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Wendy’s: historia y vida
después de Dave Thomas
Wendy’s Internacional Inc., es una cadena de hamburgueserías que ocupa el tercer lugar en ventas detrás de
McDonald’s y Burger King, a las que sigue muy de cerca. Para el 2005, Wendy’s contaba con más de 6,500
restaurantes en todo el mundo, el 80 por ciento de los cuales eran franquicias. Los restaurantes Wendy’s ofrecen
hamburguesas y papas fritas, además de otros productos como papas al horno, chile y ensaladas. Más allá de su
concepto básico, Wendy’s es propietaria de Tim Hortons, la cadena de cafeterías y pastelerías con sede en Canadá
(con más de 2,500 puntos de venta, la mayoría de ellos franquicias) y Baja Fresh Mexican Grill (más de 280
restaurantes de comida rápida, de los cuales cerca de la mitad son franquicias). Cada restaurante de Wendy’s ofrece
un menú estándar con hamburguesas y emparedados de pechuga de pollo, preparados con condimentos al gusto de
los clientes, así como croquetas de pollo, chile, papas al horno, papas a la francesa, ensaladas, postres, refrescos y
alimentos para niños. Los restaurantes Tim Horton ofrecen café y productos de repostería recién horneados como
donas, panquecitos, pasteles, cuernitos, galletas y rosquillas, así como emparedados y sopas en algunos
establecimientos. Baja Fresh Mexican Grill sirve órdenes por encargo de burritos, tacos, fajitas y otras comidas
mexicanas en un restaurante con ambiente de comida rápida. El fundador de Wendy’s, Dave Thomas, comenzó su
carrera en el negocio de la comida rápida en 1956, cuando él y Phil Clauss abrieron un restaurante de parrilladas en
Knoxville, Tennessee. Después, Claus compró una franquicia de Kentucky Fried Chicken (ahora KFC) al gigante
del pollo frito Coronel Harland Sanders y en 1962 mandó a Thomas a rescatar cuatro restaurantes de Ohio que
tenían problemas. El éxito de Thomas en la reactivación de los restaurantes le dejó como ganancia el 45 por ciento
de la franquicia. Cuando Claus revendió la franquicia a KFC en 1968, Thomas se hizo millonario y se unió a la
empresa como director regional de operaciones.
Después de su paso por KFC, Dave Thomas abandonó el negocio de los pollos y trabajó como gerente de
operaciones para Arthur Treacher’s Fish & Chips (ahora propiedad de TruFoods). En 1969 puso toda su experiencia
en el negocio de los restaurantes en la apertura de su primer restaurante Wendy’s, al que dio el nombre de su hija.
Thomas limitó el menú a hamburguesas a la orden, chile y malteadas, con precios un poco más altos que los de sus
rivales Burger King y McDonald’s. Los restaurantes fueron decorados con tapetes, paneles de madera y lámparas
tipo Tiffany para reforzar el estilo más refinado. A principios de la década de 1970 la empresa comenzó a vender
franquicias para acelerar su expansión. También fundó su Management Institute para capacitar a dueños y gerentes
en las técnicas de operación de Wendy’s. En 1975 se abrió en Canadá el primer restaurante de la cadena fuera de
Estados Unidos.
En 1976 Wendy’s empezó a cotizar en la bolsa y para fines de ese año se jactaba de contar con 500 restaurantes. El
primer comercial a nivel nacional salió al aire en 1977. Dos años después el restaurante agregó a su menú una barra
de ensaladas. Dave Thomas se retiró de la presidencia en 1982 y asumió el título de presidente ejecutivo. En 1984
Wendy’s lanzó una campaña televisiva de anuncios publicitarios con un costo de $8 millones en los que Clara
Peller preguntaba “¿Dónde está la carne?”; con ello, la participación de la empresa en el mercado subió al 12 por
ciento. Cuando McDonald’s y Burger King respondieron con sus propias campañas, ni la introducción del menú de
desayunos (1985) o de nuevos productos como la hamburguesa Big Classic (1986), ni el buffet SuperBar (1987)
pudieron revertir el desgaste de la participación en el mercado de la empresa (que en 1987 disminuyó al 9 por
ciento). Con su porte de honestidad y estilo modesto, en 1989 Thomas encontró una audiencia como vocero de
Wendy’s en la televisión. La empresa atribuyó el repunte de los ingresos a sus apariciones.
