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#IABestudioMobile
Estudio Mobile 2016
Versión corta
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1
Índice
1.
Descripción: Objetivos y Metodología
1.
Dimensionamiento del mercado
2.
Uso de Smartphone y Tablet
3.
Apps
4.
Second Screen con TV
5.
Comunicación Mobile
6.
Smartphone en el Customer Journey
7.
Mobile en Internet de las cosas
6.
Conclusiones
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
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2
Descripción del estudio
Objetivos
#IABestudioMobile
1. Identificar la evolución y tendencias de los principales indicadores de mercado
2. Entender cómo es el acceso a internet a través del dispositivo móvil (móvil y
tablet)
3. Entender la dinámica de la publicidad mobile: percepción de email y display
Estudio Anual Mobile 2016
Esta es la 8ª edición que la comisión Mobile de lAB Spain lanza, con el objetivo
de:
4. Identificar qué papel juega el móvil y la tablet como second screend
5. Dibujar el perfil del comprador mCommerce
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Descripción del estudio
Ficha metodológica
• Individuos residentes en
España, de 16 a 65 años
de edad.
Error muestral
• El error muestral de los datos
globales es de ±2,9%, con un
nivel de confianza del 95,5% y
p=q=0.5.
Ámbito geográfico
• España.
Muestra obtenida
• Total= 1.154 entrevistas.
Trabajo de campo
• Septiembre 2016.
Técnica
• C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Estudio Anual Mobile 2016
Universo
#IABestudioMobile
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española por sexo y edad (de 16 a 65 años) según datos
EGM.
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4
Descripción del estudio
Perfil de la muestra
#IABestudioMobile
Edad
Composición hogar
16-30
Hombre
1
26%
2
51%
31-45
Mujer
8%
39%
3
49%
46-65
36%
Estudios
24%
30%
4
28%
5 o más
10%
Ocupación
Primarios
Bachiller elemental
3%
Trabajador por cuenta ajena
9%
Bachiller superior
Universitario incompleto
34%
Trabajador por cuenta propia
10%
Universitario grado medio
14%
16%
Universitario grado superior
Post-Grado
75%
Estudio Anual Mobile 2016
Sexo
22%
Inactivo
11%
7%
*Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 65 años.
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5
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
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Estudio Anual Mobile 2016
Dimensionamiento del
mercado
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6
Dimensionamiento del mercado
Dimensionamiento del mercado
#IABestudioMobile
100%
77%
Pob. Española
(16-65)
30,7 M
(1)
94%
97%
Pob. Internauta
(último mes)
Tienen
móvil
Tienen
Smartphone
23,8 M
22,3 M
21,5 M
(2)
Estudio Anual Mobile 2016
La penetración de móvil entre los 16-65 años alcanza un 94%, de estos la gran mayoría usa ya
Smartphone, lo que representa una población de 21 millones y medio de individuos.
21,5 M
(16 – 65)
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016
(2) Fuente: EGM (Abril/Mayo 2016)
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7
Dimensionamiento del mercado
Evolución penetración: dispositivos de conexión
#IABestudioMobile
Entre la población con móvil, el ordenador es el siguiente dispositivo con mayor presencia. La
Tablet es el otro dispositivo con mayor penetración.
Base: 1154
Smartphone
**Portátil/
Notebook/
Miniportátil
PC
Tablet
46-65: 73%
*Consola
sobremesa
TV con
internet
integrado
*Consola
portátil
Smartwatch
Hombres: 12%
Hombres más
jóvenes: 49%
10%
100%
77%
69%
66%
45%
37%
32%
2015
100%
80%
71%
62%
48%
34%
35%
NA
2014
100%
82%
74%
57%
56%
31%
40%
NA
2013
100%
81%
75%
43%
55%
23%
41%
NA
Base: 1134
Base: 1044
Base: 1048
Estudio Anual Mobile 2016
2016
* El Tramo de 18 a 55 años: consola sobremesa 49%, consola portátil 35%.
