera en nuestro propio servidor.
Simultáneamente, el equipo técnico necesario para la
producción de vídeos de buena calidad se ha abaratado
también en los últimos años. Todo ello favorece que las
empresas estén apostando por la demostrada eficacia
publicitaria de la comunicación a través del vídeo o vídeo
marketing.
Las nuevas generaciones, con un cerebro mejor adaptado
al consumo de información vía audiovisual que vía texto,
favorece mucho el uso de portales como YouTube, que
ya es hoy en día el segundo portal que más búsquedas registra, sólo por detrás de Google.
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8.1 la estrategia en el
vídeo marketing
La estrategia a seguir con el vídeo marketing sigue
las mismas reglas que en cualquier otra acción de
marketing:
• D
efinir el objetivo de la acción: qué queremos
lograr con el vídeo. ¿Mayor visibilidad en los buscadores, demostrar una cualidad del producto,
generar confianza, aumentar el reconomiento de
marca, explicar cómo se usa, cómo se emplea...?
• D
efinir el público objetivo: ¿a quién nos queremos dirigir con el vídeo? ¿cuál es el tono adecuado
de comunicación para ese tipo de público? Definir
el público objetivo nos puede ayudar a comprender
qué tipo de contenido en vídeo le podría resultar
interesante, o incluso necesario, en relación con
los productos o servicios que presta n uestra empresa. Por ejemplo: un vídeo sobre cómo se corta correctamente un jamón es un buen contenido
para un comercio electrónico que venda este tipo
de producto. Un vídeo sobre cómo maquillarse o
usar un producto cosmético sería apropiado para
las usuarias de estos productos. Un vídeo que demuestre cómo usar un producto de limpieza o una
herramienta, un proceso de montaje, etc. serían
igualmente buenos ejemplos.
• D
efinir la táctica: es decir, el contenido del vídeo
más apropiado para lograr nuestro objetivo. Definido el público objetivo y el objetivo a lograr, resulta fácil deducir cuál es el tipo de vídeo que se
debe rodar: tutorial o formativo, demostración de
productos, testimoniales de usuarios de producto
o la empresa, humorísticos o curiosos con una
finalidad viral, procesos de montaje, de fabricación
o de preparación, etc.
• P
roducir el vídeo: en la actualidad, producir un
vídeo de buena calidad está al alcance de mucha
gente, aunque una grabación y montaje profesionales siempre supondrán un plus. De todas formas,
en Internet funcionan a veces mejor los vídeos con
apariencia de amateur por la mayor credibilidad
que aportan. Una planificación previa en forma de
guión o incluso un storyboard permite una buena
preparación y comunicar a los responsables del
rodaje qué es lo que deben producir, las localizaciones donde deberán grabar, los tipos de personaje y atrezzo necesario, etc. A la hora de añadir
cortinillas o música de fondo, debemos asegurarnos de emplear contenidos libres de derechos.
• P
ublicarlo: servicios como YouTube o Vimeo nos
permiten publicar el vídeo en cada uno de estos
portales, pero también incrustar después ese contenido en nuestra propia web. Aunque Vimeo fue
pionero de la alta resolución, YouTube permite en
la actualidad también subir vídeos de alta calidad,
aunque sólo Vimeo permite vídeos de duración superior a quince minutos.
• P
romocionar su difusión: como con cualquier
otro contenido en Internet, debemos promocionarlos adecuadamente. Para ello, nuestra recomendación es hacer todo aquello que favorezca el posicionamiento del vídeo en los buscadores: redactar
un título descriptivo y que contenga palabras clave
relacionadas, incluir una completa descripción, geolocalizarlo y clasificarlo en el sector adecuado, etc.
Adicionalmente, se puede añadir un archivo de subtítulos. Este archivo contiene, en un formato predeterminado, una transcripción de texto del contenido
del vídeo que puede ser en varios idiomas. Estos
subtítulos no sólo mejoran la accesibilidad del vídeo
para personas con discapacidad auditiva sino que
también permiten que personas que no entienden
el idioma original puedan disfrutar del mismo. Los
buscadores también pueden rastrear mejor este
contenido en distintos idiomas cuando existe este
archivo de transcripción textual. Una vez publicado,
debemos promocionar el vídeo a través de nuestros perfiles sociales corporativos compartiéndolo
en Facebook, Twitter o Google+.
