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Cuarta edición
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Escritor colombiano con estudios
superiores en Administración de
Empresas y Posgrados en: marketing y
punto de venta, proyectos de desarrollo,
metodología docente universitaria,
gerencia de recursos humanos, comunicación organizacional, gestión de
negocios internacionales, innovación
curricular, liderazgo personal y corporativo, gerencia de ventas, marketing
político, gerencia de calidad, didáctica
de la educación superior, merchandising y publicidad, currículo y didáctica,
gerencia del servicio, marketing
electrónico y Magíster en Docencia.
Capacitador y motivador profesional,
conferencista nacional e internacional,
docente universitario, asesor de
empresas y consultor organizacional.
Asimismo, colabora con periódicos y
revistas en la elaboración de artículos
relacionados con administración,
docencia, gerencia, marketing, ventas,
emprendimiento, merchandising y
calidad en el servicio. Director y
presentador de programas de televisión
con énfasis en la academia, creación de
empresas, proyectos de inversión y
gestión comunitaria.
Autor de Las ventas: una profesión para
gente superior; Los proyectos: enfoque
gerencial; Gerencia del Servicio; Merchandising: la seducción en el punto de venta;
Investigación de Mercados y Gerencia
de Ventas (ECOE Ediciones).
Gestión estratégica
organizacional
Cuarta edición
Jorge Eliécer Prieto Herrera
contenido
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
Autoevaluación inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
CAPITULO UNO
La evolución empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. La administración y la estrategia . . . . . . . . . . . . 4
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
La ciencia administrativa . .
La evolución de las empresas
El mejoramiento continuo . .
La estrategia empresarial .
El diagnóstico empresarial . .
Las alianzas estratégicas . . .
La prospectiva . . . . . . . . . .
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2. El enfoque sistémico organizacional
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
El concepto de organización .
La filosofía organizacional . .
La imagen corporativa. . . . .
El gobierno corporativo . . . .
La cultura organizacional . . .
La estrategia y la cultura . .
El clima organizacional . . . .
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3. La Inteligencia Organizacional. . . . . . . . . . . . . 67
3.1. El concepto de estratega . . . . . . . . . . . . .
3.2. Los tipos de estrategas . . . . . . . . . . . . . .
3.3. La inteligencia organizacional. . . . . . . . . .
3.4. El pensamiento del estratega . . . . . . . . . .
3.5. El estratega eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6. Las tres “C” de los estrategas . . . . . . . . .
3.7. Los paradigmas empresariales y personales .
Autoevaluación Parcial . . . . . . . . . . . . . . . . .
OXÍGENO No 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión estratégica organizacional
CAPITULO DOS
Gestión organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
1. Aspectos generales de la GEO . . . . . . . . . . . . . 86
1.1. La Gestión Estratégica Organizacional .
1.2. La política empresarial . . . . . . . . .
1.3. Las siete “C” de la GEO . . . . . . . . . .
1.4. El modelo de la Gestión
Estratégica Organizacional, GEO . . . . .
1.5. La visión empresarial . . . . . . . . . . . .
1.6. La misión empresarial . . . . . . . . . . . .
1.7. La sinergia de la GEO . . . . . . . . . . . .
1.8. Beneficios de la GEO . . . . . . . . . . .
1.9. Tipos de estrategias . . . . . . . . . . . . .
1.10. Criterios para escoger una estrategia .
2.
. . . . . . . . . .86
. . . . . . . . . .86
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. 106
. 108
. 108
. 114
El proceso de Gestión
Estratégica Organizacional. . . . . . . . . . . . . 117
2.1. La formulación de la estrategia
2.2. La implementación estratégica .
2.3. La evaluación estratégica . . . .
Autoevaluación Parcial . . . . . . . . .
OXÍGENO No 2 . . . . . . . . . . . . . . .