**El año anterior se mostraron por separado Portátil y Notebook/ Miniportátil, consiguiendo estos dos últimos un 22%
•
Selecciona los dispositivos de los que dispones:
Dif. significativas
Base 1.154
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8
Dimensionamiento del mercado
Tablet
30%
#IABestudioMobile
•
Pensando en el tiempo que el usuario se
conecta a internet con Tablet y ordenador, el
dispositivo ordenador tiene mayor presencia
(un 70% del tiempo)
•
No existen diferencias significativa vs. el año
anterior.
2015
28%
Ordenador/ Portátil
Estudio Anual Mobile 2016
Acceso a internet: convivencia Tablet y ordenador
70%
2015
72%
•
¿Pensando en el 100% del tiempo que te conectas a Internet con tu Tablet y con tu PC/Portátil/Miniportátil, ¿qué
porcentaje del tiempo te conectas con uno u otro?
Base tienen Tablet+Ordenador/Portátil: 748
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9
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
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Estudio Anual Mobile 2016
Uso de Smartphone y
Tablet
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10
Uso de Smartphone y Tablet
Tiempo de conexión diario
#IABestudioMobile
Aunque el uso de la Tablet y el móvil sea distinto, el tener siempre el móvil con uno mismo hace que se
use más para acceder a Internet. El tipo de tarifa contratada puede también influir.
Base 1.154
Media
Mujeres: 2h 42min
16-30: 3h 28min
Tablet
Base 770
1h 19m
2h 34m
Más de 4 horas
12%
Entre 3 y 4 horas
11%
Entre 2 y 3 horas
20%
Entre 1 y 2 horas
37%
Menos de 1 hora
•
•
Media
Más de 4 horas
Entre 3 y 4 horas
Entre 2 y 3 horas
2%
4%
8%
Entre 1 y 2 horas
32%
Menos de 1 hora
55%
Estudio Anual Mobile 2016
Smartphone
20%
¿Cuánto tiempo usas Internet en tu Smartphone/Tablet al día? Suma todos los momentos del día, ya sea visitando páginas, navegadores,
aplicaciones, email, redes sociales,...
Y exactamente ¿cuántas?
Dif. significativas
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11
Uso de Smartphone y Tablet
Tipo de actividades realizadas| Smartphone
Lúdicas
Funcionales
Consultivas
• Chatear/Mensajes
• Utilidades
• Consultar noticias
• Escuchar música/radio
• Consultar el tiempo
• Correo electrónico
• Juegos
• Clicar en publicidad
• Redes Sociales
• Consultar deportes
• Temas de salud o
• Llamadas por
• Contenidos de TV
instantáneos
• Comentar lo que veo
• Comprar productos
/Canjear cupones
• Comida a domicilio/
bienestar
• Ver vídeos
WhatsApp/Skype
• Banca y finanzas
Reservas en
• Guías, viajes y
• Blogs
restaurantes
transportes
• Servicios
en TV
Uso más diario (frecuente)
89%
52%
97%
80%
80%
99%
90%
89%
A diario
Semanal
Mensual
•
Uso más semanal o mensual (ocasional)
A diario
16-30
31-45
Semanal
Mensual
Con tu Smartphone, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet?
51%
33%
A diario
Semanal
Mensual
Estudio Anual Mobile 2016
Sociales
#IABestudioMobile
A diario
31-45
74%
16-30
Semanal
89%
Mensual
Dif. significativas
Base 1.154
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12
Uso de Smartphone y Tablet
Tipo de actividades realizadas| Tablet
Lúdicas
Consultivas
• Consultar noticias
• Utilidades
• Escuchar música/radio
• Consultar el tiempo
• Banca y finanzas
• Correo electrónico
• Juegos
• Clicar en publicidad
• Comprar productos
• Redes Sociales
• Consultar deportes
• Temas de salud o
• Llamadas por
• Contenidos de TV
• Chatear/Mensajes
instantáneos
WhatsApp/Skype
• Comentar lo que veo
• Ver vídeos
• Blogs
• Guías, viajes y
Reservas en
transportes
restaurantes
• Servicios
Uso más diario (frecuente)
33%
37%
59%
70%
A diario
Semanal
Mensual
/Canjear cupones
• Comida a domicilio/
bienestar
en TV
•
Funcionales
Uso más semanal o mensual (ocasional)
23%
14%
67%
48%
38%
79%
64%
53%
A diario
31-45
Semanal
Mensual
Con tu Tablet, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet?