• M
edir los resultados: en YouTube podemos llevar un control de los indicadores de éxito de un
vídeo medido principalmente en función del número de reproducciones, tiempo promedio de visualización, enlaces obtenidos, referencias y veces que
ha sido compartido en redes sociales, retuits en
Twitter, votos en el botón +1 de Google, número
de “Me gusta” en Facebook, etc.
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8.2 creación de un canal
corporativo en youtube
El equivalente a un perfil corporativo en Facebook o
Google+ en YouTube es el Canal, el cual puede ser
gratuito o de pago. En ambos podemos incluir inforación corporativa y un enlace hacia nuestra página web
pero sólo en el canal de pago podemos evitar que
aparezcan como vídeos relacionados otros distintos
de los de nuestro propio canal, podremos incluir un
banner publicitario con un enlace hacia nuestra web,
personalizar en mayor medida la apariencia de la página y podemos sobrepasar el límite habitual de quince minutos como extensión máxima de cada clip de
vídeo que subamos. Una opción intermedia consiste
en los canales de partners, aunque para disponer de
un canal de este tipo se deben cumplir una serie de
requisitos en cuanto a número mínimo de vídeos y
reproducciones de los mismos.
Para crear el canal, es suficiente con disponer de una
cuenta de usuario en Google, la cual podemos vin-
Figura 8.1. Página de analítica de la actividad en el canal de YouTube.
54
cular a la de YouTube. Los pasos son los siguientes:
1.Desde la pestaña “Más” en Google, acceder a la
opción YouTube. En la zona superior derecha veremos el enlace “Crear cuenta”, sobre el que hacemos click.
2.Accedemos así a un formulario de debemos cumplimentar con nuestros datos personales si no
disponemos de cuenta en Google o bien hacemos
click en “Iniciar sesión” (esquina superior derecha)
para autentificarnos con nuestro usuario y clave
de Google.
3.A continuación, debemos dar un nombre al canal
(antes de que Google lo acepte, comprobará que no
existe otro igual) y establecer nuestra ubicación.
4.Ajustar opciones de privacidad que afectarán a los
vídeos incluidos en el mismo. En principio, el canal
incluye todos los vídeos que subamos, más los que
marquemos como que nos gustan, los que compartamos y los que marquemos como favoritos.
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
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posicionar
empresa
y vender
5.Una vez completados estos pasos, ya podemos
empezar a subir nuestros vídeos. Podemos compartir esta actividad a través de Orkut, Facebook,
o Twitter, de forma que se publicite por estas
redes sociales cada nueva publicación.
6.Entre los aspectos que podemos personalizar, se
incluye obviamente el fondo (podemos elegir entre un color o una imagen), el avatar (donde en el
caso de páginas corporativas aconsejamos incluir
el logo), una pequeña descripción del contenido del
canal, vídeo definido como principal en la home del
canal así como gestionar secciones como comentarios, favoritos, etc.
8.3 subir vídeos a youtube
Una vez creado el canal, podemos comenzar a publicar nuestros vídeos. Estos son los requisitos a tener
en cuenta:
que recoja de forma descriptiva lo que el vídeo
muestra, explica, etc. Podemos incluir un enlace
clicable a nuestra web corporativa o blog siempre que escribamos la URL completa (incluyendo
“http://”). Ejemplo: “Vídeo de mi empresa (http://
www.miempresa.com) donde demostramos... etc”.
• T
ags o etiquetas: términos o expresiones relacionadas o empleadas en el propio vídeo que puedan servir para buscarlo.
• T
ranscripción del texto: YouTube permite añadir
un archivo de transcripción de texto que se mostrará como subtítulos cuando el usuario lo desee.
Estos subtítulos mejoran la accesibilidad del contenido y permiten que se posicione mejor. Además, podemos añadir subtítulos en varios idiomas.