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. 118
. 163
. 174
. 190
. 191
CAPÍTULO TRES
Las megatendencias administrativas . . . . . . . . . 197
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
1. La Calidad Total (CT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
1.1 La “Ruta de la Calidad” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
1.2 El P.O.D.E.R. y la gerencia de calidad total . . . . . . . 205
VI
Contenido
1.3 El edificio de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
1.4 La cultura de calidad total . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
2. La Reingeniería (RI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
3. El Benchmarking (BM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
4. El Outsourcing (OS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
5. El Downsizing (DS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
6. El Indomarketing (IM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
7. El Empowerment (EP) . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8. El Outplacement (OP). . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
9. El coaching (CO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
10. El Hoshin Kanri (HK) . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
11. Justo a tiempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12. Las cinco “S” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
13. La quinta disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
14. El outdoor training . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
15. El mentoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Autoevaluación Parcial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
OXÍGENO No 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Capítulo 1
VII
Contenido
Co nte nid o ilustració n
Ilustración No. 1 Evolución de la ciencia administrativa . . . . . . . . 5
Ilustración No. 2 Evolución de las empresas
.............. 7
Ilustración No. 3 Ciclo de vida de las empresas . . . . . . . . . . . . . . 9
Ilustración No. 4 Principios e instrumentos de una
organización KAIZEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Ilustración No. 5 Cambio de época . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Ilustración No. 6 Cuadro comparativo Oriente – Occidente . . . . . 14
Ilustración No. 7 El triángulo del mejoramiento continuo . . . . . . 14
Ilustración No. 8 El proceso de mejoramiento continúo . . . . . . . 17
Ilustración No. 9 Estrategia, estructura, objetivos y sistemas . . . 21
Ilustración No.10 Los pasos del diagnóstico empresarial . . . . . . 27
Ilustración No. 11 Elementos de una Alianza Estratégica. . . . . . . 45
Ilustración No. 12 Alianzas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Ilustración No. 13 Los soportes del Cluster . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Ilustración No. 14 Enfoques de la prospectiva . . . . . . . . . . . . . 48
Ilustración No. 15 Enfoque sistémico de empresa . . . . . . . . . . . 50
Ilustración No. 16 Imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Ilustración No. 17 Gobierno corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Ilustración No. 18 Revolución de los principios organizacionales
Ilustración No. 19 Componentes organizacionales
61
. . . . . . . . . . 62
Ilustración No. 20 Matriz Axiológica de una empresa . . . . . . . . . 63
Ilustración No. 21 Elementos de la cultura empresarial . . . . . . . 64
Ilustración No. 22 Inteligencia organizacional . . . . . . . . . . . . . . 69
Ilustración No. 23 El pensamiento del estratega . . . . . . . . . . . . 70
Ilustración No. 24 Habilidades del estratega eficaz . . . . . . . . . . 72
Ilustración No. 25 Las tres “C” de los estrategas . . . . . . . . . . . 77
Capítulo 1
IX
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión estratégica organizacional
Ilustración No. 26 Determinantes de los paradigmas
empresariales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Ilustración No. 27 La organización proactiva . . . . . . . . . . . . . . 86
Ilustración No. 28 Jerarquía de los planes. . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Ilustración No. 29 Las siete “C” de la GEO . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Ilustración No. 30 El modelo de la GEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Ilustración No. 31 Elementos de una visión empresarial . . . . . . .100
Ilustración No. 32 Componentes de una misión empresarial . . . .104
Ilustración No. 33 Sinergia empresarial
. . . . . . . . . . . . . . . . .107
Ilustración No. 34 Proceso de Gestión Estratégica
Organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Ilustración No. 35 Plan Estratégico Organizacional . . . . . . . . . .120
Ilustración No. 36 El método ICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Ilustración No. 37 Las cuatro “P” de la estrategia . . . . . . . . . . .166