A diario
Semanal
Mensual
Estudio Anual Mobile 2016
Sociales
#IABestudioMobile
A diario
Semanal
Mensual
Dif. significativas
Base 770
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13
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
Apps
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14
Apps
Número de Apps por dispositivo
#IABestudioMobile
Número de Apps
2,0
5+
Base 1.154 De 3 a 4
De 1 a 2
Ninguna
16-30
3,3
10%
6%
57%
28%
13%
10%
De 11 a 20
26%
De 1 a 10
5%
3%
De 1 a 2
41%
11,4
31+
De 21 a 30
De 11 a 20
De 1 a 10
Ninguna
51%
Hombres
20,1
Utilizadas
9,1
10+
En declarativo, cada
mes se instalan, en
promedio, 2 Apps en
el móvil y 1 en la
Tablet.
37%
De 5 a 9
35%
De 1 a 4
Ninguna
27%
1%
7%
3%
11%
79%
Hombres
13,0
Utilizadas
4,3
10+
14%
De 5 a 9
21%
De 1 a 4
Ninguna
•
Hombres
9,9
51%
Instaladas
1,0
4+
De 3 a 4
17,8
31+
De 21 a 30
Descargadas/ mes
Base 770
Instaladas
Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas / te descargas al mes / utilizas en tu Smartphone/ Tablet?
Hombres
5,0
El número de Apps
instaladas que se
recuerda son 18 en
móvil y menos en
Tablet, aunque se
declara utilizar
prácticamente la
mitad.
Estudio Anual Mobile 2016
Descargadas/ mes
49%
16%
Dif. significativas
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15
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
Second Screen con TV
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16
Second screen con TV
Second screen mientras se ve TV
#IABestudioMobile
El móvil, como second screen, aparece de forma habitual/frecuente para un tercio de la muestra,
mientras baja el uso de la Tablet.
Smartphone
Tablet
Base utilizan mientras ven TV: 936
Con frecuencia
12%
34%
Nunca
No tengo/No veo TV
•
6%
Con frecuencia
12%
22%
18%
56%
81%
De vez en cuando
Habitualmente
De vez en cuando
38%
Nunca
43%
Estudio Anual Mobile 2016
Habitualmente
Base utilizan mientras ven TV: 430
47%
17%
2%
No tengo/No veo TV
2%
Pensado en los momentos en los que estás viendo la TV en tu casa, ¿en qué medida utilizas tu
Smartphone cuando la estás viendo?
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17
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
Comunicación Mobile
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18
Comunicación Mobile
Comunicaciones comerciales | Hábitos del uso. email
#IABestudioMobile
• Todavía existe un alto porcentaje de usuarios que perciben que menos de la mitad de los mails que reciben
NO están adaptados.
• Aumenta la proporción de entrevistados que declara que ante un mail no adaptado al móvil no lo abre desde
otro dispositivo.
La mayoría o todos
17%
Más de la mitad
17%
La mitad
27%
Algunos,
menos de la mitad
Ninguno o muy pocos
•
•
30%
9%
34% Sí
Comportamiento ante email no adaptado
Lo abro igualmente
desde mi Smartphone
Lo abro desde un
PC/Portátil
39% No
No lo abro desde
ningún dispositivo
De los emails comerciales que recibes en tu Smartphone, ¿cuántos dirías que están adaptados para que se vean bien desde tu móvil?