En 1990 Wendy’s introdujo un emparedado de pollo a la parrilla como respuesta a la creciente preocupación por la
nutrición. También atrajo a los consumidores preocupados por su presupuesto con su menú súper económico de
$0.99. En 1992 Wendy’s tenía 4,000 restaurantes; en el mismo año agregó a su menú los paquetes de ensaladas. Al
siguiente año, Thomas, quien había abandonado la preparatoria, obtuvo su diploma y sus compañeros de clase lo
eligieron por votación como el alumno con más probabilidades de triunfar. Wendy’s y la cadena canadiense Tim
Hortons comenzaron una relación de negocios en 1992. Ronald Joyce y el defensa del Toronto Maple Leafs, Tim
Horton, abrieron su primera cafetería y pastelería en Hamilton, Ontario. Para 1990, la cadena contaba ya con 500
unidades. Wendy’s terminó la adquisición de Tim Hortons en 1995 y comenzó a planear la expansión de la cadena
en Estados Unidos. En 1998 las ventas cayeron cuando Wendy’s cerró o vendió las franquicias de los
establecimientos con un mal desempeño. En 1998 Wendy’s acordó designar a Coca-Cola como su proveedor oficial
de bebidas gaseosas, lo cual estableció una alianza entre las dos empresas que impulsó los planes de Wendy’s para
incrementar en un 20 por ciento su publicidad nacional. En 1999 Wendy’s abrió cerca de 600 nuevos restaurantes.
La muerte de Dave Thomas a principios del 2002 fue un duro golpe para la empresa y una pérdida para la industria
de la comida rápida. Para continuar con el progreso, la empresa compró Fresh Enterprises, dueña de las 160
unidades de Baja Fresh Mexican Grill, por $275 millones. También compró el 25 por ciento de las acciones de la
cadena italiana Pasta Pomodoro y el 45 por ciento de Café Express, una cadena de restaurantes de servicio rápido
propiedad de Schiller Del Grande Restaurant Group. Baja Fresh ha tenido un rápido crecimiento y ahora cuenta con
más de 280 establecimientos, pero las utilidades no han mantenido el ritmo; en el 2003 las ventas del negocio
disminuyeron en un 4 por ciento. Wendy’s planeó reducir el crecimiento de Baja Fresh en el corto plazo para que
sus administradores pudieran concentrarse en capacitación y servicio. Así, en 2004 Wendy’s anunció que podría
cerrar varios de los establecimientos de Baja Fresh que enfrentaban dificultades. En ese mismo año Wendy’s
aumentó al 70 por ciento sus acciones del Café Express y asumió el control de la dirección de la cadena de 18
establecimientos poniendo a la cabeza al veterano de Wendy’s Brion Grube.
Wendy’s mantuvo su buen desempeño durante los cuatro años siguientes, incluso después de perder a su fundador
Dave Thomas. Wendy’s controla cerca del 14 por ciento del mercado de los restaurantes de comida rápida
especializados en hamburguesas. Su éxito parece deberse a su atención en la calidad de la comida y a su énfasis en
menús alternativos que resulten atractivos para los clientes a quienes no les gustan las hamburguesas. También ha
disfrutado los buenos resultados de su cadena Tim Hortons, la cual ha mantenido ganancias constantes. El
proveedor de donas reclama el 70 por ciento del mercado de cafeterías y pastelerías en Canadá y cuenta con cerca
de 180 establecimientos en Estados Unidos, los cuales en su mayor parte se ubican en Michigan, Ohio y el oeste de
Nueva York. Wendy’s pretende abrir cada año 300 nuevos restaurantes, en especial en Estados Unidos.
Wendy’s diseñó una parrilla doble para hamburguesas que pretende instalar en todos los restaurantes de Estados
Unidos para finales de 2007. La parrilla economiza el tiempo normal de cocción de la carne, con lo que se ahorra
tiempo y dinero. La empresa también creó un emparedado de pollo a la parrilla en una hogaza de pan, así como una
ensalada grande de frutas. En noviembre de 2004 Wendy’s decidió cancelar su fallida campaña de anuncios donde
presentaba a un personaje común, un “vocero no oficial” llamado el señor Wendy, porque la campaña desvió la
atención de la comida. Esto destaca un problema constante de Wendy’s: cómo manejar la marca de la empresa
después de la era de Dave Thomas. En noviembre de 2005 la empresa inició una serie de anuncios en los que
presentaba imágenes fijas de Dave Thomas para conmemorar el 35 aniversario de la cadena, pero continúa la
pregunta sobre su identidad.