Ilustración No. 38 Las tres “D“ de la implementación. . . . . . . .168
Ilustración No. 39 El Balanced Scorecard (BSC) . . . . . . . . . . . .172
Ilustración No. 40 Los ceros del BSC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Ilustración No. 41 Proceso de evaluación estratégica . . . . . . . . .174
Ilustración No. 42 Atributos de la medición . . . . . . . . . . . . . . .177
Ilustración No. 43 Estrategia, evaluación y estructura . . . . . . . .178
Ilustración No. 44 Eficiencia, efectividad y eficacia de la
medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Ilustración No. 45 Elementos de un indicador de gestión
Ilustración No. 46 El ciclo de un indicador
. . . . .181
. . . . . . . . . . . . . . .183
lustración No. 47 Megatendencias administrativas . . . . . . . . . .201
Ilustración No. 48 Ciclo PECA de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . .204
Ilustración No. 49 El P.O.D.E.R. y la Gerencia de Calidad Total . . . 205
Ilustración No. 50 El edificio de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . .207
Ilustración No. 51 Nuevo enfoque de los negocios
X
. . . . . . . . . .211
Contenido
Ilustración No. 52 Fases de la reingeniería de procesos
. . . . . .213
Ilustración No. 53 El recurso humano en la Reingeniería . . . . . .215
Ilustración No. 54 El proceso de cambio organizacional . . . . . . .217
Ilustración No. 55 Pasos del Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . .220
Ilustración No. 56 Pasos del outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . .223
Ilustración No. 57 Elementos de un contrato de Outsourcing. . . . 225
Ilustración No. 58 Tipos de downsizing. . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
Ilustración No. 59 Proceso de transformación y adaptación
del cliente interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Ilustración No. 60 Elementos de una empresa empoderada . . . .232
Ilustración No. 61 Fases de un programa de outplacement . . . .235
Ilustración No. 62 Las cuatro “C” del coaching . . . . . . . . . . . . .237
Ilustración No. 63 Componentes de una reunión de coaching . . .237
Ilustración No. 64 Escuelas de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Ilustración No. 65 Tipos de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Ilustración No. 66 Modelo de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
Ilustración No. 67 La nueva mentalidad del coaching . . . . . . . . .241
Ilustración No. 68 Principios del Hoshin Kanri . . . . . . . . . . . . . .243
Ilustración No. 69 Etapas de un proceso de Justo a Tiempo. . . . .247
Ilustración No. 70 Las cinco disciplinas. . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
Ilustración No. 71 El método EIAG del Outdoor Training . . . . . . .253
Ilustración No. 72 Los campos de actuación del Out Door Training254
Capítulo 1
XI
Presentación
Las instituciones de educación superior no pueden ser consideradas como
sistemas aislados y supra-científicos porque dependen de la sociedad en cuanto
a sus medios o fines, y los valores que poseen sus miembros están sujetos al
conjunto de expresiones del entorno cultural al que pertenecen. Es decir, la
alianza empresa-universidad cada día toma más fuerza dentro del concepto
de responsabilidad social corporativa, donde el diagnóstico empresarial, la
investigación de mercados, el análisis situacional, los estudios de caso y otras
técnicas de investigación aplicada son la esencia de la administración.
Unido a ello, el desarrollo empresarial se constituye en una necesidad que
el sector productivo y de servicios no puede subvalorar, debido a que perdería
una gran oportunidad de descubrir y mantener su posicionamiento estratégico
dentro de los mercados nacionales e internacionales.
La Gestión Estratégica Organizacional (GEO) sirve como herramienta básica
para el diagnóstico empresarial porque facilita la identificación, formulación y
evaluación de alternativas estratégicas satisfactorias a las crisis inscritas en el
contexto de la actividad económica propia de cada compañía, ofreciendo como
resultado un mejor aprovechamiento de los recursos disponibles en su unidad
productora de bienes y servicios.
La temática de la GEO es una guía práctica de “orientación real” para que
el lector pueda adelantar su transformación corporativa, apoyado en la principal
fortaleza del sistema empresarial: las ganas. En este libro usted encontrará los
objetivos, los criterios de retroalimentación, la evolución empresarial, el proceso
de la gestión estratégica y algunas megatendencias administrativas. De igual
forma, encontrará diversas reflexiones, ilustraciones, autoevaluaciones, frases
motivacionales, ejemplos, ejercicios y una bibliografía relacionada directamente
con la propuesta principal que le permitirá obtener una aproximación a la
situación Colombiana y su relación con el mundo.