Cuando recibes un email comercial en tu Smartphone que no está adaptado para móvil, ¿cuál de las siguientes afirmaciones se acerca
más a lo que haces?
Estudio Anual Mobile 2016
Adaptabilidad de los emails al dispositivo
28%
41%
31%
Dif. significativas
Base acceden al email al menos 1 vez/ semana: 921
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19
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
Mobile en el
Customer Journey
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20
Mobile en el Customer Journey
Mobile en decisión de compra| Uso
9 de cada 10 ha usado en alguna ocasión el Smartphone
en el proceso de compra (especialmente entre los 16-45
años)
2016
2015
82%
81%
79%
78%
72%
72%
41%
59%
-
42%
58%
-
53%
53%
Utilizar App con localización física para encontrar alternativas cercanas
11%
40%
49%
51%
54%
Hacer alguna pregunta en relación al producto en redes sociales
11%
37%
51%
49%
50%
Buscar información sobre las características de lo que estoy comprando
32%
50%
Buscar información sobre precios de otros productos similares
32%
46%
15%
43%
Buscar promociones u ofertas cercanas a donde me encuentro
15%
42%
Escanear el producto (código de barra, código QR,…)
11%
42%
Lo hago habitualmente
Lo he hecho en alguna ocasión
19%
22%
Buscar opiniones de otros usuarios sobre el producto
26%
46%
Canjear cupones de descuento descargados en mi Smartphone
•
Lo han hecho
28%
47%
No lo he hecho nunca
Pensando ahora en el momento que estás decidiendo realizar una determinada compra (en la tienda, cartel publicitario, cuando te recomiendan
producto, etc)/ contratar un servicio (restaurante, entrada cine o espectáculo, etc) ¿con qué frecuencia realizas estas acciones con tu
Smartphone?
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Estudio Anual Mobile 2016
89%
11%
#IABestudioMobile
Dif. significativas
Base 1.154
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21
Mobile en el Customer Journey
Mobile en decisión de compra| Drivers de compra
#IABestudioMobile
4 de cada 10 compradores declaran haber realizado Mcommerce (más allá de comprar aplicaciones) y la
explicación es facilidad/ comodidad.
¿Has realizado compras desde
tu móvil alguna vez? (exc. Apps)
4 de cada 10 ha comprado vía Móvil,
exceptuando la compra de aplicaciones
Era fácil y cómodo
No
59%
41%
Haciendo una búsqueda del producto
en Google
22%
Vi el producto en una App
22%
Vi el producto en una tienda
16%
Me recomendaron el producto
16-30 : 50%
*Sí
41%
Base: 484
Vi el producto en redes sociales
Por un anuncio del producto en una
página en Internet
Otros
14%
Mujeres: 17%
10%
9%
8%
Base 1.154
* El Tramo de 18 a 55 años: 44% penetración
•
•
¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? ( No tengas en cuenta la compra de aplicaciones)
Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil, ¿qué es lo que te llevó a realizarla?
Estudio Anual Mobile 2016
Drivers de compra
Dif. significativas
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22
Mobile en el Customer Journey
Pago en establecimientos con móvil | Contactless
Cuantía económica
11%
21%
Para pequeños pagos
<20 €
53%
Para pagos de
cualquier importe
14%
Para pagos de mayor
cuantía >20€
68%
Estudio Anual Mobile 2016
Ha realizado pago
con contactless
con móvil
#IABestudioMobile
33%
Base: 125
• Cuando se usa
Contactless con el móvil,
generalmente es para
pagos pequeños en
grandes superficies.
Establecimiento
Grandes superficies/supermercados
46%
Grandes cadenas de restaurantes
43%
Bares, restaurantes, etc
39%
Gasolineras/estaciones de servicio
27%
Pequeñas tiendas de barrio
24%
Máquinas vending, pago parking, etc
13%
Cadenas de moda, decoración, electrónica, etc.