• L
os formatos de vídeo permitidos son: Archivos WebM con códec de vídeo Vp8 y códecs de
audio Vorbis; archivos .MPEG4, 3GPP y MOV compatibles normalmente con códecs de vídeo H.264
y MPEG4 y códec de audio AAC; archivos .AVI: el
formato de un gran número de cámaras (el códec
de vídeo es MJPEG y el códec de audio es PCM);
archivos .MPEGPS compatibles normalmente con
códec de vídeo MPEG2 y códec de audio MP2;
archivos .WMV y .FLV con códec de vídeo AdobeFLV1 y códec de audio MP3
• L a duración máxima es de 15 minutos y el archivo no puede pesar más de 2 GB
Figura 8.2. Vídeo de YouTube donde podemos ver los subtítulos activados en inglés y cómo podemos seleccionarlos desde el menú CC en
otros idiomas.
• YouTube anima a subir vídeo en alta resolución
Una vez subido el vídeo, debemos completar lo máximo posible los campos disponibles:
• T
ítulo del vídeo: cumple un papel similar al title
de la página, por lo que debe ser descriptivo y
orientado al posicionamiento en buscadores. Imagine cómo podrían buscar los usuarios aspectos
relacionados con el contenido del vídeo y asegúrese de emplear estas palabras en el título.
• Descripción: una sinopsis del contenido del vídeo
8.4 publicar y promocionar
vídeos de youtube en
nuestra web
Una de las principales ventajas de publicar un vídeo en
YouTube consiste en que podemos después incrustar
dicho vídeo en nuestra página web sin necesidad de
contratar en nuestro servidor espacio adicional en
disco ni más ancho de banda, ya que aunque el vídeo
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m
ta
v
k
Incrustar el vídeo publicado en nuestra página web
se mostrará en la página, en realidad el contenido
m
es sencillo y sólo es necesario unos rudimentos de
seguirá residiendo en YouTube y bajando desde los
programación. Los pasos son los siguientes:
servidores de dicho portal, por lo que nos ahorramos
ta
el coste de espacio contratado y transferencia de
v
1.Seleccione en YouTube el vídeo que desea incrustar
información.
k
2.Haga click en el botón “Compartir” y después, en
m
el botón “Insertar”
ta
3.Aparecerá el código ya sombreado y seleccionado
que debe copiar
4.Abra con su gestor de contenidos o su editor de
código la página en donde desea incrustar el vídeo de YouTube y pegue el código copiado. En
el ejemplo, mostramos cómo se hace usando el
gestor de contenidos de blogs Wordpress.
Figura 8.3. Tras hacer click en el botón “Compartir” y en el botón “Insertar”, aparecerá sombreado este código que debemos copiar y pegar en
la página en donde deseemos incrustar el vídeo.
Figura 8.4. Pegamos en el gestor de contenido el código copiado en
YouTube y ya tenemos el vídeo en nuestra web.
8.3 otros sitios web de vídeo
Además de YouTube, hay otras redes sociales de vídeo tales como la ya mencionada Vimeo (con canales
de pago muy económicos y recomendables cuando el
límite de 15 minutos de YouTube se nos queda pequeño permitiendo además una resolución muy alta),
Dailymotion.com, Blip.tv, Metacafe, etc.
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09
otras redes sociales
Hemos revisado las redes sociales de ámbito más generalista y que actualmente cuentan con la más amplia
base de usuarios. En función de los objetivos de su empresa, del tipo de servicio que presta o producto que
vende, y del perfil de su público potencial, hay otras redes sociales que debería considerar. Son redes sociales
generalmente concentradas en un determinado formato
de contenido o bien en un sector o tipo de público objetivo determinados. Vamos a revisar las que consideramos
más relevantes para considerar en cualquier caso su inclusión en nuestro plan de marketing en redes sociales.
9.1 slideshare
Tanto si es un profesional como una empresa, Slideshare
es una red social muy alineada en términos de su
orientación empresarial a Linkedin. El núcledo de contenido de Slideshare está formado por las presentaciones
(Power Point, PDF, Keynote, etc.) que suben sus usuarios.
Una de las principales ventajas cuando subimos nuestra
presentación a Slideshare consiste en que la aplicación
la procesa para extraer todo el texto disponible en la
misma. A continuación, genera una página desde donde
los demás usuarios pueden ver dicha presentación, incluso a pantalla completa, y que contiene a continuación
una transcripción exhaustiva de todo el texto disponible
en la presentación. Este texto ayuda a posicionar en los
buscadores dicha página para consultas relacionadas con
los temas tratados.