La consulta permanente del libro se convierte en fuente importante para
el éxito en su gestión integral corporativa, pues no basta con saber quiénes
han explorado epistemológicamente sobre el tema de las estrategias; también
debemos aprender como las implementamos de forma sencilla y efectiva en
nuestras entidades públicas o privadas, como instrumentos para la toma de
decisiones acertadas en beneficio de la población objetivo.
Es importante que su empresa posea una buena base de datos,
estadísticas confiables y actualizadas para contextualizar, comprender,
construir e interpretar las diversas matrices, indicadores y modelos de gestión
administrativa que se proponen en este documento; elemento indispensable de
Gestión estratégica organizacional
Jorge Eliécer Prieto Herrera
consulta para empresarios, gerentes, asesores, docentes, estudiantes y demás
personas que necesiten definir su unidad estratégica de negocios y mantener
un posicionamiento dentro del mercado escogido.
La información deficiente sobre su empresa y el sector donde actúa dificulta
el buen análisis interno, externo y comparativo de su organización; por eso es
recomendable mantener un sistema de información gerencial, actualizado,
real y oportuno.
Vale la pena anotar que este esfuerzo personal y editorial por brindar
a usted el presente producto investigativo titulado “La Gestión Estratégica
Organizacional: la guía para el diagnóstico empresarial” tiene importancia,
validez, promoción e impacto en la medida que sea apropiado y adaptado por
usted y su compañía para la formulación, implementación y evaluación de sus
estrategias organizacionales.
Estimado lector construya equipos de trabajo y luego trabaje en equipo,
utilizando la capacitación como elemento integrador de todos los esfuerzos
empresariales por mantener la supervivencia, crecimiento y la utilidad de su
compañía, para ello establezca de manera interna o externa las unidades de
formación y seguimiento de los procesos relacionados en el libro. Usted verá así
compensada su intención y deseo de lograr la visión y la misión de la organización
a la que pertenece, aplicando una serie de herramientas prácticas y de fácil
manejo referenciadas en el desarrollo temático de la presente propuesta de
fortalecimiento organizacional.
Muchos éxitos en su gestión estratégica organizacional.
El autor.
“El futuro llegó ayer y trae un nombre compuesto:
conocimiento, innovación, eficiencia, calidad, honestidad
y rapidez”.
Peter Drucker
XIV
Capítulo
Uno
La
evolución empresarial
La evolución empresarial
Objetivos
 Que el lector se ubique dentro del contexto empresarial colombiano.
 Que el lector fortalezca sus habilidades como estratega eficaz.
 Que el lector identifique los tipos de clientes de su organización.
 Que el lector descubra los tipos de estrategas.
 Que el lector conozca más acerca de la administración y de las empresas.
 Que el lector comprenda los elementos de la cultura organizacional a la
que pertenece.
 Que el lector promueva los valores, creencias, costumbres y principios
de su clima organizacional.
 Que el lector ingrese al fascinante mundo del diagnóstico empresarial.
 Que el lector comprenda la importancia de la prospectiva.
 Que el lector construya sus propios paradigmas empresariales.
“Cuando el saber y la oportunidad se juntan, la gente lo
llama suerte”.
Anónimo
Capítulo 1
3
Gestión estratégica organizacional
Jorge Eliécer Prieto Herrera
1. La administración y la estrategia
1.1. La ciencia administrativa
Tomando como referencia a Fernández (1969), Terry (1974), Chiavennato
(1985) Claude (1992) y Reyes Ponce (1992) hacemos un recuento breve de la
historia del pensamiento administrativo, y vemos que la humanidad ha existido
siempre trabajando para subsistir y crecer, haciendo las cosas con la mayor
efectividad y deseo posible, y para ello ha recurrido a la administración para
lograrlo y esta combinación de ciencia y arte ha permanecido unida al desarrollo
de la misma.
