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núm. 222_Febrero 2016
DOSSIER
LOS 10 RETOS
DEL FMCG EN
PACKAGING
Packaging
Y GRAN CONSUMO
Sistema empático para modelos de negocio exitosos
Natalia
Lovecchio
n.lovecchio@
loop-cn.com
¿Existiría el supermercado si no
existiera el packaging? Gracias a
la existencia y evolución del packaging se han podido crear la mayoría de los modelos de negocio
que conocemos hoy en día.
El uso de envases acerca, conserva
y hace usables innumerables productos alimentarios, de higiene,
cosmética, etcétera, que de otra
manera serían inaccesibles para el
consumidor. Sin packaging probablemente no habría marca ni diferenciación (al menos a simple vista)
para la mayoría de los productos
que encontramos en el lineal.
Para las empresas de gran consumo el packaging es una pieza clave
para el éxito de las nuevas categorías de producto y se ha convertido
en el motor de los nuevos modelos de negocio. En Loop creemos
que cuando una marca desea
conquistar una categoría tiene
que trabajar el packaging como
un elemento estratégico que depende de los máximos órganos de
decisión de una compañía.
Sistema
empático:
primer nivel
Debido a la evolución de los mercados, las empresas de gran consumo necesitan constantemente
adaptarse a los cambios sociales.
Las nuevas tendencias etnográficas
y de consumo marcan las expectativas que los consumidores tienen
acerca de un producto y su envase.
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Consecuentemente, las marcas están obligadas a satisfacer estos requerimientos si se quieren mantener
entre las “elegidas” al momento de
decidir la compra por parte del consumidor. Y en este sentido el packaging juega un rol importante, dado
que es el interface que hace que un
consumidor se sienta o no identificado con el producto.
El packaging tiene el poder de determinar dónde se va a guardar,
cómo se va a usar o dosificar un
producto y, en este sentido, hasta
tiene la capacidad de modificar hábitos de consumo.
Como ejemplo, los geles de masaje de Durex, proyecto en el que ha
participado Loop, que transforman
un simple envase en un masajeador
incorporando una válvula y redondeando el cabezal.
Dentro de los numerosos cambios
que se están produciendo y que afectan al packaging de las categorías de
gran consumo se podrían mencionar:
· Conveniencia sin renuncias.
El consumidor lo quiere “todo” y no
está dispuesto a renunciar a un atributo o funcionalidad en beneficio de
otra. Ya no sirve el concepto rápido y
práctico pero con un resultado aceptable de consumo, la experiencia en
su totalidad tiene que ser muy buena.
· Conciencia 360º. La conciencia ecológica se complementa con
la conciencia social y ya no basta
con envases reciclables o reutilizables. En el momento de comprar una
u otra marca, el consumidor también evalúa la actitud de la empresa
respecto a la sociedad y en nume-
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rosas ocasiones esto define si elige uno u otro
producto. Esta actitud se hace más evidente en
los consumidores jóvenes, que han crecido conociendo las implicaciones que tiene el ciclo
productivo y de consumo en el contexto y la
vida de las personas.
· Esquizofrenia del consumo. La actitud del nuevo consumidor, que selecciona
productos básicos y funcionales para algunas categorías a las que considera de poco
valor y busca lo exclusivo en aquellas que
para él son importantes, exige a las marcas
un posicionamiento y propuesta-intercambio de valor claro.
· Urbanitas independientes. Cada vez
son más las personas que viven en las ciudades y los hogares con un único o dos integrantes. Estos consumidores buscan formatos que se adapten a su volumen y hábitos de
vida, lo que hace que a menudo seleccionen
productos listos para el consumo y/o en raciones más pequeñas.
· Polarización. Tal como ha ocurrido en
otras industrias, los hábitos alimentarios, el
conocimiento y la cocina se están polarizando. En un extremo se ubican aquellos que
valoran la alimentación como una necesidad
funcional y en el otro extremo los que lo consideran un hobby sofisticado y pasional. Para
desarrollar futuros productos hay que tener en
cuenta que la gran mayoría de los consumidores desconocerán cómo se realiza una receta
y no considerarán prioritario dedicar tiempo a
la preparación de alimentos.