Aunque Wendy’s intentó cerrar casi 20 de sus establecimientos de Baja Fresh en 2005 por su mal desempeño y
porque necesitaba enfocarse en las nuevas tendencias de los consumidores; al mismo tiempo, Baja Fresh modificó
su menú para seguir la tendencia de los alimentos sanos para niños. Hace poco Wendy’s anunció que sus
restaurantes permitirían hacer cambios en las combinaciones de sus alimentos, la antes obligada guarnición de
papas a la francesa ahora puede cambiarse por un complemento de chile, ensalada o papas. La decisión de Wendy’s
de impulsar las oscilantes ventas al ofrecer la posibilidad de sustituir sin cargo extra las papas fritas en sus
combinaciones de alimentos para adultos es una estrategia que será vigilada muy de cerca por los rivales de comida
rápida, sobre todo con respecto a su efecto en los márgenes de ganancias de la cadena de restaurantes. No obstante,
los observadores de restaurantes han pronosticado que las opciones de expansión de Wendy’s serán bien recibidas
porque los clientes de los restaurantes de comida rápida demandan más variedad en los menús. Pero el consultor de
restaurantes Len Kornblau advirtió a Wendy’s que debe asegurarse de que las alternativas a las papas fritas no
dañen los márgenes de ganancias del restaurante, lo que puede ser una propuesta engañosa.
Wendy’s encabeza el camino con algunas innovaciones como el plato de frutas y la flexibilidad en los platillos
combinados. En la actualidad Wendy’s está probando algunos productos nuevos, que incluyen la línea de
emparedados tipo delicatessen, con pan recién horneado llamado Frescata, además de yogur, granola y aderezos
para cubrirlos. Wendy’s no usa conservadores en sus platos de piña, melón y uvas, que vienen acompañados de
yogur bajo en calorías sabor fresa. Como se vio antes, Wendy’s también tiene esperanzas en su nueva parrilla doble
para mejorar la calidad de sus hamburguesas y la rapidez del servicio, y afirma que es probable que el próximo año
esté preparada para probar los desayunos. Pero Wendy’s tiene algunos obstáculos por delante. La competencia se ha
actualizado ante las innovaciones del menú de Wendy’s. McDonald’s ha repuntado en una onda juvenil con su
campaña “Me encanta” y promociones musicales. Y mientras el año pasado Wendy’s estuvo a medio punto de
superar la participación en el mercado del número dos de la industria de comida rápida, Burger King, esta última
empresa ahora trata de ampliar esa distancia, gracias a un marketing original que le ha dado un culto de seguidores
entre los fi eles a la comida rápida. Wendy’s realizó una encuesta con el fi n de sobrevivir en la despiadada
industria de la comida rápida. Wendy’s desea estudiar los datos demográficos de sus clientes y su conocimiento de
las diferentes cadenas de comida rápida de la competencia, las respuestas de satisfacción de los consumidores en
términos de orientación familiar, comodidad, precio, rapidez en el servicio, comida sana, limpieza, etcétera, así
como las preferencias de los clientes en términos de comer en el lugar u ordenar comida para llevar. Se adjunta el
cuestionario usado y los datos obtenidos se incluyen en el sitio de Internet. Con base en los datos recolectados y el
análisis de este estudio, Wendy’s pretende mejorar sus servicios y orientación de la marca.
Preguntas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a los restaurantes de comida rápida como Wendy’s a
formular estrategias acertadas de marketing.
Wendy’s considera una mayor expansión en Estados Unidos. Defina el problema de decisión gerencial.
Defina un problema apropiado de investigación de mercados con base en el problema de decisión administrativa que
definió antes.
Formule un diseño apropiado para estudiar el problema de investigación de mercados que definió.
Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Wendys a lograr una mayor expansión en Estados Unidos.
Wendy’s creó un nuevo emparedado de pescado con el sabor cajún distintivo y quiere determinar la respuesta de los
consumidores a este nuevo producto antes de lanzarlo al mercado. Si tuviera que realizarse una encuesta para
determinar las preferencias de los consumidores, ¿qué técnica de encuesta debería usarse y por qué?
Ilustre el uso de los principales tipos de escalas para medir las preferencias de los consumidores por los restaurantes
de comida rápida.