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
En Slideshare no hay distinción entre los perfiles
personales y los de empresa, aunque sí hay un
servicio gratuito y un servicio premium de pago. La
versión gratuita tiene limitaciones en cuanto al tamaño máximo del archivo a subir (20 MB), no cuenta
con analítica, no se pueden subir archivos privados,
ni vídeos, etc. Desde 19 dólares/mes hay servicio de
pago que permite una gran flexibilidad en el tipo de
archivo, permite compartir presentaciones de forma
privada, subir también archivos de vídeo, dispone de
analítica de las visitas al perfil y permite controlar
también qué tipo de contenido relacionado aparece
junto a nuestras presentaciones.
Algunas recomendaciones para utilizar Slideshare
como una herramienta de promoción empresarial o
profesional:
• S
ubir siempre como mínimo una presentación
de la empresa que incluya información corporativa básica, información sobre sus productos o
servicios que presta e información de contacto.
• D
ebemos tener en cuenta que lo primero que ven
los potenciales usuarios de una presentación es
la portada. Debemos crear siempre portadas
impactantes y debemos procurar que los títulos
sean cortos, concretos y estén escritos en un tipo
de letra grande y clara para que en la vista de
miniatura siga siendo legible.
• M
ejor que presentaciones muy largas, es mejor
presentaciones cortas de temas concretos,
que se pueden posicionar mucho mejor para búsquedas relacionadas.
• S
ubir presentaciones de charlas o eventos en
los que hayamos participado amplifica exponencialmente la visibilidad del evento y las posibilidades de negocio que se derivan del mismo. Si
existe vídeo, además de la presentación podemos
subir un extracto del vídeo.
• A
l subir la presentación, es conveniente completar toda la información posible para mejorar el
posicionamiento en las búsquedas.
• A
unque la moda tiende a favorecer presentaciones
con mucha imagen y poco texto, es aconsejable
58
incluir al menos las palabras clave más importantes para favorecer el posicionamiento de la
página de la presentación en los buscadores.
• A
provechar el final de la presentación para incluir
los datos de contacto de la empresa y enlaces
a todos los perfiles corporativos en redes sociales, sitio web, blog, etc.
9.2 flickr
Flickr es un gestor de fotografías online que permite alojar en la nube todos nuestro archivo fotográfico así como compartir aquellas fotografías que
queramos de forma pública, con un grupo de personas
determinado, etc. También es un modelo freemium,
de forma que hay un servicio básico gratuito y varios
niveles de servicio de pago.
La base de usuarios de Flickr es muy amplia y activa y los usuarios pueden seguir a otros, comentar
fotografías, etc. Existen una variedad de extensiones
para integrar Flickr con otras redes sociales así como
para publicar de forma automática en nuestros blog
o web corporativa las últimas fotografías subidas a
Flickr. También existen utilidades que permiten publicar directamente a Flickr desde las herramientas de
gestión de fotografía de escritorio como, por ejemplo,
iPhoto o Aperture para Mac.
Flickr permite editar y etiquetar las fotografías, lo
que facilita igualmente su posicionamiento en los
buscadores. La fotografías se pueden agrupar en álbumes y colecciones y se puede gestionar a nivel
individual qué fotografías se comparten con distintos
tipos de usuarios.
La capacidad de almacenamiento disponible para los
usuarios de pago es ilimitada y este tipo de cuentas
permite publicar también contenido de vídeo de hasta
90 segundos y hasta 500 MB. En este tipo de cuentas
premium, además, se dispone de un servicio de estadística que recoge distintos indicadores relacionados
con la actividad y popularidad de nuestra cuenta.
Algunas recomendaciones para aprovechar el potencial de Flickr como red social:
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venutilización
lasy redes
sociales
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y marketing de
ventas
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ventas y marketing ventas y marketing ventas ypara
marketing
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ventas
y marketing
posicionar
empresa
y vender
• C
ompletar al máximo toda la información que
podemos mostrar en el perfil. Si se trata de un
perfil profesional, incluir una foto clara y reconocible. Si es un perfil corporativo, completarlo con
el logo de la empresa o la marca.
• G
enerar álbumes donde podamos agrupar fotografías relacionadas con la propia empresa –
productos, instalaciones, personal, medios productivos, actividad comercial– sus productos –gamas
representativas, aplicaciones, ejemplos de uso– o
servicios.