12%
Taxis
Otros
•
•
•
¿En alguna ocasión has realizado un pago contactless con móvil?
¿Para qué tipo de pagos has utilizado en contactless con tu móvil?
¿En qué tipos de establecimientos has utilizado el pago contactless con móvil?
8%
3%
Base: 125
Base 1.154
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23
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
PATROCINADO POR:
Estudio Anual Mobile 2016
Mobile en el
Internet de las cosas
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24
Mobile en el Internet de las cosas
Mobile en el Internet de las cosas
#IABestudioMobile
Los Smartwatch y los dispositivos móviles como control remoto son lo más conocido (con mayor
conocimiento entre el target masculino), siendo éste último lo más usado.
Uso
Relojes con acceso a Internet
61%
Smartphone/ Tablet como
control remoto de la TV
53%
Smartphone/ Tablet
como control remoto de la TV
22%
Relojes con acceso a Internet
5%
Coches con acceso a Internet
49%
Smartphone/ Tablet como
control remoto de otros aparatos
3%
Smartphone/ Tablet como
control remoto de otros aparatos
48%
Coches con acceso a Internet
3%
Electrodomésticos
con acceso a Internet
1%
Electrodomésticos
con acceso a Internet
No conozco ninguno
•
•
44%
17%
No he utilizado ninguno
De las siguientes opciones que te mostramos, ¿cuáles conoces aunque sólo sea de oídas o que hayas leído sobre ello?
Y de los que conoces, ¿has utilizado alguno? Marca todos los que hayas utilizado
Estudio Anual Mobile 2016
Conocimiento
57%
Base 1.154
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25
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
#IABestudioMobile
Conclusiones
PATROCINADO POR:
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26
Conclusiones (versión corta)
#IABestudioMobile
1. Dimensionamiento del mercado
•
21,5 millones de individuos de 16 a 65 años usan móvil en España (94%), la mayoría de
ellos: smartphone.
•
El uso del Smartphone. Se usa 2h y 34 min al día, aproximadamente el doble que la Tablet
(destacando entre mujeres y más jóvenes (de 16 a 30 años)).
3. Apps que utilizamos:
•
•
Las más destacadas: WhatsApp y Facebook (smartphones), y Facebook y juegos (tablet).
Desinstalamos apps por falta de uso (62%), no eran lo que se esperaba (46%) o porque
ocupaban demasiado espacio (39%).
Estudio Anual Mobile 2016
2. Uso de Smartphone y Tablet
4. Second Screen con TV
•
Un 34% usa el smartphone habitualmente o con frecuencia mientras mira la TV
(secondscreen). Un 18% con la tablet.
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27
Conclusiones (versión corta)
5. Comunicación Mobile
•
#IABestudioMobile
Un tercio de los entrevistados percibe que los mails que recibe no son adaptados al móvil
(y esto hace que no lo abran en otro dispositivo: 31%).
•
9 de cada 10 entrevistados han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso
de compra (destacan 16-45 años).
•
Un 41% ha realizado compras desde su Smartphone (alguna vez sin incluir compra de apps).
Las categorías más compradas: moda, ocio, viajes y electrónica (con matices por sexo).
•
Frenos a la compra por móvil: preferir pantalla más grande (61%) o por falta de confianza
(33%). (Un 58% piensa que lo hará en un futuro).
•
El Contactless es aún poco usado (para pequeños pagos (<20€) en grandes superficies). Pagar
a través de un App es algo más habitual (se usa en restaurantes, supermercados y
Estudio Anual Mobile 2016
6. Mobile en el customer journey
parquímetros).
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28
Contacto
Estudio Anual Mobile 2016
#IABestudioMobile
Belén Acebes Arribas
Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain
[email protected]
Paco Anes
Responsable Mobile & New Media - IAB Spain
[email protected]
Ramon Montanera Mateu
Market Intelligence Director – Elogia
[email protected]
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