Sistema empático:
segundo nivel
Parece que este enfoque en el consumidor es
imprescindible para estar en el mercado, pero
empieza a no ser suficiente para adueñarse de
una categoría. Un negocio sostenible en el tiempo supone considerar el packaging como una
parte importante de la estrategia y modelo de
negocio de la empresa.
Para desarrollar negocios exitosos, la propuesta de
valor de la marca debería reflejar en el packaging
las expectativas que el consumidor tiene sobre la
categoría y, a su vez, esta propuesta de valor estar
alineada con el modelo de negocio de la empresa.
Este círculo virtuoso se alimenta entendiendo el
packaging desde una perspectiva más amplia. Si
los envases se desarrollan enfocados en el atractivo, usabilidad y visibilidad en el lineal se está
desaprovechando una oportunidad de creación
de verdadero valor.
Si se interpreta el packaging como un “sistema
empático” que tiene que entender y responder
de forma satisfactoria a todos los actores del
negocio, desde el operario de fábrica pasando
por el transportista hasta el consumidor y sistema de reciclaje, entonces estamos explotando
su verdadero potencial.
Este sistema no sólo tendría que estar alineado
con la estrategia de la compañía, sino también
contemplar tres modelos:
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· Modelo de uso funcional: usabilidad, funcionalidad.
· Modelo de uso emocional: posicionamiento, atractivo, diferenciación.
· Modelo operacional: fabricación, logística, transporte, reciclabilidad.
Estos modelos tienen que
estar equilibrados respondiendo a la estrategia de
marca que se desea
desarrollar. Así, para
un modelo low-cost
habría que dar más
relevancia al modelo operacional y
de uso funcional
que al modelo de
uso emocional, y
equilibrar el intercambio de valor
regulando el volumen de producto
al precio objetivo.
Por otro lado, si se
quiere explotar un
modelo de negocio
sofisticado y personal,
habría que poner énfasis
en el modelo de uso emocional, dado que el funcional se
da por descontado que es perfecto
y no tiene fallos. Respecto al modelo
operacional hay cierta flexibilidad a
nivel eficiencia, pero es imprescindible que ninguna de las partes tenga
el mínimo fallo que haga que el consumidor se sienta decepcionado.
En Loop creemos que el packaging
tiene el poder de adaptar un producto
a un modelo de negocio o, de crear
una nueva manera de hacer negocio.
Como ejemplo, el proyecto en el que
ha participado Loop, el cartucho del
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Cornetto Soft, que permite a una empresa de gran consumo competir en
el negocio de los soft ice de las cadenas de fast food.
Con esta perspectiva es momento de
preguntarse: ¿Está su empresa explotando el packaging en todo su potencial? ¿Qué aporta el packaging actual
a su modelo de negocio? ¿Tienen los
responsables de packaging el poder
de toma de decisiones y la visión estratégica necesaria para crear el packaging más adecuado al modelo de
negocio de la empresa? ¿El máximo
órgano de toma de decisiones de su
empresa está involucrado en las decisiones de packaging? 8
Natalia Lovecchio es
responsable de gran consumo de Loop New Business
Models. Consultora estratégica experta en la detección de oportunidades,
su estructuración en modelos de negocio
y la declinación de los mismos en categorías
de productos y servicios, basa sus servicios en
la creación de modelos de negocio únicos, lo
que ha conseguido que sus clientes se conviertan en referentes de mercado. Ubicada en
Sant Cugat del Vallés (Barcelona) y con oficinas en Madrid, Lisboa y París, Loop colabora con empresas como Coca Cola, EVO
Banco, Nespresso, Danone, Durex,
Worten, Imaginarium, Corporación
Mondragón, CAF, Indra, Orbea,
Alfa, BSH, entre otras.