• C
ompletar cada fotografía con información textual descriptiva y relevante en la cual no se
recomienda ser muy agresivamente comercial
aunque sí asegurarse de emplear palabras clave
relacionadas con la empresa, el sector, la marca,
los productos o la actividad, de cara a mejorar el
posicionamiento de la foto en los buscadores.
• B
uscar grupos relevantes donde compartir nuestras
fotografías, en torno a ciertos intereses comunes,
tipo de actividad, tipo de producto o empresa, etc.
• C
rear nuestro propio grupo del tema que nos interesa donde no sólo se incluyan nuestras fotos, sino
que también otros usuarios puedan compartir las
propias. Podemos incentivar la participación en
dichos grupos a través de concursos fotográficos,
con una actividad intensa en comentar fotografías
que nos interesan e invitar a participar en el grupo
a sus autores, etc.
9.3 foursquare
Se trata de una red social focalizada a la compartición de información geolocalizada entre los
usuarios de terminales móviles que recomiendan
e informan a sus seguidores de su estancia o paso
por ciertos establecimientos o puntos. Al hacer el
check-in de su estancia en un cierto lugar, los usuarios pueden también publicar sus comentarios criticando o elogiando el establecimiento o negocio en
concreto. Esos comentarios quedan accesibles para
otros usuarios que deseen consultar las opiniones y
recomendaciones que ha merecido para el resto un
negocio determinado.
Foursquare ha introducido un cierto grado de gamification al incentivar a los usuarios a participar adjudicando determinado estatus dentro de la red en
función del número de veces que un usuario ha hecho
check-in en un cierto establecimiento. Así, el usuario
que más veces ha visitado dicho sitio se convierte
en el “alcalde” del mismo. Esto distingue a los usuarios más fieles y permite al establecimiento premiar
o incentivar de alguna forma la fidelidad de estos
usuarios.
Para negocios de ámbito local, como restaurantes,
hoteles, bares, comercios, etc., Foursquare abre la
posibilidad de adquirir un cierto reconocimiento social a base de acumular comentarios positivos por
parte de los usuarios que hicieron check-in en nuestro
establecimiento, por lo que facilitar dicha actividad y
favorecerla de alguna manera aumenta las posibilidades de adquirir una reputación online positiva.
Algunas recomendaciones para aprovechar el potencial de Foursquare para negocios locales:
• A
segurarse de que nuestro establecimiento está
disponible en el buscador de Foursquare cuando se
busca un negocio relacionado con nuestro sector
• Incentivar que nuestros clientes hagan check-in en
nuestro establecimiento mediante descuentos o
algún tipo de estrategia de gamification
• P
remiar a los usuarios más fieles, los que alcanzan
el estatus de “alcalde” o “embajador” del establecimiento
• O
frecer ciertos incentivos si se alcanza un cierto
número de check-in dentro de una fecha determinada
• Incluir los comentarios hechos por los usuarios en
Foursquare en nuestra página web
9.4 otras redes sociales
Constantemente están apareciendo nuevas redes
sociales cuyo impacto sobre un determinado sector
empresarial puede ser importante. Es por ello recomendable estar en contacto continuo con nuestros
clientes para identificar de forma rápida y fiable qué
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ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
redes sociales frecuentan y por qué. Para un público
de edad joven en España, por ejemplo, Tuenti –la
red social nacida a semejanza de Facebook– es
un lugar de cita muy frecuentado por lo que si su
empresa tiene intereses en este tipo de público deberá investigar cómo aprovechar esta red social para
aumentar su visibilidad y notoriedad.
Y por citar alguna de las últimas que prometen generar un gran impacto en el futuro, Pinterest parece que se perfila como una de las que más tráfico
cualificado puede generar a corto plazo hacia sitios
web de comercio electrónico de detallista. Pin-
60
terest funciona como una especie de tablón de corcho virtual donde los usuarios pinchan todas aquellas
imágenes que les interesan mientras navegan por la
web. Los tablones se organizan temáticamente y los
usuarios pueden compartir comentarios, votos, etc.
sobre cada uno de los elementos compartidos. En
Estados Unidos esta red social está arrasando y en
España ha entrado con fuerza en los últimos meses.
Pero como todo en Internet, sólo los usuarios y el
tiempo dirán si finalmente cuaja y se convierte en
una red social nacida para quedarse, o bien una moda
pasajera más.