Interpretando a nuestros autores y ampliando con Munch y Martínez (2000),
Benavides (2004), Zelaya (2008) y Dávila (2002), se enriquece la lectura para
comprender mejor lo que ha pasado en forma sencilla y esquematizada:
Época primitiva: los miembros de la tribu trabajaban en actividades de caza y
pesca de animales, al cultivo y recolección de productos agrícolas para
su supervivencia. Los reconocidos jefes mayores de las familias ejercían
la autoridad y el dominio en la toma de decisiones, mientras los demás
hombres trabajaban en grupos desarrollando labores secundarias.
Época esclavista: la administración se distinguió por tener una marcada
tendencia a la supervisión del trabajo físico, entonces, el castigo corporal
surgió como una forma de sanción. Para imponer la disciplina en el grupo.
El esclavo, individuo de menor rango, no tenía reconocido sus derechos
y estaba destinado a realizar actividades de fuerza mayor.
Época feudal: consistió en un régimen de servidumbre, en el cual el señor
feudal ejercía la administración sobre el feudo, basado solo en su criterio
soberano con el fin de explotar al máximo la capacidad productiva del
siervo de la gleba. Lo positivo, es que como resultado de este trato
desmedido, muchos siervos lograron la categoría de trabajadores libres
e independientes, creando los primeros talleres artesanales.
Época industrial: en esta parte de la historia surgen algunas invenciones que
más tarde darían desarrollo a la humanidad, entre ellas, la máquina de
vapor. Poco a poco se fueron acabando los talleres artesanales de la época
anterior y vino el auge de la gran industria, en donde el empresario o
industrial era el dueño de los medios de producción y el trabajador le
tocaba vender su fuerza laboral, con los conocidos y negativos excesos en
cuanto a jornadas rudas e intensas, ambiente desfavorable y peligroso,
trabajos denigrantes, pagos mínimos, etc. Entonces, aparecen los primeros
signos del quehacer administrativo para tratar de solucionar los conflictos
derivados de las relaciones laborales de los actores del proceso productivo.
4
Otros textos de su interés
Administración de personal
José Castillo Aponte
Aprendizaje organizacional
para la disponibilidad
Manuel Alfonso Garzón Castrillón
Competencias gerenciales
Edimer Gutiérrez Tobar
Creatividad e innovación
empresarial
Raymond Prada
Diagnóstico organizacional,
evaluación sistémica del desempeño
empresarial en la era digital
Elizabeth Vidal
Dirección estratégica
Luis Carlos Palacios Acero
Gerencia del servicio
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gerencia de ventas
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión estratégica
organizacional
El diagnóstico empresarial es una de las grandes herramientas que tiene el líder de hoy para
analizar la evolución de su gestión en una organización. La Gestión Estratégica
Organizacional (GEO) sirve como herramienta básica para el diagnóstico empresarial,
porque facilita la identificación, formulación y evaluación de alternativas estratégicas
satisfactorias a las crisis inscritas en el contexto de la actividad económica propia de cada
compañía, dando como resultado un mejor aprovechamiento de los recursos disponibles
en su unidad productora de bienes y servicios.
En este libro usted encontrará una guía de fácil interpretación para realizar un examen de su
empresa y poder tomar las decisiones más acertadas para mantenerse y avanzar en el
mercado competitivo.
La consulta permanente del libro se convierte en la fuente oxigenante para el éxito en la
gestión integral corporativa, pues no basta con saber quiénes han explorado
epistemológicamente sobre el tema de las estrategias; sino que se debe aprender a
implementarlas de forma sencilla y efectiva en nuestras entidades públicas o privadas, como
instrumentos para la toma de decisiones acertadas en beneficio de la población objetivo.
Haga uso de sus conocimientos y experiencia para definir la mejor estrategia y seguir
apoyado en sus fortalezas y en su poder de trabajo en equipo.
La gestión estratégica organizacional le ayudará en su objetivo de llevar su empresa hacia la
ruta exitosa para beneficiar a su cliente interno y su cliente externo.
Colección: Ciencias administrativas
Área: Administración